7648371713月宿迁市泗阳县文城路地块项目定位及营销策划报告191p.ppt

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1、【序 言】,联众公司有幸为大同集团“泗阳县文诚路项目”提供一次深入市场调研服务，并且在市场调研的基础上，结合我司立足泗阳成功运营的项目和对泗阳市场多年来积累的丰富经验，对该项目的市场分析、总体定位、产品规划建议、产品布局、经济分析、营销企划及全程推广策略提出针对性见解，并形成文字报告。希望能够为贵公司在项目开发和运作方面提供绵薄之力。我们希望能够继续提供深度服务。我们愿意与大同集团进行捆绑式深度合作：第一，建立一支专门项目小组，为甲方提供全方位营销服务，包括：持续市场调研、营销策划、产品研讨修改、包装设计、品牌推广、销售实施及招商等系列服务；第二，我们在项目案场内设立专门项目部驻场，提供深度服

2、务。我们有一支实战经验非常丰富的专业队伍，我们有信心，也有能力打造一个光辉耀眼的“大同集团”品牌！,项目定位,第一章 宏观环境分析,宏观环境,泗阳概况,城市发展规划,宏观环境分析,泗阳县概况,地理位置,泗阳县地处中国华东，位于江苏省中北部，东临淮安市，西接宿迁，北靠沭阳县，南濒洪泽湖，京杭运河穿境而过；县境东西距50公里，南北距70公里，全县面积1418平方公里。,泗阳交通十分便捷，京杭大运河、盐淮高速公路横穿东西，泗沭公路贯南北；淮沭新河、新长铁路穿越东北部边境，南有洪泽湖，北有六塘河、大涧河，物资集散、旅客运输均较方便。,交通环境,宏观环境分析,泗阳县概况,行政区划,截至2007年，江苏省

3、委、省政府决定调整泗阳县城区行政区划，撤销城厢镇、来安乡，与临河大兴一同划归众兴镇，辖11个镇、5个乡众兴镇、爱园镇、王集镇、裴圩镇、新袁镇、李口镇、临河镇、穿城镇、张家圩镇、高渡镇、卢集镇、庄圩乡、里仁乡、三庄乡、南刘集乡、八集乡；2个场：泗阳农场、棉花原种场；共有252个村（居）委会。县人民政府驻众兴镇。,人口情况,根据2010年全国第六次人口普查泗阳人口情况结果如下表：,城市化水平不断提高常住人口85.54万人，城市化水平由2000年的20.9%提升至2010年的43.36%,进入成熟化快速增长阶段.户籍人口呈高自然增长,负机械增长2004-2010年自然增长年均增长1.18万人,机械增

4、长为负增长.外来人口持续增加,外出人口增长呈下降趋势2010年外来人口3.67万人,近5年年均增长16.7%.外出人口由2006年24.05万下降到2010年的19.85万.,宏观环境分析,泗阳县概况,经济情况,右图为泗阳县2006-2011年地区生产总值及增长比例情况，从2006-2011年区域内生产总值均保持较快的增长态势，2011年突破250亿元；其中房地产业的大量开发对趋于GDP的增长起到的至关重要的作用。,右图为泗阳县2006-2010年人均GDP及增长比例情况，区域内2006-2010年人均GDP都保持稳定较快的增长比例态势，2010年人均GDP达到22523元；区域内人均GDP的

5、稳定增长对趋区域房地产的快速发展奠定了坚实的基础。,宏观环境分析,泗阳县概况,三产投资,上图为泗阳县2006-2011年三产业投资的投资情况：可以看出泗阳产业结构以第二和第三产业为主，其中房地产业健康稳步的发展也为区域内经济平稳较快的发展起到了重要作用；近年来国家加强了对房地产市场的调控，出台了一系列的调控政策，房地产市场销售出现了下滑情况，这也势必影响未来的房地产投资增长趋势，增加了该区域未来产业投资增长的不确定性。,宏观环境分析,泗阳县概况,房地产环境,右图为泗阳县2006-2011年房地产投资总额及增长比例情况，可以看出近两年来国内房地产市场出台的调控政策并未影响区域内的房地产投资，区域

6、内房地产投资逐年保持较稳定的增长趋势，其中主要原因为区域内的一些储备土地陆续进入开发程序，推动了大量房地产项目的开工建设。,右图为泗阳县2006-2011年商品房销售额级增长比例情况，根据图标显示，区域内2008年和2011年商品房销售额分别有一定的下滑，2008年下滑原因主要是全球金融危机，对房地产销售有一定的冲击；2011年销售额的下滑主要是由于国家出台了一系列针对房地产业的调控措施导致了销售额的明显下滑。,宏观环境分析,泗阳县概况,区域概况总结,地理位置,泗阳县位于江苏省宿迁市，属于陇海经济带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐射区，城市区位优良，具有良好的发展前景。,交通环境,区域内水路、

