济南华强广场整合推广策略提案达文东方刘宁184p.ppt
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1、目录【问题与目标】【项目定位】【策略执行】,【问题与目标】,STEP1,第一步面对的问题1.先天资质条件成本问题2.客观环境条件定位问题3.后天努力的主观条件运营问题,两大关键词,概括先天条件引发的第一个问题成本问题,第一个关键词:地王“亿元!”年月日,位于龙奥大厦的济南市土地储备交易中心拍卖厅里的人们被这个价格吓到了。总面积为平方米(约亩)的历下区解放路北侧、山大路西侧地块使用权,被深圳华强集团以天价拍得,约合每亩万元,成为了济南地区的新“地王”。第二个关键词:地标综合体 根据华强集团的规划,在这片当年以6.57亿元天价拍下的45亩土地上,华强集团将打造一个集大型商业、超高层顶级写字楼、国际
2、商务公寓为一体的大型城市综合体,总建筑面积近23万平方米。而且,其中商业几乎全部自持经营。,简单的经济测算 以6.57亿元天价拍下的45亩土地,华强打造的这个集大型商业、超高层顶级写字楼、国际商务公寓为一体的大型城市综合体,仅营造成本就高达近万元每平米,而且大量的商业自持,需依靠租金缓慢回收成本,这将牵扯大量资金,面对如此高企的成本,我们怎样实现利润?,先不考虑市场因素,成本问题已经摆在了桌面上地段的优越价值、拿地成本高本案作为济南的东部新地标,其自身条件已经告诉我们,本案必然追求济南房地产市场价格的“地标”。,第一个市场现象:宏观市场乱象丛生 从国发201010号文件国务院关于坚决遏制部分城
3、市房价过快上涨的通知开始,几天之内中央政府连续出击,组织了一次被称为“史上最强的地产调控”,几乎一夜之间,让一线房地产市场的成交掉进冰窟。房产税呼之欲出之际,却又有国家部委出来辟谣“三年内没戏!”,让人摸不着头脑。省内最大的报纸媒体齐鲁晚报,非常应景的在全省发行的版面上、头版头条的报道了一组统计数字济南房价下跌了11.8%!紧接着新开盘的项目就用价格相较去年涨5%来进行回应,面对济南大量的市场放量,同时面对依然坚挺的价格,买房者也跟着迷茫了。而最近济南又光荣的入选“中国房价最抗跌城市三甲”(天津、西安、济南),似乎这个混乱的市场才刚刚开始。,两个市场现象,概括客观条件引发的后面两个问题,大市场
4、全国范围内量跌但是价升,中央政府针对市场又做出了严格限制,整个市场可谓谨慎乐观,第四个关键词:微观市场谨慎乐观 政府在全运会中也得到了启示,2009年底,在济南市经济工作会议提出了打造16大城市综合体的发展规划,一个翻天覆地的超高速城市化时代终于降临到了济南这座有4000年历史的老城身上 从09年开始众多品牌开发商纷纷进入济南这个价值洼地,恒大、绿地等大型开发商动辄就是六七个项目一起落地济南的城市抱负也在“中庸“了很多年后开始爆发,263米高的“济南第一高楼”绿地普利中心刚刚动工就变成了第二高,相距不到一千米的大观园东地标项目、400米高的山东第一高楼就开始做拆迁工作了。但是,地产新政落实之后
5、,有的项目依旧热销,一天成交4个亿,有的项目一个月成交不足十套,呈现出冷热不均的市场态势。,小市场09年良好的市场,带来巨大的市场投放量,掀起了市场热情,也带来了激烈竞争。全国前十名的开发商,已经有七个进驻济南,而且纷纷打造大型、甚至是片区级综合体。绿城一手带热的奥体文博片区、万达一手打造魏家庄片区改造,都写进了市长的政府工作报告做了重点批示,其市场关注度、形象高度引全济南人侧目。一个值得注意的现象是,而新政之后,房地产市场走势出现分化。,总结并发问,针对我们的第二个问题定位问题:整体看来市场有冷有热,仔细观察有人哭有人笑,在这样一个市场环境中,我们处在一个什么样的位置?是做市场关注的热点,还
