724171963城市综合体 恒瑞城营销执行报告121p.ppt
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1、恒瑞城2012年营销执行报告,愿景:改变定远县城市格局!,以25万体量的城市综合体缔造定远新城用体验方式迁升城市品质通过城市品味升级的视角树立生活新标签开创定远城市发展的新纪元 恒瑞城,PART,01,营销目标,PART,02,营销策略,03,PART,营销执行,04,PART,包装策略,05,PART,市场分析,CONTENTS,通过对定远市场、区域市场分析,结合项目自身价值点,制定合理营销策略。通过有的放矢的营销策略以达成以下目标。1,企业目标:定远恒瑞地产企业品牌在定远落地生根。2,项目目标:成为定远商业地产价值地标和品质地标3,销售目标:具备销售条件的商业街和住宅部分2012年实现回款
2、1个亿。,营销目标,营销目标,回款任务:1年内实现10000万的回款额,实现恒瑞从地方企业到品牌企业的顺利转型为企业的长期顺利发展提供强力的品牌保障,重新定义区域概念,提升项目区域认知劣势建立项目在定远以首个体验方式购物的影响力,项目超大的体量构成的城市综合体,不可能仅仅定位于区域,未来肯定是要向全县甚至周边郊县客户,所以提升客户对区域及项目品质和发展的认知,是项目未来成功的关键。体验方式购物的影响力是其他竞争项目不具备的,具有有唯一性。是现今项目的核心价值。,项目25万平体验创新的品质生活方式,成功开发对于恒瑞品牌的提升具有重要意义。另外这么高品质综合项目,得到政府、客户、消费者的赞许,等同
3、于口碑的延续,为企业后续发展提供源源不断保障。,帮助企业和项目从首次开发到后续运营的顺利操作,项目要实现高销售率,可从:加速商业街工期建设速度取得销售许可,同时提高现场、推广包装的形象品质,充分利用现有资源创造卖点,增加客户附加值,5,PART,01,营销目标,PART,02,营销策略,03,PART,营销执行,04,PART,包装策略,05,PART,市场分析,CONTENTS,PART,市场分析,2,市场情况,市场分析宏观环境分析,机遇:定远正积极加入合肥经济圈,融入长江三角洲经济区。政府提出白色盐化之都、红色旅游胜地、绿色生态家园“三色定远”的口号,推动农业大县的现代化发展。定远县定城镇
4、被列为“全国重点镇”,是当地县域经济的中心,承担着加快城镇化进程和带动周围农村地区发展的任务。,区位:定远区位优越,交通便捷。东接滁州,西邻淮南,南依合肥,北连蚌埠。古有“境连八邑,衢通九省”之誉。又是南京都市圈成员,与经济最发达的长江三角洲紧密相连,具有明显的区位、交通、资源、成本和市场优势,是投资兴业的理想之地。交通:地理位置优越,交通十分方便,京沪速铁、淮南铁路、合蚌公路贯穿境内,津沪铁路紧邻而过,京台高速公路横跨境内。县城所在地定城距合肥和南京两机场仅不足两小时路程,距南京、合肥等周边大中城市仅1小时左右车程,到上海高铁仅2个小时。,城市环境,市场分析宏观环境分析,市场分析宏观环境分析
5、,城市发展,市场分析宏观环境分析,定远县所辖22个乡镇分别为:定城镇、炉桥镇、张桥镇、池河镇、蒋集镇、朱湾镇、七里塘乡、能仁乡、二龙乡、连江镇、仓镇、界牌集镇、拂晓乡、西卅店镇、范岗乡、严桥乡、永康镇、桑涧镇、三和集镇、藕塘镇、大桥镇、吴圩镇。,至2011年底,县城建成区面积已扩展到20平方公里,城镇化率达41%。部分目标提前完成.,人口规模县域总人口:近期至2015年,县域总人口为96万人中期至2020年,县域总人口为100万人远期至2030年,县域总人口为105万人定远县县城人口:近期至2015年,县城人口1921万人中期至2020年,县城人口2426万人远期至2030年,县城人口3540
