伟业北京公馆完美风暴 2月9日.ppt

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1、北京公馆营销策划报告,2007年4月5日,市场：06年政策回顾-宏观政策围追堵截 06年市场回顾-价格一路飘红 高端公寓市场分析-几家欢喜几家愁 经典高端个案点评-成也地段，败也地段定位：区域解读 产品解读 产品定位 营销定位 价格定位 客户定位营销：,报告体系,市场部分,宏观政策调控,外资购房,内资购房,自用,投资,增值性,收益性,功能性,品质,自用,投资,人民币升值,功能性,品质,提高首付比例限制短期转卖征收物业税租金税,外资限购,流动性收益,城市价值,2006年政策回顾,宏观调控政策继续对楼市围追堵截，具有高性价比或含金量高的品质化产品具有较强的抗风险能力，依然受市场青睐,2005年北京

2、房地产市场遭遇首轮宏观调控,2005北京房地产市场整售浪潮,2006年北京房地产市场遭遇第二轮宏观调控,2006年北京房地产市场高端公寓热销,2006年市场回顾,05、06年的两次宏观调控政，均对当年的市场产生了影响，而06年政策出台后，高端市场火爆、价格上扬,高端公寓价格一路飘红,建设部发布关于落实新建住房结构比例要求的若干意见：自2006年6月1日起，各城市(包括县城，下同)年度(从6月1日起计算，下同)新审批、新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到70%以上。,政策影响：大户型公寓产品将成为房地产市场的“大熊猫”；06年项目不受此

3、政策影响，其效果将会在07、08逐渐显现；,市场供应结构强制调整，大户型产品逐步稀缺,07、08市场前瞻,07、08市场前瞻,07年1、2月份商品住宅销售面积同比大幅度下降，供需矛盾依然无法在短期内得到解决，07年房地产价格继续走高的态势不会改变。面临着十七大召开召开和奥运的临近，构建“和谐”社会总体目标的发展要求预示着2007年政府出台过于严厉的宏观层面政策的可能性不大。预计整体调控基调将以“平稳”和“适度”为主。,2007年北京整体市场依然火爆，奥运的临近会给本就高温的楼市再添一把火，但是如何利用良好的市场环境应对不可预测的新一轮调控是项目成功的关键,高端公寓市场分析,新城国际，万国城MO

4、MA为代表老项目已经进入20000元单价”俱乐部“；柏悦居柏悦府、昆仑公寓等顶级中的顶级横空出世；世界城、US联邦公寓、裘马都等新新贵族入市即剑指25000元单价；缘溪堂、融泽府、天安国汇更是把战火蔓延到了西部板块。整个北京高端公寓市场一时山雨欲来风满楼。,2006年北京高端公寓年,高端公寓市场分析,北京东部高端公寓市场存量,2006年，单价20000元以上的豪宅整体销售还算平稳，月均成交7套；销售速度差异较大，最高月均成交20套，最低一年才成交十余套；截至目前，东部区域25000元单价以上，户型面积200-300平米区间的总存量约在500余套主要分布于CBD、朝阳公园、金融街、昆玉河等板块。

5、,高端公寓市场分析,转眼到了2007年，看看激战正酣的高端市场已经有人摆出了胜利者的姿态，而有的人已经遥遥欲坠，几家欢喜几家愁！,整体市场看好，但是竞争激烈，如何在同质化严重的市场中杀出重围是营销的关键,高端公寓市场经典个案点评,万国城MOMA,高端公寓市场经典个案点评,万国城MOMA,高端公寓市场经典个案点评,万国城MOMA,220平米的面积作为三居是相对传统的设计主卧室面积显得比较紧张，220平米的户型主卧为17平米，尺度较低总体看，可以视为放大尺度的板楼，不能满足能够承受20000元单价客户在尺度上的需求,高端公寓市场经典个案点评,NAGA上院,高端公寓市场经典个案点评,NAGA上院,高

6、端公寓市场经典个案点评,NAGA上院,300平米的户型设计为三居在保证主卧、客厅和餐厅的尺度600平米的户型主卧和客厅餐厅的尺度相同，房间设计过多，2个300平米户型的简单合并，无法显示一个具有600平米购买力的主人的身份和气度，略显小气总体看，在总体户型的设计中过于强化居住功能，而忽略了尺度上的奢华设计,高端公寓市场经典个案点评,新城国际,高端公寓市场经典个案点评,新城国际,高端公寓市场经典个案点评,新城国际,220平米的面积作为三居，同时还配有书房，达到三居半主卧室面积显得比较紧张，286平米的户型主卧为25平米，尺度较低总体看，可以视为放大尺度的板楼，不能满足能够承受25000元单价客户