6、是被滚滚洪流般的城市开发热情所淹没?这个需要仔细斟酌,但有一点毫无疑问我们要突出市场大环境、竞争对手的重围。,还有一个更为明显的问题,以上问题都将是我们需要解决的问题,但是我们首先要找到目前的核心问题困扰我们的核心在于:目前的不乐观的市场行情与项目周边物业(住宅、公寓、写字楼)出售出租价格(住宅成交均价1万元上下),根本无法支持项目写字楼、公寓的目标价格,甚至是商业的租金。,如何实现本案的销售和招商、经营良好?也就是我们要面对的三个大问题之一的整个项目的运营问题,或者说是操盘问题。操作项目,自然要先看市场,前文提到现在是乱象纷飞,冷热不均,市场真的那么悲观吗?他山之石 举例:济南高端住宅市场近
7、期十分火爆,中海的千万级别墅,80分钟即认购2.4个亿;绿城打造的全运村双楼王即将开盘,单价直逼2万每平米 回答前面的问题,忽冷忽热的市场反应,说明市场不是没有购买力!为什么不买,肯定是自身原因!,如何产生购买?最原始的思考方式性价比,产品的高价值/合理的价格=高性价比,原则:苹果iphone价格很高,但是卖场内总是卖断货;而老牌霸主,摩托罗拉手机,现在连卖场内的专柜都难得一见了抱怨市场无情,不如审视自身。苹果的iphone,心理价值可能早已到达2万/台,如果它只销售1万/台,必然遭受哄抢。山寨手机价格仅几百元,你会去购买吗?甚至两者的功能都差不多。原因在于:价值决定价格同理:如果我们的项目产
8、品,在市场心里的价值是3万/,而我们只销售2万/的话说直白一点:我们就是要追求溢价!,总结之后,发现目标:,目标进一步明确:1.国家调控,市场上空阴云密布,观望情绪水涨船高,在市场行情不利的情况下,我们必须打造项目高价值,才能实现项目的成功。2.华强品牌战略大布局,借助本案一举实现区域性垄占地位,品牌价值最大化,也是我们此次推广的核心目标。,创造高价值,1.先天资质条件成本问题面对成本,需要高价值来支撑利润2.客观环境条件定位问题面对市场围堵,需要突出重围3.后天努力的主观条件运营问题面粉贵过面包了,还是要卖面包,高价值,三大问题与追求目标之间的关系:,一杯咖啡在家里你自己冲,成本不过2毛钱,
9、但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋,一杯咖啡的价格可能超过20元,你也认为物有所值;在家里烧一盆洗头水,成本不会超过一元,但在洗头洗脚城找一下放松、快慰的感觉,一次可能会花上几百元本质一样,但是站位不同,价值就不同,高价值如何产生?,如何寻找迎合市场,又如何凸显项目与众不同的站位?,创造主动式需求,依赖于产品差异化和利益差异化,使独特的产品拥有独特的利益,满足客户独特的需求。,【项目定位】,STEP,洞悉市场矩阵寻求差异化定位的第一步1.绿地普利中心济南第一高楼、大型城市综合体 济南未来的第一高楼(263米高),由上海绿地集团投资打造(绿地投资的400米高的济南大观园
10、东“山东第一高楼”也已经进入规划阶段)。未经面市,便已引起市场高度关注,公布入围的建设方案后,更是引起满城热情,众多市民积极参与,发表意见。目前体量和产品尚未确定,尚处于土石方阶段,但是根据初步规划,写字楼、公寓、商业(上海新天地式)是其主要的三大类产品,其形象高度和业态规模、营造手法等自身素质略高于本案,与本案形成直接竞争。,2.海尔绿城全运村奥体文博片区第一高端大盘,享受城市级综合体概念 济南第一高端大盘,无可争议的尊贵社区,也是中国排名第二的房地产开发商绿城集团的重点项目。其二期有大量写字楼、酒店式公寓面市,其采用中国豪宅专家绿城集团的顶尖产品,已推出多层、高层、小高层、公寓均价已经飙升
