奥迪汽车云南主题营销活动计划.ppt

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1、营销策动：云南优选广告,奥迪云南区“绿色、科技、人文”主题营销计划,奥迪2008年度营销策略与行动纲要,营销目标,营销基础分析,营销策略,活动内容,营销目标,1、如何让一个优质品牌更上一个台阶？众所周知的是，奥迪这个百年品牌，以优质的产品以及高端的定位，已经被认可为人们心目中值得信赖的领先产品。在针对一个领先品牌进行营销活动时，无疑怎样的营销活动能够为品牌加分，帮助品牌跨上一个新高度，而不仅仅停留在产品层面，则成为一个更为重要的目的。,营销目标,2、让营销符合品牌身份及协助品牌提升社会形象高度！奥迪的品牌内涵为“尊贵、进取、动感”，而奥迪在2008年，还拥有“奥运合作伙伴”的特殊身份，让营销活

2、动不论从奥迪整体品牌内涵提升，还是结合社会高度关注话题两方面，让营销活动的调性真正符合品牌个性，协助品牌形象跨越新高度。,营销目标,3、走出营销同质化困境，不同视角创造不同高度！当常规汽车营销活动走入“红海困境”时，普通的方式已经难以激荡起消费者的兴趣，而局限于本产品一身的活动也难以在社会新闻关注度上创造更多炒作话题，难以获得较高的活动效果；强势品牌需要更高营销目标，走出本身，跨界合作，创造更大影响力，创造眼球效应，让不同的营销活动具有不同视角，获得更大效果。,营销目标,针对一个弱势品牌，其最大营销目标是将其转化为强势品牌；而强势品牌的最大营销目标，是通过持续不断的行动将其升华，将消费者对产品

3、的好感，转换为对品牌魅力的持久吸引；对奥迪这样一个高端品牌而言，并不缺少市场的认可，因此营销活动的策划需要更深层次地指向，运用多种方式，立体化操作，最终结合2008年这个具有特殊意义的年份，帮助奥迪在云南区域的品牌提升更上一层高楼。,2008奥迪云南区域营销策划基础分析,基础分析,1、高端用户购车心理简析做为高端汽车产品，首先在产品品质上已经拥有了广大的认可度。高端用户选择某一品牌的产品，更为注重的不仅是产品层面，更为重要的是看该品牌所能赋予用户的附加价值，选择怎样的品牌能赋予用户怎样的社会阶层表现及个性内涵。奥迪长久以来一直在艺术、运动、公益方面开展营销活动，这也为奥迪留给消费者内心的定位，

4、累积了基础。选择奥迪的用户，同样相对应的是能标注该用户的尊贵与充满内涵，因此在营销方式的选择上需要在基本调性上与总部保持一致。,基础分析,2、奥迪品牌文化及身份简析首先，奥迪是一个具有百年历史的高端品牌，拥有历史文化积垫；同时其“突破科技，启迪未来”的理念表明奥迪深层的“尊贵、动感、进取”，奥迪的文化指向标注着奥迪是一个具有社会责任感、以及领先能力的品牌。奥迪另一个特殊身份还是2008年北京奥运的合作伙伴，北京奥运倡导的“绿色、科技、人文”三大概念已经深入人心，将奥迪结合奥运，深度挖掘二者之间的文化联系，将对营销活动的效果起到借势加分的效果。,基础分析,3、奥迪云南销售简析截至2007年7月云

5、南上排量统计（目前获得的数据），奥迪销量位居C级车第一位，奥迪在云南销量较佳，也证明奥迪产品在消费者心目中的重要位置。为保证奥迪08年在云南继续保持佳绩，除了产品层面的宣传外，在奥迪整体品牌的提升上，也同样具有重要意义。联迪做为云南唯一奥迪授权经销商，不仅要为产品销量加分，同时也同样担负奥迪品牌在整个云南区域，怎样提升奥迪客户偏好度的任务。在云南消费者认可奥迪产品的基础上，营销活动的策划也应当达到提升奥迪品牌偏好度的目的。,2008奥迪云南区域营销活动策略,营销策略,08年云南区总体营销思路与策略总体思路：-以全品牌联合营销为全年分阶段的主题行销，带动全产品的销售力提升；-最终实现品牌在云南区

