【广告策划PPT】生活播报销售技能手册(完整).ppt

《【广告策划PPT】生活播报销售技能手册(完整).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】生活播报销售技能手册(完整).ppt（156页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、生活播报技能手册,-培养销售能力，提高销售业绩12580生活播报销售提升工具,会遇到的问题,12580是什么？12580生活播报是什么没听说过？什么叫轮播？你们跟移动什么关系？你们不是帮助电话么？还是群发性价比好！我这有很多用户能否用你们的端口发送？你们能不能按照用户背景筛选，比如年龄、车主、话费、房主、收入等等？你们打开率是多少？我怎么相信你们不扣量？能不能按照CPACPCCPC(call)CPS来合作？这些问题包含着我们的定位、与其他媒体的区别、广告执行、合作方式等等问题,所有的销售的原动力-,需求,采购的四个要素,（不）满意,（不）相信,（不）了解,（不）需要/值得,市场活动（费用、时间

2、）,市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？）,今天的主题是:,销售的四种力量（挖掘客户需求）了解销售的六个步骤从策略到业绩销售机会和销售活动管理应用在生活播报及媒体销售过程中的销售方法,销售本质,产品产品种类、质量、品牌、包装规格、服务、保证、退货,价格报价、折扣、折让付款期限、分期付款,目标市场,分销经销商、覆盖面、类别区域、仓储、运输,促销市场活动、广告公共关系、直接销售,以产品为导向的营销模式,广告也是一种产品延伸：生活播报的目标市场上什么？我们提供什么样的产品？价格体系/销售体系的情况？,挖掘客户需求,客户群分析区分两类市场收集客户资料四个层次的客户需求,市场分析,发展区1,发展

3、区2,发展区3,巩固区1,巩固区2,巩固区3,增长区1,增长区2,增长区3,30%10%,小型客户中型客户大型定户,提高客户满意了解客户需求增进互信关系介绍并说服,四类客户资料,客户的背景资料,客户的个人资料,采购项目的资料广告需求本身,竞争对手的资料,销售以人为本,家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢的阅读上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向,区分4类人及学会与之打交道,老虎严厉，对数据敏感,树袋熊亲切，温顺,孔雀自我欣赏,猫头鹰圆滑，心口不一,挖掘客户需求的四个阶段,需求背后的需求客户的梦想,购买指标,购买合同

4、,主要需求,建立互信,客户个人的利益,客户机构的利益,局外人不能满足机构的利益不能满足个人的利益,朋友不能满足机构的利益满足个人的利益,合作伙伴满足机构的利益满足个人的利益,供应商满足机构的利益不能满足个人的利益,机构客户的分类,产品经理,产品部管理层,高层行政主管,采购财务,市场部门管理层,使用者,操作层,管理层,决策层,产品及销售部门,财务计划部门,使用部门市场部或运营部,超越期望的原则,谨慎承诺倾听反馈超越期望推荐名单,销售的六个步骤,客户采购流程,发现需求,内部酝酿,采购的前期,评估比较,购买承诺,购买合同,采购的后期,项目设计,销售的六个步骤,计划准备,接触客户,引导期,销售定位,赢

5、取定单,跟进,竞争期,需求分析,时机与策略,发现需求,内部酝酿,采购的前期,评估比较,购买承诺,购买合同,采购的后期,项目设计,计划准备,接触客户,销售定位,赢取定单,跟进,系统分析,标准的销售流程,计划准备,电话销售商务活动赠品,介绍与说服建立互信关系,收集客户资料,跟进,赢取定单,销售定位,需求分析,接触客户,技术交流登门拜访商务活动测试和样品参观考察,技术交流登门拜访商务活动,登门拜访技术交流商务活动,电话销售商务活动技术交流登门拜访赠品参观考察,建立互信关系提高满意度,了解客户需求介绍与说服,介绍与说服建立互信关系,了解客户需求建立互信关系,决策层市场部门,决策层市场部门,决策层财务采

