Lovo的跟进研究0528V1.7.ppt

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1、 本资料在因尚咨询文档控制范围之内，在得到许可后方可使用,因尚咨询 2011年5月25日,LOVO电子商务战略选择研究,探路者成长战略及电子商务咨询-罗莱家纺电子商务之路,目录,第一部分 罗莱概况,第二部分 为什么选择电子商务,第三部分 怎么做的，为什么,第四部分 结果怎么样,第一部分,罗莱概况,第一部分 罗莱概况,历程：1992年公司成立 1996年引入专业的品牌形象设计 2004年起，实施多品牌运作（同时代理国际著名家纺品牌SHERIDAN 喜来登”、“SaintMarc 尚玛可”等17种品牌。2009年成为行业单一品牌销售过10亿企业 2009年罗莱家纺A股在深交所上市生产基地：拥有国内

2、一流的生产线，十五大系列。研发实力：罗莱非常重视产品的研发设计，2000年，罗莱在意大利米兰设立了海外研发中心。销售：实体销售店1800多家，60%依靠专卖店，线上线下实现销售额超过10亿，增长仍然超过20%，利润增长更快。,研发+品质+产品线=信任=品牌=.,第二部分,为什么选择电子商务,第二部分 为什么选择电子商务,罗莱家纺事业部总经理邵国云：电子商务既是市场也是销售渠道,B2C市场存在空白的家纺行业。家纺行业存在7000-8000亿的市场空间。而这个领域尚不存在B2C领域的巨无霸，即使在传统家纺行业，也存在着商家零散的情况。（高端家纺市场存在很大空白）,电子商务大趋势,罗莱的主要销售渠道

3、为品牌加盟和直营店，专卖店的销售占到我们销量60%多，上市募集的资金有2.7亿（共9.5亿）用于直营店的建设，由次可看出罗莱家纺要做大做强自身品牌决心。整个市场3000亿规模，罗莱作为行业第一也只有12亿左右。算起来连10%都没有。,外部使然,内部使然,第三部分,怎么做的，为什么,第三部分 怎么做的，为什么,把EC作为渠道,把EC作为市场,淘宝、卓越、当当、京东商城、一号店、红孩子（但是销售额（5000万）只占网上销售额的20%）,占网上销售额（5000万）的80%（与其他家的不同，不是主要依托第三方平台）,注：罗莱家纺整个公司的销售额超过10亿。,第三部分 怎么做的，为什么,所有要做EC需要

4、面对的问题,罗莱的思考,第一 和线下渠道有没有冲突，怎么规避冲突；第二 怎么安抚经销商，尤其对有很多企业而言目前加工体系，竞销体系是他的大本营，根本不能动；第三 电子商务到底卖什么，卖线下商品还是去卖库存，还是开发专门的产品出来。第四 卖便宜价格还是卖贵的价格（价格体系）,EC,渠道？,市场？,直接往上放，试试水,互联网人群80%是25-30岁,罗莱品牌核心人群35-45岁,品牌与消费者就会有个落差,云集了大量25-30岁非常有购买力的白领,罗莱电子商务战略就是首先电子商务是一个市场,第三部分 怎么做的，为什么,市场,罗莱母品牌,新品牌,罗莱一般的产品的价位一般3000元5000元之间-高档,

5、线上销售超过1000的，更多是3C类的产品，不是服装也不是家纺（不同的产品在线上差异蛮大，信任感，品质感等）,过分去强化罗莱的话，显而易见25-30岁人群对母品牌认知有影响,推出新的品牌LOVO网址：http:/,线下线上的产品价格上有冲突的话，那影响就不是一点点的了,如何让消费者很快的认识你，这是很重要的问题。我们利用我们是罗莱旗下的品牌的品质，因为罗莱已经成立有18年的历史了，而且我们的产品也一直得到消费者的认可。对外宣传的时候，我们就说我们是罗莱旗下的品牌，可能消费者的顾虑会大大的打消。,第三部分 怎么做的，为什么,市场,营销方面：广告投放差异,罗莱广告的投放主要是陆地的高炮，还有户外广