11、至1.5万元/,仍被市场疯狂追捧。该项目其与生俱来的稀缺性和品质感,备受各级政府、媒体及消费者的关注。,直面的竞争同区域中润世纪广场、华夏海龙综合体济南东部区域,未来两大城市综合体均由本土开发商营造。中润世纪广场产品品质一般,销售进展缓慢;华夏海龙山大路综合体尚未动工,业态也是涵盖写字楼、公寓、大型商业(多业态),此项目将在未来与本案形成直接竞争。,区域外万达广场济南市中心90万平米综合体济南市中心标志性楼盘,精装住宅单价已经飙升至1.8万/,作为济南最大综合体项目,业态涵盖丰富,生活十分便利,公寓、写字楼等产品是投资热选。未来投放市场的写字楼及住宅、公寓将在一定程度上与本案形成对比竞争。,济
12、南市场上,论各项素质,无论形象、产品、区位、业态、服务、配套各个方面,均有相对突出、优于本案自身素质的楼盘也说明一点,本案仅从其地产属性上来看,优势全面,但没有特别鲜明的亮点;论整体,“济南第一高楼”、“济南第一豪宅社区”等大盘整合发力能力均强与本案。深入挖掘,超高层写字楼不是唯一;商业业态专业性强,不全面,缺乏万达式综合体的生活型功能;论产品,公寓部分居住及办公功能均不突出,相较于一些专业地产开发商的产品而言,较为平庸。那我们怎么创造高价值?怎么实现华强集团的品牌战略布局?此处我们可以直接得出一个结论如果按照常规地产操作手法去炒作“CBD”,去运营“城市综合体”的概念,体量上我们将逊于万达、
13、形象上将逊于绿地、产品上将逊于绿城,商业和写字楼还要面对众多竞争对手,甚至是赛博、科技市场等卖场的冲击这将是一片红海!,面对现实,直接发问,普通操作手法必然导向一片红海,我们应该怎么寻找到项目差异化价值?重新审视项目和品牌自身回到品牌 华强集团于2009年11月完成了重大资产重组,置入“华强广场”、“华强北中国电子市场价格指数”和“华强电子网”等与电子专业市场、配套商业地产以及电子商务有关的优质资产。经过本次资产重组,实现了公司在主业方向上的根本性转变,突出了公司的主业为电子专业市场和配套商业地产的开发、经营以及电子交易平台的综合运营。关键点浮现 突破走高端城市综合体(常规地产运营模式)不能实
14、现项目高溢价的窠臼,以专业市场、配套商业及电子交易平台的综合运营,带来了国内IT产业运营的新模式,同样也带来了本案的定位突破方向。,回到项目 华强集团是中国电子信息的百强企业,此次将打造的济南华强广场,将是华东地区最大的专业it卖场及行业综合体。本案将会对山大路科技一条街形成规模效应。专家甚至预测,华强在此投资,年营业额将达到100多亿,而济南科技市场据说在2007年的时候年销售额就达到了26亿,与赛博相当,如此大好的市场前景预期,华强肯定也会给山大路带来新的发展。,关键点浮现 走行业综合体的路线,似乎更能凸显项目差异化,垄占市场空白。做决定之前,先研究行业,关键点认识这不是一个普通意义上的房
15、地产项目,我们要通盘考虑,要跳出地产看地产。如何定位的问题,也是如何突破行业利润壁垒、寻找市场空白的要点。,先看行业内经营IT业经营现状 IT行业的销售利润趋低已经是不争的事实,品牌PC毛利百八十块,大部分是三五十元,靠传统的批发炒货不挣钱,在国美、苏宁等新型业态中也没见盈利 专业卖场也好不到哪里去,北京京东商城还在烧钱2%3%的净利润已经是奢侈的期望了。北京青年报,山大路经营现状 整条山大路经营状况与现在的行业惨淡光景差不许多,09年,HP、戴尔、tinkpad、宏基、华硕等一线品牌代理商多半亏损,甚至有大型代理商行将倒闭的传言,有人戏言,整个山大路就两个牌赚钱“索尼和联想”。,山大路及赛博
