别墅豪宅借鉴专题(NXPowerLite).ppt

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1、别墅豪宅营销解读,“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼道里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说May I help you，Sir？一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子；社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿贵，看感冒就得花个万八千的；周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼！“你说这样的公寓，一平米

2、你得卖多少钱？”“我觉得怎么着也得两千美金吧？”“两千美金？那是成本，四千美金起，你别嫌贵，还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是不求最好，但求最贵。”电影大腕,用大碗的这段台词，是我们对目前豪宅营销现状的一种“调侃式”的形象总结。在中国内地较为不成熟的豪宅市场，以上“法则”并非一无是处。,引子,在本次研究专题中，选取了国内一些具有代表性的别墅、豪宅项目，通过对“挖掘豪宅价值、着力建设客户渠道、制造吸引富人眼球的噱头”的营销手法进行分析。着重解读目前市

3、场上较为有效的豪宅营销渠道及方式。但豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关。希望本报告能够对即将进入实操阶段的一个三线城市的“豪宅”项目有所帮助。,引子,对于“营销”最经典定义要属菲利普.科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，

4、其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。,Part.1定义豪宅营销,处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序。购买主要诱因是拥有一个在THE BEST 签名的权力，他们消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。,什么样的人是豪宅客户,豪宅用户的形象素描：,炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈层

5、里相互攀比炫耀，显示财富与地位。享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。,豪宅客户的消费心理,豪宅营销的核心是什么,豪宅营销是-解决诸多矛盾的整合式小众营销,由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤。每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。,豪宅营销的核心是什么,“豪

6、宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。,Part.2豪宅营销的卖点,豪宅项目与普通项目在产品、客户上的定位存在着较大差别，因此体现在豪宅营销的各个环节上都有很大的不同。,Part.3豪宅营销的定位,营销宗旨：“我有”“你要”,“我有”即像普通商品房的买卖模式，把房子造好了，然后等待消费者的选购。这一模式的缺点在于仅仅告知了买家“我有什么”，产品的需求和市场需求可能存在较大的脱节，买卖双方沟通基本是单向的。“你要”模式中的单向沟通转向双向沟通。随

7、着整个豪宅市场的发展进步，通过客户需求细分，在保留共性的基础上逐渐重视并强调个性的趋势越来越明显。,檀宫多种建筑风格选择,上海檀宫仅有的18 幢别墅豪宅内融入了8 种不同的欧洲建筑风格，包括英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式。这些不同的建筑风格满足了不同的个性化需要，在当时别墅风格还较为单一的上海市场也较为少见。,龙湖滟澜山-选择最容易被接受的风格,龙湖滟澜山别墅以打造符合北方气候和生活氛围的精致园林景观建筑，突破了传统联排私密性差的特点，以家庭舒适感为设计前提，纯粹的台地式地中海风格园区，打造北京高端住宅的典

8、范。,营销手法：从“实”“虚”,豪宅营销手法从“实”到“虚”的变化可以看作从“产品本位”到“人本位”的转变。卖点上除了推崇各自项目产品上的优势之处，开发商企划者们更是绞尽脑汁想出各式各样配得上“豪宅”美名的“噱头”。概念营造、贵族式的物业服务、不仅产品硬件要“豪华”，与之相配的软件服务更要“豪华”。,朱雀门-从豪宅世袭及品牌传统来提升项目形象,家族篇 在礼记第一篇曲礼就有明确表达：“夫礼者，所以定亲疏，决嫌疑，别异同，明是非也。”它主要是一套套以血缘纽带为基础关系的尊卑长幼的“度量分界”、等级秩序、体系制度、礼貌规矩，用以在行为上、思想上、情感上规范、指导和约束人们，并贯彻到社会生活的各个方面

9、各个领域中。而在中西成长背景下，因为“礼”而紧紧维系在一起的家庭，无论“过去、先在、将来，你都是其中一员”再次传达了以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，实现与目标客群心里沟通的创意策略。,客户策略：叫卖模式 探寻模式,对于豪宅而言，如何去有效地寻找及把握少数的高购买力人群成为了豪宅推广策略从叫卖模式向探索模式转变的重要诱因。所谓“探索模式”指的是在整个庞大的房地产消费市场上找到那部分最有效的购买力。豪宅产品档次处于金字塔顶层，通过什么样的渠道和购买力的顶层对接是“探索模式”的核心问题。就现在市场目前的状况来看，较为常见的渠道有巡展、客户会、沙龙、高档奢侈品的品鉴会等。探索模式还在不断的发展扩容

