金蝶有效制定营销计划ppt.ppt

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1、有效制定年度营销计划,内容概要,概念与理论 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解,概念与理论,什么是计划经营计划与营销计划计划的分类计划的结构与制定原则,事件结构模型与企业的关系,P4,企业的组织结构完全是按照该模型搭建的,系统：总经理,计划：总监,项目：经理,任务：主管,活动：职员,人类的思维模式,男人与女人的差别男人：一侧性思维女人：对称性思维,P5,左脑与右脑的差别左脑：低纬度思维右脑：高纬度思维,搭建组织的目的,就是为了降低维度,企业经营过程：如何提高三方面效率,P6,组织效率,生产效率,营销效率,7,事件结构模型,系统计划项目任务活动,重要性,复杂度,资源,来源于系统目

2、标,表达为项目集合,8,社会价值实现方式,组织管理过程,生产管理过程,营销管理过程,9,现代企业管理结构,战略与目标,流程,企业文化,人力资源,计划,架构，制度职责,10,经营计划与营销计划,经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划营销计划通常只包含:市场,销售,研发三个部门的计划,11,计划的分类,公司层面-战略发展规划品类层面-品类发展规划品牌层面-品牌发展规划年度层面-年度市场营销计划,12,职业经理人的计划能力,作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计

3、划的实施 利用一切方法使计划更切合实际,13,计划的结构:八股文,战略目标,计划目标,问题与机会分析,立项,项目资源需求,项目分解/执行时间计划,监控计划,风险评估与对策,14,制定计划的原则,由上至下的制定模式战略品类品牌年度围绕目标目标方针方法以市场为导向市场分析问题解决方针整合资源市场部销售部技术部生产,营销价值链,年度总预算,GM,董事会,年度销售目标,年度利润目标,满足客户,调研,市场部,产品,渠道,推广,产品部,销售部,推广部,立项,生产,财务,生产部,财务部,立项,人力,环境,HR部,行政部,立项,9.15,9.1510.15,年度计划的组织流程：营销价值链,P16,董事会,下达

4、利润指标,调研了解客户需求,产品策略渠道策略推广策略,对生产及财务的需求,对HR及环境的需求,汇总所有项目及预算,9.15,9.15-10.15,10.20,11.10,11.15,11.20,组织架构保障计划的有效性,P17,搭建组织架构很容易，关键在于明确部门职责每一个部门都能够清晰的知道自己的客户是谁每一个部门都能够明确的围绕自己的重心工作每一个部门的职责高度概括，关键字是什么？市场：策略、态度 销售：分销 研发：性价生产：效率 财务：现金 HR：潜能 行政：环境,18,基础理论,组织行为理论消费行为理论动机态度-决策项目管理理论关键路径/PERT 理论/CPSADP 模型/一级部门模型

5、STRATPORT 模型市场研究方法论,19,组织架构的设计：固化营销价值链,组织结构：以及部门专业协作制；部门关键字：专业模块写作模式；,20,组织架构的种类：一级部门专业协作模式,G M,市场部,销售部,研发部,生产部,财务部,HR部,行政部,搭建一个组织架构比较容易，关键在于工作职责：自己的客户是谁？工作重心是什么？职责关键字是什么？,组织架构的种类：专业模块协作模式（中心制）,G M,市场部,销售部,研发部,生产部,财务部,HR部,行政部,营销中心,人力行政中心,生产中心,财务中心,年度经营计划管理流程,资料准备组织流程监控管理流程,23,计划前资料准备,品类/品牌规划年度品牌跟踪研究

6、数据品牌指数/态度分组品牌联想过去一年渠道参数覆盖率终端表现渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据,24,制定计划的组织流程,总经理,品牌经理,品牌经理,品类经理,销售总监,市场总监,人力总监,财务总监,研发总监,生产总监,年度营销计划分步详解,26,-结构与内容,2.年度目标,1.总体规划,关键问题,4.立项,市场立项 销售立项研发立项,7.监控调整,8.风险评估,人力资源,市场环境 客户/消费者 竞争者 企业自身 上年度分析,3.市场分析,财务部,销售部,市场部,生产部,内部,销售,市场,5.项目分解排期,研发部,6.资源需求,2

