新聚仁超人集团青岛国际社区项目前期策划报告.ppt

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1、2011 NEW TALENTEAM GROUP（新 聚 仁 机 构）,超人集团青岛国际社区项目前期策划报告,壹：区位及自身价值理解,贰：市场环境和竞争梳理,叁：发展策略及客源思考,报告框架,肆：首期定价策略的研判,壹：区位及自身价值理解,解决的核心问题项目的市场战略站位,Part1青岛的蓝图,青岛环渤海经济区经济重镇,经济发展水平处于环渤海的龙头，支撑房地产市场长期稳定发展,青岛城市能级提升，扩张发展,城市职能定位：东部沿海的区域中心，区域金融、贸易、信息中心、国家重要的现代化制造业及高新技术产业基地、东北亚国际航运中心、国家重要的区域性空港、国际滨海旅游度假胜地城市框架：青岛、黄岛、红岛（

2、城阳）、崂山“一主三辅”发展战略：环湾保护、拥湾发展重点工程：一桥一隧（跨海大桥、海底隧道）城市发展目标：到2050年，建设成为现代化国际滨海城市，社会经济发展主要指标达到当时发达国家水平,城市外扩，外围区域楼市具备良好上升空间，百万大盘运作价值具备较高成长性,Part2城阳的契机,城阳城市扩张下，率先融入主城的核心区位,青岛向北，城阳融入主城，区位价值大幅提升，成为重要的城市功能和人口导入区,青岛市区,1994年，城阳扯镇建区，迈出了融入青岛主城的第一步2007年，青岛提出“环湾保护拥湾发展战略”，城阳区位于发展战略的核心圈层，成为未来最具竞争力的青岛北部新城区2010年4月1日，青岛未来的

3、交通枢纽客运北站在城阳和李沧区交界处开建，与流亭国际机场一起，承接城市交通重心北移2011年8月，青新高速青岛段收费取消，青岛与城阳间的五大交通通道全部免费，从此与主城无缝对接,城阳国际空港，外向型产业经济集群所在,城阳外向型的产业结构和城市形象，肩负着全青岛国际化窗口的重任,2010年，城阳区经济总量702亿元，仅次于黄岛区，排名青岛各区市第二位外向性经济发达，外贸出口连续7年位居全省榜首，吸引了超过4500家外资企业，包括韩国LG、美国泰科、日本伊藤忠、庞巴迪等29个世界500强企业流亭国际机场，是中国面向东北亚地区重要的国际空港国际临空经济区，国际高新技术产业区，国际出口加工基地，奠定了

4、未来城阳经济发展的三大引擎,【新聚仁理解的区位价值】,1、从青岛的角度，城市外扩，外围区域大盘运作价值具备高成长性2、从城阳的角度，融入主城，并肩负着大青岛国际化形象窗口的历史使命,城阳需要一个能够代表未来大青岛国际化形象的大盘,Part3自身价值的挖掘,市场价值总价优势,城阳区目前具备较强的总价优势，同总价的前提下，客源可享受更舒适的产品,市南区30000以上,市北区14000-20000,四方区10000-13000,李沧区8000-10000,城阳区6000-8000,产品价值跳脱机会,牟平区域市场滞后于烟台市场，产品平台表现一般，更多表现初级的产品品质诉求，针对客源更多表现为满足初级的

5、居住需求针对项目而言，可从规模、配套、品质、产品全面跳脱,未来竞争新增正面竞争个案少,未来土地出让来看，未来供应地块体量均较小，与本项目不在同一竞争层面,本项目,同类型大盘个案从产品、设计理念、居住价值上缺乏代表青岛未来第一高品质人居中心地位的说服力,同类大盘缺乏主题、概念营造,项目自身居住环境,东：虹子河水库,东南：水果采摘园（规划中）,项目依托东侧的水库景观资源及东南侧极具特色的水果采摘山地公园，创造未来城阳最具价值的城市生活景观，展现未来北青岛人居核心的前景,本项目肩负着匹配城阳国际化形象，改变城阳居住理念，引导全新国际生活模式的使命，通过项目塑造青岛副中心价值的历史使命,项目自身历史使

