威海家天下房地产项目全程营销策划报告115PPT.ppt

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1、威海家天下项目报告,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,何谓家天下？,我爱我家。以家的概念构筑社区的温馨和牵挂，使社区赋予了传统的美德。家天下，承袭中古时代的韵味，强调项目与众不同的文化概念，使现代原本松散的家庭结构，有了一丝丝温暖。“伦理社区”，从现在开始！,家概念的传播,家天下充满阳光的亲情社区。家天下尊老爱幼的文明社区。家天下与业主共同协造的威海生活典范。家天下为生命而喝彩。,家是永恒的胜局，是传播神圣的美。“家天下”正是传播了这种美，传达了社区的文化品位。,家天下，从现在开始,一切从家国开始，方有梦想天下！,目录,家天下的诠释与

2、演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,项目概况,位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。规划设计：多层、小高层、商业网点。,项目地块,占地面积：80040平方米总建筑面积：128064平方米其中：多层：70840平方米小高层：47224平方米商业网点：10000平方米容积率：1.72绿化率：39%停车位：280个其中：地下停车位：130个 地上停车位：150个,威海环翠省级旅游度假区(张村镇)位于威海市区西海岸，是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个以工业为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其发展定位是“威海市环翠区的新城区”、“韩国加

3、工制造业的集中区”、“国内转移资本的聚集区”、“高新技术产业的密集区”和“休闲旅游度假区”。,项目地块的区位价值区域定位,环翠区新城区、韩国加工制造业的集中区、高新技术产业密集区、休闲旅游度假区。,人均财政收入、引进国内外资金、出口创汇、固定资产投资、居民纯收入等多项经济指标位居威海市前列，是威海市经济发展速度最快、最具发展活力的区域之一。,项目地块的区位价值经济现状,项目地块的区位价值发展潜力,从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路将开通，及直接从经济技术开发区至度假区的穿山的公路也在政府的规划中，将度假区与中心区和经济技术开发区联系更加紧密，特别是据传环翠区政府将向度假区迁移，这对本项目的

4、所在区域的提升将起着非常重要的作用。,区际联系逐渐加强，形成城市发展互补优势。,项目所在区域商业比较成熟，沿长江路商业繁华，分布了大量专业市场和大型商场超市及沿街商铺，形成该区域最有价值的商圈，商业价值优势也十分明显，这对本项目开发部分商业物业将有重大的意义。,项目地块的区位价值初级商圈价值,项目所在区域配套相对成熟，商业、学校、医院林立，度假区医院、众康堂大药房、建城购物广场、威海第七中（初中）、利百佳超市、三联家电、威海糖酒超级市场、威海国际渔具城，为项目开发奠定一定的生活配套基础。,项目地块的区位价值城市配套正逐渐形成,项目价值标号分析,项目价值标号分析,我司初步认为本项目宜开发中低档综

5、合项目，以住宅为主，兼顾商业项目开发，最大程度上创造利润空间。,本项目不具备做高档住宅的条件；本项目商圈价值较为明显；本项目周围开发的大多为低档项目；,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,项目优势因素,区位优势,项目位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环境相对较好。旅游资源丰富（里口山自然风景区、中央电视台威海影视城、世界渔村等）。,商圈优势,项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。如渔具城、百货超市等。,项目优势因素,规模优势,项目占地面积120亩，规模较大，一方面降低开发成本，另一方面有利于市场造势，也有利于打

6、造精品项目。,地价优势,本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。同时也反应了本项目的开发潜力及可塑性。,项目劣势分析,项目外围基本上没有什么景观优势，因此项目内部景观配套必须做好。,项目所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。,除40亩外，另80亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府出面解决。,紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。,项目机会点分析,环翠区区政府将加大对旅游度假区的建设，这将大大提高本项目的区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。,从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路的规划，加快了区域与区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一定

7、程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业,随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本项目的开发带来无限的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。,项目机会点分析,根据我们定向调查的结果表明，希望在威海购房者占到70%以上，说明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。,随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置业者的数量将不断增多，因此开发旅游型地产在该区域还有一定的机会。,张村过去是个乡镇，如今建区

