网络游戏行业专题研究报告：创新和变革,开启网络游戏新局面130205.ppt

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1、/,/,证,券,研,究,报,行,业,研,究,传,媒,互,联,网,行,业,0%,网络游戏行业专题研究报告创新和变革，开启网络游戏新局面告,2013 年 2 月 5 日投资要点网络游戏是重要精神娱乐消费品，是互联网最赚钱应用之一。从本质上讲，网络游戏是内容创意产品，精品内容和创意是其发展的关键，网络游戏是互联网行业中最早盈利和规模化的细分行业，是网络经济持续繁荣的支撑。用户结构决定游戏消费群体具有活力和高度粘性，用户向着高年龄、高收入群体发展。我们判断，2013 年网络游戏行业整体市场规模将接近 600 亿元，未来三年复合增速将超过 15%，2013 年页游和手游合计增速超过 30%并将继续保持高

2、速增长。游戏新格局：手游借力移动互联网，页游跨平台运营。移动互联网本质上是具有移动属性的互联网，充分满足用户对于娱乐消费和碎片化的需求。游戏从移动应用中率先突围，用户需求旺盛，移动应用占比接近 20%，位居第一。网络条件改善、智能终端兴起和移动支付等多重因素催化产业走向成熟。网页游戏具有跨平台运营属,强于大市（首次）中信证券研究部皮舜电话：010-60838017邮件：执业证书编号：S1010510120022文浩电话：010-60836709邮件：执业证书编号：S1010512080010相对指数表现,性，未来市场潜力巨大，但行业目前较为分散，产业链孕育着整合收购机会。2012 年手机网游增

3、速超过 70%，网页游戏增速超过 50%。“内容+跨平台”模式，游戏新贵成功发展路径。从产业链上看，主要环节包括产品开发、产品运营、产品推广和产品支付四部分。,40%20%,传媒(中信),沪深300,处于产业链运营环节的公司，为了争取在产业链上的主导地位，不,断向上游内容开发和下游渠道拓展渗透。内容是游戏的核心，通过“自研+并购+代理”模式保证精品与创意。跨平台运营使得“页游+手游”形成互动协同，不断向产业链上游内容和下游渠道渗透。国际经验：平台运营和外延并购打造游戏行业龙头。日本移动互联网受益于 3G 网络建设，其渗透率达到 97%以上，网络条件全球领先，良好的手机文化和网络条件，促进了日本

4、移动游戏产业的快速成长。社交游戏在日本移动互联网游戏呈主导地位。Gree2012 年Q3 游戏付费收入 429 亿日元，同比增长 208%，凭借研发和运营能力进军全球市场，提高自主研发能力，保证高盈利水平，ARPU 持续提高带动游戏营收稳定增长，通过兼并收购进军全球市场。风险因素：行业新进入者的竞争；产业政策和监管；版权内容保护风险。行业评级及重点公司推荐：移动游戏和网页游戏近年来的崛起带动行业的繁荣，我们首次给予网游行业“强于大市”评级。投资逻辑主要包括两个方面（1）具有“平台+内容”的新兴游戏公司，具备行业领先的游戏研发能力，以及出色的游戏发行和运营能力；（2）传统的媒体公司通过外延并购等

5、方式，借助网络游戏积极向新媒体转型，并与原有业务形成有效协同的巨头。重点积极关注博瑞传播、掌趣科技和浙报传媒。重点公司盈利预测、估值及投资评级,-20%20120206 20120508 20120802 20121102 20130131资料来源：中信数量化投资分析系统相关研究1传媒文化行业 2013 年投资策略中线仍是希望.2012-12-162传媒文化行业 2012 年投资策略沐浴政策春风前行.2011-11-293APPLE 时代，移动游戏迎来发展春天.2010-12-184博瑞传播（600880）跟踪报告反转与重生：2013.2013-02-015掌趣科技（300315）投资价值分析

6、移动春天 尽在“掌”握2012-10-11,简称博瑞传播掌趣科技浙报传媒,股价（元）10.1122.8614.73,2012E0.460.550.53,EPS（元）2013E0.650.90.63,2014E0.771.340.69,2012E224228,PE（倍）2013E162523,2014E131721,评级买入买入增持,资料来源：Wind，中信证券研究部预测,注：股价为 2013 年 02 月 04 日收盘价；因停牌，掌趣科,技为 2012 年 12 月 3 日收盘价；博瑞传播 2012 年 EPS 为年报值请务必阅读正文之后的免责条款部分,网络游戏行业专题研究报告,目录,网络游戏

