烟台中铁·逸都项目营销策划总案167P.ppt

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1、中铁逸都项目营销策划总案,2011年8月1日,目 录,项目营销战略与策略,第一部分,开盘方案,第二部分,项目营销推广方案,第三部分,价格策略,第四部分,报告体系,项目营销战略与策略,营销总策略形成,消费者价值取向研究,营销案例借鉴,房地产市场销售特征,项目卖点整合与营销分析,项目营销推广方案,启动区营销策略,营销费用测算,开盘方案,价格策略,消费者价值取向研究 房地产市场销售特征 项目卖点整合与营销SWOT分析 营销案例借鉴营销总战略形成启动区营销策略营销费用预算,第一部分 项目营销战略与策略,客户研究内容：“客户”有哪些（WHO）？客户类型研究“客户”什么样（WHAT）？客户特征研究“客户”

2、需求特点（WHY）？客户购房偏好研究“客户”如何找（HOW）？核心客户定位与价值主张,第一篇 消费者价值取向研究,客户类型及特征研究,购买力客户类型及特征,家庭结构客户类型及特征,置业需求研究,功能偏好、情感偏好,区域需求偏好,本项目产品对应偏好研究,产品客户对位研究,情感偏好研究,置业客户分类研究,随着年龄变化，居民的家庭结构发生变化，并直接影响到置业需求和消费行为，我国城市居民家庭结构演变的主要过程为：,1-1客户类型及特征研究,青年单身,新婚小家,已婚丁克,三口之家,幼小三口,中大三口,立家三口,三代同堂,二老空巢,家庭结构客户类型,置业客户的需求是购买力和购买动机综合考虑的结果，而购买

3、动机与客户的家庭结构特点又有内在关系，故客户分类是依据购买力类型和家庭结构类型而进行的。下图为烟台置业客户分类模型（住宅），以此作为本地的客户细分标准。,1-1客户类型及特征研究,置业客户分类模型,1-1客户类型及特征研究,单身一族,购买力客户类型特征描述（烟台）,1-1客户类型及特征研究,单身一族家庭结构：年龄在22岁-26岁，刚涉足社会。消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐敏感度较高，是时尚潮流的倡导者。投资与理财：此阶段群体理财观念较差，属于“月光族”或“透支族”消费型的主力。置业关注：因缺乏支付能力，以父母资助购买、置业小户型或租房这三种形式为主。购房过程

4、中，重点会考虑上班的交通便利性以及房屋总价。知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。,1-1客户类型及特征研究,家庭结构客户类型特征描述,都市新锐族家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁克小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，以及部分与父母共同生活的两代或三代之家。消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫的生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新烟台人占据较大份额且学历普遍较高，处于事业发展的关键时期。投资与理财：此阶段的生活观转折

5、点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强。购房关注：此类群体开始注重子女教育，对小学和中学的学校选择要求很高，部分人群会以学校的便捷作选房的重要依据。另外此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母。对住房的空间要求有所提高，总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,1-1客户类型及特征研究,家庭结构客户类型特征描述,品质家庭族家庭结构：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口

6、之家为主体。非主体为丁克家庭。此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳性，进取心渐减。养老和子女教育压力很大。消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。购房关注：关

7、注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。,1-1客户类型及特征研究,家庭结构客户类型特征描述,健康养老族家庭结构：年龄在51岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生子的三代同堂和二老空巢族。消费特征：此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。投资与理财：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或

8、分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。购房关注：关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），希望与子女相邻。知识与信息获取：此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息”等获取信息。,1-1客户类型及特征研究,家庭结构客户类型特征描述,1-2 客户置业需求研究,购买力客户类型置业需求研究,功 能 偏 好,情 感 偏 好,1-2 客户置业需求研究,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,区 域 需 求 导 向 研 究,高 区域边界清晰度 低,品牌导向,拆迁导向,交通导向,产业导向,情感导向,投资导

9、向,本土导向,区域界定方法,文化导向,1-2 客户置业需求研究,1-3 产品客户对位研究,1-3 产品客户对位研究,1-3 产品客户对位研究,1-3 产品客户对位研究,来源：芝罘区、莱山区占多数，部分其它区、周边县市及新烟台中高收入阶层职业：企事业单位职员、政府初级公务员/企业中高层、高级技术人才、私营业主、个体老板、政府中高层等目的：单身栖居、投资、过渡/改善居住环境、度假、养老年龄：22-30/41-50岁收入：家庭年收入10万元以下/10-30万元特征：独立、新潮/炫耀、身份象征、占有欲强、附庸风雅,2.核心客户、重要客户、潜在客户,来源：芝罘区、莱山区占多数，部分其它区、周边县市及新烟