8、后，面临着城市化改造，必将有大量的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对本项目开发无疑是个有利的机会。,旅游度假区较之威海其他几个区域商品房价格相对低得很多，在房价上有很大的优势，增长潜力也较大，因此吸纳大量的中低层消费者，另一方面也将吸引大量的投资者和度假者。,综合分析：威海旅游度假区的房产开发在 外部环境上存在很大的机会点，但必须把握时机和开发定位，方能将这些机会很好的利用。,项目困难点分析,近几年来，威海房地产开发速度过快，市场承受能力相对较小，未来开发存在一定风险。,威海市人口较少，其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引

9、外地投资置业者。,本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商业这一块需要一个准确的评估和判断。,旅游度假区空置房较多，市场泡沫成分很大，因此开发时宜走精品路线和特色路线，避免市场上的产品产生雷同，化解市场风险。,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,准确定位 制胜在先,从4C的角度来把握客户需要，从4P的角度来制定营销工具,C&P定位系统,市场定位-orientation,C&P营销定位系统-Customer,是否有购房意向？,只有实施多项定位，寻求郊区项目上的突破

10、，开发符合市场的产品，才能从根本上规避本项目的开发风险。,郊区化房地产开发伴随着城市发展的进程，针对郊区项目的开发定位，应从多个方面进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。,挺进郊区化,“郊区”是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市化地区核心以外的城市边缘。30分钟车程的称为城乡结合部，30分钟车程以上的称为远郊，一部分为景区等。位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅。,何为住宅郊区化？,距离市区30分钟车程左右,郊区住宅远离城市，大大避免了城市的噪音、尾气污染，有的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，空气清新，视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。,何为住宅郊区化？,空气清新，环境优美

11、,郊区住宅由于土地供应充足，土地价格低，使得开发商成规模化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在20万平方米以上甚至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。,何为住宅郊区化？,社区规模大，人口多,因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能。,何为住宅郊区化？,配套齐全,由于郊区住宅首先是城市中高产阶级为逃离市中心不断恶化的环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过市中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适是这类住宅的特点。,何为住宅郊区化？,

12、低容积率、低密度,郊区化经典大盘赏析,名 称：星河湾规 模：占地约80平方米；国际大师亲手 设计交楼标准；星河湾番禺执信 中(小)学占地8万多平方米。类 别：别墅、小高层、高层位 置：番禺迎宾路沙溪大桥南岸总 户 数：7250户,郊区化经典大盘赏析,名 称:西安紫薇田园都市立地位置:长安科技产业园内项目背景:2002年中国住宅创新夺标评审会 上获：“社区规划示范楼盘“，在 2002年全国人民环境住宅规划设 计评比中荣获环境金奖。规 模:2200亩总占地面积类 别:多层、小高层、高层、别墅,郊区化经典大盘赏析,万科-东海岸,郊区化经典大盘赏析,名 称:广东.碧桂园.凤凰城立地位置:离广州市中心公

13、里 坐车30分钟时间项目背景:碧桂园集团的第九个楼盘规 模:1.2万亩定 位:中产阶级经济型别墅,住宅郊区化趋势判研究,城市化进程已经完成,郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势在城市化后期具有一定的必然性。,完全住宅郊区化的国际标准之一,根据地理学家诺瑟姆“S”形曲线原理，中国沿海率先进入城市化增长期全国正处在城市化中期加速发展阶段，2003年，全国城镇人口达6.7亿，城市化水平达47.6%,住宅郊区化趋势判研究,城市中心房价下降，郊区房价上升,当前的“住宅郊区化”不是国外的“城市空心化”,目前国内一类城市还未达到，全国更不可能,完全住宅郊区化的国际标准之二,城市空心化现象首先出现在西方

14、城市化水平较高的发达国家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速发展的同时，出现了日益严重的“城市病”，交通拥挤、住房紧张、污染严重、社会秩序和治安状况不良等等，燃起了人们对亲近自然生活的渴望；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市基础设施向外延伸并进一步完善，使城市空心化成为可能。,美国20世纪50年代“城市空心化”现象,中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起，只有闲人花得起。,距离市区车程1.5小时左右(国际标准),完全住宅郊区化的国际标准之四,住宅郊区化趋势判研究,试看中国城市发展“八大病症”,城市发展理念缺乏可持续性,绝大多数城市特别是大城市正在走一种高成本低效率的“逆城市发展一般规

15、律”、无法持续的发展道路。,住房群体在城市的分布结构不合理,高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散。而在国外，中低收入者多数居于中心区的外围，离工作地方较近。,对汽车进入家庭的速度预估不足,在城市建设时考虑的是只走公共汽车和少数的作为奢侈品的小汽车，根本没有预估到家庭汽车将会成群结队地拥上大街,市中心房屋密度过低,在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度较低的，几年前北京仅2000人左右(km)2，上海也不过4000人左右(km)2，这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序。,市中心建许多封闭式小区,这是一种“移花接木”的错误

