融侨金领国际公寓营销策略案(天津空港)101p.ppt
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1、,融侨集团天津金领国际公寓项目营销策划案,思源经纪 2010年10月,卷首语,首先,仅代表天津思源对融侨集团表示最真挚的谢意!感谢贵司给予我司参与金领国际项目营销工作的机会。我们将竭尽所能,为项目发展尽绵薄之力。本方案的主旨在于明晰项目价值体系、寻找对位目标客户并通过有效的营销手段促进项目销售任务的完成。因此,项目价值体系和客户的研究将作为本方案的核心部分;其他营销相关内容将在后续工作中逐步按需完善。,目录,第一部分、项目本体条件分析,第二部分、项目竞争环境分析,第三部分、项目营销策略分析,PART,项目本体条件分析,渤龙湖解析,项目本体解析,区域解读,滨海新区滨海高新技术产业区渤龙湖区域竞争
2、板块对比,本案,滨海新区中国经济增长第三极,区位解析,滨海新区与浦东、深圳特区宏观数据对比2010年8至9月份数据,2009.11.9,国务院批复同意天津市调整滨海新区行政区划。塘沽区、汉沽区、大港区三区合一;部门调整导致区域壁垒打破、关系网络重建,区域土地资源分配规则改变;部分区域规划将被调整甚至搁浅,新的规划思想和规划区域被提出来,区域迈入新的发展阶段;滨海新区多项经济指标高速发展增长,经济增速已经超越浦东及深圳特区,担负起中国经济增长第三极重任;,滨海科技园位于海河和京津塘高速公路的城市发展轴上,北临东丽湖水库,东倚黄港水库。自建区以来,主要经济指标十几年持续保持30%以上的增长速度,成
3、为“中国经济增长最快的地方”。在赛迪顾问公司发布的“中国高新技术产业开发区投资环境竞争力”调查中,天津滨海高新技术产业开发区以87.46分名列竞争力排行榜榜首。某知名杂志在评价滨海高新区时这样写道:中国未来“十一五”期间最炙手可热的投资区域是天津滨海新区。滨海新区中“含金量”最高的区域是天津滨海高新技术产业开发区。滨海高新区是唯一的“国家高新区”,是滨海新区的“领航区”。,滨海高新技术产业区滨海新区“含金量”最高的区域,区位解析,滨海新区十大战役解读:,中心渔港:着力建设北方水产品加工集散中心和物流中心,建设北方游艇制造、展示、销售、维修和培训中心,未来,这里将形成可停泊千艘游艇的休闲港湾;,
4、滨海旅游区:坚持建设、招商要同步,生产、生活两不误的原则,迅速出效果,实现现代工业、商务和休闲旅游齐头并进;,滨海新区核心区:“宜居新城、靓丽滨海;,南港片区:建设成为世界一流的重化工基地;,东疆保税港区:具备集装箱码头装卸、集装箱物流加工、商务贸易、生活居住、休闲旅游“五大功能”;,响螺湾和于家堡中心商区:形成全市规模最大、高楼最集中的聚集区”;,西部片区:开发区西区、保税区空港加工区、渤龙湖总部经济区,形成几百万平方米的总部经济区和生活服务区;,北塘片区:全力建设北塘国际会议产业区、中小企业总部区、北塘小镇、北塘特色旅游区等。,临港工业区:重装产业基地;,中新生态城:生态宜居新城;,宜居型
5、区域:,产业、宜居综合型区域:,工业型区域:,区位解析,滨海十大战役之一;产业与宜居并重,项目位于滨海新区最具发展活力的渤龙湖总部经济区,区位解析,本案,本项目位于滨海新区滨海高新技术产业区内,距离天津中心城区25公里,距离开发区核心区16公里,周边有多条高速公路,外向交通便利;,项目所在的渤龙湖区域是滨海高新技术产业区的重要组成部分,也是滨海新区“十大战役”之一;,本案,西部片区之三大部分解读:,开发区西区作为滨海新区现代制造业产业区的重要组成部分和天津开发区的有机延伸,致力打造成为“国内领先、国际一流”的现代化、生态型的工业园区;,保税区空港加工区建设成为产业聚集、功能复合、生态宜居、充满