7、是重要精神娱乐消费品，是互联网最赚钱应用之一.1游戏是娱乐消费本能需求，网络时代给予其新定义.1网络经济的繁荣，需要游戏的强劲消费作为支撑.2用户结构决定消费群体具有活力，具有高度粘性.3游戏新格局：手游借力移动互联网，页游跨平台运营.4移动互联网新时代，充分满足用户社交娱乐和碎片化需求.4手机网游产业刚刚起步，多重因素催化产业走向成熟.8网页游戏跨平台运营，未来市场潜力巨大.16“内容+跨平台”模式，游戏新贵成功发展路径.19内容是游戏的核心，“自研+并购+代理”模式保证精品与创意.20跨平台运营,“页游+手游”形成互动协同.25国际经验：平台运营和外延并购打造游戏行业龙头.31日本移动互联

8、网受益于 3G 网络建设，网络条件全球领先.31移动社交游戏主导日本移动互联网游戏.32Gree：凭借研发和运营能力进军全球市场.34行业风险.37行业新进入者的竞争.37产业政策和监管.37版权内容保护风险.37重点公司推荐：“平台+内容”游戏新贵，积极转型巨头.38投资策略.38重点公司推荐.38,请务必阅读正文之后的免责条款部分,网络游戏行业专题研究报告插图目录图 1：网络游戏的需求与供给.1图 2：游戏的分类及网络游戏构成.1图 3：2010 以来网络经济规模季度数据.2图 4：中国网络游戏市场规模.2图 5：网络游戏季度规模.3图 6：网络游戏份额.3图 7：中国网络游戏用户年龄分布

9、.4图 8：网络游戏用户网游年龄分布.4图 9：中国网络游戏用户月收入分布.4图 10：移动通信和互联网业务的发展与融合.5图 11：移动互联网在时空维度上的扩展.5图 12：移动互联网在功能维度上的扩展.5图 13：美国移动互联网用户使用时间超过纸质媒体.6图 14：2012 年 1 月 App Store 应用分类占比情况.6图 15：2012 年 1 月 Android 市场应用分类占比.6图 16：iOS 使用时长排名前五（万小时/天）.6图 17：Android 使用时长排名前五（万小时/天）.6图 18：中国手机网民使用手机游戏的场景分布.7图 19：中国手机游戏用户的使用时间分布

10、.7图 20：2011 年欧美国家休闲移动社交游戏渗透率.7图 21：我国移动游戏发展阶段.8图 22：2009-2012E 年中国手机游戏市场规模.9图 23：中国手机单机游戏市场规模.9,图 24：中国手机网络游戏市场规模,.9,图 25：2010-2012Q3 中国手机游戏单机游戏和网络游戏收入对比.10图 26：2011 年中国用户喜爱的单机手游类型.10图 27：2010-2011 年用户喜欢的手机网游类型.10图 28：2009-2010 单机手游用户 ARPU 值分布.11图 29：2009-2010 网络手游用户 ARPU 值分布.11图 30：全球 3G 及以上用户渗透率.1

11、1图 31：全球 3G 用户地区分布.11图 32：手机网游用户对网络条件的观点调查.12图 33：3G 网络对网游的影响观点调查.12图 34：2011Q12012Q3 中国 3G 用户规模.12请务必阅读正文之后的免责条款部分,网络游戏行业专题研究报告图 35：20112012 年中国 WiFi 联网手机比例.12,图 36：2004-12 全球功能手机与智能手机出货量,.13,图 37：智能手机市场份额占比排名前 5 的国家.13图 38：中国智能手机 CPU 主频提高显著.14图 39：手机游戏盈利模式.14图 40：移动互联网用户接受的收费手机应用服务.15图 41：美国移动游戏市场

12、用户付费占主要份额.15图 42：2012 年中国手游用户付费占比.15图 43：2010 年中国手机网游用户付费情况分布.15图 44：中国手机网游用户每月平均付费.16图 45：中国 Android 游戏用户付费能力提升.16图 46：2011 年移动单机游戏用户付费方式.16图 47：2011 年移动网络游戏用户支付方式.16图 48：2007-11 年中国网页游戏年度市场规模.17图 49：2007-11 年中国网页游戏活跃付费用户.17图 50：中国 PC 端社交游戏用户数量规模.18图 51：中国 PC 端社交游戏市场规模.18图 52：2008-11 年页游研发和运营公司数量.1