16、，“封闭式小区”是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植、拿来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交通网络高密度的过程。,把公交优先等同于公共汽车优先,公交优先是指公共交通运输的各种工具优先，其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁，中国的大城市发展地铁严重滞后，且一些地方上的地铁项目多是修轻轨为主。,“病”之危害,不及时改变以上高成本低效率的城市发展模式，中国的大城市在交通上将面临普遍性危机，将对中国的城市化将产生巨大的负面影响。,一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子“加密计划”。二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密 度化与郊区的相对稀疏化结合

17、，优化居住结构。三是集中化休闲的场所(如绿化带森林公园大广场)应向中心区的外围、郊区化转移,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。,结论：住宅郊区化，虽不是遥不可及，但与我们有距离！,中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶尔的“郊区起义”，不是“造城运动”，住宅郊区化，离我们还有一段距离！随着中国经济的进一步发展、轿车的逐步普及以及城市的规范化发展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。,危机即转机，关键在于定位！,定位不是对产品本身做实质改变，而是对市场的发现！好的定位容易形成竞争优势！但其不是竞争优势！,本项目定

18、位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式，同时适应本土化经营路线。,新城市中心 生态养生名宅,项目命名建议,迪尚捷年家天下家天下欧洲小镇威海新都第一家庭品茗生活小城故事,主推项目名称,家天下,“齐家，治国，平天下”家者，乃成功之基石也；家者，乃拳拳之心也；家者，乃一杯浓浓的茶也。古往今来，纵谈经纬，家无不成就芸芸众生不老最后的归宿。在中 国，家不只是种概念，不仅仅是房子的空壳，它更象征着中国传统的伦理观念。家，是靠山，是人类历史的里程碑。家，属于人类共生的团体，是恒久不变的信仰。家，是建筑的灵魂，也是建筑的社会法则。,本项目以“家”的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。,项目市场定位

19、,集生活休闲娱乐购物养生度假为一体的新城市中心生活圈。,旅游度假区是目前威海房产开发最不成熟的区域，未来开发存在很大机遇，同时也伴随很大的风险主要是因为政府对该区域的规划力度不够，市场不确定因素较多。同时该区域低档项目开发几近饱和，因此完全开发低档住宅虽然风险较小，但利润不高，竞争压力也很大。因此建议该区域房产开发走规模化中档旅游地产为主，结合郊区地产开发模式，完善内部配套设施，解决交通问题，最大程度降低开发风险，一方面吸引投资者和旅游度假者，另一方面也吸纳本地置业者，采用产品差异化的路线，借用旅游地产的配套优势，吸引一些长期居住者，最大程度上争取市场，但要注意面积和总价（投资者购买目的为度假

20、及升值）。,关于“生活休闲娱乐养生度假”,本项目位于旅游度假区中心繁华区，生活配套相对齐全。休闲娱乐是现代生活重要的元素，也是本项目所必须有的特征。养生度假主要体现本项目的区位特征，同时符合市场主要目标客群。本项目位于旅游度假区，其中很大一部分客群是来自东北的置业者，而且大部分是老年人，他们喜欢度假区的生活环境，并选择在这里养老，这一部分人将是本项目的主要目标客群。,关于“新城市中心生活圈”,政策向这边倾斜，新的城市中心将形成。以城市级的高度战略为起点。抓住区域目标定位，锁定客群范围，辐射周边区域。环海公路、与经区的隧道的连通，为度假区的发展带来新的契机 项目位于旅游度假区中心位置，因此新的城

21、市中心非本项目莫属。从各个方面考量，本项目将具备独一无二的新城市生活圈的地位。,关于“购物”与“生活圈”,本项目占据良好的商业氛围，初级商圈在一定程度上基本形成。良好的商业氛围与生活氛围结合在一起，为本项目带来巨大的 商业价值。,支持点一：对于开发商而言，本项目在此市场定位下具有丰富的可延续副主题卖点，可有利的减轻竞争对手的抄袭所带来的风险，保持领先地位。支持点二：为市场强烈需求的一种良性回应，更为改变区域生活环境缔造提升到产业链品牌与双效应最大化的基点。,项目形象定位,新城市中心首个大型标志性纯生态养生亲情社区,在市场定位为指导原则下，针对本项目所提出的市场定位，结合本项目地块所处的特殊地理

