至祥重庆空港新城项目定位报告.ppt

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1、重庆空港新城项目定位报告,前言,前言,本报告的主要解决问题是确定物业发展方向。我们不仅要认清区域价值、竞争环境及可借资源，并且要合理运用区域借势与差异化竞争，力争达到项目发展与区域发展的完美结合。本项目由两个地块组成，一个是酒店用地，一块是住宅用地，如何确定和丰富地块物业类型、如何保证物业均衡发展、是本项目能否成功开发的关键。本次调研时间较为短，信息获取量有限，对产品研究难以做到全面而准确，如有偏颇之处，敬请海涵。在对项目所在城市房地产市场、经济以及项目所在区域作了细致研究后，我们根据项目特性，从云锡集团战略目标和项目特性入手，由此对项目进行定位,目录,项目属性界定,分项产品定位研究,项目整体

2、定位研究,市调总结,物业发展建议,1.政策总结2.市场总结3.交通总结4.资源总结5.结论,核心问题界定,政策总结,市场调研总结,重庆作为四个直辖市之一，同时也是中国西南经济与金融中心，国家十二五重点战略发展城市，重庆将是中国新的经济增长点。,两江新区作为中国继浦东、天津滨海开发区的第三大经济开发区，是重庆十二五重点发展区域。,重庆户籍改革与旧城改造，将造就大批置业人群，重庆未来几年住宅市场需求旺盛，高端豪宅市场紧缺。,房产税，由于重庆特殊的房地产市场环境，相对于其它一线城市来说，会给客户带来少量心理影响，但对高端物业购买人群影响不大。,空港国际新城将是重中之重，重庆经济增长中的极点。,市场总

3、结,市场调研总结,市场对高层豪宅需求量旺盛，从09年起销售速度迅速提升，单价对去化速度影响较小，关键看项目综合品质。重庆市场现有豪宅市场主要是以洋房、别墅为主要物业形态，高层豪宅近两年才出现（如寰宇天下、协信公馆等），项目片区高层豪宅处于空白。,片区在售项目较多，并且已经拿地待开发的潜在土地供应面积较大，体量达171万方，成为渝北未来城市房屋供应的绝对主力；片区潜在土地及项目的容积率基本2.5左右，项目主要是以中高端项目为主，高端豪宅市场处于空白。,空港新城无论是高层、洋房或是小高层，三房都是绝对主力户型，占比94%，而两房和一房户型相对较少，去化也较快；从面积来看，板块三房面积集中 1061

4、30平米，其中高层的舒适型三房面积集中在106110。,区域客户主要以渝北区为主，其中又以两路回兴客户居多，其次是来自渝中区，客户购房目的投资自住参半；自主型客户为当地拆迁户和改善住房的二次购房者，而区域规划利好和未来巨大升值潜力巨大是投资客户下单的主要原因。,交通总结,市场调研总结,至2013年，重庆市建成1、2、3、6号线共197公里的运营网络，日运量达150万人次，基本形成轨道交通骨干网架，完成“畅通重庆”建设任务。,项目至3号线只有五分钟车程,全长约500公里的三环高速路，2009年动工开建，重庆正式启动“三环十射三联线”高速公路建设。,项目能快速到达重庆内外环内的“半小时生活圈”以及

5、以周边区县组成的“一小时生活圈”,江北国际机场是重庆市现有民用机场之一、未来国家规划的五大枢纽机场之一项目至江北机场只有十分钟车程。,项目紧临同茂大道、兰馨大道等多条市政主干道，通往市内各商圈及商务中心的通达性极佳。,资源总结,市场调研总结,项目背靠麓山森林公园，并与政府投资40亿元投资建造的中央公园只有五分钟路程，自然景观资源丰富。,政府所在区域往往是一个城市形象的代表和环境的标杆，本项目紧临新渝北区政府大楼，借政府之影响力和完善配套，使得本项目具有优人一等的天然优势。,项目位置处于会展经济辐射圏及空港经济辐射圈，两个经济圈将会带来如住宿、餐饮、旅游、购物、商贸等相关行业的加速发展，而项目处

6、于空港新城与江北机场门户位置，标杆价值突显。,项目自身所自带的五星级酒店，将无形中为项目提升附加价值，左右项目定位方向。,结论,市场调研总结,政策：作为国家战略发展的重要城市，两江新区是重庆未来城市经济发展主战场，空港新城是重庆发展的重中之重，随着近几年城市经济的发展，高端豪宅市场需求旺盛，而近两年出的一系列政策的出台，对于高端豪宅市场客户的影响较小。市场：重庆豪宅市场主要集中在洋房与别墅为主，近两年高端豪宅市场需求逐步增加，而项目周边主要以高端洋房与高层为主，而豪宅与高层豪宅更是处于空白阶段。交通：随着重庆外环、三环以及空港新城配套交通的快速打造，区域交通的通达性更强，政府对于片区的整体规划

