精品酒店安缦酒店（Aman）案例研究分析.ppt

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1、精品酒店安缦酒店（Aman）案例研究分析,精品酒店专题研究,中国酒店发展阶段,招待所时期（1978年以前）,涉外宾馆时期（19781985）,旅游饭店时期（19861990）,标准化时期（19911995）,个性化时期（1996至今）,功能单一、设施陈旧，仅提供简单食宿，管理落后，服务质量低。,中国酒店业第一个加速增长阶段。大部分都是与外资特别是港资合作的产物，硬件设施和软件服务代表当时国内最高水平，主要是为了解决外宾、华侨和港澳同胞来华旅游住宿的问题。,旅游带动，多为观光型酒店，专业型酒店很少。投资主体多元化，包括各地方政府、部门、集体和个人，酒店经营开始呈现现代化企业的特点。酒店的配套也逐

2、渐完善。,完成了规模扩张时期，也完成了酒店市场体系的建立时期，国家出台的一些星级评审标准、要求、规范等文件，使我国酒店业进入标准化时代，成为国内少有的几个接近国际标准的产业之一。标准化的另一个标志是饭店管理公司的涌现。,酒店市场竞争加剧，客源市场得到细分，各种类型的酒店应运而生，不仅有观光型、商务型、度假型，还有疗养型、公寓型、汽车旅馆、会议型、数码酒店、产权式酒店和青年旅馆等。酒店增长开始由粗放型增长向集约型增长转变。,中国酒店发展四大转变,经营方式的转变国营招待型单位 事业经济型单位 企业经营型单位,生产标准的转变 落后、原始 国际化、标准化、规范化,组织形式的转变 个体化 集团化经营,服

3、务类型的转变 经验型 标准化 个性化,在体验经济时代下，人们的消费观念不断更新，消费需求不断升级，他们对产品或服务“非大众化”的个性时尚体验的追求更加鲜明，他们在接受服务过程中更希望获得多重感官和情感的体验，并感受到自我身份的确认和肯定，享受到身心满足的愉悦。,体验经济时代到来,酒店服务个性化需求,精品酒店,催 生,精品酒店(Boutique Hotel)，源于法语的“Boutique”一词原指专卖时髦服饰的小店。精品酒店最初是指起源于北美洲的私密,豪华或离奇的酒店环境，以提供独特、个性化的居住和服务水平作为自己与大型连锁酒店的区别。,经营理念：通过精致的设施和优雅的环境塑造出尊贵品位和文化氛

4、围，以及提供的高品质个性化服务，为客人营造一种家的感觉和最接近梦中精致生活的家。,精品酒店,精品酒店“精”在哪里,质：装修极其奢华考究，标准可超五星级,量：规模较小，客房数量有限,独：配套设施不对外开放，私密性强,专：面向高端人群，提供管家式服务,特：主题鲜明，风格迥异,精,精品酒店的3个关键特征,要被客人承认和接受，必须有某些让客人兴奋、无法忘却、印象极深的主题或文化,若能挖掘并满足客人度假的专门需求，便可能迅速获得青睐并成为口碑相传的目的地酒店,真正吸引见多识广的客人对酒店欲罢不能、重复入住的不是酒店设计或设施，而是服务、服务和服务硬件永远有被超越的时候，只有服务品质才能恒久流传,体验经济

5、下的精品酒店，卖的就是“体验”。,围绕地域文化、建筑文化或装饰文化体现，通过别出心裁的独特设计，赋予客人深刻的体验之旅,深圳华兴寺菩提宾舍：在深圳东部华侨城华兴寺内打造的“禅”文化主题的精品酒店,巴黎的加利福尼亚酒店：从大堂、电梯、餐厅到客房楼层，展示着4200多件油画、雕塑艺术真品，胜似一个美术馆.,地域文化,建筑文化,装饰文化,酒店在先天选址上所体现出的文化氛围，包括地域内的地域资源、历史遗存、文化形态等所营造的氛围,酒店整体外观所表现出来的文化内涵，例如中世纪欧洲建筑、中国古文化、威尼斯水文化,与建筑文化相对应的，体现在内部设计及装饰的文化内涵，大到整个建筑的内部设计，小到各种装饰品,颐