22、位置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在消费市场需求空间等有利优势资源整合，我们将形象定位划分为两大互动组合部分。,关键词汇解释：,新城市中心：定格于极具升值潜力的区域级战略市场的战略高度起点。首个：唯一、第一个、拥有得天独厚的综合优势的一个。大型：建筑物的风格、气势、规模优势的最直观的阐述。标志性：综合优势战略高度起点，未来威海城市区域名片式亮点及魅力所在，居住养生的革命性创新方式形态。纯生态养生：根据该区域购房客群特征，倡导一种生态养生的居住理念，提升项目形象。亲情社区：富有强烈的中国传统家庭思维、人文情调的高尚社区。,该定位将会在营销推广当中围绕以下中心诉求不断展开，也为销

23、售提供了强有力的竞争力的核心表现主题：,新城市中心现代人居典范,项目发展定位,在细致的市场调研基础上，我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化，必须站在足够的高度的战略层面上去审视并挖掘出整个项目的最大价值，并与旅游度假区乃至整个威海的城市发展趋势相结合，无论从居住还是商业的整合，将都使本项目成为区域的一个代表作。,从企业发展角度,本项目是迪尚从纺织贸易业转向房地产开发重大事件，也是塑造品牌的里程碑式的杰作。,从项目自身角度,本项目作为威海郊区房产发展的一个典范，将开创威海养生居住新理念。,从区域发展角度,本项目将作为度假区中心位置新锐住宅展示舞台，改变度假区形象。,所以本项目的出现

24、：,将引爆度假区生活革命它必然改写威海养生居住格局它必将成为度假区21世纪养生居住示范工程。,新世纪 新威海,项目产品定位,为威海新城市中心打造现代养生居住新典范,本项目的地块具备开发高尚社区的潜质，但要迅速突破市场仍需要塑造鲜明个性，以高素质、差异化优势赢得目标客群的追捧。因此在确定产品定位后，需要确定产品制胜的支撑要素。,超前性：从开发、销售、物业管理到规划、到产品都必须保持3-5年的适度超前。差异性：本着以人为本的设计理念，借助当代国内外流行的设计元素，打造真正的阳光产品，居住改变生活。市场导向性：客户的需求创造了市场空间，开发商需要对市场进一步挖掘和引导，以充分利用市场获得更大的利润和

25、发展空间。创新性：对本项目所处的环境来看，外围居住环境不是很好，因此本项目必须在社区内的设计上、管理上有重大的创新与突破。,项目开发商定位,城市运营商,本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。,项目开发商定位,城市运营商,本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目开发上获取一定的经济效益，

26、而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。,项目概念主题定位,威海新城市中心养生度假亲情社区威海新城市中心养生度假新典范,方案1：（偏向产品推广概念）,通过对城市中心概念的推广，提升项目的区域价值，增强客户置业信心和对未来居住生活的展望。本项目所处片区威海旅游度假区是省级旅游度假区，根据我们市场调查分析，该区域购房或居住者80%为老年人，他们有很大一部分来自外地，选择在此养生度假，因此以养生和度假为主题，符合市场需求。通过对亲情社区这一概念推广，走情感营销推广路线，更能抓住客群的需求，让他们产生

27、温馨感。,新威海心级人居典范,方案2：（偏向品牌延续、整合复合概念）,目标客群定位,谁是最有价值的客群？他们要什么？了解了他们所处、所需、所欲以及他们共有的特质，我们才能确定该做什么、如何做。,本项目作为郊区地产和旅游度假地产的一个结合点，其目标客群相对广泛。根据我们的入户访谈调查可以看出，约有7.4%的潜在购房者选择在旅游度假区，而根据我们的户外拦截访谈可以看出，约有17%的潜在购房者选择在旅游度假区置业。通过我们的专家访谈和消费者访谈可以看出，有一部分人对旅游度假区比较看好。同时从目前市场可以看出，大多置业者为外地人，其中黑龙江的居多，本地置业者较小，80%的购房者为老年人，主要用来投资和

