以人为本,借助经分系统实施增值业务精确营销（福建公司）.ppt

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1、以“人”为本借助经分系统实施增值业务精确营销,中国移动通信集团福建有限公司2007年12月,背景目标构建思路建设成果应用案例体会,主要内容,移动通信产业链日益复杂，运营商在产业链中的定位将发生转变,移动通信专家,业务应用与整合阶段,话音业务,运营商,客户,开放的应用平台,话音业务提供封闭的通信网络核心是控制话音网络,“无处不在，无所不能”的信息服务丰富客户信息库运营商充当客户与合作伙伴的介质客户关系管理,内容提供开放的平台或核心功能核心是控制平台、核心功能,运营商,供方满足客户需求的各类业务提供者,客户,语音网络,控制点,SP/CP/其他合作伙伴,客户,丰富的功能支撑,封闭的技术平台,特征,移

2、动信息专家,运营商,运营商,客户,由优秀到卓越的新跨越,运用经营分析系统支撑卓越的运营体系，推动中国移动向“移动信息专家”转变,无处不在无所不能,控制网络质量提供话音业务,精细化管理,精确化营销,经营分析系统,向“移动信息专家”转变，需要构建卓越的运营体系运用经营分析系统，深入分析客户行为，实现精细化管理、精确化营销，支撑卓越的运营体系，推动向信息专家的转变。,随着客户需求的多样化，以客户为中心进行增值业务精确营销将成为市场运营的重点,企业持续增长需要大力发展增值业务，增值业务呈现大众、小众、微众市场的趋势。传统的营销方式不适合增殖业务的营销，就需要精确营销,背景目标构建思路建设成果应用案例体

3、会,主要内容,基于客户特征构建的数据仓库,彩铃精确营销,手机报精确营销,飞信精确营销,统一的客户视图与整合的业务逻辑,BOSS,MISC,业务网关,客服系统,合作伙伴数据共享,目标客户群体,客户特征与行为数据不断更新,阶段一,阶段二,阶段三,基于客户特征构建的数据仓库,统一的客户视图与整合的业务逻辑,增值业务精确营销应用建设思路,增值业务精确营销应用,经营分析系统,增值业务精确营销应用建设阶段,阶段性目标,一阶段,二阶段,三阶段,整合数据源建立客户行为属性标签，构建客户行为分析模型；以彩铃精确营销为切入点,建立应用,拓展手机报、飞信等重点业务研究，完善客户行为分析模型；实现多个重点业务的精确营

4、销应用；,建立完整客户视图，通过客户体验整合,建立全业务的精确营销应用；,分阶段建立增值业务精确营销应用，逐步实现由“通道营销”向“内容营销”过渡，并最终实现向“客户营销”的转变！,背景目标构建思路建设成果应用案例体会,主要内容,经营分析系统增值业务精确营销应用框架,1,2,4,数据源整合,客户细分,平台开发,3,经营分析系统营销管理平台,建立客户行为属性标签,背景目标构建思路建设成果数据源整合属性标签客户细分平台开发应用案例体会,主要内容,LCS,MISC,爱贝通,1860,网关,背景,直接目标,增值目标,整合数据源，为增值业务精确营销打下基础,业务多，更新较快，数据源尚未覆盖全部业务，和应

5、用需求有一定差距；部分数据源缺乏梳理,通过数据源的调研，结合管理规范，对数据源进行梳理，形成符合业务发展及经营分析需要的统一源数据；,形成满足“增值业务精确营销”分析应用的统一数据源；数据源的整合也可为营销以外的需求提供支持；,数据信息知识,数据信息知识,从“数据”和“营销”两个角度出发，整合数据源,数据整合,从数据出发,双向努力，两头逼近,以客户为中心，从客户角度将可能有的数据归类整理，输出客户特征分析表对照数据实际情况，对数据的可获得性进行标注,从增值业务营销的目标出发，提出信息及源数据的需求，输出营销特征分析表对照数据具备情况，对暂不可获得的数据提出规划,数据源整合成果,在经营分析系统中

