广告法规与职业道德.ppt

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1、广告法规与职业道德,绪 论,在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？明星/媒体/广告主,一、广告的概念,广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。,广告的构成要件,1、广告主 是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。2、广告信息 即广告的主要内容，包括商品、服务方面的信息。3、广告媒介或形式（载体）（1）大众传播媒介（2）自筹式传播媒介4、广告费用 即设计、制作、发布广告所需的费用。,案例一：河南南阳杨女士，出生时脸上就有一条10厘米长的胎记，她做了一次手术对胎

2、记进行了切除，之后便在脸部留下了一条疤痕。而杨女士之所以下决心做手术，就是听信了明星王姬的广告。案例二：北京的老杨要给朋友送礼物，在桐君阁大药房时看到著名演员刘晓庆的代言，立即花了299元买了一盒番茄胶囊送朋友治病。没想到朋友吃后感觉恶心最后发现这个番茄胶囊不是药品。,案例三：2005年1月，在南昌从事保险业的吕萍在电视上了香港影星刘嘉玲代言的SK-广告后，花了840元购买了一支SK-紧肤抗皱精华乳，使用后，并没有如刘嘉玲所说的连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12年的效果，而是感到皮肤瘙痒与部分灼痛。案例四：河南某科技信息服务部在报上刊登了一则邮寄广告，内容是：“空前绝后的无毒、无味、无

3、害、无副作用的四无高效灭鼠剂，款到发货你伤害了我，却一笑了之,中国广告协会2011年第一次公开点评违法违规广告发布会：,2010全年工商系统共查处各类广告违法案件46889件，罚没款2.44亿元。从查办的广告违法案件涉及的违法主体看，广告主广告违法案件26843件，占广告违法案件总数的57.25%；广告发布者广告违法案件10082件，占总数的21.50%。从涉及的广告类别看，查办的药品、食品及保健食品、医疗服务违法广告仍位居前三位，分别占广告违法案件总数的11.03%、9.62%、8.44%,二、广告管理的必要性,1、规范广告活动，使广告业健康有序的发展；2、发挥广告在市场经济中的信息传播作用

4、；3、保护消费者合法权益；4、维护社会主义市场经济秩序。,2011年2月18日上午，中国广告协会召开2011年度第一次公开点评违法违规广告发布会，公开点评了4则违法违规广告,三、我国的广告监管体制,1、广告行政监督管理2、广告行业自律3、社会监督特点：政府主导型,1、广告行政监督管理,广告法第六条县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。职能主要包括：广告立法和法规解释、对广告经营单位的审批、广告审查制度、对广告主和广告经营者的监督与指导、对广告违法案件的查处,2、广告行业自律,这是一种广告业者自我约束和管理的方式，主要通过建立、实施广告行业规范来实现，主要通过行业自律组织来实现。发

5、达国家：以行业自律为主，相关法律法规为辅,3、社会监督,主要指消费者和社会各界，通过对广告的批判、建议、投诉、举报等活动对广告进行的监督。消费者、新闻界、竞争对手最重要的社会监督主体：消费者消费者权益保护组织消费者协会,(南非)凯文卡特饥饿的非洲小女孩,四、广告法的性质与特点,1、广告法的性质-行政法规民事法规：调整地位平等的民事主体之间在从事民事活动过程中发生的财产关系和人身关系的法律规范。行政法规：是国务院为领导和管理国家各项行政工作，制定的各类法规的总称。刑法：是规定犯罪、刑事责任和刑罚的法律劳动法：调整劳动关系以及与劳动关系密切联系的社会关系的法律规范总称。,2、特点,1）、目的性：维

6、护广告市场稳定、保护消费者2）、规范性：对广告行为的规定；3）、概括性：不针对具体，是一般的、抽象的；4）、强制性：强制手段对违法行为进行处罚；5）、稳定性：一定时期内发挥作用，不能随意更改,五、调整对象与基本原则,1、调整对象 广告法第二条广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。,案例1：黄埔港写字楼招租 三万多方商务楼招租，配套齐环境好、交通便利、专业管理35元45元m2。热线：82100288案例2：打造钢筋铁骨，成就健

