武汉武锅项目整体定位及营销推广报告（133页） .ppt

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1、谨呈：武汉三方置业有限公司,武锅项目整体定位及营销推广报告,一、本项目开发必须以区域开发的角度来思考二、本项目必须遵守大盘开发的一般规律 三、本项目开发属于都市重建的范畴，必须遵守都市重建的普遍规律,项目建筑面积约106万平米，虽然是以住宅开发为主，但绝对不是一个普通的房地产项目，不能以开发小项目的经验来处理。项目是武锅股份整体改造计划一部分，属于城市核心区都市重建体系。,项目基本判断,重建案例研究发现，保留与更新、增值举措是都市重建项目的增值核心,1,大盘必须充分挖掘区域价值，然后形成项目独特的核心价值主张,2,大盘需要打造自己专属的主流客户群，且客户群要复合而非单一,3,大盘产品的功能配比

2、必须是复合和分层级的，不同层级承担不同的功能，并在开发期的不同阶段发挥不同的作用,大盘产品相对复合和多样，通过标杆产品、回现产品、创新产品的组合搭配，整体实现项目目标,4,以上规律是类似项目的成功法则，本项目必须遵守，下面分析本项目面临的具体问题,报告基本思路,项目界定,市场背景,区域状况配套交通项目本体,项目定位,营销推广,城市背景区域背景,客户定位功能定位产品布局户型建议,推广主题VI研展,项目界定,壹,PART ONE,地块位置：项目位于武昌中心区域原武汉锅炉厂原址，南临雄楚大街总占地：52.8万（其中建设用地面积48.2万，道路与变电站用地面积约4.6万）总建面：106.6万（其中住宅

3、96.6万，商业及会所约10万）容积率：2绿化率：37%规划总户数：9476户,项目地理位置与基本经济指标,北面：临近武珞路，有很多门面西面：临近丁字桥路，有少量居民住宅区,项目四至及周边情况,项目地块,1,2,3,5,7,6,4,南面：临近雄楚大街，临近铁路线和高压线走廊，有少量私房住宅东面：临近石牌岭路，有高压线走廊,一期组团占地74亩，位于整体用地的南面，雄楚大街省公安厅办公大楼的北面，拟建地面建筑面积11.73万平方米。,一期组团地块规划有高层、小高层与部分商业。,项目一期状况,自驾交通：雄楚大街、武珞路、丁字桥路、石牌岭路等主干道相互贯穿连接公共交通：途经本项目有723（关山徐东）、

4、503（幸福村武汉客运港）、529（光谷司门口）、72（华科大武昌分校武昌火车站）、等多条交通线路通往武汉三镇；未来交通：规划中的地铁轨道交通2号线一期工程线路北起汉口常青花园，以地下方式穿越长江至武昌地区，经三层楼-武青三干道-洪山；轨道交通 4 号线一期工程起自武昌火车站，经紫阳东路-中南路-中北路-岳家嘴-中北路延广场-中南路-武珞路至光谷广场止，线路全长 26.8km，共设 21 个车站。,项目所在区位的交通路网众多，出行非常便利。,丁字桥路,石牌岭路,雄楚大街,本案,武昌站,静安路,梅苑路,文安路,武珞路,中山路,交通环境,珞狮路,新火车站配套工程有力缓解项目周边交通拥挤现状,【新武

5、昌火车站鸟瞰效果图】,【站台效果图】,新武昌火车站综合配套工程包括：新建和改建周边道路的区域道路工程；新建地铁四号线车站、公交站枢纽站、停车场的交通设施工程工程预计于2008年底完工,梅家山立交破解武昌“南大门”的拥堵，出行即将畅快,【梅家山立交方案图】,梅家山立交规划高峰通行能力：4500辆8600辆/小时目前已率先建设配套的津水路，为畅通武昌“南大门”提前开路,【梅家山立交规划效果图】,梅家山立交,新火车站配套工程、梅家山立交等规划，将对提升整个区域尤其是项目所在片区的竞争优势起到巨大的推动作用,本项目位于武昌中心区域原武汉锅炉厂原址，紧邻武昌亚贸、中南、街道口三大商圈，商业配套齐全；项目

6、地块位于武昌中心城区，交通十分便捷，武昌核心三大运输站点近在咫尺；周边人口繁杂，流动人口众多，车流量大于人流量；,紧邻三大商圈,南湖,武昌,项目SWOT分析,SWOT发展策略,项目卖点分析,地段：位于武昌中心；交通：地处核心，交通四通发达；配套：紧邻中南商圈、街道口商圈、亚贸商圈；品牌：中铁大桥局国企背景具有较强的社会责任感及信誉度；规模：建筑面积106万，具有社区规模优势；文化：区域文化底蕴浓厚；景观：原生态植被绿化优势；自身配套优势：商业街、学校、运动场地、社区超市等满足业主需求。,项目核心价值分析,市场背景,贰,PART TWO,整体市场,全国宏观市场政策背景,存款准备金上调至17.5%