6、域的客户基础拓展与品牌偏好度提升目标实现,营销策略,1、全品牌联合行销思路,全品牌联合行销，是要整合奥迪的产品力与区域营销资源，在区域内发起主题明确，可以延续，能够持续为品牌与销售加分，能在带动拓展客户基础的同时，实现阶段性的销售上量等综合考量目标的规模化活动。,（1）核心思路：三大主题，三个阶段 借势北京奥运影响力，发挥奥迪的营销力！（2）运作方式：三大方式，立体营销 丰富营销方式助阵，提升奥迪品牌升华立体化！,营销策略,借势：与北京比赛主题相连,2008北京比赛：同一个世界，同一个梦想！,奥迪：突破科技，启迪未来,绿色奥运科技奥运人文奥运,更环保节能的汽车高科技含量的汽车以人为本的汽车,营

7、销策略,助阵：多层次营销结合，品牌升华立体化,公益营销,文化营销,体验营销,全年3大阶段，三大营销方式助阵2008年奥迪云南区域营销；,营销策略,奥迪：是北京2008年奥运合作伙伴；北京奥运的科技、绿色、人文奥运理念已经深入人心；奥迪：作为中高端轿车的代表，消费者所认同的，不仅是产品本身，亦是一种具有丰富内涵与外延的品牌；对于奥迪的消费者而言，奥迪所代表的不仅是一款座驾，也是代表与自己身份，品味相契合的符号，是对自身的认同。因此，奥迪品牌本身亦深蕴科技、环保、人文与艺术的品味。将奥迪与北京奥运的三大理念巧妙的结合起来，对于带动奥迪长线的品牌美誉度亦有相当的助益；,2008奥迪云南区域营销活动内

8、容,活动总框架,奥迪2008营销行动,34月绿色奥运，绿色奥迪百年兴木活动,67月人文奥运，人文奥迪探寻人文之旅,910月科技奥运，科技奥迪北京长春科技探访之旅,产品领先的,以人为本的,具有环保公益性的,全年三大阶段行销，促进品牌升华立体化，贴切品牌身份，结合公益、文化、体验营销多角度组合出击,绿色奥运，绿色奥迪2008年34月奥迪绿色行销计划,活动内容,一、活动时间2008年3月4月二、活动主题 环保兴林，百年奥迪 2008年奥迪绿色环保植树活动,活动内容,三、活动内容1、3月植树节到临之际，,活动内容,活动效果图,绿色奥运，绿色奥迪,人文奥运，人文奥迪,活动概述,A6L/A8L上市,深度试

9、驾,新车发布会,新车上市、深度试驾，老元素新融合突破营销手段红海困境，让营销活动以品牌之名，获得更深层次的价值。,新品发布与炒作：如何突破常规？,？如何拉升,优选的观点：强势品牌要有更高营销目标,新车上市、媒体试驾作为汽车商家经常采用的重要的对外宣传手段，对于有效提升汽车商家与新老客户之间的关系和品牌形象，具有重要的积极意义。类似的活动年年都在做，但很多的汽车商家往往更多的是囿于形式，花钱请客户、请媒体，却没有达到应有的效果。以上活动形式不应该纯粹为了做活动而做，而是应该上升到一个全新的品牌高度，要结合产品与品牌的调性来设定一个高于纯粹活动的主题，制造最大的新闻亮点，对整个活动进行有效的包装。

10、,我们建议这次A6L/A8L上市的活动应该是：源于上市活动，高于上市活动,活动概述,奥迪：是北京2008年奥运合作伙伴；北京奥运的人文奥运理念已经深入人心；奥迪：作为中高端轿车的代表，消费者所认同的，不仅是产品本身，亦是一种具有丰富内涵与外延的品牌；对于奥迪的消费者而言，奥迪所代表的不仅是一款座驾，也是代表与自己身份，品味相契合的符号，是对自身的认同。因此，奥迪品牌本身亦深蕴人文与艺术的品味。奥迪A6L、A8L不仅是两款新车，亦是百年奥迪的艺术杰作！将艺术的奥迪与北京奥运的人文理念巧妙的结合起来，不仅对于提升A8、A6上市的品牌格调，对于带动奥迪长线的品牌美誉度亦有相当的助益；,人文的奥运、艺

