百丽期货经营.ppt

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1、BY 华南耐克品牌,鞋类期货品牌经营交流一,2009年5月,为什么会有期货经营和现货经营？期货经营好还是现货经营好？,为什么会有期货经营和现货经营？,优劣势分析,B、品牌发展的阶段,C、品牌趋势的定位,形成规模的品牌较易采用期货模式经营，大规模的期货订单方便厂家按计划进行生产，同时生产成本和销售成本较低。规模较小的品牌是很难采用期货模式，生产成本较高。同时采用现货，由于规模不大，现货到货的时间较长。,形成规模的品牌较易采用期货模式经营，未来预期产品销售的风险加大，不得不加大对市场宣传及市场消费导向的引导。如NK/AD等品牌，服装大品牌的时装秀等等。引领时尚和被追星的品牌较易做到成功的期货经营。

2、规模较小的品牌采用期货模式，很难做到消费引导和重金投入宣传。产品销售风险较大。,百丽鞋类品牌中有具备以上大举期货经营的品牌吗？,因此，期货和现货结合的经营是未来趋势，也是相互优劣势互补的良好结合，关键点在于品牌发展到什么阶段，期货和现货的主次和比例问题。,无论是期货还是现货，店铺的定位首先要清晰，否则经营起来都会带来很多的问题。店铺定位如何了解及确定？,店铺密集度越来越高“千店一律”,店铺密集度越来越高销售额越来越高，库存额越来越大,市场细分,市场细分，确定目标消费者最大化满足目标消费者的需求,连锁经营将产品与店铺结合,店铺店铺组合及单店定位,顾客需求，愿望和喜好,品牌公司产品线及运作特点,用

3、“个性化的商品组合”满足“个性化的市场需求”,市场细分,品牌公司产品细分,产品组合,消费者需求,产品特点,顾客满足消费者需求,品牌发展所希望带来的是什么？,增加品类，扩大范围,分店经营，逐级销售,C,C,C,统一调配，降低库存加速周转，实现利润,拓展开店不仅仅是为了追求规模，拓展开店是为了能够整合资源，用最小的库存支撑最大的销售，加快货品周转速度。因此所有经营的必然前提就是做好在目前店铺结构的状况下，合理流通和控制货品，才能保证品牌未来良好的发展。,华南NK品牌发展的例子,因此店铺定位和货品流通是品牌发展极为重要的环节,了解店铺,问题:你了解自己的店铺吗?你拥有多少家店铺？每家店铺位于什么地方

4、？每家店铺在你品牌所处的地位是什么？你店铺竞争品牌的定位是什么？跑量的店铺是？盈利的店铺是？高价位的店铺？清理库存的店铺是？清理库存的其他场所是？等等,商业区,住宅区,文教区,市郊,车站区,办公区,商圈形态,商业区商业行为的集中区，特色为商圈大；流动人口多、热闹、各种商店林立。消费习性为快速、流动、娱乐、冲动购买及消费金额较高等。商圈效益使得销售额相对较高；投资费用相对较大；竞争性强。较适宜大型综合商店和特色专卖店。,住宅区住户数多，至少须有1000户以上。消费习性为消费群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率较高，为家庭生活提供服务的公司较受欢迎。,文教区消费习性为消费群以学生居多；消费金额普

5、遍不高；休闲食品、文教用品购买率较高，但寒暑假期是淡季。,办公区消费习性为便利性、外食人口多、消费水平较高等，消费目的主要是采购生活办公用品、谈生意、进餐等，午间和晚间为营业高峰；周末与节假日生意清淡，适合餐馆和日用品店。,车站区人流量大，旅客多选购容易携带商品，较适合食品、礼品店等。,市郊特征为主要为流动顾客提供生活、休息、娱乐和维修车辆等服务。,商圈分析,商圈层次的划分,根据来店顾客的比率，将商圈划分为核心商圈、次要商圈和边缘商圈三层。,核心商圈5570消费,次要商圈,1525消费,边缘商圈,510消费,例：徐家汇商圈,核心商圈,次要商圈,边缘商圈,店铺划分与商圈的关系,a)店铺,b)划分