6、和安缦居：与颐和园仅一墙之隔，宛若私家园林的布局、明式家具的住家风格，将中式风格演绎到极致.,鲜明的主题文化,打造具有高知名度与影响力的特色功能，成为度假客户满足其需求的首选目的地,深度挖掘度假客户需求，并将满足这种需求的服务功能进行强化、继而打造成酒店的特色招牌；,昭示酒店更甚于其他酒店的满足客户某需求的特色功能，口碑相传，成为客户度假的首选目的地。,加拿大帝后饭店：凭借纯正的“英式下午茶”吸引不少贵族名流前往；澳洲海曼岛大饭店：海底运动及大堡礁空中飞行等休闲娱乐活动形成酒店核心；,独具特色的功能,超越传统星级酒店的个性化贴心服务是吸引客户重复入住的根本，也更能保持长久竞争力,北京颐和安缦居

7、的客人和员工比例维持在1对5，确保客人及时受到照顾。客人所感受的不是理所当然的服务，安缦居素来以自然而不着痕迹的服务著称,喜达屋W hotel：只要提出要求，随时/随需贴身服务就可实现客人的每一愿望，随时都能发现像在家一样的亲切。（甚至在1万米高空举办婚礼）,精品酒店的核心是向宾客提供超越传统星级酒店的私人贴心、体验化的服务,北京瑜舍：摒弃传统酒店前台check in 模式，采用服务员主动上前笔电登记的模式，给予来宾足够的重视和休息的可能,上海璞缇客酒店：服务方面要求管家式的贴身服务：客人入住后，全程打理其生活，包括运动陪练、导游等角色都会由“管家”担任,真正吸引见多识广的客人对酒店欲罢不能、

8、重复入住的不是酒店设施或设计，而是服务、服务和服务,硬件永远有被超越的时候，只有服务品质才能恒久流传。,个性化的贴心服务,世界精品酒店发展情况,1981年，由国际知名设计师AnouskaHemDel设计的Blakes酒店在伦敦的南肯辛顿开业。同年，BillKimpton在洛杉矶的联合广场推出他的第一个精品酒店Bedford酒店；1984年，IanSchrager在纽约麦迪逊大街推出了由法国设计师AndreePutnam设计的Morgans精品酒店，名利场杂志称其为纽约最漂亮的旅馆。,世界上最初的几家精品酒店,Blakes酒店,Morgans酒店,世界精品酒店发展特点,精品酒店类型不断细分早期出

9、现的精品酒店主要类型集中在城市精品酒店，其他类型的酒店比较少。但随着精品酒店内涵的不断衍生，精品酒店的表现形式也更加多样化。不仅在旅游胜地频频出现，而且更加注重于城市历史、文化等元素的结合。力图打造博物馆+酒店或设计创意+酒店的模式，展现某段历史人文或思想创意的碎片。经营模式日益呈现集团化和连锁发展势头26年前，Bill Kimpton突发奇想。推出一个“可讲故事的酒店”的新理念，使集团化的经营方式与个性的精品魅力有机的结合起来。如今，Kimpton已经成为精品酒店行业最著名的公司，旗下拥有全美38家“可讲故事”的精品酒店，几乎每家都有不同的名字，不同的故事。主体呈现多元化态势酒店大鳄和房地产

10、开发商也看重精品酒店这一特殊酒店类型，纷纷抢滩精品酒店市场。可以预见未来各大酒店在精品酒店领域的竞争将日趋激烈。客房数量两极分化目前在全球精品酒店的客房数量有向两极分化的趋势。酒店巨头的进入引领了单个精品酒店客房数量增加的趋势。有些精品酒店的客房数量已经达到1000多间，如喜达屋旗下W酒店就是典型。而另一方面，家庭式旅馆改造而来的精品酒店的客房数量趋向小于20间，“重质不重量”成为他们的核心竞争力所在。,中国精品酒店发展情况,精品酒店在我国的发展虽然还处于萌芽阶段，但从整体的市场环境来看，我国一些经济比较发达的城市及一些旅游热点地区已经具备了发展精品酒店的条件和基础。体验经济背景下的消费升级，