7、7,第一章：前言,介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位,28,产品（运营模式）分析,知识度参与度忠诚度分类与盈利状况,产品分析图,精神（参与度）,知识度/功能,汽车、手机药品、房子,大米、工业产品,饮料、服装化妆品,建材、高尔夫球产品,A,B,C,D,产品分析模型,P30,参与度,功能风险,品牌区间1.品牌2.渠道3.性价,性价区间1.性价2.渠道3.品牌,渠道区间1.渠道2.品牌3.性价,规模区间1.品牌2.性价3.渠道,药品,汽车,房产,手机,建材,家具,大米,工业产品,工业原

8、料,纸巾,服装,31,参与度,知识度,汽车,商品房,品牌依赖高利润,32,战略规划与发展目标的格式,例,OBJECT：5-10年总目标 一个目标GOAL：阶段性目标 一条道路STRAGITY：策略 一套策略MESURMENT：量化的标准 一套标准、指标,OBJECT：1）5-10年后在XX领域（地域、专业）；2）处在xx地位、位置；,33,战略规划与发展目标的格式,例,34,战略规划与发展目标-具体阶段规划,二、具体阶段规划,例,总体发展战略/规划,战略规划的写法愿景使命价值观5-10年战略发展规划,P35,一个目标，一条道路，一组策略，一套标准,36,第二章：年度经营目标,目标由整体战略规划

9、指导制定 目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种：市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标,从皇帝内经看企业发展,黄帝内经就是四个字“顺其自然”。天地自然永远是从春到夏，从秋到冬，这是一个固定的顺序。人体也应该按照这个顺序去生长、生发、收敛、收藏，这样你的身体才是健康的。这是黄帝内经告诉我们的一个很原则的问题顺其自然。企业的成长发展，也同样要遵循自然规律，顺其自然，这样才能使企业做到基业长青。,P37,38,-科学的制定目标,目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性 目标是否合理主要基于资源的限制,39,合理地制定量化的年度营销目标,符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目

10、标年度营销目标的层级原则目标与公司资源现状基本匹配 与市场容量及其增长速度基本匹配 与对市场发展可能性的预测基本匹配,目标的估算-ADP模型,41,营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是,A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起。,42,这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型,S=（ADP）Su MS,43,预设估计原则,预设各指数改变的可能性预设各指数在年度时间里可改变的量

11、度（设一个范畴区域）,44,第三章：市场策略与企业现状分析,市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者状态分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析,年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径,46,VS,47,市场总需求分析,市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额,应用的指标：社会需求总量、潜在需求量,48,客户/消费者状态分析,ADP 模型分析,49,消费行为模型,动机态度决策模型,信息接收,态度生成,动机生成,决策达成,营销流程,态度改变过程,销售达成,市场问题的分析源

12、于对客户态度与营销流程的分析,50,竞争对手分析,全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析,应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率,51,企业资源能力分析,资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力,52,3.1 总结过往业绩,市场销售数据（销量、市场占有率等）品牌跟踪数据（品牌指数、广告知名度等）渠道跟踪数据（渠道指数、渠道销量等）竞争对手数据（销量、市场占有率、广告知名度等）,53,3.2 市场格局总结与分类,

13、区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于区分不同市场面临的关键问题,54,3.3 各类市场的ADP问题分析,分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因,3.3.1 消费者态度问题分析,55,分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因,3.3.1.1 怎样通过分析品牌联想发现问题？,56,1.找出明年营销工作的重点目标人群。原则与方法如下：分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者,2.排除一些目前对消费者态度

14、影响不大的联想方向。原则与方法如下：各重要人群联想差异不大的可排除希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；而对维持忠诚消费者来说，则可以是工作改进的方向,3.3.1.2 怎样通过分析品牌指数发现问题？,57,3.对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。原则与方法如下：希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点强化这些点反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点

15、，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。通常忠诚消费者表现为正向则应强化；反之则反,客户需求态度调研整理,不知道有软件业务,知道，但是不选择金海峡软件,知道，可以考虑选择金海峡软件，非首选,知道，选择金海峡软件，首选,选择了金海峡，但不会推荐,选择了金海峡，但推荐从别处买,选择了，推荐购买,未尝试，只是判断,尝试了，巩固忠诚度,0,100,50,80,15,10,5,权重,数量占比,调查客户的三句话：您听说过金海峡提供管理软件吗？您曾购买过哪些软件？如果您推荐给朋友，推荐哪个产品？,对态度Attitude再次分解降维,P59,0,