6、购部门,市场部门,市场部门,发现需求,购买,购买承诺,评估比较,项目设计,内部酝酿,猎手,伙伴,顾问,成长之路,以人为导向建立起长期的伙伴关系与客户建立广泛和深入的联系使用公司资源提高客户满意度可以影响客户的采购流程了解客户的业务和行业解决方案,控制客户的相关产品采购准确的销售预计客户对公司产品和服务形成口碑连续和稳定的销售成绩,以客户为导向的销售活动帮助客户制定采购指标与客户管理层建立稳定的关系具备需求分析和系统设计的能力使用公司资源帮助销售,以定单为导向的销售活动当采购的比较和评估阶段才介入联系仅限于采购直接相关的人员懂得产品知识依赖价格和性能进行竞争销售,成为客户倾向性的选择之一客户对公

7、司较为满意准确的销售预计连续和稳定的销售成绩适于巩固销售领地,预测不准确销售不稳定适合拓展新市场,销售能力的组成,什么决定业绩？,技能/知识/态度,销售流程,业绩,业绩的冰山模型,业绩Performance技能Skills积极的心态Positive Attitude系统和工具System and Tools,技能,系统和工具,积极的心态,业绩,能力模型,销售培训,考核,主管培训,企业战略,考核和认证,领导力基础,绩效评估,辅导技能,招聘技能,高阶主管培训,认证,战略管理,流程控制,财务知识,变革管理,项目管理,背景知识（公司/产品/行业）,专业销售技巧,销售演讲技巧,客户发展策略,专业销售技巧

8、包括,电话销售技巧（挖掘客户需求、初次接触）拜访技巧（演讲能力、呈现能力、倾听）大客户销售技巧销售策略,电话销售,要素背景资料 客户背景挖掘 10秒内简单直接的开场白 生活播报是什么，电话的目的Q&A语气目的约到见面次要资料及下一步行动,访谈流程,通过提问找到客户机构和个人的需求和动机,依据客户兴趣与客户确定行动计划的内容和时间表,挖掘并找出客户的问题,1，收集资料 2，展示价值,建立信任,探询,发现需求,下一步行动,访谈技巧-建立信任,树立良好的第一印象客户需要的态度诚恳目光交流热情微笑关怀穿戴得体自信清晰的声音专业自我介绍 恰当的称呼客户 热情的寒暄 结实的握手 礼貌用语,访谈技巧-避免行

9、为,避免行为：不正确的使用手机、在公共场合吸烟、当从打哈欠、伸懒腰、看手表、抓头皮、当众挖鼻孔、玩弄指甲、说话不看人、颤动大腿、商务场合嚼口香糖商业着装的场合：拜访客户商务谈判初次见面公开演说正式宴会工作午餐商务活动,访谈技巧-避免行为,女士不宜：夸张的衣服、紧身衣、性感的服饰、露出指甲油的脚部、宽大蓬松的裙子、领口剪裁很低的上衣、坠着荷叶花边的家庭主妇型的衣服、大而晃眼的首饰、佩带过多的头饰、用头巾包住头发、商业场合穿着运动鞋、便宜、廉价和浓烈的香水、化装过于浓艳、颜色鲜艳和花样复杂的长袜、不断地抚摩或者拨弄头发男士不宜：敞开西服的双扣、内衣外露、怪诞不羁、西装革履配白色的袜子、头发油腻或者

10、蓬乱、长发和长胡、戴项链,访谈技巧-流程,开场白-探寻-(FABS)-建议-下一步行动开场白目的对将要讨论的内容或欲达成的事项取得协议过程寒暄提出议程陈述议程对客户的价值寻问是否接受探询目的 对客户的需求有清楚，完整和有共识的了解清楚客户的具体需求这个需求为什么这么重要客户的所有需要需要的优先次序方法用开放式和限制式的寻问探究客户的情形，环境和需要,访谈技巧-流程,建议目的 帮助客户了解，你如何能满足他的某一个需要；当客户表示某一个需要时；你和客户都明白这个需要时；你知道你的产品/公司可以满足这个需要时。方法表示了解这个需要介绍相关的特征和利益寻问是否接受下一步行动目的 为适当的下一步骤取得协