6、命,红岛高新区国际产业园区,流亭机场国际航空港,青岛国际社区国际居住区,红岛国际产业园区,流亭国际空港,国际社区,项目运作价值挖掘汇总,城阳代表未来大青岛国际化的形象，未来城阳居住价值出现；城阳目前具备总价优势，同总价，产品可进一步居住升级；现阶段以及未来直面竞争少，产品品质一般，项目具备运作区域乃至北青岛第一个案的能力项目居住环境优越，未来城阳最具生态性的居住面貌；项目自身而言，城阳第一大盘，并且肩负未来青岛国际居住形象的重任,项目完全有能力通过区位价值以及自身价值、跳脱现有城阳乃至青岛的项目运作模式，树立北青岛第一大盘，代表未来青岛国际生活的第一品质大盘,【新聚仁理解的项目整体战略定位】,

7、青岛国际社区，携手城阳共同彰显国际大青岛形象为青岛庞大中端置业人群所度身打造、匹配青岛未来国际人居中心发展形象的代表青岛的复合型国际社区城阳第一明星大盘北青岛第一品质个案,贰：市场环境和竞争梳理,Part1面临市场格局的思考,宏观市场一供需两旺，市场火爆,青岛城市扩张加速，住宅供应外围化趋势下，城阳开始成为青岛楼市主角,政策背景城阳领衔全市率先复苏,新政之下，虽对整体市场均有较大打击，但以刚需为主的城阳市场恢复迅速,新政前，周均去化2440套,新政后持续影响，4月份周均去化1247套下滑50%,新政前，周均去化180套,新政后，迅速恢复，4月份周均去化153套已经接近新政前的水平,城阳区房地产

8、市场起步于2005-2006年，发展时间较短，仍有大批量居民居住于无产权的回迁房内，因此限购令影响较小另外，城阳区整体房地产市场以刚需和改善等自主性需求为主，投资客非常少，因此受政策打击相对较小，一段时间的心理影响期过去之后，庞大的需求能够迅速支撑起市场回暖,城阳住宅市场格局,区位条件所限，项目所在的正阳路板块，短期内仍将主要运作城阳本地客源,本项目,正阳路板块：位于城阳区区中心，是城阳区得政治、经济、商业、文化、金融中心所在物业类型：小高层、洋房代表项目：万科城市花园价格平台：小高层：6500-10000洋房：8000-13000客源特征：城阳地缘客源为主，多为城阳本地居民和东北在城阳韩资企

9、业中打工的朝鲜族人,王沙路板块：位于城阳区南部，是城阳区最靠近的李沧区的区域，距离李沧区的李村商圈仅两站物业类型：小高层代表项目：天泰城价格平台：小高层：6500-9000客源特征：青岛市区价格挤压客为主，凭借距离主城四区最近的地缘优势，目前是城阳区承接市区人口导入的主力区域,城阳别墅依托景观资源打近郊概念，针对市区客源，本案正阳路板块不具备竞争优势,城阳别墅市场格局,惜夏板块,白沙河板块,城阳目前已经发展成了能够和崂山、即墨两大青岛传统别墅区鼎足而立的都市近郊别墅板块,惜夏板块：资源：崂山、毛公山等别墅类型：联排为主代表项目：银盛泰德郡价格平台：联排：10000-14000客源特征：青岛市区

10、的入门级别墅置业客群,白沙河板块：资源：白沙河、胶州湾等别墅类型：类独栋代表项目：龙湖滟澜海岸价格平台：类独栋：16000-20000客源特征：青岛市区中端别墅置业客群，龙湖品牌认同者,【新聚仁理解的项目面临市场格局】,1、从长远来看，城阳市场受新政影响小，在城市外扩的大背景下，未来很长一段时间都将是青岛房地产市场最为火爆的区域，为项目长期运作提供了良好的宏观背景2、从现状来看，无论是住宅产品还是别墅产品，本项目所在的正阳路板块，都不具备立即运作全青岛的客源的条件，先期必须立足本地,项目先期发展运作，必然以城阳本地市场为主要依托,Part2项目现状的审视,项目现状140万方复合型社区,项目体量