7、，创历史新高，本次调整幅度高达1%,国土部、工商总局联合发布“限时令”，规定商住项目开发原则上3年内必需完成,为加强银行体系流动性管理，中国人民银行6月7日宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点，分两次于2008年6月15日和25日各上调0.5个百分点，上调后，存款类金融机构人民币存款准备金率达到17.5%的历史高位。同时，对于此次准备金率的调整，地震重灾区法人金融机构暂不上调。,为规范国有建设用地使用权出让合同管理，国土部、工商总局联合下发通知，向各地发布国有建设用地使用权出让合同示范文本，自2008年7月1日起执行。合同要明确填写建设项目的开工时间、竣工时间。属于商品住宅项目的

8、，原则上开发时间最长不得超过3年。受让人不能按期开工，应提前30日向出让人提出延建申请，经出让人同意延建的，其项目竣工时间相应顺延，但延建期限不得超过一年。受让人未能按照本合同约定日期或同意延建所另行约定日期开、竣工建设的，每延期一日，应向出让人支付相当于国有建设用地使用权出让价款总额一定比例的违约金。,观点：银行银根继续收紧，使得开发企业和置业者贷款门槛的提升，而土地开发限时令的迫使项目运作周期加速，导致一边开发商倾销手中存货回收资金，另一边消费者无法获得足够贷款，可能使得行业市场进一步恶化。,全国其他城市房地产市场概况,北京：5月成交均价环比下降266元/平方米，降幅为2%，而商品住宅成交

9、量不仅环比上月增加了42%，而 且还是2008年前5月以来单月成交量首次突破7000套；上海：5月商品住宅成交均价环比下跌1021元/平方米，降幅为6.8%，月成交量环比增加22%。深圳：5月楼市延续4月的态势，价跌量升，成交均价环比下跌949元/平方米，降幅为7.9%，成交面积环 比增加15.3%，为2008年前5月成交量之最高。广州：5月楼市价跌量缩，5月商品住宅成交均价虽仍在10000元/平方米之上，但是相较4月环比下降 4.3%；成交量环比微降。,观点：国内一线城市并没有像之前预期一般走出价格跌势，更甚降价幅度越演越烈，从而导致整体信心溃散，市场止跌乏力。,宏观市场小结,市场未获得之前

10、预期起稳走势，金融政策持续收紧，价格逐渐回归理性，短期市场仍会以开发商打折降价加速回笼资金，消费者持币观望为主，传统淡季到来及整体市场低迷致使短期前景不容乐观。,武汉市场,武汉近年内首度出现量价齐跌,08月武汉楼市首度量价齐跌，成交量并未得到释放，从而说明市场对现行价格依旧存在较大抗性。08月成交量仅为往年水平的一半不到，随着传统淡季的到来，武汉整体成交将进一步下滑。,武汉市场两级化日益明显,代表武汉高端项目的武汉天地位列成交套数排名第一位，核心区各高端项目均榜上有名，说明武汉市场还是存在较高消费能力，对具备核心资源优势，较高区域价值的高端项目存在较大市场认同。代表武汉刚性需求的魅力之城、常青

11、花园等也有不错表现，经过上轮万科价格调整，魅力之城项目回归市场价格合理水平后，其流量得以迅速放大，说明刚性需求市场对上轮整体价格上涨并不认同。,武汉市场小结,整体市场虽然步入严冬，但市场需求并未消失：具备知名品牌、成熟区位、独有资源的高端项目随着自身进展，依旧获得市场的高度认同；回归去年同期价格水平的刚性需求项目，在品牌认同、配套逐步成熟的支撑下，也取得不错的市场表现。,区域市场,区域供应量分析,洪山区 08年 15月份的供应量一直下滑，消费者对于楼市的观望态度一直持续不下，低成交使得供应方不敢大胆放量，对市场的迅速回暖也越来越失去信心。,区域成交价格分析,洪山区5月成交均价以 946元/平米

12、的速度向下滑落，“红五月”并没有遵循开发商的意愿，开发商纷纷试探性的加大了打折力度，部分开发商开始直接降价。折扣力度越来越大，折扣风愈演愈烈，同时也使购房者越来越坚定对未来降价的预期，楼市也在愈演愈烈的搏弈中走向僵持。,区域成交量分析,5月洪山区成交 5.07 万平米，创 08 年成交量新高，但与 07 年同期相比，相差甚远。可见只有在开发商和购房者之间的预期落差得到弥补的情况下，市场才能走出观望。一方面开发商需降低盈利预期告别暴利，另一方面购房者也要减退对房价持续下跌的预期。,区域楼盘成交概况,截止至08年5月30日,区域市场小结,与去年同期相比，08年呈现量价齐跌的局面；在加大打折力度、市