7、，将吸引更多高端客户在此置业居住。而作为连接江北机场及会展中心的门户，展示及宣传更强。资源：中央公园、空港体育中心近在咫尺，与麓山森林公园、区政府相临，并与未来商业中心隔路相望，项目在片区楼盘竞争中更具优势、升值空间更大。,目录,项目属性界定,分项产品定位研究,项目整体定位研究,市调总结,物业发展建议,核心问题界定,分析工具R1-1地块信息R1-2核心问题R1-3市场行情R2客户期望主体矛盾集中矛盾,解决方法,分析工具,核心问题界定,R1-1地块信息,核心问题界定,地块条件,区位条件,项目自带五星级酒店配套开发背靠麓山森林公园，离中央公园五分钟路程紧临新区政府，与规划中商业中心隔路相望项目位置

8、交通，在建的同茂大道是未来新区主干道,外环与内环间，距外环5分钟车程、内环10分钟车程区域规划为空港新城区现代服务业发展区：主要是发展以金融、中介，信息服务、教育、会展专业技术服务等产业。距江北机场及会展中心只有5至10分钟车程,处于空港经济和会展经济两大经济增长极之间，区域是未来城市经济及政治中心区地块自身资源优越，拥有区域最大的森林公园和城市级中央公园资源配套,R1-2核心问题,核心问题界定,项目核心目标,本案需要在政府愿景、市场现状及开发商利益之间寻找平衡点！,如何克服目前市场现状，在满足政府要求的情况下实现本项目的利益最大化？,R1-2核心问题,核心问题界定,这是一场开发商、政府与市场

9、之间的博弈！,R1-3市场行情,核心问题界定,政府定义,周边市场,开发企业,竞争者,城市副中心、未来重庆发展主方向，新城区将取代现在的老城，成为渝北区新的政治经济文化中心。,渝北区及重庆的中高端客户群体聚集地。80009000元/平米的销售均价，是渝北区价格较高区域。大盘开发较多，主要是洋房及高层为主。竞争压力大。,是在重庆地区第一个住宅项目，是公司 重庆市场的第一战。在重庆缺少开发高档住宅社区的经验。,城区内中高档楼盘的竞争激烈。区域大盘（港城国际、润丰水尚等）较多。,区域定义高，是未来渝北区及两江新区的政治经济文化中心面向重庆整体市场、以中高端消费者为主是云锡在重庆市场第一个楼盘，是公司在

10、重庆市场品牌战的第一炮竞争对手的实力较强、开发水平较高全封闭、低容积率的高档社区规划较多,R2客户期望,核心问题界定,住宅整体销售套内面积均价10000元/平米,成为国际化社区、城市名片,云锡集团重庆区域开发的里程碑意义,客户深层战略意图：个性鲜明、打造差异化竞争力，形成项目独特的气质和吸引力需要解决：什么方案、怎么开发才能达成深层战略意图,快速回笼资金，树立品牌效应,主体矛盾,核心问题界定,重庆整体市场、中高档消费者有大量品牌开发商中高端产品供应政府定义为未来城市中心区区域未来将有大体量住宅供应,销售套内面积均价10000元/平米超越区域竞盘品质、城市名片云锡集团重庆开发品牌标杆快速消化项目

11、产品,现实,目标,一、区域市场均价9000元/平米与目标均价价格10000元/平米的差距二、大量品牌开发商中高端产品与本项目作为城市名片品质的矛盾三、未来城市中心与本项目作为云锡地产重庆开发品牌标杆如何契合四、未来大体量中高档住宅供应与本项目物业产品消化速度的矛盾,集中矛盾,核心问题界定,R1 现实：大量中高端品牌楼盘,1、同处于未来城市中心区域2、同具有优势的市政配套3、物业产品多样化4、区域的商业配套基本满足生活需求,1、特殊的城市区位2、文化、自然景观、未来商业资源3、产品完全创新4、高端社区配套,R2 目标：超越品质、城市名片,如何由现实区域的中高档市场走向豪宅市场？,目录,项目属性界

12、定,分项产品定位研究,项目整体定位研究,市调总结,物业发展建议,核心问题界定,项目区位项目四至经济指标属性界定,项目地块,项目所在区域位于重庆两江新区空港新城中心位置，紧临麓山森林公园及中心公园。地块前面的同茂大道是未来空港新城主要交通干道，与机场及会展中心相通，可连接重庆内环及外环，快速到达重庆重要商业中心区及各区县。,项目所属区域位于未来空港新城CBD、通达性极强,项目区位,项目属性界定,空港新城整体规划提出了“金龟下山”方案：整个城市功能布局犹如一个匍匐的乌龟，其中头部为中央商务区，龟背的北面将建立一个面积0.5平方公里、市内最大的巴渝文化公园，而龟背向南处为行政中心。,中心公园设计以玄

