企业人力资源管理师课件现代企业管理).ppt

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1、第三章 现代企业管理,基础知识,一、企业战略环境分析（一）企业战略的概念与特征（重点，P45）企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。企业战略的实质：实现外部环境 企业实力 三者之间的动态平衡 战略目标 企业战略的特征：全局性 系统性 长远性 风险性 抗争性,第一节 企业战略管理,（二）企业环境的结构与特点（重点，P45）企业的外部经营环境按照对企业经营活动影响的密切程度可以分成：微观环境：是指市场和产业环境。宏观环境：是指间接影响企业活动环境因素。宏观环境包括:经济环境 政治环境 法律环境 社会文化技术环境,第一节 企业战略管理,按照

2、环境的不确定性可以把环境分成四类型，见下表：,第一节 企业战略管理,经 营 环 境 分 类,其中：第类的环境经营风险最小；第类的环境具有较高的经营风险；,第类的环境具有较低的经营风险；第类环境风险最大。,（三）经营环境分析的方法（熟悉，P46）现代企业经营外部环境分析的方法，主要包括两方面：1、外部环境调研：主要是通过获取口头信息、获取书面信息、专题调研等方法了解外部环境的过去和现实状况。2、外部环境预测：根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对企业经营的影响，用科学的方法进行推测，为企业进行经营决策提供依据。（四）经营环境的微观分析（依据波特的“五种力量”模型理论）1、现有竞争对手

3、的分析,第一节 企业战略管理,现有竞争对手的数目现有竞争对手的经营战略现有竞争对手的产品差异化现有竞争对手的固定成本高低行业成长过剩（行业日趋成熟）,第一节 企业战略管理,市场上各企业之间的竞争表现在产品、价格、质量、服务等各个方面，这种竞争影响企业目标的实现。因此，竞争对手分析应是企业战略分析的最重要任务。2、潜在竞争对手的分析 新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手做出的反应。,第一节 企业战略管理,规模经济绝对成本优势进入分销渠道资本需求现有企业的反应行业成长过剩（行业日趋成熟）产品差异化,进入障碍包括,3、替代产品和服务威胁的分

4、析 实际上各行各业的所有企业都在与生产替代产品的企业进行竞争。4、顾客力量的分析 顾客力量的分析是企业特定经营环境分析的重要内容。它包括企业产品消费群体分析、顾客购买动机分析等。有时还要分析顾客消费承受能力。一般来说，如果具备下列条件，则某个顾客或顾客群体的力量就强大：,第一节 企业战略管理,客户购买大批量产品；客户具有通过实现后向一体化；客户可以向许多其他供应厂家购买产品；客户改变供应厂家不会增加成本。,5、供应商力量的分析 包括：卖方集中度、有无货源、企业前向一体化、企业是否它的重要客户等。一个行业中如果五种力量都很强大，该行业的平均利润率将会很低。如果这些力量较弱，该行业的平均利润水平将

5、会很高，行业吸引力大。另外，行业竞争的五种力量在行业发展的不同时期的表现不同，掌握五种力量在行业不同发展阶段的变化规律，对于企业制定有效的战略决策有着非常重要的作用。,第一节 企业战略管理,（五）经营环境的宏观分析（重点，P49）经营环境的宏观分析是指对企业经营产生影响的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的集合。1、政治法律环境：包括社会制度、政府政策、法律的制定与执行以及战争与和平等方面的因素。2、经济环境：包括：经济体制、经济形势、经济结构（产业、分配、交换、消费和技术等五个结构）、经济政策（财政、货币、收入分配、产业等四大政策）。3、技术环境：包括社会科技水平、社会科技力量、科技体制、