13、场逐渐探底之后，成交量有所回升；市场需求一直存在，项目自身价值与购房者心理价格对等才是关键。,区域项目分析,根据“区位特征类同”选取原则及竞争项目分布特点，典型竞争项目主要选取在以下几个：重点竞争项目：复地东湖国际次重点竞争项目：静安上城、御景名门、027社区,区域典型竞争项目,复地东湖国际,项目基本情况：项目位于武昌区中北路，为原“武重”厂区；总占地53万，规划总建筑面积106万；规划产品包括超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。,项目由复地集团开发，品牌知名度高，位于武昌核心区，紧邻东湖，外部景观资源良好，在项目规模、物业档次、推售周

14、期上均是我项目的最大竞争对手。,静安上城,项目地段尚可，通过自身品质打造以及推广使得项目形象在区域内占据较高地位，吸引较多区域内中高端客户群体，成交客户多以公务员、高校教师为主。,项目基本情况规划建筑面积：13万；物业类型：8栋高层住宅、2栋临湖联排别墅，共计989户；推售情况：4月26日开盘，累计推案462套，6月份成交26套，成交均价6700元/，累计成交240余套；户型:一房51-55，占比28.5%二房83-91，占比28.5%三房106-128，占比43%,御景名门,项目毗邻武汉理工大学、武汉科技大学科教学院，中小户型占比较高，销售周期较短，周边高校青年教师及周边个体工商户为主要客户

15、群体。,项目基本情况规划建筑面积：5万；物业类型：3栋高层住宅推售情况：07年9月至08年6月累计推案514套，5月份成交5套，成交均价6350元/；6月30日推出“购房均价减4万”，折后5700元/起；户型:一房44，占比25%二房81-99，占比46%三房、四房120-156，占比29%,027社区,项目位于武昌火车站旁、雄楚大道边，交通便利，产品设计70以上为90平米以下小户型产品，针对年轻群体主打青年置业概念。,项目基本情况规划建筑面积：9万物业类型：11层、18层、26层共 1700户推售情况：7月12日开盘，推量415套，实际成交134套户型：一房：33-58 两房：面积90 三房

16、：面积122-131 销售均价：5000-5800元/,区域房地产市场以中小规模开发为主，多数项目在产品形象、品质、产品附加值的挖掘上比较滞后，从而形成在武珞路以南、雄楚大道以北、中山路以东、珞狮路以西的核心区域内缺乏品质大盘的真空局面。由此，我们可以大胆提出，在此区域本案没有直接竞争项目！,结论：,本案的目标只能是跳出区域限制，向更广阔的空间延伸。,项目发展战略,项目核心问题如何在三镇高端竞争中打造本项目的核心竞争力,?,区域内核心竞争力挖掘区域外核心竞争力挖掘,区域在售的楼盘竞争力,静安上城,027社区,御景名门,55154,中高档（7000）,企业高管，公务员,主力产品,档次（元/）,目

17、标客户,核心竞争力,产品、景观,33131,中档（5600）,年轻客户,价格、宣传推广,两房：89101三房：120150,中档（6400）,区域客户居多,品牌、总价低、精装房,中高端路线，主打晒湖景观，产品品质良好,本案无论在规模、开发商品牌与自身配套、产品品质和人文底蕴等方面，均高于周边竞争项目，且不处于同一竞争层面之上。,产品品质一般，整体三栋全为点楼,产品设计70%以上为90 小户型，单价有吸引力，总价适中，主要针对年轻置业群体,产品,本项目在区域内无直接定位相似的竞案，鉴于高品质大盘标准，将本案提到武汉三镇的高度进行竞争对比分析,PK,本项目,武汉新天地、锦绣长江,武汉天地：由香港瑞

18、安开发，位于汉口桥头堡，高端大盘，外部拥有一线江景，内部景观较弱，“新天地”系列高端风情商业街为其形象核心,世茂锦绣长江：由香港世茂开发，汉阳规模大盘，拥有长江外部景观，内部景观弱，高端江景住宅开发为其形象核心,本案：由中铁大桥局开发，位于武昌核心区域，规模大盘，拥有多种业态的都市综合体，外部景观弱，具有内部原生态景观,武汉天地、世茂锦绣长江等高端项目拥有如江景等强大外部景观优势，这是本案所不具备的；但在内部景观上，本案有可直接利用的原生态植被，可以通过内部景观的独特打造进行相应补强在开发商品牌上，本土国企背景更能传递一种厚重、务实的精神在区域配套上，本案具有明显优势，须臾可达三大商圈，生活便

19、利,区域外典型项目竞争,PK,本项目,复地东湖国际,本案与东湖国际有许多相似之处，均属武昌区规模大盘，且都是城市核心区大型厂房改造项目，内部保留大量原生态植被资源。东湖国际相对本案最大的优势在于东湖外部景观及衍生资源。在后期，应着重强调本案纯熟的城心配套优势，避免与之直接竞争。,区域内典型项目竞争,利用自身区位、规模优势，力求产品差异化、提高产品附加值，建立独具特色的商业配套体系，打造自身专属的主流客户群,向全武汉人传达本项目城心的优越位置、超大的社区规模、齐全的生活配套与厚重、独特的历史人文,集中型生态的内部景观、独特的商业配套体系、中铁大桥局雄厚的开发实力与务实的开发理念,项目竞争战略,对

