安徽淮南市9月南山新区某地块前产品测策划报告沟通稿67p.ppt

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1、2,关键问题：,3,项目位置,4,5,淮南地处安徽省中北部，淮河之滨，强交通导向力城市,距合肥机场1小时高速车程，距南京机场3小时高速车程淮河航运直通江海,淮南地处中国中部地区，辖于安徽省淮南市面积2600平方公里，总人口260万淮南是中国大型的能源基地和重工业城市，以煤炭和电力驰名中国淮南地区矿产资源丰富，煤田远景储量444亿吨，探明储量180亿吨，占全省的70%，占华东地区的32%，占全国储煤量的19%,6,淮南市中人口基数较大，历年户籍人口保持平稳零增长，外来人口、城市化速度增幅大,淮南市人口基数大，处于安徽省中上游户籍人口增长缓慢，外来人口增长相对较为快速,趋于高度的城市化进程,淮南市

2、人口常住人口从08年至10年增长近10万人户籍年均增长率0.2%，增长率较小未来持续保持零增长，而外来人口、常住人口将大批涌入，为加快城市化进程带来契机,7,长期以来煤炭产业受计划经济制约，价格受国家控制，淮南经济发展较为缓慢随着国家放开煤炭市场以及国内国际能源紧缺，煤炭价格快速上涨，淮南经济也开始飞速发展,周边矿区零散分布，以生产功能为主，生态环境产业输出型城市淮南经济的单一性，使得其经济支点零散分布于各个矿区，共同支撑淮南经济的发展,8,近年，淮南居民消费与收入增长率变化基本同步淮南居民消费，食品消费占比较大，消费水平较为初级9的住房支出比重与当前的收入水平不符，居住消费可提升空间大，过去

3、受到压抑的居住需求将被激发；11年达到11%,居民人均消费的增长，但购房消费比例相对较小09-11年淮南居民住房消费明显开始释放,9,三产结构中，第二产业占据主导地位第二产业以煤、电、化三个产业为主导。2010年，煤、电、化三个产业产值占据工业总产值的89,三产结构中，第二产业占据主导地位第二产业以煤、电、化三个产业为主导。2010年，煤、电、化三个产业产值占据工业总产值的89,淮南以第二产业为导向产业基础雄厚发展迅猛煤炭电力为导向资源输出外向型城市为房地产发展提供经济支撑,10,11,12,13,新建合淮蚌客运专线在蚌埠与京沪高铁相衔接，也是京福高速铁路的组成部分，不仅把淮南连接上京沪高速铁

4、路，构成淮南北上快速通道，更重要的是连通了沪汉蓉、武广、京沪三条客运专线对完善铁路网结构、提高铁路通过能力和协调能力具有重要意义。形成以京沪高速铁路、城市轻轨为核心，形成以高速公路、港口为骨干、干线公路为基础、相配合、管道输送相辅助的“中心成网、外围成环、四周放射、五通汇流”的现代化立体交通体系。,城市发展，交通先行,合淮同城规划,合淮同城/城市发展方向,14,“两心”：分别为合肥中心城区、淮南中心城区。“一廊”：为沿合淮阜高速公路、206国道和102省道、合淮铁路及合淮蚌客运专线沿线的小城镇发展走廊。“双翼”：分为西部自瓦埠湖起包含江淮运河沿线的蓝色生态发展带，东部沿合徐高速公路沿线的绿色农

5、业发展带。战略的重点区域为合肥北部新区、淮南中心城区山南新区、长丰中部地区、空港新区等。而淮南发展重点一区一廊。“一区”：淮南的山南新区。这是淮南的新行政中心区、文教体育中心区，准备发展高新技术产业、先进制造业和现代物流业等，将成为合淮同城化的重点对接区域.,合淮同城规划,淮南东扩南进，着力打造“一区一廊”,山南新区是淮南的新行政中心区、将成为合淮同城化的重点对接区域.,15,皖江城市带（如图）,便捷的交通条件使淮南与城市的连接日益密切，为城市发展和行业发展带来有力的经济支撑。城市的对外辐射功能也增加了房产市场的需求范围。城市化进程的加快为房地产市场的高速发展提供了基础。“城市东扩南进”的城市