7、道路交通动线发达，内外部交通规划优良，区域内外人员流动均较方便，对于房地产的发展有很大的利好。,经济情况,区域GDP和人均GDP逐年保持稳定较快的增长态势，经济结构中，第二和第三产业发展较为明显，整体城市化发展趋势愈发明显，泗阳县任是经济欠发达地区。,房地产环境,房地产投资逐年保持稳定增长态势，商品房年销售额在2008年和2011年受国际金融危机和国内政策调控影响有所下滑。,机遇一：国家战略,宏观环境分析,城市发展规划,版权所有，资料由：http:/整理编辑，转载请注明,机遇二：淮安增长极的带动,宏观环境分析,城市发展规划,机遇三：振兴苏北和扶持宿迁,宏观环境分析,城市发展规划,泗阳城市发展方

8、向何去何从？,泗阳县城总体规划（2006-2020）,现行规划,泗阳县城总体规划（2006-2020年）城市性质两河风光、楚汉文化为特色，以纺织服装、精深木业和电光源为支撑的新兴中等工贸城市城市规模人口规模：42万人建设用地规模：50平方公里城市发展方向沿京杭大运河向东、向北发展，西部整合布局结构团块组团式，东工中居西储,宏观环境分析,城市发展规划,泗阳县城市总体规划（2011-2030）,未论证规划,泗阳县城市总体规划（2011-2030）对泗阳的定位：苏北腹地的县域中心城市县城人口规模：20-50万人建设用地规模：57平方公里发展方向：东拓：新兴产业城西优：宜居生活城南跨：生态文化城发展模

9、式分析：滨河单边发展模式跨河协同发展模式城市跨河发展的空间格局：一河：生态主轴（运河）两岸：水岸画廊（城、水、绿相融）三城：生活城、产业城、生态城,总体目标：宜居城、兴业城、生态城、文化城宜居建成以人为本，建设生活便利的城市产业兴城以产业为动力，促进持续繁荣生态立城以水绿为脉络，提升城市魅力文化名城以文化为灵魂，提高城市品味,宜居生活城,新兴产业城,生态文化城,宏观环境分析,城市发展规划,新规划,泗阳县城市总体规划（2011-2030）,未论证规划（新规划）,泗阳县城总体规划（2006-2020）,现行规划,宏观环境分析,城市发展规划,现行规划与新规划对比,城市规划对项目的影响：利好：现行规划

10、城市向东和向北发展对我们项目有一定的促进作用；新规划确定城市规模在扩大，县城人口在不断的增加，确立了我们项目的中心位置；利空：现行规划的实施，导致项目周边项目聚集，竞争压力增大；新规划的发展方向使得城市发展重心有所改变，主要向东、西、南发展，对我们项目有所不利；,宏观环境分析,城市发展规划,房产市场,供应量分析,第二章 房地产市场分析,周边竞争地块,市场销量分析,泗阳房产市场,一级市场分析,土地总供应量,数据来源：泗阳县国土资源局,注：土地供应量和商品房房供应量为成交土地，扣除保障性住房和安置房,通过我司的数据整理我们可以清晰的看出近几年的土地供应量情况：从2009年至2010年土地供应量增长

11、迅速，2010年达到了145.63万平方米，达到了一个峰值；2011年受大环境政策的影响，土地供应量有所萎缩，但是对于一个县级城市来说供应量也比较大；,一级市场分析,各类型土地供应量,数据来源：泗阳县国土资源局,注：此土地供应量为成交土地,右侧是近几年各类型土地供应情况从图表我们可以看出：纯居住类型土地供应量不多；居住和商业类型的土地供应量最多；商业类型的土地供应量最少；,居住类型土地供应量大，商业类型地块供应量少，导致和我们项目同类产品增多，竞争项目增多。,备注：以上土地类型划分主要是根据土地挂牌时所规定的性质类型，其中商住类型土地主要是以住宅为主，我们地块类型也属于居住和商业用地,一级市场

12、分析,项目周边竞争地块,本案,逸景嘉园,德华逸墅,朗润国际花园,136,一级市场分析,项目周边竞争地块,我们项目周边已经推出10宗地块：总建筑面积：达到54.4万平方米土地性质：多为居住和配套商业用地,目前只有朗润国际花园、逸景嘉园、德华逸墅三个项目开始销售，其他项目都未开始动工，水晶国际已经进入前期准备阶段,现象：产品同质化严重，区域竞争激烈，地块价格较高对策：产品需要创新，品质需要提高。,一级市场分析,各类型产品供应量,数据来源：泗阳县国土资源局,注：此土地供应量为成交土地,左侧为各类型产品供应量情况表从图表中我们可以看出：纯居住性质产品供应量较少；居住和商业混合产品供应量最大；纯商业类型