16、数码广场经营状况一览,仅从目前市场状况来看,山大路周边及济南本土市场,无法满足项目的行业综合体定位需求,同时,行业利润越发低薄,行业看空情绪较为严重。从实际出发,本案必须定位与辐射更大区域的、有影响力的行业综合体!,再看看产业布局产业的集中区域最早的形成,应该在北京中关村和深圳华强北。从全国范围来看,从萌芽开始计算,有大约20年历史。当时时常有听到这样的故事:为了给别人DIY一台PC机,坐飞机到深圳买2根内存条,除了来回的路费还要挣几百元;商家做生意时间自己随意决定,平时上班,周末关门休息。随着IT产品在全国范围内的流通、IT人在全国范围内的流动,加之这个行业资讯交流快的特点,这个时候的科技(
17、电子)一条街不仅仅是IT产品的聚集地了,更是这个城市树立知名度一个途径。犹如北京中关村、上海徐家汇、广州石牌村、深圳华强北、成都磨子桥、重庆石桥铺、西安雁塔路、沈阳三好街、南京珠江路、杭州文三路、合肥金寨路,整体认识此类经营地、甚至是此类片区,已经走向 在经济全球化不断加深的情况下,国家以及区域之间的竞争一个突出表现就是产业和大型产业群之间的竞争。不可否认在世界上众多的集群中,以IT产业集群闻名的美国硅谷、印度的班加罗尔等所取得的巨大成功充分体现了IT产业集群的优势。我国已形成珠三角、长三角、福建厦门沿海及京津四大ICT产业集群,其中广东省电子信息行业是整个行业增长的重要力量,其销售总额和利润
18、占全行业的1/3。珠三角的其集群优势通过华强北“中国电子信息第一街”的繁荣景象,就可见一般。目前,除厦门沿海行业产业化较弱之外,珠三角、长三角、京津地区三大产业集群贡献了全国近80%的电子信息产业市场份额。可见,集群化已经成为我国电子信息产业的发展趋势!,集群化组合优势 首先,集群加强专业化。整个集群对一个产业的专注,才能把这个产业做出品牌,做出最好的质量和最低的价格来;另一个层次是集群内企业间出于分工协作的需要而对生产链细分下的专业化。其次,集群降低成本。在专业化分工合作的基础上,集群这种产业组织用市场交易关系取代了内部管理关系。,使得每一个环节的生产和经营都是根据效率和经济原则而非其他关系
19、进行广泛的分工与协作,最终使交易成本最小化。集群内的交易费用更低,因为通过外包或者由集群内不同独立企业进行分工协作,可以得到更低的价格与更高的效率。第三,集群利于创新。创新常常来自国家或集群内部企业间的互动中,因为在产业群中,新工艺、新技术能够迅速传播,新思想、新观念易于被接受,使创新费用降低。正如一位创新理论的先驱所说:“创新不是孤立事件,并且不在时间上均匀地分布,而是相反,它们趋于集群,或者说成簇地发生。”,电子信息产业经过20年发展的需求决定:需要经低成本、需要更专业、需要创新,因此产学研结合、产业链上的一体化生存走向集群化,截至目前,行业集中区域已经发展成为北、上、广(深)一线城市为主
20、导,成都、重庆、西安、南京、杭州、合肥、沈阳等高校及产学研基地集中区域带动的格局,并逐步向其他二三线城市渗透。,总结认识:南快北慢行业内,北京、上海、广州、深圳的核心作用地位不可动摇。同时多点开花,西南、江浙、华南、东北等区域发展迅速。环渤海区域尚处于市场空白!集群化明显经过近20年的发展,我国电子信息产业已经初步完成集群化产业布局,也已经形成了一定的国际竞争力,集群优势日益凸显,中国的“硅谷”、中国的“筑波科技城”即将出现!,1.现阶段现状已经解决占领环渤海拥有大量的市场空白要求项目自身需要,必须扩展到更大范围2.未来发展趋势我们再看国家政策的导向,国家政策动向时代命运的走向 党的十六届五中
