李宁品牌营销分析.ppt

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1、1,不做中国的耐克，要做世界的李宁!李宁,2,李宁品牌营销分析,小组成员：高莎莎 倪万青 周 莉 赵 琴,3,目 录,公司概况介绍竞争环境、竞争对手分析品牌营销策略分析取得的成绩不足之处及建议,4,一、公司概况介绍,创始人公司简介公司发展历程发展简史旗下品牌企业文化,5,创始人,李宁，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，因此被誉为“体操王子”。退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。,6,运动经历：8岁开始练习体操，1971年进入广西壮族自治区体操队，1980年被选入国家集训队。最好成绩：1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中，获全能、自由体操、单杠、

2、跳马、鞍马和吊环6项冠军，余下的双杠项目也获得了第三名，成为世界体操史上至今唯一取得如此令人惊叹好成绩的运动员。被誉为“体操王子”。,7,在2008年8月8日晚举行的北京奥运会开幕式上，在最激动人心的点火环节，由“体操王子”李宁以“空中飞人”的方式点燃了设在国家体育场“鸟巢”的北京奥运主火炬台，奥运圣火点燃的刹那，全场沸腾欢声雷动，气氛达到了最高潮。,8,公司简介,李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌之运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。,9,公司发展历程,1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥

3、委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。,10,发展简史,11,创立阶段,1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动

4、服装的生产经营。1990年，李宁有限公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业。1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。1992年，李宁有限公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。,12,高速发展阶段,1993年，李宁公司迁址北京。1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。,13,经营调整阶段,1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这是第一家由企业投资建成的体操培训机构。1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。1998年初，北京李宁体育用品有限公司成立。19

5、98年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。1998年4月，李宁公司与美国杜邦公司(现英威达公司)合作，引入CoolmaxR面料。,14,二次发展阶段,1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。2001年，李宁公司营业额达到约7.34亿元人民币。2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。,15,品牌重

6、塑阶段,2002年，李宁公司与杜邦公司(现英威达公司)建立合作，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。2002年底，李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。2002年，李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币。2003年12月，李宁公司与清华大学经济管理学院和悉尼科技大学商学院合作，联合开设了首个中外合作体育管理硕士项目。2003年，李宁公司营业额达到约12.76亿元人民币。,16,专业化发展阶段,2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“Tie”。2004年8月，李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。2004年9月，第

7、一款李宁牌专业篮球鞋Free jumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品，李宁有限公司集团战略项目完成。2004年11月，香港设计研发中心李宁体育科技发展(香港)有限公司成立，集中负责设计李宁牌服装产品。,17,专业化发展阶段,2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。2005年4月，李宁公司与网易结成合作伙伴，共同打造全新的“李宁网易体育频道”。2006年3月，李宁001限量珍藏版上市。这是中国体育品牌第一次发售限量版运动鞋。2006年4月，李宁公司和中国大学生体育协会达成协议，共同打造全新的中国大学生足球联赛。,18,专业化发展阶段,2006年8月14日，李宁品牌

8、联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签约。苏丹国家田径队将身着李宁公司为其专门设计的训练服，比赛服及领奖服征战2008北京奥运会。,19,专业化发展阶段,2007年1月5日，李宁与中央电视台携手打造体育频道全新形象。2007年4月30日，李宁公司与北京体育大学携手推动支持中国农村体育发展，与乡村体育教师“一

9、起运动”。2007年6月25日，李宁公司签约成为西班牙奥委会”官方合作伙伴“携手征战北京奥运”。2007年11月15日，李宁收购著名乒乓球品牌“红双喜”57.5%股权。2008年，李宁(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段。,20,专业化发展阶段,2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与耐克、阿迪达斯等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。2010年，李宁官方网站开始推出网上专卖店，自己全面进入电子商务发展阶段，并且优化改变了自己的李宁官方网站，开始了李宁品牌的新的网上形象。2010年6月30日

10、，李宁有限公司发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。,21,旗下品牌,1、李宁：主品牌 2、李宁LNG：2010年1月李宁推出全新LNG运动时尚系列。3、艾高：2005年李宁公司和法国AIGLE正式签署了战略合作协议为期50年。4、新动：2006年11月第一个子品牌Z-DO诞生。5、红双喜：2007年李宁公司收购红双喜。6、乐途：2008年李宁公司收购意大利品牌LOTTO在中国大陆20年品