6、国家的科技政策与科技立法等。技术环境影响到企业能否及时调整战略决策，以获得新的竞争优势。4、社会文化环境：包括观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准等多种因素。,第一节 企业战略管理,第一节 企业战略管理,【单选题】顾客力量分析是企业特定经营环境分析的重要内容，不包括（B）。P48 A.顾客购买动机分析 B.市场商品消费结构分析 C.顾客消费承受能力分析 D.企业产品消费群体分析【多选题】市场上各企业之间的竞争主要体现在（ABCE）。P47 A.产品 B.价格 C.服务 D.包装 E.质量,二、企业分析（一）企业资源状况分析（重点，P50）1、企业资源的概念 资源是企业拥有或

7、控制的有形资产和无形资产，包括：机器 实物资产 资本 专利 商标 无形资产 技术秘密 管理,第一节 企业战略管理,资源分析的具体内容包括：物质资源、人力资源、财物资源、技术资源、管理资源和无形资产等状况。（二）企业能力分析 1、能力的概念及内容 能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务、以满足顾客需要的一种技能。美国哈佛商学院著名战略管理学家波特认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链（Value Chain）。具体地说，如果企业所创造的价值超过其成本、企业便有盈利；如果盈

8、利超过竞争对手的话，企业便有更多的竞争优势。,第一节 企业战略管理,企业价值链由基本活动和支持活动构成，见下图：,第一节 企业战略管理,第一节 企业战略管理,2、企业能力的分析方法（1）纵向分析：即把企业目前的能力与以往年度的能力做对比，寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法。（2）横向分析：即把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与本企业的能力作比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种方法。（3）财务分析：即利用本企业财务报表提供的信息，通过财务比率计算，了解企业在某一时刻的情况。3、企业能力评价的标准 在分析企业能力时，效率和效果是两个重要的指标。,（三）企业内部条件和外部条件的综合分析运用SW

9、OT分析方法 SWOT分析法代表分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其程序如下：1、分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素。2、根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。3、对决定企业的S、W、O、T各种关键因素进行加权平均并作总体评价。4、SWOT在分析图上定位，确定企业的战略能力。5、进行战略分析。SWOT分析法为企业提供了四种可供选择的战略：,第一节

10、企业战略管理,增长型战略扭转型战略防御性战略多种经营型战略,（三）企业的战略选择（熟悉）1、企业的总体战略（1）进入战略：进入战略是企业要进入新的行业领域的战略。按照进入方式，有：实施购并战略 内部创业战略 合资战略,第一节 企业战略管理,内部劣势,内部优势,机会,威胁,WO：扭转型战略,SO：增长型战略,WT：防御性战略,ST：多种经营型战略,（2）发展战略：发展战略是企业在原有的经营基础之上，向更高目标发展的战略。包括：单一产品或服务发展战略 横向发展战略 纵向发展战略 多样化发展战略（3）稳定战略：稳定战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范

11、围和水平上的战略。（4）撤退战略：撤退战略是企业主动从缺乏发展前景的某一市场或行业退出的战略。包括：,第一节 企业战略管理,特许经营战略 拆产为股/分拆战略分包战略 资产互换战略卖断战略 战略贸易战略管理层与杠杆收购战略,2、一般竞争战略（1）低成本战略。降低成本途径：实现规模经济、应用专利技术、改善原材料以及其他方式。低成本战略制定的原则：领先原则 全过程低成本的原则 总成本最低的原则 持久原则（2）差异化战略。实施差异的途径：使用具有独特性能的原材料和其他投入要素、开展技术开发活动、特别的营销活动和扩大经营范围。差异化战略的制定原则：效益原则 适当原则 有效原则,第一节 企业战略管理,（3

12、）重点战略。重点战略是选择行业内一部分或某一细分市场作为其目标市场和竞争的领域，以充分满足这一领域的市场需求的战略。重点战略有两种方式：一种是着眼于在目标市场上取得成本优势（如长虹）；另一种着眼于在目标市场上取得明显的差别优势（如海尔）。,第一节 企业战略管理,第二节 企业计划与决策,一、科学决策的需求与方法（一）决策科学化的要求（熟悉，P62）合理的决策标准 有效的信息系统 系统的决策观念 科学的决策程序 决策方法科学性（二）确定型决策方法（难点，P63）确定型决策的基本特征是指事件的各种自然状态是完全肯定的，而且经过分析计算可以得到的各方案的明确结果。这类决策的方法有：量本利分析法 线性规

