中国移动G3品牌推广方案.ppt

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1、3G时代是一个产业融合的时代,电信运营企业涉足媒体、娱乐、互联网行业，为行业用户提供跨行业通信解决方案。,行业融合,推出“无线和计算融合、移动与消费电子融合”的新终端；,终端融合,推出基于无线接入的IPTV服务、移动搜索、移动邮件等；,业务融合,运营企业致力于建设无处不在的网络，推动固移融合、三网融合；,网络融合,中国3G还处于启动阶段,3G时代与电信重组、全业务运营不可分割,电信重组,3G时代,全业务运营,G3的使命,应对全业务竞争环境下的新竞争格局,服务升级，挽留现有2G客户,拓展新商业机会,现状分析,G3前期推广,G3概念传播抽象，消费者很难理解到其具体内涵。,电视广告激情体验篇,G3形

2、象,G3前期推广,从形象传播直接落到了终端传播，而“内容是什么？”是前期传播的断层。,G3面临的现状,数据来源：南方都市报的调研结果,G3是什么？内容不清晰,3G不就是视频通话吗？67.69%的人这样认为。其他业务知之甚少。居然有63%的人认为中国移动的3G技术是WCDMA。,G3面临的现状,G3是什么？内容不清晰,“G3，听说过吧。不太了解”“3G，不就是视频通话吗？”“知道啊，不太清楚具体内容。”“G3，看过广告。引领3G生活嘛。有点自说自话，就是说移动是NO.1。”“3G，就是速度快一点吧。”,我们电话访问了一部分移动客户，他们的反应是,G3面临的现状,67%的人印象最深的3G运营商是中

3、国电信,数据来源：南方都市报的调研结果,品牌知名度印象不深,G3面临的问题,形象层面：G3知名度不够高，形象不够鲜明广告诉求过于企业中心，没有消费者互动，利益承诺不清晰产品层面：产品传播渗透不够落地,解决思路,让G3落地,形象落地：赋予G3更具体的丰富内容,产品落地：产品传播针对性,如何落地？,借鉴一下国外的3G先驱们在3G推广前期的策略,基于3G网络，SKT将初期目标客户定位23-35岁的领先尝试人群，提供以娱乐为主的多媒体业务，相应推出了针对3G新业务的品牌“JUNE”,围绕这一核心目标人群的需求，为建立强势的娱乐平台，SKT在品牌建设和服务提升方面做了很多工作。如：制作手机制式的每日肥皂

4、剧片段投资当地电影和广播公司开发的新节目，供本服务用户下载出资赞助重大活动，把“JUNE”作为某畅销音乐品牌的唯一销售渠道,KDDI通过问卷调查，将消费人群分为6大类；首先从“获取用户的难易程度”、“用户的优质程度”，结合“用户的影响能力”，进行人群聚焦，最终决定首先将目标用户定位在T1、H1为主的高端用户群,KDDI的目标群分类聚焦基础模型,另一方面，游戏、娱乐类业务在KDDI占据重要地位；KDDI的明星业务au提供音乐下载、定位导航、移动广播电台、移动电子商务、手机搜索等服务，从目前的经营来看，使用率最高的业务是音乐下载、游戏、彩铃等业务。2006年，KDDI与SNS巨头-GREE公司合作

5、，推出EZ GREE服务，这一服务为KDDI吸引了大量20-30岁的用户，开始3个月用户便突破40万人，45%的用户每天都在使用他。,在推出初期，3被定位为一个高端品牌；通过“与众不同的是3”“拒绝平凡”等及个主题的传播，突显出其高端定位并结合“现在就开始3的旅程”等主题，将丰富业务呈现给消费者，吸引客户使用,宣传目的形象推广业务推广业务推广形象推广,广告语“与众不同的是3”“来吧！”“现在就开始3的旅程！”“拒绝平凡”,说明不同宣传渠道的几个广告显示“3”的生活、交流和互动方式鼓励客户订购3G服务，以获得所提供的各种服务如果你想要获得体育赛事、最新新闻、财经信息，现在就开始3之旅吧广告试图把