7、康人生，精治骨伤痛，诚结手足情,2、基本原则 第三条，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第五条，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则,案例1：赵本山北极绒保健保暖内衣报纸广告 今天（2000年9月13日）凌晨6时28分39秒，著名表演艺术家赵本山在回家途中遇到一不明飞行物，随后便神秘失踪。据有关方面证实，赵本山系被外星太空智能生物劫持，但原因不详,案例2：赵本山北极绒保健保暖内衣电视广告赵本山不冷，我为啥冷？同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无损，为何我却冻

8、得要死？一消费者不远千里从内蒙古赶到上海，将厂商和赵本山告上法庭,思考题,简要谈一下你对广告法的认识,第二章 广告法立法目的与原则,学生奖状植入广告为哪般？本末倒置 植入广告太泛滥,广告法是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三者之间关系的法律规范的总称。在我国，广告法规起步较晚，广告法规的建立健全则是近十几年的事情。1982年6月，国务院颁布广告管理暂行条例。1987年10月26日，国务院正式颁布了广告管理条例，于1987年12月1日起施行。根据广告管理条例，1988年1月9日国家工商行政管理局发布了广告管理条例施行细则。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了中华人

9、民共和国广告法(以下简称广告法)，并于1995年2月1日起施行。从而使我国的广告业走上了法制化轨道。,一、广告法的立法目的,广告法属于广告界的根本大法。中华人民共和国广告法的出现，使我国广告业的发展真正达到了有法可依、有法可循的状态。中华人民共和国广告法与以往国家行政部门颁布的行关法规构成完整的广告法管理体系。我国广告法立法目的就是依法保护正当广告活动，防止和打击虚假广告现象，充分发挥广告的积极作用，充分保护消费者的合法权益，促进我国广告业的健康发展。,广告法的立法目的概括来讲有以下几个方面,第一，促进广告业的健康发展。广告业属于知识密集、技术密集、智力密集、人才密集的高新技术产业第二，保护消

10、费者合法权益。在我国，消费者的合法权益受到法律的保护。按照消费者权益保护法的规定，消费者享有知情权。第三，维护社会主义市场经济秩序，发挥广告积极作用。,影视剧植入广告分析系统诞生,二、广告原则,广告法第5条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”从以上规定中可以看出，广告原则主要有三条：守法、公平和诚实信用,关注植入式广告：广告法空白 广电总局加大监督,我国广告活动中虚假、欺骗、误导消费者的广告大致有以下几种情形：,1、广告所介绍的商品和服务信息本身就是虚假、带有欺骗性的。案例：无锡市某贸易公司为扩大其销售的美体仪的知名度，在该公

11、司门头上方和专卖厅墙面上发布广告5幅，广告内容中写有“家用美体仪一次瘦3公分，30小时保你有迷人身材”、“只用一次，就让你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就让你的粗腿变细12公分；只用一次，就让你的下垂的臀部上翘10-15公分”等字样，经查实，该公司销售的家用美体仪根本达不到广告中所宣传的效果。,碧生源涉嫌虚假广告 作用只相当于泻药,法律分析：该公司在广告中对家用美体仪的功效作不切实际的夸大，对爱美心切的女士产生强烈的诱惑和误导，根据广告法第4条规定，已构成发布虚假广告行为。同时上述广告内容，也明显违背了人身体本身一般的规律，使用美体仪只能对一些特殊的人群起到一定的瘦身效果，而该广告中不分对象，用

12、绝对化的语言表明使用美体仪后立竿见影式的效果，明显不可信。,2、广告对企业的自我介绍中有虚假不实内容,案例：2005年，宿迁市顾先生购买某小区商品房，与开发商签定了商品房认购书，并交定金2万元。开发商在销售广告宣传中称：小区中有花园、水塘等各种配套设施，确保楼距24米。然而，顾先生在签订购房合同书时,发现小区建设环境与广告宣传严重不符，开发商却要求顾先生签定购房合同，否则不予退还定金。,盘点房地产虚假广告 如何相信,法律分析：开发商在广告中的不实宣传，违反了消费者权益保护法中关于“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”等条款，根据最高法院相关司法解释，商品房

13、销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所做的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。,三、广告活动主体,广告活动主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告活动主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者 就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者，因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。,按照我国管理部门的分类，广

