山东烟台龙湖·葡醍海湾地产项目提供策划提报.ppt

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1、烟台葡醍海湾地产项目策划提报2011年4月20日,本次提案重点：葡醍海湾（A地块）定位与精神主张创作表现方案第一阶段广告推广思路,Part 1葡醍海湾定位与精神主张,龙湖的十公里海岸线上飞升起一座充满“生活艺术得海上国度”在这里，现代都市人生活梦想照入现实，一幕幕“华丽的冒险”缤纷上映。,华 丽 的 冒 险,Indulge in adventure,龙湖 葡醍海湾生活艺术的海上国度,海岛度假综合小镇葡醍海湾,主题乐园&影视基地,海岛富人区,项目理性功能定位,独占海湾,超大规划体量,综合功能齐备,体验享乐,消费型海岛度假新城,海的温度带来不同的度假感受,热带的海,温带的海,寒带的海,阳光 沙滩

2、椰林 浮潜 比基尼 狂欢派对 烟火热情宣泄,季节鲜明 温泉养生 历史传承 自我回归 禅意怡情养生,自然力量 冰山 鲸鱼 格陵兰 阿拉斯加 维京海盗 探寻猎奇,案例：北海道（Hokkaido）北海道四季分明，雪中温泉、薰衣草田、自然牧场在全年都吸引着世界的游客。碧海蓝天，原野广阔，游客在北海道，往往会有大感安逸的感觉。春天，满山遍野盛开的鲜花和野草使大地焕然一新。夏天，青山阔海更能够使游山戏水的旅游观光客精神焕发。秋天则更是满山红叶、美不胜收的季节。冬天的北海道展现了一片银白色的世界。浸在温暖的泉水中，透过渺渺水气看到大雪与丹顶鹤和白天鹅构成了大自然的优美世界。,原野与薰衣草,案例：济州岛（Je

3、ju-do）有东方夏威夷、蜜月之岛的称号。温和湿润的气候和由火山活动塑造出的绮丽多彩的自然风景，吸引着成千上万的海内外游客前往观光。屿岛中央耸立韩国最高峰汉拿山。西南部与湛蓝的波涛为邻，和白色的沙滩为伴，背傍景色优美的天地渊瀑布，是一处不可多得的旅游和休养胜地。济州岛的春天樱花、油菜花、杜鹃花齐而绽放，景致神秘诱人；夏天，林中传出悦耳的鸟鸣声，遍布山间的瀑布、神奇的溪谷以及浓密的绿荫绘成一幅绝妙的风景画；紫芒花把秋天的济州岛装扮得卓约多姿，自我陶醉的枫叶默默地染红了全身；冬天枯木被白雪装点一新，没有花开花落的雪花面对凛冽的寒风始终露着微笑。,东北亚地图,中日韩东北亚旅行目的地,北海道,济州岛,

4、烟台？,青岛？,大连？,共同点：四季鲜明，各有其美风景和度假资源丰富历史悠久，文化独特烟台同样具备这些优质特性！,每个人心中都有一个童话的国度,在那里，生活似乎走进了慢镜头，时间以另一种速度流淌,慢慢的时光，却不会忘记四季，飘零的樱花，蔚蓝的海，漫山的葡萄和雪夜的温泉正自然表达,度过这恬静的时光，或许是在花盛芬芳的庭院,或许是投身碧海怀抱，沉迷她的温柔与浪漫,又或许是步入山海之间，探访流转千年的仙道奇闻,如果能获得一份童话里的浪漫爱情，更是叫人心醉,东北亚地图,净化心灵的北海蓝三角,洗涤心灵之地,觉悟生活之城,返璞归真之岛,四季海岛度假生活小镇,传播定位语：,时光背后的桃花源,Slogan,I

5、ndulge in adventure,龙湖 葡醍海湾四季海岛度假生活小镇,龙湖葡醍海湾BANYAN BAY,BANYAN，菩提树之意。取菩提之禅意，以BANYAN BAY为龙湖葡醍海湾的英文案名，构建静逸、闲适、瑰丽的项目特质,华 丽 的 冒 险,Indulge in adventure,生活艺术的海上国度,时光背后的桃花源葡醍海湾静逸 闲适,坠入童话的冒险岛乐园新奇 刺激,国王的神秘花园海岛富人区私密 华贵,B,A,C,Part 2创作表现,视觉方案 一,视觉方案 二,视觉方案 三,A地块产品与景观命名,Part 3阶段广告推广思路,全国市场“广告、软文建认知”以龙湖“山海湖”全国度假战略