6、“3”客户区别于市场的其他品牌,作为一个全新的运营商，将自己定位于一家多媒体视频业务运营商，迅速建立品牌免费用户体验；以分钟和流量捆绑来加强业务服务；主推视频业务，建立自身的品牌特色；,娱乐类业务为主,2004年2月，沃达丰开始推出3G数据卡，针对高端个人用户和商业用户；2004年11月，沃达丰推出全面手机语音和数据服务，面向大众用户，尤其是中高端的青少年用户；沃达丰将原2G数据业务品牌“vodafone live！”升级到“vodafone live！With 3G”，业务主要包含系列视频娱乐内容；,业务品牌,主要业务内容MMS、移动互联网、JAVA游戏、E-mail、铃声、体育赛事信息、新

7、闻和天气信息、娱乐、商务和定位服务、SMS和语音新增视频通话、视频短信、全曲下载、大型3D游戏、移动电视、视频短片等新业务,传播方面，在初期采用高端宣传策略，针对中高端的“年轻积极有趣”用户群体，采用球星贝克汉姆等作为形象大使，通过3G特色服务的宣传达成3G即“优越”“时尚”的用户感知,韩国3G业务使用比例,娱乐性需求占据了3G业务70%以上的分额,英国3G业务使用比例,娱乐类业务为主,小结,在3G推广的初期，各主要运营商都采用了高端切入的市场策略；实践证明，娱乐性需求是3G业务需求的主体。,面临的竞争环境,3G竞争的多元决战,中国电信的天翼189，传播声量大，知名度高；“互联网手机”的定位，

8、利益诉求采用USP策略，强调移动商务、无线上网，但目前能实现的业务比较有限；强调“固话+宽带+手机”的融合，矛头直指家庭和集团市场，短期内较有杀伤力。,宣传猛 应用弱的3G市场,中国联通的沃推出比较晚，知名度低，近期传播攻势比较强；拥有最成熟的3G技术，后劲不可小觑；但建设速度比较慢；广告诉求方向从客户的娱乐需求切入，突显个性化，但目前的业务支撑也很有限。,宣传猛 应用弱的3G市场,G3的优势在哪里？,终端目前全球WCDMA手机款式已过两千。诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉等手机巨头，都推出众多款式；CDMA-2000全球手机款式约200款；而TD手机仅几十款，且基本都是国产品牌。,内容与应用中国

9、移动在2G时代就积累了丰富的个人数据业务运营经验；在内容、应用、产业链整合方面，相对刚刚进入个人移动业务领域的中国电信和联通，优势明显。,资费G3语音卡服务目前沿用全球通的资费标准，不具有资费优势；G3上网本和数据卡的流量计费方式也受到大量消费者的质疑。,网络从覆盖上来看，三家运营商都在同一起跑线上，而CDMA2000升级速度最快；从技术成熟度和网络传输速度上来看，WCDMA是最成熟的3G网络技术，理论速度达到5.76Mbps14.4Mbps。TD-SCDMA作为中国自有技术，还很不成熟384kbps2.8Mbps。,小结,在3G时代的竞争决战中，中国移动应充分发挥“业务和应用”方面的优势。而

10、在这方面，天翼在强势抢占“商务和互联”版块，联通对“娱乐”有意，但目前并未占据传播优势，也还没有足够的业务支撑。,寻找 现阶段的目标消费群,确定合理的客户细分纬度,学生,外来工,机关职员,企业管理人员,农民,个体户/小型私营业主,辅助纬度客户生活形态（包含个人属性与家庭属性）,家庭妇女,自由职业,企业普通职员,节省顾家型,理财发展型,时尚小资型,娱乐弄潮型,学习资讯型,生存发展型,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,

11、学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,商务精英型,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,主要纬度客户工作属性,基于用户分类，不同客户多元化的服务需求,客户细分案例,一维：工作属性,一维：生活形态包括个人属性和家庭属性,通信特征固定移动互联,通信需求特征,学生,农民,机关职员,个体经营者,娱乐弄潮型,学习资讯型,生存发展型,节省顾家型,理财发展型,时尚小资 型,商务精英型,时尚小资 型,语音以固话为主对宽带接入有需求重度的网络使用者对各种娱乐、学习信息有需求,语音以固话为主对宽带接入需求不大轻度的网络使用者对信息的需

