盐城金鹰天地广场营销总纲 52P.ppt

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1、金鹰天地广场营销总纲,盐城金鹰项目组2012年3月31日,项目思考：,金鹰天地广场是否是能带动区域升级的城市综合体?,金鹰天地广场涵盖众多高端物业类型，是为盐城真正意义上的高端城市综合体。,从与城市综合体构成的必要元素对比来看，金鹰天地广场各项要素皆有。,项目思考：,综合体能给各附属物业带来什么？各附属物业又能给综合体提供什么？,多种高端物业类型的聚合，造就盐城市场上唯一真正意义上的城市综合体，构成了资本投资升值的基础平台,各附属物业的抱团组成，构成了城市综合体的基础条件，增加了各个物业的附加价值,只有在综合体的基础上才能最大化的体现各附属物业的价值。,在明晰自身物业的构成及整体优势后，需结合

2、本案产品特点着重考虑市场对产品的接受度以及对市场契机的把握。,宏观市场,微观市场,竞品市场,市场声音解读,市场走势预判,市场对本案影响,2011 年，全国商品住宅累计新开工面积为13.5 亿平方米，增幅较2010 年同期大幅回落28.6 个百分点；2011年，全国30个主要一二线城市商品住宅成交量较2010年和2009年同期分别下降16.4%、45.2%；自2011年下半年起，随着上海、北京等一线城市的部分城郊楼盘出现大幅打折促销，降价大幕随之拉启，包括杭州、重庆、南京在内的不少二线城市也出现了降价大规模蔓延的现象。2011 年11 月，北京、上海、广州和杭州的商品住房成交均价较2011 年初

3、均下降10%以上；2012年3月“两会”期间，政府工作报告指出，要进一步巩固房地产调控成果，促进房价合理回归；住建部长姜伟新“两会”期间表示，将不会出台新的楼市调控政策，但也不会对调控政策进行放松；,2011年全国房地产市场经历央行3次加息，6次提高存款准备金率以及限价、限购、限贷“三限”政策性调控，致使整个市场全面受阻，房地产开发速度全面放缓、交易量大幅萎缩及降价浪潮大规模蔓延，而2012年“两会”期间，政府工作报告针对房地产市场指出，2012年对房地产调控政策不放松，昭示2012年房地产市场将继续在“调控”中前行。,市场声音解读,预计在2012 年，惠及刚需的松绑有望继续得到默许，而在“限

4、购”等焦点政策上中央与地方政府的博弈仍将持续；市场仍将继续保持低迷态势，成交量短时间内较难有所起色，购房者亦将在地方政府与中央的博弈中等待最佳出手时机。,市场走势预判,宏观市场,微观市场,竞品市场,住宅市场量价表现,办公/公寓市场量价表现,市场对本案影响,办公/公寓市场发展格局,8月,住宅市场量价表现,2011年2月至2012年2月，盐城市区住宅月成交面积基本保持在5万平米上下，未来短期内较难出现较大增幅，仅有2011年4月、7月、8月、12月因市场刚需放量及部分楼盘蓄水开盘（如华景园、钱江方洲、宝龙城市广场等）导致成交面积增幅较大；2011年2月至2012年2月，盐城市区住宅月成交均价出现小

5、幅上升态势，达到5770元/平米历史高位后呈现下滑趋势，随着国家调控政策的不放松，预计市区住宅成交均价近期将维持在5500/平米左右。,4月,7月,12月,办公/公寓市场从去年7月份成交达到496套历史高位后，受宏观政策调控深入影响，逐渐呈下滑态势，每月成交保持在50套上下；办公/公寓市场成交价格波动较为稳定，在去年9、10月份受宏观政策调控深入影响，略有走低；,办公/公寓市场量价表现,第一阵营,第二阵营,第三阵营,老城区板块,城北板块,盐渎板块,城南板块,0709年，老城区板块及城北板块（如汇金、海华云顶等）整体单价水平在50006000元/平米；10年以后，随着东进路商圈日益成熟，盐渎板块