10、中，更有效的渠道还在不断地挖掘，比如通过和奢侈品牌的跨行业联合来共享已掌握的高端客户群等。,龙湖滟澜山-跨界联动,利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，所有合作伙伴的资源，进行客户资源开发。目标锁定高档项目客服所拥有的客户资料、高收入目标客户。,利用公司资源挖西门子、宝洁、银行等企业的高收入人群及区内较有影响力的客户，实施VIP体验计划，同时开发此类客户的圈层资源。活动形式为定向路演、专场推介、VIP特别体验日、设置老带新奖励政策。,利用集团在重庆的销售网络进行异地销售，重点针对香樟林、南湖郡等高端别墅进行推广，主要针对投资客户“到北京做老外的房东”。,战术1：墙内开花,战术3：龙民进京,客

11、户观念导向：货币价值导向心理价值导向,世茂佘山庄园曾经2.8 亿的天价、汤臣一品骇人听闻的14 万单价，在货币价值导向的时期都是大家乐于炒作的资本。在货币价值导向下，天价豪宅。购买者对豪华贵族生活的心理需求渐渐更胜于对豪宅产品的实物需求，豪宅是他们对这种理想生活状态的现实载体。豪宅营销是将豪宅与贵族式的生活联系起来，以期在购买者的预想中将产品需求和他们的心理价值紧密联系。,星河湾品牌心理价值导向,星河湾依靠“跨越品质的品位”，成功打造了星河湾在中国豪宅市场的品牌地位，造就了“星河湾=顶级豪宅”的品牌心理价值导向，培养了一大批追求星河湾品牌的忠实客户和潜在客户。,以感性诉求为主，唤起目标消费群共

12、鸣及认同感；给予目标消费群社会荣誉感，使之认同星河湾的核心价值；,广州星河湾5期首发广告-荣归,Part.4豪宅营销的趋势,更注重圈层文化,服务增值将得到提升,豪宅文化逐步形成,更加注重圈层文化,通过现阶段探寻、引导导致各类高端圈层交叉性逐渐加大，豪宅营销圈将逐步膨胀，不断向外扩张，将各类高端圈层囊括在内，形成一个综合性高端消费品的营销圈。未来豪宅在圈层营销中的分散和不确定性将不复存在，取而代之的是客群中已形成稳定且等级明确的高端消费群及它们的核心消费圈。可以预见随着豪宅营销圈的扩张，豪宅客户与贵族群体交流将加大并形成一体，豪宅将通过自身特性文化成为贵族奢侈品，在类似的豪宅文化节上成为典藏的珍

13、品。,服务增值将得到提升,豪宅营销为部分人群提供定制服务的特定属性，决定了它的营销手法是点对点服务的小众模式。未来豪宅营销中，点对点服务模式的重视和应用将进一步加大。对客户负责到底，专业化、私密感及尊贵感将时刻贯穿于整个营销的过程里，包括接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造等，之后的报告工程进展等时效性服务也囊括其中。以产品为基础的体验式服务，在豪宅未来营销中，将强调与豪宅客户的沟通，并触动其内在的情感和情绪，增加产品的附加价值。,豪宅文化逐步形成,随着豪宅市场的不断发展，真正的精品豪宅将不断出现，豪宅鉴赏人群的品味不断提高，对豪宅需求将成为对其内在文化的探求，追求精神层面的满足。

14、从而形成真正的豪宅及鉴赏文化。,Part.5豪宅的营销推广渠道,根据对以上客户构成的分析，在一定程度上可以帮助开发商判断其应该采取的豪宅营销渠道，既有非豪宅营销特性的大众通路，也有极具豪宅特色的小众营销通路。豪宅营销渠道主要有：大众媒体通路、口碑传播通路、海外（异地）分销、巡展通路、客户会及沙龙通路、豪宅展会通路等。,大众媒体通路：提升社会知名度的主要手段,大众媒体通路可以说是房地产营销渠道环节中历史最久、应用范围最广的营销渠道，随着豪宅营销方式的逐渐丰富及对高传播效率的追求，户外广告的内容形式、选择范围在原有传统上有所扩大，如短信、电梯广告、DM 等，其总体发展方向为“低成本、高效率”。,P

