【广告策划宝来】CECT手机品牌及传播规划.ppt
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1、-CECT手机品牌及传播规划,Created by:DMG国际广告2002年9月,后发制人,前言,中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年,在短时间内实现了从理性产品到品牌销售的感性阶段。,境外品牌定位准确,占据国内手机市场很大份额。,国产品牌先来后到,后发制人大有可为。,Part 1 主要手机品牌分析,Part 3 CECT品牌传播策略,Part 4 4款产品的传播规划,Part 2 CECT品牌定位,主要内容,Part1 主要手机品牌分析,品牌阵营主要品牌分析小结,游戏规则,Product,Consumer,Brand,Brand Positioning,他们是谁?他们要什么?,他们
2、的品牌承诺或主张?,他们有的,是他们要的吗?,品牌阵营,MotorolaNokiaSiemens、Ericsson,Samsung、Sony、Panasonic、Philips、Alcalte,海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫,TCL、波导、科健,首信、东信、南方高科、CECT,托普、大显、联想,Motorola、Nokia为主的欧美品牌,日韩品牌为主的外国品牌,三大国产品牌,来自家电业的国产品牌,来自IT和通讯业的国产品牌,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,智慧演绎,无处不在Moto,全心为你,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,科技,以人为本,主要品牌分析-以三星为主的日韩品牌,三
3、星数字世界,以产品创新带动品牌,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,中国手机新形象,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,手机中的战斗机,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,卓越科技,精致生活,小 结,欧美品牌:在传播上有鲜明的主张,目标人群广泛、划分准确,产品的针对性强,日韩为代表的其他国外品牌:在其他产业的品牌形象,为手机产业打下良好的品质(创新)基础,消费群覆盖面广泛,不宜在其绝对优势市场(一级城市)上发生正面冲突,对方技术实力强大,不宜在产品技术上寻找传播的突破口,避开外国品牌的锋芒,小 结,国产品牌:一般以明星代言,品牌形象来自代言人,依赖性强,可变性高品牌主张
4、不鲜明或与品牌风格不符短期的市场成绩来自于广告轰炸、在细分市场的突破,但产品、传播缺乏整合,品牌资产无法积累,不利于品牌的长期发展,产品+广告=品牌,Part2 CECT品牌定位,消费者分析我们的目标群体品牌定位品牌架构,消费者分析,手机消费者呈年轻化趋势,20-35岁为主力消费群,年龄变化,消费者分析,对手机的心理需求,手机代表的个人品位(地位)仍是消费者追求的主要感受,消费者分析,国产手机仍有档次低、技术落后、不够时尚的嫌疑企业的背景和实力是甄别品牌优劣的重要标准,首选国外手机的原因,游戏规则,Product,Consumer,Brand,CECTBrand Positioning,他是谁
5、?他要什么?,品牌承诺或主张,我有的,是他要的吗?,Search Target-他(她)是谁?,Search Target-他(她)是谁?他(她)要什么?,目前认知:国产手机不太清楚,期望认知:CECT是一款不错的商务手机,口碑不错,性价比挺高的,我要挑选那款体现我品位的,Search Target-CECT品牌认知,品牌属性定位,高档次,商务,娱乐,本土化,国际化,Motorola,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,品牌属性定位,女人味的,阳刚,本土化,国际化,Cect,品牌风格和个性定位,高档次,活力十足,成
6、熟稳重,高档,低档,Motorola,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,品牌风格和个性定位,高档次,幽默,严肃,高档,低挡,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,Motorola,品牌定位描述,有乐趣的商务手机品牌,承诺:通过提供品质可靠的商务手机产品和服务,为您带来感观、沟通上的新鲜乐趣,让您的商务生活更加轻松自在。,品牌承诺-我们能给的是他(她)要的吗?,Tone&Manner:轻松、幽默的中性的稳重成熟的,消费者要的:实用的商务产