11、大，业态种类丰富，运作周期长,地块经济指标项目总用地：1730亩，其中：商品房开发用地：1230亩项目总建筑面积：1393000平方米，其中：商品房：1063000平方米商品房部分容积率：1.33包含业态：小高层、洋房、联排、双拼其余配套：商业：4万；小学：5000；社区中心：4000；幼儿园：1500；老年活动中心：1000；社区医院1000,项目现状环境陌生,区政府,车行3.4公里,车行1.6公里,配套集中区,正阳路,地块处于城阳中心城区偏北，但从现状来看项目周边生活配套缺失，区域环境陌生，在本地居民心目中认可度较低,正阳路板块中，本项目现状区位条件偏弱，区域认可度较低的面貌不容回避,当前

12、在售商品住宅主要分布区域,【新聚仁理解的项目自身状况】,1、从项目自身来看，体量大，物业形态种类丰富，运作周期长，难度大2、从周边现状来看，配套弱，环境陌生，认可度相对较低的现状不容忽视,作为一个现阶段周边环境陌生的大盘项目，如何合理安排好项目的开发节奏和策略是成功运作的关键,Part3细分市场分析,普通住宅市场价格平台,目前正阳路板块在售普通住宅项目超过15个，整体价格平台在8000元/平方米,普通住宅市场供应分析,正阳路板块在售及未来供应的住宅总量合计接近180万方，竞争压力较大,区位条件、产品力水平和品牌优势对项目的去化速度产生了决定性的影响,普通住宅市场去化分析,目前正阳路在售个案，月

13、均去化速度跨度非常大去化前三：区位好、品牌优势明显、产品力水平高1、万科城市花园2、中冶圣乔维斯 3、万科魅力之城尊域去化后三：1、弘通漫城（位于万科魅力之城旁边，产品力一般）2、阳光公园1号（区位条件较差）3、水榭花都（产品力较差）,普通住宅市场供应结构,市场上两房面积段在80-100平方米，三房面积段跨度较大，集中在120平方米以上,在售项目规划上基本以简单的行列式为主，并未出现围合式等较为先进的规划方式,普通住宅市场产品平台,普通住宅市场产品平台,立面上多以欧式为主，但风格演绎不纯粹，表现力和品质感均较差,普通住宅市场产品平台,户型设计水平较低，附加值较低，空间利用度不足，部分户型还有明

14、显硬伤,除了万科等项目之外，市场上大部分项目产品打造较为初级，有较大提升空间,普通住宅市场客源分析,核心特征：本地居民正常的刚性、改善需求,核心特征：外来人口工作地落户需求,核心特征：市区价格挤压型，被动郊区化,竞争公寓市场城阳地缘客户占90%以上，刚性需求为主，对总价的敏感度高,【聚仁理解的普通住宅市场】,项目本体特征,现状区位条件较弱，市场竞争力弱品牌不具备明显优势,市场竞争和现状,市场供应量大，竞争激烈产品品质高的个案，更被市场认可,客户敏感点,普通产品客群对总价敏感度高更加青睐有品牌、产品品质高的项目,【首期普通住宅产品运作建议】,1、户型上，打造90平方米以下的2+1房小户型，高附加

15、值的公寓产品2、价格上，降低单价，控制总价，弥补项目区位条件的弱势3、产品上，通过过硬的产品力，与市场上产品力一般的公寓产品竞争,花园洋房市场价格平台,目前正阳路板块在售花园洋房项目超过8个，整体价格平台在10000元/平方米,花园洋房市场供应分析,花园洋房市场供应主力面积段在120-140平方米，后续供应量仅25万平方米，相对普通住宅产品未来竞争压力较小,花园洋房的市场接受度明显高于普通住宅产品,花园洋房市场去化分析,中冶圣乔维斯：2010年5月28日上午，中冶圣乔维斯一期盛大开盘，此次开盘推出四幢花园洋房15#、18#、19#、20#楼，共计208套房源，短短4小时内全部售罄,御景尚都：2