14、告活动主体主要有三种：,广告主 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者 广告经营者即广告代理公司，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务 广告主体分类的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者 广告发布者即广告媒体，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。,有关广告活动主体法规的最新消息,从赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”，从唐国强、解晓东的北京新兴医院到郭德纲的“藏秘排油茶”，从文清的“眼保姆”广告到孙桂田的多个医疗药品类广告节目，近些年来，明星广告频频遭遇恶评。新的广告法中

15、，广告活动主体将由广告主、广告经营者、广告发布者三部分变为四部分，明星、公众人物等广告参与者作为新增广告活动主体被纳入其中。,明星为何频陷代言门,百度竞价排名虚假广告,第三章 广告准则,广告准则是指在广告活动中一切广告都应当遵循的标准，是发布广告时的原则规定，也是判断广告能否发布的依据。广告法第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。,广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（四）妨碍社会安定和危害

16、人身、财产安全，损害社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（八）妨碍环境和自然资源保护；（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。,（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌,1、人民币广告 交通银行卖基金的广告。画面上一个超市购物车里面装满5块、10块、50、100的人民币、日元、英镑，意思表达的是，在交银买赚钱的基金就跟在超市购物一样方便。人民币管理条例有明确的禁止性规定，“禁止出售、购买伪造、变造的人民币。禁止在宣传品、出版物或者其他商品上非法使用人民币图样”。2、1月3日，俄罗斯“体

17、育频道”、TB3、CTC等电视台播放一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告，中国国歌成了背景音乐，义勇军进行曲被随意调侃，这是07年新年期间在俄罗斯数家电视台播出的一则口香糖广告。,案 例,3、国旗、人民币广告图,（图1）饭店工作人员正用红纸将国旗上的五角星盖起来。日前，中关村一饭店门前挂起了以国旗做背景的广告牌,（图2）5月1日，几个年轻男女各举一块着大幅广告牌子，不停地来往在江苏盐城市繁华的建军中路街面上牌子一面放大翻印百元面值的人民币，另外一面写着“送钱”的字样，看小字得知，这是一家手机专卖店在搞充值让利销售活动。,广告牌的显著位置，海陆空三军用左手敬礼，上面写着“筑我长

18、城，爱我中华”等，广告底部印有河南省阳光灿烂广告有限公司等字样。,“伟人”广告,（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义,在山东省济南市的很多商店里，一幅烟草广告赫然把山东省委办公厅的红头文件贴印在广告图案上。这种名为“将军天元”的高档香烟由山东将军烟草集团出品，每条售价500元。在烟草商店的广告招贴中，赫然写着“山东省接待用烟”，同时在广告的右下角广告图案上，贴印着山东省委办公厅的一份文件原文，内容为同意该品牌的卷烟作为山东省接待用烟，落款为山东省委办公厅接待办公室。,三、广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语,对比性广告有直接对比广告和间接对比广告两种。直接对比广告：经营者将自己的产品或

19、提供的服务与特定的同业竞争对手的产品或提供的服务相比较，有特定的比较对象。是反不正当竞争法所禁止的商业诽谤行为。间接对比广告：使用“最”一类的结论性用语或自我拔高的用语，无具体、特定的比较对象，没有直接指明其他经营者产品质量、服务质量不佳。相对于其他经营者可以构成不正当竞争行为。,下列情况下可以使用“最佳”、“最好”等用语：,（1）广告中不针对他人，仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种。（2）广告中不是直接针对产品的质量、功效，仅作产品使用方法的提示。如“最佳服用时间”等。（3）企业在广告中提出自己努力的方向、目标。如“竭诚提供最佳服务”等。,四、广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全、

20、损害社会公共利益,案 例：1、一份由海南某文化传媒有限公司主办，随某报发行的消费指南日刊第八版上刊登着国内品牌汽车的广告，广告上该汽车荣获“全国用户满意产品”奖章的广告词赫然在目。广告的画面上一辆由东向西行驶的车辆，正停放在按惯例本是由西向东行驶的机动车道上，同时车辆的左前轮压在黄线上。,2、最新工艺，国内首创，独一无二，无需模具，一次成型，日均产2000米以上，产品可任意弯曲，长短任意切割。3、青岛科苑经济技术开发有限公司于1994年10月在青岛晚报、青岛电视报上为其达克防近视眼罩各刊登了一次广告，标题是：“治疗近视，达克最佳”，“治疗近视，唯有达克”。,4、青岛某酒楼（自命为“台北美食城”