6、万人县域城镇化水平近期至2015年,城镇化水平为45%中期至2020年,城镇化水平为53%远期至2030年,城镇化水平为60%县城城市建设用地规模近期至2015年,20平方公里,人均按100m2/人控制中期至2020年,27.5平方公里,人均按110m2/人控制远期至2030年,40平方公里,人均按100m2/人控制,城市人口,市场分析宏观环境分析,城市人口,市场分析宏观环境分析,2011年定远县第一产业完成增加值38.8亿元,增长4.5%;第二产业完成增加值31.19亿元,增长13.4%;第三产业完成增加值30.38亿元,增长14.5%。三类产业结构比例逐渐由2005年的45.0:21.1:
7、33.9发展为2010年的38.8:31.0:30.2。“十二五”期间三次产业比重调整目标为20:45:35,实现先进制造业和现代服务业的良性互动。,定远县产业结构,经济结构,市场分析宏观环境分析,定远县2011年全年全社会固定资产投资完成75亿元,前5年年均增长42.4%,是2006年的5.9倍。2011年定远县房地产开发投资额约16亿元,开发商品房110万平方米,其中新开工建设商品房43万平方米、销售商品房35万平方米,房价持续上升。2011年定远财政收入达到8.04亿,较上年增加57.7,5年年均增长34.5%,呈现“总量大、增幅高、质量好”三个特点,增幅位居全市第三位,财政收入总量位居
8、全市第五位,税收收入占财政收入比重达81.2%。,定远县农业人口较多,伴随着定远县城市化的进程,人口逐渐向城镇集中,房地产刚性居住需求高、投资性比例低、住房空置率较低。,市场分析宏观环境分析,经济发展,市场分析宏观环境分析,政策优势明显:两大发展战略的刺激,将直接推进城市化进程、刺激第三产业崛起。区位优势明显:安徽第一大县,全国南北要冲,城市交通便捷,路网发达。发展潜力明显:定远县加速城市化进程及人口集聚,乡镇居民来县城买房的刚性需求刺激定远县房地产的发展,部分住宅项目价格达4800元/平米,县城未来极具发展潜力。收入消费增长:县内农村居民比重大,整体人均收入低。但考虑产业结构调整、县内大量外
9、出经商务工人员资金回流及消费观念的更新,本地居民收入及消费增长潜力巨大。主要劣势:工业基础较弱,第三产业发展缓慢,传统商业项目面临过于集中、产品更新换代等问题,并且定远县当地缺少大型商业项目来刺激和带动第三产业的发展。未来5年定远县主要发展目标:地区生产总值年均增长14%以上,财政收入年均增长30%以上,固定资产投资年均增长25%以上,规模工业增加值年均增长30%以上,城镇在岗职工工资年均增长12%以上,农民人均纯收入年均增长14%以上。,市场分析宏观环境分析,宏观小结,2011年全县实现城市建设总投入35.8亿元,拆迁约30.6万平米。全年完成开发商品房110万平米,其中新开工建设商品房43
10、万平米、销售商品房35万平米。瑞特家居广场建成开业、万汇龙商贸城基本建成,大润发超市、汽配城商业综合体、东园大市场开工建设。投资10亿元的青岛伟业北极星购物中心成功签约,肯德基、米兰假日酒店、永和豆浆等品牌商家入驻。裕安水上花园、中源上东城、金源广场等一批商住小区加快建设。,房地产市场现状,PART,市场分析,2,商业市场,市场分析定远县商业发展现状,市场分析定远县商业发展现状,老城区,城东新区,商业现状,市场分析定远县商业发展现状,以苏果超市为中心,以曲阳路沿线两侧分布,形成的商业集中区域。区域内分大型超市、专业市场、街铺等多种商业形态,云集了百货大楼、阳光商业广场、苏果超市、苏宁电器等多个