21、全会召开后,中国正把目光投向环渤海,将部署规划加快开发周边区域,以带动中国经济增长“第三极”环渤海区域的发展,改变中国经济“南快北慢”的格局。可以说,华强占位济南,也是出于对国家战略的思考。这是一个必然的趋势,这是由我们国家“从南向北,然后由东到中,再向西”的梯度转移战略决定的。而济南作为交通中心,拥有两条经济动脉铁路,拥有占全国六分之一的高速公路里程,工业基础良好,是价值洼地,其发展条件甚至优于部分大型城市。“环渤海”的崛起,已经势不可挡地成为了一个发展命题。这个发轫于上世纪80年代的区域概念,现在已经成了国家战略发展重心。,1.产业发展格局北上广等地已竞争惨烈,环渤海是价值洼地2.国家政策
22、条件剑指环渤海,必将迎来巨大的时代发展3.自身项目定位集群化、扩大化的定位,是找到市场空白的必经之路,市场空白,两大打造目标差异化定位环渤海的辐射范围、集群化的组合形态环渤海辐射三大支撑 差异化需求决定寻找北上广之外的市场增长空间;济南市场无论商业、办公等,无法支撑项目24万体量,必然寻求更大市场份额;国家政策支持、未来市场空间优越,是相比较中西部的绝佳选择;集群化组合产业需求 京津及环渤海区域云集大量ICT产业企业,需要更强有力的整合与带动,以凸显集群化优势;同时,本案自身属性华东最大专业综合体,本身集群化打造所带来的集群化运作基础,更是本案的定位差异化亮点。,占位环渤海,坐拥中国经济发展第
23、三极,我们将建立一个:高科技企业云集、高效且系统化、能产生高价值的产业综合体这几个关键词中间包含着对华强广场的认识结果举例说明:广州省副省长万庆良先生积极推举的新加坡的智慧国计划,中国环渤海智慧产业集群,环渤海:站位环渤海,辐射全中国,打开全球市场突破口;一举实现华强集团战略布局。智慧产业:本案的物业将进驻涵盖高科技行业的研发、生产、服务、配套多个层面的企业,整个高科技产业从高端研发到低端制造,这里将形成一个集群,形成一个区域内有引领性的智慧产业集中营。集群:大体量行业综合体,必然驻扎大量企业和产业人群,必成一个集群化出现;作为“中国电子信息第一街”的肇始,我们在深证华强广场无需进行整体定位,
24、因为我们已经站位产业集群中心,而在济南这个新的市场空白,我们要运用统一的概念来统领整个项目。,【项目定位】,当世界出现智慧产业集群,同类项智慧产业集群 20世纪50年代,随着高新技术的兴起和发展,美国工商界和政府部门为了利用大学的研究力量,开始把从事高新技术研究与开发的实验室设在研究性大学周围。从那时起,通过不同方式的组建,在一些大学周围便形成了高新技术密集区,被人们称为“研究园区”或“工业园区”。最著名的科技工业园:斯坦福工业园的兴建和“硅谷”波士顿128号公路高技术园区 北卡三角研究园 日本筑波科学城、九洲硅岛、台湾的新竹科技园区等等,老生常谈再举硅谷的例子,我们思考一下其意义 2006年
25、硅谷总共有225,300个高技术职位。以高技术从业人员的密度而论,硅谷居美国之首,每1000个在私营企业工作的人里有285.9人从事高科技业。高技术职位的平均年薪亦居美国之首,达到144800美元。2008年硅谷人均GDP达到83000美元,居全美第一。硅谷的GDP占美国总GDP的5%,而人口不到全国的1%。无数先进在世界上有影响力的企业,大多孵化于类似的科技园区:制造世界第一台激光打印机的惠普制造世界第一台个人pc的IBM制造世界第一部手机的摩托罗拉制造世界第一台数码相机的柯达,当世界出现硅谷,我们也可以想想最近50年里世界企业创新的大本营硅谷在发生什么,这些偶像公司为什么产生在硅谷?很有趣
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