11、牌代理权。7、凯胜：2009年7月李宁公司宣布收购凯胜羽毛球拍等业务。,22,艾高,1853年由美国人Hutchinson在法国创立。经过145年的发展，逐渐由一个马靴制造商，成为法国家喻户晓的户外用品的代名词。1992年来到亚洲并进入日本市场，1998年入驻中国。2005年李宁公司和法国艾高正式签署了战略合作协议为期50年。艾高的法文含意是“飞鹰”，也就是美国精神的标志，直至现在，每件艾高产品上都有一个雄鹰展翅的刺绣徽章。,23,新动,中国最大的体育服装企业李宁有限公司于2007年4月1日推出了其首个子品牌“新动”。这个子品牌以满足普通消费者的基本运动需求为特征，并不需要较强的时尚、科技、功

12、能性等特点，定位为“中低端”。“新动”产品现在家乐福等多家全国性连锁大卖场中均有销售。,“新动”品牌强调定位为“中低端”，其产品均价也比李宁同类品牌产品低20%-40%左右。,24,红双喜,在乒乓球领域，红双喜一直是一个红色传奇。“红双喜”品牌诞生于1959年，为庆祝国庆十周年及容国团夺得第一个世界冠军而得名。,2000年，国际乒联通过改革乒乓大球动议，由此，红双喜大球的技术标准被国际乒联采纳为国际标准，确立了在世界乒乓领域的行业龙头地位。2007年李宁公司斥资3.05亿元收购乒乓球用品商红双喜，为红双喜的再次发展注入了活力。,25,乐途,乐途1970年起源于意大利，一直在足球领域占据重要地位

13、，特别是在欧洲不逊于其他品牌。,乐途(LOTTO)商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了乐途品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。Lot to do是乐途的品牌主张，它倡导的是一种体验式的生活方式和态度，鼓励年轻的消费群体去探索、发现、尝试、体验生活的多种形态和新鲜事物。,26,凯胜,凯胜是国内颇具规模的生产制造与营销一体的羽毛球体育用品企业。作为民族品牌，凯胜将为所有羽毛球爱好者制造出品质更加卓越的羽毛球运动产品，为中国羽毛球运动的未来倾力拼搏，创造出真正强势的羽毛球国际品牌。2009年凯胜被李宁公司以1.65亿元收购，成为李宁公司羽毛球战略

14、中的重要组成部分，新的凯胜羽毛球拍将以更加亲民的价格更加卓越的性能为众多羽毛球爱好者服务。凯胜品牌名称源自于为夺取锦标，奋勇拼搏的运动精神，寓意着中国羽毛球健儿，将挥着凯胜的球拍，凯歌高奏，战无不胜。,27,企业文化,企业文化，又称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。李宁崇尚运动的企业文化极具特色。李宁公司把“崇尚运动”作为的核心价值观，之所以如此，并不只是因为李宁公司是生产体育用品的公司,更重要一点，北京李宁体育用品有限公司的人力资源总监是这样概括李宁公司的价值观的：“我们的使命是致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂

15、然立足世界。我们的愿景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。”基于此，1989年4月，李宁牌商标正式注册后就一直致力于体育用品的开发和生产，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心内容。,28,二、竞争环境、竞争对手分析,企业环境分析消费者分析产品分析竞争者分析,29,企业环境分析,1、李宁产品技术环境分析 现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出“专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消

16、费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。,30,2、李宁市场规模分析（1）李宁体育面向专业体育用品市场 有体育用品行业分析人士表示：“耐克是卖给那些真正喜欢运动的人，卡帕是卖给那些假装喜欢运动其实是追求时髦的人。”李宁体育在市场定位差异化方面依然走的是专业运动品牌路线，从2003年下半年开始，李宁体育将自己品牌推广的轴心由中低端转向高端专业体育用品市场，与长期盘踞在高端体育用品市场的耐克和阿迪达斯正面对决。在产品组合上，李宁体育的鞋类和服装产品比例较为均衡。,31,（2）李宁采用“耐克式”市场策略 运动服饰企业