13、划 微分法,第二节 企业计划与决策,1、量本利分析法（1）量本利分析的原理：将企业的生产总成本分为固定成本和变动成本，观察产品销售单价与单位变动成本的差额，若前者大于后者，便存在“边际贡献”。当总的边际贡献与固定成本相等时，恰好盈亏平衡。这时增加一个单位产品，就会增加一个单位的边际贡献利润。量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，计算公式为：X0=C1/(PC2)其中：X0为保本销量（不盈不亏）；C1为固定成本；P为销售单价；C2为单位变动成本。,第二节 企业计划与决策,（2）边际收益分析：产品售价超过变动成本的部分称为边际收益，即边际收益是销售收入与变动成本的差额。其计算公式为：D=X(PC2

14、)式中：X为销售量；D为边际收益总额。（3）经营安全状况分析 安全余额 实际销售额与盈亏平衡点销售额的差额。即：L=XPX0P 式中：XP为实际销售额；X0P为盈亏平衡点销售额；L为安全余额。安全余额越大，销售额紧缩的余地越大，经营越安全。,第二节 企业计划与决策,2、线性规划法 在一些线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最优解。线性规划决策步骤：确定影响目标的变量；找到实现目标的约束条件；列出目标函数方程；求得最优解。例：某企业生产两种产品，A产品每台利润100元，B产品每台利润180元，有关生产资料如表1-2所示，试求企业利润最大时两种产品的产量。,表1-2 A、B产品生产用料

15、,第二节 企业计划与决策,解：设 X1为A产品的生产数量，X2为B产品的生产数量，P（Xi）为企业利润函数，i=1，2 使企业利润最大时的目标函数为：Max P（Xi）=100X1+180X2 约束条件为：60X1+40X2 2400 90X1+30X2 2700 50X1+100X2 5000 X1 0，X2 0 由图解可知(见P28)，最优解应为X1=10台，X2=45台。3、微分法（略）,第二节 企业计划与决策,（三）风险型决策方法 风险型决策是指已知决策方案所需的条件，但每种方案的执行都有可能出现不同结果，多种结果的出现有一定的概率，即存在着“风险”，所以成为风险型决策。风险性决策要具

16、备5个条件：有一个明确的决策目标；存在2个以上可供选择的方案；存在着不以人们的意志为转移的各种自然状态；可测算不同方案在不同自然状态下的损益值；可测算出各种自然状态发生的客观概率。用于风险型决策的方法，包括：收益矩阵 决策树 敏感性分析,第二节 企业计划与决策,1、收益矩阵（重点，P68）风险型决策的标准是损益期望值。一个方案的期望值是该方案在各种可能状态下的损益值与其对应的概率的乘积之和。通过比较，选取期望值最大的方案。例：某厂在下一年拟生产某种产品，需要确定产品批量。根据预测估计，这种产品市场状况的概率是：畅销为0.3，一般为0.5，滞销为0.2。产品生产采取三种批量的生产方案，如何决策使

17、本厂取得最大的经济效益，其有关数据如下表所示。,数 据 表,第二节 企业计划与决策,选择方案的过程如下：大批量生产期望值=400.3+280.5+200.2=30；中批量生产期望值=360.3+360.5+240.2=33.6；小批量生产期望值=280.3+280.5+280.2=28 可见，中批量生产期望值最高，故企业的经营决策应当选择中批量生产。2、决策树（略）决策树也是以期望收益计算为依据，进行选优决策。所不同的是，决策树是一种图解方式，更适合于分析复杂问题。3、敏感性分析（略）。,第二节 企业计划与决策,（四）不确定性决策方法（重点，P69）不确定型决策是指在决策所面临的自然状态难以确