28、度假养老。,本项目的目标客群定位为：,核心客群：家庭年收入在2.5万元以上一、二次置业者。外地在威海工作、养老及投资者，以东北居多，其中又以黑龙江的最多，同时还包括山东省内陆地区、西北地区（甘肃、陕西、山西等地）、江浙一带、北京、韩国占一部分；张村原居住者也占很大一部分。重要客群：威海市区，包括市中心（由于威海市区内房价较高，很多年轻置业者难以承受市区内的房价，因此他们很可能选择在相对偏远旅游度假区购房）。,一群有自己养生理想的人,目标客群分布状况,通过对客群市场的区域划分，从而针对客群占领区域市场。本项目的主要客群来自两块：一个是东北特别是黑龙江的潜在客群，由于威海的生活环境好，城市地位也在

29、逐渐上升，发展潜力巨大，因此他们有很大一部分选择在威海置业，再加上旅游度假区的经济发展、东北人在此务工、经商和居住者较多，东北人在旅游度假区的群居“基地”正在逐渐形成，因此这一部分人将是本项目主要潜在购房者；另一个是张村本地居民，他们也将成为本项目的主要潜在客群之一，旅游度假区的设定，张村就面临着城市化的改造，农民将变成为居民，作为城市化进程的受益者，同时根据市场调查了解到，目前旅游度假区很大一部分消费者来自当地，这足以说明这一市场的旺盛。,客户构成细分,度假养老型,此类客群以外地购房者居多，他们大多处于中老年，部分是其子女为其养老购买。他们喜欢威海的生活环境，喜欢海岸生活，喜欢在优美的环境下

30、颐养天年。,长期居住型,此类客群大多为本地置业者，也包括部分在威海有一定事业的外地置业者。这一部分人又分为两类，一种是由于买不起市中心高价楼房只有被动选择在郊区购房，另一种是在度假区有一定产业，主动选择在度假区购房。,投资型,该类型比例占有很大一部分，囊括各个区域，是本项目主力目标客群之一。此类购房者大多较为理性，看中的是旅游度假区及本项目的增值潜力。拥有少量私人资本并投入到金融股票、债券、期货、不动产甚至古玩等领域的流通、转让，借以获取增值和利润回报的专职投资者（小股民、小股东、国家或企业债仅人、房东、古玩收藏者等）。不动产以其高回报率和增值的高稳定性博得投资者的青睐，成为当今最受投资者关注

31、的投资焦点。,目标客群消费心理研判,度假养老型,30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。,长期居住型,大多为中老年人，有较强的经济实力，月收入高，追求较高层次的生活享受。多为二次置业，希望改善生活品质，但购买动机多为养老或投资，一般选择中小户型。由于喜欢威海的

32、居住环境，注重生活品质的营建，基本上都是从配套、地段、生活等角度而作出购买决定。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、配套、地段、物业品牌等因素也较为注重。,投资型,本案地块位处城旅游度假区中心区，由目前此区域的房地产开发态势分析，未来的区域发展前景、地块升值潜力显而易见。目光长远、睿智敏感的专业不动产投资者一定已经看到了这里的光明前景和滚滚财源，因此，本案将成为一部分投资者的新宠。手头资金充裕，消费能力强；看重项目区位的升值潜力及本案楼盘的升值保值潜力以及投资回报；注重楼盘的品质和附加值。,目标客群消费心理研判,度假养老型,30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月

33、收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。,长期居住型,大多为中老年人，有较强的经济实力，月收入高，追求较高层次的生活享受。多为二次置业，希望改善生活品质，但购买动机多为养老或投资，一般选择中小户型。由于喜欢威海的居住环境，注重生活品质的营建，基本上都是从配套、地段、生活等角度而作出购买决定。由于已有购房经验，对户型格局、住

34、区的环境、配套、地段、物业品牌等因素也较为注重。,投资型,本案地块位处城旅游度假区中心区，由目前此区域的房地产开发态势分析，未来的区域发展前景、地块升值潜力显而易见。目光长远、睿智敏感的专业不动产投资者一定已经看到了这里的光明前景和滚滚财源，因此，本案将成为一部分投资者的新宠。手头资金充裕，消费能力强；看重项目区位的升值潜力及本案楼盘的升值保值潜力以及投资回报；注重楼盘的品质和附加值。,目标客户群总述,年龄结构,集中在25至50岁之间，此年龄段的人容易接受新的居住观念，并不会固守原有的居住点。,购房原因,选择在旅游度假区购房的首要原因是投资和度假，其次才是长期居住。,购房地点,大多本省购房者选