13、8图 53：2011 年中国网页游戏市场格局.18图 54：2008-2011 年页游从业人员数量.19图 55：2008-11 年页游研发和运营人员增长趋势.19图 56：手机游戏产业链结构示意图.20图 57：中国手机游戏开发商成立时间分布.20图 58:中国手机游戏开发商注册资本情况.20图 59：游戏应用在所有移动应用中的比例越来越高.21图 60：2012 年中国手机应用开发者盈利状况.21图 61：2012 年中国手机应用开发者预计年收入.21图 62：2012 年个人开发者及团队开发者比例.22图 63：2012 年开发者团队规模分布.22图 64：全球私募投资与并购金额占比.2

14、3图 65：06-11 全球游戏行业并购市值与数量.24图 66：06-11 全球游戏行业私募投资数额与数量.24图 67：2010 年手机游戏产业链中各环节收入占比.26图 68：中国智能手机游戏运营平台竞争格局.26图 69：2012 中国手机应用开发者最希望得到的支持.28图 70：2012 中国手机应用开发者最希望合作的企业.28图 71：开放平台培育开发者.28图 72：PC 与移动游戏渠道的核心任务.29请务必阅读正文之后的免责条款部分,网络游戏行业专题研究报告,图 73：安智市场最热门休闲类移动游戏推荐.30图 74：机锋市场最热门休闲类移动游戏推荐.30图 75：全球移动游戏免

15、费下载与付费下载对比.30图 76：中国移动游戏免费下载与付费下载对比.30图 77：App StoreTOP100 免费游戏与付费游戏营收比例.31图 78：全球移动游戏内购买总额.31图 79：2011 年中日韩 3G 渗透率对比.32图 80：2011 年中日数据流量比较.32图 81：日本功能性手机游戏市场规模变化.32图 82：日本功能手机游戏市场规模占比变化.33图 83：2011 年日本社交游戏市场规模.33图 84：由功能手机更换至智能手机的用户行为.33图 85：日本社交游戏每月 ARPU 值.34图 86：日本社交游戏付费用户数.34图 87：2011 年 Q4 日本三大社

16、交网络公司营收.34图 88：2011 年 Q4 日本三大社交网络公司利润.34图 89：GREE 自主研发游戏.35图 90：GREE 各类业务收入占比.35图 91：GREE 游戏付费收入.35图 92：GREE 的 ARPU 持续增加.36图 93：GREE 收购 OpenFeint 平台之后注册用户数量.37图 94：GREE 全球用户地区分布百分比.37,请务必阅读正文之后的免责条款部分,网络游戏行业专题研究报告,表格目录,表 1：各类网络应用使用及用户增长情况.3表 2：移动终端和 PC 终端对比.8表 3：网页游戏盈利模式.17表 4：2011 年网页游戏平台排名.18表 5：2

17、011 年网页游戏产品年度排名.19表 6：不同类型游戏对比.21表 7：按照内容分类的游戏及典型游戏.22表 8：近期国内手机游戏领域投融资情况一览表.24表 9：自主研发、收购并购和代理运营优劣势分析.25表 10：社交型平台运营商提供的全方位开放式服务.27表 11：九城游戏中心一站式服务.27表 12：GREE、DeNA 和 Zynga 的关键数据对比.34表 13：GREE 全球化进程时间表.36表 14：GREE 全球平台整合优势.36表 15：重点公司盈利预测、估值及投资评级.38表 16：博瑞传播盈利预测与估值.39表 17：浙报传媒盈利预测与估值.40,请务必阅读正文之后的免

18、责条款部分,1,网络游戏行业专题研究报告,网络游戏是重要精神娱乐消费品，互联网最赚钱应用之一,游戏是娱乐消费本能需求，网络时代给予其新定义,游戏伴随人类而生，是人类娱乐消费的本能需求。作为一种文化消费品，游戏拥有庞大的受众基础和广泛的产业链条，是全球网络经济中的重要组成部分。近年来随着中国网络的快速发展和应用的成熟，游戏在互联网和移动互联网的新形态下有了其全新的模式，原有的网络游戏公司积极寻求在模式上的转型，互联网公司推动平台开放融合产业链，智能终端的诞生培养了一批新兴游戏开发者，传统媒体借力网络游戏积极寻求转型机会。,图 1：网络游戏的需求与供给,资料来源：中信证券研究部整理,所谓游戏，一般