10、台中高收入阶层职业：企业中高层、高级技术人才、私营业主、个体老板、政府中高层等目的：婚房、投资及改善居住环境年龄：30-40岁收入：家庭年收入10-30万元特征：格调、品质、文化、不过分张扬、善接受新事物,重要客户,核心客户,潜在客户,中产型都市新锐,经济型单身一族+经济型都市新锐+中产型品质家庭族,健康养老族,目标客户构成,3.客户价值主张,都市新锐+品质家庭的七大价值诉求,房地产市场销售特征研究内容：项目营销分析房地产市场销售阶段特征营销市场事件的利用主流促销手段营销通路特征与利用点,第二篇 房地产市场销售特征,1.项目营销分析,当前烟台房地产市场多种营销手段并存，随着众多全国知名品牌开发

11、商的纷纷进驻，目前“整合营销”已渐成主流，并带动部分本土明星企业也纷纷采取整合营销模式，如祥隆、南山、银河怡海、万泰等，但随着国内最大住宅开发企业万科的到来，“低成本”营销将成为新的具有引领性的营销模式，且随着行业的透明化程度的逐步提升，此类营销形式也将成为未来发展的必然趋势。,萌芽起步阶段1985-1991,曲折发展阶段1992-2002,全面发展阶段2003-2008,发展过热（19921994年）此时的土地出让方式以协议出让为主，建成了如木钟厂、闹钟厂、等一批小区;寒冷停滞（19951998年）政府采取紧缩政策，房地产作为龙头行业，遭受到沉重的打击;温和复苏（19992002年）代表项目

12、：银河怡海花园等。,2003、2004年间预售商品房供给量在302320万平方米之间，新建商品房实际销售面积在288350万平方米之间，处于卖方市场，需求大于供给，消费者追涨心态明显，本地购买能力开始明显显露。随着南大街的拓宽、滨海商务区建设，阳光100、天鸿凯旋城、第一大道、第一国际等项目的推出，烟台写字楼在20062008年迎来供应相对高峰。,品质升级阶段2009年至今,2008年的大势影响以及2009年国家宏观调控的背景下，不少品牌大开发企业开始战略转向到二三线城市，烟台迎来一轮新的品牌开发企业进驻热潮。在这个阶段，外地开发商逐渐从生力军成为主力军，在加剧竞争的同时推动整体升级。随着万科

13、、龙湖等龙头企业的进驻，烟台正在进入一个产品竞争的品质升级时代。截止目前，烟台市场上外来开发商主要有首开股份、阳光100、玺萌置业、昂展置业、龙湖集团等。大开发商推动烟台的房地产市场逐渐走向规范。,烟台成为房改试点城市之一，商品住宅进入实质性市场运作。“公房”从人们视野中消失，福利分房被叫停，住房实现货币化。代表项目：市府小区、东沟小区、华茂小区、奇山小区。,2.房地产市场销售阶段特征,3.营销市场事件的利用,事件营销在烟台尚未得到广泛的应用，大多数项目只是利用了一两个孤立的节点式的“事件营销”。如高新区的星宝海天雅筑项目邀请韩国明星张娜拉来烟，借势2010年住博会亮相，引发了一时的轰动效应，

14、但对销售的促进并不明显，与项目关联度不高；2010年9月香逸中央借冠名周杰伦演唱会组织了连续的“周杰伦模仿秀”活动，有效带动项目人气，取得了较好的效果。真正大规模利用事件营销形成组合效应的，只有芝罘区的西海岸项目。,该项目总体分三期开发销售，目前已基本清盘，是烟台操盘较为成功的代表项目。而事件营销的应用，在该项目的前期推广和一期销售过程中使用频次较高。,07.12二期开盘,06底一期开盘,08.9三期开盘,产品细节,区域、产品,区域及生活展望,炒作重点,推盘节点,06年6月,06年5月,06年7月,借芝罘岛历史炒作区域,借GDP炒作城市精神,借产品细节炒作豪宅标准,事件营销,时间节点,西海岸事

15、件营销案例解析：,3.营销市场事件的利用,第一阶段：“GDP”事件与“地王”事件的利用 1、2006年5月 统计局发布公告中指出“烟台GDP已超过济南，成为山东省第二大城市”。该信息一出立刻引起媒体及社会公众的广泛关注。借助这个媒体关注的热度，西海岸营销策划组抓住有利时机，借势提出烟台的城市精神“烟台超越青岛，从西海岸开始！”。这一口号当时引起社会广泛关注和讨论。对本项目启示：应广泛关注社会热点，借势引起社会关注或争议。,烟台的城市精神,3.营销市场事件的利用,2、（地块）2006年5月，借助项目竞地时成为“地王”的 新闻事件，引发社会关注后续动作 地王如何做？裕丰地产用整1年时间规划，找国际