6、整合多业务平台数据，实现增值业务数据的统一和共享。数据源整合中，除了对经分系统现有数据源进行梳理外，还对MISC、彩信、彩铃、小区短信、手机邮箱、12580、爱贝通、小额支付、手机杂志、百宝箱、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合，形成增值业务统一的数据源。,数据源整合报告,数据源整合成果示例,背景目标构建思路建设成果数据源整合客户属性标签客户细分平台开发应用案例体会,主要内容,基于数据源整合，构建统一的客户行为分析视图，建立客户行为属性标签,基于客户统一视图，结合数据实际情况建立客户行为属性标签,统一的客户行为分析视图,建立客户行为属性标签，实现更深入的客户洞察。,改造平台，从客户出发

7、重新规划彩铃铃音内容属性,分析个人铃音库中铃音内容属性特点,抽取出客户铃音内容偏好,依据客户铃音内容偏好进行针对性营销,归类,汇总,营销效果反馈,标记铃音内容偏好,以客户铃音内容属性标签为例,铃音内容偏好属性标签说明,彩铃铃音内容属性标签规划,以客户铃音内容属性标签为例,客户下载的铃音内容属性进行标签，更深刻地体现客户的内容偏好及情感状态，更好的支持增值业务精确营销。,背景目标构建思路建设成果数据源整合客户属性标签客户细分平台开发应用案例体会,主要内容,基于客户“人性特点”的客户细分思路,社会交往状态,人格,消费观念,消费能力,人格：人性格层面的核心特点，是人的精神内核（人）,消费观念：人在消

8、费时的核心价值观及特点（人-物）,社会交往状态：人的社会交往特点及人在社会中所扮演主要角色的状态也会影响其消费（人-人）,消费能力：人消费时会受到经济能力、学习能力的影响（人-物）,研究影响客户消费决策的内驱因素，全面系统地剖析客户人性特点,客户消费行为内驱因素模型,影响客户消费决策内驱因素的四个关键指标是支付能力、时尚观、价值观和学习能力,客户人性特点,价值观,支付能力,学习能力,时尚观,支付能力体现客户购买能力的特征，支付能力的高低对客户在业务使用行为上产生重要影响。支付能力分为高、中、低。,价值观体现客户的价值取向特征，表现形式为客户的资费敏感程度，分为资费不敏感、经济型、节约型。,时尚

9、观体现客户的时尚程度，区分客户的时尚程度对业务的营销具有指导意义，时尚观分为领先、从众、保守。,学习能力体现客户的接受新事物的能力及对相应技能的掌握情况，区分为学习能力高、学习能力低。,细化客户行为属性标签，建立基于客户“人性特点”的客户细分模型,通过提取客户特性特点的重要因素，将四大指标进一步细化为对应的客户行为属性标签,指标描述,指标解释,TOP10%为高，TOP40TOP10为中,领先，较早使用新推的业务，或使用量非常大；保守为从没有使用“两彩一MO”,支付能力,价值观,时尚观,学习能力,资费不敏感，为单价高于正常水平；经济型为对单价敏感；,反映客户对事物的接触和操作能力，现以学习意识、

10、操作正确性、自我服务意识进行计算,反映消费能力的指标，如收入，话费支出；现以ARPU计算,反映客户对资费的敏感度指标，以使用的品牌类型、话费单价的消费情况计算；,体现客户的时尚程度，现从新业务的接触使用时间、新业务的使用情况增值业务资费进行计算,学习能力低，学习意识与操作能力差，对成熟的业务没有操作或操作错误；高，除学习能力低外；,基于客户“人性特点”的客户细分模型将客户划分为十四类人群,从客户行为特点进行客户细分，直观、全面地进行客户分类，各类客户的特点以属性标签内容进行描述。,通过客户行为特点的属性标签的归类划分，结合人群间的差异性和组内相似特点，将客户细分为14类客户群。,分析归纳14类

11、人群的特征及营销要点,时尚中高端,高潜力型,感性跟随型,传统保守型,精明时尚型,中潜力型,理性跟随型,人群,人群特征,营销要点,较活跃，适合新兴业务的推广。新内容能够持续刺激形成客户购买。可对高量客户进行不定期回馈，增加客户关怀,支付能力强，对资费不敏感；对新兴事物有浓厚兴趣，接受速度快；喜欢领先于周围人群，显示个人品位；对信息需求度高,有强烈的好奇心。,消费能力强，能够接受新事物，时尚，但喜欢跟潮流。操作能力差，业务使用方面存在障碍或嫌使用麻烦而拒绝使用，具有发展潜力的,宣传业务的时尚、流行吸引客户，提高客户的兴趣感业务使用障碍是拒绝增值业务的主要原因。简化操作或代客操作促进业务使用；不适合