12、求不太大,语音以固话为主对宽带接入有较大需求重度的网络使用者对理财、时尚信息有需求,语音以移动为主对宽带接入需求大重度的网络使用者对商务、市场、理财信息需求大,基于生活形态的客户群细分,依照生活形态为中心，运用工作、家庭和个人属性，将客户分为五类八群,精英型,年轻爱玩一族,年轻工薪族,学生,G3现阶段的目标客户群,目标对象群的特质,爱玩网络、音乐、游戏、视频、电影都是他们生活中不可或缺的内容；电子产品不离左右。,爱“潮”易接受新鲜事物，敢于尝试；不能容忍自己落后于他人,爱自己愿意为自己的喜好买单,目标对象群的特质,他们是数码达人，是2G时代的数据业务先锋，是会“玩”手机的一群人；他们希望网速更

13、快一点，内容更丰富一点；他们希望在路上能玩个游戏，随时都可以跟男朋友视频一下；对于3G，很期待,现有GPRS用户WAP服务内容的比较,小结,G3初期的传播应聚焦具备中高端消费能力的较年轻群体,娱乐是促使其信息产品更新换代的最大驱动力,G3现阶段传播策略路径,玩,借鉴国外经验3G需求，娱乐为主3G初期，娱乐突破,消费者定位聚焦中高端的较年轻群体娱乐为王,差异化竞争以移动丰富的数据业务运营体系为区隔；发挥G3的应用优势,G3传播主题,G3传播体系,玩什么？,A、G3形象：丰富体验，玩起来,G3玩什么？,G3形象传播思路,活动主题推广,创新形式传播,户外创意流动展览车,杂志专辑：推荐丰富业务体验,网

14、络创意广告如：开心网内容合作,亚运倒计时冠名,地铁主题包站,亚运倒计时一周年，开始亚运主题传播,个性化户外广告,冠名天生快活人户外直播环节,G3形象创新形式媒体传播,户外创意流动展览车,广州的新型媒体，配合国庆等节日人流高峰，在天河等路段展示，并可结合路演活动，进行产品体验等宣传。利用具有创意的媒体形式，扩大G3影响力。,G3形象创新形式媒体传播,开心网已成为我们目标人群生活的一部分！也很符合G3的业务特性。,开心网内容植入1,朋友买卖安抚奴隶的方式送奴隶G3上网本或G3手机,转帖G3广告,当下“转帖”游戏非常盛行，大家会把“好玩”的视频群转发给所有好友，传播速度快、覆盖广。图例为联想植入的上

15、网本转帖广告，效果非常好。,G3形象创新形式媒体传播,争车位场景卡用中国移动G3场景，停车收入可增加15元/分钟,游戏植入买房子（花园）场景卡,使用“中国移动G3”场景卡并用G3上网本或G3手机购买植物种子，可以让植物加速成长，缩短果实成熟的时间。,开心网内容植入2,亚运倒计时冠名,冠名广州日报等强势权威媒体的倒计时版面，以头版报花形式作长期的投放，提高品牌形象，也能在长期传播中加深受众印象。,G3形象创新形式媒体传播,地铁主题包站，创意诉求吸引眼球,作为广州主要交通工具之一，地铁的关注度较大，选择几个人流较大的地铁点位（如公园前、体育西等），进行震撼力大的地铁包站投放，绝对有效提高品牌形象。

16、,G3形象创新形式媒体传播,冠名天生快活人户外直播环节,天生快活人位处广州潮流旺地流行前线的户外直播室，可现场与受众进行互动游戏，影响力可同时覆盖现场观众与收音机听众。形式除了冠名游戏环节外，现场展架摆放、电台该时段硬广也有较好的传播效果。,G3形象创新形式媒体传播,B、亚运主题传播：G3亚运，玩起来,2009年11月12日，广州亚运倒计时一周年中国移动，作为2010广州亚运会的高级合作伙伴，将借2010广州亚运会这一契机，通过展示3G技术的应用，为中国移动品牌注入新的力量，全面提升中国移动形象。G3也将借此契机，提升知名度，展示其先进的业务服务水准，真正塑造领先形象。,G3亚运主画面,G3亚