11、议当客户给予信号可以进行下一个步骤时；客户已接受你所介绍的几项利益时。方法重提先前已接受的利益提议你和客户的下一步骤寻问是否接受,访谈技巧,了解阻止客户采购的因素既然必须具备采购的四个因素，采购才会发生，那么阻止客户采购的原因就是：不需要/和值得不了解不相信不满意阻止客户采购的原因将会形成客户的顾虑：不关心误解怀疑不满意,访谈技巧,请为下面六种客户不采购的情况找到原因：A不需要B不了解C不相信D不满意1，“你们广告产品不好，我不买。”2，“你们的服务不好，我们不会购买。”3，“我想采购空中网的广告，你们不适合我们。”4，“你们的价格太贵了。”5，“我从来没有听过你们的媒体。”6，“我们现在没有

12、采购计划。”,访谈技巧-如何克服,克服客户的不关心当客户对他的情形和环境表示满意时方法表示了解客户的观点请求允许寻问利用寻问促使客户察觉需要：探究客户的情形和环境以寻找机会，影响确定需要的存在客户的顾虑怀疑如果客户不相信你的产品或你的公司能做到你承诺的，你就遇到了怀疑的态度误解如果客户以为你不能提供某一种特征或利益，而其实你是可以的，你就要消除这种误解。缺点如果客户对你的产品和公司有完整和正确的了解，却因为你的产品或公司现存的某一情形而感到不满意，你便要处理缺点问题。,访谈技巧-如何克服,消除怀疑首先 寻问以了解顾虑当你介绍了特征和利益后，客户有怀疑，而你清楚他的顾虑时方法表示理解该顾虑给予相

13、关的证据寻问是否接受消除误解首先寻问以了解顾虑当你已清楚客户认为你不能提供某项特征和利益，而其实你是可以时。方法 确定顾虑背后的需要说服该需要表示了解该需要介绍相关的利益和特征寻问是否接受克服缺陷首先寻问以了解顾虑当你已经清楚客户的不满意，是因为某项特征或利益存在缺陷时方法表示了解该顾虑把焦点转移到总体利益上重提先前已接受的利益以谈化缺点寻问是否接受,访谈技巧-如何克服,FABS特性（Features）己方产品以及在服务中与竞争对手不同的技术指标优势（Advantage）己方产品以及在服务中具备、竞争对手不具备的特点益处（Benefits）己方产品服务特性和优势对客户的好处证明（Support

14、ing）对己方特性、优势和益处的证明资料,延伸：我们的FABS都是哪些？,销售呈现（演讲）技巧,用三倍以上的时间来练习开场白、核心内容和结束语,正式登台,收集客户资料、挖掘客户需求,依据销售策略确定时间、对象和场合,计划,准备,练习,演讲,销售流程,业绩,客户,商机,活动,销售额,时间,级别,产品,采购能力,联系方式,联系人,组织机构,费用,对象,参与人,非销售因素,外部因素,类型,管理销售机会和活动,什么是销售机会和活动管理?,是一种帮助销售代表管理销售机会的工具是一种销售预测系统可以衡量大客户销售的销售活动是大客户销售管理流程的一部分在公司内部提供一种关于销售情况进行沟通的方法可以帮助销售

15、代表理解客户的采购流程并根据客户的采购流程指定正确的销售策略,销售的六个步骤,计划准备,接触客户,引导期,销售定位,赢取定单,跟进,竞争期,需求分析,I C Q D C,销售漏斗管理,客户管理,选择目标客户,发现销售机会,接触客户,确认机会,方案报价,客户承诺,业绩,Funnel级别的定义,活动管理和销售机会管理,销售活动管理销售的步骤接触客户的级别接触客户的职能接触客户的时间活动的类型活动的效果,销售机会管理客户名称客户预算计划采购时间客户的采购流程赢率,Funnel实例,客户接触次数,销售力量图,关键业绩指标（KPI）,KPI分析,客户数量联系人数量资料完整度分析三个月内未联系客户销售预计

