房地产策划师基础知识高效讲义培训讲义.ppt

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1、房地产策划师（基础知识）,培训讲义广东省房地产行业协会 黄福新,第一部分 职业道德和房地产策划知识,第一章 职业道德基本知识,第一节 房地产策划师职业道德 与职业守则第二节 房地产策划师职业素养,第一节 房地产策划师职业道德 与职业守则,1、房地产策划师职业道德 房地产策划师职业道德，是指房地产策划师在房地产策划服务工作中所应遵循的特定的道德标准。房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部分之一，是社会为了调整房地产策划师之间以及房地产策划师与顾客及社会之间的关系，要求房地产策划师遵循的行为准则。,2、房地产策划师职业道德规范 房地产策划师职业道德规范是房地产策划师在房地产策划服务工作

2、中所应遵循的特定的行为规范。房地产策划师职业道德规范源于并高于房地产策划师的道德生活和职业实践，它从房地产策划行业及职业要求和社会公众利益出发，经过概括而形成。它是对房地产策划师的最低道德要求。,房地产策划师的职业道德规范包括以下两大方面：（1）要以为人民服务为核心“社会主义道德建设要以为人民服务为核心”。房地产策划是一种服务性职业，加强职业道德建设更有其特殊意义。要大力推行房地产策划服务社会化、专业化、市场化，树立房地产策划面向群众、面向行业、面向社会的全方位的服务观念，拓展服务领域，增加服务项目，充实服务内容，强化服务意识，明确服务准则，规范服务行为，改善服务质量，提高整个行业的服务水平。

3、,（2）遵循房地产策划职业道德准则“大力倡导爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会的职业道德”这句话所概括的五个方面的内容是所有行业都应当遵循的公共性的职业道德准则，其中每一个方面都是同“为人民服务”紧密联系在一起的。没有“为人民服务”的思想，就不可能“爱岗敬业”、“办事公道”，更不能做到“服务群众”和“奉献社会”。对职业岗位的热爱和对群众的真诚关心，都必然出于一种发自内心的“为人民服务”的献身精神。,3、房地产策划师职业守则（1）遵纪守法，尊重知识产权房地产策划师首先要遵纪守法。法治和责任理念是现代社会的基本理念。遵纪守法是公民应尽的社会责任和道德义务。房地产策划师也要尊重知识产权

4、，不能侵犯别人的知识产权。知识产权制度作为保护智力劳动成果的一项重要制度，发挥着激励创新、规范竞争、调整利益和传播信息的重要作用。尊重知识产权的根本出路在于创新，在公平市场条件下谋生存、求发展。寻找房地产策划新思路、新创意、新计划、新方式、新途径、新策略的过程，是尊重知识产权并打开房地产策划师工作新局面的必经之路。,（2）忠诚敬业，恪尽职守忠诚就是要对自己所从事的工作忠于职守、毫不懈怠，是一种职业的责任感，它是成就事业最坚实的基础。敬业是成就事业的首要条件，它既包含了个人对事业的执着，又包含了对事业的无限热爱之情。要做到忠诚敬业，首先，要热爱本职工作。要以恭敬、虔诚的态度对待房地产策划职业。其

5、次，要坚守岗位责任。房地产开发项目价值较大，如果不严格坚守岗位责任，就有可能出现项目的流产，甚至引起一些不必要的纠纷。房地产策划师要想在工作上取得成就，还应恪尽职守。恪尽职守的第一要义就是要立足本职、兢兢业业，踏实工作，不计较个人得失，勇于承担工作重任，做实事、创实绩。,（3）公正诚信，杜绝欺诈 公正是指人们在处理问题时，站在公正的立场，公正合理、不偏不倚。这是房地产策划师开展工作的基本要求。诚实守信是为人之本、从业之要。诚信是市场经济的基本规则，是我们为人处世的根本要求。作为房地产策划师，而对于所在公司或委托客户的商业机密应当自觉严格保守，不得泄露，维护自身信誉。作为房地产策划师，在策划过程

6、中要始终诚实守信，应当做到：一是实事求是。二是恪守合同。三是保守商业秘密。,第二节 房地产策划师职业素养,1、房地产策划师职业基本知识结构（1）企业策划知识企业的任何决策应在策划以后进行，这是避免决策失误的有效途径。“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。在策划过程中，能影响管理者的决策、意见、方向等问题，决策后又以策划保证决策的成功实施。,（2）房地产经济知识房地产经济理论包括房地产投资分析、房地产开发、房地产经营管理等，它揭示了房地产经济的一般规律。房地产策划是在房地产领域运用科学规范的策划行为，因此，房地产经济理论是房地产策划的基础，它的基本规律指导着房地产的策划行为。（3