13、产品供应最少。,备注：以上各类型产品供应量主要是依据各类型的土地供应量情况和各地块的容积率来进行推算，因为各地块的容积率范围较大，我们根据常规的容积率进行的推算，数据可能有一定的出入，只供参考；,住宅类产品是近几年泗阳市场的主导产品，产品同质化较为严重，竞争激烈，我们必须在产品上有一定的优越性，才能吸引市场的关注、客户的认可。,一级市场分析,市场销售量分析,2009年商品房销售面积116.07万2010年商品房销售面积129.3万2011年商品房销售面积72.65万三年总销售面积：318.02万平方米,数据来源：泗阳县统计局,2009年商品房供应面积171.09万2010年商品房供应面积325

14、.45万2011年商品房供应面积202.6万三年总供应面积：699.14万平方米,供应面积销售面积=381.12万平方米,市场存量约为：381.12万,一级市场分析,市场销售量分析,市场存量约为：381.12万,按照2010年的商品房销售量129.3万平方米,去化完需要2.95年,市场存量约为：381.12万,按照2011年的商品房销售量72.65万平方米,去化完需要5.25年,市场最好,市场较差,按照目前市场存量，不含2012年推出的新地块，根据市场最好年和市场较差年，去化周期需要3-5年的时间。,一级市场分析,市场供应量特点,土地供应量较大，2010年和2011年推出的土地大多处于储备状态

15、，土地积压现象严重；住宅类产品土地供应量大，市场同质化严重，未来市场竞争激烈；本案周边推出土地集中，未来两年的开发重点区域，市场压力较大；市场去化速度较为缓慢，呈现供大于求的状态；以上是数据所反映的一些问题；市场状况：近几年市场推出的土地基本都是城区，拆迁量较大，并且城区拆迁有一定难度，导致实际进入市场的量不多，出现断销的现象，随着拆迁的不断的完成，市场供应量将不断的增加，集合近期推出的地块，基本无拆迁，未来1-2年市场供应量将会出现井喷的现象。,二级市场分析,泗阳房地产市场格局,泗阳房地产市场格局：以老城区为核心，向四周扩散,老城区伴随拆迁进度的加快仍然是未来两年房产竞争的主战场城东工贸城主

16、要以专业市场为主，在售商品房较少在售楼盘都集中在城北和城西板块，未来区域内也有较大供应量政府加速中心城区城市化进程的工作重心预示着未来商品房供应将迅速加大,前景看好,但未来市场竞争激烈化,城东工贸新城,老城区,城北板块,城西板块,城西板块楼盘分布,城西板块楼盘以新开发楼盘为主，未来上市房源量较大，市场竞争激烈,二级市场分析,重 点 个 案,二级市场分析,重 点 个 案,二级市场分析,重 点 个 案,二级市场分析,老城区板块楼盘分布,老城区在售房源量较少，大部分楼盘都处于拆迁状态,半岛豪庭,别墅6000元/、高层4200元/，高层去化70%左右，别墅去化60%左右，项目目前还剩一栋高层房源未推出

17、销售,二级市场分析,重 点 个 案,二级市场分析,重 点 个 案,二级市场分析,城北板块楼盘分布,桃园明珠,颐景泽地,德华逸墅,逸景嘉园,朗润花园,预计6000-8000元/。由双拼和联排别墅组成，共40余套别墅房源。目前未销售。,别墅：100-160万元/套、复式：80-100万/套。项目共分两期开发，一期共16栋别墅，二期27栋别墅和复式房源，目前项目推出少量特价房在售。,单价5700-8000元/，目前开出36套别墅共销售14套，高层预计今年年底开盘，底层商铺预计六月开盘。,均价3300元/，目前在售二期33、35、36、37、3、5#多层、小高层共200套左右房源，目前还剩70套左右房

18、源在售,均价4200元/，项目目前在售一期25、30、31#房源，目前去化40%,城北区域在售楼盘都为新楼盘，近生态公园附近以别墅项目为主，上海路以东以普通住宅为主，此区域发展较晚，未来有较大开发潜力。,二级市场分析,重 点 个 案,二级市场分析,重 点 个 案,二级市场分析,重 点 个 案,二级市场分析,重 点 个 案,二级市场分析,个案主力面积分析,面积（）,90,100,110,120,130,140,150,160,朗润国际,厚地和美,华夏新界,逸景嘉园,300,400,在售个案主力面积分析,德华逸墅,颐景泽地,金都尚品,半岛豪庭,二级市场分析,在售项目中主力面积在90-120平方米；

