094福建公司增值业务精确营销类案例基于客户偏好研究开展数据及信息业务内容深度运营(1).ppt
《094福建公司增值业务精确营销类案例基于客户偏好研究开展数据及信息业务内容深度运营(1).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《094福建公司增值业务精确营销类案例基于客户偏好研究开展数据及信息业务内容深度运营(1).ppt(42页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、基于客户偏好研究,开展数据及信息业务内容深度运营,单位:中国移动通信集团福建有限公司时间:2023年2月20日,主要内容,应用背景及目标应用思路及实施方案应用案例及成效经验思考与展望,业务营销模式由功能型向内容型转变,数据及信息业务营销由功能型推荐逐步转向内容型业务的营销,内容营销成为增值业务的重点;需要进一步深化客户属性标签和内容属性标签库,进行有效关联。实现“功能营销”向“内容营销”、“用户营销”的转变。,我有很多业务需求,不知怎么说?,您可能需要彩铃?您需要开通飞信吗?我们这有手机报;,您喜欢体育吗?我们这有体育类手机报,您需要吗?,我有很多业务需求,不知怎么说?,由“功能营销”向“内容
2、营销”转变,围绕“我的移动生活”营销主题开展专题研究,围绕“我的移动生活”营销主题的需要,深入分析客户内容偏好,开展数据及信心业务的内容营销。,资讯类营销,商务类营销,娱乐类营销,通信类营销,资讯生活偏好,交友沟通偏好,商务理财偏好,游戏娱乐偏好,结合“我的移动生活”营销主题的内容,以重点KPI业务为研究切入点,进行专题研究深入分析客户行为,从客户的音乐、资讯、商务、娱乐、学习角度分析客户的内容偏好,建立客户的偏好标签,完善客户画像。利用客户偏好分析,开展四大类内容型业务的精确营销,案例目标及其意义,建立客户内容偏好标签,有效细分客户,把握客户内容偏好,开展增值业务内容营销,建立增值业务精确营
3、销管理支撑体系,结合“我的移动生活”主题,深入分析客户行为,构建客户的内容偏好标签;利用经分系统及时分析客户的偏好特征,为业务营销提供有效的客户细分;,基于对客户内容偏好的分析,挖掘单产品市场发展潜在机会,提升产品价值;利用客户偏好的关联,结合业务本身特性,设计增值业务产品包,开展内容营销;,针对内容型重点业务的分析,将业务的静态营销与动态营销应用通过营销管理平台进行支撑,为营销策划人员提供有效的营销支撑工具;建立增值业务精确营销的闭环管理,有效落实省市县三级营销体系,节约营销资源;,主要内容,应用背景及目标应用思路及实施方案应用案例及成效经验思考与展望,组建跨部门及省市联动的合作团队,为了加
4、强增值业务精确营销专题的可落地性,由省公司牵头项目的统筹规划,在音乐、娱乐、资讯、商务等重点试点项目中采取了省市联合小组的协同工作方式;成立项目组,发挥各部门优势,针对性的对数据及信息业务进行深入研究,各部门及地市全程参与项目研究工作。,成立项目组,以各小组组长组织协调的方式联动协助,无线音乐手机游戏,飞信12580,手机报MO手机证券,139邮箱,各部门紧密配合,项目稳步推进,案例的研究思路,数据层,经营分析系统数据库,语音通话数据,业务行为数据,WAP行为数据,梦网内容信息,状态变更数据,位置信息数据,分析层,策略层,应用层,客户行为分析,完善客户统一视图,资讯生活偏好,音乐偏好,商务理财
