北京现代悦动汽车网络全案营销方案之发线之旅（执行终版） .ppt

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1、北京现代悦动.发“线”之旅,目录,1,活动概述,2,活动平台,3,活动行程规划,4,腾讯各阶段配合策略,5,用户参与流程,7,效果保障及报价,腾讯提供的服务,6,1,活动概述,活动概述,推广主题：悦动发“线”之旅“悦.动曲线 由我发现”,活动目标：网友在线参与互动活动，配合腾讯优势媒体资源，提升活动传播效果，传达企业精神及产品价值。,活动形式：网友将生活中各种美妙曲线拍摄下来，上传到活动网站，与悦动相册模板中的车身线条相得益彰，诠释悦动的外观、内饰、技术曲线之美。,整合3.5亿活跃用户的腾讯成熟的活动平台,高质互动活动,媒体资源配合,活动传播效果,受众精准定位,多种传播形式为一体的Qzone活

2、动平台及腾讯独有的激励制度,流量最高的门户网站+曝光量最大的IM平台+最大的SNS社区平台,腾讯准确定位，把信息传递给潜在购车用户,2,活动平台,1：活动推广平台：腾讯汽车频道 财经频道 体育频道 锁定精准高端用户，吸引购车用户参与悦动线上活动。2：活动参与平台：腾讯Qzone社区 搭建北京现代悦动活动空间，运用活动空间内多种互动以及病毒传播功能，覆盖2亿活跃用户的同时，将北京现代悦动线上活动最大力度在中国网民中进行传播，提升悦动品牌形象。,3,活动行程规划,发“线”之旅 活动行程规划,获奖公布及再传播08.03-08.10,项目启动,网友评选期（3周）07.06-07.27,征集期（6周）0

3、5.2507.05,活动时间安排,2009.05.252009.08.10,引入腾讯独有虚拟物质激励制度保证参与受众数量；增开悦动知识问答活动，维系活动热度，传递产品价值；,活动上线；吸引网友参与；,网友间互动 传播企业产品价值 知识问答传播中更多了解悦动知识。,由媒体以及厂商的专家介入活动评选 保证活动公正性；,大奖颁出 后续报道 使活动效果持续影响受众,网友上传作品，好友间互相推送，扩大传播影响力，提高作品数量和质量。第一次传播,网友邀请QQ好友协助投票，再次扩大整个活动影响力，带动活动人气。第二次传播,专家评奖，参与活动的网友对活动持续关注，维持整个活动的热度。,网友对活动大奖归属的关注

4、，及获得大奖后用车体验分享，引发第三次传播,专家评选期（1周）07.28-08.02,阶段目标,活动细节,各阶段奖项,每日：参与上传奖（红钻或黄钻50个）每周：上传作品周幸运奖（金属车模2个,回娘家资格幸运奖1名）,每日：参与投票奖（红钻或黄钻50个）每周：参与投票周幸运奖（金属车模2个,共6个）,终极大奖：悦动三年使用权和一年使用权各一名,腾讯QQ公仔50个，北京现代毛绒公仔50个，从以往上传图片和投票用户中抽取,如何全程吸引有效受众,图片征集期网友评选期专家评选期颁大奖及后期传播,精准定向选择高质受众腾讯的精准定向工具，选择最有价值受众推送；网友间传播；腾讯虚拟奖品的刺激激励；硬广、软文、

5、IM、Qzone优势资源推送；,对获奖者的长期追踪；PR配合，对产品品质的引导，就获奖者用车体验炒作，持续引起用户关注；,专家评论；专家权威评论，引发网友对获奖者的关注，持续评论；,网友间互相主动传播；虚拟奖品刺激；游戏环节增强互动性；,4,腾讯各阶段配合策略,整体规划,征集期,网友评选期,专家评选期,颁奖及后续报道,不同阶段配合腾讯不同优势资源，保证活动效果最大化。,作品征集期（5.25-7.5 六周）,活动流程：用户欣赏悦动美图，上传自己作品，拉动好友参与此阶段目的：通过网友上传作品，好友间互相推送，扩大传播影响力，提高作品数量和质量，实现第一次传播此阶段产生奖项：悦动金属车模12个，红钻