19、的定义是指用户通过 PC 机、移动终端、游戏机等终端设备进行游戏的一种娱乐方式，属于出版物的一类。电子游戏有众多的分类方法。可以根据运行平台、网络环境、交互体验和游戏内容进行分类。,图 2：游戏的分类及网络游戏构成,资料来源：中信证券研究所部整理,随着游戏的发展，越来越多的内容和形式出现，市场的热点也随着流行趋势而在不断在变动，因此按照游戏内容和题材分类将非常丰富，各个游戏公司所擅长的种类也各有不同。我们认为游戏从本质上讲是内容创意产品，题材、策划和创意是游戏能否成功的关键，随着技术的革新，游戏载体从硬件终端到软件运行介质，再到画面展现都快速发展，诞生了很多新的游戏模式，但内容和创意仍是关键。

20、,请务必阅读正文之后的免责条款部分,2,网络游戏行业专题研究报告网络经济的繁荣，需要游戏的强劲消费作为支撑2012 年互联网网络经济规模增速虽然受到宏观经济影响，但整体仍维持繁荣。其中 Q3市场规模达 1092 亿元，同比增长 52.5%。我们认为 2013 年增速有望保持在 50%以上，网络经济的持续繁荣和对传统媒体的超越，体现了其内在强劲的消费需求，游戏作为互联网行业最早盈利和规模化的细分产业，可以担当其持续繁荣的支撑。图 3：2010 以来网络经济规模季度数据（单位：亿元/%/%）,1500,网络经济市场规模（亿元）,环比增长95.0%,同比增长,100%,55.1%,53.1%,54.

21、5%51.3%58.5%,65.9%,72.7%,69.8%,54.2%52.5%,1000,4.7%,17.1%,12.4%,7.5%,12.0%,22.6%,17.1%,21.3%,-2.5%,11.4%,15.7%,50%,5000,0%-50%,10Q1,10Q2,10Q3,10Q4,11Q1,11Q2,11Q3,11Q4,12Q1,12Q2,12Q3,资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部中国网络游戏整体市场规模在 2012 年将达到 510 亿元，同比增长 18%。近年来，传统大型 PC 端游用户数量趋于饱和，但是网页游戏、手机游戏、平台游戏等新型游戏增长较快，使得整体增速依然维持高位

22、，如果说 2012 年新型游戏刚刚起步，手机网游初步探寻商业模式，那么我们判断，2013 年网络游戏行业将快速增长，整体市场规模将接近 600 亿元，其中手游和页游将保持高速增长。图 4：中国网络游戏市场规模（单位：亿元/%）,网络游戏付费市场规模,增长,700600,64%,66%,510,590,70%60%,500,433,50%,400,282.1,352.3,40%,300200,126.6,210.5,34%,25%,23%,18%,16%,30%20%,1000,10%0%,2007,2008,2009,2010,2011,2012E,2013E,资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究

23、部整理从季度数据看，2012 年三季度整体市场规模达到 134 亿元，同比增长 20%，从 2011 年四季度以来，季度规模已经呈现逐季走高趋势，彼时正是网页游戏兴起、移动互联网游戏刚开始繁荣之时。从网络游戏份额来看，2011 年网页游戏和社交游戏占比分别达到 12%和 7%，比 2010 年分别提高 2 个和 1 个百分点，而客户端游戏份额降至 79%。我们预判 2012 年网页游戏和社交游戏合计份额有望达到 25%，2013 年将达到 30%，未来网络游戏的活力需要依靠新型游戏的带动。请务必阅读正文之后的免责条款部分,2%,-,-,-,-,-,3,网络游戏行业专题研究报告,图 5：网络游戏

24、季度规模（单位：亿元/%）,图 6：网络游戏份额（单位：%）,付费市场规模,环比,同比,客户端游戏占比,平台游戏占比,150100,102.5 106 111 113.530%27%,120 124.9,133.520%,40%30%,100%80%,网页游戏占比1%3%8%6%,6%6%,社交游戏占比10%6%,12%7%,50,5%,3%,21%16%5%,17%6%,18%4%,7%,20%10%,60%40%20%,91%,91%,88%,83%,79%,0,0%,0%,11Q1 11Q2 11Q3 11Q4 12Q1 12Q2 12Q3,2007,2008,2009,2010,201

25、1,资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部,资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部,用户结构决定消费群体具有活力，具有高度粘性网页游戏和移动游戏将进一步拓展用户规模目前国内互联网行业已经进入多元化应用阶段。CNNIC 数据显示，2012 年上半年网络娱乐应用包括网络音乐、网络游戏、网络视频和网络文学，网络游戏使用率达到 61.6%，用户规模达到 3.3 亿人，仅次于网络视频的 3.5 亿人。我们认为，随着网页游戏和移动游戏的发展，用户规模将会进一步提升，特别是白领工作人员、中年等群体将实现明显增长。表 1：各类网络应用使用及用户增长情况,类型,应用,2008 年使用率,2009 年使用率,2010 年