12、短信等不直观的方式,支付能力中等偏上,对资费不敏感，紧跟领先人群的主流人群，判断上依靠自己的主观判断,有支付能力和学习能力。冲动购买特征比较明显，是成熟业务的主流客户群之一。在使用业务方面能力强，是业务大范围推广过程中关键人群。,向这部分客户推广定位清晰，形象鲜明的业务比较适宜。营销过程突出感性因素，促使该部分客户更容易形成购买冲动。可使用短信群发、外呼等多种渠道营销。,支付能力中高水平,对资费不敏感，但思想较保守，喜欢比较传统的东西，只有当流行成为经典时才会引起其兴趣。,需要重塑此类客户对业务的认知,适合宣传业务是成熟、大众型业务，侧重宣传业务的功能点和实用性。,支付能力强，对新兴事物感兴趣

13、，接受程度较快，要领先于周围人群，学习能力强，以上部分与时尚中高端客户相同。但对费用敏感，偏好经济型消费，属于理智型消费，较难形成购买冲动，但对于新业务扩散作用明显。,此类人群营销时应突出两方面，一方面是资费优惠政策，另一方面宣传产品的时尚，个性，功能点。适合采取小规模，逐步让利的营销方式。,支付能力中等，对新兴事物接受能力强，观念领先周围人，但对于消费有着较经济的计算，资费敏感，在业务使用方面也有一定的障碍，是有潜力但需要付出较多引导成本的客户群。,针对业务的时尚性，功能点，资费实惠方面的宣传引导，同时宣传业务的操作内容，操作界面友好或人工代客操作。不适合短信群发。,支付能力强,对新事物不排

14、斥，具有一定的时尚性，但更多关注业务的实用性和业务单价，学习能力较高，属于业务主流使用人群之一。,主要针对业务的实用性，性价比，时尚性方面做宣传引导。适合推广成熟阶段的增值业务。,精打细算型,吝啬型,盲从型,精明尝鲜型,虚荣跟风型,超前消费型,低潜力型,人群,人群特征,营销要点,需要重塑此类客户对业务的认知,宣传业务是成熟、大众型业务，同时需要考虑资费优惠方面的营销吸引力。不建议目前对此类人群做重点营销。,支付能力不低,且对费用敏感，善于计算，偏好经济型，且思想较保守，只有当流行成为经典且比流行时价格优惠很多时才会引起其兴趣。,支付能力不低，但是对于不必要的消费，则能节省就节省，这部分人很难让

15、他们在娱乐等方面进行额外的消费。,不是重点目标人群。但如果能够找到该部分人群的关键述求点，则可以转化为理想客户群。,支付能力中等，对资费不敏感,对自己的消费缺少计划和估算,对新兴事物不排斥，比较喜欢跟随潮流，但个人学习能力低.,营销宣传重点为业务的时尚、流行、大家都使用；同时对业务操作使用的知识，作为主要营销内容。且可考虑对此类人群在操作费用上进行阶段性优惠.,支付能力中等，且对费用敏感，善于计算，偏好经济实惠，对新兴事物比较感兴趣，接受程度较快，要领先于周围人群，学习能力强.,提高这部分客户对新歌、新功能、新玩法的认知及知识，作为主要营销内容,此外,加上资费优惠促销对此类人群的使用促进更大.

