金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究.ppt
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1、金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究,客 户:嘉里粮油代理商:广州奥美时 间:2003.1,一 些 背 景 分 析,食用油家庭消费市场,食用油市场现状,家庭的日常消费品,有巨大的市场容量年销量1000万吨(1000亿元人民币)生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场目前约占总消费量的8-10%成熟市场以瓶装油为主发展中市场从散装油向瓶装油过渡开发中市场以散装油为主预计未来的消费将继续由散装油转向瓶装油提升生活质量重视饮食健康,包装油的市场状况,小包装油主要是针对家庭消费市场产品以调和油、色拉油、花生油三大类为主不同地区有不同的消费习惯通路成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅非成熟市场以集
2、团购买为主/零售自购买为辅预计非成熟市场会逐步转向零售价格比散装油高是散装油消费者转用包装油的主要障碍,金龙鱼的市场状况,嘉里粮油的旗舰品牌(食用调和油)全国性领导品牌约占瓶装油市场20%的份额在成熟市场面对较强势的当地品牌上海为海狮广州为刀唛、红灯、骆驼唛等北京为火鸟?项好?绿宝?在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱金龙鱼占的市场份额大但瓶装油占的比例还小,尚在开发中,金龙鱼的生意来源,成熟市场稳固现有的忠实消费者争夺其他品牌的现有消费者未成熟市场以领导品牌地位开发包装油市场加快散装油消费者转向包装油,因此,金龙鱼在传播上的机会,在承接过去的品牌资产的基础上,及早规划及建立好金龙鱼品牌,在稳固
3、市场领导地位的同时,给竞争者设置竞争障碍,建立长期的品牌优势。,嘉里粮油的其他食用油品牌,不同的产品类型调和油色拉油花生油针对不同的地区市场用不同的价位针对不同的目标消费群相互之间有内部竞争总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力,多品牌的好处,刺激包装油市场的整体需求区隔化以满足不同地区不同消费者的需求种类、口味、价格等保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击降低传播成本减少消费者的认知混淆,多品牌可能面对的问题,是品牌家庭还是家庭品牌?是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额?是品牌延伸还是创新品牌?广告及其他传播声音的一致性?如何为不同的品牌任用不同的媒介?,需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系
4、让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间 同时又避免相互争斗,令整个品牌家族共同繁荣,研究目的,了解消费者对食用油的消费行为和态度,分析市场机会和障碍了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值(品牌的DNA)为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族,形成长期的品牌策略,提供参考依据,研究内容-消费行为和态度,对食用油的认知和态度整体不同品类(调和油、花生油、色拉油等)包装和散装对食用油的使用习惯选择食用油的标准及其意义购买习惯和考虑因素与食用油相关的生活形态和价值观,研究内容-品牌检验,检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手,还包括嘉
5、里其他地区性品牌,检验内容:消费者对品牌的印象和联想品牌引发的特定感觉和共鸣与品牌有关的记忆、故事和特殊感受品牌在消费者生活中的独特贡献和角色,研究方法-消费者座谈会,研究对象25-45岁的已婚女性有工作,但也要照顾家庭负责家人饮食中等以上家庭收入高中以上文化程度讨论方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人化等,研究方法-对象分组,金龙鱼的忠实消费者只使用包装油,过去一年金龙鱼的购买量最多主要竞争对手的忠实消费者知道金龙鱼,但过去一年该竞争品牌的购买量最多嘉里地区性品牌的忠实消费者知道金龙鱼,但过去一年该地区品牌的购买量最多散装油消费者曾使用过包装油,但
