泉州丰泽首家奥特莱斯城东商城项目定位报告.ppt

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1、城东商城,2015年5月,2023/2/19,本报告解决以下核心问题：,深度解读泉城东商城项目，仔细梳理项目商业板块的定位和方向思路；针对本项目的商业板块提出专业、可行有效的运作策略和执行计划；对本项目的未来发展提出可行思路，为投资和运作提供策略方向。,2023/2/19,我们要做一个什么样的项目？,打造一个泉州式的“OUTLETS”！城东商城-特卖领地-折扣天堂-旅游文化,OUTLETS奥特莱斯起源,名品折扣店在国外称奥特莱斯（OUTLETS），最早起源于美国，最大的特点就是品牌+折扣的商业模式，主要销售的是世界著名品牌（尾单、过季、断码）产品，以低折扣（1-6折）价格销售。,何为“奥特莱斯

2、”OUTLETS,“奥特莱斯”在中国OUTLETS,奥特莱斯在中国，主要集中在人口密集的一线城市，针对的群体主要是对世界名牌有一定认知度的城市白领和高收入群小资，主要经营的是世界名牌的尾单、断码产品。简而言之现在中国的奥特莱斯模式，是世界名牌产品在中国的一个尾单、断码产品卖场。,国际名牌在中国的尾单卖场,“奥特莱斯”最突出问题OUTLETS,奥特莱斯在中国，其货品来源是世界名牌的尾单、断码产品。这意味着传统奥特莱斯模式只适合中国人口密集、经济发达的大型一线城市，难以在中国三四线城市全面推广。,世界名牌+折扣,批发+零售+网络品牌+折扣,我们所要做的泉州模式OUTLETS,马云：“只有当鼠标和水

3、泥结合时，两者才能开心地活30年”。,“把山寨品牌化”，就是雷军开创小米商业模式的开始,泉州式的“OUTLETS”设想,以轻工产品为主体的工厂折扣店+电商,城东商城,特卖领地-折扣天堂-尽在城东商城！,2023/2/19,我们这个项目有哪些实际的可行支撑点？,泉州式奥特莱斯的可行性,泉州轻工业高度发达，品牌之都 快时尚趋势造成过季库存货源长期存在 解决库存，泉州急需一个集合式平台 厂商、批零消费、政府三方共赢,中国式“奥特莱斯”模式成立的四大支撑点,品牌之都泉州驰名商标超百,全市经国家工商总局认定的中国驰名商标总数突破百件，成为：全国首个中国驰名商标超百地级市。七匹狼、富贵鸟、安乐/安尔乐、S

4、BS、安踏、金鹿、九牧王、拼牌、特步、彬伊奴、浩沙、劲霸、柒牌、福马、匹克、贵人鸟、九牧、乔丹、虎都、361度、德尔惠、爱奇、天守服装、雅克、威兰西、鸿星尔克、斯得雅、拼牌、帝牌、卡宾、爱登堡、木林森、金莱克、旗牌王、PIN、亲亲、爱乐、盼盼、雅克王等等（总部或者生产都是在泉州，）国内一线品牌基本囊括。仅鞋服注册品牌就多达1万多家,轻工产业基础雄厚，商业资源强大,中央5套泉州人的频道泉州仅纺织鞋服产值超3000亿元,支撑点一,快时尚趋势造成过季产品庞大库存,泉州的轻工纺织鞋服业发达竞争激烈，快时尚的趋势也造成了庞大的过季产品库存。解决库存也成为企业能否盘活资金持续运转的关键问题。而目前，企业解

5、决库存积压等货品的主要办法有四种：一、在自己的厂门口或是厂边上开设一个工厂折扣店，方便库存货直接销售。二、通过网络渠道以低折扣的方式销售出去。三、在实体店里设一个折扣专柜，打折倾销。四、通过大型特卖会低价促销。,企业厂商需要解决库存,支撑点二,解决库存泉州工厂折扣店急需整合,泉州现状工厂折扣店分散无序,泉州目前的工厂折扣店基本属于企业各自为政的行为，分散、无序是目前泉州工厂折扣店最突出的问题。国内品牌库存产品，缺乏像国际品牌那样有个集中式平台来销售它们的库存。因此，国内品牌库存产品集中式销售平台的建立，是符合趋势发展和市场需求的。,支撑点三,三方共赢,各得所需三方共赢,厂商喜欢-泉州的轻工产品