13、武（龟）为蓝本，项目位置处于青龙位，风水上佳。,项目地块位紧临同茂大道与规划中的两江新区政府，位于规划中的商业区与住宅区交界位置，并且是连接会展中心与机场的门户位置，未来商务与居住价值都极高，但现在处于配套极度匮乏阶段。,东面与北面：规划中麓山森林公园。南面：同茂大道（在建），管委会酒店（在建）、香城故事、港城国际等住宅区（在售）西面：区委政府与商贸中心区（规划中）,项目四至,项目属性界定,经济指标,项目属性界定,组团位置：两路组团用地性质：二类居住用地编号：F39-2地块建设用地：69237 容积率：2.5建筑面积：173092.5,组团位置：两路组团用地性质：旅馆业用地用地编号：F39-3

14、地块建设用地：32962 容积率：2.5建筑面积：82405,未来城市副中心、CBD中央区，掌握丰富经济资源，城市固有认知区域具有良好资源体系的高附加价值项目,区域属性：,新兴城市副中心,项目属性：,同茂大道修通将大大改善区域内交通,依山而建，中央公园近在咫尺，属于会展及空港经济圈，附加价值高,有自身资源体系,未来城市副中心，重庆十二五计划重点开发区域，城市经济主战场。,区域认知度高,地处片区CBD中心区域，现有高档住宅区，看好未来区域发展，市场认可度高,空港新城片区房地产开发一般都是大盘开发，而项目本身总共150亩，相对周边来说，属中等规模。,规模适中,交通通达性将得到改善,属性界定,项目属

15、性界定,目录,项目属性界定,分项产品定位研究,项目整体定位研究,市调总结,物业发展建议,核心问题界定,区域发展阶段案例深圳福田中心区案例广州珠江新城案例青岛政务新区总结项目区域借鉴,项目定位困境 9.初步定位竞争分析 10.定位解读项目区位分析 11.定位支撑体系综合分析 12.定位验证项目区域价值 13.整体形象定位定位背景诠释 14.产品组合定位定位策略 15.客户定位定位分析 16.产品定位及排布,区域发展阶段福田中心区案例,项目总体定位,深圳福田中心区的发展经历了起步期、初步发展期、快速发展期三个阶段之后，即将进入成熟发展期，形成成熟的CBD,1986年,规划期1986年确为中心区，之

16、后的十年主要进行标系统、灯光系统、绿化系统以及地下空间系统的规划,供应量住宅写字楼公寓商业酒店,起步期一般定位高端，放量也较大，主要分布在中心区的四角由于商务气氛较差，本期面市的一般是中端写字楼，体量不大未出现公寓产品一般是写字楼裙楼商业2家五星级酒店，主要为接待外宾服务,初步发展期密集开发，有7个高档楼盘推出，价格较高档次和数量均有提高，本期有6个盘面市未出现公寓产品除了裙楼商业，开始出现较大体量的购物广场/公园等独立商业，只租不售开始流行，商业气氛逐渐形成未出现新的酒店,快速发展期住宅开发接近尾声，只有一个盘面市，档次延续中高档高端写字楼集中放量，同时在品质和形象上不断突破。仅05年就有8

17、个盘86万平米写字楼面市，年底两个月更是有超过50万体量上市3个较大体量高端公寓产品推出裙楼商业继续出现，三大各具特色的购物中心两个开始营业，结束了中心区“无物可购”的时代；纯租赁模式成为市场主流多家高规格五星级酒店商务氛围日益浓厚,2001年,2004年初步发展期,快速发展期,1996年,起步期,区域发展阶段福田中心区案例,项目总体定位,公寓,福田中心区写字楼产品的价格近年来一直处于快速稳步上升之中，在起步期发展阶段之后的上涨速度高于住宅,区域发展阶段广州珠江新城案例,项目总体定位,珠江新城的早期开发由于规划失控，形成以住宅为主的大规模开发；03年政府重新检讨规划，做出重大调整，开始通过土地

18、供应、市政设施建设等措施来拉动区域商务功能的发展,珠江新城的房地产价格一直稳步上涨，由于03年后住宅开发以高档住宅为主，因此住房均价一直居高不下，写字楼价格从快速发展期开始稳步上涨，超过住宅均价。,广州珠江新城,区域发展阶段广州珠江新城案例,项目总体定位,区域发展阶段青岛政务新区案例,项目总体定位,青岛政务新区遵循“住宅商务商业”的发展次序；写字楼在2004年后开始大量面市，商业在2006年后快速发展，形成城市级的高档商圈。,区域发展阶段青岛政务新区案例,项目总体定位,青岛政务新区的房地产价格受政策因素和整体市场走势影响较大，07年青岛整体住宅市场暴涨，政务新区的住宅整体价格超过了写字楼,价格

19、拐点二：2007年，上涨80%原因1：全国性房价上涨,区域发展阶段总结,项目总体定位,国内城市的新兴商务区的发展从规划完成到完全成熟，往往要经历起步期（46年）、初步发展期（36年）、快速发展期（46年）、成熟发展期（5年以上）四个阶段。新兴商务区进入快速发展期所需时间的长短与城市的经济发展水平有关；一般，当第三产业增加值超过400亿元，城市的新兴商务区发展开始起步；当第三产业增加值超过2000亿元，城市的新兴商务区开始进入快速发展期。新兴商务区的开发一般遵循“住宅商务商业”的顺序，在初步发展期住宅产品消化量大，价格上升较快；在快速发展期，写字楼开始放量，价格快速稳步提升；进入成熟发展期后，商