17、的市场推广策略一般沿袭的是耐克模式，主要是通过赞助体育赛事、体育代表队以及用体育明星代言进行品牌推广，李宁体育即是如此。李宁体育曾先后赞助了1990年以来历届奥运会和亚运会的中国体育代表团，签约国家跳水队等，近年来，李宁体育更是加快了品牌国际化运作的步伐，签约网球选手伊万柳比西奇、NBA明星奥尼尔等国际体育明星，赞助阿根廷国家男、女篮球队、苏丹国家田径队以及美国国家乒乓球队等，非常看重CCTV5的传播渠道。,32,（3）李宁体育扩展销售的渠道 运动服饰企业的销售主要依赖于建立广阔的特许经销商网络。根据公告，李宁体育通过244名经销商经营5301间门店，同时李宁体育在北京、上海及 13个省份拥有

18、375间直营店，门店数总计为5676间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。,33,消费者分析,目标消费者年龄结构消费者忠诚度消费者消费态度消费者消费诉求点,34,目标消费者年龄结构,在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。,体育用品主力消费人群构成,李宁产品非忠诚用户人群构成,李宁产品潜在用户人群构成,李宁产品忠诚用户人群构成,35,消费者忠诚度,年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因。,李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻

19、消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，消费者选择国际品牌的可能将随之增加 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降,各年龄段消费者品牌偏好度,耐克,阿迪达斯,安踏,匡威,百事,格威特,锐步,波特,彪马,李宁,康威,双星,国产品牌主要依靠其价格优势,消费者在价格不成问题时选择的品牌,36,消费者消费态度,15-25岁的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异,消费者消费态度分析（一）,一级市场,二级市场,15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我

20、，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统,37,消费者消费诉求点,大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点。,成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段,38,产品分析,李宁产品定位的重点是篮球、跑步、足球、网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。李宁公司转向“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品”的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也是具有长远战略眼光的。,39,竞争者分析,国内最

21、主要的竞争对手安踏 国际竞争者耐克，阿迪达斯,40,安踏品牌分析,安踏的品牌个性是专注、务实、不断超越。在成本、价格上有优势,选择将重点放在二、三线城市的大众市场，在中低端品牌中性价比较高，口碑一直不错。无论是不菲数字的运动巨星代言，还是体育赛事赞助的争夺，安踏在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递的是积极向上、不断进取的草根精神。,安踏广告永不止步篇,41,经营特点：敢拼敢赢 安踏公司1991年诞生于福建晋江陈埭镇。如果说李宁身出名门，安踏则是不折不扣的草根企业。当年，陈埭镇是国内运动鞋的重要生产基地，分布着大大小小几千家运动鞋厂和相关配套企业，安

22、踏则是其中毫不起眼的一家。,42,优势：渠道掌控力 安踏在全国拥有40多家分销商，数量上大致与李宁的分销商数量相当。在安踏的分销商体系中，大多数分销商都是由安踏一手培养起来的，他们与安踏一道，从弱到强，做强安踏的同时，也壮大了自身的经营规模，他们具有很高的忠诚度，能够最大的发挥单渠道的威力，也能够将安踏品牌的营运策略快速贯穿到每一个安踏专卖店，这也是安踏引以为傲的地方。,43,耐克品牌分析,耐克的品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在

23、中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。,NIKE在中国的创意广告,44,企业自身耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其发展奠定了基础。耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。,45,供应商 目前耐克的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本降低，因此在价

24、格上能有更强的竞争力。但是部分发达国家对这些国家的贸易壁垒导致产品销售在欧美地区出现了一定的困难。消费者 随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在发生着变化。越来越多的女性成为了耐克的消费者。,46,在竞争中所体现出的优势,耐克根据不同阶层，不同性质的消费者着手开始了几乎涵盖了所有运动项目的相关运动产品的VI设计，并且几乎接近完美。在商品经济大潮的背景下，耐克另一成功的关键就在于它从不或者很少参与价格战，即使降价，幅度也是控制在很小的范围之内的。,47,所存在的劣势,耐克诚邀体育各界最顶尖选手的加盟，把这些项目的相关产品做到了趋于最好，但是，耐克的全面也就突显出了它没有重点，而这也恰恰阻碍了它向完