16、5,10,15,50,80,100,调查只需问三个问题您都听说过什么品牌您都曾经购买/使用过哪些品牌如果您现在想要购买，首选是什么品牌,不通A值分布，采用不同策略,P60,媒介独特,品牌概念,性价,渠道促销,质量服务,性价,维护,61,分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因,3.3.2 渠道问题分析,62,3.3.2.1 评估渠道表现主要应考虑哪些方面？,63,了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向,3.3

17、.3 性价问题分析,64,3.3.3.1 影响P值的主要因素有哪些？,65,3.4 资源分析与关键问题总结,结合资源情况，总结归纳出各分类市场的关键问题，成为品牌策略与立项的出发点,66,年度营销策略,针对各市场类别，按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的营销策略，成为立项的基础,67,利润下降,终端减少？,成本升高？,单店销量？,销售下降？,普遍减少？,地区性减少？,Y,N,Y,N,N,人数减少？,用量减少？,Y,N,关键问题与机会分析图,68,具体现象,方法,抽象,归类,利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想,人员问题成本问题营销问题环

18、境因素,管理问题技术问题战略问题,改进制度系统培训调整战略,关键问题抽象法,第四章：立项,70,立项原则,立项以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会,突出重点 项目应落实到部门工作,71,立项与计划,把营销策略落实成为项目，并确定项目目标、评估标准、时间等,72,总目标转化为关键问题的目标 结合本项目重点解决的问题定立项目目标,如何把ADP的总目标转化为项目目标？,73,A值立项：广告、公关、媒介等传播类项目,针对ADP问题的常见立项有哪些？,74,D值常见立项：帮助经销伙伴提高利润与销售额终端促销渠道促销管理提升为经销伙伴提供必要的服务培训流程优化售后服务高质量的终端陈列终端优化理货争取终

19、端支持终端培训/人员促销终端公关终端促销拓展与稳定分销度招商深度分销保证连续稳定的产品供应回款订单管理ERP支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作,75,P值常见立项：,76,营销部门立项,77,预算估计,应用STRATPORT 模型营销活动分类营销流程分解估算宏观平均单位预算合计,78,第五章:年度营销项目分解,市场计划品牌规划广告计划市场调研方案新产品上市方案销售计划渠道计划促销计划终端计划组织建设计划,79,执行计划制定原则,应用项目管理思想，TQC管理模式 格式CPS 模式 不涉及具体操作方法 根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用,80,项目分析目

20、标结构化分解目标量化资源量化资源评估流程标准化管理制度化全面优化执行反馈与控制意外处理结果呈现归档,项目管理（MBP）核心步骤,81,任务分解,项目目标,任务1,活动1,活动5,活动4,活动3,活动2,任务3,任务2,82,关键路径图,起点,终点,由目标分解图中抽提出关键路径图,83,项目流程,流程结构图流程标准化流程优化,84,流程甘特图,使用甘特图对项目进行优化,85,制定CPS,第六章：资源需求,人力资源计划招聘培训架构人事政策行政与财务计划预算成本控制生产与储运计划设备与产能成本优化储运计划,87,资源规划,组织资源预算计划技术资源其他,88,对每一项目作资源预算,89,PERT 定理

21、,t=(a+4m+b)/6Te:实际时间A:悲观时间B:乐观时间M:最可能时间,此定理同时适用于成本及人员估计,90,汇总,各类计划年度营销预算汇总 整合工作安排 整合时间表,91,整合计划时间表,预备阶段计划第一阶段计划第二阶段计划,第六章:监控计划,93,监控原则,以任务为单位进行监控主要监控过程参数,结果为辅制定具体的任务评估时间表评估标准以项目为导向标准一定是量化的,第七章:风险预测与对策,95,计划的假设及前提,未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提,96,组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。市场推广费用失控，资金出现缺口。市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施

22、。竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。,可预见的一些问题,97,一些假设：人力资源充足 组织架构不变 等等。,计划的前提假设,七大部门工作模型,市场部S=ADPMSA=销售部D=CTRD=C1C2（N+G+F）R1R2R3R4研发P=P=基础科技研发产品应用研发工艺流程优化外围科技研发技术法律生产部E=采购制造QC储运设备管理,P98,七大部门工作模型,财务部C=财务规划日常会计管理资本管理行政部En=制度管理后勤管理公关管理法律人力资源部Pt=员工总体态度能力员工态度=员工的工作动机情境能力=知识技能工作动机=文化价值观薪酬职业发展情境=组织架构岗位职责流程知识=知识库培训技能=导师体系训练体系,P99,练习与讨论,谢谢!,