20、业大规模发展，商业气氛日趋成熟。,区域发展阶段项目区域借鉴,项目总体定位,现在空港新城处于新兴商务区的“初步发展期”，正处于住宅楼盘开始以高端楼盘开发为主的阶段，商业以临街商业为主；新区开发以遵循“住宅商务商业”的发展顺序，空港新城正处于“住宅”开发阶段末期，“商务”发展阶段已有迹象，这期间正是住宅处于高速发展阶段，市场对于商务公寓类物业也开始有需求。,项目在发展高端豪宅产品的同时，也可以推出一定数量的SOHO商务公寓类产品。,目录,项目属性界定,分项产品定位研究,项目整体定位研究,市调总结,物业发展建议,核心问题界定,区域发展阶段案例深圳福田中心区案例广州珠江新城案例青岛政务新区总结项目区域

21、借鉴,项目定位困境 9.初步定位竞争分析 10.定位解读项目区位分析 11.定位支撑体系综合分析 12.定位验证项目区域价值 13.整体形象定位定位背景诠释 14.产品组合定位定位策略 15.客户定位定位分析 16.产品定位及排布,项目定位困境,项目总体定位,现有的区域配套能否达成期望的目标,加州新牌坊板块（渝北政务区/龙湖大社区）+北部新区（新龙湖楼盘聚集地）板块=本项目档次类同的高端客户竞争者,区域价值的挖掘、建立独特的竞争优势将是达成目标的关键,项目定位竞争分析,项目总体定位,渝北商务、行政中心区、传统富人聚集区,加州新牌坊区域：,近年来，随着龙湖地产的进驻，龙湖源著，龙湖江与城等龙湖系

22、列的陆续开发，北部新区板块正逐步成为加州新牌坊板块之外另一个龙湖高档大社区,项目定位竞争分析,项目总体定位,北部新区板块价值：,项目定位项目区位分析,项目总体定位,本区域除延续龙湖大社区的贵气外，还具有独特的资源优势,重庆中央公园规划,体育配套：空港体育馆,麓山森林公园,渝北区新区府,规划巴蜀文化公园,项目定位项目区位分析,项目总体定位,本区域核心区域价值：1.53平方公里中央公园、体育馆、数百亩森林公园；处于重庆城市经济增长极中心区域，城市中心门户位置；处于空港经济与会展经济两大经济增长极之间,项目定位综合分析,项目总体定位,城市中独一无二的 明显区别于竞争对手的 不可复制的,项目是：,项目

23、定位综合分析,项目总体定位,本案在操作中需要翻越三座大山：区域突破、超越竞争、产品塑造,空港新城早期”空城效应“所带来后遗症如何医治？如何解决周边大量住宅项目对于本项目所带来的竞争压力？如何解决客户群体过于集中于两路片区？,片区核心商业不成熟，新城核心地位不在，项目核心竞争力如何体现？片区内部未来住宅林立，本案如何在乱军丛中寻求突破？,大量中高档住宅已经不适合本项目雷同发展，寻找开发新思路？塑造何种居住产品即使得政府满意，又让客户认同？,项目定位项目区域价值,项目总体定位,项目定位定位背景诠释,项目整体定位研究,项目定位背景可以总结为项目的片区背景、项目的竞争环境（包括区域住宅市场、区域酒店）

24、、区域的客户需求背景。,项目成功定位必须综合考虑项目的片区背景、项目的竞争环境、区域客户需求背景，以此来确定项目的整体定位，其中片区背景决定项目的物业方向，区域客户需求背景决定项目可以吸引的客户方向，竞争环境决定了项目的产品策略：,项目客户方向确立,通过区域现状客户特点与对未来片区住宅客户的研判来预测项目潜在吸引的客户，从而打造相应的物业,项目定位策略,项目定位定位策略,项目整体定位研究,整体形象定位定位分析,项目整体定位研究,在短时间内快速引爆市场建立项目标杆形象，实现区域价值的突破建立重庆客户线，积累企业客户资源,目前配套不成熟，未来空港国际新城中心区位周边潜在竞争激烈，品牌开发商云集宏观

25、调控形式日益严峻，未来市场存在不可测风险150亩的规模于重庆及所在区域，体量不大2.5的容积率，不太利于别墅物业的设计景观优势的最大化利用,解读目标,解读项目,Factor1：鱼化寨Factor1：,主策略：3个关键点1、解决项目制约：定位关键客户对区域认可度高，项目的影响力及优势可以影响到重庆整个市场。但项目周边现在商业及配套不成熟，并且周边商务与城市建设还没有进入高峰期，处于开发周期初级阶段，同类项目竞争压力大。2、突破市场：营销关键如何在第一期打开市场，形成黑马姿态与楼市神话，引发市场的关注与进场兴趣，并最大化市场覆盖面，从而让项目进入与占据重庆市场的视野，建立与市区的通路关系，从而有机