6、发展战略为板块房地产市场的发展创造了有利条件;随着山南的不断规划和建设，其配套和房地产环境将会得到逐步改善，将会为本案未来的发展，带来巨大的机遇。,合淮同城、皖江城市带的规划发展总体，为整个淮南带来的新的发展契机，在宏观上在未来都将产生巨大助力作用,皖江城市规划,16,公路建设：（1）快速路：淮南市主城区规划快速路3条，分别为东环路（206国道改线）、南环路和西部二通道。（2）主干路：东部城区干路网概括为“六横七纵，西部城区西北东南走向主干路有4条西部城区东北西南方向主干路有10条，南部新区干路网概括为“四横十纵。（3）次干路（4）支路,高速公路建设：合淮阜高速、淮滁高速、淮蚌高速,铁路建设：

7、在淮河以北规划新建两淮铁路和淮南至蚌埠铁路联络线；新建田集至顾桥铁路专用线复线；利用原水张线预留建设市内轻轨线路。,公路建设四横十纵，在规划下城外加强周边城市外扩力，铁路网和预留轻轨的建设将成为新的城市交通引擎,17,五片区、三组团、多组团，功能化城市分区，山南新区定位为现代化城市建设样板区，中高档品质住宅、生态人文居住区,南区发展规划,18,城区北部被淮河阻隔；东部为工业区，且有铁路分割；向西受煤层塌陷区的阻碍；向南又被舜耕山阻挡，各个方向的空间都遭遇障碍，需要寻找新的发展空间为了维持经济高速发展，突破城市发展空间的瓶颈问题，政府提出新的空间发展战略，重点是“南拓”，希望通过跨越式发展山南新

8、区，开拓出城市发展的新空间,受地形条件限制，城市跨越式发展山南新区成为必然趋势,南区发展规划,19,城市发展：由于各种原因的制约，山南新区发展完善将是一个中期的过程，未来区域存在规划建设与房地产并行的局面,山南新区发展用地充足，但与老城的联系被舜耕山隔断，仅有三条通道联系，获得老城区的支撑少前期需进行完善的基础设施建设，基础设施建设的成熟需要较长时间，其大规模发展将是一个长期过程,与周边的合肥、蚌埠等城市相比，淮南产业结构、城市功能单一，因此对周边地区的人口吸引力不大人口增长主要依靠自然增长，增长缓慢山南新区的发展需要有相应足够的人口支撑，但山南新区与原有城区割裂，近期又缺乏足够的产业支撑，其

9、人口积累过程将经历较长时间,2005-2010年淮南人口机械增长,淮矿是淮南的支柱企业，2010年完成工业增加值占了淮南的约60整个淮南与淮矿相关的人口约占了城市人口的一半左右当前淮南的发展主要依托淮矿，淮矿留守山北将会对山南新区的发展带来较大影响,原因1：跨越式发展需进行较长时期的大规模基础设施建设原因2：淮南人口增长缓慢，山南新区人口积累需经历较长时间原因3：淮南发展主要依托淮矿，其留守山北使得城市重心难以南移,南区发展规划,20,为加快推进合淮同城化，淮南市计划投资295亿元加强山南新区建设：2009年到2011年，淮南市计划开工建设项目107个，预计投资295亿元其中路网及基础设施项目

10、34个，总投资32.2亿元；社会公用事业项目22个，预计投资40.5亿元；产业园区及其他社会投资项目35个，预计投资70.7亿元；房地产及商业开发项目16个，总投资151.6亿元，3年开工建设房地产项目大约630万平方米。逐步把山南新区建设成为全市的政治、经济、教育和高新技术产业集聚区、生态环境建设示范区、现代化城市建设样板区。,山南占位政府大手笔规划，房地产开发力度极大未来建设重点将打造成为政务中心和具有强势景观配套的品质住区,定位于行政办公、文化教育和体育中心。重点发展商贸服务业、生活居住、现代服务业、休闲产业和轻型工业区,南区发展规划,21,目前山南新区规划利好已经释放，市场预期良好,核