6、大部分用的还是散装油,研究方法-地区选择,选择研究地区的考虑因素市场的成熟度地域的代表性建议选择成熟市场:北京、上海、广州发展中市场:成都、西安开发中市场:大连,执行考虑,建议分两个阶段执行第一阶段 以广州和成都两个城市的质化研究为试点,来了解和发掘调研的价值,并检验奥美在调研及分析上的能力第二阶段 选择更多有代表性的市场(在考虑成本效益下)进行质化和量化研究,为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据,报告内容,消费者对食用油的消费行为和态度消费者对食用油品牌的认知和态度消费者对食用油广告的反应结论与建议,一、消费者对食用油的 消费行为和态度,食用油的目标对象(家庭消费),有工作,
7、有工作的家庭主妇,妈 妈,主妇,妻子,管理者,协调者,养育孩子,打理家务,提供支持和爱,提升生活水平,保持家庭和睦,她们的日常生活,忙碌和责任孩子、工作、家务三步曲忙碌、繁复、枯燥但却是我应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操心最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己,她们的日常生活,“家里的事情,一般我都 会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子,去两边的家里看望父母”,“油、盐、酱、醋,日常 用品,都得我去操办”“最麻烦是一日三餐,既 花精力,又费心思”,“厂里不景气”“下岗的多”“年 龄增长,知识、文化都 赶不上”,“现在生活水平这样高,促使你拼命 工作,
8、生活 要更好一点”,“希望孩子上好一点的 学校,再辛苦也要继 续干”,“最好是回到家里什么 都不做”“做什么事都希望简单、方便、节省时间”,她们如何照顾家人的饮食,营养用料 主料和调料,提供营养烹调 保护营养卫生材料要干净,不含有害物质烹调要得当,不产生有害物质厨房要干净,不沾染有害物质,“食物要新鲜,天然,营养 丰富”“要讲究搭配、变化,才能 营养均衡”“烹调要掌握火候、方法,才能 既好吃,又不失营养”,“蔬菜要洗干净,去掉农药”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能烧的太过火”,她们如何照顾家人的饮食,味道色、香、味俱全要有地方特色方便、省时经济实惠,“有色、香、味才好吃,才
9、多吃一点”“看到家人吃得开心,心里 也有满足感”“四川人喜欢麻辣,广东人 喜欢清淡”,“能简单,就最好简单,要节约 时间”“吃得好,也要吃得省”,油的角色.,油在烹调中的角色配角,但却是必需品,营 养以食物本身的营养为主油在辅料中最有营养,含有 维生素和不饱和脂肪酸“首先要知道什么有营养”“煮的方法也要保证营养”“从各种途径去了解”,卫生/健康油和食物的干净同样重要不好的油会直接影响到健康含有各种杂质含有黄曲酶素有害物质烹调过程中会产生有害物质“健康最重要”,色、香、味好的油能使食物增色、增香、增味,并显得光滑、光泽“油香才能带出菜香”“好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳”,如何判断油的好坏,标准
10、诠 释 利益透明 无杂质 干净、卫生、健康特有香味 油质纯 可靠,菜本味颜色浅 精练 可靠,菜本色油烟少 油质纯 干净、可靠、卫生不起泡 油质纯 干净、可靠,消费者面临的选择,散装油还是包装油,消费者面临的选择,散装油还是包装油,什么类型的油,消费者面临的选择,散装油还是包装油,什么类型的油,什么品牌的油,散装油与包装油,使用者类型(1)散装油使用者(2)包装油使用者(3)散装与包装 混 合使用者,使用模式绝大部分用散装油偶尔用包装油绝大部分用包装油偶尔用散装油散装为主,包装为辅从散装向包装过渡,油的品类 广州 成都 花生油 清油(菜籽油)调和油/精练菜籽油/花生油 调和油散装花生 散装菜籽油
11、油为主 为主,散装油使用者的看法,优 点,可能存在的问题,散装油,包装油,有传统的香味 营养物质保留多长期的食用习惯 价格便宜 购买灵活,品质有保证 经提炼,干净可靠 购买使用方便难以伪劣假冒 油烟少/干净卫生,品质无保障 未提炼、不干净 油烟重/不卫生 加工、运输、销售过程不卫生 多伪劣假冒-潲水油/渗杂油(棉油/猪油/棕油)对健康不利,不够香 价格贵 不适合传统风味 难以选择合适的品牌 购买地点不方便,为何继续使用散装油,价格障碍 包装油比散装油贵,小数怕长计自我安全防线 自认可以买到比较放心的散油 心理防线 长期吃散油并未见对健康明显有害传统习惯 留恋传统散装油的独特香味,价格障碍,收入