7、）市场营销知识房地产产品经过设计、建设以后，最终要推向市场。在推向市场时，经过市场营销使产品引导到消费者手里，在这一过程中，没有市场营销理论的贯穿是难以实现的。市场营销理论是房地产策划的理论根基，房地产策划离不开市场营销理论的指导。房地产全程营销策划的理念就体现了这一原则。,（4）项目管理知识项目管理理论的最大特点是以项目寿命周期来进行管理，“通过项目经理和项目组织的努力，运用系统理论和方法对项目及其资源进行计划、组织、协调、控制，旨在实现项目的特定目标的管理方法体系”。房地产策划中的房地产项目策划，实际上也是项目管理理论的一个分支。策划既是管理，推而言之，房地产项目策划亦是房地产项目管理。（

8、5）城市规划及建筑设计知识城市规划和建筑设计是两门技术含量很高的科学，房地产产品设计以及产品的建设就与它们息息相关。如果房地产策划师对这两门知识不懂或懂得不多，虽然在其它方面有所擅长，但还不是一位合格的策划师。,（6）人文基础知识人文基础知识包括社会学、心理学以及文、史、哲等人文学科内容，它们为房地产策划师提供人文知识和人文思想的支持。就拿社会学知识来说，就与房地产策划密切相关。社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展等问题，这些都是房地产策划的思想依据。因为房地产策划涉及的产品是社会最重要的消费品，这些消费品可以构成一个庞大的社会，这个社会涉及到众多的社区问

9、题需要去解决。（7）房地产政策与法规知识房地产政策与法规有两部分：一是与房地产行业相关的基本政策与法规。二是房地产行业的基本政策与法规。此外，还要了解当前最新的政策和法规。,（8）房地产策划基础知识房地产策划基础知识包括：房地产开发知识、城市规划知识、房地产策划知识、房地产项目规划设计知识、房地产投融资知识、房地产市场营销知识、房地产物业管理知识等。房地产策划专业能力包括：房地产市场调研与定位、房地产投资策划、房地产营销策划、房地产售后服务和物业管理等。,2、房地产策划师职业能力（1）掌握全局的能力房地产属于资金和人才密集型产业，某一个环节出现失误可能导致整个楼盘血本无归。因此作为一个好的策划

10、师要能够整合包括市场、设计、建筑、融资等在内的各种可以利用的资源。同时要协调好这些资源发挥其特定的价值。（2）充分的实战经验由于房地产业的特殊性，任何成功的经验都很难照搬应用在新项目上，而且前一个项目的成功也不能保证未来项目一定成功。在充分的实践经验基础上锻炼出来的吸收各种策划元素，进而去粗取精，优化组合的能力是策划成功的关键所在。,（3）出色的创新能力差异化虽然不是房地产企业惟一的生存战略，却是获取竞争优势的重要手段。房地产策划咨询机构没有创新意识，或创新能力不足，就抓不住差异化的机会。（4）敏锐的洞察力所谓洞察力，是指房地产策划师要对市场有效需求变化的敏感程度与预见能力。房地产策划师对市场

11、可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修正与市场有效需求相悖的定位。（5）较强的合作能力策划师要能够使其项目的各个环节与项目操作同步进行。这不是单个阅历丰富、才华横溢的策划人所能肩负的重任，需要众多的专业人士通力合作。,3、房地产策划师职业素质（1）对民族传统文化和人文精神有普遍的认识文化、人文是最为持久稳定的因素，它不会轻易改变。文化的延续性对中国人产生的影响是难于估量的。文化的变化只会是一点一滴的、渐进的，他不会出现断裂或在某一瞬间发生重大的质的改变。纵然是异族入侵，血火相逼，文化依然是那样淡定而从容，从不变色，从不变节。（2）对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解现在，国际文化