18、定而且各种自然状态发生的概率也无法预测的条件下所作出的决策。不确定型决策常遵循下列标准：悲观决策标准 乐观系数决策标准 中庸决策标准 最小后悔决策标准 同等概率标准 1、悲观决策标准（华德决策准则）悲观决策标准是指决策者在进行方案取舍时，以每个方案在各种供状态下的最小损益值为标准（即假定每个方案最不利的状态发生），再从各方案的最小值中取最大者对应的方案（称之为“小中取大法”）。,第二节 企业计划与决策,例：某企业拟开发新产品，有三种设计方案可供选择。因不同的设计方案的制造成本、产品性能各不相同，在不同的市场状态下的损益值也各异。有关数据如下表所示。根据上表资料，用小中取大法决策时，先找出各方案

19、在各种状态下的最小值，即20，0，-20；然后，再从中选取最大值：Min20，0，-20=20，对应的方案即为小中取大法选取的决策方案。表明该方案能保证在最坏的情况下获得不低于20单位的收益，而其他方案可能无此保证。,数 据 表,第二节 企业计划与决策,2、乐观系数决策标准（赫威斯准则）乐观系数决策标准是决策者对未来情况持乐观的态度，且又考虑到不利形势产生的影响，又称赫威斯（Hurwitz）准则。其决策步骤如下：（1）找出各方案在所有状态下的最小值和最大值；（2）决策者根据自己的风险偏好程度给定最大值系数（01）；最小值的系数随之被定为1-。也叫乐观系数（通常取0.667），是决策者乐观的度量

20、，1-=0.333则是悲观的度量。（3）用给定的乐观系数乘以最大损益值，加上1-乘以最小损益值，作为该方案的期望收益。（4）比较各方案的期望值，大者为最佳方案。,第二节 企业计划与决策,仍以以上所给数据资料为例，计算各方案的最小值和最大值，如下表所示：设决策者给定的最大值系数=0.667，最小值系数为：1-=0.333 计算每个方案的期望收益值（最大值和最小值的加权平均值）：方案期望收益值=200.333+500.667=40.01 方案期望收益值=00.333+700.667=46.69 方案期望收益值=（-20）0.333+1000.667=60.04 求出三个方案中的最大值：Max40.

21、01，46.69，60.04=60.04 可见，对应的方案就是最佳方案。,平均收益值比较表,第二节 企业计划与决策,3、中庸决策标准 中庸决策标准是由决策者先对各方案的自然状态做出最乐观的、最保守的以及最有可能的三种估计，然后再将计算出的期望值进行比较、选优。其计算公式为：最乐观值最有可能值4最保守值 各方案收益期望值=6 4、最小后悔决策标准（萨凡奇决策标准）最小后悔决策标准以各方案机会损失的大小来判断方案的优劣。所谓机会损失，指由于市场上出现高需求而决策采取较保守方案，或出现低需求而决策采取投资较大的方案所造成的收益差额。,第二节 企业计划与决策,5、同等概率标准（拉普拉斯法）当无法确定某

22、种自然状态发生的可能性大小及其顺序时，可以假定每一自然状态具有相等的概率，并以此计算各方案的期望值，进行方案选择，这种方法就是拉普拉斯法。由于假定各种状态的概率相等，拉普拉斯法实质上是简单算术平均法。仍以以上所给数据资料为例，各方案有三种状态，每种状态的概率为1/3，各方案的平均值为：方案：501/3+401/3+201/3=110/3；方案：701/3+501/3+01/3=40；方案：1001/3+301/3+（-20）1/3=110/3。Max110/3，40,110/3=40 所以，应选方案。,第二节 企业计划与决策,二、企业经营计划（熟悉，P70）（一）企业计划职能的作用和特点 企业