16、,销售进展客户接触次数覆盖分布销售力度公司资源的使用,应用在生活播报及媒体销售过程中的销售方法,媒体是什么？,媒体（成功）运营的基本要素,基于某类技术基础上的媒介内容展现特性,载体特性,媒体品牌的公信力媒体所拥有的忠实用户数量,传播能力,12580生活播报完整地具备了媒体运营的两个基本要素；同时也证明手机媒体是媒体行业发展的大趋势。,媒体的本质,媒体经济是注意力经济！,媒体的类别及比较,54,广告在某一媒体上推出可作调整或修正，这是媒体的灵活性的体现。若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高；若在某一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时

17、间、形式，则此媒体的灵活性就差。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应选择灵活性较强的媒体。,视频形式广告前期制作成本高，定稿改动成本很高手机广告以电子版本图文为主，制作简单，修改方便,灵活性优势,Source：艾瑞桌面研究 2009.05,手机杂志广告产品记忆规律强,55,广告是间接推销，人们接受了广告，由于时间与空间的原因，一般不会听了广告就去立刻购买，而需经过一定时间之后才付诸行动。因此，广告应该按照记忆原理，不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。如果广告产品在地域范围内推广，那么，不仅要选择影响力强的媒体，

18、还应认真考虑其传播广告信息的连续性，达到强化消费者对广告产品记忆的目的，这取决于同一广告的受众群体是否固定,第一轮投放,第二轮投放,第三轮投放,100%,100%,100%,100%,95%,90%,70%,85%,65%,40%,40%,15%,电视,互联网,传统杂志,手机杂志,手机杂志相对其他媒体有着得天独厚的广告传播深度记忆能力，这主要得益于其用户的相对固定性。同一广告多次展现在同一受众之中，达到了强化受众对广告记忆的目的。,电视媒体虽然覆盖能力广，但用户固定性差，广告重复记忆度低。,互联网存在于同电视媒体同样的问题，垂直网站相对好些，但取决于网站用户粘性。,传统杂志受众相对固定，广告记

19、忆重复程度相对较高。但受期刊时间影响，广告回忆度较低。,同一受众看到同一广告的概率,Source：艾瑞桌面研究 2009.05,生活播报的机遇及挑战,56,2009年中国手机杂志经进入膨胀发展阶段，无疑在手机杂志广告环节上营销力度会逐渐加强。以品牌广告主为主的各类产品活动将层出不穷。根据艾瑞研究数据，2008年中国手机杂志广告市场规模为2.6亿元，较2007年的九千万增长189%，2009年中国手机杂志广告市场规模还将继续放大。手机彩屏手机的主流化，也给手机杂志的推广提供了硬件上的便利,2006-2010年中国手机彩屏用户比例,Source：艾瑞桌面研究 2009.05,生活播报的市场地位,图

20、1：2007-2011年手机杂志用户规模,图3：手机杂志产品市场生命周期,图2：2007-2009年手机杂志在手机用户中的渗透率（单位：）,2007年,2009年,2011年,市场扩张迅速,图4：2009年底12580生活播报在手机杂志市场份额（单位：）,生活播报权威性,58,12580生活播报是中国移动矩力打造的面向时尚消费群体的生活资讯类手机杂志业务，也是中国移动目前唯一的时尚生活消费类手机杂志。凭借中国移动业务支持，12580生活播报的权威性为其广告带来举足轻重的影响，不可忽视。,中国移动12580综合信息服务门户的全国唯一合作伙伴,移动12580是国内第一个基于语音、互联网、WAP、短