11、心政务区、市级商业中心、核心区北部区景观公园、专业市场区、核心设施（商业、娱乐、国内先进、省内一流、融山水林城为一体，集行政中心、科教文体中心、物流中心、最佳人居区和高科技术产业区于一身的现代化新城区。,科教文体中心、体育中心、物流中心、最佳人居区、高科技术产业区,淮南山南新区总体规划,南区发展规划,22,23,24,GDP与房地产市场的关系,淮南所处梯队,经济环境支撑,25,GDP增幅和房地产业发展状况的关系 库兹涅茨,根据GDP与房地产行业的发展关系，淮安市GDP超过18%的增长率，标志着房地产处在一个高速发展的阶段。,小于4%,4%-5%,5%-8%,大于8%,萎缩,停滞,稳定发展,高速

12、发展,2004年-2010年淮南市GDP保持高速增长的态势，增长率均在18.2%以上。2009年和2010年，淮南GDP总量，09年GDP总量为508.8亿元，10年为603.5亿元。,经济环境支撑,年均高度的GDP增长为促进房地产发展，标志着淮南房地产已进入了高速发展期,26,合淮一体化进程成为重大利好；城外加强周边城市外扩力，铁路网和预留轻轨的建设将成为新的城市交通引擎，为房地产市场提供支撑,逐步把山南新区建设成为全市的政治、经济、教育和高新技术产业集聚区、生态环境建设示范区、现代化城市建设生活居住样板区,山南房地产及商业开发项目16个，总投资151.6亿元，3年开工建设房地产项目大约63

13、0万平方米。占位政府规划，房地产市场迎来黄金发展期,作为政务新区，未来政府搬迁带来相关的政务资源，驱动力强；依托山体的南侧阳面，环境较淮南市区具有强烈的优势；强势的教育资源搬迁带来一定的驱动因素。,山南优越的区域资源、交通导向力、规划前景和占位规划下的房地产市场，给予了高价值产品的市场支撑,宏观市场环境支撑,27,政策环境支撑,合肥房地产政策与全国重点城市同步淮南作为三线城市山南新区占位政府规划方向房地产市场不会出现政策面打压,28,房地产市场支撑,2010年全年成交230万平方米，市场上行，成交量逆势扩增,整体市场需求旺盛趋于成熟，未来看涨,29,淮南市场被南山区和田区分食，成为淮南市场主要

14、成交支撑南山区成交价格成为全市标杆，未来将进一步被拔高,房地产市场支撑,30,区域后续放量估算,区域后续放量集中11年年底，在产品主要以高层洋房小高层为主，并有大体量别墅产品入市填补市场别墅产品空白，保守预计总体量大约在65万方，本体市场需要2年左右的消化时间。本案的启示：多层高层产品面积段控制面积段；合理设置别墅产品体量，避免与竞品直面冲突,11年底区域市场集中放量，市场去化周期大约2年左右；别墅产品市场空白也将被领秀山南所填补,房地产市场支撑,31,32,33,竞品市场支撑,综合结论多层、洋房、小高层去化较好，市场认知度和需求足够支撑去化，产品价格高于其他区域，但控制在5500左右，区域价

15、格的差异在于产品力本身的比拼别墅类物业短期将处于市场空白期,竞品特点价格方面，新区楼盘均高于市区同类楼盘500-1500元/平方米不等体量大多20万方以上物业类型多以洋房多层为主，洋房、多层、小高层销售率均达到了80%左右别墅类产品较少，现已基本去化,34,结论一：多层产品90-100区化极好；130以上存在市场抗性结论二：联排产品市场稀缺，认可度高结论三：产品配比；多层：联排：叠拼=4：2:1结论四：产品搭配合理，市场风险小结论五：低密度混合社区应控制多层产品体量和面积,地中海风情，多轴水系景观低密社区,金地滟澜山详尽销售数据,36,独立的西班牙式风情，采用下沉式设计，分为地下一层，地上两层

16、，外墙整体呈棕黄色，高贵典雅。植被种类丰富，从远处看生机盎然，与会所融为一体。会所后方有大型喷水池，下沉式庭院中间还有小水池，顺着地势自然叠落，形成流动的景观小品。,淮南首个五星级会馆,下沉式,外墙,地上层,卖点一：外立面风格和会所配套,37,以纯正的托斯卡纳风格打造地中海风情社区涂料与文化石墙面的搭配、拱形门廊、红色坡顶、入户花园和情调阳台等元素构建了一幅幅优美的休闲画卷。,高低堆坡,涂料+拱门+红坡顶,入户花园,喷泉，水系,卖点二：园林景观情趣小品和水系的打造,38,取材于自然，捕捉光线，给人一种更接近于原生态的感觉。运用了色调和元素符号与项目的整体形象都是统一的,低调、奢华、古朴的西班牙