12、正以强大的气势迅速渗入我国，各种流行思潮，现代后现代生活方式、生活形态汹涌而入。这些流行文化、生活形态对房地产起着直接的领引和促进作用。,（3）对特定区域、特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识尽管房地产行业在我国影响深远，但具体到某一个楼盘，却是典型的区域产品。房地产营销也是典型的区域营销。因此针对某一特定的楼盘，深入挖掘该城市、该区域的特定的城市精神、人文精神，民众的生活习惯就显得十分必要。每一个城市都有它与众不同的城市精神，都有它与众不同的生活习性、审美情趣和对新事物的接受方式。房地产策划策划师经常出现跨地域策划的情况，他们对某个城市的民情风俗的认识可

13、能存在某种差距，这就要求在策划之前应做好详细的市场研究工作。市场调研不是简单的人口、GDP、购买力、交通、地段等可量化的指标，更包括特定城市、区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等不可量化的因素。而且后者往往更加深刻的影响着消费者对某一房产的购买行为。,（4）对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全面的了解历史上，古希腊建筑、罗马建筑、中世纪建筑、哥特式建筑等，各具特色，各领风骚。每一个时代的建筑都表达一个时代的思想。对建筑的历史有一个系统的回顾和反思，对建筑及流派思潮的发展历程进行系统的梳理，对建筑的未来和居住的未来才能有更为准确的把脉。（5）对各种营销理论、微观经济理论有着系统

14、而深刻的认识策划师对各种营销理论、微观经济理论应能游刃有余地熟练运用。历史上的各种营销理论如市场细分理论、市场定位理论、独特销售主张、个性化营销、服务营销、深度营销、网络营销、品牌营销、直效营销、客户关系营销、整合营销传播、生活形态行销、体验经济营销等。这些营销理论都在特定的市场条件下对市场营销产生过重大影响。,（6）深谙各种广告、品牌传播理论的精义，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力虽然在一般情况下，广告会由广告专业公司来完成，但很多时候广告不得门径，因此房地产策划师不能不具备广告策划和文案的能力。策划师最好同时也是一个广告策略大师和创意大师，具有较强的语言驾驭能力，能撰写优

15、秀的广告语和广告文案。（7）对艺术和美的想象能力和领悟能力，以及沟通执行的能力作为房地产策划师，必须具有足够的想象能力，具有对艺术和美的领悟能力，才可能策划出具有美的居住感觉的房子，才能策划出符合生活艺术的居住空间。,（8）对设计的技术处理和建筑施工有一定的认识策划是一种思想，策划可以天马行空，但技术上是否可行，技术上是否能实现，应在策划之时就加以考虑。如果缺乏技术可行性，则策划出来的东西是没有意义的。因此策划师还因对设计技术和建筑施工有一定的认识。房地产策划是一个高智商、高要求的行业，必须是一个通才。房地产策划至少跨越了文化、建筑、营销、广告专业。在策划业风起云涌，社会各界人士蜂拥而上的情况

16、下，必然泥沙俱下，素质高低不一。当前的策划师，可能不缺营销知识，也不缺广告知识，但最缺的就是文化知识的浸润。成功的策划师都是以深厚的文化知识和宽阔的视野为背景的。,第二章 房地产策划基础知识,第一节 房地产开发第二节 城市规划第三节 房地产策划第四节 房地产规划与设计第五节 房地产投资和融资第六节 房地产市场营销第七节 房地产项目管理,第一节 房地产开发,1、房地产开发房地产开发是生产者和经营者为了实现一定的经济和社会目的，通过多种资源的组合利用而为人类提供人住空间，并改变人类居住环境的一种活动。与房地产有关的开发活动非常广泛，国土开发、区域开发、城市开发等都与房地产开发活动有着密切的关系。从

17、某种意义上讲，这些开发可以视为广义的房地产开发活动。狭义的房地产开发主要是指在依法取得了土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为，它是在特定地段上所进行的具体房地产项目的规划、勘察、设计和施工及验收等开发活动。,2、房地产开发的内容（1）房地产开发类型按开发的区域性质划分：可以将房地产开发分为新区开发和旧区再开发两种形式。按开发的规模划分：可以将房地产开发划分为单项开发和成片开发两种形式。按开发的对象划分：可以将房地产开发分为土地开发、房屋开发和综合开发三种形式。,（2）房地产开发形式新区开发与旧城区改建 新区开发是指按照城市具体规划，在城市现有建成区以外的一定地段，进行集中成片、综合配