6、制造业发达，快时尚趋势造成企业库存积压产品数量庞大，解决库存厂商有需求，大市场的建立为快速去化库存提供平台，为厂商多一条去化库存的途径，厂商自然喜欢。政府认同-做为泉州地方特色品牌的展示窗口，可以做为政府形象工程、城市商业空白点而获取政府的认同及政策上的扶持。批零者开心-在泉州市区零售商业模式密集分布的区域，打造一个品牌产品集中式的专业市场，集批发、零售、网络三大功能为一体，对于批零者而言提升了门槛，有整体的品牌带动效应。,支撑点四,特卖领地折扣天堂,整合泉州地方品牌解决库存，改变工厂折扣店无序现状打造一个天天特卖的品牌专业市场,（休闲+运动 童装+包袋 本地市场省代品牌 女装）,批发+零售+

7、电商,城东商城,2023/2/19,我们的项目有什么优势？能创造什么实际价值？,交通优势,我们的优势,宝德海峡国际广场地处泉州丰泽区城东街，15分钟泉州市区鲤城、丰泽、洛江、台投全部可以到达。毗邻沈海高速出入口，2分钟可以直上高速，无红灯快车道20分钟辐射周边五县二区。,地段优势,我们的优势,宝德海峡国际广场占据华大商圈、海体商圈、洛江商圈中心，周边学区资源丰富（华侨大学、医高专、城东中学），汽车站、火车站环伺周边，企事业单位、大型生活区密布。泰禾广场、世界城、星光耀广大都会、居然之家、喜盈门、红星美凯龙、大润发等等商业体环绕，商业氛围浓厚。,（在零售商圈做品牌批发市场）,项目优势,我们的优势

8、,1、泉州市区最大的地面停车场（2000多个地面停车位）2、仓储配置与商业面积达到1：1的配备比例3、泉州市最大的空中花园（30000多平米公园式空中花园）4、18000平米写字楼电商中心5、有超过5万平米的空地，可举办大型的特卖专场6、有市中心最大的仓储物流基地（1600亩火车站货运场、泉州汽车东站）,竞争优势,我们的优势,轻工产品可以理解为泉州的土特产品，集中在一起本身就可以产生对来泉州的旅客、访客以及大量外来人员的强大的吸引力，聚集效应显而易见。,人气优势,我们的优势,宝德海峡国际广场周边学区众多，华大、医高专、仰恩、城东中学、城东学园等等，加上项目所属区域近三十万人气消费群体支撑；（学

9、生、教职工、外来人口、企事业单位、周边居民：工厂折扣店的主力消费群体）三十万消费群体，取10%的提袋率，以人均500元的消费金额计；30000X500X12个月=1.8亿,城东中心几个大商圈人气聚集效应的带来的消费人气支撑泉州庞大的外来人口消费支撑,旅游带动,我们的优势,利用毗邻高速出入口优势，结合泉州短线旅游大巴（可以考虑和旅行社达成合作协议），将泉州品牌一站式与城市旅游嫁接起来；以泉州南为例：2014年进入泉州的三四类车共计50万车次，出去泉州的三四类车共计45万车次。以三四类车平均载客量30人计。2014年约有1300万人次乘三四类车进入泉州；再扣除频繁进出泉州的客运巴士，取1/3基数做

10、为旅游巴士载游客进入泉州的人次，约450万旅游人次。从上述数据中取1/3做为本案可执行的数据就是150万人次，人均消费300元，提袋率30%的保守预估，进入泉州市区的游客身上可以带进1.3亿的消费额。150万人次X300元X30%提袋率=1.3亿元,24,我们的优势,1.8亿+1.3亿=年3.1亿消费潜力,按100家店计算，单店营业额310万/年（忽略网上营业额）,城市消费,旅游消费,项目定位策略思考,项目定位依据,项目定位依据：政府的要求-专业市场的兴旺，旅游文化带动，学生就业创业问题 投资开发的要求-项目物业回报和经营回报 投资者和经营者的要求-人气的保持和商业的繁华 消费者的需求-便利、