11、商业网点。经营档次高中低档皆有,沿街门市房主要分为通讯、饰品百货、服务业餐饮业、眼镜、童装、电器、鞋、服装等组成。档次为从中高档品牌,一直到低档杂货齐全。租金集中在2.0/平米/天8.0元/平米/天,圈竞争激烈,交通拥堵,已趋于饱和。,市场分析定远县商业发展现状,市场分析定远县商业发展现状,商业现状,定远县近几年商业地块出让少,多数为社区附带商业和裙房,纯商业未来将开业入市的较少。大润发。项目位于合蚌路与定滁路交汇口向南300米定远裕安水上花园的社区配套商业,裕安水上花园大润发大卖场的总建筑面积约32000平米。据悉已经达成进驻意向,正式签署了进驻合同。【项目目前并未启动】金山丽景。项目位于定
12、远县金山路与东兴路交汇处,其规划约为14000平米的大型主题商业街区,包含大型超市卖场,特色商业街,以精品商业配套,满足业主对高端生活的需要;项目商业属性主要为社区配套商业。【商业目前还处于规划中】吉家旺角。项目位于定远县东城路与幸福路交汇处,处于老城区综合商圈与城东新行政区紧密相联,利享双重辐射,商业总规划为18000平米,其中有6000平米超市,数码一条街等业态规划。【商业目前还处于规划中】,未来商业供应量分析,商业供应,众舜时代广场。项目位置处于定远县鲁肃大道与幸福中路交汇处,其规划有30000平米商业综合体,也将有大型超市入驻。【商业目前还处于规划中】安盐曲阳国际。项目位置处于城东政务
13、区幸福路与金山路交叉口,除了配套的沿街商业外,更规划有一个面积达4万平方米的商业综合体,毗邻人民广场,政务文化中心。【商业目前还处于规划中】东园御府。项目位于永康路与鲁肃大道交汇处,目前规划有35000平米风情商业街,30000平米五星级酒店,不过目前项目商业部分仍处于规划阶段。,未来商业供应量分析,商业供应,市场分析未来商业地产供应,定远县近几年商业地块出让少,多数为社区附带商业和裙房,体量均较大。纯商业/大体量集中商业正在规划中的有北极星购物中心、裕安水上花园的大润发、众舜时代广场等,还有上东城商业在与乐购洽谈合作,但较少有落实。,商业供应,空间发展预测“一头独大”的商业现状已无法满足城市
14、一体化的发展需求,伴随城市化进程的快速发展和定远“依托老城、南进东扩、紧凑发展”的战略规划,未来的新城区将会形成新的商业中心。作为城东新区和城南工业园区交汇的大型项目,依托主干道定滁路及政策优势,项目发展潜力巨大!形态发展预测目前定远传统的商业形式必将无法跟进城市建设的步伐,未来的大型商业项目将会集中供应,现代商业及产业商业将会呈现更多。,市场分析定远县商业发展现状,商业发展预测,市场分析竞争市场分析,竞争市场布局,商业竞争市场,PART,市场分析,2,住宅市场,定远县住宅市场概况,2011年全县房地产价格涨幅较大,房屋均价普遍在4000以上,最高房价超过5000元,如“吉家家园”项目。定远县
15、房地产市场的消费力需求总体上以解决居住的刚性需求为主,投资市场所占的比例较少。定远县当地项目其发展方向逐渐呈现住宅品质化追求的发展,如多层带电梯,花园洋房的建设。定远县当地住宅项目的发展更注重户型的人性化设计,如“金山丽景”的户型两房变三房,显著提升住宅的实用性。另一显著特点是,部分项目为了促进销售,采用首付款分期支付的方式来带动。如“金源广场”项目“最低首付8万起”,还有“众舜时代广场”的“花5万买40万的房子”等推广方式来促进住宅销售。,PART,01,营销目标,PART,02,营销策略,03,PART,营销执行,04,PART,费用预算,05,PART,市场分析,CONTENTS,PAR