21、信、彩信、位置服务全方位媒体平台的综合信息服务门户。,Source：艾瑞桌面研究 2009.05,了解无线相关产品及媒体,WAP（手机上网）SMS(短信)MMS（彩信）CRBT（彩铃）KJAVA(手机下载类应用)小区短信蓝牙了解具体表现形式、主要媒体、产品及商业应用,生活播报与彩信及手机报比较,资源唯一性、稀缺性 我们是唯一合法的，此与群发、薇、乐活和手机报等区分真实性活性数据库，每个号码代表一个用户，代表一个订购关系互动性8月份共有100万，预计年底要突破50万/天为客户做调查、促销及品牌宣传非常合适覆盖量现在2500万用户，预计年底4000-5000万用户。我们既是全国媒体，又是一个非常具

22、有地方性特性的媒体，我们大力发展内容本地化，吸引和迎合本地用户。从数据方面，我们在很多省市已经超过当地主流媒体(北京，上海)，广东(ps:报纸、互联网、电视等)随身性，私密性贴身媒体，个人拥有；其他媒体伴随用户时间长，软硬结合生活播报本身就是提供消费资讯，我们在广告合作基础上可以引导内容匹配，例如资讯、互动等，达到广告主对媒体更深层的诉求消费行动力用户有兴趣马上就会有电话、试用、购买等行为,生活播报的核心价值,主要信息渠道：人际传播、网络 其它信息渠道：公共交通、平面,用户行为及接触媒体,媒体销售的必须掌握产品知识,报价&销售政策销售定位成功案例内容定位各刊分类及定位用户属性性别、年龄、收入、

23、职业、地区.媒体优势广告规格、表现形式、合作形式,了解生活播报成功客户及数据,More,媒体销售是集体工作,媒体销售应了解媒体运作，在工作过程中充分利用一切有利于销售的资源：编辑、记者、市场、技术、策划、数据、客服及省市他部门同事、各级移动资源。了解其中规律，并努力为我所用，获得更好的销售、支撑环境,销售没有常胜将军，没有捷径，只有更多的摸索、寻找及思考总结才能形成自己特有的销售能力模式,谢谢！,第10讲 品牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例经典失败、构想失败、延伸失败、公关失败教学形式：小组讨论教学手

24、段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训,问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历,第10讲 品牌失败案例,第10讲 品牌失败案例经典失败,品牌：新可乐事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位

25、置上，当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代，百事推出“百事挑战”测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点24%，如何走出低谷？分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百

26、事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考3：问题出在哪里？分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考4：这种情况下你会怎么做？分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛

27、弃传统的可口可乐，而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出，传统可口可乐停止生产。效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日，可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败？分析5：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情，这种对传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试是在品尝者不知情的情

28、况下进行的，评定的唯一因素是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分析5：19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品，首创了一种新产品种类，品牌名字就成为产品本身的名字，在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰，从1886年以来，可口可乐的中心产品从来没有用“新”这个词形容过，一个世纪之后的1985年推出的产品，人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起，可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产

29、，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，如果有那种饮料能够代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出几周后，它打出这样的电视广告：一个老者坐在公园的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说“他们换了我的可乐，我简直不敢相信。”具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了，有些阴谋论者甚至认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略。基奥说“我们既没有那么愚蠢

30、，也没有那么聪明。”,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以理解的，数年来，百事的关键武器是产品的口感，可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫1985年差点丢掉的遗产。”,第10讲 品牌失败案例经典失败,教训：关注品牌认识营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的；感受爱成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世

31、纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关；不要害怕走回头路重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带；进行正确的市场调查上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知。,第10讲 品牌失败案例构想失败,品牌：百事事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。背景：市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。几个月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐

32、”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。,第10讲 品牌失败案例构想失败,思考：为什么会这样呢？分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”选择与主要竞争对手相反的颜色。可乐是红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事

33、对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。,第10讲 品牌失败案例构想失败,教训：不要总认为缺口应当被填补上清澈可乐不存在并不意味着要创造；已经失败的产品不要再度推出第二版比低一版更糟；将自己与竞争对手区分开来百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,品牌：佳洁士事件：佳洁士就同一主题不断推出新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品