16、,支付能力中等，且对费用敏感，善于计算，喜欢跟随流行趋势，是成熟业务的主流客户群之一.,宣传业务的时尚、流行、大家都在使用特点，同时需要对资费的优惠进行宣传引导。可对于新歌、新功能、新玩法的认知及知识需要及时营销推广,支付能力较低，但属于比较时尚一族，喜欢跟随流行潮流。消费时缺乏算计，属于冲动型客户。,推时尚、流行业务，价格定位相对较低，或者采取多业务捆绑拉低单价的策略。,支付能力较低，因此对于消费，也是能节省就节省,不是重点目标人群,且价值低.没有必要对此类人群做专门的营销,任其自然增长即可.,分析归纳14类人群的特征及营销要点,将14类人群细分结果进行营销验证,以客户的彩铃业务使用情况为例

17、,十四类客户群分类结果与“裂谷”模型匹配示意,基本符合新推出的业务正常发展规律；借助匹配示意对前期市场存在的不合理现象进行有针对性的调整,有意识的引导业务向健康的方向发展；,决策树分析方法,模型结果示例,模型验证,验证结果：查全率为37.8，准确率为62.8。通过大样本下的随机群体对模型进行验证，模型的提升率为2.37。,通过数据挖掘决策树算法构建彩铃潜在客户模型,从客户“业务使用生命周期”维度建立彩铃潜在客户模型,通过数据挖掘分析方法，建立彩铃流失客户预测模型,从客户“业务使用生命周期”维度建立彩铃潜在流失客户模型,客户细分核心框架描述,精确定位彩铃客户的生命周期状态,同彩铃业务直接相关,同

18、单业务不直接相关,客户人性细分模型和业务使用生命周期模型交叉应用,背景目标构建思路建设成果数据源整合客户属性标签客户细分平台开发应用案例体会,主要内容,增值业务精确营销流程设计思路,建立增值业务精确营销闭环管理流程：,客户细分模型和属性标签,营销活动策划,营销活动执行,营销效果评估,经营分析系统数据分析整合增值业务各数据源，建立增值业务行为分析视图,建立客户细分模型，为增值业务精确营销提供依据建立/优化模型结果,利用增值业务营销应用应用进行营销活动策划为客户群量身设计合适的增值业务营销策略和渠道,通过网站、营业厅、短信、10086、外呼等客户互动渠道进行活动销售抓住与客户接触的机会进行主动营销

19、,进行营销活动效果评估收集客户反馈信息，持续改进营销活动,营销评估反馈,实际执行,活动制定,信息分析,方案梳理,在经营分析系统中建设营销管理平台，固化增值业务精确营销流程,营销活动管理,根据集团总部下发的营销活动平台规范，建立营销管理平台实现营销活动管理流程化，营销策划、审批、管理标准化、自动化，提高工作效率实现营销活动在线跟踪，确保营销活动的执行效果；营销方案集中管理，有利于知识的共享，促进交流；通过营销管理平台将精确营销信息推送到各个接触点。,营销管理平台界面示例,根据集团总部下发的营销活动平台规范，建立营销管理平台实施增值业务精确应用，进行客户行为属性标签、细分模型与业务模型的结合使用，

20、实现对目标客户的灵活筛选。,细分客户群选择设置,多维度组合，灵活选择，实现目标客户的聚集精选和按需选择,背景目标构建思路建设成果应用案例体会,主要内容,以“人”为本，以客户为中心开展增值业务精确营销,增值业务精确营销应用,彩铃业务精确营销,运用营销管理平台，围绕客户彩铃业务使用生命周期开展彩铃精确营销闭环管理，并对活动效果进行详细评估,其他重点业务精确营销,14类人群精确营销,运用营销管理平台，围绕十四类客户行为细分模型开展增值业务营销，尝试建立以客户为中心的增值业务精确营销模式,运用营销管理平台，尝试开展其他重点业务（如手机报、飞信）精确营销工作，为该应用拓展为所有重点业务的精确营销应用进行

21、铺垫,重点业务与14类人群结合尝试,以“人”为本：围绕客户行为细分，开展增值业务精确营销应用,应用案例1某地市十四类人群精确营销活动示例,目标客户,产品,营销,渠道,14类人群精确营销：结合产品发展阶段和客户特征进行精确营销,收入型业务：点对点短信、MO上网、彩铃、点对点彩信等,成长型业务：飞信、来电提醒、移动气象站、手机报（彩信版）、无线音乐俱乐部,战略型业务：东方梦视界、位置服务、手机动漫、电子支付(RFID)、手机炒股,精确营销活动示例营销目标客户筛选,以无线音乐俱乐部高级会员推荐营销活动为例,营销活动流程,2,1,活动查询,营销方案设定,2.1,目标客户筛选,精确营销活动示例营销目标客