7、在尺度上的需求,高端公寓市场经典个案点评,柏悦居,高端公寓市场经典个案点评,柏悦居,高端公寓市场经典个案点评,柏悦居,130平米的户型设计明显针对投资客，但是依然保证了卫生间等功能空间的尺度240平米的户型设计为两居，与本项目200多平米的两居在主卧和客厅餐厅的尺度上有所欠缺柏悦府的户型尺度奢华至极，但是相应的总面积达到了600平米以上总体看，柏悦居主打紧凑投资，柏悦府在奢华尺度上与本项目类似，但是总面积远高于本项目,高端公寓市场经典个案点评,世界城,US联邦公寓,高端公寓市场东部潜在项目,双建花园,北京公馆二期,瑞士公寓,北京高端市场户型尺度,北京高端市场户型尺度,200到300平米的产品多

8、为三居，主卧面积在20平米左右，客厅面积30多平米。300平米以上的户型多为四居，主卧面积在30平米左右，客厅面积40多平米。200-300平米的户型产品，整体功能尺度相对保守和平庸。主卧面积达到40平米以上，客厅面积达到50平米以上，拥有奢华尺度的产品面积基本达到600-800平米左右。而200-300平米同时具有奢华尺度的产品存在市场机会，同时面临市场风险！,个案点评小结,北京高端项目必备地段价值和产品价值，也是各项目的核心竞争力，由此造成地段不能将地段作为主力卖点，07年高端市场依然看好，但是竞争将会更加激烈（06年存量以及06年下半年和07年初的放量将在07年全面展开）；大户型产品逐渐

9、稀缺，东部潜在供应的项目均受国家90/70的政策影响06年价格涨浮剧烈，新入市产品的价格大多集中在单价25000元，对于本项目的价格抗性会有所降低；进入20000元单价的项目所在位置都处于核心商圈，但是也因此造成了地段的均好性，无法通过地段与其他同类产品竞争。特例：银泰柏悦居；高端项目的硬件配置水平同样存在均好的特性，不能成为项目的核心竞争力；如何通过对产品价值的深挖掘或引入全新的价值理念是项目成功的关键。,定位部分,区域解读,燕莎商圈是北京最成熟的涉外商圈；拥有最为知名的国际化社区；北京外籍人士主要居住地；最豪华的酒店、最奢侈的店铺都坐落于此；人口多元化、社区国际化、层次贵族化第三使馆区的建

10、设则进一步加强了其国际化社区的氛围！,燕莎是北京乃至全国最具国际化气质的地区；第三使馆区将完全形成规模，涉外氛围更加浓厚和成熟；燕莎将不会再有土地供应，全都为高档建筑物覆盖。,区域解读,北京的燕莎 中国的燕莎 世界的燕莎!,德国GMP建筑设计事务所担当建筑设计,德国楼宇机电顾问咨询公司设计人文生态系统配置方案,经过德国及国内专家评审后决定采用的双重呼吸式玻璃幕墙,首次引入了目前只用于大型公建的“钢框架核心筒结构”,国际顶级建筑设计师设计室内装修,产品解读,产品解读,区位解读城市价值：北京核心/三环环线/燕莎商圈/配套齐全/成熟便利未来价值：国际化城市中心/“动感激情”/无限生活/都市核心规划解

11、读产品价值：现代时尚/创新设计/高端品质未来价值：同城市和谐共生/都市无限生活建筑解读建筑价值：德国品质/高端硬件配置/高新技术住宅应用未来价值：北京国际化交流空间附加价值：北京华远品牌/个性产品/精装生活/高质物业服务,产品解读,户型分析,产品解读,户型分析,产品解读,户型分析,产品解读,户型分析,产品解读,户型分析,产品解读,户型分析,产品解读,户型分析,产品解读,户型分析,产品解读,户型分析,产品解读,产品解读,亮点：1、德国GMP设计公司，保证项目在10年20年后仍然不会与时代脱节；2、经过德国及国内专家评审后决定采用的双重呼吸式玻璃幕墙；3、首次引入了目前只用于大型公建的“钢框架核心

12、筒结构”；4、多数户型具有多个采光面；5、户型尺度奢华，客厅、餐厅和主卧的尺度放到最大。问题：1、大尺度造成单位面积内的居室数减少，品位极高但牺牲了部分功能；2、存在大量纯东纯西纯北的户型。,在伟业眼中：北京公馆是多种空间产品在一栋建筑中的聚合伟业将采用多级分控的营销方法，以多产品线的聚合反应，实现利润极大,产品解读,根据对户型的分析中对各户型4个等级的打分，以及伟业在销售中对各户型销售难易度的判断，我们将左右户型产品分为A、B、C、D四挡。,A销售难度最小，销售速度快，单价最高B销售难度小，销售速度慢，单价适中C销售难度大，销售速度慢，单价低D销售难度最大，销售速度慢，单价低,A类产品专题,