16、化知名建筑设计公司设计，欲打造烟台世界级海岸豪宅的标榜。该项目借用国际化设计公司、打造世界级豪宅的努力来拔高产品调性，弥补开发商品牌劣势。对本项目启示：本项目应充分利用品牌优势，深入挖掘及宣传本项目可利用的话题、卖点等强化客户认知。,地王概念炒作报广,3.营销市场事件的利用,第二阶段：“秦皇东巡芝罘岛”、“芝罘岛与烟台的关系”等历史事件的利用 1、2006月初提出，芝罘岛是烟台他爹 2、2006年中旬提出，如果秦始皇不到芝罘岛。,秦始皇东巡芝罘岛,芝罘岛是烟台他爹,3.营销市场事件的利用,为什么加大楼间距？,西海岸8大建筑亮点,第三阶段：借产品细节炒作豪宅标准 1、加大楼间距、超低密度 2、引

17、进“中国第一管家中海物业”。,3.营销市场事件的利用,4.主流促销手段,5.营销通路特征与利用点,地产广告主流媒体,主流媒体必须具备三个条件，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的影响力和权威性。而烟台主流媒体可供本项目参考借鉴的有,5.营销通路特征与利用点,在主流媒体的基础上，还有许多在特定领域具有一定影响力及权威性的媒体，我们称之为辅助媒体，目前烟台辅助媒体可供本项目参考借鉴的有,地产广告辅助媒体,5.营销通路特征与利用点,媒体外营销通路,媒体外的多种营销通路是目前市场最为直接也是十分有效的营销手段之一，受到众多房地产商的青睐。目前烟台媒体外营销通路可供本项目参考借鉴的有

18、,项目卖点梳理项目卖点整合SWOT分析项目核心卖点,第三篇 项目卖点整合与SWOT分析,1.项目卖点梳理,2.项目卖点整合,产品价值体系：多产品线，经典户型，引领生活新标向,景观价值体系：坡地风情，逸生活,品牌价值体系：世界双500强，中国中铁房地产旗舰企业,区位价值体系：出则繁华，入则宁静,本案,Strengths（优势）品牌优势：世界双500强，中国中铁房地产旗 舰企业区位优势：居莱山，守芝罘，出则繁华入则宁静交通优势：路网发达，直通六区，10分钟生活半径，成熟配套资源尽在掌握景观优势：外有群山环绕，内有坡地水系产品优势：拥有多条产品线，精品户型设计，引领烟台生活新标向,Weaknesse

19、s（劣势）配套不足：居住氛围欠缺，项目周边3公里范围内商业、教育、休闲运动、医疗等生活配套匮乏，生活便利性欠缺主路噪音：项目紧邻城市主路，高速物流连接主通道，货车较多，噪音较大公建影响：项目规划含有大体量高容积率的科研办公及商业指标，影响项目品质,Opportunities（机会）城市规划机会：政府引导区域发展,区域宜居属性被看好，区域未来升值潜力巨大开发水平机会：项目周边产品品质普遍不高，产品特色不显著，为项目带来较大的发展空间，有机会实现超越,Threats（威胁）政策威胁：限外令、二套及以上贷款政策、货币紧缩政策等限制外地人和部分投资及改善型需求的释放竞品威胁：周边存在大量待入市的竞品项

20、目,3.项目SWOT分析,主角碰撞后的几个卖点内涵关键词,提炼而得本案四个关键词：,莱山升级代表作,景逸居住区,5.项目核心卖点,双500强,营销案例借鉴案例总结,第四篇 营销案例借鉴,1.营销案例借鉴,根据以上选取标准，我们在此选取两个项目进行部分内容的分析借鉴营销模式借鉴万科长阳半岛（北京）推盘策略借鉴海天四季花城（烟台）,案例选取原则：1、市场环境存在相似性；2、项目条件接近；3、营销模式、推盘模式具有可借鉴性。,1.营销案例借鉴中粮万科长阳半岛,区域交通：位于北京西南，是进出北京的西南大门。距市中心20公里，距北京西客站15分钟车程，距天津塘沽港120公里。规划：长阳半岛位居房山区长阳