17、风格,卖点三：西班牙风情生活,39,结论一：多层洋房产品54-120主要针对首置刚需客户去化较好；120以上公寓产品存在市场抗性结论二：135-160产品主要针对再改客户，去化相对较好结论三：160-252面积和总价控制不合理，市场接受度低,山水式景观，多层洋房为主,山南印象详尽销售数据,41,“山水有灵，景色有性“山水园林式,以建筑“百年建筑”标准，采用大气尊贵的ArtDeco的建筑风格，用十足质感的石材与面砖贴饰外立面，3万平方米大型中央公园景观带更是房地产开发史上空前少有的魄力规划,卖点一：ART DECO 风格建筑,卖点二：山水式园林景观打造,42,结论一：主力户型三房产品，高层、洋房

18、产品控制在84-100、110-130结论二：总价控制合理，低于区域同类产品价格结论三：表明单价低于5500元，面积控制在80-130的产品市场认可度高,B户型162.89平米,M户型124平米,43,卖点一：新古典主义风格大型居住社区,卖点二：立体式中央景观轴线,44,结论一：主力户型三房产品，高层、洋房产品控制在84-100、110-130结论二：总价控制合理，低于区域同类产品价格结论三：表明单价低于5500元，面积控制在80-130的产品市场认可度高,三室二厅二卫125平米,三室二厅一卫105平方,欧式城堡风情，围合景观,45,社区采用欧式城堡风情的建筑风格，围绕中心景观湖坐落而成,泉山

19、湖详尽销售数据,领秀山南详尽销售数据,48,49,竞品安全面积段支撑,50,竞品规划布局支撑,51,51,竞品园林景观支撑,52,52,景观比较结论：,三个项目的景观都以水为基础来作文章，其中山南印象、广弘城都有大面积中心景观，在考虑景观的时候，我们目光长远一点，不仅仅局限于项目本身。山南本来就是一个大公园，项目西侧就是景观带，在项目内部再花大气力去打造中心景观是不理性的，更应当注重内部景观的和谐不是一味求大，把内部景观与建筑真正融合起来，为生活的细节而打造。,53,滟澜山,山南印象,广弘城,其它项目水系已经做得很出色集中式主题景观,以水系为主导的主题景观也已经很出色,规划比较结论：,54,竞

20、品外立面支撑,滟澜山,广弘城,山南印象,西湖春天,结论：区域内产品外立面基本为欧式风格，市场缺乏产异化的立面风格,地中海风格,新古典主意,欧式城堡,ART DECO,55,立面风格和整体布局比较结论：,56,客户定位,57,龙湖滟澜山典型客户分析,公寓&小高层的刚性需求客户关键词：性价比、配套、交通,客户基本信息：30岁出头，矿业集团新晋员工。工作地点在谢家集。三口之家，女儿即将读小学。置业特征：谢家集本地人，在谢家集有安置房两套。买房主要是为了女儿的教育。女儿在田家庵区读书，买房之前在学校附近租房子住。选择本案的原因便于女儿就读；其次是因为区域居住环境的认可。,个案1：杨先生 矿业集团员工,

21、多为矿业集团或电厂的普通职工，刚性需求，首次置业的客户居多；支付能力有限，置业观念务实，关注居住环境和配套；非常关注子女的教育问题，会为此制定置业计划；多数会选择低总价、高性价比、高附加值的两房产品。,客户基本信息：二十几岁，矿业集团附属企业普通员工。工作地点同样在南区，准备购买本案产品作为婚房。置业特征：首次置业，打算用作结婚的新房。之前与父母同住。看中本案性价比高，附加值高。不愿意住在矿区，因为城市生活更便利，乘坐班车上下班也不算远，以后孩子上学也方便，购房意向为本案的小两房。,个案2：王先生 矿业集团员工,58,客户基本信息：45岁左右，自己从事建材生意。在市区内另有其他物业。三口之家。