17、运主画面,G3亚运主画面,G3亚运:看历届亚运精彩视频猜广州亚运开幕式创意,活动具体内容,活动主旨：结合亚运热点，提升G3认知度目标人群：移动客户活动时间：2009年11月11日（倒计时1周年）12月活动内容：（1）制作历届亚运开幕式精彩短片，上传于活动网站，供网友下载、观看；（2）猜想2010年广州亚运会开幕创意，并将创意以手机视频、彩信、短信的形式发送到指定处；（3）结合专家和网友评分选出最佳创意等奖项，获得G3笔记本等丰厚奖品,?,全民亚运，玩起来,G3时尚趣味社区运动会,活动主旨,利用亚运热点，将G3娱乐与时尚运动相结合，以趣味运动会的形式深入目标人群集结的中高档社区，实现G3与目标人

18、群的零距离接触，以实际体验带动产品和业务的销售；,活动具体内容,活动地点：市内3G信号覆盖较好的中高档社区目标人群：中青年群体活动时间：2009年10月12月，双休日活动形式：现场运动游戏产品展览、体验、促销体验内容：G3笔记本、G3手机、G3无线座机，G3上网卡及相关 的数据业务等,时尚、趣味的运动游戏,轮滑、滑板 羽毛球 趣味高尔夫 三人四足跑,与社区管理处联合组织开展，增加现场人气；运动项目的调性必须与G3的时尚调性相符；以G3产品为各类比赛的奖品；结合“亚运随心传”、“亚运留影”等业务体验实现与现场人员的互动,将G3与运动巧妙结合,将G3的元素与精神融入到具体的运动游戏中去，通过参与游

19、戏加深对G3的认知；例：轮滑障碍挑战赛,在G3 LOGO的地贴上摆上若干障碍物，选手们脚踩滑轮依次交叉通过，不碰到任何障碍物且在规定时间内完成即为过关,G3有机融入,形象宣传、产品体验、产品销售并重；强调G3是一种新的生活方式，时尚、娱乐，强调移动的服务优势；现场展开G3的各类产品和服务的体验，并现场开展G3信息机等产品的销售。,用什么玩？,A、G3手机，玩起来,精英型,年轻爱玩一族,年轻白领工薪族,学生,谁将购买G3手机,目标对象群的特质,爱玩会玩：工作学习并不是全部，娱乐才是王道，努力工作是为了更好的享受生活 年轻时尚：喜欢尝试新事物，对科技数码类产品特别感兴趣；爱玩手机：手机对于他们不只

20、是通话工具，他们一直是数据业务的忠实玩家 有一定的经济基础，有能力也愿意为自己喜欢的东西掏钱,目前G3手机的推广现状,现状：目前主要通过推188带动G3手机的销售，营业厅传播为主要渠道；问题：强调了换号门槛，而换号的成本是暂时无法解决的障碍,解决思路,换一个方向以G3手机带来的丰富体验、精彩内容吸引客户弱化换号门槛这也为将要推出的“三不”政策做好前期的铺垫,G3视频手机,电台创意视频手机篇总部：深海，深海，总部呼叫深海！则成：又有新任务？总部：听说有部电视剧潜伏，把我们都曝光了，你想办法去看看。则成：这有点难，我没电脑没电视的，上哪去看啊！总部：深海同志，你要与时俱进啊，可以用G3视频手机嘛。

21、则成：G3视频手机？总部：它的视频功能超强，能随时随地上网看视频。则成：哇，太神奇啦！合声：G3手机，玩的就是视频！标版：中国移动通信,G3游戏手机,电台创意 游戏手机篇唐僧：悟空，最近有点偷懒啊，都没打几个妖怪，进度太慢了。悟空：师傅，这荒山野岭连个网吧都没有，我上哪去玩大话西游嘛。唐僧：你太OUT啦，可以用G3游戏手机嘛。悟空：G3游戏手机？唐僧：它的游戏功能超强，能随时随地上网练级。悟空：那速度怎么样？唐僧：一个字贼快！悟空：师傅，你太牛啦！合声：G3手机，玩的就是游戏！标版：中国移动通信,G3音乐手机,电台创意社交手机篇警察：招了吧，最近都做了些什么？男生：没没干嘛啊，就是抢了个小宝的