6、，黄钻共2100个，现代回娘家资格6个,作品征集阶段用户参与流程（5.25-7.5 六周）,观看官方图例,登陆后用户可以领取悦动车型挂件（点击挂件链接至活动页），可将车型挂件放入个人空间展示，引发病毒式传播,每天从参与用户中随机抽取50人，可获得红、黄钻，刺激网友参与热情。,好友登陆活动发出邀请者参与抽奖,网友间主动传播,每周针对上传车体图片以及生活图片的用户各抽取一名幸运奖，金属车模一个,上传作品,到店拍摄,每周抽取2名“回娘家资格”,红钻 黄钻 车模,作品征集阶段活动页面展示（5.25-7.5 六周）,点击邀请好友的列表，可邀请QQ列表中的好友参与悦动活动，发送邀请后，好友的桌面上会有ti

7、ps消息弹出，此好友点击tips信息，可直接进入悦动活动空间。,此阶段网友开始上传作品，网友上传图片后可填写个人资料选择是否愿意参加悦动车的试驾,车体曲线组,生活曲线组,4S店悦动合影组,访谈形式传播企业理念，对此次活动做一个官方阐述。,悦动与竞争对手的对比评测,作品征集阶段传播资源配合（5.25-7.5 六周）,网站资源,腾讯产品资源,用车报告,迷你首页,企业访谈,车型对比,BBS,Qzone内部推广资源,IM对话框,汽车频道首页硬广,腾讯首页硬广,QQ群定向,活动召集帖置顶,网友投票期（7.06-7.27）,活动流程：网友开始对已上传作品进行投票，评论，同时可以参与悦动知识问答，赢取丰厚奖

8、品此阶段目的：网友邀请QQ好友协助投票，再次扩大整个活动影响力，带动活动人气，实现第二次传播，在悦动知识问答部分，通过奖品刺激，使得用户对悦动车型各项优势更加了解此阶段产生奖项：悦动金属车模6个 腾讯QQ红钻和黄钻共1050个,网友间主动传播,网友投票阶段用户参与流程（7.06-7.27）,赢取红钻黄钻、车模奖励及更多为好友投票机会,赢取悦动毛绒公仔及车模,网友投票阶段活动页面展示（7.06-7.27）,点击邀请好友的列表，可邀请QQ列表中的好友帮你投票，发送邀请后，好友的桌面上会有tips消息弹出，此好友点击tips信息，可直接进入悦动活动空间通过QQ号搜索作品帮你投票。,此阶段网友可以开始

9、对喜爱的作品投票，评论，同时可以参与悦动答题，赢取丰厚奖品。,输入QQ号搜索作品,我要投票,网友评选阶段传播资源配合（7.06-7.27）,挂件，邀请好友功能，引发病毒式传播,活动帖置顶,对活动持续报道,召集庞大腾讯QQ用户群进入活动空间，评论图片为好友投票。,吸引购车用户参与,专家评选阶段期（7.28-8.02）,活动流程：在此阶专家评委会从“主题”“构图”“色彩”等方面对作品作出评判，评判共6天，每一天分别对之前每一周（共6周）上传的作品做一个总结性的评论，最后结合网友意见评选出最终发“线”之旅大奖获得者此阶段目的：专家评奖，参与活动的网友对活动持续关注，维持整个活动的热度。此阶段奖品：悦

10、动毛绒公仔50个 腾讯QQ公仔50个,专家评选阶段活动页面展示（7.28-8.02）,此阶段专家开始参与评选，每天会对以往每周的作品提出点评，网友同时可以参与评论。,专家评选阶段传播资源配合（7.28-8.02）,活动置顶,对活动持续报道,软性推广,汽车用户集中,软性推广,获奖公布及再传播期（8.03-8.10）,活动流程：此阶段大奖发布，在活动空间内展出获奖作品，腾讯邀请获奖者来腾讯平台接受访问，并与北京现代领导共同接受专访此阶段目的：通过大奖的发布，再次吸引用户眼球，通过对获奖者后续的跟踪报道，获奖者用车体验的博文上传，腾讯汽车频道的话题炒作，引发第三次传播此阶段奖品：悦动3年使用权1名，

