长天茂高尔夫别墅项目定位分析报告105PPT.ppt

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1、天茂高尔夫别墅项目定位分析报告,别墅市场概述,长春共有32个别墅项目，大部分集中在净月区，占总数的68.8%；在售项目共有17个、待售项目6个；,2、长春别墅市场概述：,1、别墅类市场界定：别墅产品包括：单体别墅（villa)及其变体产品联排别墅（TOWNHOUSE)、双拼别墅、叠拼别墅(花园洋房),别墅市场概述,3、代表楼盘确定：综合项目时间、项目定位、占地规模三项基本因素，评价项目在市场上的影响程度。筛选原则：1、项目时间由于时间原因，导致项目产品与市场需求较大差异，因此在2006年之后无新 品上市的项目不予考虑；售罄、待售项目本次报告暂不予考虑；2、项目定位别墅产品供应中至少需要有独栋、

2、双拼、联排中的一种产品，且项目容积率 需要空置在1以内；3、占地规模项目占地面积至少在7万平米以上。在32个项目中，符合上述3点的项目有：和黄御翠园、中信城、森林华墅、万科潭溪、中海国社、华业玫 瑰谷、优山美地共 7个项目；综合现阶段市场情况修正：1、优山美地项目06年9月上市，截至现阶段共推出206套双拼（面积328-416平），136套单体（面积 311-516平），仅销售21套单体，不被客户认可，因此不具有代表性及新项目开发参考性；2、力旺弗朗明歌08年上市，一期推出216套别墅产品，二期规划以独栋为主，未来3年内将成为别墅市 场的主要供应力量；3、考虑到保利罗兰香谷、天安第一城、融创上

3、层与新项目所属同一区域，且在待开发土地中规划有别墅产品，从 地段、品牌力方面考虑，在联排产品上将与新项目产生客户分流。综上：锁定新项目参考竞品有和黄御翠园、中信城、森林华墅、万科潭溪、中海国社、华业玫瑰谷、力旺弗朗明歌、保利罗兰香谷、天安第一城、融创上层共计10个项目。,本案,倚澜观邸,保利,融创,天安,金越逸墅蓝湾,南湖湾,鸿城国际,中海国社,力旺,御翠豪庭,吉粮康郡,国信美邑,万科兰乔,中信城,和黄御翠园,华业玫瑰谷,万科潭溪,森林华墅,距离长春站直径距离15.4公里距离高新区其他竞品7.5公里,距离长春站直径距离16.29公里距离力旺、中海国社7.8公里,竞品锁定,别墅分类：城市别墅：主

4、要集中于力旺弗朗明歌、中海国社、保利、天安第一城、融创上层 郊区别墅：占据净月潭资源，主要集中于御翠园、中信城、华业玫瑰谷、万科潭溪别墅、森林华墅锁定竞品参考的13指标：规模、景观、规划、建筑风格、项目定位、园区配套、周边配套、人群密集度、城市距离、户型、售价、品牌、物管,判断顶级豪宅的价值和价格，最主要的就是看其占有各种资源的程度，其次是项目精神文化的注入。顶级别墅即高度拥有各种资源和充盈丰富的精神文化。目前，长春市场中在资源占有方面和黄、中信两个项目是代表，但是在项目推广过城中依靠的是品牌优势、而没有更深入的挖掘项目的精神文化，因此只能算上高端别墅，而非顶级别墅；万科兰乔圣菲、潭溪别墅缺少

5、稀缺资源，但是品牌及精神挖掘做到了极致，并且得到市场的极度认可，是精品别墅，而非顶级别墅！新项目，顶级别墅，从目前来看，资源占有方面，项目占有一定优势：拥有187万平27洞国际高尔夫球场、52万平湖面等稀缺自然资源，距离城市近等交通资源，但缺少山地造型、周边生活配套设施不完善在企业品牌及精神文化注入方面是新项目开发、推广的重点内容。,别墅项目赏析,和黄御翠园项目简析,占地规模：92万平 建筑面积：42.32万平一期占地：20万平 一期建面：6.13万平建筑风格：欧式 景观特点：山地景观开盘时间：2008年9月 消化周期：9个月 08年9月推出52套（30套大独栋、22套小独栋）至09年初消化3

6、7套（17套大独栋、20套小独栋）09年初新增推量135套，08年底结转库存15套，合计150套。产品概况：207314的小独栋，总款240-390万/套，供应104套，消化63套，无地下室，约100平花园 347511的大独栋，总款450-800万/套，供应83套，消化34套，无地下室，150-300平花园小结：和黄待开发用地70万平，按照0.46容积率计算，待开发建面约32.2万平，施工进度：目前部分房 源已进入封顶期。一期供应187套产品，目前90套库存量压力较大，没有加推信息，以消化库存产 品为主。按照目前去化速度，和黄将与新项目消化期重叠，加之和黄品牌、产品类型、资源优势等 因素将是