5、偏好,游戏娱乐偏好,单产品潜在市场营销策略,产品包组合设计营销策略,多产品组合的精确营销应用,数据及信息业务精确营销规则应用,模块一,模块二,模块三,2.1,2.2,一、围绕我的移动生活主题进行客户偏好行为研究,有效的客户细分是精确营销的前提,继续深化客户统一视图,完善客户画像。围绕营销主题,进行客户画像与需求分析,梳理规划客户内容偏好属性,构建音乐偏好、资讯偏好、娱乐偏好、商务偏好四大类,共22个客户偏好属性标签。,商务理财偏好,资讯生活偏好,游戏娱乐偏好,音乐偏好,客户偏好属性特征,商旅,财经证券,移动支付,新闻资讯,时尚,体育八卦,生活便民科技,交友,社区,文学,游戏,影视娱乐,歌手偏好
6、,音乐大类偏好,示例,分析时在重点业务与需求间,进行主打的业务选择,音乐小类偏好,同类偏好,1.1思路利用BI数据构建客户偏好标签,梦网SP包含各种类型的内容,用户订购梦网的业务,一定程度上体现客户的偏好。,用户浏览的WAP网址为用户主观意愿,体现客户对该内容的偏好。,在用户的行为需求偏好模型建立规划上,同时考虑用户的业务使用行为。,示例,示例,通过用户使用业务特征进行用户偏好的属性判断,利用客户的实际行为数据进行客户偏好的分析,剔除了系统噪音数据,提高数据分析的有效性;主要的分析数据来源:1,客户主动订购的业务行为数据;2,客户通过WAP浏览的网站类型数据;3,客户的其他业务使用行为数据;,
7、1.1 思路在标签的构建过程中剔除营销噪音,反映客户的真实偏好需求,音乐偏好,分析数据,剔除噪音数据,客户偏好的分析,使用客户的实际行为数据,能够体现客户的需求倾向的系统数据;分析数据剔除了噪音干扰,数据更真实,更有使用意义。,以用户的“音乐偏好”标签数据来源示例:,彩铃平台数据,WAP数据,订购类数据,通话数据,主动下载铃音内容 试听铃音类型,浏览音乐类WAP网站,主动订购的SP业务中音乐类产品,拨打音乐场所的号码次数大于2次,剔除代客操作用户;剔除登录WAP浏览10KB的误操作用户,音乐偏好标签,1.2 在经分系统建立客户内容偏好分析专题,借助经分系统,在平台上对客户偏好的结果数据进行部署
8、,为营销人员及时了解客户偏好特征提供支撑。,1,选择偏好报表类型,2,筛选查询的偏好指标,3,确定查询的具体结果并导出,4,偏好分析结果,二、运用客户偏好属性标签制定产品营销策略,匹配设计,推广,梳理,分析,利用偏好了解客户有什么需求,业务能满足什么需求,且未满足,客户偏好与业务匹配,指定相应业务策略,选定业务目标用户,开展业务营销,单产品的策略制定及应用,多产品的策略制定及应用,利用客户偏好精确定位单产品的营销潜力针对各内容偏好客户开展对应内容产品的精确营销,根据客户偏好间的关联性,进行数据及信息业务的产品包设计针对多内容偏好的客户群开展产品包的组合营销,2.1通过客户偏好分析,精确定位单产
9、品的营销潜力,开展精确营销,针对不同偏好的客户,匹配相应内容的业务,精确分析业务潜力,音乐偏好的用户群,适合开展音乐相关的业务,进行精确营销,通过分析客户需求偏好属性特征,利用偏好与内容型业务的关系,精确定位各内容业务的市场营销潜力,发掘各内容型业务的营销契机。,2.2 根据客户属性偏好的关联性,进行增值业务产品设计,有效开展增值包的精确营销,分析客户不同偏好之间的关联性,找出偏好关联性大的属性。利用偏好的关联,设计合适的增值业务产品包。,客户偏好关联示意图,确定业务指标明确重点业务的具体应用方向与目标,分析确定业务适合的目标客户群应用客户偏好筛选用户,确定筛选目标客户的具体规则,进行精确营销