6、活力的临空综合经济功能区;,渤龙湖总部经济区总部机构汇聚、公共设施完善、生态景观和谐的滨海新区活力地带;,保税区空港加工区,渤龙湖总部经济区,开发区西区,区位解析,渤龙湖总部经济区滨海西部片区最具生态、宜居、经济活力的区域,区位解析,渤龙湖区域解读,科技生态湖景智城,发展策略:重点发展以生物技术、高端信息制造与绿色能源产业为主导的高新技术企业总部与总部级研发机构,规划建设总部基地、综合商务中心和高档居住区,尽快形成总部机构汇集、公共设施完善、生态景观和谐的滨海新区活力地带。核心职能:决策中心+商务中心+研发中心;辅助职能:商业购物+星级酒店+高档居住,渤龙湖总部经济区项目坐落于滨海科技园内,北
7、临东丽湖,西侧为空港产业区,南侧为开发区西区;总占地面积2.62平方公里,总建筑面积近200万平方米,项目总投资近100亿元;其中,渤龙湖湖面面积约65万平方米,东西宽500-600米,南北长1000-1200米;,渤龙湖总部经济区高新技术企业总部基地,生态宜居的产业新城,区位解析,渤龙湖区域解读,总部基地一区,总部基地二区,住宅项目、滨水商业区,总部基地三区商业商务区和住宅项目,总部基地一区:占地面积6.18公顷,建筑面积3.1万平方米,定位于世界尖端企业总部;总部基地二区:占地面积19.27公顷,建筑面积约19万平方米,定位于大中型企业的总部基地;总部基地三区:占地面积13.5公顷,建筑面
8、积约20万平方米,面向大中型企业总部,同时兼顾小型或者新兴企业总部需求,渤龙湖总部基地内同时规划大量商业、教育、医疗、居住、配套;预计,在未来一至两年内,一个集总部写字楼、研发中心、星级酒店、商业商务中心、高档住宅区和滨水生态景观于一体的综合性经济区域将在渤龙湖周边崛起。,目前,渤龙湖南侧的“渤龙湖商务交流中心”五星级酒店已基本建成,渤龙湖总部经济区集总部办公、商业、居住配套于一体的综合新区,板块对比分析,本案位于东丽区以及滨海新区连接处,10公里范围内新区云集,且都具有较为完善的规划定位,主要有华明镇、空港加工区、开发区西区、东丽湖片区;,相比周边强势的竞争片区,本案所在的渤龙湖区域竞争优势
9、如何?,华明镇板块,空港加工区,渤龙湖总部经济区,开发区西区,东丽湖片区,PK,比现状:本项目处于发展起步阶段,不具备竞争优势,区域发展处于起步阶段,具备一定基础,当前发展迅猛,具备一定基础,当前发展迅猛,发展初具雏形,居住氛围浓厚,具备一定基础,当前发展迅猛,板块对比分析,比未来:本项目经济发展与生态环境并重,差异化优势明显,经济发展与生态宜居齐头并进,注重生态宜居,发达的生态型工业园区,产业聚集、生态宜居的综合功能区,板块对比分析,以生活居住为主,渤龙湖,发展起步晚;现状竞争力不足!未来是滨海西部片区心脏!,本体解读,基础指标项目整体规划项目配套开发商品牌,项目本体条件分析,项目位于渤龙湖
10、经济区内,渤龙湖西侧;项目规划总用地面积30.15万平米,总体建筑面积30万平米,总容积率1.8,规划物业类型为4.5F洋房、7F洋房、高层产品;项目建筑风格为西班牙风格;项目首期推出4.5F洋房产品 总建筑面积约2.5万平米,产品以120平米左右两室(22%)、140-150平米左右三室(78%)组成。,产业园区配套项目,纯粹低密住区,基础指标,三重景观缔造墅境洋房,墅境景观之一:65万平米渤龙湖生态湖面;,墅境景观之二:私享市政公园;,墅境景观之三:10余米宽河景公园;,项目紧邻渤龙湖,65万平米生态湖面带来的不仅仅是开阔的景观,还有清新的空气、舒适的居住环境;,项目4F洋房南侧紧邻5米余