15、eking House的电梯广告投放,关键词：地缘性、高端办公、居住,大众媒体通路的发展趋势,杂志投放日渐受到重视,2008-2009一线城市豪宅广告投放比例,网络通路有望成主流,2008-2009一线城市豪宅网络广告投放情况,目前大众媒体通路在豪宅营销上仍然屡见不鲜，但其作用已产生变化，更多的是借助大众媒体通路的效果来为产品造势，不做买卖光赚吆喝的意图较明显，主要用于提高项目的市场关注度及知名度。,口碑传播：小众营销经典模式,高端物业的销售有一个特点，就是口碑传播，群体相信的口碑比广告的力量要强很多，重复购买的也比较多。因此，像一般的营销机构，都会好好地保存它的客户资料，进行点对点的沟通。对

16、面向金字塔顶的高端人群营销，不同于大众营销，豪宅营销“渠道为王”的特征更为明显。,名目众多的客户会及沙龙是豪宅最常用的营销通路，这种模式的封闭性比较明显，容易形成圈层口碑。客户会及沙龙的参与人员都是购买意向较高的客户或已购客户，开发商一般都有一定的筛选标准，如已付定金的客户、已多次购买品牌忠诚度较高的客户等。这种针对性极强的客户会及沙龙是小众营销的经典模式，本身具有高意向的客户聚集在一起容易互相影响产生共鸣，促进项目成交，同时形成口碑传颂扩大潜在客户群。,Part.6豪宅的定价和推盘策略,以自我为中心的高开或平开的定价方式已经成为豪宅的标志性产物之一。,高开：增加市场认可度，体现项目档次,豪宅

17、买家对价格并不敏感，只看重豪宅的品牌，豪宅的管理服务，以及豪宅楼盘所代表的尊贵身份。因此众多豪宅在定价时不跟随周边市场的价格，以自我为中心，以较高的售价推出市场。,使用这样的定价策略可以避开价格战，利用买家“一分钱一分货”的心理，向客户传递楼盘高素质、高品质及强大的升值能力。此外，高价还可以吸引消费者的注意，提高楼盘知名度。使用这种策略的楼盘针对的主要是高收入人士，价格对买家的购买欲影响不大。此种定价策略比较适合有独特卖点的豪宅项目。,平开：稳定客户市场信心,不同于高开高走、大刀阔斧的定价方式，在项目开盘及其后较长一段时期内，项目的整体价格水平始终保持相对稳定的稳定策略也是豪宅所比较采用的一种

18、方式。,平开的定价策略可以给消费者以稳定的市场信心，同时可以静观市场变化再采取行动。但是也使得定价者在市场价格博弈中处于较被动的状态，容易造成其他潜在客户的流失。一般来说，这种方法适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的项目。,大差距定价：增加控制力，扩大客户面,“均价”的高低一向是人们判断楼盘价格的标准，也有不少豪宅采用了拉开高低价格距离的“差价”营销方式。这样的定价策略，使得更多消费者都可以挑选到自己中意的单位，也使得客户层面进一步扩大。,这种定价方式可以拓宽楼盘的客户层面，还可以增加发展商对销售进度的控制能力。另外，由于部分单位用的是高定价，也很容易形成价格参照体系，让购买低价单位的客户获

19、得很大的心理满足。,推案策略：顶级豪宅-少批量，多批次为主,对顶级豪宅这种动辄几百万上亿的产品，其销售价格和销售节奏是非常讲究的，形象一点说，豪宅的销售就像是“老火煨汤”慢慢熬。,顶级豪宅项目的体量一般都在 10 万平方米左右，本身房源就比较稀少，因而表现在推案节奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原则，以保持项目每期开盘的市场新鲜度和房源紧俏度。而在成交上，其一般没有明显的强销期表现，蓄水期也较一般项目要长，注重项目品牌的建立来拉动销售。,推案策略：中高端豪宅强蓄水，一举突破,豪宅中的中高端产品，也就是所谓的豪宅中的“二线产品”，一般采用稳扎稳打的蓄水-热销，甚至售罄的常规战术。,万科第五