21、），内战贴有菜谱广告，如：“笨蛋炒混蛋”5、山东某酒厂连续刊登广告，广告语为：“绵绵二房，回味悠长”，“健康、质朴、倔强、回味无穷等”，画面为汉字“二房”和一位旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象组成。,5、（图）河北区日纬路上的一家湘菜馆，翻看这家菜馆的菜谱，封面上部最为引人注目的就是“奥运五福娃”，旁边还印有“2008中国必胜”字样。在菜谱的封底，则是毛主席头像。,（五）广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚,广告中一名戴着眼镜的中年男子上身穿着一件女性的文胸，旁边还有说明：“峰”胸，就这么简单”,2、湖南某频道播出的某啤酒品牌的广告：屈原悲闷地站在江边，一边口里念着“路漫漫其修远兮，吾

22、将上下而求索”，一边摆出要投江的架势，就在这时，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。,3、今日说法案例：从2003年年初开始，江西省南昌市的一些媒体上出现了这样一则广告：一个年轻女性手拿当地特产南酸枣糕，裸露的后背上画满了图案。这个广告就是针对酸枣糕这种食品做的，广告上还附有广告语：亲亲一口，回味千年。,六、广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容,案 例：“旺旺”集团的电视广告唐先生篇：唐先生一家，最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、

23、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生10来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前,七、广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容,中国广告人的反击,（八）广告不得妨碍环境和自然资源保护；,我国宪法规定，国家保护环境和自然资源，防治污染和其他公害。因此广告中不得宣传有妨碍环境和自然保护的商品，广告中出现对大气、水、土地、矿藏、森林、草原、野生动物、野生植物、水生生物、名胜古迹、风景浏览区、温泉、疗养区、自然保护区、生活居住区等环境产生污染或不良影响的语言、文字、形象均属禁止之列。含有妨碍环境和自

24、然资源保护内容的广告，主要表现为：（1）有不利于保护和改善环境，不利于保护生态平衡的语言、文字、形象。如在广告中有直接或间接表示灭绝性捕捞和破坏水生生物的内容；捕猎和采伐珍贵和稀有的野生动物、野生植物的内容等；（2）有不利于防止污染和其他公害的语言、文字、画面，如在影剧院等公共场所设置烟草广告，诱导青少年吸烟的文字、画面、形象。,（九）广告不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形。,第四章 几类特殊商品、服务广告,有关烟草广告的法律文件1991年中华人民共和国烟草专卖法1992年国家工商行政管理局关于坚决制止利用广播、电视、报纸、期刊刊播烟草广告的通知1995年广告法（第十八条）1996年12月

25、国家工商行政管理局烟草广告管理暂行办法,一、烟草广告,（一）烟草广告所禁止借助的媒体 广播、电视、报纸、期刊、电影,广告法第18条第1款规定：“禁止利用广播、电视、报纸、期刊、电影发布烟草广告。”烟草广告管理暂行办法第3条第1款：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。”,案 例：,1995年10月14日深圳法制报第版发布由康创集团公司深圳分公司代理的“香港北京汽车拉力赛95伯爵车队”整版套红广告，广告中出现大量“伯爵”香烟注册商标图样和烟包图形，广告费用56000元。深圳法制法报社发布带有香烟注册商标和烟包图形的烟草广告，违反了中华人民共和国广告法第十八条“禁止利用广播、电影、电

26、视、报纸、期刊发布烟草广告”的规定，深圳市工商行政管理局依据中华人民共和国广告法第四十二条，责令深圳法制报社停止发布违法广告，没收广告费用56000元。,利用祝贺形式发布违法烟草广告案,年月下旬，一群众举报吴江市电视台播放“沧浪亭”烟草广告。经苏州市工商行政管理局查实，江苏省烟草公司吴江市公司于年月日至日每天连续两次在吴江市电视台发布“姑苏沧浪亭，吴江最钟情”、“吴江市烟草专卖局长陈玉良偕全体员工向关心支持烟草事业的各级领导和社会各界表示衷心感谢，并在春节来临之际向大家致以诚挚问候”的广告。江苏省烟草公司吴江市公司、吴江市电视台利用电视这一大众传播媒介发布烟草广告，违反了中华人民共和国广告法第