21、镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的CSD核心区之一。现状：目前的现状是比较荒凉的。配套比较匮乏。,中粮万科长阳半岛案例解析,项目可比性：,长阳半岛基本情况简介,一是早积累、早蓄客,当什么条件还都不具备的情况下，2月23日先开始接电，告知客户项目的基本情况；没有售楼处，3月份开始在商场里开设外展场，开始正式接待客户。,二是走出去，拓展战场,没有售楼处，走出去拓展外展场，将0个售楼处变成n个外展场取得了很好的效果。,三是借助一切可以借助的资源,利用一切可以利用的资源，借假日风景的底商作为临时接待中心，利用假日风景的园区作为景观示范，还能吸引假日的老业主来访；没

22、有实际样板间，把各个项目的样板间照片搜集打印，展示资源整合，调动其他项目可以调动的营销资源，如路牌，报 广等。,中粮万科长阳半岛案例解析,长阳半岛客户积累方式借鉴,3月15日金源外展场开放，第一周客户积累量达1049组,4月8日国贸房展，4天客户登记量达3565组,4月17日万科老社区巡展，5个周末，6个万科入住社区累计客户239组,5月15日商超巡展，10天巡展，9个写字楼商超累计客户482组,大企业巡展中万科登记133组、中粮659组、思源98组、新浪91组、搜狐36组、大企业74组，合计1091组,11次看房团、704人参观、375组客户进行意向登记,每周末的暖场互动，增加现场人气，是平

23、日到访客户量的2倍,走出去将外展变成更多的售楼处,金源外展场,老社区巡展,房展会,商超巡展,大企业巡展,媒体看房团,周末暖场活动,中粮万科长阳半岛案例解析,长阳半岛外部渠道拓展借鉴,第一次市场亮相20多家媒体到场，20多篇采访报道,临时售楼处开放4月35日三天到访693组,房山官网落地新浪独家、7家地产公司到场参与,CSD高峰论坛,临时售楼处开放,房山官网,宣武教委签约,走进房山音乐会,6月尊享优惠,8家学校到场参与活动，10多家媒体采访报道,第一次与客户面对面的活动共有300余名长阳半岛意向客户参加,截止7月18日共办理6938张卡,借鉴点：利用各个节点型活动为项目制造影响力，并通过维系已登

24、记客户扩大项目传播效果。,中粮万科长阳半岛案例解析,长阳半岛活动借鉴,在长阳半岛推广中发现和业内及大企业的推介非常有效，为项目开辟了一条新的道路。从最初的代理公司内部入手，万科、中粮，到最终推介了8大企业，从第一次的50组报名到最后的过千组积累。大企业推介最终效果显著，8个大企业推介，累计报名客户1091组，办卡数量占据全部办卡量的10。,借鉴点：发现效果好的推广方式要最大化利用,中粮万科长阳半岛案例解析,大企业推介借鉴：,案例总结,成功关键：,突破限制 主动出击,利用一切可利用的资源和渠道，主动寻找客户,在自身条件不具备的情况下学会借势，整合共享成熟的资源,利用优势资源的引入制造新闻事件，形

25、成事件营销,利用客户活动发挥客户的圈层传播作用,发现有效的渠道要最大化利用,在渠道拓展中综合对比各种渠道的效果,发现有效的渠道后要最大化利用,不放过每一次造势的机会,2.营销案例借鉴四季花城,借鉴点,四季花城案例解析,项目区位：莱山区港城东大街与桐林路交汇处占地面积：20.58万平方米 总建筑面积：22.58万总户数：1800户 车位配比：1：1居住产品类型：5F多层、11F小高层、15-16F高层、5F花园洋房、电梯洋房、别墅（叠拼、双拼）项目自身配套：综合商场、医院、学校、酒店、邮局。工程进度：三期大部分已封顶，年底交房，别墅项目已动工交房时间：一期二期已入住，三期2011年年底交房,优劣

26、势评述：项目属于低密度楼盘，周边配套设施齐全；开发商在当地开发了多个成熟小区，有一定的口碑影响力；据后期入住的部分业主反映，项目存在一定的施工问题，如外墙漏水等。,四季花城基本情况简介,四季花城案例解析,项目一期工程建筑面积约7万，产品类别为多层与小高层，总套数733套。2007年开盘销售，多层以两室、三室户型为主，小高层以三室、四室户型为主，总面积区间55160平米，目前一期已全部售罄。,一期开发的11栋5F的多层，总户数219户,一期开发的9栋11F的小高层，总户数514户,项目一期推出产品为多层+小高层产品，其多层属于类洋房产品，一定程度起到拉升项目形象的作用，同时也增加了客户对于项目高