11、宽河面+5米余宽沿湖绿地公园;,项目洋房、高层区之间规划有市政公园,但由南侧河流隔离,独立于小区之外,为本项目专享;,景观资源,项目本体条件分析,大尺度墅境洋房,4.5F洋房区,7F洋房区,整体西班牙海湾式布局规划:空间分割中使用水系、绿化带为分隔媒介,使社区与外部自然区分,由社区空间到生活空间,体现了建筑与绿化与人的完美和谐。低密度规划:项目一期洋房整体1.05低容积率规划设计;景观规划:通过建筑的不同长度创造出宜人的组团绿化;交通规划:地下停车模式,道路布置于小区东西两侧,设置环形的四米车道,保证小区内人员安全;楼间距规划:项目4F区最小楼间距21米,7F区最小楼间距35米,开阔楼间距保证
12、良好采光、通风;,项目交通规划图,项目景观规划图,产品规划,项目本体条件分析,精工锻造墅境洋房,质朴、温暖的西班牙风格,既醒目又不过分张扬;高档材质的运用,提升外立面质感,整体明快而又不失稳重;即使是别墅,亦不过如此!,西班牙风格设计,通过空间层次的转变,打破传统立面的单一和呆板,着重突出整体的层次感和空间表情,其节奏、比例、尺度和谐优美;,首层干挂石材,二层及以上高级涂料,水泥波形瓦屋面,顶部GRC线脚,高档材质的运用凸显项目的高端品质;,建筑外檐,项目本体条件分析,高附加值墅境洋房,户型面积赠送附加值:,首层送庭院和地下室四层区二层送地下室顶层送阁楼中间层部分户型赠送露台,项目户型设计优势
13、特点:,客厅为中心主要空间朝向景观动静分离全明设计注重餐厅空间独立性大尺度空间设计,项目部分户型设计展示,项目4F地下室赠送空间,项目顶层阁楼赠送空间,产品设计,项目本体条件分析,高端会所+知名学校=完美社区,配套一:20万平米渤龙湖区域配套+2000平米项目商业配套;,配套三:4000平米高端会所配套;,配套二:9800平米24班小学、2866平米12班幼儿园教育配套;,项目会所效果图,项目会所配套主要为业主提供日常休闲娱乐、健身、交际服务,主要包括游泳池、跆拳道室、棋牌室、沙壶球室、跳操、愈加室、飞标、单车室、高尔夫球室、台球室、书吧、网吧、红酒房等功能配套室;,配套设施,项目本体条件分析
14、,(建议后期与相关部门协调引入高端幼儿园或知名小学),天津,融侨集团创建于1989年创建,是一家以房地产开发为核心业务,集房地产开发、物业管理、商业、酒店等为一体的大型外商投资企业集团,拥有国家一级房地产开发企业资质。融侨集团奉行“为居者着想,为后代留鉴”的经营理念,以“构建理想城市生活”为己任,现已跻身中国品牌地产20强。”荣获“2007中国房地产品牌忠诚度TOP10”,并被授予“2006-2007中国房地产年度社会责任感企业”;,全国20强品牌地产开发商品质保障,目前,融侨地产全国战略布局快速扩张,2009年进军天津房地产市场,目前有长江道项目、渤龙湖项目;其中,渤龙湖项目为融侨地产在天津
15、首个入市项目;,开发商品牌,项目本体条件分析,项目核心价值提炼,区位价值关键词:,项目价值关键词:,滨海高新科技园区总部基地产业园区价值渤龙湖水景资源区域发展尚属起步阶段未来是滨海西区心脏,精工锻造西班牙小洋楼低密度、大尺度三重景观资源环绕高附加值墅境社区融侨地产天津首发之作,滨海西区心脏;墅境洋房生活,项目基础价值界定:,PART,项目竞争环境分析,区域内竞争,区域外竞争,板块竞争格局,空港加工区,渤龙湖总部经济区,开发区西区,东丽湖片区,华明镇,新农村建设示范镇,安置房为主,商品房项目较少,当前价格约6500元/平米;,华明镇板块,空港加工区板块,住宅地产起步阶段,当前高层价格约8000元