11、悦动1年使用权1名,获奖公布及后续报道阶段活动页面展示（8.03-8.10）,此阶段会在活动主页重点区域将大奖名单公布，将大奖图片做展示，同时上传颁奖照片。,获奖作品展示及领奖图片,在活动大奖出炉时，腾讯将做现场颁奖直播，并由腾讯汽车主编进行颁奖,获奖公布及后续传播阶段资源配合（8.03-8.10）,获奖名单公布，tips弹出,活动置顶,对活动持续报道,活动结果公布,全程软性配合,嘉宾聊天,专家点评,腾讯汽车专访企业嘉宾，对新车进行讲解,腾讯汽车专家及业内专家，对悦动性能、价位、油耗等各方面点评,软文/博客/论坛推广,玩家评论,让腾讯车友中的意见领袖发表 睿翼评论，通过意见领袖引导用户,腾讯s

12、oso品牌直达区,Qzone挂件，病毒传播,5,用户参与流程,弹出窗口空间tips,悦动挂件展示,QQ客户端推送,病毒传播,Qzone资源推送,网友主动传播,Qzone平台 悦动活动空间,物质奖励,网友参与流程小结,腾讯网专家阵容,资深汽车编辑2名（从汽车专业层名评测作品）宫涛：腾讯汽车频道主编陈映璇：腾讯汽车资深编辑资深摄影编辑2名（从专业摄影角度评测作品）Neo：腾讯资深摄影编辑，曾为刘德华、周杰伦特邀摄影记者Kevin：腾讯资深摄影师，腾讯娱乐首席记者、摄影师 6年以上新闻摄影经验 资深时尚编辑1名（从作品的时尚感角度评测）Eva：腾讯时尚资深摄影编辑，曾获全国lomo摄影大奖赛三等奖，

13、受邀为多个知名乐队拍摄宣传片，偏爱胶片摄影的颗粒质感，对lomo摄影颇有心得，经验丰富，摄影作品风格灵动，创意多变，视觉效果独特。,各阶段奖项明细,整个活动腾讯平台提供红钻和黄钻各3000个，QQ公仔50个北京现代提供悦动三年使用权1个名额，悦动一年使用权1个名额，悦动金属车模18个，北京现代回娘家资格6个，毛绒公仔50个,活动奖品总数汇总,腾讯提供的服务,6,腾讯网北京现代 服务团队管理 委员会,腾讯服务团队,销售部,网站部,广平部,华北渠道总监Mike,创意总监 董英,销售支持团队 销售、策划、UI、AE,研发总监 MJ,网站合作 何衫,策划总监刘曜,最专业的服务团队,强大的支撑体系和服务

14、团队，为北京现代提供最快速的响应、最优质的服务,团队监督腾讯华北总经理栾娜,北京现代市场营销部,华北汽车总监 董鹏,汽车商务编辑 宫涛/陈凌/陈映旋,腾讯提供的全面服务,1：腾讯承担整个活动平台的搭建及后期维护2：腾讯活动负责人会对整个活动当中用户上传的作品进行评估和筛选，对个别用户发布的不雅照片或文字进行及时的删除，保证整个活动的高水准以及流畅性3：活动监控：根据活动的执行情况，每周由活动执行项目经理，总结项目进展情况，监控活动推广曝光与点击量，并对活动参与情况作出分析4：活动汇报：活动期间每周为客户提供一份活动运行情况报告，全面提供活动运行中的曝光量和参与情况，请提供活动优化建议5：应急措

15、施，如果在活动曝光和点击都足够多的时候，参与活动的人数依然很少，我们将通分析活动主要问题是在活动吸引、推广资源的具体哪个方面，由于活动吸引力引起的参与效果不佳，我们将适当提升的礼品激励，鼓励更多网友参与。由于推广资源引起的问题，我们将及时调整广告和推广资源位置和形式，将活动推广资源更加优化，并且考虑使用黄金资源TIPS的带动。6：负面信息保障：活动期间，如果在腾讯平台出现关于北京现代的负面文章，将会第一时间有搜索引擎/频道编辑发现，敏感负面信息收到客户邮件后5分钟反馈，45分钟内处理。7：奖品发放：活动期间的奖品发放由腾讯平台负责联系获奖网友，虚拟产品进行在线发放，车模等奖品由腾讯负责发送给网