19、三房产品主要以紧凑型的小户型为主，面积段在100-120平方米，两房产品主要集中在90平方米左右，只有少量的130平米以上的四房产品，一方面体现了当地购房的面积需求偏向，另一方面为我们项目提供了市场根据。,紧凑型房型为主，大面积舒适型户型市场处于空白点,个案主力总价分析,在售个案主力总价分析,总价（万元）,60,65,30,35,40,45,50,55,朗润国际,厚地和美,华夏新界,逸景嘉园,100,120,140,德华逸墅,颐景泽地,金都尚品,半岛豪庭,二级市场分析,从主力总价上看，基本都维持在35-45万之间，普通住宅最高总价也在55万以内,个案主力产品形态分析,从目前在售产品的形态上看，

20、花园洋房和 别墅处于稀缺状态，但市场需求量较小。目前市场多层和小高层产品较多产品竞争激励，高层都未销售，未来市场高层产品竞争激烈。我们项目高层入市因选择恰当时机。,在售个案主力产品形态分析,产品形态,朗润国际,德华逸墅,厚地和美,逸景嘉园,别 墅,多 层,花园洋房,高 层,小高层,颐景泽地,华夏新界,金都尚品,产品形态竞争激烈,产品形态竞争激烈,暂未推出,暂未推出,暂未推出,暂未推出,二级市场分析,产品形态竞争激烈,在售市场现状小结,市场发展还不成熟，还处在房地产市场发展阶段，市场可塑性强以本地刚性需求为主，市场供需保持基本平衡，后期供应量较大在售市场产品以多层和小高层为主,多层和小高层产品有

21、较大竞争压力，后期高层产品逐步推出，竞争也较为激烈在售项目分布在县中心外围,集中在北面和东面，靠近中心楼盘易于销售已售项目存量不多，待新房源进入时定价弹性空间大市场营销手段单一，包装策划相对落后，资源未得到充分整合,二级市场分析,第三章 项目属性研判,项目属性,项目区位,项目交通,项目四至,SWOT分析,地块区位分析,项目属性研判,泗阳县城总体规划（2006-2020）,县城中心,经济开发区,县政府,本案,项目位于泗阳县城区东部，文成路南侧、巢湖路东侧；项目所在区域属于泗阳县“北扩东移”的发展方向，未来将发展为泗阳县东部经济开发区，项目周边也有较多的地块待推出，所以该区域未来也将有一定的升值潜

22、力。项目所在区域本地居民称之为外环，认可度不高；,地块交通分析,项目属性研判,道 路,地块北至文城东路，东至洪泽湖大道，南至建凌路，西面是巢湖路；文成路横穿泗阳县东西，沿洪泽湖大道可达泗阳县汽车站。巢湖路和建凌路为两条规划道路，路上车辆行人都较少，建凌路目前已经修至洪泽湖大道。,公 交,目前项目周边道路上公交车站较少，只有文城路上有一个仁慈医院站，而且公交线路较少，只有一辆79路公交。,项目所处位置目前交通设施完善，项目通达度较高，项目前期也将投入一定的资金对项目进行宣传，提高项目知名度。,地块主要经济指标,项目属性研判,地块四至分析,项目属性研判,本案,文城东路,仁慈医院,地块现状,逸景嘉园

23、,朗润国际花园,洪泽湖大道,国土局、规划局办公大楼,文城路仁慈医院公交站台,地块四至分析,项目属性研判,地块现状：地块目前有少量居民待拆迁，其他区域种有庄稼和树木需移除，地块中间位置有两个小型池塘，开工前期准备工作量不是很大。,东面：地块东面紧邻洪泽湖大道，洪泽湖大道暂未连通文城路，隔洪泽湖大道为一块待开发地块；南面：地块南面是建凌路，目前建凌路已修通至洪泽湖大道，建凌路南面为待开发地块，地块南面是泗阳县国土局、规划局等机关办公大楼；西面：地块西面是巢湖路，隔巢湖路是逸景嘉园二期，目前地块内部还有少量居民待拆迁，逸景嘉园一期位于我们地块西南角；北面：地块北面是文城东路，隔文城路为泗阳县新仁慈医

24、院，西北角为朗润国际花园项目。,地块北面分别有逸景嘉园和朗润国际花园两个住宅项目已经入市，抢占了一定市场，我们项目入市后将面临一定的市场竞争压力，我们项目在广告宣传推广上可以借助这两个项目得到一定的支持。我们项目建成后将提升该区域在泗阳县的知名度，使该区域形成一定的人气。,地块SWOT分析,项目属性研判,优 势,交通环境优越 地块四面临路，交通便捷，文城路和洪泽湖大道都是交通主要要道，项目通达度高，项目北面文城路有79路公交车，直达汽车站，出行方便；地块优势 地块平整，拆迁量较小，只有东面有小部分涉及拆迁，我们可以从西向东面滚动开发，不影响工程进度；项目规模大 我们项目占地158亩，总占地面积