23、经营计划就是根据社会的需要以及企业的自身能力，确定企业在一定时期的奋斗目标，并对目标的实现而进行具体的规划、安排和组织实施等一系列管理活动。现代企业计划职能具有以下重要作用：（1）使决策目标具体化（2）提高工作效率（3）提供控制标准（二）制定计划的原则（1）可行性与创造性相结合（2）短期计划与长期计划相结合（3）稳定性与灵活性相结合,第二节 企业计划与决策,（三）编制经营计划的方法 1、滚动计划法 滚动计划是一种连续灵活、有弹性的计划形式。根据一定时期计划执行情况，通过定期的调整依次将计划时期顺延，再确定计划的内容。其形式如下图所示：,第二节 企业计划与决策,2、PDCA循环法 PDCA循环法

24、，就是按照计划（plan）、执行（do）、检查（check）、处理（action）四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法。,PDCA循环图,第二节 企业计划与决策,3、综合平衡法 综合平衡法是指综合考虑企业生产经营活动中的各个因素，通过反复测算制定科学的计划，对企业经营活动进行指导、监督、控制和协调，从而实现企业综合平衡的要求，取得最佳经济效益。（四）企业经营计划的目标管理（MBO）1、目标管理的含义与特点（1）目标管理的含义：所谓目标管理是指围绕企业一定时期的总目标，企业各部门管理人员和全体员工各自制定自己的分目标，经过调整平衡形成特定时期的目标系统；同时，确定相应的责任和

25、权利，进行严格考核，促使每位员工自觉实现各自目标，从而实现企业经营总目标的一种管理方法。,第二节 企业计划与决策,（2）目标管理的特点 系统化的管理模式 要求有明确完整的目标体系 要富于参与性 强调自我控制 重视员工的培训和能力开发 2、企业目标管理的实施（1）经营目标体系的建立（2）经营目标的实施（3）经营目标的控制,第二节 企业计划与决策,【单选题】1、在SWOT分析图中，位于第二象限的企业应采取（A）战略。A.扭转型 B.增长型 C.防御性 D.多种经营型 2、（）又称为“华德决策准则”。A.悲观决策标准 B.乐观系数决策标准 C.中庸决策标准 D.最小后悔决策标准【多选题】1、决策科学

26、化的要求包括（AB）。A.合理的决策标准 B.有效的信息系统 C.系统的决策观念 D.科学的决策程序 E.决策方法的科学化 2、风险型决策方法包括（AB）。A.决策树 B.收益矩阵 C.微分法 D.最小后悔决策标准 E.敏感性分析,第三节 市场营销,一、市场分析（一）市场营销的概念（重点，P74）市场营销是关于货物、服务和构思的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。目的是创造能实现个人和组织目标交换。（二）市场的概念及分类（重点，P74）所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力

27、和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买能力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,第三节 市场营销,市场分类的标准和方法很多，主要有以下几种：1、按交换对象不同可分为:商品市场 服务市场 技术市场 金融市场 劳动力市场 信息市场（1）商品市场包括生产资料市场、工业消费品市场和农产品市场。（2）服务市场提供的是特殊的商品服务，它具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征。（3）技术市场中交换的是技术商品，它作为脑力劳动产品具有先进性和独占性。,第三节 市场营销,（4）金融市场交易的对象是金融商品，即货币资金和有价证

28、券等。在金融市场上买方购买的是货币的使用权。金融商品的价格为利息。（5）劳动力市场和信息市场作为生产要素市场是市场体系中不可缺少的部分，其商品化的过程也是企业走向竞争的过程。2、按买方类型可分为:消费者市场 组织市场 3、按活动范围和区域可分为:世界市场 全国性市场 地方市场,第三节 市场营销,（三）消费者市场分析（重点）1、影响消费者购买行为的主要因素 社会 文化 个人 心理 2、消费者的购买决策过程（1）参与购买的角色 倡议者：首先提出或有意购买某种产品或服务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决策者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分