20、园首次亮相是在2004年底。在国家性展览会文博会开幕之日，第五园借大文化环境、辖书小文化、大概念粉墨登场了，展位上不但请来了骨子里的中国情结作者王受之教授坐镇现场，王石更是在开幕不久上午十点钟走到展台。随后，很快第五园开始认筹，发售2000张VIP卡。2005年7月23日，开始发售。据相关报道，“万科第五园”推出346套（其中庭院别墅52套、合院阳房210套、叠院HOUSE84套），成交套344套，除一套庭院别墅、一套样板房为成交之外，其余单位全部售出，到晚上7：30全部售出，销售率达100%。,Part.7售楼处营销环节注意要素,根据房地产销售的特点来看，大约有95的销售最终是在项目现场发生

21、的，售楼部作为售楼环境的一个核心部分，在销售阶段起着至关重要的作用。现场环境的好坏便是销售能否成功的关健，项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。而作为不同于一般项目的豪宅其在售楼环境、样板区营造、销售人员素质提高、楼书及宣传品上更需下功夫。另外，对多元化的目标客户，必须抓住人的特点，在营销中体现“以客为尊”的诚意和“以人为本”的理念。通过融合“以人为本”的经营理念，把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。,洽谈区：人性化和私密性的结合,红色的洽谈区很好的点缀中信红树湾售

22、楼处,暖色调的洽谈区有助于放松贵宾客户的心情,洽谈区是售楼处一个重要而且占地较大的区域，舒适的环境是首要条件。在色调上多采用暖色调。对于豪宅项目则在宽敞明亮的同时，更加需要注重人性化和私密性，因此贵宾室和单独的洽谈区域在豪宅项目普遍设置。另外，售楼现场还应该有人性化设置，如设置“豪庭下午茶”。边喝茶，边交流项目进展情况和卖点等相关信息。而售楼现场的背景音乐是整体感受和塑造形象的重要部分。播放高雅音乐，高雅音乐与顶尖形象搭配，使前来售楼处的消费者感受本项目的与众不同。,销售物料-楼书及其他宣传品,北京星河湾楼书,观唐楼书,楼书做得如何，虽然只是一种形式，但却是考量一个项目品质的一个方面。不同于普

23、通项目楼书只有几十块上百块的成本，豪宅楼书在纸张的选择上都非常考究，成本基本都在上千元以上。,观唐楼书鉴赏,平门府楼书鉴赏,印有项目LOGO 的小礼品不仅起到了宣传项目的本意，另外也从侧面提升项目品质。,销售人员：高要求高水准对豪宅营销起到助推作用,销售人员的专业素质和服务水平会直接影响到豪宅客户购买行为，他们承担了楼盘的第一形象。因此销售人员素质培训尤其重要。培训的内容除了对专业的产品解读、销售技巧、营销推广、企业文化认知、房地产法律法规、豪宅销售案例、销售实战演练等专业知识培训外，还包括高端消费人群消费心理分析、商务社交礼仪、奢侈品认知和体验（红酒、雪茄、名车、名表、高尔夫等）、五星级酒店

24、服务体系、高端项目市场动态分析等涉及多个领域的知识培训。,北京龙湖曾经多次对其销售团队进行各种类型的培训，如前往重庆体验龙湖本土企业文化、前往广州进行礼仪和奢侈品培训、甚至组织置业顾问到酒吧进行“搭讪培训”等等。,来电来访接待：流程化、标准化、人性化,标准化和人性化的接待流程使客户产生专业化的认同,豪宅项目普遍设立大客户经理接待模式，实行“一时一客、专人专属、首任责任制、一跟到底”的接待模式。,客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，给客户以贴身置业服务的感觉，达到品质服务广众传播的目的。其中，来电客户，由大客户经理将贵

25、宾预约资料确认函传真给预约客户，根据客户所填写的资料，进行电话核实。如资料真实，可邀请客户前来项目参观。,来电接待流程图,Part.8经典案例解析,朱雀门,项目概述,朱雀门占地11.4公顷，总建筑面积21万平米，作为二环内罕见的高档居住社区，朱雀门拥有无与伦比的绝版地段：左依先农坛，右临拥有中国四大名亭美誉的陶然亭公园，前望二环路护城河，俨然处在中国传统文化的包围之中。在社区整体规划上，朱雀门充分考虑了项目左临先农坛，右瞰陶然亭的特点，将最为尊贵的面积在500平米以上的6套顶级别墅安排在相邻先农坛的位置，社区中间为四层半、六层的低层板楼，在临太平街的一侧，是八层的板楼，居高临下，尽揽陶然亭的秀

