丰田LC200汽车传播策略企划方案.ppt

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1、LC200传播策略企划案,北京瀚天润海广告有限公司,2007/07/24,2,目录,传播策略,3,一、市场现状分析,4,SUV整体市场状况,从2003年到2006年，整体SUV市场年均增长20.9%国产SUV：平均20%左右的增长，但多为15-30万元的市场空间进口SUV：受关税下调的利好因素从2005年开始出现40%左右的爆发式增长,5,数据来源：中国汽车工业信息网,平均增长率13.8%,平均增长23.4%,中国汽车市场销售走势,单位：万辆,第一轮汽车消费高峰启动,根据汽车更新报废周期可以预测，02年放量的用户将在07年及以后逐渐进入更新或购置第二辆车的高峰期调查显示，SUV将是家庭用户第二

2、辆车购买时重要考虑车型SUV个人用户市场将有可能出现快速增长,新一轮汽车消费高峰启动？,未来3-5年中国SUV市场发展预测,6,高档SUV市场状况,数据来源：中国海关总署进口越野车（排量大于3.0L）统计,03-06年高档SUV占全部SUV市场比重变化,03-06年高档SUV年平均增长率为41.6%，远高于同期SUV市场发展速度（20.9%）和乘用车市场发展速度（35.8%）；高档SUV占全部SUV市场的比重也由03年的8.5%上升至06年的13.6%，也是增长最快的细分市场,8.5%,9.3%,10.9%,13.6%,2003年,2004年,2005年,2006年,高档,低档,7,高档SUV

3、用户构成及比例,数据来源：华通上牌统计（该统计口径仅仅包括进口和国产LC、途锐、VOLVO、路虎、宝马X5等）,03-06年高档SUV个人市场变化,单位：辆,高档SUV市场法人个人用户比例变化,4148,4739,7643,8495,03年,04年,05年,06年,03-06年高档SUV法人市场变化,高档SUV：个人市场快于法人市场,法人用户与个人用户的比例关系由2003年的6:4演变为目前的5.5:4.5,CAGR:27.0%,CAGR:36.9%,平均增长率36.9%,平均增长率27.0%,03年,04年,05年,06年,63,37,29,71,27,73,28,72,国产LC法人个人用户

4、比例变化,国产LC：需加大个人市场宣传力度,8,高档SUV市场区域流向及区域增长贡献,数据来源：华通汽车上牌统计（该统计口径仅仅包括进口和国产LC、途锐、VOLVO、路虎、宝马X5等）,国产SUV03-06年区域市场状况,进口SUV03-06年区域市场状况,华北、西部为SUV的主要市场，华南、东北、华东为次级市场，华中相对薄弱；用户构成方面，私人用户对价格相对较高的进口SUV有着广泛的需求。,9,高档SUV市场主要品牌的销量,路虎、大众途锐增势迅猛国产LC销量近三年来呈逐年萎缩态势(04到06年间，国产LC销量年均下滑10.4%，而同期高档SUV市场03-06年年平均增长率为41.6%),数据

5、来源：华通上牌统计,10,市场小结,11,二、商品解读与定位,12,LAND CRUISER品牌实力,品牌实力,50余年历史，久经考验,四驱之王,无与伦比,不断升级,日臻完美,落户世界各地,全球同一品质,历经50年的万水千山及风雨磨砺,一直保有良好的通过行、灵敏性和耐久性，深获信赖。,从开山鼻祖BJ到20系30系直到现在的200，陆地巡洋舰不断升级换代，为用户提供日益完美的商品,凭借无与伦比的越野性能及耐久性，一直闪耀在世界越野车坛，被世人称为“最可信赖的4WD”。,适应世界各地市场需求，在各地落户建厂生产针对当地需求的产品，为全球用户提供同一品质的商品，深得各地用户喜爱。,关键词:四驱之王,

6、13,陆地巡洋舰商品认知现状：从量化调研中可以看出，陆地巡洋舰100具有强烈的越野工具车形象,对陆地巡洋舰的看法(N=200),关键词：陆地巡洋舰100具有强烈的越野工具车形象,数据来源：瀚天市场调研,14,LC200,更加先进的越野技术,外观及舒适性提高,安全配备升级,LC100升级为LC200：性能参数对比,15,LC200产品核心卖点,全球同一的优秀品质,卓越的安全保护,丰富豪华的舒适配备,“王者风范”的大气外观,核心卖点,强大无匹的越野力,支撑：1.大气磅礴的全车尺寸 2.饱含力量的车身形态 3.动感强烈的整体轮廓、线条和细节4.高贵的、城市化的整车风格,支撑：1.升级强化的P/F悬架