27、品质、低密度社区的的认知度。,项目一期工程,四季花城案例解析,在经过一期低密度产品较为充分的市场铺垫后，项目二期推出高层+小高层的现金流产品，与本项目计划的二期推售房源相对一致，目的是在形象稳固后实现快速回笼资金。,项目二期工程建筑面积约6万平米，产品类别为11F小高层与15-16F高层，总套数623套，2008年下半年开盘销售，面积区间73158平米，户型以98-135的三室为主，目前已基本售罄。,小高层,高层,项目二期工程,四季花城案例解析,项目一、二期在现金流与知名度+美誉度同步实现的现状下，三期通过推出洋房+别墅产品的营销组合策略，实现高端产品的价值+溢价能力最大化。,项目三期工程建筑

28、面积5.37万平米，产品类别为洋房+别墅。其中洋房总套数424套，自2010年5月开盘销售，面积区间为80200平米，一层带花园64套，顶层加阁楼的92套，目前仅剩余5套房源，最高价为一楼带花园16000元/，整体均价为11000元/。目前别墅产品处于前期蓄客阶段，预计将于今年下旬进行推售。,三期洋房区,项目三期工程,四季花城案例解析,2007年一期开盘多层（类洋房）/小高层均价4500 元/2008年9月二期开盘高层/小高层均价5500元/2009年11月二期高层/小高层均价6000元/2010年3月二期均价涨至6300元/2010年5月三期洋房开盘，均价7800元/，三期一层价格10000

29、 元/，顶层价格9000 元/2011年4月三期均价11000元/，一层最高价16000元/,销售价格走势,四季花城一期推出多层（类洋房）与小高层，实现均价4500元/，一定程度上提升了项目产品价值；二期高层产品在推售中，整体价格较一期的低密度产品增长约1000元/，实现较高溢价；其后该项目价格持续上涨，目前三期洋房产品整体均价10000元/，在同区域内属于价格标杆项目。,借鉴点四季花城产品类型丰富，且与本项目有诸多相似之处：该项目一期推出的多层与小高层，拔高了项目整体形象；二期在此基础上而且将景观资源较为集中地高层产品进行推售，进一步拉升项目形象，同时实现现金流的快速回笼；三期在前两期的基础

30、上将大批量低密度产品进行推售，最终保证了低密度产品的高溢价，实现整盘热销；目前四季花城已成为莱山港城东大街及迎春大街板块高端楼盘代表，其推盘策略值得我们借鉴。,案例总结,消费者价值取向与项目价值点衔接营销通路与市场事件利用或创造主流促销手段项目卖点整合与营销SWOT分析项目形象定位项目案名营销的成功要素阶段营销主题与目标卖场规划品牌价值主张入市时机,第五篇 营销总战略形成,交通便利,教育配套,小区休闲运动设施、界外地公园,2,3,4,自然环境优越,1,赡养、养老、休闲,教育,工作、生活,休闲、运动、赡养、养老,项目价值点,1.消费者价值取向与项目价值点衔接,消费者价值取向,近守莱山芝罘双核心完

31、备配套,养老、休闲、生活,5,都市新锐+品质家庭+健康养老族,目标客户推导,2.营销通路与市场事件利用或创造,可利用的营销通路：,2.营销通路与市场事件利用或创造,3.主流促销手段,2.项目卖点整合,产品价值体系：多产品线，经典户型，引领生活新标向,景观价值体系：坡地风情，逸生活,品牌价值体系：世界双500强，中国中铁房地产旗舰企业,区位价值体系：出则繁华，入则宁静,本案,Strengths（优势）品牌优势：世界双500强，中国中铁房地产旗舰企业区位优势：居莱山，守芝罘，出则繁华入则宁静交通优势：路网发达，直通六区，10分钟生活半径，成熟配套资源尽在掌握景观优势：外有群山环绕，内有坡地水系产品

32、优势：拥有多条产品线，精品户型设计，引领烟台生活新标向,Weaknesses（劣势）配套不足：居住氛围欠缺，项目周边3公里范围内商业、教育、休闲运动、医疗等生活配套匮乏，生活便利性欠缺主路噪音：项目紧邻城市主路，高速物流连接主通道，货车较多，噪音较大公建影响：项目规划含有大体量高容积率的科研办公及商业指标，影响项目品质,Opportunitise（机会）城市规划机会：政府引导区域发展,区域宜居属性被看好，区域未来升值潜力巨大开发水平机会：项目周边产品品质普遍不高，产品特色不显著，为项目带来较大的发展空间，有机会实现超越,Threats（威胁）政策威胁：限外令、二套及以上贷款政策、货币紧缩政策等