29、最后决定的人。购买者：即执行购买决策的人。使用者：即实际消费或使用所购商品或服务的人。,第三节 市场营销,（2）消费者购买行为类型分析 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为划分为四种类型，见下表：习惯性购买行为：低度差异，低度重视（或介入）。此类购买的对象是那些成本较低、有重复性购买需要（即经常性购买）的产品，顾客很少花时间对不同品牌的产品进行比较。这类消费者一般没有明确的选择原因，只是出于习惯重复购买同一品牌。化解不协调购买行为：低度差异，高度重视。这种购买所针对的产品比较复杂、昂贵和不经常购买，比如家用电器等。但是消费者对于品牌的选择并不明显。价格和服务(如空调)在

30、购买决策中成为主要因素。,消 费 者 购 买 行 为 类 型,第三节 市场营销,寻求多样化购买行为：低度重视，高度差异。此类产品可能非常独特，差异明显，但是对消费者来讲不愿花很多时间来选择，而是不断变换所购买产品的品牌。比如早餐麦片。多样化购买的消费者改换购买品牌并非出于对产品不满，而只是想换换口味，因此很容易受到各种优惠条件的影响。复杂购买行为：高度差异，高度重视。此种购买类型所针对的产品通常是比较复杂、昂贵、不常购买的商品，而且不同品牌之间差异明显，如商品房等。消费者在做出购买决定之前会花费大量时间和精力来收集信息、反复权衡。（3）购买决策过程（熟悉）每一消费者在购买某一商品时，均会有一个

31、决策过程：,引起需求,收集信息,买后行为,决定购买,评价方案,第三节 市场营销,引起需求。是消费者购买决策过程的起点。消费者需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广 告而打算自己买一套等。当然，有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同时作用的结果。收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。包括注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。评价方案。消费者在收集到的信息的基础上对产品的性能、特点进行分析、评价。决定购买。在购买过程中，消费者往往会受到“他人态度”的影响。买后行为。

32、消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。消费者对其购买的产品是否满意,将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。,第三节 市场营销,（四）组织市场分析 1、组织市场的构成 组织市场是由各组织机构（制造商、中间商、政府机构）形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场 转卖者市场 政府市场（1）产业市场：是指一切购买产品和服务，并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。（2）转卖者市场：是指那些通过购买商品和劳务，以转售或出租给他人获取利润

33、的组织，包括批发商、零售商等中间商。（3）政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。,第三节 市场营销,2、产业市场的购买行为（略）（1）产业市场的特点 与消费者市场比较，产业市场上的购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。产业市场上的购买者往往集中在少数地区。产业市场的需求具有派生性。产业市场的需求是缺乏弹性的需求。产业市场的需求具有较大的波动性。专业人员负责采购工作。互惠，产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”这种习惯的做法叫互惠。直接购买。产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。,第三节 市场营销,（2）产业购买的决策参与者 采购

34、组织的决策单位，称之为采购中心。“采购中心”组成：使用者：即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。影响者：这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。采购者：指企业中具体执行采购决定的人。决定者：指企业里有权决定购买产品和供应者的人。信息控制者：指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等。（3）产业购买者的购买类型 直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。新购：即企业第一次采购某

35、种产业用品。,第三节 市场营销,（4）影响产业购买者购买决定的主要因素 环境因素：指企业外部环境的因素。它包括经济形势、政治法律环境、技术环境和竞争环境等。这些因素中，最主要的是经济形势。组织因素：指企业的目标、政策、组织结构和系统等。这些因素中，最主要的是机构设置和采购系统。人际因素：购买参与者在企业中的地位、职权和个人说服力及他们之间的关系，会对购买行为产生影响。个人因素：是指每个参与者的年龄、收入、教育程度、职位、个性以及对风险的态度等因素。不同的购买者会有不同的购买行为。,第三节 市场营销,二、市场营销管理过程（略）所谓市场营销的管理过程是指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和