16、/平米;代表项目:远洋新干线,东丽湖板块,发展成熟期,各大开发商进驻,低密产品为主,当前普通住宅价格:8500-11000元/平米,代表项目:万科东丽湖、恒大绿洲,渤龙湖板块,当前工业地产为主,居住类地产几乎处于空白,预计2011年入市,开发区西区板块,以蓝领公寓为主,主要为产业园区提供配套居住服务,渤龙湖区域住宅发展当前尚属空白,相比竞争板块起步较晚,板块竞争格局,东丽湖板块,房地产发展定位,开发区西区板块,空港板块,渤龙湖板块,华明镇板块,生态环境良好的休闲旅游居住区(发展优势:生态环境),较大规模、功能复合的高端制造产业居住配套(发展优势:产业规模),工业园区产业人口配套蓝领公寓,总部经
17、济区居住配套(发展优势:渤龙湖生态环境、总部经济、产业支持),新农村建设示范镇(发展优势:人气较旺、配套齐全),其他板块:以单一模式驱动发展;渤龙湖:总部经济与高新产业双重驱动发展。,板块竞争格局,板块内竞争格局,本案,渤龙湖区域内规划居住物业建筑面积120万平米,属于区域内首发项目;区域内航天项目地块部分高层已封顶,但入市时间未知;其他项目预计最早于2011年年中入市;,区域内居住物业有限,本项目是区域首发项目,航天置业地块,整体占地面积19.1万平米,整体建筑面积34.3万平米,整体容积率1.8;,海泰地块,整体占地面积22.36万平米,整体建筑面积27.5万平米,整体容积率1.23;,未
18、成交地块,临湖面积较大,地块整体素质较好,预计整体建筑面积约20万平米;,航天,海泰,未知地块,板块内竞争环境,区域内项目对比分析,与现有项目相比,本案在产品打造、开发商品牌方面竞争优势明显,板块内竞争环境,核心竞品项目分析,东丽湖板块:恒大绿洲、万科东丽湖、米兰东湖湾、朗矩天域及未上市项目华侨城项目;空港板块:远洋新干线、复地温莎堡;重点竞争项目:万科东丽湖、远洋新干线、恒大绿洲这三个项目正在热销中,是本案重点竞争项目;,万科东丽湖,朗矩天域,恒大绿洲,米兰东湖湾,首创溪堤郡,华侨城,远洋新干线,本案,在售项目,待售项目,本案竞争项目主要分布在东丽湖、空港板块;,核心竞争项目分析,竞争市场扫
19、描,复地温莎堡,东丽湖万科城,项目简介:项目位置:东丽区东丽之光大道万科东丽湖;开发商:天津万科房地产有限公司;占地面积:273万平米 建筑面积:180万平米;容积率:0.7 绿化率:40%;建筑形式:别墅、洋房、小高层;在售产品:小高层,两室90平米左右 洋房,两室100平米左右,三室120平米 别墅,联排180平米左右;当前均价:小高层,8000元/平米 洋房,11000元/平米 联排别墅,20000元/平米;项目简评:东丽湖最早的项目,鉴证了东丽湖的快速发展,同时延续了万科的品质,丰富的产品线与景观资源、配套资源相融合,为东丽湖最具代表性项目。,东丽湖板块首批项目,核心竞争项目分析,重点
20、竞争项目,一期:北欧墅占地22万平米,总建筑面积6.4万平米,容积0.33,独栋别墅193栋,联排别墅24套,合院别墅32套。,二期:城市天籁占地12万平米,总建筑面积11.8万平米,容积0.98,4-6多层、11层小高层,共计1099套。,三期:占地8.1万平米,规划以联排别墅为主,并配以公寓产品。,五期:占地31万平米,总建筑面积55万平米,规划以18层、27层精装高层为主,并配以少量花园洋房。,项目整体规划配套,7大商业配套:ET会所商业、北欧街商业、镇中心商业、天籁街商业、八期商业、北部向外大型商业、五期中心商业;其他配套:幼儿园、小学、运动公园、健身会所、其他休闲娱乐配套。,项目自身