27、十八条第一款规定，已构成违法广告。苏州市工商行政管理局根据中华人民共和国广告法第四十二条，对吴江市电视台作出如下处罚：一、没收广告费用1万元，二、处以广告费倍罚款，计万元；对江苏省烟草公司吴江市公司作出如下处罚：处以广告费倍罚款万元。以上罚款共计万元，全部上缴国库。,(二)禁止设置烟草广告的场所,广告法第十八条第二款：“禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”,不得设置户外烟草广告的公共场所或者情形,广告法第三十二条：“有下列情形之一的，不得设置户外广告：（一）利用交通安全设施、交通标志的；（二）影响市政公共设施、交通安全标志使用的；（三）妨碍生产或者人民生活

28、，损害市容市貌的；（四）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；（五）当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。”,案例：,湖北龟山电视塔矗立在长江之滨，素有“亚洲桅杆”之称，是华中重镇武汉重要的标志之一。1992年5月，香港东方广告有限公司与电视塔签订广告合同，将健牌香烟的广告做到塔上，每年广告费90万元港币，合同期3年。当这些洋广告似剑一般刺向江城上空时，全国有30多家新闻媒体此进行了报道。武汉市民也议论纷纷，认为：广告做到龟山电视塔上明显危害公共道德，也损害了这个城市的文明形象。1993年12月28日，在“第四届全国吸烟与健康学术会议”上，卫生部长陈敏章指出：湖北龟山电视塔

29、上的“广告不除，将取消武汉市评选全国卫生城市的资格。最后，湖北龟山广播电视广告开发中心提前11个月中止了与香港东方广告有限公司签订的合同，并付出百分之十的违约金。,其他,（三）禁止变相发布烟草广告,1992年国家工商行政管理局关于坚决制止利用广播、电视、报纸、期刊刊播烟草广告的通知，重申“禁止利用广播、电视、报纸、期刊刊播下列涉及烟草内容的广告：1、冠以烟草商标名称的特约刊播栏（节）目、文艺演出和体育赛事预告等形式的广告；2、前述形式的广告，虽不冠以烟草商标名称，但在画面、背景等处显示烟草产品或其商标，或不含有烟草产品或其商标，但属于烟草产品的创意广告；3、在介绍烟草企业的广告中，介绍烟草产品

30、或其商标；4、关于烟草产品获得荣誉称号的祝贺广告。,（四）烟草广告必须有忠告语,广告法第十八条第三款：“烟草广告中必须标明吸烟有害健康。”烟草广告管理暂行办法第10条规定：“烟草广告中必须标明吸烟有害健康的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10%。”,（五）烟草广告的内容限制,根据烟草广告管理暂行办法第六条的规定：“烟草广告中不得有下列情形：（一）吸烟形象；（二）末成年人形象；（三）鼓励、怂恿吸烟的；（四）表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；（五）其他违反国家广告管理规定的。”,（六）可以发布广告的特殊情形,烟草广告管理暂行办法第九条：“烟草经营者利

31、用广播、电视、电影、报纸、期刊发布下列广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包 装、装潢。出现的企业名称与烟草商标名称相同时，不得以特殊设计的办法突出企业名称。（一）社会公益广告；（二）迁址、换房、更名等启事广告；（三）招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告；（四）广播电影、电视节目首尾处出现的鸣谢单位或者赞助单位名称；（五）报纸、期刊报花、栏头上标明的协办单位名称。”,二、酒类广告,有关酒类广告的法律文件：1995年11月国家工商局发布的酒类广告管理办法；1995年广告法第十九条。,（一）酒类广告发布时间、数量和版面的限制,1电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段（19：0021：

32、00）不超过两条，普通时段每日不超过十条；2广播：每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过两条；3报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过两条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。,案例,北京某公司在某报2000年11月13日第46期第一版发布“小糊涂神”的酒类广告，支付广告费6000元。在报刊的头版发布酒类广告是酒类广告管理办法所禁止的违法行为。经当地工商行政管理局查证，该行为的责任者某公司和某报社违背了国家工商管理局核发的酒类广告管理办法第九条的规定，即：报纸、期刊每期发布的酒类广告，不得超过两条，只不得在报纸第一版、期刊封面发布。依据广告法第三十九条的规定予以处罚。该条款虽然明令对卷烟广告违