13、1、东西北向、小面积、低总价2、高楼层、朝向好、高舒适 总套数：57套 总面积：13560平米 所占比例：24%200以下：32套 面积：5736平米 200-300：15套 面积：4059平米 300-400：10套 面积：3765平米,点评：本项目销售难度最小，速度最快的部分。分为两个部分：高 楼层，朝向佳，景观佳，极高舒适度，面积适中的产品；面 积小，总价低的高投资价值的产品说明：高层朝向好的户型是本项目价值体现，定位明确定位：顶级城市景观豪宅、收益性投资型小户型,A类产品专题,B类产品专题,低楼层朝向好面积偏大总套数：61套总面积：22004平米所占比例：38%200-300：30套面

14、积：8052平米300-400：26套面积：9590平米400以上：5套面积：4362平米,点评：本项目销售难度小，但是速度会比较慢的部分。低楼层，朝 向佳，高舒适度，面积偏大的产品说明：货值7个多亿，是本项目比例最大的部分，实现B类产品稳定 持续的销售是关键定位：城市高档公寓,B类产品专题,C类产品专题,东西向总套数：36套总面积：8794平米所占比例：15%,C类产品专题,点评：本项目销售难度大，速度慢的部分。纯东纯西的户型，面积适中说明：虽然销售难度大，但是货值2个多亿，比例较小定位：城市高档公寓,D类产品专题,北向大户型产品总套数：36套总面积：13215平米所占比例：23%200-3

15、00：8套面积：2295平米300-400：12套面积：3972400以上：16套面积：6943平米,D类产品专题,点评：纯北朝向，三面采光 面积大，总价高 尺度舒服，户型方正，分割弹性大说明：由于纯北向，面积大总价高，使其成为本项目的销售 难点，且货值3.7亿元左右比例较大，需要对产品进 行重新定位研究定位：社交型私人会馆、增值性投资型产品,SWOT分析,产品定位,万国城MOMA、新城国际,北京公馆,昆仑公寓、柏悦府,放大尺度的高档板楼,我们是什么？,大尺度城市顶级豪宅,放大,放大,放大,放大,项目,产品,产品定位,位于燕莎核心区，具有奢华尺度空间的顶级城市公寓,关键词：稀缺 唯一 科技 大

16、尺度,城市价值：燕莎核心区域的城市价值源于涉外特性，且区域城市价值形成周期长,增长性强.,项目价值体系分析,项目保值性：项目的稀缺地段和硬件价值足以支撑项目价值的长期稳定保持,项目价值体系分析,项目增值性：当昆仑公寓在区域竖立起鲜明的价值标杆，本项目的增值预期也将被市场和客户接受,项目价值体系分析,使用功能：先进而完善的硬件设计、丰富的项目及周边软性服务配套决定了项目的巨大使用价值,项目价值体系分析,投资收益：项目较高的单价与当前北京市场高端项目的租金收益对比的结果，决定了本项目短线投资收益较低,项目价值体系分析,城市价值,价值维度,项目评价,保值性,增值性,使用功能,投资收益,综合评定,居住

17、价值高长线持有价值高短期投资收益低,项目价值体系分析,为认可本项目价值的高端客户,打造面积适宜的综合价值较高的,在保持项目价值的基础上,城市公寓 传世藏品,营销定位,价格定位,根据目前高端公寓市场现状，以及发展商对于本项目成本和利润的考虑，本项目销售均价定位为：30000元/平米,价格定位,5级加权值-将各因素的分数其比重，相加均值差-加权值总和减3，得出均值差，是反映平层单位之间系数差异倍增-为均值差的倍数，用来将系数转成价格倍增的结果-代表平层中单位的实际价格差异,四类产品的价格确定,价格定位,全盘经济测算,客户定位,北京东部高端公寓项目的客户构成基本相同。项目的位置、产品、价格和推广调性

18、等会影响客户在构成的比例和客户等级上有所不同。客户构成外籍（外籍华人）外埠客户比例高。,我们在对通用时代、天安豪园、银泰中心、新城国际以及凤凰城成交客户分析资料的研究中发现：,客户定位东部高端客户总体描述,东部高端项目客户构成,客户定位东部高端客户总体描述,东部高端项目客户籍贯,可以看出，东部客户当中，外籍或具有海外生活经验、生活背景的客户比例很高，大多属于在北京工作的外籍人士或出国海归人士。,客户定位东部高端客户总体描述,东部高端项目客户区域,客户所在区域中，在北京工作和生活客户占绝对比例，这其中又以北京东部地区的客户居多；而港台客户与其它省市客户的比例大致相同。相对来自山西、东北以及南方等

19、地区的分散客户来讲，港台工作、居住的客户更加集中，多为投资客，但是随着北京高端楼盘的价格上涨，逐渐由收益型投资向增值型投资转变。,客户定位客户特性总体描述,他们是有责任感的商业人士和社会精英，是中国社会成功的代表，受过良好的教育，思想开放，具有独特的生活品味，对未来充满信心。家庭资产背景是最富有的。他们属于尖端人士。他们是一个比较成功的财富阶层，具备雄厚的资产，稳定的事业发展令他们对价格因素的敏感度不高。他们是一个很活跃的群体，喜欢显示自我，勇于自我挑战。他们充满自信、富有进取精神、追求生活品牌和品质国际化的商业精英，是鉴赏力、自我表达和个性以及生活方式国际化的象征。,热爱都市生活，CBD及城