12、限制下的消费观念赚钱不易,收入有限开支上要精打细算需存钱面对未来的挑战对未来的不安全感 工作/收入/社会保障在有限的收入中挤出部分储蓄以增加安全感相对于固定开支,衣食类消费属于弹性开支,能省则省孩子要优先考虑要保证基本的生活品质如营养省的是自认为不必要的过高消费油在生活中虽然重要,但却是天天要用的普通消费品只要没大问题,也在可省之列,“要储钱,没以前那么 大方花钱的”“储钱,忽然下岗了就 会没钱”“也不能只依赖孩子,只有靠自己”,“买些便宜的东西,不买 贵的,能省多少算多少”“最吸引的是东西便宜,就想买”,“油食得比较快,不到 你不省”“油一个月起码吃4至5 斤,散装的比较划算”,自我安全防线
13、,可以自我判断散油的好坏现场判断 颜色、透明、混浊,沉淀物、气味等使用判断 油烟、气泡、味道(色、香、味等)选择比较放心的售卖点购买售卖点的环境卫生状况较好长期使用效果证明油质还算可靠固定地点即使有问题也可以追究可以令他们放心的售卖点包括:国营粮店(成都较多)生产厂商的专卖店或品牌油的散装点(如广州油脂公司)大商场,“现在我们都买比较好的 散装油”“看到不透亮,很混浊的 就不会去买”“我知道如何判断,所 以我不会买到劣质油”,“反正比较固定,每次 都到那里买,好不好 他也会告诉你”“街边的、私人的、打游击的,我就不敢 去买”,心理防线,长期吃并未见对健康有害好的散油与包装油差不多放大包装油的弱
14、点来保护自己的购买决定不香难以选择品牌专门去商场购买不方便营养成分经过提炼,保留的少,“油经过高温消毒,感觉上觉得就可以食用了”,“虽然包装油的价格贵一点,但试了以后,又不觉得它的味道有多好,还是觉得散装油好”,传统习惯,留恋传统散油的独特香味/口味广州的花生油成都的菜籽油一些传统的菜式必须要用传统的散油四川的传统风味菜式,如何突破障碍,促使更快转换,价格障碍,自我安全防线,心理防线,传统习惯,适当的促销活动 缩小在价格上的心理差别 提升油对饮食健康的价值,促使更重视家人 的饮食健康,打 破侥幸心理 传播包装油的健 康价值,提供迎合传统口味的产品 传播健康的饮食观念,用公关宣传散油 的问题挑战
15、自我判断的 可靠性-健康不应该冒险 提升包装油的健 康价值,油烟问题,油烟多是油质不纯的主要标志之一成都的散装菜子油广州的散装花生油即引起身理和卫生问题厨房难以清洁打扫感觉对自己的身体有害引起感觉上的不适又引起一些心理问题包装油的油烟少,对包装油使用者有较大吸引力可运用来吸引散装消费者,“以前用散装油,每次做 完饭后自己都没有食欲”“一想到做菜,就想到油烟”“总感觉油烟对我们身体 有害,很呛人,感到呼 吸困难”,“身上有味、难受”“油烟重的时候,每次做完 饭,我马上要洗头洗澡”“外出或上班,很怕让别人 闻到你身上带有一股油烟 味”,包装油使用者的看法,优 点,可能存在的问题,散装油,包装油,有
16、传统的香味(菜籽油/花生油)适合做传统菜式(成都)价格便宜,品质有保证 无杂质/干净可靠有牌子,买得放心 购买使用方便体验好的生活品质,未提炼、不干净,含有害物质 品质无保证 油烟重/不卫生 油温过高/产生有害物质(成都)容易掺假,总之就是有害健康,干净/方便/放心,调和油不够香、不够肥 对杂牌的品质信心不够,为什么转用包装油,对健康的重视程度高比较年青收入比较高,没有价格障碍重视生活品质从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识报纸:营养、健康知识/生活与健康/专家访谈等电视:生活栏目/广告等零售点:导购/宣传单张/POP等亲友介绍:生活经验分享、亲身体验对散装油的特点和问题认识比较深追求更
17、好的生活品质更健康、更简单、更方便,转换过程,单位发放 别人送礼看到市场上有卖 受到广告吸引 亲友的介绍推 荐,加深对散装油的不满不卫生/不健康/品质无保障放心的购买地点越来越少体会到包装油的好处和价值品质保证/健康/方便逐步转换喜庆/节日用包装油,平时用散装油开始时用小包装,用开后用大包装开始主要用单位发的,用开后也自己购买,尝试阶段,比较阶段,接受阶段,对散装油失去信任不敢再冒险使用健康成为购买的最基本考虑收入水平足够支持长期使用享受更好的生活品质,消费者面临的选择,散装油还是包装油,什么类型的油,什么品牌的油,对不同油类的看法,花生油(广州),调和油(广州/成都),菜籽油(成都),玉米油