20、外,对内,避免劣势，发挥优势,从规模、开发商品牌、区域位置、文化底蕴、产品等几方面为核心建立项目竞争力，与市场上高端项目抗衡。,项目的界定：都市核心、大规模、全近配套、厚人文、旧城改造项目,项目核心竞争力,本案主打核心区位+商业配套+原生态景观+历史人文,产品的准确定位、创新及环境资源的利用是项目建立竞争优势的必然选择。,项目定位,叁,PART THREE,客户定位,本案客户定位基本原则,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注将有所不同 项目开发初期主

21、要依赖本区域客户的情况，将随着项目自身价值的不断挖掘，吸引更多的跨区域客户,客户覆盖面是一个动态变化的过程客户层面、来源区将由窄变宽客户群在不断变化在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,本项目作为城市核心区的旧改项目，也一 定会遵循前期以区域周边客户为主的规律,他们是：省政府、区政府公务员/企事业单位职工周边武汉理工大学、武汉科技大学科教学院、十五中、武工大附中等高收入教师群体中南路商务圈办公的私企老板、职业经理人以及高收入白领武汉大学医学院、洪山医院广州军区武汉总医院、省妇幼保健院、武汉大学口腔医学院等高收入医疗工作者以及区域内的私营企业主及个体工商业主,他们一般文化水平和社会地位

22、较高、一般遵循传统价值理念、对于事物具有自己独立的见解、对于前景和规划的理解和接受能力较强,区域内目标客户搜索,区域内客户,客户类型一：收入水平高，出于自身工作、娱乐、子女教育等因素考虑，在城市中心置业是他们的首选，本项目强大的区位优势以及超大的项目规模是吸引他们的主要原因,客户类型二：收入水平一般，自身对项目区域具有特殊情感，自身情感认同以及良好的生活便利度是项目吸引他们的主要原因,典型客户：区域内公务员、企事业单位职工；周边高校教师、大型三甲医院医生,典型客户：项目周边“原住民”拆迁户、私营企业主、个体工商户,本项目承载的历史使命和发展商对项目的期望使得尽快引爆区域外市场成为客户定位的重点

23、,传统的区域置业观念天然形成的城市格局周边环境、形象的影响 交通条件的制约 谁将成为跨区置业的先锋,？,客户层次：中高端籍贯属性：武汉人：籍贯是武汉事业移民：在武汉长期工作的外来人员外地人：武汉周边（“1+8”城市圈及省内主要城市）来源区域：按照武昌、汉口和汉阳、外地进行划分,基于客户来源对客户进行分类分析,外地人事业移民武汉人,武昌 汉口和汉阳 外地,籍贯属性,来源区域,传统武汉人对区域及距离敏感性强，而事业移民及外地人愿意为资源和底蕴付出时间成本,传统武汉人由于对武汉三镇固有格局的矜持和交通现实状况的阻隔，置业区域选择集中在本区域，基本不会考虑跨区置业；在选择作为第一居所时，一般希望车程在

24、半小时以内；事业移民群体更多的考虑的是周边的资源、居住环境以及区域底蕴，往往对区域距离相对模糊，愿意为更好的资源付出时间成本；外地人由于要以武汉为平台，会更多考虑所选区域的城市化程度以及对内、外的交通便捷性。,区域资源及底蕴,区域距离,敏感度,弱,弱,强,强,城市的繁华岁月的回忆人文的积淀磅礴的气势实力不凡的事业移民及外地人士我们依靠什么吸引他们的目光,？,客户特征分析：A/C类（传统武汉人）地域观念、生活环境,客户特征分析：B/D类（事业移民）资源占有、生活方式,客户特征分析：E类（外地人）稀缺资源、身份标签,对稀缺的各类资源优势的放大，是引导跨区置业客户消费的关键,随着“1+8”城市圈的建

25、立，武汉渴望着在中部崛起，人们也被地铁、SHOPPING-MALL改变着生活方式，他们渴望着一个标志性的自我转型载体，比如一个具有标签性的物业，收藏着城市与自己生活方式的迁,将稀缺资源作为标签是他们的观点，崇尚城心生活是他们的共性，我们需要做的就是将他们团结在一起,本项目的使命：引导一个专属阶层的诞生城心标签阶层,早期：以本项目周边及武昌其他区域客户为主中期：随着项目影响力扩大，在巩固周边客户的基础上，拓展客户层面汉口和汉阳的事业移民外地人：大武汉周边（荆州、潜江、仙桃、孝感、黄石等地）及全国客户后期：随着都市融合趋势加快和项目影响力的进一步提升，成为所有武汉高端客户群的置业首选,本项目客户演