11、术的奥迪,我们的策划思路：深度挖掘奥迪丰富的品牌价值，作为奥运合作伙伴，将“奥运人文”概念引导到奥迪品牌中，展开系列营销活动，让奥迪不论从品牌，还是营销都站在与众不同的视角和高度。,奥迪：尊贵、动感、进取的领导品牌,尊贵上市发布会，高调亮相昆明动感深度试驾活动，深度宣传汽车整体性能进取探索珍贵人文遗产，保护价值，提升品牌不同的深度及内涵,奥迪人文之旅,进取：百年奥迪历史结合、对云南人文遗产项目进行深度探索，提升活动文化内涵，引发社会话题关注,尊贵：选择昆明具有艺术品位的翠湖会发布新车，让新车上市更具格调,翠湖会发布会,动感：邀请媒体及车手进行深度试驾，以试驾者的报告形式，通过媒体发布新车的相关

12、性能。,新车深度试驾,奥迪以“尊贵、动感、进取”的品牌理念为灵魂，是具有深度内涵的品牌，其所对应的客户同样是在社会中具有社会地位，具有社会责任感的消费群体。通过本次活动，以媒体及奥迪老客户的亲身体验，来发现奥迪新系列的产品优势。一汽是奥运合作伙伴，其中人文奥运这一提法已经具有社会认知度，另外，人文概念的深层内涵，与奥迪品牌的结合，能够更好地提升奥迪的文化内涵；借势奥运，运用文化营销，可以为本次活动创造更高的新闻价值。以“奥迪人文艺术之旅”为本次活动主题，制造社会关注的热点话题，邀请云南主流媒体全程连动跟进炒作，将本次活动的效果最大化。,我们认为：,活动概述,活动目的 尊贵新车发布会 动感深度试

13、驾体验 进取奥迪人文艺术探寻之旅,活动目的,通过尊贵高格调的上市发布会，让新车从上市之初就发出不同的声音；邀请多家媒体为活动全程报道媒体，并邀请媒体代表及征招专业车手进行新车深度试驾，进行专业测评，在活动后进行深入报道。结合媒体试驾、征招的专业车手体验、同时邀请人文专家参与，一方面扩大企业及产品的社会知名度，同时提升奥迪的形象与客户的认同；通过此次活动，对于老客户而言，强化品牌忠诚度和对经销店的认同度；从侧面也是进一步对奥迪汽车的宣传；,尊贵：才智领袖翠湖会奥迪A6L、A8L新品发布会,活动地点：翠湖会活动人数：60人左右（包含媒体）活动时间：2008年1月X日下午（具体待定）,活动内容：新车

14、发布及推荐高雅表演助兴精致下午茶，为嘉宾创造格调氛围奥迪人文艺术暨百年奥迪历史展,新车发布及推荐,考虑到奥迪品牌的品质性，建议在新车发布环节以简洁方式为主由专业模特为新车进行揭幕；云南联迪代表进行发言，及新车推荐。建议在每张桌子上放上相关新车型的精致折页方便客户轻松获取，,高雅表演助兴,在活动中邀请高雅的乐队为现场嘉宾助兴；,精致下午茶,在翠湖会预定下午茶，让到场嘉宾在翠湖的美景中自由欣赏奥迪的新车及其他节目。,人文艺术展览,新车发布仪式，同时也是后续活动的启动仪式；让嘉宾在新车发布会同时，可以欣赏到人文艺术的魅力；,活动媒体邀请,动感与进取奥迪A6L、A8L深度试驾暨人文艺术探寻之旅,总体构