10、渠道的选择确定营销触发的事件情景接触规则的管理,红黑名单剔除,灵活的业务推荐口径设置;营销时间设置,手机证券功能营销,有电话咨询/联系证券机构用户、非手机证券用户,拨打证券热线号码的通话用户的去话挂机营销,曾主叫过证券经营机构办公、咨询热线等,非手机证券客户;,让您随时随地掌控股市行情、轻松实现在线交易,发8至10658068获取软件下载信息,示例,增值业务精确营销应用,三、在经分系统营销管理平台上利用客户偏好建立内容产品精确营销应用,“将合适的业务内容,在合适的时间与场景,通过合适的方式,推荐给合适的目标用户群。”通过对偏好的分析与经分系统支撑,构建增值业务精确营销推广应用,3.1 利用客户
11、偏好进行内容型产品的精确营销规则设计,手机报业务营销规则,新闻类手机报主动营销,时尚娱乐类手机报,财经类手机报营销,体育类手机报营销,筛选规则,应用方向,目前在经分系统中,只对单业务的营销规则进行固化,下阶段将对多产品的营销进行支撑;,健康类手机报营销,应用方式,有新闻偏好的用户,无资讯偏好的非手机报用户;,有娱乐资讯偏好的非手机报用户;,有证券财经类偏好的用户有商务出行需求,有体育资讯偏好出入体育类场所,有健康资讯偏好,未开通手机报业务的用户,全球通推荐新闻周刊凤凰聚焦凤凰下午茶其它推荐新闻早晚报新闻周刊,在系统判断用户登录财经类WAP后,或发现用户在特定商务场所推荐财经类手机报;,推荐体育
12、新闻、无界篮球、风云足球;,推荐瑞丽掌握生活无限音乐电影爱好者手机报-周末画报,推荐生活与健康;,以“手机报”为例:,3.1利用客户偏好进行内容型产品的精确营销规则设计,梳理提交53条营销规则需求,基于客户偏好属性分析,结合各业务特征,进行业务事件营销规定策划。整理完成7大重点增值业务精确营销应用规则需求:,3.2 在营销管理平台上固化内容营销场景,将增值业务的营销应用以营销管理平台的系统性管理进行部署,实现单产品营销应用的支撑。建立增值业务精确营销的闭环管理流程;,3.2 在营销管理平台上固化内容营销场景,1,策划增值业务营销活动,3.设计增值业务精确营销业务内容:,在平台上进行客户偏好的条
13、件筛选,确定目标客户群。,2.设定营销目标客户群:,4.营销审批:,主要内容,应用背景及目标应用思路及实施方案应用成果及案例开展客户偏好细分运用客户偏好,精准定位内容产品发展潜力开展12580内容精确营销应用开展手机报内容精确营销应用运用客户偏好研究,开展内容产品组合设计经验思考与展望,应用成果1:有效利用偏好开展客户需求细分,各偏好客户细分,细分客户群,通过对客户的偏好梳理,可将客户细分为不同偏好用户群。财经偏好群1游戏偏好群2体育偏好群3时尚娱乐偏好群4影视偏好群5,选择地市与偏好类型,将客户偏好部署到营销管理平台中,营销人员可方便利用平台分析客户偏好需求:可筛选各类别偏好的客户群;可筛选
14、各数据及信息业务的不同偏好客户群;指导地市开展内容型业务营销;,应用成果1:通过分析对全网用户中的七成以上客户群进行内容需求甄别,数据来源:经分系统分析导出的全省9月份数据,通过BI数据,资讯偏好用户达1397万人,系统获取有偏好用户达1564万,占全网客户的70以上。从客户偏好的小类分布看,新闻与生活便民等信息类是用户的普遍需求。游戏类、商旅、影视娱乐等偏好的用户具有一定规模。,按照客户偏好类型与业务内容的应用思路,挖掘业务潜力,开展营销设计;通过分析客户需求偏好属性特征,可结合产品的类别,进行不同需求偏好客户的精确营销设计。,各资讯类偏好客户,如体育、时尚、八卦等客户群的手机报普及率不高,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 094 福建 公司 增值 业务 精确 营销 案例 基于 客户 偏好 研究 开展 数据 信息 内容 深度 运营
链接地址:https://www.31ppt.com/p-2432248.html