6、发展迅速，涨幅达到70007500元/平米；在凤凰汇达到历史单价顶点后，从与凤凰汇的产品、地段、品牌、景观等各因素的综合比较来看，本案具备再次挑战盐城办公/公寓市场价格顶点的条件；,盐城办公/公寓市场整体发展迅猛，城南板块正处于市场领跑格局。,盐城办公/公寓市场发展历程,市场整体发展方向：,宏观市场,微观市场,竞品市场,竞品价值点综合比对,市场对本案影响,库存及未来推量解析,竞争界定：从产品角度出发，本案面临的直接竞争对手对盐渎板块和城南板块的办公/公寓产品，如钱江财富广场、圣华名都苑、凤凰汇等；从价格角度出发，从本案与凤凰汇的各项要素比对，项目售价势必要超过凤凰汇，加上精装成本，售价破万的可

7、能性大大增加，因此从总价因素剖析，本案产品的总价将达到城南100平米普通住宅的总价水平，可以看出本案不仅是面临办公/公寓市场产品的竞争，也将与城南大多住宅产品产生竞争；,城南板块,城东板块,竞品住宅与办公/公寓项目分布板块,办公/公寓产品主要集中在盐渎板块和城南板块上，但从品质和总价上看，城南板块要高于盐渎板块、老城区板块。因人流密度及商贸发展氛围的因素，目前入住率较高的还是老城区和盐渎板块的公寓；大平层产品主要集中在城南板块，目前城南板块住宅项目较为集中，相对于其它板块产品品质较高，但居住氛围较差。市场中大平层产品相对较少，具有一定的新鲜度，产品对客户的质量要求也很高。,建军路,青年路,老城

8、区板块,盐渎板块,城西板块,飞驰国际,宝龙城市广场,紫薇国际花园,钱江财富广场,华兴瑞都,凤凰汇,龙泊湾,中环紫郡,办公/公寓产品市场库存量体解析,综上所述，目前盐城公寓市场库存量达1.79万方，办公市场库存量达0.81万方；,办公/公寓产品市场未来推量解析,综上所述，目前盐城公寓市场未来推量达2.3万方，办公市场未来推量达2.37万方，且公寓和办公产品集中推案时间在今年5月份和6月份；,大平层产品市场库存及未来推量解析,存量：,目前大平层市场唯一有库存量体的为公园道1号项目，库存量约为1.5万方；,未来推量：,目前大平层市场已知增量为9.32万方，存量为1.5万方，则大平层市场竞争量体将达1

9、0.82万方，未来市场竞争激烈；,办公/公寓竞品价值点综合比对,从与竞品项目比较来看，本案在产品、品牌以及景观上的价值优势较为明显，本案在后期推广过程中此类价值优势将作为主要诉求口径；,宏观市场,微观市场,竞品市场,金鹰天地中心思考,金鹰天地花园思考,市场对本案影响,金鹰天地中心思考,公寓市场存量1.79万方，未来推量达2.3万方，则竞争量体达4.09万方；办公市场存量0.81万方，未来推量达2.37万方，则竞争量体达3.18万方；新增公寓和办公产品推案时间将集中在今年5月份和6月份；,从目前公寓和办公市场的竞争体量来看，办公市场竞争相对较低，市场机会点要多于公寓市场；从市场产品上市时间来看，

10、5月和6月份是一个集中爆发期，本案可避免与竞品项目硬性接触，形成错位上市；考虑到目前本案工程进度情况，为了避免客户被竞品项目提前占有，本案应尽可加快推案时间，建议一期开盘时间在8月份；,金鹰天地中心推向市场需达成的必要条件：,在客户蓄水期间，样板段需及时公开，可给予客户的直观感受；项目内部景观配套需配合营销节点及时完工，通过景观配套的精细打造，体现出金鹰对产品品质的追求，可使项目价值最大化；1号交付时间必须提前，若按现有工程节点计划，1号楼将于2015年上半年方可交房，客户从购买房源到交房约三年时间，时间跨度太长，客户会产生较大抗性，不利于项目快速销售；,金鹰天地花园思考,宏观政策调控依然从紧