11、面子、特色 市场发展的需求-具有可持续性发展模式,定位思路：我们对项目的定位，完全是从以上五个依据去科学的论证来确定项目的定位；定位一个切实可行的、具生命力的、良好的、符合市场发展的定位规划方案。,项目定位方向思考,建立差异化主题，实现商圈共荣共繁，有机互动。于主题中建立规模，商户业态功能互补。于商户类别、经营档次适度拔高，适应未来消费主流。整体定位走高附加值服务、大众化消费路线、以具有规模影响力的特卖专场为主带动旺场。竖立休闲、运动、餐饮，品牌商业一体化定位。,定位思考-1,回避正面的竞争选择建立主题商业细分市场，细分盈利空间，细分消费结构,项目定位方向思考,回避竞争，明确定位满足细分消费群

12、个性化、差异化需求诱发潜在消费提升消费环境和消费质量,主题商业：围绕一个商业经营重心，由此而延伸开衣、食、购、娱等一系列经营业态，一个在主题内小而全的购物、步行有机组合的商业模式。主要功能：以满足大部份市场消费者为目标的个性化商业集中区域。,主要优势：,定位思考-2,主题商业（奥特莱斯）的属性及优势,项目定位方向思考,定位思考-3,海西文化、丝路文化闽南特产、伴手礼、地方特色产业闽南特色美食,背景城市：泉州“品牌之都”、“东亚文化之都”、“海上丝绸之路起点”、“海西文化示范城市”。优势嫁接：以本土品牌零售的市场细分为项目核心，带动旅游、文化、大学生创业几大板块全面发展。,本地文化、特产、美食资

13、源：,项目背景城市的特征及优势,项目定位核心问题界定,Q1：如何顺应未来发展趋势，解决项目可持续发展问题？,Q2：做什么业态功能可以吸引消费人群？,Q3：什么样的定位才是保证项目价值最大化？,Q4：如何解决招商与经营两者之间的矛盾？,Q5：如何打造项目的核心竞争力以应对未来市场的挑战？,项目市场发展定位,项目市场定位：,1、投资者定位：以泉州当地中高收入阶层、企业主、经营者为主流，辐射闽南地区。2、经营品牌定位：泉州本土知名品牌服装、时尚鞋帽、精品服饰、箱包皮具、休闲户外运动、文化产业、本土特色美食等。3、消费者定位：核心商圈以项目为中心的四大商业的基础消费客群细分市场为主，主要商圈以泉州本地

14、为核心消费群体为主。覆盖商圈以泉州市区为主，培养目的性消费的固定客户群体。进而辐射大泉州范围。兼顾旅游、文化层面的外来客户。,项目形象特色定位,项目的商业规模在片区范围内属于大规模体量，有助于以规模开发满足市场多元化的消费诉求。从高标准、高起点开发的角度考虑，站在“城市运营”的战略高度，将项目打造成为泉州地区的“品牌展示和折扣专场的地区代表”！,泉州新地标品牌最全的，折扣最集中的商场,项目商业主题方向,关键点：既兼顾租售，又为泉州树立标杆商业，建立新的消费模式及新的消费观念。,项目商业主题发展诉求,强调以“目的性消费”的发展理念引入商业步行街区,项目消费群体定位,超过10万的商业体量，项目需要

15、将辐射商圈目标群体尽可能扩大，按客源群体的重要性分为核心群体及偶得消费群体。,同时，以下人员仍是本项目需锁定的目标顾客有一定的消费能力、追求个性、注重品位及实惠，从事为企事业单位白领、私营小老板、公务员及外来务工群体等。结合我们的定位，旅游客群的消费能力和消费群体也是本项目的需要重点关注和培养的目标客户群体,商业功能定位,闽南本土特色品牌+旅游文化特产商业综合体（六大功能板块）,旅游中转美食体验,文化展示,电商平台,品牌折扣,大型特卖,学生创业,以奥特莱斯模式为核心，集合地区特卖组织功能和O2O商业互动发展并结合泉州本土特产、文化、旅游的全新概念商业综合项目类似于上海“自贸区”和“中国式商业”