25、10.53万平方米，容积率较高，在区域内属于大型项目，影响力大；,地块SWOT分析,项目属性研判,劣 势,地价偏高 项目周边推出的地块中我们项目的地价最高，这导致我们成本在增加，在后期的竞争中有一定的劣势；配套欠缺 项目周边目前配套稀缺，只有一个仁慈医院和志远中学高中部，生活配套稀缺，给区域造成生活不便；地块容积率高 地块容积率指标高，不能灵活运用，多为高层产品，对高层产品的接受度不高，存在一定的抗性；,地块SWOT分析,项目属性研判,机 会,靠近行政机关单位 项目南面就是泗阳建设局、规划局、国土局和税务局办公大楼，能够吸引部分公务员购买；紧邻泗塘河风光带和生态公园 项目东面紧靠泗塘河风光带和

26、生态公园，风景好，我们高层住宅完全可以一览自然风光；现行规划“北扩东移”的发展方向 北扩东移的发展方向，明确了项目所在区域近期是发展重点，区域价值得到体现；,地块SWOT分析,项目属性研判,威 胁,地块东北面有部分需要拆迁 泗阳县近几年的房地产开发都面临着同样的一个问题，就是拆迁难，导致许多项目不能持续开发，影响整体项目进度；距离工厂比较近，有一定的污染 项目东面就是泗阳经济开发区，开发区都是工厂，工厂的污染对我们项目有一定的影响；后期竞争激烈，同质化严重 地块周边项目比较集中，近几年将是市场竞争的主战场，并且项目多为同质产品，我们要在做出新颖、独特产品，提高产品的附加值；距离县中心较远，区域

27、认可度不高 项目所处区域距离县中心较远，对于泗阳当地居民来说已经处于外环，对该区域有一定的抗性；,地块研判方向,项目属性研判,根据开发商意愿，通过实地考察，我司对地块情况作初步分析，为更深入的市场研究提供依据和方向。现状：地块位于文城路与洪泽湖大道交叉口西南侧，县城东北角位置，交通环境较好，地块规模较大；思考：项目地块有一定的交通环境优势和规模优势，如何挖掘提升，达到市场共鸣与利润最大化？现状：地块各方面配套尚不成熟，周边目前只有中学和医院，其他配套都处于空白状态，生活配套不完善；思考：以何种形象进入市场？哪些人群更关注我们的产品？怎样拉动更多人的产生兴趣？,第四章 项目定位分析,项目定位,产

28、品定位,价格定位,客源定位,档次定位,档次定位,项目定位分析,项目价值：从区域环境及项目自身的各种条件来看，项目已具备打造高端项目的基本条件。,产品竞争力：通过对泗阳市场调查发现，泗阳市场上大多数都是中低档产品，高档产品处于稀缺状态，市场空白点。,规划指标：总建筑面积20万平方米以上，高容积率，30%低建筑密度，适合做中高档住宅产品。,市场竞争力：项目地块拿地成本较高，在产品上没有新颖之处很难在市场上站稳脚跟，提高项目档次支撑产品的竞争力。,结合市场方面情况，项目定位走中低端和高端路线将会存在一定的硬伤，高端项目路线将是本案的最佳选择。,经济路线中端及中低端,品质路线高端,主流路线中高端,确定

29、项目方向之后，如何选择更为理想的产品路线？,档次定位：高档产品路线,档次定位,项目定位分析,客源定位,项目定位分析,客源对于一个项目来说至关重要，没有客源我们的产品价值就得不到实现；在对于我们项目进行客源定位之前，我们先了解一下我司“龙庭花园”和”文化广场“的客源分析：,龙庭花园主要客户以众兴镇和周边乡镇客户为主。住宅项目销售需要加大众兴镇及周边乡镇的广告宣传。,文化广场项目客户主要以城区和众兴镇为主。商业项目因侧重城区及众兴镇的宣传。,住宅客源：众兴镇和周边乡镇,商业客源：众兴镇（城区）,客源定位,Pulte客户细分,务实之家,务实之家1：收入（包括教育、职务等资 源）远低于其他家庭的家庭务

30、实之家2中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中 年夫妇+18-24岁的孩子）,需求特征不明显,便宜,社会新锐,无子、无父母的青年或青年伴侣老人为子女购房，但不一起居住年龄在25-35之间或已婚的青年与父母,无子女两房和三房,不大不小户型不高不低价格不远不近区位,孩子家庭,小太阳：0-11岁孩子+父母后小太阳：12-17岁孩子+父母孩子三代：老人+中青年夫妇+18以下孩子,望子成龙两房和三房,教育配套,健康养老,老人一代：（准）空巢中年或老年老人两代：老人+中年夫妇老人三代：老人+中青年夫妇+18以上孩子,环境需求三房和四房,老年活动中心,富贵之家,富贵之家：收入（包括教育、职务等资