26、变过程分析,早期 中期 后期,来源,时间阶段,身份标签,区域导向,资源导向,产品定位,产品定位之基准,项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；市场调研反映的具有有效需求的市场空间；政府在城市总体规划上的限制。,所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。,项目产品定位是一个相对复杂的过程，主要取决的因素有：,项目所在区位呈现以下特点：区域形象：立足武昌中心区，辐射汉口、汉阳及周边城市地理位置：紧邻城市内环线，城市中心强势资源：地铁二号线、四号线，新武昌火车站，区域交通环

27、境不断改善在土地属性及规划批准使用条件上，项目表现出：地块南北跨度较大、容积率适中、南部地块与主体地块分隔等特点。,产品定位条件项目主要特点,结合项目区位特点及土地使用属性特点，项目可能发展的方向有：,通过前文的分析，项目可能发展的功能有上表中各大种类，对于本项目将结合地块所在的区位、地块的属性、市场及开发等多角度对项目各功能发展空间进行综合评估，从而寻求项目准确地市场定位发展方向。,产品功能方向,住宅发展分析指标角度：容积率适中，地块规模大且较为集中开发角度：周边存在道路、变电站、高压走廊等负面因素，规划时应予以考虑市场角度：目前周边区域住宅存在产品单一、配套欠缺、附加值低状况本案通过产品多

28、元化、控制面积、控制总价，增加附加值，营造高性价比形象，在高档市场营造较强竞争力综合评估：适合发展中高档住宅,居住发展方向研究,根据项目容积率和占地规模，住宅部分通常可能出现三种产品形式的组合方式,根据项目地块规划条件以及资源优势，通过项目研究可以看到在容积率在2左右的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种：,容积率=2,纯小高层（高层）社区,小高层、多层混合社区,高层（小高层）、低密度类别墅社区,对项目整体形象的树立贡献不足,提升项目形象、收益最大化,临时性居住（公寓）发展分析指标角度：符合发展指标开发角度：周边配套成熟，地段中心，具有商业商务氛围，有开发可能市场角度：区域市场早期公寓型物

29、业市场认可度较高综合评估：可行且风险较小,商务发展方向研究,指标角度：项目用地各方向均不临主干道，通达性有所欠缺开发角度：项目北端地块位于城市核心，商务氛围浓厚，具备商务发展基本条件写字楼开发成本高，风险相对较大，但有利于建立企业及项目品牌，具有发展价值市场角度：中南区域目前为武昌高档写字楼最密集地区，商务市场竞争激烈综合评估：可行但具有具有一定风险,商业发展方向研究,指标角度：有较高公建比例要求，将商业价值充分挖掘是项目定位的重要方面之一开发角度：地块近邻三大商圈，商业价值具有挖掘空间；本项目未来3万多位业主成为潜在消费客户；考虑企业发展目标，项目商业将以出售作为主要开发目标。市场角度：中心

30、城区各类商业形态均十分齐全 独具风格的主题风情街是唯一市场空白点综合评估：汇聚人文、时尚、艺术的主题风情街是发展的主要方向,商业案例研究一,苹果社区地处北京CBD核心，国贸东南600米，项目占地面积21万平方米，总建筑面积70万平方米，由北京今典鸿运房地产有限公司开发。,【项目整体效果图】,“苹果二十二院街”堪称是整个苹果社区的“灵魂之作”，用三十多个由中国民居建筑文化符号和现代建筑手法平行构置的现代院落建筑构成，这些院落错落有致地散布在绿地上，蔓延出胡同与巷弄，形成曲折有致的天然街景，构成一个有着深厚文化内涵的城市建筑群落。,对中国商业建筑形态的发展产生革命性影响的苹果街 苹果街位于苹果社区

31、北区“苹果传媒港”，总长约两公里，总占地约6万平方米，由苹果商业街和“苹果二十二院街”组成。,“苹果二十二院街”是风格独特的中国现代院落商街，是完全独立存在的商街。“苹果二十二院街”总长接近一公里，是由酒吧、茶吧、主题餐厅组成的一条街，是整个CBD地区乃至北京地区独具自然与人文底蕴的城市景观。,【商街效果图】,商业案例研究二,上海逸飞创意街由已故著名艺术家陈逸飞先生生前亲自策划，英国ALSOP公司完成整体概念设计，建筑形态极具创意，富含艺术气息，是艺术与商业的完美结合。整条创意街将以创意用品专卖、休闲餐饮、休闲娱乐功能为经营主题，规划引入时尚家居用品、艺术装饰用品店、奢侈名品专卖店、艺术摄影、