20、市中心首选年龄在35-50岁，高学历，大部分有海外生活背景，鉴赏力强要求身份地位的象征，满足虚荣多次购房，增值，保值金领阶层，价格敏感度不高注重安全，跟风注重私密性，强调安全感对差异化产品的追求,客户定位客户特性个体描述,本土私营企业主,一部分为经常往来于北京和全国各地的自用兼投资型；另一部分为在北京并没有太多业务，看中北京及燕莎区域的增值价值的投资型，例如：山西、温州、东北等地客户；事业已过成长期，有相当丰厚的基础和对未来的良好预期与把控能力；一方面是身份的象征，兼顾部分社交功能，项目档次是他们选择本项目的一大特征；另一方面持有大量流动资金的高端客户表现出希望通过稀缺的高端不动产转化自身资产

21、形式的需求；该类人群对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的，事业的忙碌使他们对居住环境的要求更高。,北京燕莎是最早的涉外集中区域，使馆区、跨国企业等形成了浓厚的涉外氛围，使得外籍人士在本区域购房比例越来越高；外籍客户对于房屋的舒适度要求较高，重视各功能区间的划分；良好生活环境、项目的口碑、以及开发商的实力和未来的社区经营是外籍人士置业的基本要求；同时，区域独特资源与政府规划所带来的未来发展潜力和项目广袤的升值空间则进一步为他们的置业奠定了信心；,外籍（外籍华人为主）,国家背景国企高层,具有明显政府官僚倾向，不仅有较高收入，同时有较好的福利和多种资金来源渠道，购买力强，例如：石油、化工、医药

22、、通讯等；表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，对人文、景观等生活环境与条件十分挑剔；对于第二居所的要求，往往是静谧与单纯两者兼备为佳；崇拜权力、有潜在物质享受欲望，同时有较高的审美眼界；包括部分纨绔子弟，混迹于燕莎三里屯等高档消费场所。,回国多年，有长时间的工作经历，年龄在3545岁间，事业成功，是各主力发展区域中各行业的中高级管理层；收入丰厚，购买能力强，能够承受8001000万，是富裕阶级的代表人物。多年的国外生活经验将使他们对本项目所倡导的生活观以及良好的社区环境、项目所树立的高端形象倍感认同；追求健康、讲究品位。理性，却易被文化感与情趣打动。,海归,文化、文艺界自由职业者,专栏作家、画家

23、、自由撰搞人、音乐人等族群。“有钱有闲”正是这类人的良好写照。同时，良好的自然环境和生活情景，又是为他们不断提供“生活感悟”的源泉。对这类人群，该要素致关重要；理性与感性并重。该人群对于置业更加容易受到环境与情景的影响，良好的现场表现将会增加对他们的促购力度；不排除投资意向，则更加看中如此项目的形象及业界的口碑、开发商的品牌，以及整体运营理念。,客户分类,社交型,投资型,自住型,演艺文体圈知名人士外企跨国公司外籍高管本土私营企业主海归及具有海外生活经验的人群,演艺文体圈知名人士本土私营企业主港澳台地区投资客,演艺文体圈知名人士外企跨国公司外籍高管本土私营企业主海归及具有海外生活经验的人群国家背

24、景国企高层,客户分类,社交型,投资型,自住型,重视专属使用空间的尺度-起居室系列设计彰显公共活动的区域及细节夸张尺度体现气度户型各功能分区明确,模糊空间流动空间巧妙融合设计重视投资性-小面积,低总价朝向因素影响小,重视专属使用空间主卧系列设计强调舒适实用的均好性户型朝向好，采光足居室数量足够，满足多口之家中西分离厨房功能讲究交通组织舒适,客户分类,北向大户型R01、L01东南向大户型R03、L04,东向小户型R02西向小户行L02、L03北向小户型L01东南向小户型R03,东南向大户型R03、L04南向户型R04南北通透户型R05、L05,社交型,投资型,自住型,模糊空间流动空间巧妙融合设计重

25、视投资性-小面积，低总价朝向因素影响小,重视专属使用空间的尺度-起居室系列设计彰显公共活动的区域及细节夸张尺度体现气度户型各功能分区明确彰显公共活动的区域及细节夸张尺度体现气度户型各功能分区明确,重视专属使用空间主卧系列设计强调舒适实用的均好性户型朝向好，采光足居室数量足够，满足多口之家中西分离厨房功能讲究交通组织舒适,客户1：贾女士,法国驻华人员夫人，育有两个孩子，目前在国内读小学和幼儿园；毕业于北京体育大学，专业是花样游泳；目前为全职太太，偶尔依靠现在这种生活背景，打理一点生意；在东部CBD区域购买多处公寓，有一定的投资经验。,客户深访,燕莎地区的生活氛围比CBD要强，认可的燕莎地区对各居