33、限制外地人和部分投资及改善型需求的释放竞品威胁：周边存在大量待入市的竞品项目,3.项目SWOT分析,4.项目卖点整合与SWOT分析,放大项目优势点,产品力塑造,企业资源优势：世界双500强，中国中铁房地产旗舰企业,产品力塑造：强化项目自身产品力的提升,品牌联合区位及环境资源填补品牌成熟度不够和认知不足的劣势,利用项目产品的唯一性抵消噪音及公建的影响，并应对区域竞品的威胁，同时利用公建配套化解区域配套不足的劣势,利用机遇，放大既有优势，强塑产品优势，实现突围,环境资源优势：区位优势、交通优势、景观优势,5.项目形象定位,定位总原则中铁置业作为世界双500强，中国中铁房地产旗舰企业，在推广上要高举

34、高打，形象上要引领该区域生活标准，引导新的生活方式。,主角碰撞后的几个卖点内涵关键词,提炼而得本案三个关键词：,莱山升级代表作,景逸居住区,5.项目核心卖点,双500强,品牌、景观价值提炼,区位、品质高度定位,双500强景逸居住区莱山升级代表作,形象定位,中心广告语：山水之都 逸生活,释：将项目所拥有的山水景观资源，升华为安闲、舒适的逸生活意境，让逸都所赋予的生活气质与居住理念在视觉观感上丰润起来。带出轻松自在的回家，此SLOGAN，“逸生活”且有楼盘专属的生活气质，并与案名调性契合，带出一份适宜生活的居住情怀。,6.项目案名,7.营销的成功要素,品牌价值最大化,产品价值全力塑造,坐销+行销,

35、2012.5-2013.5,2013.5-2014.5,2014.5-2015.5,8.阶段营销主题与目标,营销重点阶段：,营销目标：品牌落地，先入为主，高品质形象占位，实现高品质认知,2011年8月2012年4月,销售目标：积累3800组以上到访客户（如满足推售需要可果断推出）。,确定销售团队，整理销售资料业务员针对性强化培训现场保留意向客户联系方式，统计意向户型、意向楼层,确认VI系统，督促销售物料制作竞品市场数据监控制定营销推广方案制定项目价格体系,销售工作,策划工作,推广主题：中铁逸都 山水之都 逸生活,推广关键词：中铁置业 世界双500强，山水之都 闲适生活,8.阶段营销主题与目标,

36、蓄势期,说明：根据烟台市场平均每8到访人成交1人的比例来看，本项目首期计划推出约500套房源计算，首期开盘需积累3800余组到访客户。,营销目标：达到开盘瞬间引爆效应，树立市场良好形象,2012年5月2013年5月,销售目标：实现销售面积约8.5万，销售额约7亿元,项目开盘销售消化前期积累客户，建立和完善客户档案管理灵活销控及价格策略，促进客户尽快成交刺激开盘最佳销售率，树立区域热销标杆老带新回馈,销售工作,完善现场销售物料制定营销活动方案客户维系活动竞品市场数据监控成交客户总结分析,策划工作,推广主题：中铁逸都 双核生活由此开启,推广关键词：中铁逸都 双核生活 坡地风情 艺术社区,起步期,8

37、.阶段营销主题与目标,营销目标：良性消化二期高层房源，占领市场，形成区域市场主流地位,2013年5月2014年5月,销售目标：实现销售面积约7 万，销售额约6 亿元,消化前期积累客户，建立和完善客户档案管理进行二次开盘销售灵活调整价格策略，挤压客户成交,销售工作,完善现场销售物料制定二次开盘及其他活动方案竞品市场数据监控制定年度营销方案,策划工作,推广主题：中铁逸都 一个新贵时代的开始,推广关键词：新贵时代、景逸生活、山水乐活、自然回归,拔升期,8.阶段营销主题与目标,营销目标：小高和洋房组合的明星组团带动项目再次升级，基本实现住宅清盘，同时启动商业,2014年5月2015年5月,销售目标：实

38、现销售面积约10 万，销售额11 亿元（含商业）,消化前期积累客户，实现住宅清盘商业销售启动建立和完善客户档案管理灵活调整价格策略，挤压客户成交客户老带新回馈,销售工作,完善现场销售物料丰富销售体业务说辞客户维系活动制定营销活动方案竞品市场数据监控,策划工作,推广主题：居山水，双核控，傲视精英版图四方,推广关键词：用品质说话、双核区域标杆、精英版图初现,成熟期,8.阶段营销主题与目标,营销目标：稳步销售，实现商业、公寓等房源清盘,2015年5月2015年12月,销售目标：实现销售面积约4万，销售额约4亿元（含商业）,消化剩余商业、公寓等房源灵活调整价格策略，促进尾盘加速销售客户梳理，顺利清盘,