11、使精品酒店发展有了现实的需求 在体验消费时代，消费者表现出全新的消费观念。在消费结构上，消费者在关注产品和服务质量的同时，对产品和服务情感需求的比重增加；在消费内容上，消费者对大众化、标准化产品兴趣递减，对人性化、个性化产品和服务的兴趣越来越高；在价值目标上，消费者从注重获得产品本身这一结果逐渐转移到注重接受产品与服务的过程，并越来越重视消费过程中产品和服务能给自己带来的附加利益。因此，传统的酒店产品已不能很好地适应高端客源消费的需求，精品酒店正是在这样的经济背景下顺应市场的产物。中国经济的迅速发展和开放的投资贸易环境，使精品酒店的发展有充足的客源初具规模的上流社会和富人阶层等高端消费群体。外

12、资来华投资的高端商务客人大量涌入的境外游客中国丰富的自然与人文资源，使精品酒店的发展有丰富的主题挖掘素材 文化和主题是精品酒店的主要特征。我国地域广阔，历史悠久，拥有众多极具特色的自然资源和人文资源，这些为我国发展精品酒店提供了环境和文化主题题材。,中国精品酒店主要类型,主题型精品酒店一些文化主要分布在历史厚重的城市，结合当地的民风民俗或独特建筑来表现主题，开发文化主题型精品酒店，从而形成独特的文化、品位与个性，满足对文化有独特品位的高端客源的需求。如北京的安缦颐和、丽江的悦榕庄等。,时尚型精品酒店分布于走在我国经济发展前列的城市如上海、北京、广州、深圳等地，满足对尚高端客源的需求，因为这些地

13、方既是精品酒店消费的主要客源地，也是引领消费时尚的前沿阵地。如广州的W酒店（未开业）、上海新天地88城市精品酒店,地域型精品酒店我国地域辽阔，山川独特，风景各异，如三亚、丽江、张家界、九寨沟等地，借助风景各异，使之成为酒店独特的环境资源和其他酒店无法模仿与复制的特质，开发地域型精品酒店，满足对度假、休闲高端客源的需求。如三亚、丽江的悦榕庄、杭州的安缦法云酒店。,国际酒店集团瞄准中国精品酒店市场,2005年9月，中国第一家悦榕仁安藏村开业。之后，在丽江、北京、三亚、桂林、杭州、拉萨、九寨沟等国内知名的旅游度假城市与景区迅速拓展，到2010年悦榕酒店和悦椿酒店将发展至10余家。2007年6月，法国

14、雅高酒店集团管理的上海璞邸精品酒店开业，它不仅成为雅高集团在中国的首家精品酒店，也是上海第一家由国际酒店集团接管的精品酒店。2008年10月，喜达屋麾下的香港W酒店开业，成为W酒店品牌挺进中国的里程碑。目前W酒店已签约落户上海、广州等城市，其中广州W酒店将于2011年开业。2008年11月，洲际酒店集团的精品酒店品牌Indigo正式签约入驻上海，成为亚洲的第一家。2008年奥运期间，凯悦集团下的精品酒店品牌柏悦正式亮相北京。到目前，柏悦已入驻北京、上海、杭州、广州、宁波等城市。2008年11月，北京颐和安曼在北京颐和园正式开业，成为安曼酒店集团在中国的第一家精品酒店。由此可见，相对其他类型酒店

15、，中国精品酒店的国际化发展趋势将会更加明显。,精品酒店的经营模式,大型酒店集团的精品酒店 指世界著名酒店集团旗下的系列品牌中的精品酒店品牌。如喜达屋集团的W酒店、洲际集团的Indigo。专业精品酒店集团 指专门从事精品酒店产品开发与经营管理的酒店集团，具有代表性的是新加坡的悦榕度假酒店集团（Banyan Tree Hotels&Resorts），新加坡的阿曼集团（AMAN）同样是一个追求特质的精品酒店集团，GHM是另一家成立于1992年的精品酒店管理公司，GHM酒店分布于东南亚许多国家的海边或度假胜地，如巴厘岛、清迈、普吉岛、兰卡威、会安，在阿曼和美国迈阿密、意大利米兰也有其踪迹。单体独立的精