33、法行为的处罚，但是根据酒类广告管理办法第十三条的明示：“违反本办法第七条、第八条、第九条规定的，依照广告法第三十九条规定处罚。”故对酒类广告违法行为的处罚亦比照执行。,（二）酒类广告发布标准,1、酒类广告应当符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语。,年月下旬，天津某报连续两天刊出内蒙古驰誉酒类保健品有限公司“丰功伟液鹏程酒”广告，称该酒是“超能生命液”，使用后“当天见效，一瓶好转，五瓶恢复”，用语颇似街头兜售假药的不法郎中。天津市工商局通过监测发现这一违法广告，立即通知该报停止发布上述广告，听候处理。但是，该报社置若罔闻，在月初又连续刊出“丰功伟液鹏程酒”广告，变换内容

34、，称该酒“对各类肝病、肾病、糖尿病、心脑血管疾病、供血不足、血液病效果明显”，继续误导消费者，造成严重的不良社会影响。,2、酒类广告中，不得出现以下内容：（1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；（2）有饮酒的动作；（3）有未成年人的形象；（4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；（5）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；（6）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；（7）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；（8）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。,（二）

35、酒类广告发布标准,武汉一广告引发争议：“喝战友酒，继续战斗”,新闻晨报2月5日报道：武汉消息,近日，武汉市5条公汽专线车上出现了“战友酒”的巨幅广告，其画面为两名身着迷彩服、头戴钢盔的“军人”醉眼朦胧地大喝“战友酒”，并附文“喝战友酒，继续战斗”。这幅广告在武汉市引起了一番争议。武汉市民纷纷指责此举不伦不类，有损军人形象。据称，已有政协委员建议拆除此广告。但广告公司认为拍广告的演员并未戴军人的帽徽、领花，算不上真正的军人形象，未违反不得以军人形象做广告的法律条文。,欧王葡萄酒夸大宣传,日前，欧王葡萄酒因违反酒类广告管理办法，在宣传广告中出现评奖、评优内容，被工商部门查处。起因是欧王葡萄酒在产品

36、宣传资料上出现了：欧王葡萄酒2005年在第43届比利时布鲁塞尔世界葡萄酒评选中获世界金奖；欧王葡萄酒系列产品符合GIA国际绿色产品标准；欧王葡萄酒系列产品荣获中国名优品牌等获奖内容，以及“消费满多少赠送价值多少的红酒作为礼品”等。,3、经卫生行政部门批准的有医疗作用的酒类商品，其广告依照药品广告审查办法和药品广告审查标准进行管理。4、对经卫生行政部门批准的有保健功能的酒类商品，其广告应同时符合保健食品广告的有关规定。,（二）酒类广告发布标准,5、关于啤酒广告，按照注册商标分类，啤酒归类为饮料。在执法实践中一般将啤酒广告排除在酒类广告管理办法规范的范围之外。6、在各类临时性广告活动中，以及含有附

37、带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。,（二）酒类广告发布标准,天目湖啤酒涉嫌违规促销,近日，重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司“天目湖”啤酒进行的促销活动中，啤酒外包装纸箱和瓶身上印有“畅饮天目湖，开心来兑奖”及“揭盖畅饮”的字样，“二等奖赠同等啤酒一箱，三等奖赠同等啤酒一瓶”。江苏省工商局广告处有关负责人认为，酒类广告管理办法第八条规定了在含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。印在啤酒箱体和瓶身上的兑奖信息是促销广告的一个样式，既是广告就应当符合规定。,三、食品广告,(一)食品广告管理的对象和依据食品广告管理的对象：普通食品广告、保健食品广告、新资

38、源食品广告和特殊营养食品广告。食品广告管理的依据：1993年食品广告管理办法【已废止】1995年广告法1996年食品广告发布暂行规定2005年7月1日保健食品广告审查暂行规定,（二）禁止发布广告的食品,1、法律禁止生产经营的食品 2、母乳代用品,（三）食品广告发布的一般标准,1、食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。2、食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。3、食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。4、食品广告中不得使用医疗机构、

39、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。,（三）食品广告发布的一般标准,5、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。6、普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。7、普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。,（四）保健食品广告发布标准,2005年5月24日，国家食品药品监督管理局发布保健食品广告审查暂行规定，于2005年7月1日开始施行。,1关于保健食品广告的禁止性规定,2保健食品广告必须标明的内容,（四）保健食品广告发布标准,案 例,案