35、择购买黄金海岸线一带风景优美，配套齐全，交通便利的投资金质地带。,面积选择,70至120平方米的平面结构的房型最受消费者青睐，房型过大或过小都不被购房者看好。,预期价格,由于多数消费者是出于投资的目的，预期房价偏低。,生活期望,相当一部分潜在客户认为有必要在销售中能多一部分东北人，以形成一个东北人的亲情团体，可以形成度假的共同团体，这可能源于东北人较强的乡土观念和家乡情结。,项目规划定位,本项目作为一个中等体量的郊区房产项目，总占地面积120亩，地势相对平坦，地形方正。在规划设计上，一方面要考虑居住的舒适性，另一方面要考虑到商业的价值性，尽量把商业做满，使本项目价值得到最大的体现。,威海生态养

36、生亲情社区样板,整体规划建议,建筑形式为多层，容积率尽量做满（详见财务分析）商业优势得以凸显，沿长江路可做沿街网点，建议挑高3米，可隔成两层，上层可住可存货，下层经营，面积不宜过大，总面积控制在90平方米以内，同时按照实际情况可以规划一个超市，使商业价值得到最大的体现。建筑风格宜采用现代建筑风格形式，强调光线、立体感、园林的搭配，整体建筑轻松、简约、明快。,项目主题设计的基本出发点,旅游度假区是典型的旅游胜地，特定的区位条件决定了其气候、自然环境是其绝对的优势，其健康休闲人居环境是所有业主的居住理想。项目本身所处位于度假区中心,对于其未来规划和发展，市政府已经明确提出了开发旅游产业。从宏观环境

37、来看，本案有着良好的投资回报空间，开发升值空间巨大。所以本项目既有的天然投资环境为本案主题概念方向的确定提供了最为充分的客观依据和条件支持。生态养生概念已深入人心，也是所有城市居民的心灵共鸣。尤其是近几年来，中国房地产界发现了这一潜在需求，于是觑准时机，普遍运用，无不应验。生态对于居住的最大核心价值在于使人类回归自然，与自然共生共融，从而实现身心平衡,使美好人居可持续发展。,项目的主题设计,亲情社区 亲水园林 亲健康主义,亲情社区人文关怀的建筑思维、臻于完美的设计风格、绝对自信的幸福环境,亲水园林尽量树立起与竞品楼盘与众不同的旗帜，并进一步强化环境这一最大优势,亲健康主义健康乃是人们普遍的需求

38、，也是最基本的生存肌理，因此树立健康社区、健康居住的形象，是我们项目开发不可或缺的手法。,这里空气很新鲜。这里充满世界的温情。光线、几何、潺潺的流水、清晨的欢笑。除此我们还能苛求些什么。善待人们。善待所有的人。善待一草一木一岁月。家天下，从家开始。,本项目主题规划设计的可行性,亲情、亲水、亲健康主题顺应社会的发展潮流。,随着社会的发展，文明的进步，人们对生活品质的要求越来越高，不仅仅是要求有一个生命的庇护所，更要求住得舒适，住得轻松写意，充满亲情和惬意，在深圳、上海、广州等地，公园旁的房子、公园里的房子、森林里的房子、阳光花房、空中花园等随处可见。这是一种更高层次的生态、健康、休闲、养生的生活

39、享受方式。同时，随着加入WTO，我国经济体制与世界经济进一步接轨，市场经济竞争的全球化迫使我国房地产不得不向西方先进的房地产开发模式学习借鉴，健康休闲的住宅开发在我国的星星燎原之势便是有力佐证之一。,本项目主题规划设计的可行性,切合社会主流人群的文化心理。,工业的发展，导致人们工作和生活的节奏加快，家庭观念淡薄，人们在心理上、生活上的压力急剧加重，人际交往模式也逐步发生改变，人与人之间的关系变得越来越疏离。在这种状况下，人们要求的不再是五光十色的物质欲望的满足，更要求精神的充实、与自然的相濡亲近、返璞归真以及对新事物的渴望。这就是对居住环境和完美生活方式的追求。针对以上状况，本案将塑造成为一个

40、山水园林式的健康休闲社区，倡导一种健康诗意、和谐温馨的生活方式，将一种纯居住环境上升到“生活即享受，享受即生活”的更高层面。,本项目主题规划设计的可行性,技术支持上的可行性。,亲水园林式的健康休闲社区从规划、设计到建成的过程中，技术支持和外部环境是非常重要的，为实现山水园林式的健康休闲社区的目标，就技术层面来说，可以分为简单技术、常规技术、高新技术三个层次。尽管采用高新技术是未来生态住宅发展的必然趋势，但常规技术、常规材料依然是当今我国生态住宅探索与实践的主体。对小区绿化环境和景观设计来说，小区内绿化环境、景观与小区外绿化环境、景观同样重要，就项目本身来讲，本案完全可利用常规技术，通过建筑、景