16、品酒店 单体独立运营的精品酒店虽然市场份额很小，但其迎合人们追求独特、与众不同的个性体验需求。正是因为其极富创意与个性色彩，让衷情于此的消费者津津乐道。如上海新天地88城市精品酒店、北京的“摩登四合院”（CtCour）、浙江湖州具异国风情的哥伦波城堡、杭州的富春山居等，都独具特色。,案例,安缦酒店（Aman）,总部设于新加坡，是顶级酒店业中的“The resort”。在全球拥有及管理23家顶级奢华度假酒店。每家酒店都有自己独特的风格，其共同点是所有的酒店都向客人提供量身定做的私人服务。在享受贴身服务的同时，客人也可领略到安缦酒店独有的特质，例如：独特的自然风光、优质的设施、体贴的服务和独享的私

17、密空间。热衷于小规模、私密的和低调，致力于打造现代生活方式：提供一种无拘无束的生活方式体验。客源主要为金字塔尖端的小众人群。,安缦集团,安缦居自然而不着痕迹的“照顾”，以超出顾客想象的服务水准形成该酒店品牌的持续核心吸引力,安缦颐和的客人和员工比例维持在1对5，确保客人及时受到照顾安缦的员工总称自己为family。你住进来就成为他们的一分子，晚上回到酒店，员工会像遇见老朋友一样对你说：“你回来啦。”而你所感受的不是理所当然的服务，安缦素来以自然而不着痕迹的服务著称，最经典的“传闻”就是安缦会为游客在滚烫的沙滩上洒冷水。,目前全球共有23家安缦，催生了无数的安缦痴，这批忠诚的支持者旅行的原因就在

18、于哪里有安缦，他们就去哪里。,强调设计为卖点的酒店往往容易陷入误区，以为客人只为看得见的设计买单。然而酒店不只是给人看的，酒店的舒适感，往往不是来自冷冰冰的家具、电器或什么设计风格。,酒店设计的出发点还是应该以人为本，为住客创造一个安心入住的环境才至关重要。安缦强调的是总体体验，甚至不愿多谈设计。而带给安缦痴们最大的体验，则是安缦居自然而不着痕迹的服务。,安缦颐和定位为城市度假村(city resort)，这是目前国内欠缺的度假村类型,现代人渴望放假却不想离开城市，City resort 也因此满足了他们的需求。这类城市绿洲酒店一般开在城市边缘地带，避开了城市的喧闹，设计感也和度假村一样让人身

19、心放轻松。这种定位在先天上就是一种优势。,北京安缦颐和,与其它高调展现自己的顶级酒店不同，安缦颐和将低调当成风格，保持与周边环境融为一体。,安缦颐和的大门设在颐和园东门，一贯没有招牌，大门大方敞开并由两只石狮子守护着，主楼也让大门庭院的照壁遮掩住了，路人难以猜出这是一家顶级度假村酒店。这样的反高潮设计，其实更具有戏剧性。,北京安缦颐和,度假村新建的主楼依照原址保留的百年四合院风格建造，并设有多口门窗，空间的采光和通风都很好，窗门配上木质的卷帘，窗外的风景变得隐隐约约，如水墨画中的渲染，正如古代中国文人推崇的含蓄美。,北京安缦颐和,明代风格、宛若私家园林的布局，很好地与颐和园、周边传统建筑融合于

20、一体，赋予客人更深的文化体验,对安缦来说，历史是用来尊重的，特别是开在颐和园边上，安缦的设计师根据中国传统建筑的样式修缮了度假村内的百年老房，这些房子据说过去是大臣们等待慈禧太后接见时所用。安缦颐和布局如私家园林，宛若清朝大臣的大宅门，也吻合了安缦一贯推崇的住家风格。,北京安缦颐和,客房依照明代风格进行设计，但又不乏先进、人性化的设施，给异地旅人以家的感觉,安缦颐和共有51个房间和套房，最小的房型为客房和四合院客房，最大的房型为套房。其中最大的套房为皇家套房，占据了整个独立的四合院，正房为主卧室和浴室，设有独立式铜铁裹身的浴缸，宛若一件上佳的工艺品。房内还设有私人的水疗空间，让客人能随时进行各