11、，楼市环境依旧较为低迷；从盐城住宅市场成交量来看，至2011年7月份宏观调控政策深入影响后，成交量一路走低；区域内大平层竞争量体达10.82万方，市场竞争尤为激烈；,从目前宏观环境及微观环境来看，客户购买预期普遍较低，本案大平层产品目前不适宜上市；本案大平层产品推售时间节点可视市场情况而定，待市场出现反弹迹象后，大平层产品可迅速推向市场；,了解市场情况之后，对项目本身的研判此刻凸显的尤为重要，面临的核心问题该怎样解决？,1、项目以何种姿态入市，如何定位项目的发展战略？2、我们的目标客户是怎样的一群人，他们在哪里？3、项目的营销推广怎样安排，才能保证项目利润的最大化？,核心思考：,通过S-C-Q

12、金字塔基本结构界定和分析问题,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,项目位于城南片区，区域内商贸氛围及人口密度较低，第三产业欠发达；项目享有优越的湖景的资源，亦是品牌开发商开发，产品具有一定的竞争力，入市价格必然较高，价格层次上将会与城南住宅产生直面竞争；城南板块作为盐城重要板块之一，目前区域内市场竞争较激烈；,高端城市综合体的形塑，规避区域投资风险，改变区域整体形象，抬升区域整体价值；细分客户市场，并找到目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现项目开发的成功；避免陷入市场内同质化竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化；,项目定位,P

13、ART 1,项目SWOT分析,项目地处城南核心区位，周边配套成熟、交通动线发达；项目为32方高端城市综合体的首发之作，投资价值基础厚实；项目紧邻稀缺的内港湖资源；产品5.4米挑高，盐城绝无仅有；知名品牌开发商开发；,目前区域商贸氛围不够，人口密度较低；目前区域内承租客户较少，客户投资保障性不够；,政府重点规划向南，区域发展迅猛；办公市场竞争压力相对较小，存在市场机会点；,公寓市场存量及未来增量较大，市场竞争较激烈；宏观政策调空，楼市环境低迷，客户投资信心不足；,S,W,O,T,项目发展战略,从挑战向领导者转变,以品牌为依托，产品为支撑，控制项目总价，挑战区域单价，提升盐城市场SOHO类产品的形

14、象档次，引领办公/公寓市场在第一梯队中板块中的领跑格局。,盐城中心从此改变！,地段,品牌,城市综合体,诠释：项目位于城南核心区位之上；32万方金鹰天地广场集国际购物中心、超五星级酒店、高端写字楼、5.4米挑高SOHO、精装平层湖景大宅于一体；金鹰国际集团20年20城，缔造众多高端城市综合体；,项目形象定位,客群锁定,PART 2,公寓类竞品客户整体构成：,办公类竞品客户整体构成：,盐城公寓客户特点呈现：,区位：亭湖区、城南新区及其它区位行业：银行、医院、教师、个体等职业性质：私营业主、个体经营户、机关事业单位员工、私营企业员工年龄：3640岁和4145岁置业目的：投资为主、自住较少,区位：亭湖

15、区、城南新区及其它区位行业：制造业、广告创意、装饰、律师事务所等职业性质：私营业主、个体经营户、公务员年龄：4145岁、4650岁置业目的：办公为主，投资较少,盐城办公客户特点呈现：,基于盐城办公/公寓市场客户总体特征，结合项目自身特点，本案目标客户描述：,本案目标客户整体属性：,本项目定位于盐城中心改变的高品质形象，城南核心地段+稀缺的湖景资源，针对人群明晰。品质SOHO目标客群：办公兼具投资 亭湖区、城南私营业主、公务员及个体经营户,60万以上,20万以下,3050万,项目自身的条件和拥有的资源为本案成为中高端项目奠定基础，市场需求和购买力为项目产品提供了可能，因此项目客户锁定中高端客户层

16、。,中小型私营企业主、公务员、个体经营户,年收入,目标客户整体认知,基础形态年龄结构：他们是6070年代出生，年龄以3550岁的中年人为主职业构成：拥有一定的职业权利，处于事业的平稳期段；以中小企业私营业主，延展到政府公务员、机关事业单位员工及个体经营户；经济基础：状况良好，身价基本都在百万以上；有持续稳定的收入来源，财富普遍非继承所得（“勤劳”致富）；置业状况：二次置业或多次置业,目标客户整体认知,生活形态生活：丰富，严谨的工作+个人爱好交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈层；“品”+“味”的结合（品牌和实际感受），有一定的精神需要产生的消费；消费：三五好友把酒言欢或一起唱hi