16、友8：参与活动用户信息提供：在整个活动结束时，腾讯会提供给客户参与整个活动空间注册的用户信息（网友在参与活动时主动填写的，包含手机号，所在地区，邮箱等），方便北京现代在之后的活动中运用,7,效果保障及报价,效果预测：1、活动注册人数:80,000左右2、上传作品人数：50，000左右3、活动页面总PV：4500-5000万4、活动影响人群：1.3亿,需要的支持,1：在活动上线前15个工作日，确认整个活动的合作2：在活动平台开始制作时，客户提供相关素材3：在各阶段评奖期，奖品评出前2天客户提供奖品4：在活动期间，监控其它媒体上面的负面报道，并做相应处理5：在活动上线后，邀请北京现代悦动车型设计师

17、到访腾讯，就悦动的车型设计理念与网友沟通6：大奖选出后，邀请北京现代活动负责人到腾讯平台与获奖车友见面，共同接受腾讯网的专访，拉近厂商与用户的距离,附录1：活动推广平台介绍腾讯汽车 财经 体育频道,腾讯汽车频道月度覆盖2580万购车用户，人均单日浏览页面6页，人均单页停留时间59秒。,总体来讲，汽车网站用户中75%未来一年内有购车意向（其中续购30%，新购44%）；腾讯汽车用户78%未来一年内有购车意向。腾讯汽车用户在汽车拥有和预购比例上与其它门户无明显差异；而腾讯汽车用户的汽车拥有比例和预购比例都高于市场平均水平。,腾讯用户未来一年的购车预算比例高于市场平均水平,Unit：%,2008年8月

18、最新汽车调研,腾讯汽车用户的价值还在于他们不仅是产品的购买者更是信息的传播者,腾讯汽车频道用户在网站的参与度要高于总体汽车网站的平均水平。未来一年内有购车计划的用户，在汽车网站的参与度要高于没有购买计划的用户，他们更喜欢讨论和发表言论。特别是目前有车而且未来一年内准备再购买的用户，他们的活跃度最高。,Unit：%,Unit：%,2008年8月最新汽车调研,受访者职业分布,腾讯购车用户样本分布,受访者婚姻状况分布,现有汽车用户实际驾龄分布,Base=2536，单位：%,针对汽车已购及预购价格，将汽车消费者划分为三类人群，在后面的报告中将以其为交叉分析变量对各部分数据进行分析：低档车消费者为已购或

19、预购10万元以下价格汽车的消费者 中档车消费者为已购或预购1120万元价位汽车的消费者 高档车消费者为已购或预购21万元以上价位汽车的消费者注：对于已购与预购汽车价位出现矛盾的“现有且再购汽车用户”，我们按照其现拥有汽车价位进行划分,受访者汽车消费价位档次人群分布,腾讯购车用户样本分布,汽车网站浏览率（所有受访者）,基于本次所有网络受访者，包括合格目标受访群体（汽车用户与汽车预购用户）以及过滤样本即非汽车用户（未买车也未来一年无意向购车者）,Base=2536，单位：%,腾讯汽车频道到达率,拥有汽车的价格分布,腾讯用户拥有汽车价位,腾讯受众中的车主所购买汽车的价位主要集中在615万，此外有13

20、%的车主拥有21万元及以上价位的高档汽车,低档价位,中档价位,高档价位,Base=1297，单位：%,腾讯用户对汽车品牌的美誉度认知,腾讯用户汽车品牌美誉度,腾讯用户美誉度评价最高为广州本田，其次为上海大众，其余位列前五位分别为沃尔沃、丰田汽车、北京现代,C2.【不超过五项】下列这些汽车品牌，你喜欢哪些?,Base=2138，单位：%,附录2：活动参与平台介绍Qzone社区,我的生活 我的时尚,日均PV 13亿,Qzone聚集大批高质量受众,Qzone覆盖25-30岁人群3000万31-40岁人群2900万,数据来源：iUserTracker 2009,Qzone覆盖本科以上学历人群约5500