32、人体彩绘艺术馆、艺术雕塑、画廊等。,1.商业也可以艺术，艺术化的商业更具生命力2.城市的，开放的 街区商业与道路、与城市保持密切连通 3.广场效应 聚集人气，能够形成知名度，带来城市名片效应 4.商业街区与住宅互相融合，商业提升居住品质,案例对本项目商业的启示,走差异化路线 不是从规模上 而是从业态上、档次上及建筑形态上着手,本项目商业发展方向：打造武昌乃至大武汉独树一帜的高档特色街区商业,【小独栋商业形态示意】,娱乐风情街规划建议：功能定位：酒吧、茶吧、主题餐厅、休闲餐饮、休闲娱乐产品规划：150-500小独栋商业建筑群其中：150-300独栋建筑占到80%，300-500建筑占到20%。,

33、【风情街形态示意】,特色资源利用厂房改造的酒吧/餐厅/创意工作室,各可行物业发展形态建议,项目形象定位,纵观武汉房地产市场，武汉天地、世茂锦绣长江等高端大盘均拥有一线江景资源的强力支撑，即将入市的复地.东湖国际也依托东湖的自然景观提升项目的整体形象。结合本土市场高端客户对稀缺景观资源较高的认可程度，我司认为，即使可以通过产品形态的变化以及品质的提升来拔高项目形象，但在缺乏相应外在稀缺自然资源支撑之时，这种强行的提升是存在一定市场风险并且难以被市场所接受的。,项目资源,市场形象,027社区（5800）,静安上城（7000）,御景名门（6400）,水岸星城（8500）,东湖国际,本案,武汉天地,世

34、茂锦绣长江,项目整体定位,新武汉 百万方 复合功能发展区,新武汉：中部崛起、“1+8”城市圈、轨道交通、旧城改造武汉拥有千载难逢的发展契机百万方：城心120万方超大规模复合功能发展区：复合功能是项目在产品上的特点，也是项目未来重要竞争优势之一,案名建议一：,百年.又一城,百年前，早已是享誉海外的大都市百年后，几经沉浮，武汉欲重回巅峰百年的等待，迎来又一座憾世新城,案名建议二：,故地GRADE,城市的变迁，总是让人充满回忆故地重游，定有另一番感触不经意间，已经步入另一个阶层,产品布局建议,地块与外界的关系对价值及布局造成的影响,繁华城心、纯熟配套,离城心较远、周边形象较差,动静相宜、闹中取静,价

35、值点：近邻三大商圈，商业、商住价值明显在规划布局时，要优先考虑将酒店、商业街区等配套分布于此，充分利用其良好的昭示性，最大限度地提升自身形象以及传播口碑,价值点：中心区位、环境优美居住价值位于地块中心，出入自如、动静相宜，大量原生态植被，描绘出气度不凡、大隐于市的写意人生，建议规划高档住宅及部分低密度类别墅产品,价值点：近邻主干道、周边相对嘈杂居住配套离城心较远，一期地块相对隔离，周边配套及形象较差，不宜规划项目最高端产品；与其他部分相比土地利用价值相对较低，可考虑将学校、会所、运动场地等社区配套规划于该区域,产品布局及分期建议,布局原则：充分发挥各地块资源优势；针对住宅产品与商务、商业产品的

36、不同特性分区摆布，力争使相互价值共同提升；考虑到地块区位、外部环境因素以及资源利用最大化，将会所、运动设施等社区配套布局在资源相对缺乏区域。,产品户型建议,通过“凸窗”、“交错式露台”、“空中花园”等方式令使用空间大大提高，达到“物超所值”的印象。,中小户型建议,通过控制面积、增加附加值，使中小户型住宅具有较高的市场竞争力。,不是露台；也不是天台；是空中的庭院；不需要更大的面宽解决了采光难题；更重要是还原了一种生活情态，高层住户也有了自家的小院；,亮点一：空中庭院,亮点二：入户花园,入户是回家的真正起点，入户方式的变化提供了一种对于生活全新的理解。,亮点三：倒凸窗,倒凸窗窗台客户可根据需要拆卸

37、，从而达到赠送面积的目的,中等面积户型建议,二房二厅建筑面积：约82平方米通过凸窗、错层露台及空中花园等赠送实惠面积，充分保证户型舒适性。,三房二厅建筑面积：约104平方米户型结构合理，大量赠送实惠面积，保证户型舒适性和通透性。,类别墅产品户型建议,多层洋房产品特点：每两层一户 每户客厅挑高6米 6米高阔绰阳台 在普通的多层基础 上，创造出别墅居住 的空间效果,户型配比建议,营销推广,肆,PART FOUR,产品的更新与创新是本案立于不败之地的基础在长达5年的工程进度与推盘方式都必须站定市场领导者地位,总主题：当世界聚焦武汉，我们以百年城见证未来,产品：高层小高层主题：武昌等待重新起动,产品：

38、商业及配套主题：财富百年，扼守中南,产品：精装小高层高层小户型、产权式酒店式公寓主题：城市万有引力,产品：高层超高层主题：成熟百年城，我主城中央,08年8月09年4月一期,09年5月09年11月二期,09年8月10年7月三期,产品：花园洋房多层叠拼主题：花影绿坡 优雅生活,10年8月11年2月四期,产品：高层主题：欢乐百年城,11年3月11年10月五期,11年8月12年六期,产品：5A级写字楼主题：百年商务，世界财富,一期：百年城启动,时间：08年8月09年4月,目的：1、拔高整体项目的形象，以塑造品牌为主 2、09年4月之前消化一期90%产品,产品：住宅：高层小高层，三房、四房、顶层复式，会