39、销售工作,制定营销活动方案全盘结案总结,策划工作,推广主题：享山水尊尚府邸，感受优逸格调印象,推广关键词：别墅感的上层建筑 山水优逸格调印象,扫尾期,8.阶段营销主题与目标,9.卖场规划,售楼处+外展场（南大街外展场与佳世客外展场）由于本项目的首期开盘节点为2012年5月，前期蓄客时间由于跨年而被拉长，而跨年的11月-2月又为相对的淡季，本项目销售中心最快需要10月左右能够具备开放条件，而9-10月是本项目蓄客的黄金时间，如果错过将对明年开盘造成不利影响，因此建议本项目在售楼处具备开放条件之前可利用外部展示中心进行蓄客，在现场销售中心开放后，客户接待则以现场为主，展示中心作为外部客户接待的辅助

40、和补充。,外展设置建议：南大街沿线人流相对密集，适合作为长期项目展示点。建议面积为100-200；佳世客位于本项目所处区域，莱山区，购物人群可辐射芝罘、莱山两大核心区，适宜作为前期展示接待的场所。建议面积为1050。,10.品牌价值主张,开发商品牌价值主张,项目品牌价值主张,中铁逸都：山水之都 逸生活,11.入市时机,项目入市策略,11.入市时机,暂按销售中心7月份开工，预计10月底软硬装完成，但由于季节因素，达不到预期的展示效果，不利于项目形象的树立和传导。为了使本项目能够具备相对成熟的体验条件，建议本项目正式入市时间为：2012年5月。,本着充当挑战者的入市策略，需具备以下条件：预售许可证

41、的取得；示范区的包装完成；样板间的包装完成；客户的积累量充足。,众多一线品牌开发商云集烟台，保利、海尔等强势竞争对手同线竞争。,万科、龙湖、中海、金地 等知名地产品牌汇聚烟台，必将在2011年吹响角逐的号角。品牌地产商入驻烟台，为烟台地产带来全新开发理念，同时也将改变市场竞争格局，综合实力的比拼将成为未来市场竞争中的核心要素。,地产大鳄云集烟台,11.入市时机,品牌开发商进驻烟台时间表,11.入市时机,品牌开发商项目分布图,11.入市时机,综合以上因素，建议本项目中铁置业的品牌影响力提前认购，但提前认购的前提是需要抢工期，认购前具备预售条件。且年底前的销售将以低成本的渠道营销为主，目的在于提前

42、收拢意向客户，尽可能减少客户流失。,推盘策略媒体策略及时间计划事件创造卖场规划形象推广策略户外广告策略促销策略,第六篇 启动区营销策略,1.推盘策略,A、以市场为导向，首批产品实现市场的差异化占领，确保项目形象的树立和现金流保障；B、项目分期确保产品的价值点由低到高，以支撑价格的逐步拉升；C、结合项目的施工动线组织、交房入住的物业管理和综合风险控制等因素确定各期开发范围。,推盘策略总原则,一期推盘情况：首期推售产品以23F的75100之间的现金流产品为主，通过低价快销战略塑造中铁负责任的国企形象，打出项目气势，实现快速回款。,2、媒体策略及时间计划,事件一：中铁置业首次进驻烟台品牌落地发布会事

43、件二：中铁置业品牌体验之旅事件三：中铁会强势启动,事件营销主线：中铁置业世界双500强，中国中铁房地产旗舰企业,3.事件创造,4.卖场规划,卖场要求及规模,5.形象推广策略,南大街观海路：主城咽喉位置重点打造，人流量大，昭示性好 山海路塔山隧道南侧道旗：打造项目主场阵地感仪式感 港城东大街：打造项目地气氛,6.户外推广策略,南大街观海路,芝罘商圈,项目地,同三高速,7.启动期促销策略,我们建议在启动期阶段以增加产品附加价值、合理制定价格策略的基础上来弱化客户对于价格的抗性的打折类活动为主。,第七篇 营销费用预算,项目总销售额预估总营销费用估算一期营销费用估算,1.项目总销售额估算,项目预计总销

44、售收入约28亿元；总营销费用按销售收入的3%提取，约8400万元（其中，代理费预（广告、营销、销售公司）计1.5%），具体分配如下：,2.总体营销费用估算,由于项目前期涉及到售楼处及示范区的建设，并且担负着中铁品牌落地烟台的品牌宣传任务，所以将项目一期的营销费用做出适当的增加。,3.一期(2011年7月-2013年5月）营销费用估算,价格预估 营销行动与进度安排 销售目标分解 卖场展示建议销售流程组织媒体宣传建议促销活动建议团队组织与培训安排,第二部分 项目营销推广方案,市场比较法是目前市场上房地产项目普遍采取的定价方法，这种方法是通过对市场上正在交易的实例进行分析比较后，推断得出本项目同时期