18、套的开发建设活动。旧城改建是指保护好旧城区优秀的历史文化遗产及传统风貌。充分利用并发现旧城区现有各项设施的潜力，根据目前实际情况和存在的主要矛盾，有计划、有步骤、有重点地对旧城区进行充实和更新的建设活动。外延型开发与内涵型开发 外延型开发是指单纯靠增加城市土地面积进行土地开发和新建房屋实现的房地产开发方式。内涵型开发是指在原有土地上通过增加土地的容积率、更新基础设施、新建和翻新、扩建房屋等方式实现的房地产开发。,（3）房地产开发特点综合性综合性是房地产开发的内在要求。综合性还表现为开发过程中工作关系的广泛性及项目操作的复杂性。房地产开发的综合性还体现在其作为一个基本的物质生产部门，必须与本国、

19、本地区各产业部门的发展相协调，并起到一定的先导作用。长期性房地产开发从投入资本到资本回收从破土动工到形成产品，需要经过几个阶段的工作，如准备阶段、施工阶段和销售阶段等。一般来说，普通的开发项目需要23年，规模稍大的综合性项目需要45年，而一些成片开发的大型项目需要的时间则更长,时序性尽管房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动，但从实务上来讲具有很强的操作程序。从项目的可行性分析到土地的获取从资金的融通到项目的实施，乃至后期的房屋租售管理等，虽然头绪繁多，但先后有序。地域性房地产不可移动房地产的使用、价值和市场等带有强烈的地域特征，并且使房地产开发投资更为地域所限制。从微观来看，开发项目受

20、区位或地段的影响非常大，从宏观上看，房地产开发的地域性主要表现在投资地区的社会经济特征对项目的影响。风险性主要包括筹集资金的风险、竞争的风险、受形式和政策影响的风险等。,（4）房地产开发策划内容开发区位和地段的分析与选择 房地产开发项目的区位作为战略性选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择，主要考虑项目所在地区的政治、法律、自然条件等因素。项目具体地段的分析与选择是指对项目坐落地点和周围环境、基础设施条件的分析与选择，主要考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得代价、拆迁安置难度、基础设施完善与通达程度及地质水文等因素。开发内容和规模的分析与选择 房地产项目的开发内容和开发规模应在符合城市规

21、划的前提下，选择最佳的用途和最合适的开发规模，主要包括市场定位、建筑总面积、建筑装修档次、设备配备等。,开发时机和开发进度的分析与选择 房地产项目开发时机和开发进度的分析与选择，首先应考虑开发完成的市场前景，再倒推出获取开发场地和开始建设的时机，必须充分估计到办理前期手续和征地拆迁的难度对开发进展的影响。大型房地产开发项目通常应考虑分期分批开发或滚动开发。开发合作方式的分析与选择 房地产项目开发合作方式的分析与选择，主要是考虑自身在土地、资金、开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度 以及从分散投资风险的角度出发，对独资、合资、合作合建、委托开发等方式进行选择。在考虑合资、合作方式时

22、，特别要注意对方是否能与自己坦诚相处和发挥优势互补。,项目融资方式的分析与选择 房地产开发项目融资方式的分析与选择主要是结合开发项目的合作方式设计资金结构，确定合作各方在项目投资的资本金中所占的份额，并通过分析可能的投资来源和经营方式，对项目所需短期和长期资金的筹措作出合理的安排。开发完成后产品推广方式的分析与选择 房地产开发完成后的产品营销方式分析与选择。主要是考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金压力、自身营销能力以及市场的可接受程度等因素。对出售(包括现房出售和期房预售)、出租(包括现房出租和期房预租)和自营等营销方式进行选择。,3、房地产开发程序（1）项目立项阶段项目立项阶段的开发程序：投

23、资机会研究申领项目选址意见书及项目立项批文申请定点申请购置土地、办理土地产权手续申领规划红线图、规划设计条件通知书等文件申领建设用地规划许可证。（2）项目前期准备阶段项目前期准备阶段的开发程序：选择勘察队伍和设计单位申领建设工程规划许可证和施工许可证申领房屋拆迁许可证做好“七通一平”工作选择承包单位选择监理单位。,（3）项目建设阶段项目建设阶段的开发程序：组织承包商进场加强开发项目工程管理与控制申领商品房预售许可证项目的竣工验收。（4）项目销售及售后服务阶段项目销售及售后服务阶段的开发程序：办理竣工后的产权登记手续申领商品房销售许可证与物业公司签订物业委托管理合同提交相关资料与用户签订商品房销