16、T,营销策略,3,项目分析,项目简介,恒瑞汽车五金商贸城项目坐落于定远县城东新区戚继光大道与泉坞山大道交叉口,雄踞定远县新城商圈核心位置。项目作为定远唯一大体量集中商业、高端酒店、公寓,沿河景观主题商业街、高端住宅及五金汽配等城市综合体项目,产品组合丰富,极大满足集聚消费效应的一站式、多元化商业功能。项目总建筑面积553921.6平方米,其中现代商业部分建筑面积111666.8平方米,住宅区建筑面积124937.7平方米,汽贸城总建筑面积133867平方米。项目整体是由汽车五金交易、汽配、汽车4S店,汽车美容装饰,展示,酒店、办公、商业、住宅、休闲、观光等为一体的大型综合体项目,是安徽省861
17、计划的重点开发项目之一。,项目分析,项目概况,项目分析,项目概况,项目分析项目卖点分析,关于本项目卖点分析,一般从整个项目外部价值点、项目硬件价值点、项目软件价值点、三个方面进行分析。项目价值点也是其自身卖点的体现,从这些价值点中找到比较合适并能提升客户对本项目购买欲的价值点。在销售现场销售员通过销售说辞、销售道具将项目价值点清晰、明确的介绍给客户,达到项目推广的目的。,项目外部价值点:区位优势:本案位置处于政府大力发展的城东新区。本案处于城东新区城市主干道定滁路上,未来发展潜力巨大。景观优势:本案西侧紧黎明水库,可以以此为卖点。着重打造沿湖特色餐饮,休闲娱乐商业街。政府支持:本案属于政府大力
18、支持的商业项目,未来将成为定远县的城市新地标。交通环境:项目北侧紧邻城市主干道定滁路,向西贯通城市中心向东直达滁州,交通极为便利。项目所处区域位于定远县高铁与老城区连接地带,区域通达性交强。,项目价值点分析,项目分析项目卖点分析,项目硬件价值点:项目规模:本项目商业占地100亩,总建面13万平米,规模优势明显。是目前定远县最大规模城市综合体。具有较强的投资潜力。产品组合:本项目规划有购物中心,高星级酒店,公寓,商业街,住宅,专业市场等,产品组合丰富。亲水景观打造:项目紧挨黎明水库,有着丰富的自然资源环境。沿湖景观打造的前置将为本案在营销推广过程中与其它项目的差异化的有效形成,也能更好的为本案带
19、动人气。音乐喷泉点缀项目重金打造音乐喷泉广场,高调营造全新商业环境,一站式购物更具情调。音乐喷泉的打造,又为定远增添了又一道人文景观,不仅凸显了项目自身的文化特色,提升了城市的文化气质,更提高了定远人民的文化品位。,关于本项目卖点分析,一般从整个项目外部价值点、项目硬件价值点、项目软件价值点、三个方面进行分析。项目价值点也是其自身卖点的体现,从这些价值点中找到比较合适并能提升客户对本项目购买欲的价值点。在销售现场销售员通过销售说辞、销售道具将项目价值点清晰、明确的介绍给客户,达到项目推广的目的。,项目价值点分析,关于本项目卖点分析,一般从整个项目外部价值点、项目硬件价值点、项目软件价值点、三个
20、方面进行分析。项目价值点也是其自身卖点的体现,从这些价值点中找到比较合适并能提升客户对本项目购买欲的价值点。在销售现场销售员通过销售说辞、销售道具将项目价值点清晰、明确的介绍给客户,达到项目推广的目的。,项目分析项目卖点分析,项目软性价值因素一站式消费超级享受项目具备购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店多重功能,涵盖购物中心、餐饮街、步行商业街、星级酒店多种业态,满足儿童育乐、家庭购物、亲水休闲多样需求,必将引领定远消费新潮流。文化主题特色打造区别于其他商业项目,本项目引入儿童育乐感官体验、现代徽派建筑视觉体验、都市休闲娱乐精神体验,亲水创意文化体验,全新打造定远文化主题商业中心。国际国内品牌荟萃本项