36、利用市场机会的管理过程。具体包括如下步骤：（一）分析市场机会（熟悉，P80）1、发现市场机会：所谓市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，营销人员必须广泛收集市场信息，进行专门的调查研究。2、评价市场机会：营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会。所谓企业营销机会就是对企业的营销具有吸引力的、能享受竞争优势的市场机会。,分析市场机会,选择目标市场,设计市场营销组合,执行和控制市场营销计划,第三节 市场营销,（二）选择目标市场（重点，P80）首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。1、市场细分：所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据顾

37、客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成不同的若干子市场的分类过程。其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。（1）消费者市场细分的标准 地理细分：即企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。人口细分：即企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。,第三节 市场营销,心理细分：即按照消费者的社会阶层、生活方式或个性等心理变量来细分消费者市场。行为细分

38、：即企业按照消费者购买或使用某种产品的时间、消费者的购买动机、使用者情况、消费者对某种产品的使用数量、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。（2）产业市场细分的标准 最终用户：不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求，因此，应采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。用户规模：即根据用户规模大小来细分市场，对大用户和中小用户采取不同的营销策略。,第三节 市场营销,2、目标市场的选择：市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业经过比较、选择，确定作为服务对象的相应的子市场。企业确定其目标市场涵盖战略时，

39、有三种选择：（1）无差异市场营销：是指企业不考虑各个子市场特性差异，只注重各子市场需求方面的共性，把所有子市场看做一个大的目标市场，设计一种产品和制定单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。,市场营销组合,市场,第三节 市场营销,（2）差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在定价、渠道和促销方面加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。（3）集中市场营销：是指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。,市场营销组合1,市场1,市场营销组合2,市场营销组合3,市场2,市场3,市

40、场营销组合,市场1,市场2,市场3,第三节 市场营销,3、市场定位：所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。（三）设计市场营销组合（重点，P82）所谓市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售水平的可控营销变量的组合。市场营销组合的四个基本变量（4PS）包括：,产品策略（Product strategy）,定价策略（Pricing str

41、ategy）,渠道策略（Place strategy）,促销策略（Promotion strategy）,第三节 市场营销,其中“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、外观、式样、品牌、型号、服务、保证等。“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。“渠道”代表企业使其产品进入和到达目标市场所进行的各种活动，其中包括渠道选择、中间商管理以及仓储、运输等物流管理活动等。“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括：广告、销售促进、宣传、人员推销等等。,第三节 市场营销,三、市场营销策略

42、（熟悉）（一）产品策略 1、产品组合策略（1）产品的整体概念：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。一个完整的产品应包含核心产品、有形产品和附加产品等层次。核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品：是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、品牌名称或包装等。附加产品：指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。,第三节 市场营销,（2）产品组合策略：所谓产品组合是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类（即产品线）、产

43、品项目的组合。如：产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。如M公司的产品组合的宽度为3条。长度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。如：M公司的冰箱产品线内的长度为3个。,M公司的产品组合,第三节 市场营销,深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。关联性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。企业在调整和优化产品组合时，可供选择的策略包括：（1）扩大产品组合：这是扩大产品组合的规模，尽可能增加产品组合的深度（即在原有产品线内增加新的产品项目）和产品组合的宽度（即增加新的产品线）。如M公司可通过增加冰箱（R）新

44、的规格R4、R5，或开发生产新产品线微波炉就属于扩大产品组合策略。（2）缩减产品组合：当市场不景气时，特别是原材料和能源供应紧张时，企业往往会趋向于缩减产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品。（3）产品线延伸：是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体有：向下延伸、向上延伸和双向延伸。,第三节 市场营销,2、品牌与商标策略（略）品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。如格力品牌：商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业常采用的品牌与商标策略包括：（1）品牌化策略：即决定是否给其产品规定品牌名称。对于选择