6、为依托，清晰树立葡醍海湾特征形象。让市场快速感受愿景，认同项目价值。烟台市场“公关、广告打气势”传达开发商城市运营能力和迅猛动势，让烟台市民信服龙湖，憧憬葡醍海湾能为烟台城市带来的巨大变化。,阶段划分,11月,9月,10月,7月,8月,4月,6月,5月,售楼处、样板间开放,首次开盘,森林公园样板区开放,亮相期,全国市场,阶段目的：市场认知项目，感知巨大发展价值阶段诉求：龙湖的度假观战术手段：1、通过广告攻势在以龙湖的度假观为基础背书清晰建立属于葡醍海湾的视觉形象。2、同期配以大量的新闻和软文报道，对葡醍海湾的意义、未来愿景和产品亮点进行 详细解读。,广告创作重点：将项目特色产品点与四季结合，体

7、现全年度假的项目价值。将项目特色产品点融入真实度假情境，以场景出发读者想象引起度假向往。根据项目突出价值点和购买媒体情况创作系列广告，即可全景展现项目居 住特色又可以单篇成稿。,对广告关注度：因杂志广告量有限，半数以上读者会认真阅读广告,三联生活周刊广告,三联读者：读者群相对固定，以知识型中产阶层为主，核心读者多为企业的中高层管理者以及政府官员，他们具有较宽的视野，敏感于社会变革，关注时代发展潮流中的重要思潮，对社会、经济、文化等方面发生的问题有敏锐的感受能力。,结论：广告适合将项目独特产品点融入真实度假情境，与交互性、画面性极强的文案，引发读者向往,春,四季度假海岛别墅时光背后的桃花源上午，

8、被沥青路上的汽车鸣笛围困，下午，送自己整片湖面的樱花瓣龙湖葡醍海湾，海岸线上的至美国度，距您不到半日之遥8公里水系蔓延全境，叩响每栋别墅的门扉集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源。,NO1 一天两世界：海上“香格里拉”，距您只有半日之遥,8公里水系（“8公里”为非真实数据）,夏,NO2 一天两世界：海上“香格里拉”，距您只有半日之遥,四季度假海岛别墅时光背后的桃花源上午，被超负荷日程表的击退，下午，送自己一片浩瀚大洋龙湖葡醍海湾，海岸线上的至美国度，距您不到半日之遥八座游艇码头，转递来自太平洋的邀约集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源,八座游艇码头（“八座”为非真实数据）,秋,

9、NO3 一天两世界：海上“香格里拉”，距您只有半日之遥,四季度假海岛别墅时光背后的桃花源上午，被空调屋的陈重氧气包围，下午，送自己一座葡萄山谷龙湖葡醍海湾，海岸线上的至美国度，距您不到半日之遥三万株葡萄树掩映的山谷，溢满微醺的绛红阳光集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源,冬,NO4 一天两世界：海上“香格里拉”，距您只有半日之遥,四季度假海岛别墅时光背后的桃花源昨晚，因躁动的股指线失眠，今晨，让自己在温泉里的小睡龙湖葡醍海湾，海岸线上的至美国度，距您不到半日之遥私家温泉院落，荡涤身心每一寸烦扰集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源,备选方案 一,春,NO2独有的生活方式：每寸日常

10、轨迹，均令他人艳羡,四季度假海岛别墅下次午茶，需要摆渡120米对岸人家的庭院，能让美食更美味龙湖葡醍海湾，海岸线上的至美国度8公里水系蔓延全境，独岛别墅摆渡相连集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源,（“8公里”为非真实数据）,夏,NO2独有的生活方式：每寸日常轨迹，均令他人艳羡,四季度假海岛别墅下次拜访太平洋，需要带上海鸟嵌入海鸟的剪影，镜头里的大海更完美龙湖葡醍海湾，海岸线上的至美国度八座游艇码头，转递来自太平洋的邀约集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源,八座游艇码头（“八座”为非真实数据）,秋,NO2独有的生活方式：每寸日常轨迹，均令他人艳羡,四季度假海岛别墅下次去葡萄山谷