16、一样，成为一个商业模式代言名词,项目定位核心,2023/2/19,商业定位理由,项目核心商业模块定位,项目持续性发展定位,项目人气吸纳板块定位,项目社会口碑及形象定位,泉州本土品牌为核心，轻纺类零售产品为目标市场，打造具有地区大规模的“品牌折扣集中”+“地区特卖整合”的零售细分平台。,积极响应社会需求和政府发展思路，为大学生建立创业实践基地，为闽南文化提供展示窗口，为地区旅游业发展带来动力。“创业基地+文化展示+旅游中转”功能定位。,项目人气吸引采用双管齐下的手段：成立特卖组织公司，以大规模的特卖会吸引本地消费群体，和旅游单位深度合作。“特卖人气”+旅游消费+美食吸引“,“模式复制”+“长期品

17、牌战略合作”+“多元经营保障”,本案,支撑点一：区位发展潜力巨大，泉州市、区两级政府未来20年大力发展城东片区。支撑点二：项目位于华大商圈、海峡体育中心商圈、洛江商圈核心区域。直线距离半径2公里内聚集了润柏大都会，华大泰禾，中骏世界城，大润发（居然之家）多个传统商业综合项目，与本项目的细分市场定位契合，有效的借助周边项目为本项目带动人气。业态互补，业态差异化竞争是本项目核心定位的立足根本。,商业定位支撑点,品牌折扣,大型特卖,项目定位核心,旅游中转美食体验,泉州的小食自古就十分有名，早在唐代泉州港已是我国四大商港之一，与世界100多个国家和地区有贸易往来，到宋元时期一跃成为“东方第一大港”，人

18、员和文化交流也促进了中外饮食文化的交汇。历代泉州厨师都善于利用丰富的物产烹饪别有风味的菜肴。泉州美食在本地是具有特色的旅游吸引力。,商业定位支撑点,项目表现形式：打造一条闽南风味小吃街，既满足配套需求，也契合旅游中转的需求，并且具有可观的经济收益空间。,商业定位支撑点,文化展示,泉州是闽南文化的核心区，拥有众多文化瑰宝。本地政府也大力开发“文化产业”作为城市持续发展的重点方向，本项目契合政府和发展大势，结合项目发展文化平台是可行并受到政府鼓励支持的。项目表现形式：在项目昭示效果优越的区域设置舞台，定期邀约本地文化表演，拉动项目知名度和人气，闲余时间作为公共活动展示空间，安排相关文化展览（摄影、

19、书法、琴棋书画）,商业定位支撑点,电商平台,学生创业,应届创业和学生就业是每个地方政府重点关心的民生工作，本项目可以响应政府号召，结合电商平台的打造和创业基地的融合，主动打造“大学生创业基地”的项目口碑，博取政府的关注和支持，赢得社会口碑和影响力。项目表现形式：和泉州本地大学深度合作，获取学生创业基地的授牌和相应政策扶持。,2023/2/19,品闽南文化，享两岸美食，购闽南品牌-尽在泉州城东商城泉州本土一站式集本地知名品牌展示展销、本土美食、海西文化展示、学生创业实践基地、电商创业平台的综合性商业项目。,商业定位宣传调性,案名建议,项目形象关键词,城市化多元化中心化,案名,1.“城东商城-闽南

20、旅游文化特产体验消费中心”2.“城东商城-特卖领地，折扣天堂”3.“城东商城-旺商汇”,2023/2/19,我们的项目该如何运作？,2023/2/19,项目开发总建议,1.引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合，加入新的商业元素给商家打造更多的互动平台。2.前期销售与招商的同步进行，引进众多知名企业和品牌，颠覆现有区域商业格局，打造具有辐射性可复制的跨区域商业经营概念。3.引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。4.通过政府支持及超常规宣传，通过项目营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑。5.通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”