45、性强的产品，如果没有品牌名称，就不方便购买。（2）品牌使用者策略：即企业是决定使用自己的品牌还是将产品卖给中间商后使用中间商的品牌将产品再卖出去。（3）品牌统分策略：即企业是决定所有产品使用一种商标还是不同产品使用不同的商标。,第三节 市场营销,3、包装策略（熟悉，P86）包装是指对某种产品的容器或包装物进行设计和制造。包装的作用主要是保护商品，便于运输、携带和保存。包装策略主要包括：（1）相似包装：指企业生产的各种产品，在包装上采用相似设计，体现共同特征。（2）差别包装：企业的各种产品都有自己独特的包装，体现各自的特色。（3）组合包装：将相关产品配套放在同一包装内一起出售。如系列化妆品包装。

46、（4）复用包装：即包装内产品用过之后，包装物本身还可以作其他用途使用，如茶叶包装铁盒。（5）附赠品包装等策略：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。,第三节 市场营销,4、产品生命周期（熟悉，P86）产品生命周期的概念：是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程。包括：投入期、成长期、成熟期和衰退期。投入期：此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺尚不成熟，工人劳动熟练程度低，废品率高，成本较高。此时，顾客对产品缺乏了解，产品销售量增长缓慢，需要对产品进行宣传。该阶段销售量和利润都较少，甚至可能出现亏损。,第三节 市场营销,成长期：产品销售量迅速增长。这

47、是由于顾客开始了解该产品，购者日增。单位成本开始减低，导致利润上升，最后达到利润最高峰。这引起新的竞争者进入市场，使同类产品供给量增加，价格随之下降。成熟期：此时市场需求基本饱和，竞争日趋激烈，利润下降。衰退期：产品的销售量显著衰退，利润大幅滑落，优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。老产品逐渐无人问津，最后退出市场。,第三节 市场营销,（二）定价策略（熟悉，P90）1、成本导向定价法 成本导向定价法是以产品成本作为定价的基本依据。包括：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益定价法、边际成本定价法。2、需求导向定价法 需求导向定价法以顾客对产品价值的理解和需求强度作为定价依据。主要包括：理解价值定

48、价法、需求差别定价法、逆向定价。3、竞争导向定价法 竞争导向定价法以市场上相互竞争同类产品价格作为定价的依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。包括：随行就市定价法、密封投标定价法。,第三节 市场营销,4、定价策略（1）新产品定价策略 撇油定价策略：在产品生命周期的最初阶段，将产品价格定得较高，在短期内获得丰厚利润，尽快收回投资。渗透定价策略：在新产品上市之初，企业将产品的价格定得相对较低，吸引大量的购买者，提高市场占有率。满意定价策略：介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的定价策略。,第三节 市场营销,（2）折扣和这让定价策略 数量折扣：这是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价优惠，

49、以鼓励顾客购买更多的货物。功能折扣：这是厂家给某些中间商或分销商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某些市场营销职能（如运输、储存、售后服务等）。现金折扣：这是企业给那些提前付清货款的客户的一种减价优惠。起形式表现为：“2/10，N/30”，表示若客户在发票开出后10天内付款，可以享受2%的现金折扣（如P=100元，只需98元），如果顾客放弃现金折扣，全部款项必须在30天内付清。季节折扣：这是企业给过季商品或服务的一种减价，如2005年东方航空淡季票价：南昌上海，只需199元。推广折让和补贴：是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定的比例将货款的一部分返还给购买者。,

50、第三节 市场营销,（3）心理定价策略 整数定价：在定价时，将产品的价格定成整数，不带尾数，使顾客产生一种“一分钱一分货”的感觉。尾数定价：即商品价格的末尾数为非整数。如美国零售市场多采用奇数定价，如一件衬衣标价为：19.95美元；在欧洲就流行偶数定价：如在法国就将衬衣定价为79.60法郎，这样给人一种信任感和便宜感，顺应消费者求廉心理。声望定价：这是根据产品在顾客心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。招徕定价：是指将产品调整到低于价目表价格、甚至低于成本费用（书上有误！），以招徕顾客，以促进其他产品的销售。分级定价策略：是在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，