26、使用率,2011 年 2011 年用户规模 2012 年 H1使用率（万）使用率,2012 年 H1 用户规模（万人）,信息获取网络娱乐交流沟通,搜索引擎网络新闻网络音乐网络游戏网络视频网络文学即时通信博客应用电子邮件社交网站论坛/BBS,68.00%78.50%83.70%62.80%67.70%75.30%54.30%56.80%-30.70%,73.30%80.10%83.50%68.90%62.60%42.30%70.90%57.70%56.80%45.80%30.50%,81.90%77.20%79.20%66.50%62.10%42.60%77.10%64.40%54.60%51.

27、40%32.40%,79.40%71.50%75.20%63.20%63.40%39.50%80.90%62.10%47.90%47.60%28.20%,4074036687385853242832531202674151031864245772442414469,79.70%73.00%76.40%61.60%65.10%36.20%82.80%65.70%48.10%46.60%29.00%,42860.539231.74106033105.334999.519457.444514.935331.325842.82505115586,微博,13.80%,48.70%,24988,50.90

28、%,27364.5,网络购物网上银行,24.80%19.30%,28.10%24.50%,35.10%30.50%,37.80%32.40%,1939516624,39.00%35.50%,20989.219077.2,商务交易,网上支付网络炒股旅行预订,17.60%11.40%5.60%,24.50%14.80%7.90%,30.00%15.50%7.90%,32.50%7.80%8.20%,1667640024207,34.80%7.00%7.90%,18722.23780.64257.5,团购,4.10%,12.60%,6465,11.50%,6281.4,资料来源：CNNIC，中信证券

29、研究部整理18-24 岁仍为游戏用户主力，中年人和高收入群体逐年增加根据艾瑞咨询报告，自 2008 年以来中国网游用户年龄整体保持提高趋势。截至 2010 年，30 岁以上用户比例达到了 30.1%，另外 18 岁以下年龄段用户比例明显下降，而 18-24 岁用户增长明显。我们认为，80 后作为主要游戏用户群体，其游戏行为得到较好的延续；而随着高龄用户对网络的认知度不断提高，游戏逐步成为他们休闲娱乐的重要手段，这也是高龄用户保持较高份额的主要原因。请务必阅读正文之后的免责条款部分,4,网络游戏行业专题研究报告根据 2012 年易观国际联合 发布的数据调查，网络游戏年龄超过 3 年的用户占据全部

30、网游玩家的 85%左右。表明网游对于用户具有较强黏性，网游用户不会轻易离开，这也说明网游开发要走精品游戏路线，用户持续的收入贡献才是网游生存之道。,图 7：中国网络游戏用户年龄分布,图 8：网络游戏用户网游年龄分布,18岁以下,18-24岁,25-30岁,31-35岁,36-40岁,40岁以上,1年以下,1-3年,3-5年,5-7年,7年以上,20072008,33.4%34.9%,30.6%28.0%,14.2%7.5%5.8%8.5%13.4%7.6%6.7%9.4%,37%,2%,12%,2009,30.2%,25.6%,14.1%,12.1%7.0%11.0%,25%,2010,13.

31、5%,42.8%,13.8%9.3%7.5%13.3%,24%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部,资料来源：易观国际，中信证券研究部,网游用户另一个趋势是高收入群体占比逐步增加，反映出越来越多的高端用户人群开始涉足网游，这一趋势伴随着网页游戏和手机网游等新型游戏的崛起而产生。网页游戏和手机游戏会吸引更多高年龄层和高收入群体来主动付费。,图 9：中国网络游戏用户月收入分布,（收入单位：人民币元）,1000以下2007,1001-200051.8%,2001-3000,3001-400027.5%,4001-500011.6%,5000以上3.9%

32、3.0%,2008,49.5%,28.4%,12.5%4.2%3.3%,2009,46.6%,24.4%,15.9%,5.5%4.7%,2010,40.4%,25.0%,16.9%,7.1%,6.5%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,资料来源：iResearch，中信证券研究部游戏新格局：手游借力移动互联网，页游跨平台运营移动互联网新时代，充分满足用户社交娱乐和碎片化需求移动互联网是具有移动属性的互联网，是在时间、空间和功能维度的扩展移动互联网诞生于互联网和移动通信网络的融合。互联网从诞生开始逐渐连接全世界的信息源，形成一个无限的知识库。而几乎与互联网的发展同步，数字移动通信技