22、属于居住升级需求，有意购买山南的洋房或叠加。客户语录：原来房子比较小，社区管理比较混乱，需要面积比较大附带功能房间的房型。最好是有大露台，光亮通透，住起来很舒服。南区规划潜力大居住坏境也比市区好很多。,个案3：马先生 淮南本地私营老板,有一定的经济实力，多次置业，对居住品质有要求，追求舒适度和身份标签。多为熟龄家庭，有1到2个子女，部分家庭与老人同住同一社区，需求具有功能升级性的大面积高附加值产品。居住升级需求，多关注洋房或者类别墅的低密度产品和区域规划已经居住环境和品质感期待淮南高品质楼盘出现。,龙湖滟澜山典型客户分析,退台洋房&叠加的居住升级客户关键词：舒适度、社区氛围、安全性,59,本案

23、客户群体的置业特征关键词：规划、学区、环境、投资客比重增加,语录：80-90平的两房是最好卖的。大面积比较难卖，大多数客户买两房就可以满足需要了，太大面积不实用，浪费。大多数客户买房的总价都在30几万。35万是一个坎超过35万的房子接受度比较低。很多客户对这个区域还不太认同。这里地势低，以前一直是淮河的泄洪区。但由于政府的规划，近些年来也开了不少盘，价格也被炒了上去，区域项目的品质都很不错，比市区强了很多，居住环境也，好买房子的人都开始逐渐认可，淮南人很注重子女的教育。龙湖中学在这里新建了一个校区，今年9月就要开学了。这消息一出，来买房的人有很大幅度增加。有些人不愿意购买高层的房子，因为得房率

24、低，物业费高，他们更倾向于多层。淮南市场洋房和别墅客户主要是矿业集团或者电厂的领导，也有一些是私营业主。购房者基本上都是自住的。投资客还很少，大约只占一成，但是有增加的趋势。一般都是政府单位的，收入稳定，又能从开发商手里取得一定的折扣。,销售代表访谈：郑小姐 曾任龙湖销售代表,龙湖滟澜山业务代表,60,可能购买本项目的客户是谁？高层住宅：矿业集团和电厂员工，主要工作在谢家集和潘集以及城西区域。洋房&叠加：矿业集团和电厂的领导，私营业主。,购买用途？自住为主。投资客仅占10%，但有上升趋势。,购买诱因？产品高性价比的宜居产品，80-100平的两房三房产品最为走俏。配套较为完善的配套，尤其是政府今

25、年大手笔的规划和配套建设吸引了大批客户。区位矿区进入淮南的门户，上下班方便。,客户的区域范围固定，基本集中在项目的周边矿区范围内,客户总结,61,核心客户,重要客户,游离客户,南区本地刚需客户,目 标 客 户 特 征,本案客群定位,核心客户区域矿区客刚需户，重要客户为淮南其他区域首改客户和政府职员小老板,62,产品规划定位,63,项目整体定位,1、层次：项目并非新区核心位置，且东西两侧均有志高项目的规划，北侧为大汉城文化商业规划。考虑到各综合因素的影响，建议本项目定位为中高档社区。2、产品内涵定位：文化楼盘，借助大汉城的影响、主题及风格，创立以“汉文化”为体系的项目内涵精神，设计中融入中国元素

26、。3、推案顺序：由于淮河大道和南纬一路已建成，地块东南角的志高办公楼也已动工兴建，而北侧的沿山路尚未动工，建议开发顺序依次为图示的1-5期,12期南临开阔的南纬一路，一路之隔即是金地滟澜山项目，人气聚集，适宜先期开发，以聚人气。而5期地块则北近公墓，暂缓开发亦属正常。4、项目主入口设置：建议东西地块在南经十路上开口，形成项目气势，汇聚人气。南经十路可建为一条文化商业街，通向大汉城。5、产品定位：创新突破占领市场，从市场需求、错位竞争及快速去化出发，1、2期宜设计4-5层别墅式洋房为主，面积以中小为主。6、建筑排布：由南至北，由低至高，考虑到项目整体品质感，建议南纬一路沿线不建沿街商业，适当做堆

27、坡绿化处理。,64,建筑立面建议,65,主入口,1,5F洋房,4F洋房,4F叠加,2,3F联排,8F电梯洋房,文化商业街,3,4,5,66,项目综合指标建议,沿山路商业借助大汉城整体商业定位，南经十路两侧为项目内需配套商业，南经九路商业针对动漫城项目定位。,商业配套,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZ

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29、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,