7、我们的主要竞争对手，特别是独栋产品竞争将更为激烈，而其小独栋将与新项目联排产生 客户竞争。因此，新项目独栋产品需要尽可能增加产品的附加值，包括地下室、花园、露台等；联 排产品除增加附加值加以产品区隔外，联排定价要充分发挥价格优势。,和黄御翠园产品配比及去化,御翠园整体规划图,园区实景图片,和黄御翠园项目掠影,中信城项目简析,占地规模：243万平（100万农博园）建筑面积：102万平一期占地：独栋约86890平，联排约74730平 一期建面：独栋约26579平，联排约47687平建筑风格：法式风情 景观特点：山地景观，法式皇家园林开盘时间：2008年1月 消化周期：15个月（09年5月项目封盘）

8、08年1月推出109套联排，7月推出60套独栋，共计169套别墅产品，截至09年4月消化109套（42套独栋、67套联排）由于一期产品质量问题，从09年5月开始项目封盘，现阶段计划09年8月加推二期别墅产品：13栋双拼，14栋联排产品概况：独栋，400-476，总价440-700万/套，08年供应60套，消化42套，依山而建双首层 联排，280-350，总价210-350万/套，08年供应109套，消化67套，计划09年8月加推70套 计划09年8月加推26套双拼，面积约350-370，预计总价在250-430万/套小结：中信待开发用地近94万平，预计待开发建面约44万平，施工进度：预计09年

9、加推二期房源即将 封顶。中信城待开发面积及产品都将与新项目产生强大的竞争。,中信城产品配比及去化,中信城项目掠影,实景图片,园区规划图,森林华墅项目掠影,整体规划图,实景图片,占地规模：12.8万平 建筑面积：3万平建筑风格：北美 景观特点：坡地景观开盘时间：2005年9月（二期）整体供应量76套，库存15套,万科谭溪别墅项目简析,占地规模：7.5万平 建筑面积：6.28万平一期占地：1.26万平 建筑面积：建筑风格：地中海 景观特点：组团式坡地景观，以高密绿植相区隔，改变视觉效果开盘时间：09年6月 消化周期：1个月 万科潭溪别墅于09年3月开始积累客户，5月27日取得3个组团12栋63套联

10、排销售许可证，6月6 日开盘，共推出50套联排，开盘消化39套。产品概况：本次推出房源产权面积200，实际使用面积约300，增设负首层，采光、使用功能等方面优 于地下室，70负首层，30双车位可自行封闭为车库。中间户为南北花园，总价220-240万/套；端户增加侧向花园，总价260-280万/套。小结：以第四代别墅定义产品，很好的与竞品进行区隔，并标榜为兰乔升级产品，借助兰乔圣菲的良好口 碑及万科强大的品牌力吸引客户。项目整体供应量较小，目前销售状况良好，预计新项目上市时，潭溪将进入尾盘期，客户分流较小，但先进的产品设计可作为新项目联排产品参考。,万科谭溪别墅产品配比及去化,中海国际社区项目简

11、析,占地规模：57.05万平 建筑面积：106万平建筑风格：英伦风格 景观特点：水景、园林景观开盘时间：2008年5月24日 消化周期：13个月,产品概况：,288-398的双拼，总房款320470万元/套，供应65套，消化33套，赠送100-120地下室，约80的花园；232-288的联排，总房款204280万元/套，供应103套，消化86套，赠送100地下室，约50的花园；,小结：项目规划有高层、洋房、别墅等多种产品，别墅主要以双拼、联排为主，去年开盘至今，高层、洋房产品受市场影响优惠幅度较大。别墅组团为重点利润所在，且距离市中心较近、配套较为完善，临近市政规划湿地公园景观资源品牌力较强，

12、另，赠送地下室面积较大且多为双车位设计，因此采用高开高走策略，未采取特殊优惠与促销活动，产品自然去化情况良好。,中海国际社区产品配比及去化,中海国际社区项目掠影,项目整体规划图,别墅区规划图,别墅区规划图,别墅用地,力旺弗朗明歌项目简析,占地规模：36万平 建筑面积：44万平建筑风格：西班牙 景观特点：西班牙手工别墅、风情较浓郁，西临伊通河，园区做轴线式水景开盘时间：2008年4月 消化周期：14个月 08年4月推出208套，截至09年6月消化59套（3套双拼、56套联排）产品概况：单体，是由双车库连成的类双拼，400-500平，总房款为680850万，没有销售 双拼，临近中央景观与水系，30

13、0-400平，总房款390520万，消化3套 一期别墅以220-260平联排产品为主，每套总房款控制在220万以内，为地上三层加地下室。小结：由于一期产品价格较高、去化速度较慢，将导致二期独栋产品延期上市，施工进度：目前部分房 源主体已完成。预计其二期产品将与新项目推广期重叠。,力旺弗朗明歌产品配比及去化,力旺弗朗明歌项目掠影,一期别墅产品以联排为主,二期别墅产品以独栋为主,整体规划图,实景图片,效果图,一期别墅联排为主,二期别墅独栋 为主,保利罗兰香谷项目简析,占地规模：50万平 建筑面积：70万平建筑风格：现代简约 景观特点：坡地景观+中央水景带开盘时间：2008年6月27日 消化周期：1