33、术从二十世纪九十年代开始快速进步，第三代数字移动通信（3G）技术的成功，扩展了通信网络的带宽，互联网和移动网络实现了底层技术的融合。移动互联网的诞生是传统互联网和移动通信网的融合，其本质上是具有移动属性的互联网，是对传统互联网在时间、空间和功能维度上的拓展和衍生。请务必阅读正文之后的免责条款部分,互,联,网,业,务,务,功,能,维,度,5,网络游戏行业专题研究报告图 10：移动通信和互联网业务的发展与融合Web2.0移动互联业务,邮件、网页、IM,搜索、电子商务,增值服务,传统业务移动化；LBS、移动支付、O2O、移动游戏等新兴业务,移动电商移动广告移动搜索移动游戏,移动通信业,语音、短信,按

34、量收费,彩信彩铃WAPIVR,按量、包月收费,2G时代,2.5G时代,3G时代,智能手机诞生资料来源：中信证券研究部绘制以 iPhone 和 Android 为代表的智能手机是改变互联网的核心载体。智能手机便于携带、在线时间长、能够随时随地为用户服务，极大地扩展了 PC 互联网的时空范围。从功能上讲，智能手机大屏幕、高性能、易操作的特点为用户提供了不亚于桌面 PC 的使用体验，从而能够使传统的互联网业务自然地迁移到移动领域。此外，智能手机还具备通话、位置定位、多媒体信息采集等特点，能够为用户提供不同于 PC 互联网的服务。,图 11：移动互联网在时空维度上的扩展,图 12：移动互联网在功能维度

35、上的扩展,PC互联网,移动互联网,信息获取休闲娱乐通讯服务位置服务内容创造,资料来源：中信证券研究部绘制,资料来源：中信证券研究部绘制,移动游戏从应用中率先突围，用户需求旺盛随着移动互联网的发展，移动应用下载量呈现出显著的上升趋势。App Store 在 2012 年的下载次数预计达到 200 亿次，比 2011 年增长 100%。用户使用移动互联网的时间也有很大的提高。2012 年美国用户的平均使用时间预计达到 82 分钟，比 2011 年的 54 分钟提高 60%，显示出用户对于移动应用的需求。请务必阅读正文之后的免责条款部分,5.2%,8.2%,3.9%,5.3%,6,网络游戏行业专题研

36、究报告,图 13：美国移动互联网用户使用时间超过纸质媒体,单位：分钟,资料来源：eMarket，中信证券研究部在众多的移动服务中，移动游戏很好地结合了移动终端便携性特点与现代人的碎片化的娱乐需求，衍生出很多有异于 PC 端游戏的新特性，也给移动游戏带来了新的机遇让移动游戏在众多移动应用中脱颖而出。,图 14：2012 年 1 月 App Store 应用分类占比情况,图 15：2012 年 1 月 Android 市场应用分类占比,游戏 图书旅行 商业,娱乐音乐,教育参考,生活 工具其他,娱乐 游戏生活 视频,壁纸体育,工具旅游,动漫 图书效率 其他,20.6%,17.3%,17.6%,19.

37、5%,3.5%10.9%4.0%4.4%10.3%6.0%9.7%资料来源：艾瑞咨询,中信证券研究部图 16：iOS 使用时长排名前五（万小时/天）iOS,2.8%3.4%14.0%4.8%5.3%10.8%5.4%7.3%资料来源：艾瑞咨询,中信证券研究部图 17：Android 使用时长排名前五（万小时/天）Android,音乐娱乐游戏社交图书,470369,1108969,2282,游戏音乐视频阅读社交生活,11589,367,541,760,0,500,1000,1500,2000,2500,0,200,400,600,800,资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部,资料来源：艾瑞咨询，中

38、信证券研究部,移动游戏需求旺盛的第一个驱动因素，是满足了用户碎片化的娱乐需求。相比于 PC 终端，移动智能终端设备具有便携、待机时间长、随时联网等特点。以移动智能终端为载体的游戏，能够让用户在任何时间、地点放松心情，排解压力。请务必阅读正文之后的免责条款部分,7,网络游戏行业专题研究报告,图 18：中国手机网民使用手机游戏的场景分布比例,图 19：中国手机游戏用户的使用时间分布比例,全天不定时进行下班后的休息时上下班/外出路上工作中间歇时间上班中的休息时,23.7%19.0%15.7%,46.1%36.4%,15-30分钟小于15分钟30-60分钟1-2小时2小时以上,4.5%2.3%,15.

