康师傅茉莉清茶营销合作策划方案.ppt

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1、,康师傅茉莉清茶宣传合作案,1,大纲,前言专案内容预期效益过往案例项目预算媒体简介,2,前言,3,前言,康师傅茉莉清茶为全国驰名并以茉莉清香为品牌诉求饮料，强调“花清香。茶新味”，策划以感性诉求针对偏女性族群争取认同，男性族群则以清新健康等产品特色面理性角度作为营销诉求。爱情公寓拥有全国960万会员，为全国女性最喜爱的温馨小区网站，男女高于国内其他网站比例7:3，会员男女比例为1:1，为目前国内针对偏女性产品的最佳网络互动媒体。透过网络实时性、感染性、画面丰富性特质，策划具话题之互动活动，同时达到产品特性传达，更加深品牌印象及消费动机。,4,项目内容,5,活动发想与策略,活动发想：搭配2008

2、年度代言人-周渝民(仔仔)，以具耸动渲染性之感情话题为操作方式，吸引民众注意外，更鼓励网友参与炒热话题。于爱情公寓此交友社区网战结合，操作仔仔形象与感情话题，让原本就关注感情话题的网友产生极大兴趣及好奇，同时植入茉莉清茶品牌形象及清新雅致等产品特色。,6,活动发想与策略,7,活动内容,仔仔变心?!公开征求理想同居情人!(暂定):百万票选仔仔理想同居情人:活动：以仔仔为号召，征选理想同居情人，募集网友照片及写下理想同居情人条件，透过百万票选则有机会可得到精美奖品，更有机会与仔仔同台参加康师傅茉莉清茶媒体发布会。(选出前三名网友，详细规则另议),在线活动,8,活动内容,直接上传照片或自既有相册中挑

3、选参赛，并写下推荐自己为仔仔理想同居情人的理由，即可参赛!预设选单内容为(产品特色)：1.我喜爱体验生活新情趣2.我喜爱纯正持久的清新茉莉花香3.我喜爱天然健康的生活方式.,打开自己、清爽七喜爱秀达人！,在线活动,将另开一页，详细介绍茉莉清茶产品特色,9,页面示意图,活动内容,候选名单：可点选照片并投票，并可了解目前每位候选人的得票状况。,在线活动,10,页面示意图,活动内容,参加者：仔仔将拜访参赛者小屋，并植入茉莉清茶图像，其他网友拜访小屋时点选可连结至活动页面参加投票，强力曝光!,页面示意图,在线活动,11,活动内容,爱情公寓长期经营娱乐演艺活动(*参考:2007下半年度娱乐产业合作)，打

4、造多次成功议题(*如附件)。本次以仔仔变心!?公开征求理想同居情人!(暂定)为题，吸引网友热烈反应，更预期总计超过百万票数参与此次票选活动，将以百万票选仔仔理想同居情人话题操作。于媒体发布会前便以此活动话题广发媒体公关稿，吸引众多媒体报导，打造成功话题曝光。,公关话题,12,时程规画,新闻稿发布,4.10(暂定),3.17-4.1,3.3-3.14,13,预期效益,14,预期效益,仔仔理想同居情人票选活动投稿人数：2,000人总得票数：110万票网络媒体曝光数：500万次(包广告、活动及置入)公关话题操作：仔仔变心!?公开征求理想同居情人!(暂定)百万票选出仔仔理想同居情人!预计曝光媒体：10

5、家主流网媒、5家平面媒体,15,案例报导,16,整合营销,活动简述：王家卫导演电影蓝莓之夜里面女主角伊丽莎白(诺拉琼斯饰)在失恋后，遇到一间小咖啡厅老板杰里米(裘德诺饰)，却迷惘而横跨美国大西部寻找自己幸福的距离，展开了一段寻找自我寻找爱情的旅程，其中也遇到了许多人许多故事，最后才发现自己爱的那个人，在小咖啡厅等着他。于是王家卫导演便创意了这样一个蓝莓巴士的活动，希望让蓝莓之夜的剧本，在国内上演，于是跟爱情公寓合作，一起携手让全国女孩，有机会报名参加这个共三十天、十大城市、一万两千里的寻梦之旅。由爱情公寓两岸三地一千万网友中的一万多名网友写完一千字的旅游计划，筛选而出十个女孩，在北京长城脚下出