18、(广州),好处,缺点,有独特的花生 香味 显油/够油水/够滑 菜色鲜艳,有光 泽 营养高,含胆固醇高,对 健康不利 太肥腻 散装花生油含 黄曲酶素,有害 健康 油烟多,清纯/色浅/无杂质 油烟少,干净卫生 有利健康-营养更全面均衡-含胆固醇低-不含黄曲酶素 价格较便宜(广州),不够香 部分有腥味 不够油水(肥)/用 量多 价格偏贵(成都),独特的清香 传统的口味 营养成分多 价格便宜,散装菜籽油-生油/油温高/油烟重-未提炼/不干净/杂质多/颜色深 精练菜籽油-香味没有清 油香,营养价值高植物提炼不含胆固醇最有益健康,没有香味 粘口不肥/不够油 水 价格特别贵,油类的选择和使用模式,选择散装菜
19、籽油(成都)或散装花生油(广州)地方传统口味和价格驱动有自己的健康安全防线选择精练菜籽油(成都)或精练花生油(广州)既保留传统的口味又保证健康,方便偶尔会尝试其他类型,如调和油、玉米油选择调和油(广州/成都)健康利益驱动逐步接受及习惯调和油的口味价格有吸引力(广州)选择玉米油健康利益驱动接受玉米油的口味价格承受力高,油类的选择和使用模式,选择多种类混合或交替使用广州为花生油、调和油、玉米油成都为调和油、精练菜籽油及清油(散装菜油)试图获得口味、健康与价格之间的平衡从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油从健康上重视调和油或玉米油(广州)调和油价格有吸引力,混合型新产品如花生调和油有机会被接受,如何看
20、花生调和油(广州),调和油的不足不香不肥(不够油水)用量多解决方法某些菜用花生油用花生油做包尾油调和油与花生油混合用广州调和油使用者大部分都接受花生调和油的概念在调和油中多加花生油但价格要在花生油与调和油中间,“调和油不肥,放很多 油都不肥”,“把花生油煮熟了,抄菜 抄到最后就用它做包尾 油,淋一淋,很香”“伴面最好用花生油”,消费者面临的选择,散装油还是包装油,什么类型的油,什么品牌的油,如何选择品牌,可尝试,可接受,最喜欢,尝试品牌,接受品牌,常用品牌,油的种类 知名度 包装 价格 广告 口碑商场推荐外观品质,油的品质与使用效果价格比较,油的品质与使用效果品牌印象价格,可尝试品牌,成熟的包
21、装油消费者通常都尝试过多个品牌吸引她们尝试的因素包括:广告吸引 广告多/从广告中感到油挺好,想试一试商场的推荐 商场的人介绍这个牌子如何好,所以想 试一试价格与促销 价格比较吸引,有特价或试用装,所以 想试一试知名度/口碑 朋友、同事之间相互介绍,所以想试一 试铺货广 许多商店都有这个牌子卖,看多了印象 会比较深,所以想试一试,可尝试品牌(续),是否尝试购买,则要视乎现场的判断:包装 包装精美、讲究,显示油的质量不错外观品质 油看起来色浅、透明、没有沉淀,显示油 质纯正、不含杂质生产日期 看看是否新鲜,保质期还有多长价格 价格要有吸引力,但过分低廉则害怕是假 冒伪劣产品,可接受品牌,消费者在尝
22、试一个品牌后,会根据使用效果来评估是否可继续使用烹调效果 色、香、味主要看家人是否习惯和喜欢气泡和油烟也是辅助判断油质的标准价格的对比也会影响到接受的程度但在同类油的几个知名品牌之间,价格差异不大,所以敏感度不高,常用品牌,多数消费者在尝试多个品牌后,会逐渐从可接受的品牌中形成一个或几个常用品牌对品质有信心形成口味和使用习惯开始形成品牌印象和品牌偏好只有一个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度比较高有较强的品质信心和口味习惯已形成较强的品牌偏好有多个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度相对较低不同的油类有不同的常用品牌或者是因为价格的驱动在几个熟悉品牌之间轮流使用,“我用惯金龙鱼以 后,就很少转用 其他”
23、,“用惯了,家里人都 接受这种味道”“除非别人用过以后 认为好告诉我,我 才会转用试一试,平时我是不会转用的”,“每次在我熟悉的几 个牌子中挑,谁有促 销,有赠送,我就选谁”,品牌的意义,常用品牌,可接受品牌,可尝试品牌,使用体验 品牌形象,使用体验 价格比较,吸引因素 品质因素,品牌的意义,品牌忠诚度,信心和偏好,效果,品质,高,低,选择原因,购买风险,尝试品牌包装油消费者尝试新品牌的风险感觉很小买一瓶的价钱不多,试错了问题不大没有什么功能风险,经过挑选的包装油没有质量安全问题常用品牌认准一个常用品牌对消费者意味着可以节省精力、保险放心但如果感觉常用品牌的质量不稳定,则有必要更换选择新的常用
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