7、 2.搭载全新KDSS、Crawl Control功能、HAC坡路辅助功能4.0升级后扭矩丰沛的动力,支撑：1.EUR“五星”水准车体 2.AVS系统、新ABS等丰富主动安全设备3.全方位的气囊保护,支撑：1.丰富的豪华舒适设备 2.增大的纵、横内室空间 3.改善的行驶平顺性、公路动态表现,支撑：1.丰田全球同步、统一的制造标准 2.LC系列经典耐久的品质传统,强化越野性,体现豪华感,16,LC200商品定位,越野,城市,豪华,专业越野车,豪华越野车,17,三、目标用户分析与定位,18,政府、企业、银行、公检法、交通、水利电力，军警、矿业和石油行业为主的行业用户市场。,LC200 法人目标用户

8、构成,进口SUV 法人用户构成,在重点行业上LC200和竞品之间区别不大。,19,路虎,途锐,LC200核心目标个人用户,车辆性能&形象,越野,都市,LC100 用户,主要竞品 用户,高档SUV 潜在用户,LC200核心 目标用户,LC200的目标用户应在稳固LC“四驱之王”的品牌忠诚者的基础上分割主要竞品的用户、争夺高档SUV潜在用户,20,LC100现有用户特征,年龄：30-50岁男性职业：高级管理者和私营企业主为主收入：月收入3万以上购车看重点：安全性、稳定性和越野能力主要用途：上班兼越野休闲价值观：成熟理性，不盲目跟从；工作是首要的，家庭与休闲娱乐也很重要；进取，不断追求事业成功。希望

9、能逃离目前这种忙碌的工作与生活状态。,LC100的用户：越野行动者,21,LC200主要竞品用户特征,年龄：30-50岁男性为主职业：高级技术人员和政府人员比例较高收入：月收入3万以上购车看重点：重视配置、舒适性及品牌形象主要用途：体现商务身份，兼具工作与休闲价值观：理性，对时尚比较敏感；工作与休闲相结合；追求生活享受与较高的社会地位。,LC200主要竞品的用户：越野”炫耀”者,22,潜在用户特征,潜在用户：属于事业成功者，追求社会地位、越野生活乐趣的完美结合,年龄：35-55岁男性为主职业：企业高管、私营企业主及高级技术人员收入：月收入3万以上购车看重点：舒适性、安全性和外观主要用途：日常代

10、步兼具商务与休闲价值观：成熟而理性，不轻易接受流行的观点；能协调事业成功、家庭幸福与个人兴趣的统一；重视品牌形象与自己社会地位的对应关系；看重安全性与舒适性，注重先进汽车科技，以此表现自己的理性能力，并从中体现成熟的生活品味。,23,用户基本属性比较,用户职业分布,用户年龄分布,路虎,途锐,数据来源：瀚天市场调研室,LC100,潜在,LC200核心用户集中与30-50岁之间。,结论,结论,LC200目标用户集中在企业高管、私营企业主和高级技术员。,24,用户消费行为比较,购车重视点,LC200应在品牌形象、越野性与豪华装备方面有所强调。,结论,25,用户消费行为比较,购车用途,LC200应以豪

11、华品牌形象匹配商务活动，体现用户较高社会身份；提升家庭化休闲娱乐功能；改变单纯工具车形象。,结论,26,用户价值观,以优异产品功能为基础，突出品牌形象，形成品牌形象、社会地位与越野生活乐趣的完美结合,结论,用户生活价值观比较,27,核心个人目标用户特征（4.7L),年龄：35-55岁男性为主职业：企业高管、私营企业主及高级技术人员收入：月收入4万以上购车看重点：越野性、豪华装备和品牌形象主要用途：商务与休闲价值观：成熟理性，不盲目跟从；追求生活品质；富足而不奢华，有地位而不彰显。追求无拘无束的生活，重形象更重内心真实的感受，一切随心所愿，不放弃也不刻意。,罗红：40岁经历：1992年创立好利来