21、配套规划完善,首期规划为别墅产品,核心竞争项目分析,重点竞争项目,产品户型,小高层:主力户型:两室89平米南北通透,全明户型设计,布局紧凑,无浪费面积。,联排别墅:主力户型:两室187平米各功能空间分布合理,动静分明,二三层无其他功能空间。,洋房:主力户型:三室120平米南北通透,全明户型设计,但有一定浪费面积。,产品线丰富;洋房、高层与本案直接竞争,核心竞争项目分析,重点竞争项目,别墅月均消化10套左右;普通住宅月均消化60套;目前别墅户均套值在300-400万;高层在80-100万,核心竞争项目分析,重点竞争项目,销售走势,客户分析,核心竞争项目分析,重点竞争项目,高层、洋房等普通住宅成交
22、客户具有明显的地缘属性,东丽区自住客户、河东区工作相关型客户是其主力客户;别墅物业客户结构较为分散;河西区、南开区、和平区客户占比较高;休闲居住需求是主要购买动机。,普通住宅以地缘客户、产业相关型客户为主别墅物业主力客户为城市核心区休闲居住型投资客户,客户分析,核心竞争项目分析,重点竞争项目,高层、洋房等普通住宅初期以投资型客户为主,占比超过60%;随着区域发展,产业相关型和地缘改善型客户不断增加,成为主力客户;别墅物业客户结构整体较为稳定,市区休闲居住型客户是主力;由于价格限制,产业型客户机地缘改善客户对别墅需求量有限。,普通物业初期以投资型客户为主;随着区域发展产业型和地缘改善型客户逐渐成
23、为主力,远洋新干线,项目简介项目位置:东丽区空港经济区中心大道与东六道交口;开发商:天津市远滨房地产开发有限公司;占地面积:15万平米 建筑面积:33万平米;容积率:2.2 绿化率:40%;建筑形式:别墅、洋房、小高层;在售产品:小高层,两室88,三室130 洋房,三室140-155 别墅,叠拼180平米左右;当前均价:小高层,9500元/平米 洋房,10500元/平米 叠拼别墅,17000元/平米;项目简评:空港最早的项目,项目品质较高,目前一期已入住,空港内最典型的项目。,核心竞争项目分析,重点竞争项目,项目整体规划,商业区,独栋办公区,生活居住区,花园洋房,叠拼别墅,小高层,核心竞争项目
24、分析,重点竞争项目,物业类型丰富;空港唯一在售项目,核心竞争项目分析,重点竞争项目,洋房月均消化20套左右;高层月均消化40套;目前洋房户均套值在140-150万;高层在80-110万,销售走势,从洋房客户区域分布来看,核心客户以河东区、河北区投资客户为主,占客户总量70%以上;高层产品成交客户以河东、东丽区客户为主,对比洋房客户结构,东丽区、空港区域客户增多;产业相关型客户占比较高。,客户分析,核心竞争项目分析,重点竞争项目,空港产业高速发展带动,项目投资型客户占比较高,项目发展初期,投资型客户占比超过70%,多数为看好区域发展潜力的市区投资客户,空港加工区产业客户及周边自住客户占比不足30
25、%;目前,项目成交客户中投资客户占比20%左右,自住型客户占比近80%,其中,东丽区改善型客户和空港产业型客户占比超过60%,成为项目主力客户。,客户分析,核心竞争项目分析,重点竞争项目,统计数据分析结合项目资深人士访谈验证,投资型客户是初期主力;产业型客户是整盘核心,项目简介项目位置:东丽区东丽湖温泉旅游度假区,东丽之光大道北侧,欢乐谷以西 开发商:恒大地产集团;占地面积:86万平米 建筑面积:120万平米;容积率:1.5绿化率:45%;建筑形式:高层、洋房;在售产品:118平米左右两室、139平米左右三室、173平米左右四室;当前均价:洋房,10500元/平米 高层,8500元/平米;项目
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