26、室面积都要求较大，主卫生间的尺度要大，功能分区明确。需要保姆居住的空间；居住要有安全感；对风水元素的引入很重视。,客户背景,客户需求特征,客户2：李小姐,北京某房地产公司老板的太太，目前全职在家；购买有“世贸国际公寓”两套以及“天安豪园”等；自身对买房子不是特别懂。,客户深访,客户背景,客户购买需求,燕莎地区酒店挺多，高档消费场所聚集买这个位置的房屋以投资为目的酒店服务可以对投资有些保证户型尺度大能够满足交际的功能，但是居室数有些少,赵女士（50多岁）国家高干家属，在美国生活了十几年，生活习惯西方化XX女士（40多岁）东北人，舞蹈演员出身，现为索尼公司驻京首席代表的夫人,客户深访,客户背景,客

27、户购买需求,客户3：通用时代女业主,厨房的设计要符合外国人的生活习惯；客厅、餐厅混合可以，但中间的区隔要明确；这个价格应该没有什么太大问题；喜欢舒适度高的房子；纯外国人在北京买房的不多，多数都是混合家庭买房。,客户4：赖先生,世界知名公司老总，毕业于美国哈佛大学，曾在国外生活多年；一家三口，孩子在国外留学并有意长期定居国外；公司设在国贸附近；现居住在顺义的一处别墅。,客户深访,客户背景,客户购买需求,感觉此区域较成熟，生活氛围应该不错；有国际化氛围，生活配套较齐全，交通很方便；卫生间衣帽间等尺度要大，舒适度高；喜欢两座之间的板楼位置，南北通透感觉舒适；气派档次感要足，身份象征很重要；安防系统很

28、重要，物业管理一定要好；居住的房间不一定要多，两到三居就可以但舒适度一定要强。,客户5：房先生,山西人多年经营煤矿生意的煤老板；已在北京购买多套住宅“凤凰城”三套以及“星河湾”等；对买房子比较感兴趣；经常于北京、山西往返。,客户深访,客户背景,客户购买需求,通过购买“凤凰城”对燕莎地区比较认可；投资，不居住；知道北京公馆的具体位置，非常认可；不知道这样价格的房子什么人会租；外观没有居住的感觉；关心装修标准。,北京公馆完美风暴,无瑕疵营销,产品无瑕疵,推广无瑕疵,销售无瑕疵,原则：差异化产品同步稳定去化,手段：多极分控，四线推进,原则：阶段主题与阶段客户的对位,手段：七条线营销控制,北京公馆营销

29、总线,4,07年3月,11,9,10,6,8,12,5,7,持续阶段,启动阶段,强销阶段,营销关键,“稳”,“准”,“狠”,推广方面,销售方面,主形象的树立扭转项目固有观念投放精而强,地段价值的挖掘明确阶段主力客群投放逐步展开,产品价值的挖掘新产品价值感的表现投放平稳,产品信息模糊释放价格信息模糊释放,推广力度线,释放好的产品实现一定量的成交平稳的价格策略,针对性放房多极分控的实施价格涨浮的主要阶段,销售价格线,营销关键,“稳”,“准”,“狠”,2007年,工程进度时间节点,6.30售楼处包装完毕6.30样板间装修完毕,7.15取得销售许可证,11.30竣工验收,3月 4月 5月 6月 7月

30、8月 9月 10月 11月 12月,12.25入住,10.31公寓精装修,11.15公共部分装修,7.31幕墙改造完毕,5.25最终施工图,3.15选择物业公司,营销关键点时间节点,2007年,6.30现场售楼处亮相6.30样板间亮相,7月初样板间亮相,7月中项目开盘,12.25入住活动,10.31准现房面市,7.31新外立面面市,4.20确定营销方案,5.30项目亮相（销售道具、团队组建和培训、发布渠道确定和投放投放）,5.30临时售楼处具备进场条件,5月底至7月初蓄水期,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,推广阶段操作原则,强销期,蓄水期,开盘期,北京公馆主形

31、象树立引起市场广泛关注保证项目顺利树立正面形象,推广目的,操作原则：明确的阶段性推广主题；精准客群的专向推广。,北京公馆产品价值的塑造产品稀缺性的描述,2007年,推广主题,燕莎区域价值的塑造地段稀缺性的描述,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,区域稀缺性与产品的唯一性城市公寓，传世藏品,京城首席科技住宅,先有燕莎，后有CBD,2007年,活动操作原则,6.2日港澳台北京公馆亮相活动,6.12日意见领袖点评（内部：业内、媒体等）,6.22日华远会内部产品推介（内部）,7.2日实景样板间品鉴会,7.15日开盘活动,11月底大型客户答谢活动,操作原则：1、分主题逐步进