15、想：,制造“奥迪A8L/A6L深度试驾及人文艺术之旅”话题,媒体联动,客户通过各传播平台了解活动内容,关注活动、参与活动,通过媒体宣传邀请客户报名与车手、人文艺术遗产项目征集，增加活动的传播面,通过媒体跟踪报道，将奥迪文化、产品外观、性能结合人文艺术话题，形成一段时间内高度热点话题,全程DV、摄影作品评选（客户、媒体面）、活动美文评选（媒体面）,一、A6L/A8L深度试驾暨奥迪人文艺术探寻之旅人员征集1、客户、媒体邀约2、专业车手征招！,活动方式：联合本地1或2家知名媒体全程配合活动报道，邀约客户、媒体代表、征招专业车手，加入“奥迪人文艺术探寻之旅”，深度体验A6L/A8L的实际操控性能。活动

16、邀请对象：邀请媒体2人征招专业车手2人活动时间：2008年1月（具体待定）,二、奥迪人文艺术探寻之旅云南人文遗产项目征集活动,征集活动时间：2周左右活动主题：探寻人文 保护价值奥迪人文探寻征集活动正式启动活动内容：不要让我们身边的人文，成为遗失的美好！用行走发现美好，奥迪人文探寻之旅系列活动现已正式启动，共同倡议关注人文事业的您，为保护云南人文遗产而付诸行动。现在只要将您心目中认为的云南最佳人文项目和我们分享，您就有机会驾乘全新奥迪A8L/A6L，共同踏上探寻最佳人文项目之旅。让我们一起用行走改变世界，让我们的发现为云南那些即将消失的人文遗产献出一份力量。探寻人文，保护价值，尽在奥迪人文之旅系

17、列活动。,“奥迪A8L/A6L深度试驾及人文艺术探寻之旅”话题制造：,人文奥运、艺术奥迪，奥迪A6L、A8L演绎人文与艺术的交响！奥迪A8L/A6L星耀昆明，人文艺术探寻之旅即将开启动感：奥迪A8L/A6L，飞一般的动感深度试驾客户、专业车手招募报告系列进取：奥迪A8L/A6L，追求更高价值征集昆明人心目中的云南人文艺术遗产，探寻价值，保护价值,话题制造,平面媒体：,活动前 在活动开始前一周，云南的主流平面媒体上刊登活动的广告及活动预告软文，邀请客户、车手报名，引发“奥迪A8L.A6L深度试驾及探寻人文之旅”的话题。活动中 邀请媒体记者跟随全程进行采访，并在平面媒体上刊登活动相关报导，以吸引更

18、多人群关注本次活动。,活动后 在活动结束后，在当地主流媒体上发布活动报道软文。,网络媒体：,活动前 在活动开始前一周，在云南汽车在线上刊登活动预告软文，邀请客户报名，引发“奥迪A8L.A6L深度试驾及人文艺术探寻之旅”的话题。活动中 邀请网络记者现场跟踪采访，并在网站上对整个活动过程进行跟踪专题报道。,活动后 在活动结束后，对本次活动进行总结报道。,后续炒作：,邀请客户提交本次活动所拍的精彩照片或DV片段。邀请专业人员进行评选，并给予适当奖励。在展厅设置专门的展示墙，对优秀作品进行集中展示。,报名方式：活动前通过媒体发布活动信息；活动前按照客户资料电话告知车主现有活动信息；车主及专业车手报名人

19、员需携带相关有效证件（身份证、驾驶证）到云南联迪填表报名；凡到店报名人员均可领取纪念品一份；备注：最后甄选出来的人员由联迪决定。,三、奥迪A8L/A6L深度试驾暨奥迪人文艺术探寻之旅活动,活动主题、口号、名称：,主题：奥迪人文艺术探寻之旅口号：探索人文 保护价值名称：奥迪A8L/A6L探寻人文之旅深度试驾体验行,活动对象及人数：（1）意向性客户：新车上市后的意向性客户（2）专业车手（3）学院专家：昆明主要学院人文专家，通过他们的影响力提升活动高度（4）随行媒体（5）奥迪老客户预计活动参与人数：60人左右（客户50人，工作人员和媒体10人）,活动时间：,待定,活动组织：主办：云南联迪协办：云南优