45、的基础价格，再结合项目的入市时间考虑溢价因素得出项目的入市价格。价格的制定充分考虑了项目的实际市场供求关系和市场接受度。定价原则：主要选取围绕在本项目周边的同类竞品项目尽量选取新入市的项目进行比较，确保价格的合理性,1.价格预估,价格测算方法选择,1.价格预估（高层）,说明：以上价格是按照市场类比项目加权比较法推导出的本项目产品首期销售阶段市场价格水平,在结合高层市场溢价每年10%的基础之上得出2012年5月高层入市均价约为7500元/。,1.价格预估（小高层）,说明：以上价格是按照市场类比项目加权比较法推导出的本项目产品首期销售阶段市场价格水平,在结合小高层市场溢价每年11%的基础之上得出2

46、014年9月小高层入市均价约为10500元/。,1.价格预估（花园洋房）,说明：以上价格是按照市场类比项目加权比较法推导出的本项目产品首期销售阶段市场价格水平,在结合花园洋房市场溢价每年12%的基础之上得出预计2012年5月洋房入市均价为9300元/。,1.价格预估（公寓）,说明：以上价格是按照市场类比项目加权比较法推导出的本项目产品当前销售阶段市场基础价格水平,但考虑到本项目公寓产品为精装修产品，以600元/的装修成本按照1000元/的精装修价格进行溢价，其首批2012年11月入市均价计算如下：6630（1+8%18/12)+1000=8425.6根据以上推导，预计2012年11月本项目精装

47、公寓入市均价约为8400元/。,1.价格预估（商业）,说明：1.上述楼盘售价中，丽景花园商业未开始销售，价格为内部营销策划部透漏价格；2.本案商业部分在目前市场环境下，当前阶段基础价格为11600元/，若以2014年5月为入市节点，暂按每年价格涨幅8%计算，其2012年11月入市价格预计为12500元/。,2.营销行动及进度安排,形象树立期,二期销售期,一期销售期,2014年5月,三期销售期,2011年6月,2012年5月,2013年5月,9月,10月,外展场开放,现场销售中心开放,一期开盘,二期开盘,三期开盘,总体清盘,2015年12月,3.销售目标分解,A、以市场为导向，首批产品实现市场的

48、差异化占领，确保项目形象的树立和现金流保障；B、项目分期确保产品的价值点由低到高，以支撑价格的逐步拉升；C、结合项目的施工动线组织、交房入住的物业管理和综合风险控制等因素确定各期开发范围。,推盘分期原则,3.销售目标分解,基于项目自身特征及利润与口碑最大化实现的总原则，特将推盘次序制定如下：,一期总建面：96475.8公寓22F：12623.4 高层22、23F：59493.72中高层18F：11288.52洋房6F：10970.16商业：2100,二期总建面：79080.35高层25、27F：62009.33中高层18F：17071.02,三期总建面：114205.12公寓F：60000 小

49、高层11F：21234.96洋房6F：10970.16商业：22000,三期,售楼处,三期,幼儿园,一期,二期,推盘分期,3.销售目标分解,4.卖场展示建议,卖场展示包括,卖场展示要求：充分发挥体验式营销对客户的感官刺激；现场需设置层次丰富的体验动线，利用多层次、立体化、独具特色的园林景观示范区展示项目的人文、艺术、自然气质，充分打动客户；利用极具生活化的样板间展示与引领市场的工法展示充分捕捉客户；在销售中心现场利用辅助的营销道具（如沙盘、户模、展板、展架）及高科技手段（3D影音视听体验、声光电一体的3D沙盘演示、多点触控的电子沙盘、电子楼书等）强化客户对项目的品质认知，对客户形成强势吸引。,

50、销售中心,园林示范区,工法展示区,样板间,园林示范区展示建议：利用园林景观示范区全方位体现项目山水情境、坡地风情、层次丰富的园林景观，在客户进入销售中心前即对客户心理形成有效攻势，用景观情境感染客户，诱发或强化客户的购买欲望；销售中心展示建议：销售中心包含企业的品牌展示，项目的沙盘展示，3D的影音体验，工法及户型的样板体验等。其中品牌展示区要充分彰显中铁置业的企业文化、企业实力，如可设置中铁文化墙、鲁班奖展示区等，让烟台人民充分了解中铁置业；而项目的沙盘展示及3D影音体验区等则可利用高科技手段形成对客户的立体化沟通，增加打动客户的筹码，如多点触控电子沙盘演示，项目3D宣传片的演示等；工法展示区