26、会释放开发商能力与项目的优势。3、云锡优势释放与品牌建立：目标关键核心问题：项目竞争制约,整体形象定位定位分析,项目整体定位研究,核心问题项目竞争制约项目周边现在商业及配套不成熟，并且周边商务与城市建设还没有进入高峰期，处于开发周期初级阶段，同类项目竞争压力大。表层问题分析区域城市开发早期阶段 随着重庆市加紧对于空港新城城市扩张速度的加快，主要的项目均将处于这一生活距离，距离及出行并不处于相对劣势。私家车增长、生活配套逐步完善、轨道交通远景及周边城市配套交通将逐步弱化距离抗性，大体量商业及办公区的建设逐步完善区域生活配套。深层问题分析区域楼盘竞争压力区域大量楼盘的大量推出，大量的市场供应竞争压

27、力大是真正的核心问题。,整体形象定位定位分析,项目整体定位研究,这不只是我们项目，也是空港新城新一轮房地产开发所共同面临的：大课题需要注意的是，这不仅是本项目所面临的开发课题，随着空港新城开发速度的快速推进，可供开发土地的大量供应，空港新城区域必成为以后开发热点，也必将面临我们今天的困扰。因此，这将成为空港新城房地产市场现阶段的新课题。谁有效解决这一问题，将成为空港新城新一轮房地产开发的领军人物。,整体形象定位初步定位,项目整体定位研究,因此我们提出一个“超越”的解决思路 创造让重庆城市人认知并接受的都市豪宅生活方式,整体形象定位初步解读,项目整体定位研究,创造让重庆人认知并接受的都市豪宅生活

28、方式Q1：什么样的都市豪宅生活方式？Q2：适合什么样的客层群体？,整体形象定位初步解读,项目整体定位研究,创造让重庆人认知并接受的都市豪宅生活方式Q1：什么样的生活方式？都市豪宅生活方式既不是偏远城郊豪宅别墅，也不是中心城市的高压力生活，而应该是第三种生活方式：结合舒适环境且具备都市城市中心的新豪宅生活。Q2：适合什么样的客层群体？城市的高端力量城市中心区域是项目所处地段的主要特性，受周边城市商务及商业配套发展不成熟的限制，决定了我们的客群必定来自全市范围，且其新豪宅生活的概念吸引的必是城市的主流高端人群。,整体形象定位定位解读,项目整体定位研究,审视城市与市场的特性，以寻求我们的突破口,整体

29、形象定位定位支撑体系,项目整体定位研究,“CLD”价值体系,整体形象定位定位支撑概念,项目整体定位研究,“”的理论基石松散型都市社区,松散型都市社区当今国际最先进的社区形态一种可持续发展的社区模式一种可持续发展的自给自足的社区一种具备自身造血功能，能够为社区居民和家庭在不同的成长阶段提供在居住产品和社区服务两方面的多元化需求，因而具备自我生长能力的社区形态。,整体形象定位定位支撑概念,项目整体定位研究,“CLD”松散型都市社区,区位分布：区别于郊区概念，它把城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心，是城市中心与次中心相互交换的产物，我们称之为：城市中间地带。社区特点：容积率低，绿化率高，而且

30、社区氛围相对和谐，具有较强的社区归属感；社区居民专属的多功能配套，交通方便，而且把尊重个人权益作为规划的首要目标。建筑形态多样化，适合不同年龄阶层、不同收入阶层等的选择社区模式不仅是建筑符号的表面化，还是一种新的生活方式和生活心态高品质、低密度、生态、环保、人性化、高艺术文化属性是可持续发展的社区，将是城市居住发展必然趋势。因此,中间地带都市社区被称为：CLD。,要让人们在休闲时间有足够的活动可以选择，这意味着新城中应提供各类文化娱乐设施和私密空间；,要把尊重个人权益作为规划的首要目标，而不仅是实现大型构想；,从开发区建设之初就为居民提供商业、文化、娱乐设施，而不能等几年之后再建；,不断创造人

31、造和自然美景，形成良好的生活环境；,应使人们能在同一社区中工作和生活；,应做到每个人都能终生生活在同一个邻里而无需迁移，社区应有不同形式和价格的住宅以满足各收入阶层人群的需求，并能适应不同层次的家庭生活使用需求；,整体形象定位定位支撑概念,项目整体定位研究,开发理念：提供各类型的住宅和服务设施，为居民建一个终身的居所,整体形象定位定位支撑概念,项目整体定位研究,选址于城市核心和郊区的中间地带，属于未来的核心居住区适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空间，保持宜人的空间尺度强调社区配套的多样性和可达性，提高生活的便利度和生活质量多种住宅形式相结合，保证一个家庭在青年、中年、老年都不用从社区中搬