26、美风光，同时也成围合式，将噪音和喧哗隔离在社区外面。朱雀门建筑设计一反重门叠户的“传统”规划樊篱，从历史的永恒感引发出对建筑立面表情的思考，用现代建筑材料绘制成层层叠落的城墙效果，并将光学原理应用于建筑设计中，创造出外观深邃、沉稳、大气的秩序感、雕塑感、安定感。在室内设计上，朱雀门盛邀具有全球影响力的室内设计大师梁志天先生亲自主持，将更多的设计元素融入于极尽奢华的装饰中，让业主像王公贵族般真正感受到高品质、高品位的现代生活。,中国园林四合院排布，中式建筑风格社区整体规划上，充分考虑了左临先农坛，右瞰陶然亭的特点，将6 套500 顶级别墅安排在相邻先农坛的位置，社区中间为四层半、六层的低层板楼，

27、在临太平街的一侧，是八层的板楼，居高临下，尽揽陶然亭的秀美风光，形成北京特色四合院排布，将噪音和喧哗隔离在社区外面。,在建筑设计中，一反重门叠户的“传统”规划，用现代建筑材料绘制成层层叠落的城墙效果；采用一横两纵的棋盘式园林排布，通过古木、溪水、广场、城墙和四合院等景观细节元素、演绎今日东方豪门盛景。,项目定位,推广策略,故事营销赋予项目人文气息，瞄准3代同堂的大家庭朱雀门主力单价约在23000 元/，其在房型上的大面积规划（200 以上）使得该案最低总价至少在400 万以上，而6 套500 的顶级别墅售价则更令人咂舌。显然，朱雀门的总价门槛、面积门槛，将目标客户锁定在事业有成，关注家庭生活的

28、本地三口之家、3代同堂中。他们置业大多为提升生活品质，在同等预算中对别墅的青睐程度可能更高。通过对目标客户需求的分析，营销者结合项目周围地脉人文优势，制定了一套故事营销策略，以引发目标客户内心深处回归童年四合院、寻根的共鸣。,推广策略,媒体策略,朱雀门对“龙脉、地脉”的相关故事进行策划，并通过新闻稿形式传播。,朱雀门核心价值通过地脉利益、家族等创意表现,平面表现,平面表现,平面表现,平面表现,朱雀门用了约2 年的时间完成了从一期至三期销售任务，从推案成交情况表现可窥见一斑。值得一提的是，2004 年12 月2005 年5 月，长六个月的故事，营销策略销售所起到的促进作用。从表中可以看到2006

29、 年就已完成项目强销。同时，朱雀门采取故事营销，不仅能使项目形象变得饱满、有内涵，同时也提高开发商品牌认知度。,朱雀门获奖一览（部分）1、北京地产年度风云榜中荣获“2004 北京地产年度代表作”2、获得中国地产十五年颁发的“中国地产十五年优秀楼盘”称号3、2005 年新晋商投资趋势论坛活动中获评“最具处埠影响力北京楼盘”称号4、全国工商联住宅产业商会主办活动中荣获“2005 年中国不动产最佳住宅奖”5、2005-2006 北京地产年度风云榜朱雀门项目荣获“北京地产杰出贡献力特别大奖”,效果评估,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,借鉴启示,故事营销使楼盘形象变得饱满、有内涵,故事营销故事营销在众多的高端产品营销中被频繁使用，且以产品为卖点的项目使用更甚。其目的在于故事营销通过讲述某些事使客户的价值观得到认同从而使其购买产品所引起的一种交付价值的行为。朱雀门是较为典型的项目，还有如深圳星河丹堤哈罗中产、深圳第五园骨子里的中国情结等。除此以外，近年故事营销也被广泛嫁接到品牌开发商对于自身企业，甚至开发商企业负责人自己的推广上，万科和SOHO中国就是最大的典型。,感谢聆听！,