7、品乐趣、有品位,我们能够提供的:手机产品附加服务,品牌的人格化描述-我们要让消费者形成的品牌印象,他(她)是一各27岁左右的都市青年人,天性乐观进取;行事沉稳,虑事周全;经常出入各种商务场所,擅长交际,不喜欢默守陈规,创新的思维方式经常带来商务场上的出众表现。她具有现代女性的果敢,如果作为男性,他经常表现出柔情的一面。,对于我(使用者)来说,他(她)就象是一位工作上的得力伙伴,总能让我的工作更加轻松自在。,Part3 CECT品牌传播策略,传播的任务传播策略,传播的任务,配合营销目标的达成:手机销量达到100万台实现销售收入20亿,获纯利2亿元,传播的任务,知道他,知道他是什么样的,喜欢他,忠
8、于他,通过2-3款手机,初步建立知名度和品牌印象,丰富品牌形象知名度进一步提升认知度建立,完善品牌形象认知度提升偏好度建立,知名,认知,偏好,忠诚,品牌发展的4个阶段,传播的任务,知道他,知道他是什么样的,喜欢他,忠于他,一个新兴的商务手机品牌听说(看起来)还不错,国际化的商务手机品牌有趣,想尝试,代表乐趣的商务生活商务机的首选国际化大企业,值得信任,传播策略,以不同产品沟通不同的商务乐趣用国际合作来提升品牌国际化的感觉,928,Q86,Q88,966,国际合作背景的大企业,国际合作企业发展公益事件,乐 趣,传播策略,一个中心:“乐趣”是检验传播的核心标准三项基本原则:轻松、幽默的;中性的;成
9、熟稳重的,乐趣,SP,TV,Web,Outdoor,NP,Event,POP,DM,PR,根据产品的生命周期做传播组合,销售量,上市期,推广期,促销期,传播策略,上市发布活动先行侧重媒体投放,TV为主,公关、事件制造热点,直指消费者媒体投放结构调整,报刊网络为主,SP为主,推动经销商,拉动消费者,延长产品生命线,初期结合4款主力产品,建立品牌知名度,销售量,传播策略,关于Slogan,用新的广告语:,“中国的,世界的”有明显的出身印记,与消费者偏爱国外品牌,国产品牌已经形成不良印象的事实相冲突,必须模糊品牌出身,Part4 4款产品的传播规划,新产品推广CECT俱乐部,新产品传播阶段规划,推广
10、活动阶段规划,上 市 期,闲适之趣 CECT新产品广告片发布会,策略思考媒体的导向作用。媒体的导向传播是树立品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。发布会地点选择。新产品广告片发布会的地点应遵循情趣的原则,“闲适”应是忙碌在大城市的记者追求的情趣,应在发布会的每一环节体现这一主题。主旨明确。产品应同时在发布会上展现,亮相的形式应极富情趣,体现品牌品位,使媒体记者明确对消费者的传播主旨。建议地点香格里拉、丽江、漓江等具有大都市以外情趣的,更体现情趣的地方。活动概述 2002年10月中下旬,邀请全国各大媒体记者约100-150名,在充满情趣的地点,召开针对媒体的CEC Q88、CECT928的广告片发
11、布会。记者活动:根据各地特色设立活动内容。假设发布会地点设在香格里拉,可安排骑马、攀登雪山、篝火晚会等活动。,品味之趣 产品巡演,策略思考CECT应寻找市场空隙强势进入。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高,且Motorola、Nokia等国际品牌具有绝对的占有率。在铺货率高的城市开展巡演活动,避免传播与销售脱钩的现象影响品牌声誉,增加渗透率。整合传播,在巡演期间形成媒体宣传全面开花,不断加深消费者对CECT的印象。新产品上市应牢牢抓住目标消费群体,巡演地点应符合产品目标消费群的工作、生活习惯,场景布置也应与目标群体所处环境相符,形式应符合此人群的心理需求,应激发此受众对情趣的极致理解。活动概述
12、2002年10月-11月,以铺货率高的二级城市为传播中心,逐个城市巡回展开新产品秀,每周展示一个城市(每地演示2天,延续展示4天)。在商业圈的中心商场举行针对白领阶层的产品展示秀,配合推广的产品,将Show场布置成办公室、咖啡厅、酒吧等白领聚集场所的情景氛围,也可布置成TVC中出现的场景;以情景剧的形式,模特与现场布置结合,真实表现目标群体工作、生活状态。活动结束后,在商场内保留展示区,用各类不同情趣体现的场景布置展示柜。,推 广 期,享受之趣 产品特殊渠道展示,策略思考加强与目标消费群的沟通,在时尚白领(辐射30岁左右对新事物敏感度高的人群)接触度高的特殊渠道(高档酒吧、咖啡厅)展示产品。以
13、城市总人口数按比例划分基本人口单位,在各城市精选6-8个高档酒吧与咖啡厅(如Starbucks)作为产品展示渠道。可与展示点合作,进行联合产品促销活动,还可对CECT俱乐部的活动提供支持。展示产品CEC Q88、CECT928为主;CECT966/967、CEC9656为辅;延续的新产品活动概述展示自2002年11月始,常期在高档酒吧、咖啡厅设立产品展示区,并配合每次新产品推出,在酒吧进行微型的产品展示秀。联合促销在新品上市期或节日期间,可与展示点联合进行促销活动,如:购买CECT某款新品,凭CECT送出的礼品券免费在联合促销点消费。,纵情之趣 CECT圣诞狂欢Party,策略思考圣诞节至春节
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