32、走强调社区的公共活动空间，建立居民的联系，提高居民的参与性和归属感强调对环境和人文传统的保护和再造，实现可持续发展强调社区文化的营造，注重居住功能实现的同时，更注重精神满足,“”松散型都市社区开发的七大原则,本项目的七大价值体系,整体形象定位定位支撑概念,项目整体定位研究,项目所在区域符合“CLD”价值体系，因此项目将以符合区域发展特点的模式进行开发。,CLD开发特点,项目初步定位所具有的特点,整体形象定位定位支撑概念,项目整体定位研究,支撑初步定位,指导物业发展,整体形象定位定位验证,项目整体定位研究,城市高端住宅需求提升，购买力加强；城市需要注入现代、时尚、新鲜的元素；城市格局拉宽，需防范

33、不可测风险。,解读城市,解读区域,空港新城对于二次创业带来远期利好，产业人口的导入成为地产发展新契机；城市客户被多端分流；空港新城新一轮开发伊始，需要新的领军项目带领区域走向全市市场，需要引入高品质楼盘和新生活理念。,市场和宏调紧缩带来不可测风险，需通过自身品质的提升来抵抗风险；市场缺乏产品力与软服务均好的项目；缺乏对生活理念、精神内涵等的塑造；周边景观资源并没有得到很好的利用。,解读市场,主策略：4个突破口精神层面：需要注入时尚、高端、新鲜的生活方式和精神内涵 当地人对传统理念不再敏感，需要注入新鲜血液的刺激。客户层面：需要明确定义城市高端阶层 城市高端阶层大量出现，但对城市阶层概念模糊，需

34、要有人站出来给城市主力的身份贴上标签。产品力层面：需要加强产品力的塑造和创新，以突破区域限制及抵抗不可测风险 激烈的市场竞争下，需要依托“品质”和“创新”脱颖而出，摆脱市场或政策风险起伏的影响。品牌层面：需要快速树立区域领军的品牌形象,初步定位可行，继续深化,片区领跑者、高端栖息地,空港新城东大门标志性建筑，耳目一新的新城景观整体社区点睛之笔，片区转型先锋之躯,片区地标,便利交通环境，城市核心区地处区域核心，坐享大市政配套与成熟社区配套,快捷生活,星级酒店体验，居家舒适氛围大隐隐于世，坐拥闹市价值段，尊享-宁静田园生活,高尚居所,时尚与品位的融合，事业起步腾飞的港湾占据新城绝佳地段，居家投资两

35、相宜,青春港湾,依托新城优越的规划环境和轨道交通的通达便捷：都市豪宅 新港之巅峰,整体形象定位,项目整体定位研究,从片区的成长历程和规划开发节奏来看，现阶段片区缺乏大型商办物业，商务客源支撑匮乏，因此建议项目除了自身所必须开发的五星级酒店，以发展适合市场的区域高端类高层住宅物业为主，并配备部份服务型酒店公寓、SOHO商务公寓及社区商业以满足未来市场对此类物业的需求。,小高层、高层豪宅,五星级酒店,公寓式酒店,SOHO商务公寓,社区商业,产品组合定位,项目整体定位研究,客户定位,项目整体定位研究,通过对区域客户需求特征研究，结合对外部环境的分析，针对本项目25万平方米的总体量，建议打造成主力面对

36、新富阶层与企业高端居住人群的高档豪宅区。,2010年重庆全年房交会期间，约50%区县购买占据主城楼市半壁江山，而这一比例还在逐步攀升。随着重庆城乡统筹建设步伐的加快，主城不断扩容，交通条件得到改善，众多区县进入主城“一小时经济生活圈”辐射区域，而城市更是进入了“大重庆”时代，众多区县市民向主城迁徙。目前区县客户进城置业的区域也开始被打破。以前通常是万州、涪陵的客户就在江北、渝北买房，綦江、南川等地客户就在南岸买房。现在，他们更关心的是价格和品质，交通、教育、景观等配套，已不再局限某个区域。主城和区县房价的差距越来越小，而主城住宅无论配套、环境还是品质，却是区县无可比拟的，相信这就是主城商品住房

37、对区县购房者的最大吸引所在。,特别关注客户群:重庆区县购房者,客户定位,项目整体定位研究,客户定位,项目整体定位研究,客户定位,项目整体定位研究,根据上表，不难看出作为重庆楼市的传统热门区域-区域（江北、渝北、北部新区）在区县购房者的意向之中仍然高居前三甲，而南岸却异军突起，一举从九龙坡、沙坪坝、南岸序列之中脱颖而出，顺利继三北区域之后置业意向的第四位；从置业目的来看，近7成的购房者则是看中重庆主城更加便利的生活、更大的投资潜力以及更好的教育资源，相信南岸的脱颖而出也与綦江、涪陵的购房者就近置业选择有关；有超5成的购房者将首次置业地点选在主城，也有近5成的购房者更加注重楼盘的价格以及升值空间，

38、相信性价比仍然是购房者首重考虑的因素。我们项目位于新开发中具有相当升值潜力的两江新区空港新城区域,如何强化区域未来发展优势,弱化区域目前与主城基建商业居住配套差异,吸引更多区县购房者的关注,是未来项目营销考虑重点.,客户定位,项目整体定位研究,客户定位,项目整体定位研究,本项目主力客群特征描述：,高素质、高品位的新富阶层与高端管理型人才,产品定位及排布,项目整体定位研究,F39-3地块为旅馆业用地，有着极好的山景资源，并且展示性强，容积率为2.5，可打造五星级酒店+公寓式酒店；,F39-3地块物业类型定位：以五星级酒店与公寓式酒店组合，最大化实现项目的景观价值,产品定位及排布,项目整体定位研究