16、011年4月3日上午，御景尚都二期推出花园洋房及少量高层产品，开盘当日认购90%以上，楼盘销售经理表示，洋房产品居住舒适度高，很受购买力较强的客人喜爱,花园洋房市场产品界定,花园洋房是指6层以下多层板式建筑，外国建筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高,不是所有的花园洋房，都能称之为花园洋房,市场上的洋房产品力打造不纯粹，没有真正意义上的出色的花园洋房产品，本项目在产品上存在着较大的突破空间,花园洋房市场产品平台,从表中可看出：市场洋房基本上都有露台，但下沉式庭院、阳光房、错层设计体现较少；洋房整体设计舒适性较差，很难真正改善生活品质,花园洋房市场客源分析,核心特征：本地高收入人群，改善居住品

17、质为主要需求,核心特征：外来成功者，事业已全部在城阳，自我肯定型，以定居为目的的置业,洋房市场基本全部为城阳地缘客源，是本地最有购买力的一批客群，改善置业主导,【聚仁理解的花园洋房市场】,项目本体特征,1.33容积率，适合打造洋房产品,市场竞争和现状,市场接受度高，后续供应较少市场上无真正高品质的洋房产,客户敏感点,购买力强，对产品品质要求高改善性需求占主导,【首期花园洋房产品运作建议】,1、户型上，利用层层退台，打造120平方米以下的花园洋房产品2、价格上，降低单价，控制总价与市场上的大面积普通公寓产品持平，利用总价和产品的优势分流原本选择大户型公寓产品的客源3、产品上，借鉴一线城市成熟的花

18、园洋房打造方式，塑造高品质，纯正的、市场上前所未有的洋房产品,本项目别墅产品不应该以惜夏、白沙河板块的别墅产品为竞争对象,别墅市场竞争梳理,惜夏板块山景：,七涧谷景,百福庵,毛公山,白沙河,胶州湾,白沙河板块海景、河景：,前文我们已经分析到，城阳的别墅主要分布于惜夏板块和白沙河板块，版块内均有有良好的自然景观资源，主打都市近郊别墅概念，吸引市区客源，本项目所在的正阳路板块显然不具备与之竞争的条件,别墅市场唯一竞争个案剖析,目前版块内唯一别墅个案，产品上表现为小面积、高附加值，大面积附送空间,本项目,正阳东郡,别墅市场唯一竞争个案剖析,该案客源针对城阳本地的高端置业客群，他们有一定的购买力，对城

19、阳区中心的区位敏感度较高、地缘情结较强,正阳东郡销售主管任小姐：现在关注我们别墅产品的客户很多，主要都是城阳本地的人城阳本地的一些收入水平比较高的人，他们有别墅置业的热情，但是市区、即墨的千万级的别墅，他们买不起，而惜福镇那边的别墅，他们又看不上，觉得那是乡下地方,别墅市场唯一竞争个案剖析,正阳东郡项目在产品打造上有一定的出彩之处，但在外立面、户型设计等方面仍然有较大的突破空间,立面：新古典风格，打造不纯粹，材料以面砖和涂料为主，品质感不强,景观：主打坡地概念，景观中心为5000平方米下沉式广场,户型：露台、下沉式花园等附加值空间较足，但在主卧套房设计的功能性，动静分离等方面仍存在不足之处,【

20、聚仁理解的别墅市场】,项目本体特征,大体量，需要别墅产品来丰富产品线别墅类产品可以很好的树立项目形象,市场竞争和现状,正阳路板块别墅产品稀缺本板块无法与惜夏和白沙河板块竞争,客户敏感点,总价承受能力有限认同正阳路区域，地缘情结较强,【首期普通别墅产品运作建议】,1、形态上，建议打造联排和类独栋两种别墅产品，丰富产品线以针对不同客群2、面积上，走小面积，大附送空间的高附加值路线3、产品上，用更纯粹的立面风格，更加合理的户型设计，赢得客户的青睐,叁：发展策略及客源思考,解决的核心问题项目的市场战略站位,Part1案例借鉴,个案借鉴江西奥林匹克花园,与本案相似点：奥园进驻南昌首个个案，所处南昌县象湖