32、行活动渲染；2、通过蓄水期活动对销售期产品认知进行摸底；3、销售期活动紧抓客群主体。,12月底项目入住活动,强销期,蓄水期,开盘期,阶段主题沙龙,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2007年,资料操作原则,沙盘模型形象海报项目围档,户型图户外广告类项目楼书户型沙盘,户型详解、价格区间、精装标准等,合同相关资料客户通讯,宣传要点,销售资料,以项目基础信息宣传话述为主，包含：项目历程、规划理念、项目数据、合作单位等。,项目商业信息的发布,操作原则：根据营销关键点安排，控制宣传要点的释放；销售道具根据营销关键点及活动等需求安排制作。,3月 4月 5月 6月 7月 8月

33、 9月 10月 11月 12月,强销期,蓄水期,开盘期,2007年,客户操作原则,客户通讯保持感情联络老客户每月满意度回访老客会项目活动的邀约老客户带新客户政策节日、生日短信问候礼品馈赠,广泛蓄客,客户通讯保持感情联络大型客户答谢老客户每月满意度回访老客会项目活动的邀约老客户带新客户政策节日、生日短信问候礼品馈赠,阶段客群,客户保养,电话追访信息递进,操作原则：目标客群准确定位于：；注重产品升级与客户升级的关联性；塑造和持续发展的客户互动。,强销期,蓄水期,开盘期,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,1、具备敏锐投资触觉的 主动型投资客（港澳 台地区投资客）2、区

34、域内具有自用需求 的高端客户3、华远老业主客户资源4、伟业高端客户资源,1、被动跟风型投资客（山西、东北、内蒙等 地区投资客）2、区域内具有自用需求的 高端客户3、具有海外生活背景的高 端客群,阶段营销策略执行,营销全程保障项目售价的平开高走由于本项目已经成为现房，所以在产品价格策略的实施中会遇到诸多问题，所以在本项目的价格策略中引入多极分控的产品放盘和价格涨浮策略同时根据市场接受情况和不可预测的因素灵活调整价格策略,价格策略,1.营销综述,所谓多极分控策略，即以产品的不同单位为个体，以各单体销售量为主要依据，以时间为辅助依据进行价格涨浮。,多极分控价格涨浮模型,多极分控涨价原则：1、单体产品

35、销售量达到阶段预定目标时马上进行价格涨浮，即；2、当到达本阶段预定涨价时间点时，即时不进行涨价；3、当达到下个阶段预定涨浮时间点，即时即使销售量没有达到阶段预定目标也 要进行涨价。,1.营销综述,阶段销售走势,1.营销综述,阶段销售走势,1.营销综述,阶段销售走势,1.营销综述,阶段销售走势,1.营销综述,整体销售期 07.7-08.12,1.营销综述,推盘策略及营销目标 推广动作排期 营销要素分析及主要销售条件 主力客群界定 推广主题 各推广动作执行,各阶段营销要素,本阶段营销执行,5.10 5.15 5.20 5.25 5.30 6.5 6.10 6.15 6.20 6.25 6.30,5

36、.25项目网站投入使用,5.25整合炒作,6.2日港澳台北京公馆亮相活动,6.12日意见领袖点评（内部：业内、媒体等）,6.22日华远会内部产品推介（内部）,5.20项目博客开放,5.30主路户外广告发布,推广执行,5.30临时售楼处投入使用,第一销售期 07.5.15-07.7.10,营销要素分析及主要销售条件,营销要素分析,主要销售条件,如何在缺乏形象支持的情况下挖掘、引爆首批客户,如何用全新的具有冲击力的面貌打消问题楼盘的旧观念,确定广告公司,沙盘、效果图、印刷品等各种销售道具到位,临时销售中心具备销售条件,第一销售期 07.5.15-07.7.10,蓄水期保持项目神秘感，在港澳台进行项

37、目亮相活动,沙盘,高品质项目沙盘，包括大型区域沙盘、高档平层剖面模型以及大尺度产品的分户模型。沙盘主要作用为：1、体现本项目地段的稀缺性。2、通过分户模型体现大尺度的应用。3、成本：20万。,营销要素分析及主要销售条件,缺图,楼书,高品质项目楼书，从书的设计和材质都能表现项目的高档次感。由于本案立足于城市顶级公寓，为了表现此独有的高档次生活品质。建议开发商制作精美楼书。楼书主要内容为：1、规划、建筑等设计理念介绍，表现出独有的意识形态。2、利用大幅画面表现产品的唯一性，深度挖掘产品价值。3、突出本案地段的稀缺性，及配套服务的国际化标准。4、成本：200元/本,营销要素分析及主要销售条件,阶段客