6、告，另外就是支持我们的加盟商多开店；（现在广告投入渐少，硬广为主）,广告的策略也有一些差异，网上和线下都有；,产品方面：很大差异,风格：针对富裕的3545人群设计：罗莱本身欧美风，17各品牌各有特色，产品线互相交叉价格：3000-5000大多数,风格：年轻时尚一些；设计：专门的设计；价格：比线下便宜很多，定位不一样，一般不超过1000,生产物流系统:一样的,品牌推广：差异,研发：差异,线下：1800多家实体店，直营加加盟商，60%依靠专卖店，还在招加盟商。线上;淘宝等第三方平台试水,营销方面：销售差异,线上：主要依靠自建门户（80%线上销量）；第三方平台为辅（20%的线上销量）,第三部分 怎么

7、做的，为什么,渠道可不可以呢？,母品牌罗莱家纺开始在淘宝商城上面进行实践,碰到我们问题：许多经销商在淘宝商城上面或者是淘宝网上面卖产品，又管不了,以企业名义管理这个市场，引导这个市场，电子商务又是一个渠道,罗莱家纺这个母品牌在电子商务上面把电子商务作为一个渠道去经营，淘宝，卓越，当当，京东，一号店，红孩子.,第四部分,结果怎么样,第四部分 结果怎么样,2008.10,2009,2010,对于做市场还是做渠道的分歧；品牌战略调整，推出新品牌，做市场；母品牌做渠道；,09年初创立LOVO这个家纺电子商务品牌，但从运营情况来讲，不容乐观；同时线上的销售也大大影响了线下加盟商的不满；,外界普遍不看好，

8、且分析原因：1、产品定位与罗莱的品牌定位存在冲突2、经销商对罗莱高层的施压致使LOVO不能放开手脚去做自己想做的事情3、LOVO从物流、仓储、呼叫中心等都是外包，不能很好的控制各个环节，客户投诉很多4、LOVO的核心人物对家纺电子商务了解不够，广告投放多以地面投放为主，对购买对象定位不准5、LOVO自身网站粗糙，用户体验度不够,09年3月至10年6月，一年多实现网上销售5000万；罗莱B2C事业部总监王震看好，认为线上的销售的增长是一个几何级的增长比很多家纺企业做电子商务（超过一半已经关掉）在如何推广，树立品牌，短期内迅速推向市场更有优势；会员才有50万；顾客的二次购买率接近70%。这是很高的

9、一个比例，因为电子商务其他的企业大概只能做到30%,总监：这是一个过程，但是他发展的快，以我们的速度，还是有很大的空间,罗莱观点,客户信任非常关键；将来电子商务的趋势会和线下是一样的，（第一个如果说你买电器，你可能会首先想到去京东，你如果买书会想到去当当或者是卓越，如果说买小姑娘的小东西会到淘宝上去。在线下买电器你就会想到去苏宁或者是国美，高档的东西会到百货公司，也会由于一些专卖店你也会到专卖店去买）可能还是需要一段时间，到专业性的厂家网站；,罗莱的电子商务会走专业之路！,全球加盟网CEO认为中国B2C企业的真正出路在于，认清所属行业的本质，认清互联网本质，价值链有机整合，完善和持续改进系统的

10、建设，客户忠诚度长期培养。从以下几个方面考虑：1）互联网本质是什么？方便，快速，精准。2）你所做的产品的本质是什么？3）价值链有机整合，让B2C的盈利从各个环节而来，一个商品的周期包括了采购、设计、营销、物流、零售、售后，而目前一般B2C只做了零售这个环节，这个环节的利润在价格战下可想而知是多么的微薄。看看B2C的领头羊亚马逊吧，亚马逊最初5.6年里一直没盈利过，当将整个体系，包括IT系统、物流系统等成熟到一定阶段后后出现了首次盈利，但业绩还是不够理想，让大家没有想到的是两年前亚马逊开始做电子阅读器Kindle，采购到售后都是亚马逊，亚马逊通过这个做到了每个环节的附加值利润，Kindle的出现使亚马逊盈利水平节节攀升4）B2C综合了至少5个方面的专业知识：IT系统、互联网知识、呼叫中心、物流体系、客户关系管理5个方面缺一不可，是大企业做B2C电子商务的必备条件。,专业人士观点,第四部分 结果怎么样,交流与沟通！,上海因尚企业管理咨询有限公司 ADD：上海市浦东南路2250号B座310TEL:021-50184866FAX:021-50184868EMAIL:Http:/,