6、,地区,区域,店铺,片区,店铺,划分,火车站及彭浦商圈,淮海路商圈,南京东路商圈,静安寺商圈,中山公园商圈,五角场商圈,四川路商圈,徐家汇商圈,浦东商圈,闵行商圈,郊区商圈总合,区域划分依据,店铺划分与商圈的关系,a)店铺,b)划分,地区,区域,店铺,片区,店铺,划分,片区划分依据,片区1,片区2,片区1,片区1,片区1,片区2,片区2,片区2,举例,举例,店铺分级,店铺级别与商圈层次的关系,店铺分级依据,上海某品牌店铺分级比较A类店铺,店铺分级的依据不是绝对的，而是相对的。,上海地区,一部,二部,A,B,C,D,片区1,片区2,片区3,A,B,C,D,A,B,C,D,城市,区域,片区,店铺级

7、别,例：,片区4,A,B,C,D,A,B,C,D,片区1,片区2,片区3,A,B,C,D,A,B,C,D,片区4,A,B,C,D,片区5,A,B,C,D,中型城市店铺分级管理,B,C,C,C,B,A,商圈2,商圈1,商圈2,商圈1,小城市的店铺分级管理,城市1,城市2,B,B,A,C,C,C,D,小结,分类的过程需按照合乎逻辑的归类方法进行店铺不是单纯的高中低级别分类，而是建立在单店定位和公司战略基础上所做的分类店铺分级要分步进行店铺定位是随着环境变化而变化的,店铺角色的定位,角色的设定要充分考虑消费者的需要，反映消费者的购买行为。角色是资源投入比重和优先性的参考。品牌角色的确认有助于明确品牌

8、的战略地位；产品角色的确认，将更明确各类产品的战略功能；消费者角色的确定有助于提升整体销售额；店铺角色的确定有助于企业策略的实现,核心内容区域角色定位片区角色定位店铺角色定位 角色结构,一部,二部,区域,片区4,片区,D类店铺,店铺,角色的定位,区域角色与区域划分的关系,区域的角色还与自有店铺构成、数量、销售占比相关,以上海AD为例,上海,一部,二部,火车站及彭浦商圈,淮海路商圈,南京东路商圈,静安寺商圈,中山公园商圈,五角场商圈,四川路商圈,徐家汇商圈,浦东商圈：,闵行商圈,郊区商圈总合,一部,二部,区域,片区4,片区,D类店铺,店铺,角色的定位,片区角色与商圈级别的关系,火车站及彭浦商圈：

9、区域级7 38%6/12,淮海路商圈：市级5 61%5/8,南京东路商圈：市级17 38%7/13,静安寺商圈：区级3 26%2/4,中山公园商圈：区域级6%65%7/13,五角场商圈：区级7%48%8/17,四川路商圈：区级3 100%4/4,徐家汇商圈：市级14 73%7/15,浦东商圈：市级9 73%3/10,闵行商圈：局级6%50%5/10,郊区商圈总合：局级18 36%14/38,城市商圈的划分：市级、区级、区域级、局级,红色数字：该地区AD占上海AD总销售份额蓝色数字：华东滔搏占该地区的销售份额黑色数字：华东滔搏在该地区的店铺数量,片区角色还与自有店铺结构、销售占比有关,片区角色与

10、商圈级别的关系,火车站及彭浦商圈：区域级7 38%6/12,淮海路商圈：市级5 61%5/8,南京东路商圈：市级17 38%7/13,静安寺商圈：区级3 26%2/4,中山公园商圈：区域级6%65%7/13,五角场商圈：区级7%48%8/17,四川路商圈：区级3 100%4/4,徐家汇商圈：市级14 73%7/15,浦东商圈：市级9 73%3/10,闵行商圈：局级6%50%5/10,郊区商圈总合：局级18 36%14/38,城市商圈的划分：市级、区级、区域级、局级,红色数字：该地区AD占上海AD总销售份额蓝色数字：华东滔搏占该地区的销售份额黑色数字：华东滔搏在该地区的店铺数量,片区角色还与自有