38、群定位,开盘期客户群锁定：1、具备敏锐投资触觉的主动型投资客（港澳台地区投资客）2、区域内具有自用需求的高端客户3、华远老业主客户资源4、伟业高端客户资源,第一销售期 07.5.15-07.7.10,推广主题,稀缺地段稀缺产品,城市公寓，传世藏品！,第一销售期 07.5.15-07.7.10,5.20项目博客开放,网络推广先期的引爆传播基地，长期的口碑美誉舞台,高品质项目博客，与主线活动和主流地产博客互动，建立网络营销形象阵地,第一销售期 07.5.15-07.7.10,5.25整合软性炒作,多媒体软文组合投放集中引爆广泛关注,软硬兼施，掌握媒介话语主动权,第一销售期 07.5.15-07.7

39、.10,费用：20万,5.25项目网站投入使用,网络推广先期的引爆传播基地，长期的口碑美誉舞台,首当其冲，占领焦点论坛制高点,项目进程的及时通报,第一销售期 07.5.15-07.7.10,5.30主路户外广告发布,户外推广长期的视觉提醒，区域的势能侵略,东三环的重要户外视觉动线集合效应,第一销售期 07.5.15-07.7.10,800万,5.30临时售楼处投入使用,第一销售期 07.5.15-07.7.10,临时售楼处,空间布置：调性把握：尊贵、内敛高级谈判区域视听感受空间产品展示茶歇区营销功能：强调地段稀缺，摆放超大区域沙盘强调产品唯一，摆放楼体剖面模型,费用：10万,6.2日香港台湾北

40、京公馆亮相活动,第一销售期 07.5.15-07.7.10,活动时间：2007年5月5日 活动主题：北京燕莎核心地段城市 顶级公寓香港亮相 参与人员：伟业香港渠道的客户资源 媒体配合：香港媒体的新闻通稿；内地纸媒（北青、红地产、楼市）和网络（新浪、搜房、焦点）的新闻通稿；活动现场易拉宝、散发资料、POP挂旗等展示。活动目的：树立项目外销形象，以次拔升客户档次；现在海外推广，造成国内客户的广泛关注；引起市场关注度，快速预热市场。费用：100万,6.12日意见领袖点评（内部：业内、媒体等）,第一销售期 07.5.15-07.7.10,活动时间：2007年6月9日 活动主题：意见领袖点评北京公馆产品

41、力 参与人员：媒体、开发商、代理公司、中介公司、政府要员 媒体配合：各论坛版主发布置顶信息进行互动讨论与舆论引导；焦点与搜房均可直接链接活动博客；指媒开辟专栏，进行后续的跟踪点评。活动目的：在行业内形成隐性的广泛关注；持续塑造产品的影响力。费用：10万,6.22日华远会内部产品推介（内部）,第一销售期 07.5.15-07.7.10,活动时间：2007年7月7日 活动主题：内部产品推介 参与人员：华远会会员、华远老业主、意向客户以及伟业高端客户 媒体配合：华远会预告、电子邮件告知、短信活动告知；活动现场媒体宣传。活动目的：在华远会员中传播产品内涵，并取得品牌与产品双宣传的目的；推售万科金色预购

42、卡（两千元认购金在购房时可抵两万，同时金卡会员可按会员标准享受多一个点的折扣）费用：10万,阶段营销费用预算,第一销售期 07.5.15-07.7.10,推盘策略,营销目标,开盘期07.7.15-07.8.15,实现开盘期总销售额3亿元A消化放量的70%，实现销售均价31315元/平方米，销售额8千万B消化放量的50%，实现销售均价30265元/平方米，销售额1亿元C消化放量的60%，实现销售均价25978元/平方米，销售额5千万D消化放量的40%，实现销售均价24677元/平方米，销售额7千万,本阶段营销执行,7.10 7.15 7.20 7.25 7.30 8.5 8.10 8.15 8.

43、20 8.25 8.30,7.19报纸广告投放,7.15盛大开盘活动,8.1航机类杂志投放,9.1老客户带新客户活动开始,7.16业内人士推荐,推广执行,第二销售期 07.7.15-07.8.30,营销要素分析及主要销售条件,营销要素分析,主要销售条件,蓄水期客户签约及促使其业缘关系快速启动,全员营销活动开展，促进口碑传承及持续客户驱动,样板间、楼书等各种销售道具到位,现场销售中心具备销售条件,高端亮相活动揭开神秘面纱，媒体配合塑造豪宅形象,第二销售期 07.7.15-07.8.30,阶段客群定位,开盘期客户群锁定：1、具备敏锐投资触觉的主动型投资客（港澳台地区投资客）2、区域内具有自用需求的

