【广告策划PPT】星河湾广告策略.ppt

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1、www.star-,星河湾下阶段广告策略,1,www.star-,星河湾下阶段广告策略,2,议程安排,星河湾项目介绍星河湾公关活动及广告回顾下阶段广告推广策略要点签署广告代理比稿约定参观星河湾现场,星河湾下阶段推广策略要点,www.star-,星河湾下阶段广告策略,4,销售状况,平均成交单价5300元/平方米，每套成交金额约78万元业主忠诚度高，介绍亲友购买率占总成交量的67%为持续形销售，每周去货量较平均销售现场人气相当不足，新客源缺乏,www.star-,星河湾下阶段广告策略,5,消费者分析,来星河湾看楼的原因,www.star-,星河湾下阶段广告策略,6,消费者分析,没来星河湾看楼的原因

2、 注：绿色色块为可改变项目,www.star-,星河湾下阶段广告策略,7,消费者分析,对广告与楼盘本身的看法：潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8%潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占84%结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比广 告好,www.star-,星河湾下阶段广告策略,8,消费者分析,主要卖点知名度和喜好度分析园林设计的知名度和喜好度最高，是最大卖点二期室内交楼标准由国际大师定做，是促成购买的原因 之一骑江木道排第二位，知名度略低执信中学认知度和喜好度相符亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高知名度，因提示后喜好度已高于知名度,www.star-,星河湾下阶段广告策略,9,

3、销售障碍,广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位，楼盘本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品质的追求等仍未能在广告中得到真实传播价格（尤其是一期剩余产品）是制约消费者购买或到现场参观的重要因素市场热点转移，缺乏新客源,www.star-,星河湾下阶段广告策略,10,解决之道-组合营销,全方位描述星河湾核心价值的广告及媒介策略 针对有效人群的直效行销策略以鼓励为主导的业主推广体现星河湾核心价值现场活动/销售推广,www.star-,星河湾下阶段广告策略,11,推广任务,转移市场热点，吸引新鲜客源 五一节期间，市场目光主要集中在广园东碧桂园及雅居乐，下一阶段借大规模的宣传推广将通过一系列的广告宣传将

4、市场热点重新向星河湾转移，以吸引更多新鲜客源。以品牌推广为核心增进业主与发展商之感情，加促业主介绍亲友购买之行动,www.star-,星河湾下阶段广告策略,12,广告主题,“星河湾-中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅”,www.star-,星河湾下阶段广告策略,13,星河湾-中国地产劳斯莱斯要素,对完美品质的极致追求开创地产界的作品时代，室内（平面设计、室内交楼标准）室外（园林、建筑）都象艺术品般被精心雕琢，由国际大师打造而成选择材料不惜工本劳斯莱斯拥有者的尊贵地位,www.star-,星河湾下阶段广告策略,14,针对性媒介策略,整合媒介资源，发挥不同媒介各自优势，制造立体宣传攻势电视广告 普及率高,传

5、播力度强，最能反映星河湾的美丽主要作用：引起大众关注，拉动新的客户群到现场看楼针对星河湾前期广告中楼盘比广告好的特点，填补电视广告中缺乏实景描述的空白，以地产劳斯莱斯鉴赏之旅五分钟广告杂志及系列90秒、60秒、30秒套餐表现有唯美景色中，追求完美品质星河湾标准广告主题：地产劳斯莱斯鉴赏之旅广告创意：星河湾业主眼中的星河湾鉴赏之旅,www.star-,星河湾下阶段广告策略,15,针对性媒介策略,报纸广告 结合一系列的现场活动诉求地产劳斯莱斯的核心价值软性宣传 配合现场活动宣传星河湾的硬件、业主生活等元素,www.star-,星河湾下阶段广告策略,16,星河湾中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅现场活动,星河

6、湾摄影大赛：-欢迎发现美的眼睛业主摄影活动面向社会的摄影比赛,www.star-,星河湾下阶段广告策略,17,摄影大赛主要表现：作品时代：突出在建筑、园林、装修等方面表现出来的作品之美以人为本：突出在建筑、设计、规划等方面表现出来的性能之美人文社交：突出在社区、文化、邻里等方面表现出来的人文之美素质教育：突出在名校、教育、成长等方面表现出来的教育之美,www.star-,星河湾下阶段广告策略,18,行为艺术表演、卡通人物展吸引学生及家长到星河湾拍照、旅游、看楼。邀请专业的行为艺术表演团体，分散到星河湾的各个景点，免费给市民拍照。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,19,执信开放日周六日