31、源）远高于其他家庭的家庭投资：把买来的房子用作出租或再次出售,高档物业升值潜力,环境资源升值前景产品档次,我们以家庭为单位，结合家庭收入及发展周期，将泗阳客户分类：,项目定位分析,客户购房需求倾向,支付能力,家庭生命周期,复式的主要客源,多层、大户型（小）高层产品的主要客源,小户型多层、（小）高层 主要客源,小户型多层的主要客源,客源定位,区域客户购房需求分析,项目定位分析,富贵之家,孩子三代,后小太阳,小太阳,社会新锐,健康养老,务实之家,通过我司对周边楼盘的客源分析、对市场的详细调研，我们将目标客源类型锁定在以下几种：,本地客户,外地客户,外地务工回乡型,年轻人结婚型,富裕家庭换房型,教师

32、、医生、事业单位公务员等,外地投资型,农村进城型,普通住宅目标客户,高端产品目标客户,客源定位,本案两房及小三房主要客源类型,本案大户型产品主要客源类型,项目定位分析,客源定位,我们项目的客源在哪里?,我们客源的购买目的?,我们项目的客源层次如何?,舒适房型主力客源,泗阳县中坚换房一族,两房及小三房主力客源,首购一族,35-50岁的泗阳本地私营业主 泗阳县政府、事业单位公务员,22-35岁的泗阳本地年轻一族 22-35岁外出务工回乡客群 泗阳拆迁户,项目定位分析,产品功能定位,以不可替代性为原则，围绕泗阳县标签社区设计的“城市地标”、“生态之城”，将具备以下几种特殊功能：,五大空间：1、居住空

33、间高品质,人性化,小区内具备满足全龄化活动的生活空间2、休闲空间修身养性，运动健身，游乐购玩全功能享受空间3、艺术空间品味审美，贵气尊崇，彰显主人身份的工艺空间4、教育空间中学，幼儿园，小区周边具备完善的子女教育空间5、亲水空间用手足可以感知的，人与水互动的水岸生活空间,三大服务：1、智能化，专业化，人性化管理服务2、生态自然环境服务3、高规格客户服务,项目定位分析,八大要求：1、环境规划适合人的居住要求生态环境、高层住宅、地标建筑2、空间环境满足人的居住要求面积、功能、朝向、通风3、组团环境有利于人的生活要求大公共空间和小公共空间4、视觉环境有利于人的心理要求高低、稀疏、远近、曲折、色调5、

34、建筑环境达到了人的素质要求创新风格和创新功能6、人文环境照顾人的交往要求创造交流空间（社区内、楼宇内、家庭内）7、智能环境预计人的信息要求高科技运用8、管理环境符合人的方便要求严格、亲和、人性,产品功能定位,项目定位分析,产品性质定位,项目定位分析,根据项目建筑经济指标以及市场调研整体状况，,项目的产品定位为绿色生态居住社区以及精品沿街商铺,首先，考虑的是市场上是否存在着一定比例的客源来支撑该产品；其次，区域的基本条件和环境能否对产品有一个支撑，使之相协调；另外该产品是否有足够的市场竞争力，能否避免市场的主流，实现差异化；第三，产品是不是新颖潮流，能够起到挖掘潜在客源，实现后期可持续发展和抗击

35、风险的能力；最后，符合整体建筑经济指标。,在售个案主力产品形态分析,产品形态,朗润国际,德华逸墅,厚地和美,逸景嘉园,别 墅,多 层,花园洋房,高 层,小高层,颐景泽地,华夏新界,金都尚品,市场主流产品,未来主流产品,暂未推出,暂未推出,暂未推出,暂未推出,产品类型定位,项目定位分析,市场销售产品普遍为多层、小高层产品，逐步向高层产品演变的趋势产品接受度：多层小高层高层,市场主流产品,产品类型定位,项目定位分析,要点诠释：,产品定位：高层+沿街商铺,高层：项目容积率过高，主要规划为高层产品，可以适当规划一些超高层（33层），做到泗阳城市地标；高层可以满足一些刚性需求的客户群体；高层产品应控制总

36、价，所以户型不宜过大，以泗阳县最畅销户型为主；借鉴高尚生活小区模式，建议部分楼宇高层底层架空，架空层增设公共娱乐休闲设施（如休闲凳椅），增强小区通透感和景观。,商业产品：本项目的商业主要在地块周边，沿主干道分布，做到商业价值最大化。现根据市场情况，归纳如下几点：本项目具备完善区域商业配套的先天条件项目周边缺乏商业配套，周边项目都只规划了一些商铺，很难形成，需要我们项目的商业产品与其互动，才能形成商业氛围。为项目满足规划，并且使得商铺利润最大化，我们在沿街设置一些短进深，低层商铺产品。提高商铺产品的附加值，我们可以采用商铺1层挑高的形式，对外进行销售，建议1层挑高高度为5.96.6米，二层高度为