24、售合同或租赁合同做好物业管理工作。,第二节 城市规划,1、城市规划城市规划是人类为了在城市的发展中维持公共生活的空间秩序而作的未来空间安排的意志。这种对未来空间发展的安排意图，在更大的范围内，可以扩大到区域规划和国土规划，而在更小的空间范围内，可以延伸到建筑群体之间的空间设计。城市规划是人居环境各层面上的、以城市层次为主导工作对象的空间规划。城市规划的根本社会作用是作为建设城市和管理城市的基本依据，是保证城市合理地进行建设和城市土地合理开发利用及正常经营活动的前提和基础，是实现城市社会经济发展目标的综合性手段。,2、城市规划的任务 在市场经济体制下，城市规划的本质任务是合理地、有效地和公正地创

25、造有序的城市生活空间环境。这项任务包括实现社会政治经济的决策意志及实现这种意志的法律法规和管理体制，同时也包括实现这种意志的工程技术、生态保护、文化传统保护和空间美学设计，以指导城市空间的和谐发展，满足社会经济文化发展和生态保护的需要。我国现阶段城市规划的基本任务是保护和修复人居环境，尤其是城乡空间环境的生态系统，为城乡经济、社会和文化协调、稳定地持续发展服务，保障和创造城市居民安全、健康、舒适的空间环境和公正的社会环境。,3、城市规划的原则（1）人工环境与自然环境相和谐的原则在强调经济发展的时候，不应忘记经济发展目标就是要为人类服务，而良好的生态环境就是实现这一目标的根本保证。城市规划师必须

26、充分认识到面临的自然生态环境的压力，明确保护和修复生态环境是所有城市规划师崇高的职责。（2）历史环境与未来环境相和谐的原则保持城市发展过程的历史延续性，保护文化遗产和传统生活方式，促进新技术在城市发展中的应用，并使之为大众服务，努力追求城市文化遗产保护和新科学技术运用之间的协调等，这些都是城市规划师的历史责任。,（3）城市环境中各社会集团之间社会生活和谐的原则城市规划不仅要考虑城市设施的逐步现代化，同时要满足日益增长的城市居民文化生活的需求，要为建设高度的精神文明创造条件。城市规划更应为城市中所有的居民，不分种族、性别、年龄、职业以及收入状况，不分其文化背景、宗教信仰等，创造健康的城市社会生活

27、。坚持为全体城市居民服务，并且为弱势集团提供优先权，这是城市规划师的根本立场。强调城市中不同文化背景和不同社会集团之间的社会和谐，重视区域中各城市之间居民生活的和谐，避免城市范围内社会空间的强烈分割和对抗。,4、城市规划的内容和特点（1）城市规划工作的基本内容城市规划工作的基本内容是依据城市的经济社会发展目标和环境保护的要求，根据区域规划等上层次的空间规划的要求，在充分研究城市的自然、经济、社会和技术发展条件的基础上，制定城市发展战略，预测城市发展规模，选择城市用地的布局和发展方向，按照工程技术和环境的要求，综合安排城市各项工程设施，并提出近期控制引导措施。,（2）城市规划工作的特点城市规划是

28、综合性的工作 城市的社会、经济、环境和技术发展等各项要素，既互为依据，又相互制约，城市规划需要对城市的各项要素进行统筹安排，使之各得其所、协调发展。综合性是城市规划工作的重要特点，它涉及许多方面的问题。城市规划是法治性、政策性很强的工作 城市规划既是城市各种建设的战略部署，又是组织合理的生产、生活环境的手段，涉及到国家的经济、社会、环境、文化等众多部门，法治性、政策性很强。,城市规划工作具有地方性 城市规划要根据地方特点，因地制宜地编制；同时，规划的实施要依靠城市政府的筹划和广大城市居民的共同努力。城市规划是长期性和经常性的工作 城市规划既要解决当前建设问题，又要预计今后一定时期的发展和充分估

29、计长远的发展要求；它既要有现实性，又要有预计性。城市规划具有实践性 实践性首先在于它的基本目的是为城市建设服务，规划方案要充分反映建设实践中的问题和要求，有很强的现实性。其次是按规划进行建设是实现规划的唯一途径，规划管理在城市规划工作中占有重要地位。,5、城市规划的层面及其主要内容城市发展战略层面的规划 主要是研究确定城市发展目标、原则、战略部署等重大问题，表达的是城市政府对城市空间发展战略方向的意志，当然在一个民主法制社会，这一战略必须建立在市民参与和法律法规的基础之上。我国的城市总体规划以及土地利用总体规划都属于这一层面。建设控制引导层面的规划 是对具体每一地块未来开发利用做出法律规定，它