6、发并举办了盛大的记者会。这个活动的意义，让这十个女孩，各自完成各自的十个梦想，她们十个女孩，各有不同的成长背景与遭遇；每位女孩的故事跟成长背景，可能就是国内成千上万女孩所遭遇到困境与想实现梦想的缩影，也许全国有三千万女孩有跟她们一样的成长背景与寻梦计划。现在，透过蓝莓巴士的活动，希望告诉全国的女孩们，梦想，是掌握在自己手里；幸福，需要你勇敢迈开步伐，大步向前!,蓝莓巴士，寻梦之旅蓝莓之夜电影宣传活动,记者会,造势活动,线下活动,线上活动,蓝莓女孩,电影宣传,整合营销,17,整合营销,策略：运用强大网友凝聚力，使推广信息迅速传播方法：网络票选配合线下拉票活动成效：共计50天曝光(PV)：12,6

7、26,904次网络票选总数：逾500万单人最高得票：逾45万 电视、平媒及网媒报道超过500家,全国近千万网友网络票选，超强网友凝聚力体现,蓝莓巴士，寻梦之旅蓝莓之夜电影宣传活动,整合营销,18,整合营销,媒体报导公关效益,蓝莓巴士，寻梦之旅蓝莓之夜电影宣传活动,整合营销,19,创意表现,2006年6月24日中央电视台坚强妻子爱心日记引发网络救助,2005年11月24日凤凰卫视戈辉梦工场网络同居生活,媒体报导公关效益,20,创意表现,2007年09月19日国际日报环球企业信息引发”速配男女”报名征集上线,2007年07月31日羊城晚报兰蔻iPart爱情公寓联手打造最新流行时尚,媒体报导公关效益

8、,21,2007年8月3日ABCThe Light of Asia iPart Among Red Herrings Top 100 in Asia,创意表现,2004年12月18日联合晚报10万网友想和S.H.E.同居,媒体报导公关效益,22,创意表现,2007年09月26日搜狐AMD进驻爱情公寓 在线虚拟社区聚拢人气,Sep 24,2007YahooAMD Opens online shop with iPart and Welcomes Over 100,000 Netizens to Its New Website,媒体报导公关效益,23,项目预算,24,项目预算,25,专案优惠价：2

9、0万RMB,媒体简介,26,27,（2007/07 iResearch资料)超过QQ交友，网友天下,28,29,数据源：,30,数据源：,31,优,2006清科集团2006年中国最有投资价值公司100强互联网周刊2006年全国互联网公司100强互联网周刊2006年中国商业网站100强数字时代杂志2006年评选为全球最火红获利模式100家公司中计报赛迪传媒2006十大创新模式项目中计报赛迪传媒2006十大最具投资项目,32,2007 互联网周刊2007年中国五十大酷网站 互联网实验室2007年中国最具投资价值网站100强 互联网实验室2007年最具影响力100强网站 艾瑞新经济奖2007年度网络

10、交友类最具发展潜力企业,红鲱鱼2007年亚洲最有潜力100强科技公司!,红鲱鱼2007年全球百强科技公司入围!,*往届Red Herring百强企业中，诞生了许多知名上市企业，如Google、eBay等,33,Thank You,34,1、前言,2、公司产品简介,3、营销环境分析,4、SWOT分析,7、活动推广,6、4PS分析,5、目标市场分析,前言,茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。,茶饮料现已成为电力职院学生关注的饮料品种，并占到总消费群体的26%。百事、可口两大碳酸饮料品牌的巨头地位，已被以果蔬饮料、茶饮料为主的统一、康师傅夺走，被电力职院