11、店铺结构、销售占比有关,片区4,片区,一部,二部,区域,D类店铺,店铺,角色的定位,店铺角色与商圈层次的关系,核心商圈,次要商圈,边缘商圈,店铺角色的定位,小结,位置决定角色角色与发展有关角色符合定位,KPI指标简介,KPI指标,KPI指标(16个),存销比折扣率基础容量销售结构库存结构售罄率销售额/销售量库存额/库存量,同店同比同店环比销售达成坪效人均产出客单价/客单量竞争力平均单价,同店同比,同店同比=（本期销售额-上年同期销售额）上年同期销售额 同店同比是衡量一个店铺内生性发展能力的重要指标。,同店环比,同店环比=（本期销售额-上期销售额）上期销售额 同店环比就是同一家店在连续几个月份或

12、季度的营业增长。,销售达成,销售额（单位：万元）,销售达成=实际销售计划销售 销售达成，是指在一定周期内完成计划的比率 考评计划准确性以及计划完成情况。,坪效,坪效=销售额经营面积 坪效反映的是卖场的有效利用程度。坪效指标直接证明了店铺运营效率的高低。,人均产出,人均产出=销售额店铺员工人数 人均产出，反映了店铺一线员工一段时间内的工作产出。通过环比以及同比考察店铺人均产出的变化，可以看出导致店铺销售变化的各方面因素是否发生了变化。,客单价/量,客单价=总销售额购买人数 客单价=动线长度停留率注目率购买率购买个数商品单价客单量=销售数量购买人数（销售发票数量）客单量是考核货品人员订货水平以及销

13、售人员连带推销能力的重要指标。,竞争力,竞争力=自有店铺销售额主要竞争对手店铺销售额 指标显示出了自有店铺相对于主要竞争对手店铺的产出能力。,数据来源：上海地区AD2007年12月店铺销售报表,平均单价,平均单价=销售额销售量 平均单价是指在一定时期里某片区、某店铺销售产品的平均价格。店铺 销售额 销售量 单价 1 10000 20 500 2 10000 40 250 3 12000 30 400 4 8000 40 720片区总计 40000 130 308,KPI组合,存销比与折扣率,同比增长,低 中 高,低 中 高,D区域的店铺应加强重视,C区域店铺内生性增长能力很强，但竞争力不够,A

14、区域店铺具有很强的竞争力，同时还具有很强的内生性增长能力,B区域店铺的竞争力很强，但同比增长不够,竞争力,同比增长与竞争力,客单价和客单量,坪效与人均产出,综合分析,综合分析,存销比 折扣 基础容量,高 高 高,低 高 高,高 低 高,低 低 高,高 高 低,低 高 低,高 低 低,低 低 低,销售差，盈利能力强，库存大,分析,最理想,销售差，盈利能力较低，库存积压,销售额高，折扣低，库存大,销售差，折扣控制“好”，货品少,缺货经营，损失潜在销售机会,销售情况差，盈利能力差，货品少,整体缺货，盈利能力差,发展性综合分析,同店同比,竞争力,存销比,结合基础容量分析店铺货品是否过多,最理想，市场情

15、况良好，店铺销售能力强,内生性增长能力强，竞争力较差,销售情况不容乐观，货品较多,销售差，货品较多,市场状况不佳，但店铺销售较好，竞争力高,销售状况差，需重点关注,销售状况差，可能是由于货品不足引起,分析,销售能力综合分析,客单价 客单量 同店同比,高 高 高,分析,最佳状态,高 高 低,店铺货品及销售能力较差,产品单价高，未来提高服务可带动销售提升,分析库存与基础容量关系，可能以前销售较好,高 低 高,高 低 低,货品平均单价低，店铺销售能力强,低 高 高,货品及服务能力急需提高,低 低 高,低 高 低,低 低 低,货品平均单价低，应提升店铺形象,货品不佳，销售差,店铺货品质量综合分析,=,

16、+,=,=,+,=,高,低,高,盲目清货,低,销售能力差,折扣过高影响销售,=,+,=,高,低,缺货，盲目清货,缺货，折扣控制好,最理想,=,+,=,高,低,应适当提高折扣,折扣低，缺货,评估标准的确定,评估店铺常用KPI值的确定评估片区、区域、地区常用KPI值的确定,评估店铺常用KPI值的确定,各级店铺KPI评估标准,根据店铺角色确定,根据货品结构确定,各级店铺销售占比与折扣率结合,综合折扣=,设实际销售为a,综合折扣=,综合折扣=,1.折扣变化,2.销售占比变化,店铺存销比评估标准的确定,&,结构,单款存销比的确定,60天 45天 30天,2：1 1.5：1 1：1,建议值,以服装为例,大