39、8%,26.5%,50.9%,0%10%20%30%40%50%资料来源：艾瑞咨询,中信证券研究部,0%10%20%30%40%50%60%资料来源：ZDC,中信证券研究部,用户的社交需求是移动游戏需求旺盛的第二个驱动因素。作为通信工具，智能终端是天然的社交平台。移动游戏提供了除文字、图片以外，第三种更为多元化的社交手段，用户可以在游戏中加强交流，增进感情。在日本，社交游戏垄断了整个移动游戏行业；在欧美发达地区，社交休闲类游戏也有相当高的渗透率。图 20：2011 年欧美国家休闲移动社交游戏渗透率100%,80%,78%,76%,68%,65%,57%,60%40%20%0%,45%,美国,荷

40、兰,德国,英国,法国,比利时,资料来源：Newzoo，中信证券研究部用户对新的操作体验的需求，是移动游戏需求旺盛的第三个驱动因素。移动智能终端具备触控、定位、实时图像声音采集等多种有别于 PC 的功能，能够衍生出各类新颖的游戏类别，填补 PC 游戏市场的空白。例如，以触控体验为核心的水果忍者、以地理位置为核心的摩天轮、以图像采集为核心的增强现实游戏海贼王，都获得了用户的青睐，并形成了 PC 游戏不同的受众群体。请务必阅读正文之后的免责条款部分,无,8,网络游戏行业专题研究报告表 2：移动终端和 PC 终端对比,类型,PC 终端,移动终端,使用习惯产品差异机器配置网络使用,使用时长使用场景操作方

41、式摄像头传感技术应用LBS 服务电池容量运算能力屏幕大小联网方式流量费用网络速度,连续时间会更长办公鼠标，键盘方向单一，移动不方便无外接电源很强10-15 寸为主宽带，3G，wifi较便宜快,时间碎片化家庭娱乐，吃饭时，交通工具上，按键，触摸采集和分享内容更方便全球定位系统，距离感应技术、陀螺仪技术（方向反应与加速度感应），重力感应有容量小一般3-5 寸为主GPRS，3G，wifi昂贵慢,资料来源：知乎，中信证券研究部手机网游产业刚刚起步，多重因素催化产业走向成熟中国移动游戏的发展大致可分为四个阶段。2003-2004 年 PC 网络游戏快速发展和无线增值业务热潮催生了手机游戏，手机单机游戏厂

42、商开始研发手机网游；2005-2007 年，手机游戏企业数量达到一定规模，运营环境较差，用户认知度低，无法成为主要收入来源，此时风险投资商开始关注相关市场，个别企业获得风险投资资金注入；2008 至 2010 年，市场逐步启动，移动游戏运营环境得到较大改善，用户数量增长较；2010 年之后，以苹果为代表的高性能终端普及，付费商业模式认可度提升，移动游戏面临新的发展机遇。图 21：我国移动游戏发展阶段资料来源：中信证券研究部绘制单机游戏占据市场主体，联网游戏增长迅猛中国手机游戏市场 2011 年全年突破 40 亿大关。在产业链还未完全成熟阶段，电信运营商作为最大的渠道，承担了培育消费者以及下载、

43、支付的重要途径，付费下载是主要商业模式。随着网络宽带化和手机智能化，免费下载结合道具收费或者广告模式开始迅猛发展。请务必阅读正文之后的免责条款部分,9,网络游戏行业专题研究报告,图 22：2009-2012E 年中国手机游戏市场规模,单位：亿元/%,资料来源：易观国际，中信证券研究部整理,图 23：中国手机单机游戏市场规模,单位：万元,手机单机游戏市场规模,环比,同比,10000080000,15%,18%,14%,14%,20%,60000,7%,10%,5%,8%,10%,4000020000,-2%,2%0%,-6%,2%,-2%,0%,0,-10%,2011Q1,2011Q2,2011

44、Q3,2011Q4,2012Q1,2012Q2,2012Q3,资料来源：易观智库,图 24：中国手机网络游戏市场规模,单位：万元,60000,116%,手机网络游戏市场规模,环比,同比,150%,4000020000,91%,83%,72%,74%,61%,74%,100%50%,0,18%,8%,10%,22%,19%,1%,19%,0%,2011Q1,2011Q2,2011Q3,2011Q4,2012Q1,2012Q2 2012Q3,资料来源：易观智库由于目前移动单机游戏占据主要市场份额，移动网络增长明显提速，未来随着移动游戏付费习惯的进一步改善，移动网络带动又有很大潜力复制 PC 网游用