12、品牌，是中国最大蛋糕连锁店的创始人 10年来走遍了中国西部所有的省份并7次走进非洲现职：好利来董事长兼总裁追求：生命的愉悦“我是一匹耕地的马，不是一匹表演的马。”,28,核心个人目标用户特征（4.0L）,年龄：30-45岁男性为主职业：企业高管、私营企业主及高级技术人员收入：月收入3万以上购车看重点：越野性、豪华装备和品牌形象主要用途：商务与休闲价值观：忙碌而不盲目，简约而不简单，张扬而不张狂，工作是为了实现自我价值，越野是为了享受生活，亲近自然。,年龄：39岁职业：Nortel(外企)高管月收入：RMB30000左右婚姻：已婚，有子爱好：爱好休闲，户外运动,29,路虎,途锐,LC200核心目

13、标用户,车辆性能&形象,越野,都市,LC100 用户,主要竞品 用户,高档SUV 潜在用户,30,四、传播策略,31,主要竞品及其定位,城市SUV，豪华越野车,越野车中的劳斯莱斯,城市SUV,豪华越野,豪华越野车,城市SUV,豪华SUV,豪华SUV,城市和越野的完美结合,32,路虎揽胜,关键词：世人皆觊觎,33,大众途锐,关键词：途行天下，锐不可挡,34,宝马X5,关键词：无需妥协,35,保时捷卡宴,关键词：无畏无极,36,奥迪Q7,关键词：动观天下,37,沃尔沃XC90,关键词：小天下,38,林肯领航员,关键词：领航；尊崇,39,关键词：纵横自如,40,竞品主要诉求点,豪华通过商品外形/款式

14、及其他人/物，彰显商品的豪华与高档。尊崇通过画面及文字表达商品的尊贵与奢华，并赋予用户相应的社会地位。城市SUV画面几乎展现的都是城市/公路，强化了城市SUV的形象。,路虎：世人皆觊觎,途锐：途行天下 锐不可挡,宝马X5：无需妥协,卡宴：无畏无极,奥迪Q7：动观天下,沃尔沃XC90：小天下,林肯领航员：领航 尊崇,凯迪拉克SRX：纵横自如,一般不会真的去越野的豪华SUV,41,沟通策略：寻找目标用户的动机,越野,城市,LC100主要以越野性、安全性和耐久性实现用户在安全和社交层面的需求竞品普遍与用户社交与尊重的心理动机相沟通,自我实现,尊重,社交,安全,LC100,LC200,？,令人瞩目的成

15、就与地位,归宿感,安全性、耐久性,以豪华越野车形象定位的LC200，须在自我实现层面与目标用户进行深入沟通，才能在竞争中脱颖而出,42,挖掘LC200的目标消费者具有冒险精神的、有卓越勇气真正去越野的有身份地位的成功人士的心理欲求。,他们在拥有了财富、地位之后为什么真的将越野付诸于行动？,43,LC200目标用户之心理欲求,不被道路和规则限制的,热衷于冒险，能去别人无法到达的地方,在ON ROAD和OFF ROAD之间游刃有余的,不满足于外在的财富、地位与成就，不做显赫身份的奴隶,追求心灵的释放和自由的,冲破极限,超越浮华,无拘无束,自由,44,消费者洞察,市场洞察,产品,传播概念,LC200

16、传播概念的确立方法,45,潜在消费者洞察：需求：社会地位、越野快感和生活乐趣的结合目标消费者：具有冒险精神的、有卓越勇气真正去越野,市场洞察：高档SUV普遍诉求社会认同的身份、地位、财富、安全等一般不会用于越野的豪华SUV,商品：一款运动、个性、力量均超越想象的豪华SUV，在越野性和豪华感方面全面强化，能够真正去越野的豪华SUV品牌DNA：四驱之王品牌现状：专业越野车、工具车,畅享自由境界,LC200的传播概念,46,LC200核心传播概念阐释,自由为现代社会之最高价值观，是无数人都在为之奋斗的生活与事业理想，是在人们获得了相应的财富、地位和知识之后的更高追求；畅享自由境界：意指在获得财富、地

17、位与成功之后，能借助于LC200而进入到自由无拘、充满喜悦与享受、超越浮华、不断冲破人生与事业局限的至高境界之中。“自由”表现LC200之豪华越野车的商品定位与核心卖点强大之OFF ROAD功能，为自由穿行于各种路况，到达最艰险的地方，领略最美的风景，提供物质的保证，并在这一过程中表现其豪华感、优异的舒适性和安全感目标用户之核心动机他们追求事业、越野的快感和生活的乐趣的结合，他们在取得较高社会地位后，更在意自己内心对自由的、无拘束的、不断突破极限的人生境界，这是一种包含社会地位、财富与品位，在它们的基础之上，但又高于它们的人生理想与竞品诉求不仅形成差异，而且更高：以更先进的越野技术，全面超越竞