17、类存销比的确定服装类,100%=50%+40%+10%,基础款 时尚款 另类款,产品结构,2 1.5 1.0,存销比,大类存销比的确定鞋类,店铺货品存销比的确定,鞋,生命周期2-3个月存销比2.9：1（建议值）销存占比 50%,服,生命周期1-2个月存销比1.7：1（建议值）销存占比 45%,配,生命周期2-3个月存销比3：1（建议值）销存占比 5%,设一个月总体销售为a,存销比=,50%*a*2.9+45%*a*1.7+5%*a*3,a,=2.4,以A类店铺为例,基础容量,销售额42万,30万,标准范围较低值,标准范围较高值,店铺存销比的合理值确定基础容量、库存和销售额,50万,原则库存量不

18、能过低，要保持店铺陈列丰满 销售额与基础容量差距越大，存销比越高销售额与基础容量差距越小，存销比越低,各级店铺建议存销比,A,B,C,D,评估片区、区域、地区常用KPI值的确定,KPI值的确定,店铺结构,片区,区域,地区,存销比的评估标准,片区存销比的确定,片区存销比=,设销售为a,片区,区域存销比的确定,区域存销比确定,区域存销比=（各片区销售占比*各片区存销比）,区域,片区1,片区2,地区存销比的确定,地区存销比=（各区域销售占比*各区域存销比）,小结,做业务分析时应使用多个KPI综合分析理解存销比的确定过程，掌握常用评估标准,注：以下数据仅供参考,店铺报表的原则,店铺销售报表,项目模块,

19、店铺销售报表,主要任务,了解和评估区域、片区、店铺在一个月里的业务状况,KPI,存销比销售结构库存结构折扣率,店铺销售报表,店铺分析,店铺货品分析,店铺,片区,区域,地区,店铺销售报表,总体,销售金额 折扣,库存金额（基础容量）,平均单价,地区分析,数据来源：上海AD2007年12月店铺销售报表,地区货品分析,品类管理大类分析表,数据来源：上海AD2007年12月店铺销售报表,区域分析,数据来源：上海AD2007年12月店铺销售报表,区域货品分析,一部,二部,数据来源：上海AD2007年12月店铺销售报表,片区分析,以上海AD一部为例,数据来源：上海AD2007年12月店铺销售报表,片区货品分

20、析以片区4为例,片区4,数据来源：上海AD2007年12月店铺销售报表,店铺分析,数据来源：上海AD2007年12月店铺销售报表,店铺分析,以上海AD一部片区4店铺1为例,数据来源：上海AD2007年12月店铺销售报表,店铺货品分析,数据来源：上海AD2007年12月店铺销售报表,店铺结构评估,店铺销售报表,店铺结构及折扣,总体分析,总体分析地区销存结构及存销比,数据来源：2007年12月上海地区店铺销售报表,上海各级店铺销存结构及存销比为例,数据来源：2007年12月上海地区店铺销售报表,上海各级店铺销存结构及存销比为例,数据来源：2007年12月上海地区店铺销售报表,总折扣=84%,店铺结

21、构分析上海各级店铺销售占比及折扣,数据来源：2007年12月上海地区店铺销售报表,销售占比,上海各区域销存结构及存销比,数据来源：2007年12月上海地区店铺销售报表,上海一部各级店铺销存结构及存销比,数据来源：2007年12月上海地区店铺销售报表,一部折扣=86%,上海一部各级店铺销售占比及折扣,数据来源：2007年12月上海地区店铺销售报表,上海二部各级店铺销存结构及存销比,数据来源：2007年12月上海地区店铺销售报表,上海二部各级店铺销售占比及折扣,二部折扣=81%,数据来源：2007年12月上海地区店铺销售报表,周报表,项目模块,周报表,主要任务,了解和评估区域、片区、店铺上周销售情况及任务完成进度,KPI,存销比平均单价竞争力折扣率销售达成同店同比同店环比,周报表,小结,店铺销售报表（表1）分析店铺一个月的业务状况；结合品类管理中的大类分析表，可综合分析一个月的销售状况；周报表可将月计划分解到每周，周周监控月计划完成情况。,