21、，推出联营、授权及短期租赁等多种经营政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。6.充分利用批发零售电商所形成的“生态链”形成优势互补。7.以品牌质量、优惠的价格、体面的服务来形成口碑效应，为后期的可持续性发展打好坚实的基础。,2023/2/19,市场业态的组合原则,开发模式直接关系到市场运营工作的主要内容，市场业态的组合的重点是半主力店和中小商家。市场招商之前，第一步组建市场经营管理公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态之间的互补促进作用。市场统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中统一招商管理

22、与业态管理又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了项目前期的规划是否成功，而且决定着后期市场商业运营的管理能否成功。,2023/2/19,第一基本原则,要维护专业市场的产业经营黄金搭配，作到市场细分。据我们对国内多家同类市场考察调研的经验总结，比较认同“产品展示+批发+零售+博览会+网上交易平台”的这个专业市场产业经营黄金搭配，此搭配特别适用于大型采购中心，市场运营要注意维护和管理好这个经营原则。,2023/2/19,第二基本原则,要维护市场的统一主题形象和统一品牌形象。市场运营时要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。,2023/2/19,第三基本原则,市场业

23、态的组合目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能过多地盲目招同一品类的店进入。,2023/2/19,第四基本原则,市场经营方式的选择原则。核心主力品牌店尽量自营一部分或全部，我们可以自己组建市场经营管理公司，并聘请知名商业管理公司专家作为我方的市场经营管理顾问，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样一可以加强经营控制力度，有利于市场长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力品牌店的租金收入。而招主力商户尽量以租赁为主、销售为辅；招非主力商户尽量以销售为主、租赁为辅，这样也可以增强我方对市场的整体控制力度，提升经营业绩。,2023/2

24、/19,第五基本原则,业态组合顺序原则。核心主力店先行，次主力店紧随，普通商户随后的原则；品牌经营项目优先，辅助项目配套的原则。,2023/2/19,第六基本原则,核心主力店市场布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的运营对整个市场的运营成败，市场普通商户和配套机构的引进都有重大的影响。一个品牌生产企业直销店或品牌销售公司的入驻，常常能带动整个市场的顺利运营与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到市场的形态。市场的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。,2023/2/19,第七

25、基本原则,特殊商户招商优惠原则。以点代面，特色经营是市场特别是超大型综合性市场的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃市场气氛之作用。当然特殊商户的经营范围要与市场的经营主题及品牌形象相吻合。,2023/2/19,第八基本原则,租赁经营采用放水养鱼的原则。因为市场经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个市场作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为先做人气，再做生意的原则。,2023/2/19,第九基本原则,统一市场经营的管理要充分体现和强调

26、对商户的统一服务。统一服务包含统一的市场物流服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的市场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的市场运营管理中。,2023/2/19,第十基本原则,市场要具备完善ERP信息系统，为市场管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通和商户缴费一卡通、网上缴费与玩具派送的快捷、安全和方便物流服务等便利服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如商品单品进销存信息

27、等等。更能为市场自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地评效、商户业绩等经营信息，便于市场分析后对经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。市场的经营管理不是一个开业后就完结的工作，实际上市场的经营管理是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。,2023/2/19,赢利点分析,1、利用商业运营及营销推广来提升商铺销售价值带动销售。2、项目经营管理租金收益及管理费用收益。3、广告位租赁、场地活动、临时促销、服务配套等多种经营创收。4、联营、授权经营的经营收益。5、流动资金运作收益。6、旅游文化地产带动项目收益点。,2023/2/19,后价值开发“的延伸价值。这里指的后价值开发体现出品牌经营的持续性与持久性能够为将来的品牌创造与品牌经营打下坚实的基础。同时本项目引进国际先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为消费者提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、都具有重要意义。,附加值,60,我们的目标,以50家驰名品牌为龙头，带动100家品牌力争2年后达到在中国二三线城市复制,打造海峡西岸最大品牌折扣市场,