21、板块也属于大南昌外围板块，周边个案云集，自身配套匮乏,个案借鉴江西奥林匹克花园,配套先行，利用高密度的班车和便民商业的进驻弱化区位配套劣势,2007年4月，江西奥林匹克花园专属社区BUS开通（106个班次，每20分钟一辆社区班车）;2008年5月：江西奥林匹克花园商业招租：连锁超200市、咖啡厅、医药保健、美容美体、文化娱乐、折扣店、百货等（商铺整体三年免租）;2008年7月：英国牛津国际文化教育集团 合办江西奥林匹克幼儿园;2009年元旦：江奥联华超市开张,营业面积超过5000平米;,个案借鉴江西奥林匹克花园,从奥园开盘运作初期，始终采取低价运作的策略，突出产品性价比；后期市场口碑树立后，价

22、格稳步回升，目前已经运作至同类产品最高价值,【江西奥园项目对本案的启示】,1、先期配套先行，有助于项目弱化环境弱势，积累良好市场形象和口碑2、价格运作低开高走，以低总价，高产品力争夺区域客源，以时间换价值,成功关键词：配套先行、低开高走的价格策略,个案借鉴上海金地格林世界,与本案相似点：区域位于上海外围，认知度低，早期周边配套匮乏，孤立运作,金地格林世界早期运作与江西奥园基本类似，主要集中在基础的生活配套以及交通社区班车的设置上，本司在此不予以赘述本案主要借鉴项目早期通过环境树立项目优质大盘市场形象的运作模式,个案借鉴上海金地格林世界,着力打造项目大环境改造，树立高品质项目形象,大环境整体规划

23、，阶段开发，主力宣传“引绿、引水、引景”：四条原生河流、大型公园（占地约100亩的城市公园、约50亩的郊野公园）、沿高架50米绿化带广告、媒体强势宣传，树立项目知名度投重资，先行重点改造大环境先期投入约2.5亿，一期（占总面积的1/7）近1/3土地先行改造：大面积绿地、公园、森林以及河流,个案借鉴上海金地格林世界,先期以别墅，洋房等低密度产品面市，配合以强势的内部环境样板，营造出体验感极强的生态绿色的生活环境，用过硬的产品塑造，打动客户，赢得市场,【金地格林世界项目对本案的启示】,1、对整体大环境的营造，及宣传造势，树立项目高品质形象2、前期以低密度产品为主入市，辅以少量小高层，兼顾利润与资金

24、回笼3、配合低密度产品打造强势的内部环境样板，营造舒适的居住体验感,成功关键词：大环境营造，低密度产品率先入市，内部环境样板,Part2项目发展策略建议,先期运作策略,中期运作策略,后期运作策略,Part3首期客源预估,政府机关,事业单位,工业园区,专业市场,首期客源汇总,高端、中高端客源共计20860组，对应联排、花园洋房；中低端客源共计85046组，对应公寓,肆：首期定价策略的研判,小高层价格研判,综合市场及开发策略，预计本案首期小高层静态价格为7000元/平方米,目前正阳路板块价格平台已达7000以上，在售个案区位条件均好于本项目，弘通漫城项目虽报价上万，但实际成交惨淡，不足以参考，万科

25、魅力之城后期产品也将在10000元以上，整体价格平台仍具备较大的成长空间根据项目拟定的开发策略，项目先期以高性价比占领市场，通过快速回笼资金开发二期为项目后期形象建立制造基础,花园洋房价格研判,通过市场价格系数比，结合小高层预估价格，得出洋房静态价格为7000元/*1.3=9100元/,别墅价格研判,通过市场价格系数比，结合小高层预估价格，得出联排别墅静态价格为7000元/*1.5=10500元/类独栋静态价格为7000元/*1.93=13500元/,价格预估,价格预估（目前静态）,小 高 层：7000元/平方米花园洋房：9100元/平方米联排别墅：10500元/平方米类 独 栋：13500元/平方米,青岛一城市能级提升，扩张发展,城市外扩，外围区域楼市具备良好上升空间，百万大盘运作价值具备较高成长性,