30、必须尊重并服从城市发展战略对其所在空间的安排。由于直接涉及土地的所有权和使用权，所以建设控制引导层面的规划必须通过立法机关以法律的形式确定下来。但这一层面的规划也可以依法对上一层面的规划进行调整。我国的详细规划属于这一层面的工作。,在实际工作中，为了便于工作的开展，在正式编制城市发展战略规划前，可以由城市人民政府组织制定城市规划纲要，对确定城市发展的主要目标、方向和内容提出原则性意见，作为规划编制的依据。根据城市的实际情况和工作需要，大城市和中等城市可以在城市土地使用发展战略规划基础上编制分区规划，进一步控制和确定不同地段的土地的用途、范围和容量，协调各项基础设施和公共设施的建设，并为下一层面

31、的规划提供依据。建设控制引导性的规划根据不同的需要、任务、目标和深度要求，可分为控制性详细规划和修建性详细规划两种类型。,（1）城市规划纲要的主要内容城市总体规划纲要的主要任务是：研究确定城市总体规划的重大原则，并作为编制城市总体规划的依据。（2）城市总体规划的主要内容城市总体规划的主要任务是：综合研究和确定城市性质、规模和空间发展状态，统筹安排城市各项建设用地，合理配置城市各项基础设施，处理好远期发展与近期建设的关系，指导城市合理发展。城市总体规划的期限一般为20年，同时应当对城市远景发展作出轮廓性的规划安排。近期建设规划是总体规划的一个组成部分应当对城市近期的发展布局和主要建设项目作出安排

32、。近期建设规划期限一般为5年。建制镇总体规划的期限可以为1020年，近期建设规划可以为35年。,（3）分区规划的主要内容编制分区规划的主要任务是：在总体规划的基础上，对城市土地利用、人口分布和公共设施、城市基础设施的配置作出进一步的安排，以便与详细规划更好地衔接。（4）详细规划的主要内容详细规划的主要任务是：以总体规划或者分区规划为依据，详细规定建设用地的各项控制指标和其他规划管理要求，或者直接对建设作出具体的安排和规划设计。详细规划分为控制性详细规划和修建性详细规划。根据城市规划的深化和管理的需要，一般应当编制控制性详细规划，以控制建设用地性质、使用强度和空间环境。作为城市规划管理的依据，并

33、指导修建性详细规划的编制。,6、城市总体规划的调整、修改和审批（1）城市总体规划的调整和修改城市总体规划的调整，是指城市人民政府根据城市经济建设和社会发展情况，按照实际需要对已经批准的总体规划作局部性变更。局部调整的决定由城市人民政府作出，并报同级人民代表大会常务委员会和原批准机关备案。总体规划的修改，是指城市人民政府在实施总体规划的过程中，发现总体规划的某些基本原则和框架已经不能适应城市经济建设和社会发展的要求，必须作出重大变更。（2）城市规划的审批城市规划必须坚持严格的分级审批制度，以保障城市规划的严肃性和权威性。,第三节 房地产策划,1、房地产策划房地产策划是在房地产项目投资、开发营销中

34、运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的规划，并从具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。主要包括房地产项目前期策划和房地产项目后期策划两大部分。,2、房地产策划的本质特征（1）市场性房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。凡是商品都要考虑适销对路的问题，但对房地产商品来讲，尤为重要。这也是房地产的特性决定的。（2）地域性房地产策划的地域性特征，是区别于其它行业独有的特征，它是由房地产位置固定性的特性决定的。（3）前瞻性房地产策划的理念、创意、手段应着重

35、表现为超前、预见性。前瞻性是由房地产策划的本质决定的。,（4）系统性房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。（5）创新性房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。创新是房地产策划的生命所在。（6）操作性房地产策划要符合实际、易于操作，具有充分的可操作性。（7）效益性策划的最终目的在于为投资者带来良好的经济效益。,3、房地产策划的地位与作用（1）房地产策划的地位房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为企业创造社会价值和经济价值。房地产策划在策划咨询领域中具有领先、主导地位。房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。房地产策