37、3.6米，开间为4-6米，进深12-14米；,版权所有，资料由：http:/整理编辑，转载请注明,户型面积定位,项目定位分析,面积（）,90,100,110,120,130,140,150,160,朗润国际,厚地和美,华夏新界,逸景嘉园,300,400,在售个案主力面积分析,德华逸墅,颐景泽地,金都尚品,半岛豪庭,80,两房两厅一卫：90左右三房两厅一卫：110 左右三房两厅两卫：120 左右四房两厅两卫：130 左右,市场上存在的主流户型：,85 120 区间内的户型是泗阳市场最为畅销的户型，超过130 大户型是泗阳市场的空白点。,畅销户型面积,市场空白点,户型面积定位,项目定位分析,龙庭花

38、园客户需求面积分析：,从龙庭花园上门客户需求面积分析图表我们可以看出：80至125 的面积段是需求量最多的，125 以上150 以下的户型，需求量较小，特别是150以上的大户型基本无需求。,面积（）,90,100,110,120,130,140,150,160,国际汽配城,阳光名邸,成源文化广场,世纪华庭,整体市场商业面积主要集中在100平米左右，大面积的占比较少。,300,400,周边在售商业产品主力面积分析：,户型面积定位,项目定位分析,左图为文化广场来访客户需求面积比例，100以下的商铺是市场需求量最大的，大面积的商铺需求量较小；我们项目商铺应该以100以下的为主，适当规划一些大面积商铺

39、。,结合市场上的畅销户型以及我们成功运营的龙庭花园项目来访客户的户型需求情况，我司建议本案户型面积定位为：,户型面积定位,项目定位分析,沿街商铺：主力面积在100平方米,户型面积配比：,抓住市场主流客群，增加改善型房型，提供舒适性的房型，填补市场空白,建筑风格定位,项目定位分析,市场上在售项目建筑风格,建筑风格定位,项目定位分析,泗阳市场上存在的主要风格类型为现代简约风格，其他风格有英伦、欧式、西班牙、美式以及中式园林的风格类型。,我们项目集生态、品质为一体，并且有泗塘河、公园以及社区内景观，故打造高段生态社区，产品档次可以拉升，社区精致感可以增强；故建筑风格定位为：,现代欧式风格/后现代风格

40、,简欧风格：简欧风格的核心是去繁就简，即不失华丽，又不显庸俗；给人有稳重的感觉；后现代风格：展现现代社区的创新，体现出社区的新锐思想潮流，目前滨海市场上产品风格没有什么亮点所在；我们项目要体现出独特之处。,价格定位,项目定位分析,市场比较法市场比较法此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。以市场参照在售项目为例作价格评估：可比实例的选择：根据项目所在区域市场状况及其自身的特点，我们选择以下楼盘作为可比实例：朗润国际花园（a）、逸景嘉园（b）、黄金广场（c）、厚地和美（d

41、）定价的基本原则：结合市场需求及本公司开发经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定高端物业综合素质如下表：在影响因素中，环境、产品和位置是最主要的3方面。,住宅价格定位：,价格定位,项目定位分析,项目权重对比：,价格定位,项目定位分析,各楼盘对项目影响的权重分析：说明：根据专业的统计调查，以及多年对各地项目的比较分析，可比楼盘对项目影响所占的权重比例如下：朗润国际花园：40%-60%逸景嘉园：30%-50%黄金广场：20%-30%厚地和美：10%-20%,参考均价说明：各案均价按照目前销售或对外公开价格取得，以上均为按建筑面积计的均价。修正后各相关楼盘价格Pi：Pi=（Qx/Qi）Pi

42、注：Pi为按揭均价Pa=（Qx/Qa）Pa=（64/63）3300=3352.4（元/平方米）Pb=（Qx/Qb）Pb=（64/71）4000=3605.6（元/平方米）Pc=（Qx/Qc）Pc=（64/70）3600=3291.4（元/平方米）Pd=（Qx/Qd）Pd=（64/70）3650=3611.4（元/平方米）,价格定位,项目定位分析,由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：,由Px=PiWi，得：Px=（PaWa+PbWb+PcWc+PdWd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）=（3352.445%+3605.630%+3291.415%+3611.410%

43、）/（45%+30%+15%+10%）=3445.11元/平方米,根据市场比较法推算出我们项目当前合理的市场单价为3445.11元/平方米，按照目前的市场水平，项目销售价格预计在3400-3600元/平方米。,目前市场销售均价：3400-3600元/,价格定位,项目定位分析,我们项目开发周期预计需要4-5年，结合房地产市场的走势，后期房价的上涨趋势，以及项目本身产品规划的优势和项目的高品质附加值，预计后期项目销售价格能够达到5000-5500元/平方米的价格水平，预计我们项目整体销售均价在4500元/平方米,项目整体销售均价：4500元/平方米,价格定位,项目定位分析,商铺价格定位：,市场比较