7、全面开放执信中、小学。在开放期间，利用学校的设施设备，举办参与性强的活动，如有老师指导的陶艺制作、绘画、上网等。执信开放日将与行为艺术表演、卡通人物展一起举办，为期12周。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,20,高尔夫也疯狂系列活动“一杆进洞十万大奖”业主高尔夫训练班；组织专业球会会员到星河湾比赛；市民参与大奖活动，凭印章领取纪念品。各大外企、社团、各国商会到星河湾参与高尔夫活动，由戴德梁行组织，并参观已出租经营的公寓。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,21,驰骋之旅-名车、名盘展国庆期间，各大车行、厂商、协会在星河湾展示名车，并可试驾。参与品牌：劳斯莱斯、法拉利、美洲虎、

8、奔驰、宝马等名车展与摄影大奖巧妙的组合，名盘、名车、美女成为完美构图,www.star-,星河湾下阶段广告策略,22,中秋联谊活动 业主送礼，送月饼。江边赏月、放烟花。中秋联谊舞会。同时邀请广州各大外企、各国商会、领事馆人员参与。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,23,推广预算,九-十月底推广预算（含电视广告）约600万元十一月-十二月底约300万元,广告策划书的一般格式,戴 世 富,www.star-,星河湾下阶段广告策略,25,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可

9、反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,26,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,27,目 录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方

10、面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,28,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,29,正 文,第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：

11、（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策,www.star-,星河湾下阶段广告策略,30,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,31,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的

12、销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势,www.star-,星河湾下阶段广告策略,32,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,33,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消

13、费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,www.star-,星河湾下阶段广告策略,34,c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,www.star-,星河湾下阶段广告策略,35,（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收

14、入e、受教育程度,www.star-,星河湾下阶段广告策略,36,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,www.star-,星河湾下阶段广告策略,37,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求,www.s

15、tar-,星河湾下阶段广告策略,38,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,39,（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上

16、有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,40,（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e

17、、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,41,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？,www.

18、star-,星河湾下阶段广告策略,42,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,43,5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点

19、（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,www.star-,星河湾下阶段广告策略,44,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,www.star-,星河湾下阶段广告策略,45,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的

20、时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,www.star-,星河湾下阶段广告策略,46,3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发

21、布的频率如何，有何优势？有何不足？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,47,7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势,www.star-,星河湾下阶段广告策略,48,第二部分：广告策略,一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场

22、观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性,www.star-,星河湾下阶段广告策略,49,2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,50,2

23、、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,51,2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意

24、的说明：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,52,3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,53,第三部分：广告计划,一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的

25、主题：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,54,2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,55,九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,56,第四部分：广告

26、活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,57,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）,www.star-,星河湾下阶段广告策略,58,广告策划书的一般格式,戴 世 富,www.star-,星河湾下阶段广告策略,60,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者

27、以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,61,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,62,目 录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各

28、部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,63,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,www.star-,星河湾下阶段广告策略,64,正 文,第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部

29、分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策,www.star-,星河湾下阶段广告策略,65,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,66,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关

30、系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势,www.star-,星河湾下阶段广告策略,67,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,68,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点

31、问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,www.star-,星河湾下阶段广告策略,69,c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,www.star-,星河湾下阶段广告策略,70,（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、

32、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度,www.star-,星河湾下阶段广告策略,71,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,www.star-,星河湾下阶段广告策略,72,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、

33、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求,www.star-,星河湾下阶段广告策略,73,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,74,（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产

34、品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,75,（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势

35、？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,76,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c

36、、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,77,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,78,

37、5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,www.star-,星河湾下阶段广告策略,79,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,www.star-,

38、星河湾下阶段广告策略,80,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,www.star-,星河湾下阶段广告策略,81,3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手

39、以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,www.star-,星河湾下阶段广告策略,82,7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势,www.star-,星河湾下阶段广告策略,83,第二部分：广告策略,一、广告的目标1、企业提出的目标2、

40、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性,www.star-,星河湾下阶段广告策略,84,2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果

41、：（3）对以往定位的评价：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,85,2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,86,2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：

42、（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,87,3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,88,第三部分：广告计划,一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时

43、间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,89,2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,90,九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,91,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：,www.star-,星河湾下阶段广告策略,92,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）,www.star-,星河湾下阶段广告策略,93,