36、划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。,（2）房地产策划的作用房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。增强企业的管理创新能力。能有效地整合房地产项目资源，使之形成一种前所未有的优势。提升楼盘价值和附加值。,4、房地产策划的原则和内容（1）房地产策划的原则独创原则 独创原则是房地产策划最重要的原则。无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新，差异化，有个性。定位原则 定位原则是房地产策划

37、的基本原则，贯穿于房地产策划的方方面面。所谓“定位”，简单地说，就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。,整合原则 整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。所谓“整合”，就是把不同的客观资源集中一起，通过策划人的整理、分类、组合，形成围绕主题中心有效资源。人文原则 人文原则是房地产策划的一个独有原则，它强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。全局原则 全局原则是房地产策划的一个主要原则，它要求在房地产策划过程中要注意项目整体，避免因为局部利益而影响全局效益。,可行原则 房地产策划的可行

38、原则亦称可行性原则。是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。策划方案如果没有达到预期的效果和目标，没有达到经济性和有效性，那么这个方案是不可行的，是没有意义的。可行原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。,（2）房地产策划的内容1）房地产项目前期策划房地产项目前期策划是为达到房地产项目开发前期的预期的目标，根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、慎密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。房地产项目前期策划实际上是站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目前期的总

39、体运作作出对项目有决定性的前瞻统筹。房地产项目前期策划包括市场策划、投资策划和设计策划等三个部分,房地产市场策划房地产市场策划是指房地产策划师依据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，对房地产项目进行内外部经济环境调研，进行房地产市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。房地产市场策划的主要内容有：房地产项目的市场调查和研究；房地产项目市场分析策划；房地产项目消费者、竞争者研究；房地产项目市场细分策划；房地产项目市场定位策划。,房地产投资策划房地产投资策划是指房地产项目在房地产市场调研和预测基础上，以投资效益为中心，从机会选择、项目构思到正式立项等一系列的

40、策划工作，是以获取具体的投资方案为目的的创造性活动。房地产投资策划的内容有：房地产项目投资环境的分析与评价；房地产项目投资时机的分析与选择；房地产项目投资区位的分析与选择；房地产项目投资内容的分析与选择；房地产项目投资模式与开发模式的选择；房地产项目投资的经济分析与评价。,房地产设计策划房地产设计策划亦称产品策划，是指房地产策划师、设计师及建筑师依据城市规划的总体要求，从建筑角度出发，在房地产市场策划的前提下，对房地产项目的设计进行设想和构思，为建筑设计师进行项目设计时提供指导性意见，以便进行项目规划设计和建筑设计的创造性过程。房地产设计策划具体内容有：房地产项目的概念设计；房地产项目设计的内

41、容和规模策划；房地产项目设计的环境策划；房地产项目设计的功能和空间策划；房地产项目设计的户型策划。,2）房地产项目后期策划房地产项目后期策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。房地产项目后期策划包括销售策划、广告策划、形象（品牌）策划、物业管理策划等四个部分。,房地产销售策划房地产销售策划是指房地产策划师为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识的整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一

42、种创意活动。房地产销售策划的内容主要有：房地产项目销售计划与周期；目标客户群分析与定位；房地产项目定价策划；房地产项目推广策划；房地产公关活动策划；房地产项目销售费用与推广效果。,房地产广告策划房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。房地产广告策划的内容主要有：房地产广告策划流程；房地产广告目标确定；房地产广告主题与表现；房地产广告媒体选择与运用；房地产广告设计

43、与创意；房地产广告预算与安排；房地产广告效果与反馈。,房地产形象（品牌）策划项目形象或者说楼盘形象是指楼盘文化物质形态，是指项目在人们心目中形成的总体印象和评价。项目形象策划是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、行为各子系统的规范与整合的过程，通过CIS项目识别系统来实施。CIS可以帮助项目树立建筑形象、企业形象，提高消费者对项目的认知程度，实质是帮助项目实施差异化发展战略。房地产形象策划的内容主要有：房地产文化定位；房地产形象定位；楼盘命名策划；楼盘形象设计；楼盘形象包装；房地产品牌策划。,物业管理策划物业管理策划是指对开发项目的物业管理活动所进行的前瞻性筹划和安排，是解决项目保值升值的主要途