39、所推广主题：武昌等待重新起动！产品类型：高档住宅推盘思路：以高端产品形象入市，占领市场话语权，品牌亮相，建立独特独一无二的品牌形象标签和价值基础。目标客户：周边区域内公务员、企事业单位职工、高校教师、大型三甲医院医生等推广通路：公关活动，大众媒体配合分众媒体全面建立产品形象，树立高端形象1公关：新闻发布会，建立百年汇，三方城市论坛2媒介：户外封锁机场高速、二桥，城市重要交通要道 杂志：BOSS等商务杂志与专业杂志为主 报纸：可以前期少量投入，形式以双通整版或整版出现，调性简洁大气,08年8月,08年9月,08年10月,08年12月,09年3月,09年4月,蓄水期10%,百年奥运百年城全民迎接奥

40、运会,造势期,强销期40%,持销期80%,尾盘销售期90%,10月12日开盘,认筹期,房交会强销,11月,圣诞节促销,春节前促销,蓄水期,目的：吸引社会关注，占位高端话语权,2008.82008.10,强销期,2008.102008.12,持销期,2008.122009.4,广告主题：武昌等待重新起动！,新闻主题：傲视百年，08武汉中央第一城华贵人生的城市版图,活动主题：号召全城关注奥运开幕式必备条件：设置大屏幕与凉爽的场地，供大多数人一起观看，提供一定的冷餐,目的：建立居住形态标准，区隔市场竞争，占位08地产第一品牌,广告主题：百年城市荣光,新闻主题：百年奥运百年城全民迎接开幕式,活动主题：

41、08秋季房交会傲视百年，传奇人生,目的：制造目标消费群体购买冲动，促进客户价值转化,广告主题：房子越大，圈子越小,新闻主题：百年城为你规划人生百年一个圈层的贵族游戏,活动主题：圣诞促销、春节前促销,策略：强化城市生活标准推动力,策略：切身体验，制造图腾,策略：建立品牌，借势运势,二期：百年公馆,时间：09年5月09年11月,目的：1、树立市场第一精装小户型品牌 2、完成二期酒店公寓与小户型销售,二期产品：住宅：soho公寓、产权式酒店式公寓、精装小高层小户型、高层小户型 推广主题：城市万有引力目标客户：武昌区域2835岁白领、外地事业移民、部分二次置业者推盘思路：锁定高端投资客，贩卖产权式酒店

42、概念。精装小户型以续接酒店式公寓未成交客户，自住投资皆可。操作模式：引进专业酒店管理公司，尝试产权式贩卖，以酒店管理公司代管投资性酒店公寓。（推盘重点在于推售产权式酒店式公寓掩护精装小户型。酒店式公寓可以作为：1、新卖点;2、二期形象展示。）推广通路：建立百年城中独特的个性高端形象，针对年收入超过20万的城市新贵1、公关：“百年世界酒会”、酒店样板房2、媒介：户外、品牌杂志、车友杂志、分众电梯框架、DM、彩信、楚报,09年3月,09年4月,09年7月,09年10月,蓄水期10%,强销期40%,持销期90%,4月18日开盘,房交会促销,百年世界酒会,百年财富论坛,认筹,蓄水期,目的：树立独一无二

43、的市场小户型品牌,2009.32009.4,强销期,2009.42009.7,持销期,2009.72009.10,广告主题：城市万有引力中央财富动脉,新闻主题：投资酒店式公寓，做百年老板新投资，新财富牛市,活动主题：百年世界酒会认筹,目的：突出项目利益点，以促动快销。,广告主题：百年铂金公寓，全城一致认同,新闻主题：酒店私有化，畅想百年城武汉第一家私家酒店诞生,活动主题：百年财富论坛,目的：全面完成销售,广告主题：卫冕全城，3050平全城热销,新闻主题：最后XX套百年公寓炙热抢手,活动主题：房交会促销,策略：强化价值，针对投资,策略：诉求升值价值,策略：树立标杆，诉求投资价值,三期：风情商业街

44、招商,时间：09年8月10年3月,目的：1、引进大型主力店，次主力店、个 性品牌组合 2、完成商业销售，保证资金回笼,时间：09年1月10年7月,目的：1、全城招商，针对高端餐饮娱乐、创意产业 2、树立市场一级商务形象,积极筹划重大营销事件，以求制造社会热点，提升项目知名度,产品：商业+5A甲级写字楼推广主题：财富百年，扼守中南,产品：商业及配套商业主题：引擎中南，百亿雄资汇武昌目标客户：国内外品牌餐饮娱乐企业，资金雄厚的私营企业主推盘思路：招商先行，销售延后，主力店+次主力店+专业店 操作模式：在既定主题范围内选择性招商推广通路：前期树立大商业规模形象，建立市场信任度与忠诚度1、公关：大型招