39、,F39-2地块为二类居住用地，视野开阔，展示性强，有着配套五星级酒店为其增加附加价值，容积率为2.5，可打造小高层、高层豪宅+SOHO商务公寓；,F39-2地块物业类型定位：以小高层、高层豪宅与SOHO商务公寓组合，最大化实现项目的附加价值,产品定位及排布,项目整体定位研究,地块划分：网格分析法，对地块进行重新划分以期找出在各种影响因素下各地块的土地价值,地块划分的方法：对地块进行重新划分以期找出在各种影响因素下各地块的土地资源价值 网格划分的原则：地块的划分在能反映地块实际资源的前提下尽量保持地块的方正网格的大小由可能取地的范围面积和合理的网格数量决定 划分参考参考自然地貌地势参考地块道路

40、现状沿街面、沿海面长度,A-1,A-2,A-3,产品定位及排布,项目整体定位研究,F39-3地块土地价值分析：采用关键指标打分法，各网格地块价值排序：A3A1A2,产品定位及排布,项目整体定位研究,F39-2地块土地价值分析：采用关键指标打分法，各网格地块价值排序：B3B2B1,产品定位及排布,项目整体定位研究,产品定位及排布,项目整体定位研究,独幢物业或立体景观,公寓式酒店,五星级酒店,SOHO商务公寓,小高层、高层住宅,同茂大道沿街不同建筑形式优劣势对比-SOHO公寓 VS 纯住宅,SOHO公寓,纯住宅,1、区域唯一性,暂无竞争;2、小户型与纯住宅大户型形成补充;3、宜商宜居,可塑性强，商

41、用租金每平米约60元,纯住宅每平米约30元,SOHO投资回报率高;4、扩大和增加产品的客户群,减少销售压力;6、SOHO公寓面积小,总价低,单价高,相同项目公寓比住宅售价约高出20%-30%;(含约1000元每平米精装)1、增加了建筑形式，增多了规划、建造、营销等工作体量；需另考虑商务功能所需配置及出入口,停车位设置等等;2、需尽量避免公寓对纯住宅的居住影响；,1、单一建筑形式,便于管理;2、规划、园林、营销统一性；1、住宅体量增加，加大销售压力；2、沿街住宅受噪音等环境影响,售价一般比均价 低10-20%;,优势,劣势,产品定位论证,项目整体定位研究,（以上均为套内每平米价格）,结论：SOH

42、O公寓宜商宜居，售价高出住宅20-30%，租售投资回报率高，增加了投资与商务客户群的选择，区域唯一性无竞争，有利于销售，资金快速回笼，建议增加。,同茂大道沿街不同建筑形式优劣势对比-SOHO公寓 VS 纯住宅,产品定位论证,项目整体定位研究,全体量高层,部分体量洋房,1、住宅外观的整体性与统一性;2、提高单体的容积率,可以增多园林绿化空间;3、扩大楼间距,有利于户型内采光通风;4、全部高层豪宅，与周边众多洋房项目差异化设计，有利于销售；1、减少了客户对不同建筑形式的选择性；,1、提升楼盘形象;2、洋房比高层售价约高出5-10%；例区域内香城故事、御城华府、港城国际等 洋房售价为9000-100

43、00元，高层售价8500-9000 元；（以上均为套内每平米价格）1、区域内洋房产品众多，竞争剧烈；2、加大了项目的建筑密度，减少了绿化空间；3、地块面积不大，洋房如排列于高层中间，私密性受影响；,优势,劣势,结论：洋房产品因区域内竞争激烈，又加大了项目的建筑密度，减少了绿化率，且售价利润与高层 相差无几，建议排除此建筑形式。,部分洋房与全部高层不同建筑形式优劣势对比-部分体量洋房 VS 全体量高层,产品定位论证,项目整体定位研究,分期策略,项目整体定位研究,住宅：保障现金流，满足基本居住需求，吸引人气，追求短期效益。SOHO：保障现金流，满足基本投资需求，吸引人气，追求短期效益。商业：提升项

44、目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。星级酒店：固定资产投资，树立项目标杆形象，提升综合价值，追求长期效益。,分期策略,项目整体定位研究,分期策略,项目整体定位研究,目录,项目属性界定,分项产品定位研究,项目整体定位研究,市调总结,物业发展建议,住宅定位研究 SOHO商务公寓定位研究星级酒店定位研究公寓式酒店定位研究商业定位研究,核心问题界定,住宅定位研究,住宅定位,客户,谁会买我们的房子？,如何突破才能完成我们的目标？,他们需要什么样的房子？,我们的房子能卖多少钱？,我们的卖点是什么？,客户定位思考,住宅定位研究,安全、整洁的居住环境现代、时尚的都市氛围尊贵、舒适的生活感受优质、高档的教