20、选广告有限公司,行程路线：,（1）昆明丽江：传统音乐探寻之旅（2）昆明西双版纳：传统纺织文化探寻之旅,活动车辆：新车各1辆老客户用车16辆工作用车5辆（含媒体、专家、工作人员等）,“奥A8L/A6L深度试驾及人文之旅”,专家讲座人文纪念品拍卖,寻找人文遗产地,A8L/A6L车手深度试驾,活动流程：,活动内容：,探索人文 寻找价值奥迪人文之旅,感受奥迪新品的全新体验专业车手、媒体试驾,探索云南人文遗产一丽江或西双版纳之旅,探索云南人文遗产二人文专家领队探寻，专家现场亲身讲座,探索云南人文遗产三当地人文遗产纪念品拍卖，捐资当地人文遗产保护,探索云南人文遗产四优秀旅途纪念作品评选,行程安排（以探寻滇

21、南地区手工艺文化之旅为例）：,1月15日到达新平,1月16日参观新平花腰傣下午赴思茅,1月17日思茅野象谷版纳,1月18日考察当地传统工艺艺术,1月19日返程,以上时间安排为暂定，具体根据新车上市时间修改,1月10日：早上9:00从昆明出发到新平。到新平午餐后探访土锅寨，考察花腰傣原始制陶工艺。晚上住:玉溪1月11日：参观新平花腰傣村寨、集市。下午赴思茅1月12日：思茅野象谷35版纳,1月13日：考察傣族手工织布、基诺族砍刀布制作。专家讲座，珍贵手工艺品拍卖1月14日：返程,人员分工,活动总协调：昆明联迪领导 活动副协调：优选广告有限公司1.车队组针对客户的16辆车分为2组，每组8辆车，并配备

22、2辆工作车辆确保车辆有序前行，预防其他突发事项，所有工作人员需配备对讲机2、媒体组分为A8L/A6L新车各一辆，并配工作车一辆,2.发车仪式总控由云南联迪负责。3.客户签到由云南联迪负责客户签到：需如实登记客户姓名，以及所携带的家属姓名，并做作成名单供活动中使用4.景点人员负责 依据车队来分配人员进行管理，确保活动中人员的安全在活动前、结束后及时点名统计人员,5.客户用餐及联谊会云南联迪、优选共同负责，维护现场、调节气氛6.客户住宿云南联迪、优选协助酒店，安排住宿，并及时清查人员7.摄影摄像云南优选广告负责，活动结束后负责编辑刻成光碟，发给客户,费用预算：130690元,（点击右边图标可查看预

23、算明细）,【活动准备】,【活动纪律】1文明旅行；2服从组织人员安排，如有异议或建议可向工作人员提出，不可正 面冲突；3出发前检查和保养车辆；4携带应急修车工具；5车辆统一编号，按序行进，保持车距。活动中无故掉队、超车或飙 车，将责令退出此次活动，造成交通事故或更严重后果者，自行负责。,【应急预案】1、天气变化 如果忽遇灾害性天气，活动推迟或取消。2、车辆故障 车行车辆如果出现故障，车队就近整队停车，由尾车帮助看护，如果短 时间内无法修理好，则车队继续前进，留下一辆车同车主等待救援。3、交通事故 如果发生交通事故，留1-2辆车车友，参与协调，车队继续前进。如果 发生重大交通事故，活动则取消。4、

24、疾病 行前准备常用药品，可供临时使用，发现病患后，应及时送就近医院治 疗。如发生重大疾病或外伤需要送回治疗的，安排1-2名车友陪同送回。,活动媒体宣传,以一家媒体为主进行投放，并邀请记者随行采访，可以更好集中一家媒体优势进行配合。,四、奥迪人文艺术探寻之旅成果展,1、奥迪百年历史展2、奥迪人文艺术探寻之旅成果展（1）人文艺术实物展（2）人文艺术图片展（3）人文艺术DV展3、奥迪人文艺术探寻之旅专家讲座4、奥迪A6L、A8L专业车手深度试驾报告会,时间：暂计划2月底地点：省博物馆活动参与：,活动总预算,1、新车翠湖会发布仪式：约6万元2、奥迪人文艺术探寻之旅征集活动及媒体：约10万元3、奥迪人文艺术探寻之旅活动：约13万元4、奥迪人文艺术探寻之旅成果展：5万 费用总计：34万元左右,Thanks,