11、，需要带回一杯阳光这杯闻一闻都会醉人的阳光，能令晚宴更浪漫龙湖葡醍海湾，海岸线上的至美国度三万株葡萄树掩映的山谷，溢满微醺的绛红阳光集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源,冬,NO2独有的生活方式：每寸日常轨迹，均令他人艳羡,四季度假海岛别墅下次泡温泉，需要有时间观念小院里的温泉时光，总是过得太快，需要让出一小时给大海龙湖葡醍海湾，海岸线上的至美国度私家温泉院落，荡涤身心每一寸烦扰集硕17年极致修为，龙湖在造静止时光的桃花源,备选方案 二,落英缤纷，在迷梦中穿行春天每年都会如期而至，也总在忙碌中毫无意外地错过。此刻，在不远的海边，春天正在恣情烂漫：幕天席地的樱花云，河道就隐秘其中。乘船穿

12、行其中，荡开水面那层粉色花瓣。请不要再次错过这暮春的约会。龙湖葡醍海湾,软文思路观点阐述：在线上软宣层面，全面解析“龙湖度假观”，倡导度假是都市生活的必要条件，从“山、湖、海”战略切入，阐述的龙湖麾下不同产品构建起的全年度假轨迹，最终落地于龙湖烟台项目，塑造北纬37黄金线上，四季度假胜地的项目形象。标题示意：北纬37，串起世界最好的湾区龙湖海岸巨作，中国唯一四季度假海岛别墅,烟台市场 公关活动建议美丽烟台，我最大 美丽烟台最幸福的婚姻活动目的：快速提升项目知名度，暗合营销节点。通过全城参与的活动，让项目迅速进入全烟台人视线，有效释放项目动态。,活动简述：烟台，中国最美丽宜居的海滨城市，这里舒适

13、安逸，每天的生活就像度假。龙湖与影响力媒体、连锁婚纱影楼进行三方合作，以旅行度假作为奖励，发起有市民参与的“美丽烟台最幸福婚姻”评选活动。参与者提供一张以烟台为背景的婚姻生活照和一段图片故事，由主办方评审与网络投票相结合的方式产生获奖者。活动自5月现场开放开始，到8月下旬森林样板区开放止。在样板区开放当日，在教堂广场举办大型集团婚礼和获胜者颁奖。,时间节点即日起至五月中旬，事件执行策划与活动资源确定现场开发日，召开事件新闻发布会森林样板区开发日，集体婚礼与颁奖软文示意寻找烟台最幸福的婚姻今夏，发现一生之美,时间节点即日起至五月中旬，事件执行策划与活动资源确定现场开发日，召开事件新闻发布会森林样

14、板区开发日，集体婚礼与颁奖软文示意寻找烟台最幸福的婚姻今夏，改变一生,Thanks,2011年8月烟台龙湖葡醍海湾成功模式研究,数字龙湖,龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期动工45万平米,从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月。,11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿。,8000亩,11个月,25个亿,项目位置：牟平区养马岛前海区域（填海地块）总占地：8000亩项目定位：度假地产，城市综合体开发周期：8-10年拿地时间：2010年8月30日地价：共49亿(AC地块)开发顺序：由西向东（A到C地块）龙湖葡醍海湾项目位于烟台市养

15、马岛（烟台旅游度假区，规划为北方商务休闲第一岛），距烟台海云台项目约30公里。,A地块,B地块,C地块,龙湖葡醍海湾,项目概况,养马岛,一期占地：45万平米一期建筑面积：36万平米容积率：0.76 产品类型：独院、温泉小院、叠院装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3000元）物业费：4.6元/平米,A地块2028亩,一期范围,项目概况,开盘情况,一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。,烟台龙湖葡醍海湾成功模式概述“9”连环步法，环环相扣，步步为营,“9”连环步法第1环：土地获取：贯彻龙湖集团”山海湖”度假地产战略的拿地策略第2环：顺势而为：占领拥有稀缺资源

16、以及政府规划优势第3环：运营为王：唯快不破第4环：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期第5环：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争第6环：园林景观：“五重景观”移步易景第7环：抢占客户：“掠夺式”客户资源抢占第8环：推广造势：节奏紧密的“体验式”营销第9环：价格战略：挤压式销售,1、战略导向,2、机会主义,2010年以来，龙湖地产获得多幅度假地产地块。是区域聚焦多业态战略的深化，也是契合地方产业升级的全新探索。,烟台市自2009年开始引进一线开发商，公司与市政府沟通多次，为后期优质地块的获取储备大量机会。养马岛区域尚未出让土地，吸引大开发商是该片区的主要方向。烟台