21、种水疗服务和按摩，甚至还为水疗师设计了边门，就为了确保不打扰客人的隐私。像家的设计，其实是一种反设计，这是酒店业最新的潮流，让身处异地的旅人有回家的感觉。,北京安缦颐和,杭州安缦法云酒店,安缦法云是安缦集团在中国的第二家度假酒店，也是迄今为止安缦在全球客房数最多的度假村，共有99栋（间）。,安缦法云藏匿于一个风景如画的山谷中，四周围绕着静谧的茶园、天然树林、别具风格的小村庄和中国佛教著名寺院灵隐寺和永福寺，拥有无可比拟的自然风光和独特的地理位置。,安缦法云,永福寺,灵隐寺,杭州安缦法云酒店,安缦法云酒店所处在的法云村原是明清遗留的古村落，本质上属于古村整治项目。,杭州安缦法云酒店,功能区域之一

22、：客房区，酒店拥有客房52间。明清江南特色建筑风格保存得相当完好。,杭州安缦法云酒店,功能区域之二：水疗区，包含水疗室6间,杭州安缦法云酒店,功能区域之三：酒店运营配套功能区：包括酒店餐厅、办公室、古玩店等。,杭州安缦法云酒店,法云村是古代文人隐士隐居之地，隐士文化是该项目的一个亮点。为了彰显这种文化，酒店内每幢客房的艺术品都采用不同书法家、画家的作品。,精品酒店(Boutique Hotel)，是由开发商Lan Schrager 在将一个小楼改造成一个高档酒店过程中创造出来的。Morgans Hotel1984年在纽约开业，它只有113个房间，位于纽约最好的地段 Madison Avenue

23、，并由当时一个很出名的法国女设计师设计。“如果将鳞次栉比的隶属于饭店集团的饭店比作百货商店的话，那么精品酒店就是专门出售某类精品的小型专业商店了”。Lan Schrager,概念来源,“精品”（Boutique）一词本意原指专卖妇女服饰、珠宝饰物的时髦小店。后来专指巴黎那些转手奢侈品的“精品店”,精品酒店指具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵，以提供独特、个性化的居住和服务与大型连锁酒店区别开来的酒店。被形象的比喻为酒店行业里的“保时捷”,概念来源,（昂贵且个性十足！）,欧美等发达国家酒店行业历史悠久，常规类型的酒店服务、制度日臻完善，各品牌酒店的激烈竞争导致同质化现象严重，顾客在不断升级的豪

24、华竞争中甚至产生了审美疲劳，对传统星级酒店逐渐失去了新鲜感。同时星级酒店难以满足越来越多的顾客个性化需求（时尚、艺术感、文化体会等等），“精品酒店”便应运而生。,产生原因,结论：精品酒店是市场细化、客户需求个性化的极致表现！,一、大型酒店集团的精品酒店：指世界著名酒店集团旗下的系列品牌中的精品酒店品牌。满足高档服务水准要求的商务客户和全方位服务的小饭店需求。如喜达屋集团的W酒店、洲际集团的Indigo。,经营模式分类,二、专业精品酒店集团：指专门从事精品酒店产品开发与经营管理的酒店集团。以当地特殊风格的建筑及装潢摆设呈现成熟品牌文化和优势产品、服务。新加坡的悦榕度假酒店集团（Banyan Tr

25、ee Hotels&Resorts）和国际精品酒店集团（EPOQUE HOTELS，包括经典系列和时尚系列）。,经营模式分类,三、单体独立的精品酒店，指单独经营的个体。市场份额很小，但因为其极富创意与个性，迎合了人们追求独特、与众不同的个性体验需求。如上海首席公馆、北京的杜革（DUGE）四合院艺术精品酒店、长城脚下的公社、新红资。,经营模式分类,精品酒店的灵魂是其原创的唯一性，以此保证与星级酒店、连锁酒店、甚至其他精品酒店相区分。,可以满足客人度假的专门需求的独有性服务，一般为源自英国皇家的“贴身管家式服务”。,围绕地方文化、建筑和装饰文化、品牌文化等所体现的精品底蕴。,关键特质,深圳华兴寺菩