40、例1：2001年2月，南京人民广播电台电视广告部（18频道）发布的“升高2000”广告称，“该产品适用于13-18岁发育期青少年，食用后94.6的人天后可长高公分，一个月后可长高公分，三个月后可长高公分。并获日内瓦国际医学认证，日本专家医学最新研究成果，日本日内瓦科学中心鉴定为人体科学最伟大发明，为完全长高元素”。经查，“升高2000”为普通保健食品，无增高功能，其不适宜人群恰恰是青少年。,分析：违反第1、5、7、14、16点的规定。,案 例,案例2：富硒灵芝宝在硒抗肿瘤快准狠、硒打破肿瘤不治观念等广告中宣称，“富硒灵芝宝”由“中国农业科学院研制”，是在总结中医抗肿瘤精华理论的基础上，将西药“

41、抗肿瘤之王硒”和中药“仙草”灵芝经科学配比后有机结合，“不但能抑制肿瘤细胞DNA的合成，遏止其分裂增殖，而且能够切断肿瘤细胞的能量供应，使其因能量枯竭而消亡”使“癌症晚期有医可救”，能“让肿瘤患者走向康复”文中还有各种不同头衔的“权威专家”出现。,分析：违反第5、8点的规定。,案 例,案例3：深圳市华翰实业有限公司发布虚假保健食品广告案：2004年1月至2005年4月，该公司派销售人员在本市福州路销售保健品“关支灵西摩免疫胶囊”，并向消费者发放该保健品广告和宣传资料袋，称“关支灵”能消除关节炎疼痛和发炎之苦，甚至是永远消除。工商部门依法责令其停止发布虚假广告并处罚款1万元。（1）案例4：北京唐

42、康生物科技有限公司发布虚假保健食品广告案：2005年4月，该公司在本市媒体上发布“唐乐舒”保健食品的广告，广告中含有“六天平稳血糖，用量逐步递减”、“未达到六天平稳血糖的效果，全额予以退款”的用语，欺骗误导了消费者。工商部门依法责令其停止发布虚假广告并处罚款3600元。（1、12）,四、化妆品广告,（一）化妆品广告管理的依据和对象1993年化妆品广告管理办法1995年广告法,化妆品广告：化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似的办法，散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。特殊用途化妆品，是指用于育发、染发、烫发、脱发、

43、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。利用各种媒介或者形式 为以上产品做广告的，即为化妆品广告。,(二)化妆品广告的发布标准,1.化妆品广告内存必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者。2.对可能引起不良反应的化妆品，应当在广告中注明使注明使用方法、注意事项。,3.化妆品广告禁止出现的内容：第，化妆品名称、制法、成分、效用、性能有虚假夸大的；,(二)化妆品广告的发布标准,2006年11月，上海工商局发布化妆品违法广告，洗斑膜力祛斑液（化妆品）广告：广告内容中使用公众人物的名义作证明保证其功效，宣传“色斑象污垢一样洗掉了”、“水疗祛斑新理念：深入细胞基底层，冲刷细胞内的黑色素，

44、一瓶水，一洗无斑，皮肤象刚剥开的鸡蛋一样白璧无瑕”等，夸大化妆品的效用，违反了化妆品广告管理规定，误导消费者。该违法广告多次在报纸和电视媒体发布。,10大违法广告化妆品占9席 玉兰油被曝违法宣传 由于夸大产品效果，海飞丝、玉兰油、潘婷、清扬、欧莱雅等多个知名化妆品品牌广告在上海被曝涉嫌违法宣传。这些品牌所属企业昨天（20日）接受记者采访时大多表示，已经停止或更换了其在上海当地的广告宣传。上海工商部门最新的广告监测统计数据显示，继医药类广告之后，化妆品违法广告出现大幅增加。5月份，全市主要媒体发布的化妆品广告违法率超过19，而1月份的监测数据仅为0.02。广告违法次数排名前10位的产品中，有9件

45、是化妆品。此次被上海工商部门曝光的违法化妆品广告包括：海飞丝新生去屑洗发露、清扬男士去屑洗发露、潘婷乳液修复系列、玉兰油焦点皙白泡沫精华凝露、玉兰油多效修护防晒霜、欧莱雅雪颜双重精纯护理液等产品的广告。据分析，这些化妆品广告的违法表现主要是夸大产品功效，广告中含有使用产品前后效果对比的画面。如，在玉兰油焦点皙白系列产品的广告中，一位模特不断“变脸”，从抑制黑色素、淡化色斑，到提亮肤色、全面透光，前后对比判若两人。此外，部分化妆品广告夸大宣传，对产品使用效果作出绝对化的承诺。如，清扬男士去屑洗发露广告宣称，“头屑不再来”。2007年06月21日 07:28:05 来源：京华时报,3.化妆品广告禁