25、美方向继续的发展。,48,阿迪达斯品牌分析,阿迪达斯的品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。,梅西 阿迪达斯涂鸦广告,49,品牌定位阿迪达斯品牌分为三大系列：1.阿迪达斯运动表现系列，其以三条纹为标志，运动无止境为口号。2.以三叶草为标志的运动经典系列。3.运动时尚系列，简洁、时尚、完美是它的特色。,50,每个系列有它自己的定位，阿迪达斯运动表现系列，其形成时间最早，它定位为专业

26、性强、竞技性高，走高端路线系列；以三叶草为标志的运动经典系列形成于运动表现系列之后，经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的，以其深具内涵和限量版的特色夺得阿迪达斯品牌迷的追捧；运动时尚系列定位为简洁、时尚、完美，走中高端路线，这也是阿迪达斯进入中国市场放低姿态，主动亲近消费者的决策。,51,品牌传播 阿迪-达斯勒的长子霍斯特开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜

27、合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。金字塔式是指企业通过赞助奥运会、代表队、专业运动员，塑造产品专业形象，以此影响更多专业和业余运动员，通过满足这个层次的消费者需求进而影响大众消费群。,52,阿迪达斯开拓中国市场,1、中国本土化赞助运动 为了让其中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源，阿迪达斯在中华区机构成立之时即提前与中国足协接触。阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后，最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。,53,2、中国人制定的“金牌”策略2008年北京奥运会 在北京奥林匹克中心，北京奥委会执

28、行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“阿迪达斯”标志的体育服饰。,54,3、网尽漏网之鱼品牌纵深细分与渠道扩张 为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近两年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列(以前的“运动无止境”系列)，运动传统系列(以前的经典系列)和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体

29、育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。,55,三、李宁品牌营销策略分析,品牌塑造产品定位与市场分析SWOT分析4P分析,56,品牌的塑造（一）广告语、标志 李宁品牌的广告语至今，共更换过9次。1990年，李宁品牌刚创立时的广告语是“中国新一代的希望”、“步步为赢”。1997年，李宁公司通过调查分析，认识到体育产品消费主力是15岁至25岁的青少年人群，决定把李宁塑造成“时尚、年轻、具有个性的城市品牌”，用“把精彩留给自己”、“我运动、我存在”、“季风新运动”作为广告语。此时，李宁开始注重产

30、品的科技含量，启用时尚、年轻的形象代言人。,57,2000年，李宁公司又推出以世界冠军李小鹏为主角“出色，源自本色”的新广告语。2001年，为了塑造高端市场的品牌形象，推出了高尔夫系列产品，并以“运动之美，世界共享”为广告语。2002 年，李宁公司发现自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其经营策略开始逐步向国际化和专业化方向调整，以“一切皆有可能”为广告语。2009 年，李宁品牌强调女性可以通过运动练就内在气质，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步为主的女子运动全新理念“Inner Shine”。为了配合全球市场的拓展，2010年亚运会期间，李宁的广告语又改变为“make the change”，

31、还把李宁先生原创的“李宁交叉”动作标识，改为“人”字型。从广告语的变更的背后，可以看出李宁品牌定位和品牌营销策略也在不断变化。,58,导入,李宁换标、星巴克换标、I DO也在换标2011年，更换标识似乎成了一种时尚。这些经典品牌的换标引发了诸多评论，不过，品牌企业换标远远不只好看不好看这么简单！这背后，或许藏着深层的原因：或是企业重组，或是走向国际市场，或是调整营销策略,59,李宁公司宣布从2010年第三季度开始更换新的Logo，包括李宁运动鞋、服饰、配件和球类在内的所有产品线，以及全球的李宁专卖店都将使用新的标志。与此同时，李宁的品牌口号也更换为“MakeTheChange”，在随后的推广中