34、牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏，一种产品完成所有保护，一经推出大获成功，重新成为市场龙头老大。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考1：佳洁士为什么不先于对手推出“佳洁士全效牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？分析1：宝洁走的是多品牌路线，全效型实际上会与此背道而驰。而且认为，附属品越多，销售量就越大，没有必要去冒险破坏这种计划，而告诉消费者现在有一种佳洁士就可以满足他们所有的护齿需求。但是，选择过多意味着困

35、惑越多，佳洁士过多的品种，让买牙膏的公众感到不知所措，因此，佳洁士提供越多的产品，其市场份额越低，只有一种产品时市场份额超过50%，当佳洁士有38种产品时下降到36%，50种牙膏之后下降至25%，落到高露洁后面。实际上，我们的牙齿只有32颗，没有那种牙膏所需仓库会超过口中牙齿数量。这在海飞丝品牌身上也出现同样的问题，消费者真的需要31种去屑香波吗？,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考2：佳洁士如何面对现实？分析2：减少不必要的品种、口感及其它衍生品种，也就是减少佳洁石牙膏品种数量，此外还改变包装以便让消费者更容易找到喜爱的产品。生产商可以在商店货架上得到更多的空间来摆放最畅销的产品。购物者选

36、择少了，困惑也减少，生产商可以赚取更多的利润。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考3：为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？分析3：高露洁的品牌形象不鲜明而且忽视了自己的科学渊源。它应该坚持制作严肃的、有疗效的牙膏，这是它在潜在消费者心目中的形象，没有漱口水，没有美白牙膏，只有严肃的护齿技术，佳洁士自然应当是从“预防龋齿”到称为“护齿先锋”。不幸的事，它没有看清这一方向，不断笨拙地生产各种形式的佳洁士牙膏。不能专心生产预防龋齿型牙膏意味着不可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？分析1：江南都市报2005.4.18报道，根据

37、美国最新研究，数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品，当中包括高露洁以及Aquafresh等品牌的产品含有化学物质三氯生，与经过氯消毒的水接触后会产生“哥罗芳”，长期使用可致癌。资料显示，哥罗芳的人体口服的最低致死剂量为140毫克/千克体重。而牙膏中的含量低微。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接2：“问题牙膏”已经在英国下架分析2：江南都市报2005.4.19报道，英国马莎百货已经将含有三氯生的产品下架，并且正在和绿色和平组织积极磋商研发替代产品；英国连锁超市ASDA正在对这个问题展开调查，并立即与供货商取得联系。据悉，高露洁全效牙膏最先于1992年进入市场，目前在105个国家销

38、售。广州宝洁每年进口的三氯生原料在200吨左右。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接3：高露洁销售量狂跌分析2：江南都市报2005.4.20报道，高露洁的销售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顾客要求退货。其实，高露洁在江西的销售量并不是很大，每年的销售额5000万元左右。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,问题与思考：高露洁如何挽回损失？,第10讲 品牌失败案例公关失败,品牌：宝洁产品Rely卫生棉条事件：1980年，宝洁推出Rely超强吸水性卫生棉条，超强吸水是因为含有一种叫羧甲基纤维素的合成物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背景：当年年底由于威斯康星洲中毒综合

39、症的病例突然增加而使得情形更加令人担忧，几乎所有的病人都是行经期妇女，卫生部门经过进一步调查之后发现，多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。,第10讲 品牌失败案例公关失败,思考1：你认为宝洁会采取什么措施？分析1：当亚特兰大疾病控制中心开始调查Rely和中毒综合症的联系时，宝洁也开始自己的研究，并发现没有任何关联（实在令人惊讶）。而后疾病控制中心公布结果，两者之间的关联得到一系列数据支持，但宝洁却将此研究视为“有官僚机构控制的不充分的数据”而草草了事。当它认识到自己的失败时，开始寻求这种的解决办法，宝洁建议给产品贴上警示标签，可是疾病控制中心的研究结果得到一家独立研究公司的确认，宝洁别无选