11、学生所偏爱。,公司产品简介,康师傅企业介绍,国内副食品巨头国际知名食品生产商方便面起家现还涉及到饮料、糕饼,产品简介,茉莉清茶 柏青先生题藏头诗茉莉花开香素白，莉焙茶饮香犹在；清口清费更清心，茶道在解苦甘来。,低糖,无糖,营销环境分析,饮料市场总体概况,电力职院有学生约3000人，饮料是校园不可缺少的产品。根据市场调查结果，茶饮料、碳酸饮料和果汁饮料构成了饮料消费的主要部分。,我院学生消费饮料类型,茶类饮料市场竞争状况,国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况,茶类饮料市场竞争状况,主要竞争对手分析康师傅、统一两大传统品牌独领先锋。统一“统一冰醇茉莉”两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公

12、战秦琼”的架势。,微观环境分析,电力职院学生的每月可支配生活费大约集中在600-1000元，大部分的学生的饮料消费大约在30-50元/月。因此饮料市场还是有潜力可言的。,电力职院学生每月可支配生活费用,1）环保热点“限塑令”升级为“禁塑令”2）健康热点 毒馒头、毒黄瓜 塑化剂,宏观环境分析,3）法律法规饮料通则 茶饮料国家标准4）技术环境影响茶饮料品质的因素主要有：水质。原料。萃取。,宏观环境分析,SWOT分析,外部能力,内部能力,目标市场分析,学生最喜爱饮料品牌,购买行为因素细分市场,学生更看重的是口味，追求时尚和健康。学生主要偏好的品牌是统一和康师傅。,茶饮料吸引学生群体的主要原因:好喝、

13、健康、时尚,目标市场细分,15-25岁消费者是茶饮料的主要消费群。电力职院有26%学生经常购买茶饮料。,我院学生消费饮料类型,目标市场状况,学生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值品牌知名度和认知度越高，越容易引发学生的尝试饮用 31%的学生认为，饮料的品牌会影响他们的选择。大学生消费者，注重品牌，也关心饮料的知名度。,学生选择产品的原因,学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传。广告宣传对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。,饮料信息的来源,目标市场的选择,营销对象：康师傅茉莉清茶目标群体：电力职院在校的全体学生目标市场：电力职院品牌定位：天然、健康、清新脱俗、优雅 活动目标：抢占电

14、力职院茶饮料市场，成为引领者。提高在学生心中的品牌形象，强化品牌忠诚度。以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入泉塘小区市场。,4PS分析,从以下推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“自然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。,三大品牌的茶饮料品牌定位,产品策略,定位主题诉求表现：品牌口号：花清香，茶新味品牌个性：发现生活新味 产品包装PET包装外包装方面突出时尚、美观、环保等特点。,价格策略,采取跟随策略1）产品价格分析核心主力是年龄在1823岁之间的大学生群体大学生对饮料的价格接受程度在3-5元以内。2）产品定价策略隐性降价(适

15、当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式),渠道策略,1）营销渠道策略 直接在学校设立销售点2）宣传渠道策略 利用在校园内的宣传活动，把整个高校 变成我们宣传的阵地,促销策略,采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。2人装分享装促销装,推广活动,“给力青春，发现生活新味”校园活动,主题：“给力青春，发现生活新味”“康师傅茉莉清茶”校园达人秀“康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛“康师傅茉莉清茶”游戏活动,海报,活动海报,舞台预览效果,人员安排表,费用预算,活动效果预测,1、快速增加学生对本次促销活动的理解、提高活动的影响力、直接促进校区内销量的上升；2、提高品牌终端曝光率，茶饮料行业首次以贴近大学生为背景的营销方式，增加目标消费者学生群体对品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。3、活动形式与内容参与感强，实现品牌与学生互动，加大关注度；4、促销活动主题明确，力度大，活动新颖，影响深远。,5、风险控制 风险来源及影响：调查统计结果可能存在偏差 缺乏实践验证 调查范围尚不大 控制方法：对策划大胆创新，谨慎落实 资金投入应依据实际状况而定，谨慎投入 具体问题具体分析，过程中不断调整营销方案,Thank U,