26、提宾舍：在深圳东部华侨城华兴寺内打造的“禅”文化主题的精品酒店,巴黎的加利福尼亚酒店：从大堂、电梯、餐厅到客房楼层，展示着4200多件油画、雕塑艺术真品，胜似一个美术馆,地域文化,建筑文化,装饰文化,颐和安缦居：与颐和园仅一墙之隔，皇家私家园林配以明式家具，将中国古代建筑风格演绎到极致,关键特质,精品酒店是“后五星级酒店”的替代物，强调与单独繁华的酒店体验相反的深刻、精致“文化+物质”体验。精品酒店的存在需要深厚的文化底蕴和足够的非本土文化休闲、旅游客人，强调深层次的共鸣和持续性的吸引力。精品酒店可以持续更新改进，但难以转型必须坚持成为一种文化的载体。,精品酒店与文化的关系,慕尼黑建筑师豪塞尔

27、为迪拜设计了全球第一家海底酒店，客人在穿越玻璃隧道进入大堂的途中可以欣赏到海洋的美景。意大利Studio63在国内根据当地山形走势设计的一家精品酒店看似悬崖上的山洞。,设计&时尚,度假精品酒店,借鉴唐晋时期官式建筑设计特点，屋顶采用的庑殿顶和攒尖顶，屋脊简化处理，突出建筑轮廓。整体形象严整开朗，讲究对称。立面加入现代构成要素，采用三段式风格，使体形稳重而富有韵味感。同时运用“大屋顶间的空间庭院”这一基本传统元素，形成大量的室外庭院空间。建筑材料使用石材贴面、简化的木窗格、青石板铺地，与古村的环境融合。,酒店入口掩映在唐槐之中,设计&时尚,室内空间设计延续整体建筑中体现中国传统建筑特色做法。如入

28、口大堂屋架很高，气势宏大。中式餐厅、大泳池、桑拿房等均采用木够木构层叠而成的装饰梁架,体现了质朴的美感。地面高低落差,材料也在青石、木质和地毯之间转换,产生不同的空间感。,设计&时尚,香格里拉悦榕庄悦榕集团精心打造的悦榕仁安藏村在中国云南迪庆香格里拉落成。十五套典雅的单卧室藏式牧舍，八套双卧室藏式小屋以及六套精致高雅的泉浴藏式牧舍，以及三套宽敞的双卧室仁安小屋，都是挑选购买的藏式农舍经过巧妙的拆迁改建。因其独特的体验方式，深受游客追捧，平时入住率70%左右，黄金期入住率最高95%以上。,设计&时尚,中国开发现状,中国精品酒店已遍地开花，投资方背景复杂。,起步阶段,精品酒店仍暂处于“不受规管”的

29、阶段。精品酒店传入中国后，概念被无限扩大，不少酒店只要在设计上稍下功夫就能美其名为精品酒店。此外，精品酒店囿于规模小，一直不能参加酒店的评星，很多酒店冠以五星级精品酒店名称。根据国家旅游局透露，2010年我国将实行新版星级饭店评定标准，新标准里精品酒店也将列入评星的范围。标志着精品酒店进入我国酒店评定管理体系。,2005年9月，中国第一家悦榕仁安藏村开业。之后，在丽江、北京、三亚、桂林、杭州、拉萨、九寨沟等国内知名的旅游度假城市与景区迅速拓展，到2010年悦榕酒店和悦椿酒店将发展至10余家。2007年6月，法国雅高酒店集团管理的上海璞邸精品酒店开业，它不仅成为雅高集团在中国的首家精品酒店，也是

30、上海第一家由国际酒店集团接管的精品酒店。2008年10月，喜达屋麾下的香港W酒店开业，成为W酒店品牌挺进中国的里程碑。目前W酒店已签约落户上海、广州等城市，其中广州W酒店将于2011年开业。2008年11月，洲际酒店集团的精品酒店品牌Indigo正式签约入驻上海，成为亚洲的第一家。2008年奥运期间，凯悦集团下的精品酒店品牌柏悦正式亮相北京。到目前，柏悦已入驻北京、上海、杭州、广州、宁波等城市。2008年11月，北京颐和安曼在北京颐和园正式开业，成为安曼酒店集团在中国的第一家精品酒店。,国际品牌渗透,精品酒店强调地方文化与私密性的融合，导致中国各地精品酒店差别巨大，区域性显著，各类酒店集团目前也仅集中在一线城市或旅游城市等同一类城市内开店即使同一品牌下酒店之间也有极大区别，以迎合当地区域文化。,区域性显著,谢谢,