22、车位，偷了点阿花种的菜。警察：时间掐得很准嘛，有什么绝招？男生：用G3互动手机呗。警察：G3互动手机？男生：没错，它支持各种互动网站，博客、空间、社区，统统能玩，有了它，我就能随时注意网上动静，一瞅准时机，马上行动。警察：太好了，我也要换G3！合声：G3手机，玩的就是互动！标版：中国移动通信,G3社交手机,电台创意音乐手机篇 女生：苏三说，梁山伯与茱丽叶，在希望的田野上，发现，旧爱还是最美哇！你手机里好多歌哦。男生：都是刚刚用手机下的。女生：手机也能下载音乐？男生：当然，这可是G3音乐手机。女生：G3音乐手机？男生：它的音乐功能超强，不但能快速搜索下载歌曲，还支持在线听歌，想听什么就听什么。女

23、生：太棒了，我也想要。合声：G3手机，玩的就是音乐！标版：中国移动通信,G3手机媒体传播思路,集中自有渠道传播,与手机厂商联合推广,辅助线上推广，突显产品推荐,G3手机媒体传播,自有渠道包装,自有渠道手机销售专区包装效果,G3手机媒体传播,与手机厂商联合推广,选择亮点机型与手机厂商联合推广，在手机卖场宣传,G3定制心机规范版式,G3手机媒体传播,在太平洋电脑网手机频道投放广告在手机频道以内容植入的方式，进行产品推荐,IT类网络平台广告及内容植入,G3手机媒体传播,在可乐生活、周末画报等数码版面，以内容合作的方式，推出产品专刊；分“G3游戏手机”“G3视频手机”“G3社交手机”“G3音乐手机”几

24、大版块，分类别介绍G3各款时尚机型使用统一的冠名版式，强化形象,消费杂志报刊产品专版,B、G3笔记本：随时NET，玩起来,精英型,年轻爱玩一族,年轻白领工薪族,学生,谁将购买G3笔记本,谁将购买G3笔记本,他们离不开网络，夸张点说就是“没有网络就没法活”他们爱玩、追求潮流时尚，他们对电脑设备稍有了解，但不精通，不是专业人士他们喜欢参考网上IT网站，相信专业推荐但他们也还会精打细算过生活,他们为什么买G3笔记本,“上网本很潮很方便，足够满足我一般的上上网、玩玩小游戏、办公或者学习的需要，出游的时候带着超方便”“无线上网有点贵，但很多时候都有有线网络，无线上网也不是很大量使用，贵一点问题不大”“关

25、键是G3上网本很便宜，相当于1000多块买个本本，划算”,推广现状,产品已具有一定知名度，有一定认可度需要进一步激发购买积极性,G3笔记本传播策略,利用权威影响，围绕IT卖场和IT媒体展开传播针对目标人群，开展主题活动推广，刺激购买需求,G3笔记本营销推广思路,策略思路：针对黄金周出行高峰，在前期展开上网本的营销活动，推出上网本与机票的联合优惠促销,“这个黄金周，带上我的G3本本去旅行”,G3笔记本营销推广思路,G3上网本写字楼巡展目标对象洞察：写字楼年轻白领一族产品宣传重点：无线高速上网；时尚的外观；价格实惠传播诉求：“这个黄金周，带上我的G3本本去旅行”活动地点：市内3G信号覆盖较好的中高