44、法市场比较法此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。以市场参照在售项目为例作价格评估：可比实例的选择：根据项目所在区域市场状况及其自身的特点，我们选择以下楼盘作为可比实例：成源文化广场（a）、金地广场（b）新港湾花园（c）、世纪华庭（d）定价的基本原则：结合市场需求及本公司开发经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定高端物业综合素质如下表：在影响因素中，环境、产品和位置是最主要的3方面。,在售项目商铺销售价格：,价格定位,项目定位分析,项目权重对比：,价格定位,项

45、目定位分析,各楼盘对项目影响的权重分析：说明：根据专业的统计调查，以及多年对各地项目的比较分析，可比楼盘对项目影响所占的权重比例如下：成源文化广场：20%-30%金地广场：10%-20%新港湾花园：20%-30%世纪华庭：20%-30%,参考均价说明：各案均价按照目前销售或对外公开价格取得，以上均为按建筑面积计的均价。修正后各相关楼盘价格Pi：Pi=（Qx/Qi）Pi 注：Pi为按揭均价Pa=（Qx/Qa）Pa=（61/70）6000=5229（元/平方米）Pb=（Qx/Qb）Pb=（61/77）14300=11329（元/平方米）Pc=（Qx/Qc）Pc=（61/74）13000=10716

46、（元/平方米）Pd=（Qx/Qd）Pd=（61/70）13000=11329（元/平方米）,价格定位,项目定位分析,由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：,由Px=PiWi，得：Px=（PaWa+PbWb+PcWc+PdWd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）=（522925%+1132915%+1071625%+1132925%）/（25%+15%+25%+25%）=8518元/平方米,根据市场比较法推算出我们项目商业部分当前合理的市场单价为8518元/平方米，我们项目商铺保留至最后销售，并且规划为两层，层高有一定的挑高，所以按照平均计算情况我们项目商业部分后期两层

47、整体销售均价应该在10000元/平方米左右。,1-2层后期销售均价：10000元/,第五章 项目规划方案建议及经济测算,规划测算,总平规划建议,经济测算,N,文城路,巢湖路,洪泽湖大道,用地红线,绿地广场,建凌路,主出入口,次出入口,总体规划建议,规划方案建议,方案一：,中央景观主轴,组团景观,组团景观,组团景观,组团景观,2F,沿街商铺,沿街商铺,2F,可设置成下沉式广场，利用地下空间,N,文城路,巢湖路,洪泽湖大道,用地红线,绿地广场,建凌路,主出入口,2F,2F,复式和两房小三房,两房小三房,两房小三房,三房,大户型,产品规划建议,规划方案建议,次出入口,N,文城路,巢湖路,洪泽湖大道,

48、用地红线,建凌路,方案二：,2F,沿街商铺,2F,总体规划建议,规划方案建议,商业广场,结合广场和2-3层的商业广场，并且利用地下空间，引进超市，作为项目的配套，并且能够带动周边商业氛围，打造一个商业广场,2-3F,次出入口,主出入口,组团景观,组团景观,组团景观,组团景观,组团景观,组团景观,中央景观轴,N,文城路,巢湖路,洪泽湖大道,用地红线,建凌路,2F,沿街商铺,2F,总体规划建议,规划方案建议,商业广场,2-3F,次出入口,主出入口,复式和错层,两房和小三房,三房,大户型,经济测算,规划方案建议,占地面积：105302平方米（158亩）按照容积率2.6计算总建筑面积：约273785平

49、方米地下建筑面积：约35000平方米住宅建筑面积：约256785平方米商铺建筑面积：约17000平方米住宅销售均价：4500元/平方米商铺销售均价：10000元/平方米,成本测算法：,（2）前期工程费：,（1）土地价款：,经济测算,规划方案建议,经济测算,规划方案建议,（3）小区配套工程费：,经济测算,规划方案建议,（4）建安工程费：,（5）其余开发成本费：,经济测算,规划方案建议,备注：（1）该测算中的售价、单项成本费用等都是基于目前的市场走势与行情，可能与实际成本支出有出入，开发商应考虑到后期市场变化的风险，以免影响利润的预期实现。（2）物业管理用房及地面停车位不做销售，资金回报不予测算，

50、实际销售中应该有租赁收入产生。（3）本测算中地下车库作为全销售进行测算，实际销售过程中可能不能达到理想状态.（4）以上是按所有地面地下物业全部销售的理想状态下测算，不排除实际可能会产生少量滞留物业的情况。,（6）销售收入测算,经济测算,规划方案建议,（7）项目开发盈利测算,第六章 项目规划建议,规划建议,户型建议,配套设施建议,外立面建议,景观建议,车库建议,开发思路,户型设计建议,规划建议,赠送面积,自行改装空间,可以改成开放式的入户花园，只算一半建筑面积，赠送一半建筑面积,3+1房2厅2卫约123,3+1房2厅2卫约127,高附加值的创新户型,户型设计建议,规划建议,2+1房2厅2卫约11