17、gh、旅游、对品牌物品的消费情有独钟；,目标客户整体认知,意识形态人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收”价值观：热衷于本土文化，但也不缺乏拿来主义；尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机遇的消费；意识形态：显贵：强调身份认同感的显贵，但在生活细节的追求私享；包容：温和的处事态度，现代与传统，中隐隐于市；进取：勤劳、主动；精明：对稀缺性的投资价值敏感度高；,毓龙大厦,五星工业园、长坝工业园、凯托工业园、宝才工业园、悦达纺织科技工业园、上海工业园开发有限公司、苏源工业园、盐城师范学院科技工业园、盐城开发区三号标厂工业园、盐城开发区四号标厂工业园,国贸大厦,华邦国际,汇金广场,中茵海华,海华云顶,菲

18、斯特国际,目标客户分布地图,营销推广策略,PART 3,销售策略确定,定价思路：深度挖掘个体价值，强化产品均好性的基础上凸显优质类产品的价值。,销售策略：平开高走，价值利润最大化；短蓄高爆，持续走量,通过先推出位置相对较差的产品，控制总价，平价入市，抢占市场立基点；后期加推位置相对较好产品，保证项目利润最大化；办公/公寓市场存量及增量较大，势必需快速跑量，提前占有客户；,销售目标确立,金鹰天地中心1号楼总建筑面积23228平米，2012年年度销售率达80%，即总销面积达18582平米；,销售节点安排,工程节点,营销节点,销售节点,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,5月

19、20日售楼处交付,7月15日项目认筹,8月12日一批次开盘,10月28日二批次加推,8月12日开盘活动,10月28日加推活动,5月20日售楼处启用,6月16日样板房公开,推量批次,项目定位于高端产品，在产品、地段、品牌、景观等均占有一定优势的前提下，项目售价势必较高，先推出1号楼下端位置产品，意在控制项目总价，避免总价过高突破客户心里预期防线，造成巨大的销售压力；待一期产品热销后，项目知名度在市场已经建立的情况下，推出楼层位置较好的产品，可适当拔高单价，客户心理易于接受，同时也保证了项目利润的最大化；,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,营销节点,8月12日开盘活动,1

20、0月28日加推活动,5月20日售楼处启用,6月16日样板房公开,形象炒作,形象导入期,产品推广期,持续销售期,4月10日外展场启用,营销策略,户外形象出街,线上：塑造项目高端形象、稳举稳打,线下：培养种客资源，启动渠道拓展,企划诉求,区域、品牌、资源,产品,项目热销,户外,纸媒,网络,小众媒体,市中心看板、人民桥看板、解放南路看板,大众媒体,短信,盐城晚报、扬子晚报,盐城房产网、盐城GO房网,短信公司,（仅用于节点信息释放及项目形象的深化，新增加解放南路看板）,（盐城晚报为主，扬子晚报为辅，仅在项目营销节点时投放）,（网络是项目信息对外释放的重要窗口，对提升项目知名度具有重要作用）,考虑到项目

21、推广内容及营销成本控制，2012年4-6月媒体做如下选择：,媒体选择,阶段媒体推广诉求,4月,5月,6月,32方高端城市综合体、盐城中心从此改变！,金鹰天地广场外展接待中心盛大公开！,内港湖畔，5.4米，一切皆有可能！,金鹰天地广场接待中心盛大公开！,5.4米极致空间，办公、居住两相宜！,户外,4.20户外（B1形象信息）,4.16网络通栏（B1形象信息）,4.10短信一轮（外展场公开，B1形象信息）,4.20报广（B1形象信息）,5.17 短信一轮（现场售楼处公开，1#产品信息）,纸媒,网络,小众媒体,5.10户外画面更换一次（产品信息）,5.18报广（售楼处公开）,5.7网络通栏更换一次（现场售楼处公开，产品信息）,6.4网络通栏更换一次（产品信息）,6.14短信一轮（1#产品信息）,营销节点,4.10外展场开放,5.20现场售楼处公开,4.16网络软文（综合体重塑盐城中心）,5.7网络软文（1#产品信息、售楼处启动）,6.4网络软文（1#产品信息）,4月媒体投放明细,5月媒体投放明细,注：暂定现场售楼处于5月20日公开,6月媒体投放明细,2012年4-6月推广费用,THANKS,