21、目在超市、影院、百货、餐饮、娱乐、酒店的目标定位上,力求较老城区商业有所突破,为定远人民营造全新商业氛围。强调业态组合和品类布局,注重品牌和品质、凸显时尚和潮流。专业团队全程运营赛睿顾问全程为本项目提供商业策划、招商及运营服务,财富HOLD住。,项目价值点分析,项目分析项目卖点分析,项目卖点提取:,1、本案位于政府大力发展城东新区,未来新的商业中心。2、本案体量较大,是定远目前规模最大城市综合体项目。3、项目业态组合丰富,集购物、餐饮、休闲娱乐为一体。4、定远县最大的沿湖生态景观带的打造,将成为定远县新的城市地标。5、本案处于高铁与老城区连接带,交通四通八达,极为便利。6、本案位于城东新区,周
22、边未来高端住宅较多,消费力较强。7、产品组合丰富,购物中心,酒店,公寓,商业街,汽配城等多类型综合商业体。8、开发商实力强,运营管理公司经验丰富。9、街区式商铺具有投资保障性。10、本案属于政府大力支持的综合体项目。,项目价值点分析,PART,营销策略,3,客户分析,项目客群分析购买用途,目标客户分类,根据我司多年的市场运作经验,一般把目标客户界定为纯投资型客户和投资自营型客户。并对其分别加以分析。,商业客户分析,纯投资客户分类标准通过对定远县的一般消费者和经营商户的调查研究,以及赛睿顾问长期的商业项目的操作经验,恒瑞商业广场纯投资客户的分类可以按照以下标准:1、区域对项目所在区域的熟悉程度和
23、交通的便捷性是商业项目纯投资客户选择投资目标的首先考虑因素,因此,纯投资客户的分布区域以项目所在地为中心,逐步向外围扩散。2、职业职业直接关系到纯投资客户的投资习惯、喜好等,本项目纯投资客户的职业类型主要为定远县公务员、企业高管人员(含恒瑞地产)、私营企业主,个体工商户四大类,在后面营销推广的具体安排中,将对个例进行针对性的操作。3、年龄具备商铺投资能力的客户年龄基本在35岁以上。,纯投资客户分类标准,项目客群分析投资客户类型,商业客户分析,纯投资客户分布区域,项目客群分析投资客户分布特征,商业客户分析,纯投资客户职业划分,项目客群分析投资客户职业特征,商业客户分析,纯投资客户综合分布,项目客
24、群分析投资客户职业比重,商业客户分析,纯投资客户综合特征,项目客群分析投资综合特征,商业客户分析,投资自营客户分类标准,投资自营客户分类标准通过对定远的一般消费者和经营商户的调查研究,我们给定远恒瑞商业广场项目目标投资自营客户按照以下标准进行分类:1、区域对项目所在区域的熟悉程度和交通的便捷性是投资自营客户考虑的因素,因此投资自营客户的分布区域同样以项目所在地为中心,逐步向外围扩散,只是扩散的程度有所不同。项目所在城东新区和老城区即经营客群所在的核心区域,其次分别是定远周边乡镇与安徽省其它区域。2、从业经验投资自营客户是否有从业经验直接决定了投资自营商户开业后的适应程度,因此投资自营客户有无从
25、业经验也是分类的标准之一。,项目客群分析自营客户类型,商业客户分析,投资自营客户分布区域,项目客群分析自营客户分布特征,商业客户分析,投资自营客户分布区域,定远县以外的无经验投资自营客户来本项目经营的可能性极小,主要精力应该放在老城区和城东新区。,项目客群分析自营客户职业比重,商业客户分析,投资自营客户特征,项目客群分析自营综合特征,商业客户分析,商业客户分析小结根据我司对定远县的投资人、经营商户和消费者的调研,结合我司多年实际操作经验,针对定远县的独特市场情况,提出以下关键点,在营销推广中应当加以注意。定远县有实力投资并且投资意向较强的主要是老城区企业主,他们主要分布在老城区内,营销推广中要
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