32、，将逐步取代了使用多年的“一切皆有可能”。新的Logo在延续了旧版的视觉形象，以一个飘动的英文字母L构成主要画面，同时看上去更像一个“人”字。李宁希望用“人”的形象来诠释运动价值观，“鼓励每个人透过运动表达自我，实现我。”,60,李宁的改变之路,61,讨论：,广告标语变化是否过于频繁？李宁LOGO变化前后各自的象征意义？,62,Anything is possibleMake the change 飞扬的红旗 人,63,李宁定位变化的原因,1.“李宁”的品牌LOGO被诟病为模仿“耐克”，而广告语“一切皆有可能”则更被认为与“阿迪达斯”的“没有不可能”雷同。“李宁”的营销战略 要摆脱山寨品牌的印

33、象，在国际市场上实现真正和“耐克”、“阿迪达斯”叫板。2.现阶段“李宁”品牌的实际消费人群年龄整体偏大，近35岁至40岁的人群超过了一半，“李宁”对于年轻消费人群的吸引力正在逐渐递减。正是为了讨好“90后”，迎合年轻运动爱好者的需求。,64,3.市场增长的驱动力已经发生变化。过去，体育用品增长的驱动力在于分销，通俗讲就是多开店，中国市场非常大，让人买到，就要有店，方便消费者购买使得这个产业发展非常快。现在店开得差不多了，接下来就会回到竞争的核心和关键阶段，我们称之为产品创新、服务创新和品牌创新。,65,市场重新定位,1.年轻化2.时尚化3.国际化,66,李宁90后广告,Make the cha

34、nge,67,（二）广告 李宁品牌正尝试将一些富有中国文化特色元素融入产品中，希望借助广告宣传在消费者心目中树立其具有东方元素的国际运动品牌形象。他们将篮球运动员与中国武术结合起来。他们还做了皮影演员打篮球的广告以及将中国龙和京剧等元素融入到广告营销中。这些都显示李宁想告诉消费者其品牌具有中国特色。,皮影戏篇,再见篇,68,美国职业篮球新秀 埃文特纳,李宁inner shine女子健身最新舞蹈广告,李宁品牌还先后签下NBA骑士队组织后卫达蒙琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运动员，让他们穿着李宁品牌战靴征战NBA赛场，表明了李宁品牌正在塑造国际品牌。李宁公司还签过海耶斯、柳比西奇

35、、特罗萨、李铁、李小鹏、刘亚男、张劲松、孔令辉、郭晶晶、孙胜男、伊辛巴耶娃、林丹等国内外知名运动员，娱乐明星瞿颖、林志玲等人，作为李宁品牌形象代言人。,69,产品定位与市场分析,“李宁”品牌价值的几次重新定位，反映出“李宁”对自身价值发掘，认识的不断深入。但也必须看到，经过这多次的重新定位，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位。李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘和对品牌个性的塑造，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象，无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分

36、的危险。,（一）产品定位,70,李宁公司定位的目标消费者是年龄在14到28岁之间，学生为主，分布在大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者（尤其年轻消费者）对李宁品牌的印象上“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。据悉，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市露出，与耐克等国际品牌展开正面

37、争夺。,（二）目标人群,71,SWOT分析,（一）优势 由于国民生产总值保持多年高速的增长,中国整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。在营销网络的建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的进步。,72,（二）劣势目标消费者不清 李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，

38、喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。品牌面临被遗忘的危险 品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。,73,品牌的个性不鲜明 在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到

39、底是什么概念。,74,（三）机会 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。,75,（四）威胁 以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额,而且他们的增长速率也极快,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE。李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的重度体育用品消

40、费人群。,76,4P分析,Product(产品定位),Make the change,以羽毛球为主打产品,重心移向青少年“90后”,休闲类产品的销售比重要大于运动类产品,品牌战略不清晰,主要消费人群购买力逐渐下降,Make the change,77,Price(产品定价),主打中低端市场,价格较低,Make the change,向一线市场进军,提价缩短差距,Make the change,78,Place(分销渠道),单一品牌连锁店,店中店、超级市场等,灰色市场,79,Promotion(推广促销),Make the change,扩大赞助范围,加快国际化合作经销进程,细化赞助项目,80,