18、品，到达更畅行自由的境界表达FTMS之“更远、更自由”的企业理念,47,“畅享自由境界”与法人用户之关系,功能方面：意指LC200的强大功能能帮助法人单位非常顺畅地完成各种困难的工作任务；事业方面：由于能完成各项困难的工作任务，LC200帮助法人单位达成事业的更大成功，并给法人用户更多的自我价值实现感和无往而不胜的体验价值方面：LC200能给法人单位领导更多的自信、力量与冲破界限的勇气，能在控制自我、他人与环境中得到更多的快乐和更为游刃有余的享受,畅享自由境界，也符合法人用户的实际使用与价值需求,48,他从乡村走来，20年时光打造中国最成功的地产企业；他向雪山走去，3年时间征服5大洲最高峰！事

19、业做得相当成功，爬山爬得相当精彩！他有潇洒豁达的见识；他有改变自我和创造自我的能力；爬山、滑伞、航海他总能如鱼得水、游刃有余地把生活情趣与工作成就，非常顺畅地融为一体！作为一个童心未泯情趣洋溢的世外人，王石体现出了一个人生艺术家的性灵与情怀；而作为一个老谋深算纵横自如的商场老江湖，王石又展现出了一个企业政治家的情趣与智慧。,王石 56岁深圳万科股份有限公司董事长现兼任中国房地产协会常务理事、中国房地产协会城市住宅开发委员会副主任委员、深圳市房地产协会副会长以及深圳市总商会副会长等职年薪：7000万人民币,LC200目标消费者形象代表“山在那，我在那”“冒险也是一笔财富”,49,而自由无巅!,奢

20、华有度,权势有极,50,传播策略,主要卖点,商品定位,传播概念,形象目标,强大越野力P/F、KDSSCrawl Control,动力性能,大气的外观力量、个性运动,王者风范,安全保护EUR、AVS新ABS,安全舒适,舒适配备豪华、空间行驶平顺,全球同一品质同步、统一制造标准,高级感,能真正用于越野的豪华SUV,畅享自由境界,顶级豪华SUV,传播手段,广告,公关,SP,终端营销,51,广告策略,主要卖点,商品定位,传播概念,形象目标,强大越野力P/F、KDSSCrawl Control,动力性能,大气的外观力量、个性运动,王者风范,安全保护EUR、AVS新ABS,安全舒适,舒适配备豪华、空间行驶

21、平顺,全球同一品质同步、统一制造标准,高级感,能真正用于越野的豪华SUV,畅享自由境界,在较短时间内改变陆巡工具车形象，塑造强悍越野性和豪华感相结合的SUV形象,广告策略,整合全面广告手段（电视、报刊、网络、户外等），打造LC200之震撼新形象,上市广告强调商品给予用户更多的精神和心理满足感，形成强大的心理共鸣和品牌形象认知同时结合新LC在越野性能、舒适与豪华装备、安全性能等卖点广告，加深与细化商品功能认知,52,公关策略,商品定位,传播概念,传播目标,能真正用于越野的豪华SUV,畅享自由境界,配合广告，让目标用户在较短时间内改变陆巡工具车形象，塑造强悍越野性和豪华感相结合的SUV形象,公关策

22、略,结合产品主要卖点，通过公关系列稿件，从不同角度阐释LC200赋予用户心理和精神上的自由与高度。,用重要媒体及意见领袖影响社会舆论导向，大力宣扬新LC的卓越品质和先进性的同时，赋予消费者渴望的精神和心理特征,53,SP策略,商品定位,传播概念,SP目标,能真正用于越野的豪华SUV,畅享自由境界,通过自由体验，深刻感触LC200的全新性能和形象，促进销量提升,SP策略,分行业、分区域有针对性地维护重点法人及个人客户，增强客户自由体验,维护重点法人关系，针对重要法人用户的内部活动，进行适当赞助参与，准确地把握重要法人用户采 购计划，提前举办试乘试驾活动，促进销售加强针对发达地区新兴行业里的个人用户的试驾试乘、促销活动与个人用户群体创造直接接触的机会，迅速提高预订和到店率充分发挥LC车友俱乐部的作用，以人际口碑促进销售,54,感谢聆听！,