22、户清单信息,设置目标清单条件后，系统自动筛选出目标客户清单，显示如下：,根据客户历史铃音使用记录总结出铃音歌手偏好，帮助一线人员进行针对性的铃音推荐,根据客户历史获取铃音的渠道总结出客户的渠道偏好,将完整的沟通脚本嵌入到外呼系统前台界面中,营销方案审批通过并派单后，精确营销目标客户清单任务直接推送到外呼系统，主动生成外呼清单执行任务，使外呼人员可以实时开展精确营销工作，记录营销反馈结果。,精确营销应用示例主动触发外呼清单执行任务,提示彩铃潜在客户推荐口径,将目标客户清单信息在营业前台进行展示,实现前台同步展示，对营业人员进行营销提示，统一营销推荐口径。,精确营销应用示例将营销推荐信息主动推送到

23、营业前台,进行前台界面设置，当客户到前台办理业务时，系统将主动提示营销推荐信息,截止9月对6、7月份下载付费铃音4首以上的彩铃客户推介无线音乐俱乐部高级会员，由营业员主动推介，营销成功率为52.4%；对时尚中高端中非无线音乐俱乐部高级会员客户推介，营销成功率为47.60%。推荐成功的客户彩铃活跃度比未推荐的客户活跃度提升了95%以上；高级会员客户数KPI指标完成率由7月份的131.6%提高到213.08%。,案例效果：无线音乐俱乐部高级会员推荐成功率达到50%，营销效率提升2.6倍,增进营销知识沉淀，为“客户营销”打下基础：付费铃音下载4首以上的客户的营销要点除推介无线音乐俱乐部可以免费下载铃

24、音性价比较高之外，还注意推介无线音乐俱乐部的会员特权，对时尚中高端的则注意推介无线音乐俱乐部的会员特权的时尚性。,增进营销知识沉淀，为“用客户营销”打下基础：针对高潜力客户主要通过目前手机报的使用是一种潮流趋势，能够体现其自身文化品位，且使用简单方便的方式进行推介；感性跟随型主要通过目前手机报的使用是一种潮流趋势，且使用人数较多，并通过短期促销刺激客户使用。,案例效果：手机报客户规模拓展活动营销成功率达到40%，付费用户数1个月内增长2倍,1）9月分别对15000户高潜力型客户和感性跟随型客户展开营销，营销成功高潜力型客户6055户，营销成功率为40.37%；营销成功感性跟随型客户5640户，

25、营销成功率为37.60%。2）手机报8月份还是超短板指标，9月份通过精细化营销应用实施，当月手机报付费客户5.68万户，是上月的两倍；月均付费客户数到达2.01万户，较上月净增4655户，增幅29%，完成考核进度77%，较8月份完成率增长18%；,彩铃沉默用户推活跃度提升活动,彩铃潜在用户推荐活动,彩铃流失用户挽留活动,应用案例2进行彩铃业务精确营销,围绕彩铃业务生命周期的精确营销：,目标客户,产品,营销,渠道,未开通彩铃用户、彩铃潜在用户（模型预测）,彩铃买十送二套餐、开通赠送2个月热门铃音,开通彩铃功能并设置铃音,营业厅前台、短信,已开通彩铃但近期沉默用户,1元彩铃音乐盒赠送2首热门铃音,

26、音乐盒,外呼,彩铃已流失用户、彩铃潜在流失用户（模型预测）,继续使用彩铃业务,预购包年套餐获增15元话费赠送2个月功能费及2首铃音，返还话费,外呼、营业厅,增进营销知识沉淀，为“客户营销”打下基础：在营销中发现该部分客户主要由于不了解铃音下载的方式或或认为铃音设置麻烦造成，因此，在营销推介上对不了解铃音下载方式的客户应重点推介简单便捷的铃音下载方式，对认为设置较麻烦的客户可以推介音乐盒，让客户感受使用彩铃的便捷与乐趣。,案例效果：彩铃沉默客户活跃度提升活动成功率达到56%，营销效率提升5倍,1）截止9月对40000户彩铃沉默、半沉默客户开展付费铃音下载用户数提升，营销成功数为22560，成功率