21、万,腾讯定向工具精确锁定目标用户与他们进行沟通,【用户画像】QQ活跃用户广东地区用户,【用户需求/潜在商业价值】已工作，从事销售工作经营妇幼婴儿用品可能参加广州妇幼用品展览会幼儿用品类2B广告目标受众,Qzone受众特征分析,符合悦动受众,潜在购买用户,有试驾需求,符合试驾标准,Text in here,拥有驾照比例：79.7%；,44.8%的人参加过试车活动，50.4%的人没参加过但是希望参加；,有车用户占45.6%，有购买第二辆车需求的8.6%，计划购车用户占39%；,欲购买10万-15万汽车用户占总数的27.2%；,35.4%的人对Qzone组织的有奖试驾活动最感兴趣；,具备参与热情,6

22、1.7%的人推荐过身边的亲友购车行为；,对他人影响力大,与悦动目标受众高度吻合群体,配合北京现代的市场需求，可以组织Qzone达人的到店看车、试驾或其他主题活动活跃高价值的城市达人到店，对北京现代的汽车销售产生直接的拉动效应,珠三角城市达人中秋聚会,我们为悦动在线征集用户，吸引用户到店试驾城市达人到店,由于城市达人是基于同城、同好、真实3个特点建立的因此它拥有以下几点优势：,1、可以精细化细分用户群体。以同城、同好为概念的达人用户群，可以简单迅速的找到特定城市、特定爱好、特点年龄的真实性群体；2、城市达人是来源于Qzone的活跃用户，因此城市达人用户在网络上的活跃性高于一般的网络平台；3、城市

23、达人有多个地区站，线上线下的互动模式，更有利于活动及品牌的推广；,宝马俱乐部周末聚会,本田俱乐部婚庆支援,腾讯社区车友俱乐部中有大量欲购车和换车用户，腾讯可以组织俱乐部会员参加北京现代的主题活动和试乘试驾，提升北京现代汽车在汽车俱乐部会员中的美誉度，发挥已购车用户在社区的意见领袖作用，影响预购车用户,车友会活动,发挥意见领袖强大的网民号召力通过网络口碑助力北京现代汽车销售,体现形式:可根据企业形象设计适当的挂件图案或flash动画通过用户邀请好友的功能实现用户自主推广品牌的目的具有返回活动页面的链接,实现个人Qzone与活动页面的互动具有投票的功能用户参加活动通过主动勾选，将自动在个人空间生成

24、挂件，所有访问其空间的好友均可看到。,附录3：Qzone挂件介绍,每个Qzone用户平均拥有50-60个在线好友，用户和品牌互动的信息能够成倍数放大；品牌活动挂件领取方式简单，快速实现兴趣群体的聚合以及品牌信息的多次曝光；便捷的参与机制，轻松实现广告内容在包括日志、个人信息和QQIM等环境里的多层次曝光。,网友如何通过个人的Qzone平台帮助悦动活动进行再传播-悦动车型挂件,1,悦动车型挂件：网友参加活动，上传作品后可领取挂件，可将车型挂件放在自己的个人空间内，其它好友进入这个网友的空间后，可通过点击挂件，直接链接到悦动的活动页面，实现活动的再推广。,2,网友如何通过个人的Qzone平台帮助悦

25、动活动进行再传播-加悦动品牌空间为好友,网友可通过选择将悦动的活动品牌空间加为好友，每次登录个人空间时都可以直接点击图标连接到悦动活动品牌空间，查看活动进度，其它好友也可直接点击图标进入活动空间。,悦动发现之旅,用户参加品牌活动后，空间日志的更新提示将自动推送到QQ客户端聊天窗口，让活动在IM上得以病毒性的传播,基于QQ即时通讯客户端，登录更便捷如果你参与了悦动线上活动，你的好友可第一时间通过QQ客户端看到你参与活动的信息，点击信息可直接链接到悦动活动页面,QQ空间更新提示自动推送到QQ客户端聊天窗口,网友如何通过个人的IM平台帮助悦动活动进行再传播QQ IM病毒传播,3,硬广资源推荐,All