45、育资源便利、完善的社区配套,客户需求,重庆区域经济实力发展快速，催生中产阶层和富豪阶层，项目地段潜力巨大，区域虽有住宅小区，但楼盘档次质数还需待提升，缺乏满足高收入人群需求的具有现代都市感的高端综合社区，面对他们的需要，我们的项目能适合他们吗？,五星级酒店,商业配套,政府隔壁,新区核心,基础配套,双公园景观优势,综合功能完善商业配套健全高素质人群为邻高智能配套菁英人群享受都市生活的居所,商务前景,毗邻会展,机场板块,交通便利,新城生活、理想和梦的巅峰,现代都市的国际花园社区,住宅形象定位,住宅定位研究,国际都市花园社区六大元素：,住宅其他定位依据,繁华的街市现代的建筑宽阔的广场艺术的景观浓密的

46、林荫,现代的教育广泛的社交文明的秩序安全的治安丰富的生活,住宅定位研究,建筑风格定位,协信公馆,建议本项目的外立面采用Art Deco建筑风格。Art Deco即装饰艺术风格，该风格流派强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，彰显出不断超越的人文精神和力量，也表达了高端阶层一直在追求的高贵感。较多用于高层豪宅,重庆代表楼盘有协信公馆、棕榈泉国际花园、中海寰宇天下、龙湖江与城三期（景上时光）。,住宅定位研究,ART-DECO建筑的起源,什么是ART-DECO?Art Deco风格，又译作装饰艺术派、装饰艺术风格、摩登风格等，诞生于20世纪20年代，此后在20世纪二、三十年代迅

47、速传遍欧美，波及世界各地。Art Deco被确定作为一种艺术风格，其起点应追溯到1925年巴黎举行的国际装饰艺术与现代工业博览会。Art Deco一方面暗示了装饰艺术派的历史根源1925年巴黎博览会，另一方面概括了这一风格特点：装饰，而且是艺术的装饰。Art Deco从许多流派运动和文化中吸取灵感，如新艺术运动、包豪斯、立体主义。它既强调摩登、革新以及与机器生产的结合，同时又保留了许多传统的因素，对20世纪二、三十年代的诸多领域产生深远影响。从巴黎开始诞生时的鲜明、活跃、优雅的阶段到后期美国Art Deco奔放的流线形分支，Art Deco风格被人们视为“20世纪最激动人心的装饰风格“。,纽约

48、克莱斯勒大厦闪闪发光的不锈钢尖顶成为ARTDECO的象征,史蒂文森为1925年巴黎博览会设计的展馆,奢华的材料与绚丽的色彩 喜欢用奢华的材料以及大胆绚丽的色彩。并不局限于传统的名贵材料，各种现代的新材料同样引起设计师的兴趣和热情。采用色彩强烈的装饰。,克莱斯勒大厦电梯厅的设计中，华丽石材与精美的不锈钢门形成强烈的视觉效果。提醒人们他们正在进入一个工业时代财富与权势的宫殿。,纽约某电力公司正门入口上方的不锈钢雕塑“光明的精神”,ART-DECO建筑的特征,奇异的灯光效果,纽约雷迪埃特大厦璀璨夺目的夜景所震撼（油画）。,伦敦斯特朗德宫旅馆前厅中非常引人注目的几何形发光玻璃装饰。,克莱斯勒大厦门厅中

49、的八边形柱子，上半段设有造型优雅的条状发光源，在各电梯厅入口墙面上也有类似的装饰。,ART-DECO建筑的特征,几何化的造型 从建筑立面到室内空间，装饰艺术派的造型和装饰都趋于几何化。常见的有阳光放射形、阶梯状折线形、V字形或倒V字形、金字塔形、扇形、圆形、弧形、拱形等等。这些形状反复出现，无论是摩天大楼还是小住宅，都具有这些相似的基本造型要素。这些独特的形式语言是装饰艺术派的重要特点。Art Deco风格作为新艺术运动的延伸和发展，完成了从曲线向直线的，趋于几何的转变。它趋于几何又不强调对称，趋于直线又不囿于直线。使得造型上有全新的现代的内容，体现出强烈的时代感。,趋于几何的装饰：康纳斯市动

50、力与照明大楼顶部。,ART-DECO建筑的特征,多样化的包容性 思想来源的多样性。新艺术运动、新古典主义、现代主义、立体主义等等。文化的综合。既有从欧洲古代文明中继承的传统形式如古希腊、古罗马风格，又引入各种一国文明如古埃及、古代中国、古代日本、非洲原始部落艺术、美洲玛雅文化、古巴比伦等。表现内容的灵活性。Art Deco风格的装饰内容可以根据不同需要灵活变换，从而为不同的对象和目的服务。这种包容性使其具有很好的弹性，可容纳看起来截然不同甚至互相矛盾的东西，将其统一于Art Deco范畴中，从而遍及六大洲，成为一种国际性的艺术风格。,简约现代：纽约无线电城音乐厅,传统文化：丹弗玛雅剧院主立面上