27、达到56.4%；2）月均彩铃下载客户数KPI指标完成率由7月份的91.11%提高到104.02%。,案例效果：彩铃已流失客户挽留活动成功率达到34.6%，营销效率提升3倍！,1）截止9月对8000户彩铃已流失用户开展外呼挽留，营销成功2772户，成功率为34.65%；2）9月份月均彩铃付费用户数完成当月计划的130%，完成年度指标125.43%；当月付费用户到达数较上月增长3.6万户,应用效果评估：采用过程目标和结果目标相结合的评估方法,目标用户群,可接触客户,成功推荐客户,实际使用业务的有效客户,活动过程指标：总成功率,1）模型评估:数据评估准确率和查全率；营销验证将模型和非模型用户进行营销

28、效果比对；,2）活动执行评估:渠道资源投入和接触效率,3）营销策略评估：营销策略的接受度4）人员能力评估：人员推荐能力,5）营销活动效益评估,活动结果目标：对KPI的改善程度,1）模型评估模板：对模型命中率和查全率进行评估,2）活动评估模板：对活动执行成功率和活动效益进行评估,点评：模型效果初步达到业务目标，可有效提升挽留命中率3倍左右。,点评：通过彩铃潜在流失用户挽留活动的努力，挽留成功客户的彩铃留订率提升了9.6%，效果显著！,彩铃潜在流失客户挽留活动评估效果示例,彩铃潜在流失客户挽留活动评估效果示例,3）营销方案评估模板：对营销方案的客户接受程度进行评估，可以用于下一次营销策略的优化、改

29、进。,点评：目前彩铃挽留策略的推荐成功率为24.5%，其中，考虑的用户比例占到42%，可对用户考虑的原因进行详细分析，为挽留方案的优化提供依据。,4）人员能力评估模板：对人员技能进行比较，实现销售人员绩效量化，促进经验共享。,点评：目前人员技能差异比较大，成功率相差10%以上，考虑客户比例较高，成功率提升空间仍比较大。,增值业务精确营销应用回顾,整合,初步整合了分散在各业务平台的新业务行为数据，在经营分析系统上建立统一的客户行为分析视图，为增值业务精确营销应用打下了坚实的基础。,固化,将基于客户“人性细分”和“业务使用生命周期”的两类客户细分模型固定固化到营销管理平台中，建立经分系统和BOSS

30、、外呼、短信等生产系统互动，打造自动化的增值业务精确营销闭环管理流程，显著提升营销效率,优化,获取了活动执行、模型、营销方案、人员方面的评估数据，为下一次精确营销活动改善和效率提升提供了优化方向,延展,基于“人性特点”的客户行为洞察，从手机报、彩铃等重点增值业务的精确营销进一步延展其他重点业务精确营销，增进营销知识沉淀，为打造将来面向影响力经济和体验经济的“客户营销”模式奠定了坚实的基础,背景目标构建思路建设成果应用案例体会,主要内容,应用体会,面向客户，以人为本因地制宜，整合资源因需而变，持续改进优化流程，保障应用与时俱进，灵活创新,一、面向客户，以人为本,以客户为中心是实施精确营销，推动增

31、值业务营销向“客户营销”转变的关键。,整合数据源是实现客户细分的基础。,二、因地制宜，整合资源,一体化经营分析系统支撑有利于应用拓展，实现全业务精确营销。,三、因需而变，持续改进,随着业务的变化，不断拓展、整合数据源,根据业务发展的需要，不断细化行为属性标签,围绕精确营销流程，持续优化营销管理平台,根据客户行为特征变化，持续调整、优化客户细分模型,根据客户需求、业务需求的变化持续改进应用。,四、优化流程，保障应用,经分应用支撑流程,需求收集,完善需求,需求分析,应用开发,应用评估,应用优化,管理流程的梳理和制度的深化是应用保障。,五、与时俱进，灵活创新,积极拓展应用方向，提升应用价值。,客户细分,增值业务精确营销,话音业务精确营销,终端营销,全程精确营销（实时、动态）,集团客户精确营销,客户关怀,坚持“势在持续、重在提升、赢在执行”，扎实推进经营分析系统的应用创新，实践“以人为本、持续创新”的精确营销，构建卓越的运营体系，推动“移动信息专家”新跨越战略的实施！,结束语,请集团公司领导、兄弟公司领导、各位专家、各位朋友批评指正！谢 谢！,