40、择，停止产品销售。据估计，Rely撤出市场花费7500万美元。,第10讲 品牌失败案例公关失败,思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？分析2：宝洁与疾病控制中心草签一份协议，疾病控制中心允许宝洁否认任何产品有缺陷或违反了联邦法律，作为交换，宝洁许诺召回所有未被使用的产品并为调查问题提供科学的专业知识，并开展大规模的教育活动。从这里我们可以观察矛盾双方如何逐渐达成一致：对事件的描述达成同一的版本、统一的视角，结果找到了一个稳定的平衡点，虽然不是理想的，但却是一方面对另一方面的压力时取得的最好结局。综合症事件敲响了Rely品牌的丧钟，但宝洁并没有受到太大的持续性破坏，继续生产世界上最为知名的卫

41、生棉条产品。,第10讲 品牌失败案例公关失败,教训：合作就不会使局势恶化若宝洁一开始就与卫生部门合作就可以限制负面媒体报道；放弃品牌保住公司对众多品牌的公司来说，早点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。,第10讲 小结,教学内容：教训一关注品牌认识、不要克隆对手、感受爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查教训二不要总认为缺口应当被填补上、已经失败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来教训三合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司,第10讲 小结,作业：小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻,第11讲 品牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：

42、品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例文化失败、人的失败、品牌重命名的失败、互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训,第11讲 品牌失败案例文化失败,百事在台湾地区：许多公司为了要维护在全球的统一形象通常在每个国家或地区坚持同样的营销宣传和品牌信息，但有时也会有麻烦，如百事在台湾地区的广告宣传语“Come Alive with Pepsi Generation”被翻译成“百事件让给你的祖先死而复生”。伊莱克斯在美国：斯堪德纳维亚半岛的吸尘器生产商伊莱克斯在美国让许多人皱起眉头，因为它的宣传语“没有什么东

43、西比伊莱克斯更烂”（Nothing sucks like Electrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后来重新设计了广告语。,第11讲 品牌失败案例人的失败,品牌：缤纷好莱坞事件：以好莱坞为主题的餐馆缤纷好莱坞在1991年开业背景：缤纷好莱坞拥有以下投资者布鲁斯。威利斯、黛米。摩尔、乌比。戈德宝、阿诺德。施瓦辛格、西尔韦斯特。史泰龙等，1991年开业时受到非常广泛的关注，公司扩展十分迅速，很快在全球设立近80家餐馆，然而，1999年公司却宣布破产，大量餐馆关闭，只保留了最初开设的几家，而这还是因为得到沙特投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。,第11讲 品

44、牌失败案例人的失败,思考：为什么短短10年备受关注的品牌会失败？分析：首先，公司扩展太快，最初的店面尚未得到利润之前就设了新的餐馆原定计划在2003年前开设300家。其次是因为食品。大多数人出去吃饭时为了品尝食品，而缤纷好莱坞却从来没有在这方面进行过广告宣传，餐馆要想取得长久成功，主题必须是食品和饮料，即使是麦当劳这样的企业，它的广告也是围绕着食品，尽管人们去吃麦当劳是因为价钱便宜和便利而不是它的味道。缤纷好莱坞充其量不过是吸引一次性顾客，人们不过是去这些地方被别人看见或见识一下有哪些时髦人物。它没有建立长久的、拥有稳定顾客群的企业基础，这对于任何餐馆都别想生存下去，更不要说扩张了。,第11讲

45、 品牌失败案例人的失败,教训：仅有名人是不够的并不是只有好莱坞背景就够了；口头宣传很重要口头宣传比广告和媒体重要的多；主题应当与核心产品相联系主题是食品而非“好莱坞”这个抽象的概念。,第11讲 品牌失败案例重命名失败,品牌：英国电信事件：2001年9月，英国移动电话运营商英国电信宣布放弃现在的品牌名称以便迎合新的国际形象，新品牌名称为O2(氧气的化学表示法)。背景：英国电信下属有很多公司，包括移动电话互联网门户Genie、英国电讯、德国的VIAG Interkom、荷兰的Telfort、爱尔兰共和国的Digifone，选择一个富有现代感、世界通用的名字O2,第11讲 品牌失败案例重命名失败,思