41、观等各专业的密切配合，从规划、设计的层次上逐步地实现山水园林式的健康休闲社区的目标。,本项目主题规划设计的可行性,本案主题概念的独创性。,本案以“亲情社区 亲水园林 亲健康”为主题概念。目前在属独创性，尤其我们所倡导的健康、休闲、带有山水园林式的生活方式，无论从理念上还是实操效果上，都是有很强的市场向心力和冲击力，配合开盘前的软性推广销售中的广告宣传，以及入住后的社区文化建设，一定可以使这一要领成为本案的一个鲜明的极具个性的特点，并融合到楼盘个性和社区生活当中，乃到延伸到其它项目，形成企业的品牌个性和企业文化，其所带来的附加值将远远不是在楼盘销售价格中可以包含和衡量的。,本项目主题规划设计的可

42、行性,有利于物业增值和培育品牌。,众所周知，在房地产三级市场上，一般具有良好生态环境、主题景观环境的房子，租市价格通常高于一般住宅，因为具有良好环境的楼房有利于住者的自身健康、心情愉悦，其居住品质和优越性也非一般化住宅所能比拟，加之随着开发区的进一步发展，其增值潜力也是非同凡响。对于买方而言，这是一个深具增值潜力的楼盘，一种更有利于增值的投资置业捷径；而对于发展商来说，建造具有良好人居环境的优秀人居住宅也是发展商社会责任感、支持社会良心工程的有力体现和举措，更是树立口碑形象的最有说服力的佐证之一。,【亲情社区 亲水园林 亲健康主义】主题概念的细化,十大亲情主题,家天下俱乐部,HOME 中心花园

43、,HAPPY亲子乐园,宝宝乖幼稚圆,老年公社,时代喷泉广场,SPA泳池,空中花园城堡,活力体育公园,生活馆,户型设计建议,关于国内目前户型空间设计的缺陷空间不足：住宅设计的重大缺陷,储存空间不足：上海住宅设计标准要求，三房必须有一个储藏室，两房有一个壁橱。美国的户型设计，几乎每个房间、每个过道都有各类不同的壁橱。而德国民居中，壁橱之间还暗藏壁橱，甚至还有密室。此类储存空间的多样性、巧妙性，实在出人意料，体现生活水平的提高对家庭储存空间的要求也不断增多。,晾晒空间两难：现在的户型设计没有充分考虑晾晒功能的需要，有的小区还明确规定楼上居民一律不准安装晾衣架，以维护小区空间的整洁美观。于是，人们只能

44、在连接客厅的主阳台内晾晒，而现在的主阳台往往是外挑式，导致家家主阳台“万国旗”飘扬。一旦家中有客来访，也使整个客厅空间气氛遭到破坏，一方面需要晾晒功能，另一方面又不能有碍观瞻，如今的户型设计，未能处理好这些矛盾，缺乏一个与主阳台分离的相对专用晾晒空间。,园艺空间忽略：现在家庭养花种草、栽植观赏植物已成为时尚，而户型中却没有一个专用的家庭园艺空间设计。于是人们只得将各类植物放在阳台上，甚至在阳台的护拦上放置隔板，作为盆栽植物的搁架，还有的在窗台上放满花盆。,洁污空间的遗缺：现在中国新建住宅的户型，许多都缺乏一个与厨卫分离的专用洁污空间。除了卫浴设施和厨房的烹饪洗池外，便再也没有一个可供洗涤家庭用

45、具、用品的地方，这就造成那些既不宜在浴缸和洗脸池中清洗，又不能在厨房水斗中冲刷的诸多将听用具，没有一个合适的洗涤之处。,机动空间匮乏：虽说中国也出现了“X+1”式的户型（即在每户的常规房间之外，再增加一个57平方米的被成为功能房的机动空间），但总的来说，这类空间远未普及。这一机动空间的机动性，体现了它能适应不同家庭或同一家庭的笔筒生活阶段对空间的不同使用要求。既可以作为保姆房、临时客房，又可以作为小书房、电脑房，也可以作为家庭健身房、棋牌室，或干脆用做杂物间也无妨。正是这些机动性，才体现了它的实用性和实惠性，体现了它面积不大功能大的多用性与合理性。着业提高了面积空间的利用率，在有限的空间内，强