45、户高 ARPU 值传统，以及开创移动网游新的盈利模式，未来移动游戏市场整体增长率有望持续走高，我们预计未来三年市场整体增长可达到 40%。目前国内的手机游戏市场主要以单机游戏为主，虽然手机单机游戏和手机网络游戏市场都在增长，但随着宽带环境改善，网络游戏增速更快，占比已呈上升趋势，截至 2012 年第三季度，国内手机网络游戏业务收入达 5.29 亿，环比增长 18.5%，在整体市场中占比已达 39.4%。请务必阅读正文之后的免责条款部分,10,网络游戏行业专题研究报告,图 25：2010-2012Q3 中国手机游戏单机游戏和网络游戏收入对比,单位：亿元/%,资料来源：易观国际，中信证券研究部季度

46、数据显示，单机游戏部分 2011 年二、三季度有短时间的增幅放缓，我们判断这是运营商调整 SP 政策带来的波动。受制于手机显示屏幕、操作性等因素，角色扮演、赛车和棋牌游戏的属性在一定程度上克服了这些限制因素，受到多数手机游戏用户的推崇。,图 26：2011 年中国用户喜爱的单机手游类型,图 27：2010-2011 年用户喜欢的手机网游类型,角色扮演,占比,49.3%,2010,2011,赛车游戏棋牌游戏射击游戏格斗游戏策略战棋飞行游戏模拟经营体育运动养成游戏,37.9%36.6%30.9%25.9%25.6%18.8%17.6%14.9%14.1%,角色扮演类休闲棋牌类动作格斗类社交类其他,

47、3.1%3.4%,14.2%20.5%,57.0%64.7%41.7%49.6%40.2%45.6%,0%,20%,40%,60%,80%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部,资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部,从 ARPU 值可以看到，单机游戏用户 ARPU 值主要集中在 20 元以下，2010 年占比为 84.8%，其中 5 元以下的占比为 37.8%。而手机网络游戏用户 ARPU 值，50 元以上的达到 30.8%，并且比例呈持续增长态势，30-50 元之间的比例也在增加。我们预判随着上网环境的改善，移动网络游戏市场有着巨大增长潜力。

48、请务必阅读正文之后的免责条款部分,11,网络游戏行业专题研究报告,图 28：2009-2010 单机手游用户 ARPU 值分布,图 29：2009-2010 网络手游用户 ARPU 值分布,2009,2010,2009,2010,50元以上40-50元30-40元,6.3%4.6%3.0%2.1%3.3%1.9%,50元以上30-50元,12.1%14.3%,20.9%,30.8%,20-30元,8.0%6.6%,10-30元,20.7%16.6%,10-20元5-10元5元以下,17.2%15.3%,26.9%31.7%35.3%37.8%,5-10元5元以下,23.8%18.6%22.5%

49、19.7%,0%,10%,20%,30%,40%,0%,10%,20%,30%,40%,资料来源：易观国际，中信证券研究部,资料来源：易观国际，中信证券研究部,网络条件大幅改善，管道升级是产业发展的前提从全球范围看，3G 网络建设对于移动互联网各类应用服务的支持是促进移动互联网发展必不可少的条件。对于移动游戏，尤其是联网游戏来说，网络带宽，网络传输速率和网路稳定性都会影响用户游戏体验。网络升级所带来了网络质量的逐步提高对于用户使用移动游戏业务有直接的促进作用。全球范围内积极进行 3G 网络完善使得 3G 用户渗透率逐渐提高。有研究显示，2012 年，全球 3G 及以上用户约 25,93 亿，占

50、比全球移动用户总数的 41.4%，而 2011 年全球 3G 及以上用户为 18.43 亿，占比移动用户总数仅为 31.86%。从全球 3G 用户的地区分布上，亚太地区已经成为全球 3G 用户规模最大的地区，占比达到 39%。排名第二的欧洲 3G 用户数占比全球 34.76%。,图 30：全球 3G 及以上用户渗透率,图 31：全球 3G 用户地区分布,100%,3G及以上用户渗透率68.14%,2G及以下用户渗透率,亚太地区 欧洲 非洲和中东 北美 拉美5.61%9.44%,58.60%,11.10%,39%,50%,31.86%,41.40%,34.76%0%,2011资料来源：IT199