26、档写字楼活动时机：9月的工作日时间，尤其是中午活动形式：G3笔记本现场展览、体验、促销说明：可联合G3上网卡、手机进行推广,G3笔记本营销推广思路,策略思路：78月展开暑期推广，针对大中学生群体，进行针对性的传播推广进入9月，将活动延伸到大学校园，与动感地带迎新活动一起进行推广,“新学年，我有G3笔记本”,G3笔记本营销推广思路,G3上网本校园促销目标对象洞察：即将外出实习的大学生，外出实习求职，需要可随身携带的小巧型的笔记本电脑，用来工作、上网与聊天产品宣传重点：小巧轻便、价格实惠活动地点：广州市各大高校（大学城）传播诉求：结合动感迎新活动，以“新学年，我有G3笔记本”进行推广利用校园招聘场

27、所，进行促销推广：“G3本本随身带 轻松玩转职场”活动形式：G3笔记本现场体验促销说明：可联合G3上网卡、手机进行推广,G3笔记本传播思路,虚拟店+实体店，双管齐下联合品牌店，深度传播G3笔记本重点推荐通过店面POP、海报、台卡、跳跳卡等物料进行传播，或制作个性化品牌礼物淘宝网店：在淘宝上开设形象店，进行产品展示,G3笔记本传播思路,跟踪目标人群轨迹，把握出行路径，落实专业市场宣传抓住地铁、机场、机场贵宾厅等传播渠道在电脑城周边，通过户外广告牌、大型电子屏等广告形式，进行持续传播，树立形象；并阶段性展开地面人员促销，派发宣传资料，举办路演活动等形式，促进产品销售。,G3笔记本传播思路,充分挖掘

28、网络平台，把握舆论领导者充分挖掘多形式的网络传播平台，利用开心网等SNS平台、网络论坛等，进行能够深入传播通过IT论坛、博客等形式的软性炒作，通过舆论领导者对产品的评价，深入传播产品优势通过太平洋电脑网等IT专业网站的广告宣传和产品推荐，利用媒体权威性，有效提高G3上网本的知名度与美誉度杂志进行内容植入，详细介绍产品，突出产品优势,C、随E行G3上网卡：随身商务，玩起来,精英型,年轻爱玩一族,年轻白领工薪族,学生,谁将购买随E行G3上网卡,谁将购买随E行G3上网卡,他们是繁忙的商务人士，多是全球通的老客户高效、快节奏的工作要求他们能随时办公，随时交流无线上网是工作的必须设备他们不是专业IT人士

29、，对数码设备有一定了解，但不深入,商务精英,推广现状,已有展开阶段性的传播，但不够持续深入,随e行G3上网卡传播策略,网络平台：网络活动营销“G3快感”网络游戏体验活动、“快拍快传”网络拍客大比拼,精准锁定精英人群创新形式吸引眼球,IT平台：电脑城、太平洋电脑网等广告宣传；联合IT厂家进行联合植入营销活动,写字楼平台：写字楼大堂的异型广告展示、互动宣传活动、写字楼LCD、框架,出行路径跟踪：的士、地铁、机场传播,D、G3信息机,信息机作为替代传统电信固话的3G时代新产品，符合大多数家庭的升级换代需求，但目前产品并不成熟，不具有非常明显的优势；因此，目前应该首先抓住哪一群人呢？,中高档社区出租屋

30、租户,谁将购买G3信息机,中小型商户,G3信息机主画面,G3信息机主画面延展,G3信息机传播策略,精准传播，直击目标人群,中高档社区出租屋租户,中小型商户,G3信息机-社区宣传栏,G3信息机-房产中介,G3信息机-搜房网,促销思路,策略思路：信息机为替代传统电信固话的3G时代新产品，符合大多数家庭的升级换代需求；利用移动的现有客户资源优势，电信的发展策略是“用家庭捆绑个人”，而移动则要“从个人渗透家庭”；针对全球通用户对家庭产品的需求，在第二季度上市传播的基础上，进行深度营销活动，以拓展普通家庭市场。执行规划：营销：针对全球通用户，推出与信息机捆绑的优惠套餐；传播：充分利用自有媒体，如账单、外呼、营业厅等，进行传播，辅助报纸、户外等大众媒体形式，有效覆盖,信息机进入全球通家庭,G3传播体系回顾,费用预算分配,感 谢 聆 听！,2009.7.8,