46、化居家功能的一种有效方式。,组合户型罕见：所谓组合户型，就是一种更为机动灵活的可分可合的户型款式。它即可一分为二，形成两套独立的住房单元，又可合二为一，组成一套独用居室。这就可在更大程度上，满足不同业主的不同需求。这类组合式的户型，一般是一房与二房的组合。业主可根据需要，或一套自用，一套出租；或一套自用，一套给父母住，既彼此分居，又便于照应；或先合二为一自用，待子女长大成人再一分为二。这类多种使用功能的机动组合，可有效提高住房的使用效率和使用价值，使不动产本应具有的使用与投资的双重功能，得以更好的发挥。,户型设计建议,功能分区要求。,动静分区。客厅、餐厅、厨房等活动频繁的区域与卧室等休息区做到

47、两区严格分离，保证家庭各成员之间互不干扰，各得其所。,私密性。将卧室（主卧、次卧、儿童房）等较为私密的空间与客厅、餐厅等公共区间进行分离，注意各房间门的方向不要开向客厅或餐厅，避免生活细节中的尴尬场面。,干湿分区。即洗涤、淋浴区与厕所分开；厨房、卫生间与客厅、卧室分开。,下沉式卫生间，以方便业主的洗浴。对每户的空调位置应该统一规划布置。,户型设计建议,户型比例及建议,结合本案定位、竞争环境分析以及市场调研结果，敝司认为针对本案的目标客群大多为养生、投资和旅游度假用，故户型面积要尽量压小，同时要求户型功能尽量全，以满足不同功能的多方面需求。根据市场分析，面积在30-70平方米的市场销售最好。,户

48、型设计建议,n 部分户型可以采用挑高4米8。n 二房的可采用入户花园。n 全部采用落地窗、凸窗。n 顶层楼中楼规划露台。采用弧线型板式结构，尽量做到客厅和卧室朝南。,何为客厅挑高4米8,特色：客厅有4米8 的挑空，户型新潮，空间感好，不压抑。双层：一层低于2米2，一层高于2米6，空间实用。使用面积大于建筑面积。,户型设计建议,对建材配备的建议,洁净能源的开发利用。要尽可能节约不可再生能源，积极开发可再生、可降解新能源，如太阳能等无污染型能源；尽可能利用天然热源实现采暖，充分利用自然通风来改善空气质量、降温、除湿；在技术成熟、经济允许的情况下，适当使用新材料、新技术，提高住宅的品性。鉴于本案两面

49、临路，故建议除采用阳光玻璃之外，尚可采用塑钢中空玻璃窗、防盗门配实木门，以保证住户安静、无噪音干扰之高生活品质。建议如若要规划书房,则须在书房设置网络接口，而在客厅、主卧、次卧等房间尽量不要设置网络接口 建议设置社区音乐广播系统，在节假日开播，增强社区温馨感；建议必须在客厅、主卧室设置电话、电视接口,为回应本项目休闲、健康生态的主题概念，故对住宅建筑材料的运用方面建议：,细部功能处理 卫生间,所有卫生间尽可能做到自然采光；对于二房单位来说，由于只有一个卫生间，卫生间的使用频率较高，使用功能更为广泛，所以面积应保证在6平方米以上；主人卫生间：面积尽可能大点自然采光；自然风景，最好边沐浴（泡澡）边

50、欣赏风景；保证通风效果；干湿分区，防潮；色彩淡雅；防滑处理等。,细部功能处理 主卧室,主人一般喜欢把电脑放在卧室里，便于随时使用，所以卧室设计时应考察电脑的摆放地方，建议把电脑摆放在床头柜的旁边，避免与床对面电视机的位置产生冲突，所以主卧室的进深应保证这些家私/家电的摆放。对于四房以上大户型来说，建议设计“主人区”概念，主人区包括主卧、主卫、衣帽间、书房等。,细部功能处理 工作阳台,工作阳台与厨房形成次动线，便于存放杂物和晾晒衣物。工作阳台的功能越来越大(晒洗衣物、堆放杂物、放置洗衣机)，所以面积不宜过小（见上文面积分配表）。越来越多的家庭把洗衣机从卫生间/厨房搬到工作阳台上来，所以工作阳台就