46、止出现的内容,第二，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；,【案例】：据广州日报报道，近日，上海市工商局发出第二号违法广告禁令，责令姗拉娜纤体收腹组合化妆品等7个产品的违法广告立即停止发布。广告监测显示，姗拉娜纤体收腹组合广告违法使用消费者的名义和形象对产品功效作说明，并不科学地保证产品具有“白天燃烧脂肪、晚上阻止反弹”的减肥功效。（2006年7月）,3.化妆品广告禁止出现的内容,第三，宣传医疗作用或各使用医疗术语的;,北京市化妆品监督管理办法（暂行）2005年11月1日实施。办法中规定，化妆品在宣传中不能提及疗效，不得使用医疗术语。,3.化妆品广告禁止出现的内容,第四，有贬低同类产

47、品内容的；,【案例】：2005-12，深圳查处了一批虚假违法化妆品广告，其中包括粒平化妆品广告。广告中出现“市面上的祛痘多是化合物或者酒精制品，有的为了增强效果甚至添了激素，对皮肤和人体有很大副作用”等内容涉嫌贬低其他生产经营者的商品。,3.化妆品广告禁止出现的内容,第五，涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；,沪：化妆品广告量化承诺“X天美白”违法解放日报 2005年4月19日“一瓶还没有用完，白就看出来了。”香港某著名女星又在宝洁公司“SK”化妆品电视广告中如是说。本市广告监管部门表示，化妆品广告作出量化承诺，涉嫌违反广告法规。目前，量化承诺在化妆品广告中屡见不鲜，消费者不知所从。“

48、玉兰油”护肤系列产品广告称“28天肌肤重现自然美白莹润”；“兰蔻”润体乳广告称“肌肤15倍透亮白皙，7天后奇迹般呈现亮白光采”；“兰心”净白修护精华素广告则“更神”，称“7天使用亮白一年，15分钟美白重现”有些化妆品广告的量化程度非常精确，令消费者对其实验室般的效果十分相信。如某香港女星为“SK”紧肤抗皱精华乳代言：连续使用28天后，皱纹减少47，肌肤年轻12年。有关专家认为，到目前为止，医学界尚未具备定量定性测试人体皮肤细腻程度的仪器和方法，对皮纹、皮沟的深度和皮嵴的高度并无公认说法，精细的数据实际上往往缺乏科学性。记者从市工商局广告处了解到，目前对此类广告的监管主要依据化妆品广告管理办法。

49、该处负责人表示，化妆品的功能数据是禁止出现在广告中的，如违反则属欺骗和误导消费者的广告行为。（记者 徐瑞哲）,3.化妆品广告禁止出现的内容,第六，使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用绝对化语言的；第七，违反其它法律、法规规定的。,【案例】：“兰贵人”化妆品违法广告案,五、药品、医疗器械、农药、兽药商品广告,(一)药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的监管依据,1995年广告法1995年药品广告审查办法；药品广告审查标准1995年医疗器械广告审查办法；医疗器械广告审查标准1995年农药广告审查办法；农药广告审查标准1995年兽药广告审查办法；兽药广告审查标准1997年关于进一步加强药品广告

50、审查和监督管理工作的通知2001年药品管理法2001年关于部分禁止在大众媒介发布药品广告品种的说明2001年关于加强药广告审查监督管理工作的通知 2007年 新药品广告审查办法；新药品广告审查发布标准2009年5月20日新医疗器械广告审查发布标准,（二）药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告共同的禁止性标准,1不得含有不科学地表示功效的断言或者保证；,【案例一】天三奇胶囊、天三奇归元精违法广告案。该广告称“斩草除根，立竿见影”，“彻底攻克风湿类顽症”等，违反药品广告发布的禁止性规定。,【案例二】湖北省应城市永兴膏业有限公司生产的“寒水石药王牌安眠降压治疗器”，适用于失眠、高血压、颈椎病及头痛、