26、 in one右竖栏广告,ALL IN ONE是腾讯QQ用户登录后，弹出的第一个新闻mini页，内容包含新闻，财经，娱乐，汽车，体育等内容，是用户关注当天热点新闻一个最快捷的平台。右边竖栏广告位，单天曝光达到5000万，点击超过8万。,腾讯QQ客户端广告,腾讯独家,腾讯QQ客户端作为人们工作与生活当中最常用的IM沟通工具，覆盖中国90%网民，24小时与用户相连，腾讯通过定向工具，按年龄，地区，上网场所等纬度，将北京现代定位人群从腾讯2亿用户中搜寻出来，通过定向广告投放，让北京潜在用户与北京现代线上活动亲密接触。,我们建议可以采用：全网+精准定向 的广告投放模式,高端QQ群,QQ群mini ba

27、nner广告,QQ群是网友交流的空间，用户在这个空间内可以就自己感兴趣的话题互相谈论，用户粘性非常高，这些QQ群完全由网友自行建立，我们将他们按类别进行划分针对北京现代的产品特点，我们推荐车行天下，置业安家，旅游，商业金融四种特征群，覆盖超过2400万白领人群，大部分都是有车或者即将购车的用户，这些QQ群的用户符合悦动购车人群，同时相当活跃，对于QQ群的粘性较强,GIF格式图片,腾讯网首页扩展通栏广告,特点：1.整个广告分为扩展动画部分和通栏部分2.鼠标触碰或滑过通栏位置，扩展动画部分以矩形的动画从通栏延伸3.鼠标离开扩展区域位置后，扩展动画自动消失4.扩展部分可随时手动关闭，通栏原位置动画不

28、可关闭,腾讯网首页流量超过5000万,汽车频道内容页优势广告位,选择汽车频道内容页广告位,是因为腾讯汽车频道日均流量及覆盖人数位于门户汽车频道第一位，这其中覆盖到悦动的潜在购车人群,更加精准化。,财经频道内容页优势广告位,.,选择财经频道内容页广告位置,是因为腾讯财经频道流量目前已排在门户财经频道第二位,特别是内容页,网友粘性较强.腾讯财经频道的用户人群恰好可以配合到悦动活动的推广,软性资源推荐,汽车频道软性资源推荐位,腾讯汽车特色专题报道,针对车型特点，制作有针对性的特色专题，区别于常规的车型报道专题。迅速吸引车友眼球，展开激烈讨论，在众多同类竞品中脱颖而出。,一个亮点，就让你独领风骚,特色

29、自创栏目原创百分百,以“汽车内行人”的角度“，以独到的眼光”对某款车进行透彻分析。让读者可以看到与众不同的文章。不求“所谓的权威性”，但求让读者发现这段文字与其他网站的不同，专题内加入车友互动有奖问答，在汽车频道首页重要位置定期推送。,特色自创栏目-三人评车团,栏目主要以专家评车的形式进行评车，思想的碰撞、嘴唇的交锋，最后呈现一台精彩而又实用的一档车评栏目，为消费者购车提供最贴心的意见，在消费者购车上有所引导。,车型基本情况，诉说车型来源与历史评说车型特点，评论车型优缺点车型导购，分析同级别车型，提供购买意见售后保养，分析车型保养等相关问题,特色自创栏目AUTO面对面，营销拍案,邀请厂商老总，讲述企业背后的故事,深度解析行业、营销、市场等等新闻事件和现象背后的故事，就一些国家政策，大事件与企业发展的联系展开讨论。,邀请厂商老总，就企业近期发展，市场营销，车型销售情况以及用户反馈等问题，阐述自身品牌的理念，传递给消费者，与消费者深度沟通。,财经频道，体育频道软性合作推荐位,财经频道日均流量4800万，日均覆盖700万独立用户。,体育频道日均流量7000万，日均覆盖600万独立用户。,THANKS,