17、市场不限购，且处于房地产市场量价上升期，客户支付能力强但购房成熟度低，存在较好的市场机会。（市场空间大，风险低）,“9”连环步法,a、土地获取：贯彻龙湖集团度假地产战略的拿地策略,养马岛,北方商务休闲第一岛,随着“北方国家海岸计划”的实施，依托金山港万亩自然海湾和万亩金沙滩的养马岛湾，2010年后将建成“东方水城威尼斯”、“国家礁石海岸”，以独具特色的旅游设施和文化，打造“中国北方商务休闲第一岛”品牌。,1、稀缺资源,2、区域规划支撑：烟台城市发展方向“向东”并且市场也有一股“东部热”。借势政府“规划改造养马岛”的东风，可以说养马岛给了龙湖机会，反而言之龙湖的进入也造就了养马岛的地价升温；,占

18、领稀缺资源，例：江、河、湖、海、山；处于城市发展方向上；土地性质本为“旅游地产”与龙湖的拿地方向契合；,b、顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势,“9”连环步法,1、快速拿证、快速销售项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障。拿地之前就做好规划，保证了拿地后迅速取得相关证件。在不具备办证条件下，通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证。首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金。,“9”连环步法,2、实现“现金为王”项目土地AC地块合计6000亩，总地款49亿，合同分期签订及地价款的分期支付；AC三个地块只支付15亿保证金，B地块规划同步实现，形成市场

19、影响力；首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金约16亿（至8月3日），回平成本。,C、唯快不破,葡醍海湾顺应养马岛整体规划，集301疗养院、800亩影视基地、五星级酒店、森林公园、帆船码头、温泉码头、葡萄庄园等，营造了项目未来的美好前景 a、土地规模大，可实现的规划功能全，市场预期较好；b、借养马岛“北方论坛”之势，给客户一种能够实现的预期；,d：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期,“9”连环步法,私家小院,CBD商务区,森林公园,水上别墅,游艇码头,滨海大道,e：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争,对市场进行深入研究，以“创新”的差异化产品定位，有效

20、控制总价与市场竞争,定位走差异化路线，通过市场结构分析，再改市场竞争激烈、高端市场较为空白；产品定位瞄向中高端市场；烟台东部的市场供应多为高层，首期面市产品均为多层，有效控制容积率，形成差异化；总价在110-150万的叠院主要与区域内（檀珑湾、金地等项目）140-150平米高层竞争、300-400万独院主要与区域内200-300平米平层以及多层竞争。,“9”连环步法,f：园林景观：“五重景观”移步易景,烟台首个“五重景观”园林示范区，成熟园林标准移植烟台，营造出超乎客户期望的景观环境,其他城市泛滥而烟台尚无“鼠尾草+波斯菊+梧桐”的软景搭配，色彩多样、颜色艳丽给客户造成视觉冲击；大规模成树全冠

21、移植，变为销售语言后增强客户对开发商信任以及居住预期；室外绿化丰富，植物种类繁多；示范区步行道路蜿蜒曲折，木栈道与绿植搭配，增强了客户对产品的体验；,“9”连环步法,f：成熟园林：成熟园林标准，移植烟台,售楼处门前大片鼠尾草,树种类型多样，道路蜿蜒曲折,植物层次搭配丰富,样板间精装小院,种类繁多，搭配繁琐的植物,“9”连环步法,g：营销：“掠夺式”客户资源抢占,通过大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占。,进入烟台后大规模招聘高端项目销售人员，建立客户资料库；利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜；项目进入推广后每天30万条短信全覆盖，持续半月；,“9”连环步

22、法,h：推广造势：节奏紧密的“体验式”营销,（1）体验式营销11年3月-5月期间多次带烟台客户包机去北京，参观北京龙 湖项目体验包括“颐和原著”等标杆项目；6月16日，示范区开放，体验“五重园林”，轰动烟台；7月18日，“颐和墅”样板间开放，体验“产品细节”,（2）推广造势自6月2日进入主推广期后，每周一期报广、每天30万条短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑,（3）传媒拓展（烟台尚未使用的推广方式）,媒体楼书8连刊、4连刊,“9”连环步法,龙湖的价格以及销售策略总结为“提前抢占”、“现场秒杀”。,“提前抢占”北京体验客户，享受开盘3个点优惠，实现在北京“唐宁one”收筹5万元,提前收拢客户意向；“现场秒杀”开盘当天释放的价格低于客户心里预期，折扣幅度较大实现快速回款，落袋为安。开盘当天释放价格较低（叠院产品单价7000-8000元/平米，带精装），优惠幅度较大（北京体验3个点、周末签约3个点、一次性3个点）秒杀客户意向。,i：价格战略：挤压式销售,“9”连环步法,谢谢！,谢 谢 聆 听,