44、高端客户3、华远老业主客户资源4、伟业高端客户资源,第二销售期 07.5.15-07.7.10,推广主题,强调产品的唯一性,京城首席科技住宅！,第二销售期 07.7.15-07.8.30,公开亮相传世样板、盛世开盘,今年是香港回顾10周年，届时政府及各界都会组织庆祝活动，故本案开盘以此为噱头，推出中港私家藏品展，抬升项目品质，引发中外人士的关注。邀请对象：房地产业内、知名中外企业、新闻界高管、演艺、体育界人士，共100人左右时间安排：07/07/15 PM15:00-PM20:30活动流程：盛大开盘仪式/接待中心样板参观/实楼样板辉煌晚宴/五星级饭店（凯宾斯基）场地布置：当天停访；接待中心豪华

45、布置，是开盘仪式的主会场；样板间及接待中心摆放私家藏品，并专人看护；晚宴会场气派奢华，节目选择以量少精致为主，并配合抽奖。费用预算：150万,第二销售期 07.7.15-07.8.30,平面报广前期形象塑造，开盘告知,纸媒传播度广，缺乏精度，且效果日渐衰退，故建议本案的形象塑造不以平面报广为主，在开盘期集中投放1-2期，开盘亮相的主要平面载体。时间安排：07/07/19-07/07/26，投放2次投放载体：北京青年报/21世纪经济报道/财经时报，选择1-2家投放即可费用预算：30万,第二销售期 07.7.15-07.8.30,航机杂志形象传播基地，直击空中飞人,杂志的材质较报纸好，且投放航机杂

46、志，锁定目标客群的同时提升项目品质。时间安排：07/08/01-08/12/31，投放1-2次投放载体：中国之翼、中国航空、南方航空费用预算：30万,第二销售期 07.7.15-07.8.30,全员营销长期口碑传播，持续客户驱动,业内人士推荐本案正式开盘后二周内售楼处及样板间完全对业内人士开放，通过预约控制到访量，并同时公开对业内人士推荐客户购房的奖励政策，促进口碑传播及持续客户驱动。参与对象：房地产业内人士，每日控制50组左右时间安排：07/07/16-07/07/31活动流程：项目介绍参观样板间获得资料及获知奖励政策费用预算：60万,第二销售期 07.7.15-07.8.30,业内人士推介

47、,伟业资源,资源因素：行业能力强，能够在没有市场推广下把握项目价值熟悉长线及短线投资操作，重视购买时机富有经济实力开发商及伟业所积累的业缘关系可快速启动，如高端外籍经纪公司可充分利用伟业操作大量高端项目客户市场作用：业内推广并急速辐射接触自身圈层及相关社会圈层 市场形象的快速推广和销售的强势启动,第二销售期 07.7.15-07.8.30,全员营销长期口碑传播，持续客户驱动,老客户推荐采取客户带客户现金奖励方案。对于在本案已成交的老客户带领新客户来售楼处看房，并且成交的，对新老客户给予一定的物质奖励，此项活动将贯彻本案销售始终。参与对象：成交客户时间安排：07/09/01-08/12/31奖励

48、内容：新客户签约给予一定折扣，并现金奖励老客户费用预算：300万,第二销售期 07.7.15-07.8.30,客户通讯,通过客户介绍客户成交的比例日渐增大说明项目的的知名度和美誉度已达到了相当高的水平，利用客户口碑传播是成本几乎为零且成交率较高的销售渠道。同时为使其发挥大最大化，需要对客户进行保养，将本案近期的宣传活动、利好信息及工程进度在客户通讯中体现，将会增加客户信心，促使其为本案带来质量较高的意向客户，促进低成本销售。时间安排：07/10/20，后每3-4个月出刊一次设计细节：注重品质及精美程度，与楼书风格一致。费用预算：10万,第二销售期 07.7.15-07.8.30,阶段营销费用预

49、算,第二销售期 07.7.15-07.8.30,垂直打击期07.8.15-07.12.31,推盘策略,营销目标,销售均价,投放面积,第三销售期 07.8.15-07.12.31,实现垂直打击期总销售额3亿元A消化放量的60%，实现销售均价33653元/平方米，销售额1.1亿元B消化放量的40%，实现销售均价31466元/平方米，销售额1亿元C消化放量的50%，实现销售均价26908元/平方米，销售额5千万D消化放量的30%，实现销售均价24872元/平方米，销售额4千万,本阶段营销执行,9.10 9.20 9.30 10.10 10.20 10.30 11.10 11.20 11.30 12.

50、10 12.20 12.30,9.23央视对话,12.10老客户答谢,12.30日项目入住活动,推广执行,第三销售期 07.8.15-07.12.31,10月底异地推广,营销要素分析及主要销售条件,营销要素分析,主要销售条件,如何把握好传统旺季的销售,如何把握好年底住房消费可能的需求爆发,11月项目整体内装完毕,12月底项目顺利入住,第三销售期 07.8.15-07.12.31,阶段客群定位,垂直打击期客户群锁定：1、被动跟风型投资客（山西、东北、内蒙等地区投资客）2、区域内具有自用需求的高端客户3、具有海外生活背景的高端客群,第三销售期 07.8.15-07.12.31,推广主题,强调地段的