45、商会议，产品推介会，与国际知名商家签定合作，举办签约活动2、媒介：招商手册，户外、车身、长江商报、楚报、短信、露演,招 商,销 售,09年8月,09年9月,09年10月,10年3月20日,09年10月18日开盘,主力店招商,销售期,次主力店品牌店招商,9月26日主力店签约活动,整合推广策略制、调整与控制策略、分阶段目标制定、分阶段战术安排,活动策略方案（各活动策划方案及执行计划）公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）,第一部分：VI核心1、项目主形象2、形象创意说明3、招商手册,第二部分：现场包装1、围墙 2、现场路牌3、导示牌4、立柱挂旗5、欢迎标牌6、项目通道包装7、引导标识8

46、、条幅 9、车体广告10、候车亭11、路牌广告,12月24日试营业,开业,招商推广,主力店洽谈,全面招商,商业优势,生意机会,经营管理,09年招商推广节点及主要内容示意,全面诉求百年街的成熟与差异化定位，告知业态所蕴含的巨大生意机会，吸引客户资源,1月主要针对主力店进行洽谈，签订合同，以配合整体推广节点,2-3月份项目全面启动招商，通过立体式的媒体宣传，发布信息，吸纳散户商家进驻项目,立体宣传项目的巨大商业优势，以促进整体的招商,临近开业，主推经营管理，增强经营者信心，最终消化项目招商的难点铺位,09年8月,09年9月,09年10月,09年12月,10年3月,活动与时间节点,全面启动招商，品牌

47、商户签约仪式,百年街商业试营业圣诞节主题沙龙活动,百年街十大品牌评选活动,开业庆典,活动说明,通过品牌商户签约活动，宣传百年街优势，考察团活动增强商户信心,通过对入驻品牌的公开评审、筛选，向市场展示进驻项目的品牌，并借品牌评选奠定项目后续经营基础。,开盘,产品：5A甲级写字楼商务主题：百年商务，世界财富目标客户：金融业、房地产行业、保险行业、广告行业推广通路：1、公关：世界财富论坛、项目推介酒会2、媒介：新闻、硬广、软文、杂志、电视、网络、户外,百年大厦,10年3月中旬,10年1月,10年5月,10年7月,导入,招租,亮相,制造“全城轰动”的推广引爆点吸引市场与目标消费群关注与认知百年大厦,体

48、验式推广活动1、世界财富论坛2、项目推介酒会,11年持续,7月,4月招租,2月,户外,电视,杂志,硬广,新闻,软文,常规媒体应用方式,网络,四期：城市天下之冠,时间：10年8月11年2月,目的：1、再次提升项目的整体形象 2、完成四期全部销售任务，维护并重新建立市场标杆,四期产品：住宅：高层超高层：三房、四房、复式四期主题：成熟百年城，我主城中央产品类型：豪宅目标客户：三镇城市新贵，30-40岁年薪20万以上高端人群；周边主要城市企业主操作模式：设置百年钻石会，量身针对每位客户跟踪咨询服务，制作精美的邮件，提供装修，购物，健身、时尚咨询等会员服务推广通路：提升百年会品牌形象，发放钻石卡1、公关

49、：制订跟踪服务，提供全面能级的尊贵服务2、媒介：楚报、户外、品牌商务杂志、车友杂志、分众电梯框架、彩信，高档餐厅展示架,百年天下,10年8月,10年9月,10年11月,10年2月,蓄水期10%,强销期40%,持销期90%,8月28日开盘,房交会促销,新年主题派队,准业主及百年会会员自驾游,认筹,业主主题酒会,蓄水期,目的：再次提升项目的整体形象,2010.82010.9,强销期,2010.92010.11,持销期,2010.112011.2,广告主题：一城观天下，傲视一百年,新闻主题：武昌的高度，世界的财富,活动主题：业主主题酒会 认筹,目的：引动销售，沟通消费群,广告主题：一城高度鉴证人生百

50、年,新闻主题：武昌再现超高层豪宅武昌中央新地标,活动主题：房交会促销,目的：完成销售，巩固百年城形象,广告主题：空中别墅，奢侈才是尺度,新闻主题：百年城恢宏巨著高杆人生的生活标签,活动主题：准业主及百年会会员 自驾游 新年主题派对,策略：树立高杆生活标签,策略：切身体验，制造图腾,策略：城市新地标的建立,五期：城市洋房人生,时间：11年3月11年10月,目的：1、完善百年城成熟形象，以城市理想巩固百年城 2、针对城市话语者，完成五期洋房销售,五期产品：住宅：花园洋房、电梯洋房五期主题：花影绿坡 优雅生活目标客户：武汉及外地年收入超过50万企业高管、CEO人群，在数个城市均拥有房产 年龄普遍在3