46、考：为什么叫O2呢？分析：移动业务总裁皮得。厄斯金说“氧气是生命的关键，而且你不必教给人们怎么去拼写，它是一个世界通用的术语，我们需要某种容易、清洁、新鲜的东西。”新品牌有助于打造一个更清晰、更相关的形象。但实际并非如此，许多人对新名字仍然不熟悉，80%的英国电讯拥护者不知道他们的服务商已经更名O2，其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。,第11讲 品牌失败案例重命名失败,教训：不要重叠品牌形象英国电信建立不同的移动业务，使用不同的名称，让消费者感觉混乱；品牌名称不是一夜就能“解除”的虽然O2投资数百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。,第11讲 品牌失败案例互联网以及 新技术的失败,品

47、牌：因特尔奔腾芯片事件：1997年，一位数学教授发现了英特尔奔腾芯片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。背景：一个行业编辑在大众媒体上报道这一发现并寻求因特尔的回应，因特尔否认它是一个重要问题，宣称只会影响非常少的消费者，没有承担责任，也没有更换芯片。,第11讲 牌失败案例互联网以及 新技术的失败,思考：这是否会造成严重后果？分析：这一问题在互联网上传播开来，因特尔的股票价值下降了20个百分点，IBM宣布不会在计算机中使用因特尔芯片并且此消息成为纽约时报头版新闻时，因特尔才改变立场，同意更换芯片。时至今日仍可在www.x86.org网站上的“英特尔的秘密”中看到揭露各种因特尔产品中的

48、错误的文章。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,品牌：柯达事件：柯达1885年诞生，是一个与传统摄影有着内在联系的品牌，当大多数人想到柯达的时候，他们想到的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。背景：现今世界市场上变化最快的要数摄影，越来越多的消费者将标准照相机换成数码照相机，整个市场变成数码式照相机的天下只不过是时间问题而已。这对柯达品牌构成了“悲惨的、恐惧的、困难的”挑战。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,思考1：柯达如何面对这一挑战？分析1：1995年创造了“柯达数字科学”这一品牌，但同时又在传统摄影方面投巨资2亿元开发一种高级照片系统（Advantix系统），提供3种打印格式的选

49、择。但在分销方面却没有足够多的零售商对保存这种相机和胶卷的存货感兴趣，虽然在1997年该系统占整个柯达20%的销售额，但是仍然不能阻止摄影消费者“走向数字化”，更何况Advantix只能进一步加强与传统摄影相联系的作用。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,思考2：与柯达进行竞争的不仅有宿敌富士，还有佳能、美能达、索尼、卡西欧等更为数字友好化名称的品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力?分析2：柯达曾是一个先锋技术出现之后的一个先锋品牌，这一品牌名称承载着一个世纪的品牌认知，柯达很难一只脚站在传统摄影领域，另一只脚在数字领域行走，毕竟所有品牌都按照“二者选其一”而不是“兼而有之”的政策行事

50、。柯达必须仍然坚持一个独特的现象以区别竞争者，树立一个与它开始要推动的技术一样前沿的品牌形象，只要摄影技术以某种形式存在，柯达就有抗争的机会。当然，这是否应该告别自己的遗产？品牌最好自愿地而非今后因市场形势所逼才被迫做出这个决定。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,教训：市场并非静止不动特别是基于技术的市场；品牌是有寿命的古老的技术品牌可能走到生命尽头，从品牌中获得回报有时机，一个品牌沉睡也有时机；成功是一把双刃剑品牌越成功，市场变化是越难适应。,第11讲 小结,教学内容：教训一仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系教训二不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能“解除”的教训