41、四、取得的成绩,81,1、产品种类丰富、结构完善、销售额稳步增长。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2002年，“李宁”的销售额首次突破10亿元。2、不断加强与国际相关高科技企业的合作与交流。目前，李宁公司已与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，也与韩国、法国等国家的一些企业进行了多种形式的合作。,82,3、拥有众多销售网点，市场占有率居第一。在营销网络的建设上，从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有销售网点3000余个，在同类产品中，“李宁”市场占有率位居

42、第一。4、长期举行品牌公关活动，树立良好品牌形象。在品牌与产品推广方面，“李宁”近三年来的广告投入额度近亿元人民币；同时，“李宁”也长期连续地在目标消费者中举行丰富多彩的品牌公关活动，均取得了出色的效果，已在广大消费者心目中树立了“时尚、亲和、魅力”的运动品牌形象。,83,5、一直关注和支持体育事业，赞助各种体育活动和赛事。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。92年巴赛罗那奥运会、96年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2001年世界大学生运动会处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员

43、。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，“李宁”也对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团、西班牙国家女篮等等提供了赞助和支持。目前，公司支持世界体育事业发展的各项投入累计早已超过亿元。,84,李宁成功的原因,1.体育英雄李宁的名人效应2.超前的品牌意识3.高效的销售渠道4.顺应市场的品牌定位5.体育赞助的市场推广手段6.快速调整和良好的应变能力7.企业信息系统建设8.重视研发,85,五、不足之处及建议,86,问题针对企业自身,品牌定位不清晰 长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，品牌和市场缺乏战略

44、性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。,87,问题针对企业自身,品牌个性不鲜明 在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王子李宁 的形象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”,而非公司奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。产品品质有待提高 李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯，并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。,88,问题针对公司顾客,目标顾客错位 公司所定位的目标顾客是年龄在1428岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45之间，

45、居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。年轻消费者逐渐减少 李宁品牌的忠诚消费者大多是李宁的崇拜者，对于新一代年轻人，“李宁”的吸引力渐渐失去，而他们才应该是公司的目标消费者。,89,问题针对竞争对手,中高端市场 国际品牌相继进入中国，其中耐克与阿迪达斯在体育用品行业处于绝对领导地位，其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广，都优于处于挑战者地位的李宁公司。中低端市场 以安踏为首的晋江体育用品军团，打破了李宁品牌在中国体育用品民族品牌中一支独秀的格局。虽然李宁仍然处于体育用品民族品牌领导者地位，具有更强的品牌影响力和认知度、更高的产品质量和科技含量，但这些本土

46、品牌凭借更低廉的价格吸引了为数不少的消费者，在三级市场已经占有很大的市场份额。,90,建议针对企业自身,品牌重新定位 目前其广告诉求为“Make The Change”。随着时代发展，其广告诉求点也可以进行改变。提高产品价格和品质 增加研发投入，进行技术创新，提高产品的科技含量和功能性价值，同时适度提高产品价格，把产品推向高端。改变品牌推广模式 李宁可以将自己原来的营销进行了彻底的改造。公司将营销的重点放在专业化的体育营销上。,91,建议针对公司顾客,对市场进行细分，重新确定目标顾客 把目标顾客群体调整为更加追求时尚和运动的消费者，并按照产品的功能性，对顾客的年龄、性别等进行细分，以满足客户的

47、需求。牢牢抓住最核心的顾客 李宁可将大学生确定为最核心的消费群，集中公司资源，努力成为中国大学生运动的最大赞助商。争取高端客户 涉足高端体育专业用品市场，与耐克、阿迪达斯等国际品牌厂商展开高端客户的争夺。,92,建议针对竞争对手,实施价格区隔 在高端市场上加紧技术通关和技术创新，与世界顶级品牌的同类产品相比，通过价格优势抢占市场份额,打造“人有我廉”。在中低端市场上，国内品牌的产品质量和技术劣于李宁品牌，但价格相对较低，李宁公司利用其在质量和技术上的优势，提供性价比更高的产品，打造“人有我精”。,93,发挥分销渠道优势 李宁公司的分销网络在一级城市维持现状，针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市，公司通过优化资源,在确保原有门店的继续经营的前提下，加快开发新的特许加盟店，以比竞争对手更完善的分销渠道实现李宁公司在中国主要城市的同步发展。,94,穷则变，变则通，通则久。易经,