44、径。做好物业管理策划，不仅是提升项目品质和销售量的有效保证，更是项目品牌塑造的重要支持。物业管理策划的内容主要有：物业管理公司的选择；物业管理方案的选择；物业管理介入的时机；物业管理合同和制度的制定；物业管理的品牌战略。,5、房地产策划的程序第一阶段：项目洽谈阶段 这一阶段的工作主要是解决策划代理机构的业务来源问题，也是决定策划代理机构是否存在的一个主要环节。这一阶段的工作如果做得不好，后面的其他工作就无从谈起，更谈不上策划代理机构的业务发展。第二阶段：组建机构阶段 这一阶段工作是保证委托代理的业务在人员配备、工作计划、时间安排以及业务经费上得到落实，以便为下一步开展业务做好一切精神和物质的准

45、备。经常有这样的问题，在没有配备好人员的情况下，仓促上阵，欲促而不达，影响了整个计划的进行。,第三阶段：项目调研阶段 这一阶段是整个策划代理工作的重头戏，也是策划成果的主要内容。在项目调研阶段，最能反映一个策划师或策划机构的能力和水平。策划人员为了取得大量的项目调研资料，走访的许多政府部门、业务机构、项目现场，为的是取得项目调研的第一手真实资料；同时，策划人员还要翻阅大量的资料和文件，以取得项目调研的书面资料。第四阶段：项目研讨阶段 在策划师通过调研取得了大量的资料以后，紧接下来就是针对项目进行研究、讨论、论证、创意的时候了。这一阶段工作的好坏，直接影响到策划方案的质量和可行问题。通过大家召开

46、碰头会认真研究、论证，或经过大家的头脑风暴的进行创意，一个比较理想的方案就呈现在我们面前。,第五阶段：提交报告阶段 通过项目策划小组一段时间的积极努力，就进入了编写报告、向委托公司提交策划成果的时候。这一阶段的重点是保证策划成果的质量，如果在编写时感到策划结果没有达到预期的效果，还要再一次回到上面的调研和研讨阶段，直到得到满意的结果为止。第六阶段：实施方案阶段 策划方案或报告得到了委托企业的肯定，就进入了实施方案阶段了。但作为房地产策划代理机构，不能以为到这里就算完成了任务，还要对实施的效果进行监测。监测的结果如果达不到方案的目的，还要进行修正。如果在方案实施阶段，策划代理机构还一同进行实施和

47、执行（不是配合），那这一阶段还是最重要的，它关系到策划代理机构的策划成果是否产生效益，关系到策划代理机构是否得到更好的报酬。,6、房地产策划的模式（1）房地产战略策划模式战略策划模式是一种在宏观市场上把握房地产策划的具体模式。战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。战略策划的内容和方法：大势把握出思路。在大势把握的前提下，要帮助企业搞清她昨天从哪里来，今天处于什么方位，明天向哪里去。从而根据每一个企业的不同特点，找到适合她的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业

48、竞争大势，区域板块文化底蕴。,理念创新出定位。思路有了，准备要做了，那么怎么选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，然后按照扬长避短、度身定造的原则，总结、提纯出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新、整合创新。策略设计出方案。量身定造，针对企业特点设计一套科学、独创、有前瞻性的，且具可操作性的对策方案，解决怎么干的问题。策略设计包括项目总体定位，项目理念设计，项目功能规划，项目运作模式，项目经营思路，项目推广策略。资源整合出平台。帮助企业整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企

49、业内部资源整合，企业外部资源整合，行业内部资源整合，行业外部资源整合。,动态顾问出监理。操作过程主要由企业家完成，策划人作为顾问起参谋作用。一是防止走偏，二是根据实际情况及时调整策略和捕捉机遇，扶上马送一程。顾问监理包括项目重大事件，项目重要环节，项目节奏把握，项目时常引爆，项目品牌提升。战略策划模式的适用性：战略策划模式对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路；战略策划模式能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的总体目标；战略策划模式由于是从宏观战略的高度来策划项目的，因而最适宜操作大盘项目。战略策划模式对策划人各方面的素质要求很高，具有哲理型

50、、思想型、创新型素质的策划人才能胜任。,（2）房地产全程策划模式简单地说就是对房地产项目进行全过程的策划，即从市场调研、土地取得、投资分析、项目定位、规划设计、建筑方案、建筑施工、项目形象、项目营销、品牌培植以及物业服务等各个方面都进行全方位策划，使项目的开发价值提升到最理想的位置。全程策划的内容和方法：市场研究研究项目所处的经济环境、项目当前房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。土地研制挖掘土地的潜在价值。对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析。,项目分析通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。项目