14、2个月,产品概况：,246290联排别墅，总房款170-230万元/套，供应208套，消化156套，无地下室，约20-30花园，观景别墅价格在9000-10000元/，现在销售的别墅产品距水景景观带较远，价格为73007800元/。,小结：保利08年6月开盘，推出产品包括联排别墅、花园洋房及小高层。联排别墅共208套，价格70008800元/，通过一年的销售，共消化156套，消化率达75%，按照目前的去化速度，预计09年一期别墅将清盘。项目二期规划用地位于最南侧，虽然现阶段规划未确定，但从地理位置及容积率方面看，二期主要以别墅为主，将与新项目产生客户竞争。保利罗兰香谷自上市以来，销售情况较好，

15、突破了大市的冷淡，其高品味的文化调性及先于产品推景观的打法，低开平走的价格策略，以及较夸张的坡地景观设计及高密绿植的、大面积草坪收到长春客户的普遍认可。,中央景观带,规划低密度住宅,别墅,在售小高层,一期洋房+小高,一期洋房+小高,保利罗兰香谷产品配比及去化,主入口景观,坡地景观,水景,天安第一城项目简析,07年9月，3期产品取得预售许可证，别墅产品共计51套，包括24套独院、3栋6套双拼、5栋21套联排，未对外销售；08年9月，推出8套联排，面积260-305平，均价9800元/平，销售1套，当时 市场环境较差，预计09年别墅价格有所上升，别墅停止销售；09年3月，重新包装、推广，6月18日

16、推出20套产品，联排价格8500-10000元/，独院价格11000-13000元/，目前销售4套联排；6月25日，再次加推23套产品，7月中下旬开盘，目前为排号阶段，诚意金10万元，销售说辞为开盘之后，别墅产品会有5%-10%的价格增幅备注：3期别墅产品中，有4栋临水独栋未建，其余别墅产品均于07年建设完成，目 前为现房销售。,销售进度,项目概述：,1、开发商01年已取得土地，整个项目采取惜售态度，推盘节奏较慢2、整个项目定位“为1%的成功人士造城”3、经过8年开发，项目越加成熟，并发展为城市别墅4、由于前期产品质量及开发上信誉等原因，使得品牌力渐弱,天安第一城项目简析,规划别墅,一期,二期

17、,规划别墅用地,三期,项目占地42万平，2001年拿地，预计分6-7期开发，设计为欧式风格。一二期已售磬，产品中均含有别墅类产品，红色区域为在售为3期产品，绿色区域为待开发的20万土地，东南规划洋房和别墅，西北区规划别墅和小高层。,规划高层,规划洋房、小高,规划小高,天安第一城产品去划及配比,融创上城项目简析,占地规模：58.53万平 建筑面积：60.4万平建筑风格：德国小镇 景观特点：亲水园林，内建2万平公园开盘时间：2007年 消化周期：5年,产品概况：07年二期首批房源上市，6套双拼、48套联排共计54套，至08年6 月全部消化；08年7月加推二期房源68套联排，8月库存39套，由于 产

18、品位置较差、且市场较冷，推出85折促销活动，至08年底，库存10套,小结：一二期（三期为洋房）别墅产品总供应340套，消化335套，现剩余5套联排，位置较差，均价8600元/。四期规划14栋高层（排号中，预计9月上市），11栋洋房，9栋联排别墅（4栋4联，5栋6联），预计2010年上市，联排别墅规划面积为250、280、3203个面积段，预计售价11000-12000元/，销售周期为1年，2011年初整个项目清盘。,融创上城产品去化及配比,融创上城项目掠影,各别墅项目综合测评表：,产品重合度单体供应,441-480,481-520,521-560,561-600,601-640,40套,20套

19、,10套,30套,50套,60套,57,19,28,30,16,8,12,5,15,21,17,20,9,5,2,4,10,9,21,38,1,小独栋：面积集中在280-360平大独栋：面积集中在400-480平,需要关注的特殊面积产品,产品重合度单体去化,441-480,481-520,521-560,561-600,601-640,40套,20套,10套,30套,50套,60套,32,6,25,14,16,8,4,4,8,5,14,7,5,1,3,9,0,7,9,0,7,小独栋：面积集中在280-360平大独栋：面积集中在400-480平与独栋整体供应情况相吻和；特殊面积产品消化情况较好。

20、,单体建议：1.主力面积为280-360平，400-480平两个面积段，并以小面积为主。2.可以配少量200-240平超小面积和600-640平超大面积单体别墅，以满足特殊客户需求，单仍以小面积为主，且做640平以上单体产品时需谨慎，最好以订单式开发。3.单体产品配比约为24%,供应面积描述联排,小结：联排产品去化较好的面积段集中在220-240平、240-260平,市场价格描述,单 体：价格集中在12500-13000元/平,双 拼：价格集中在10000-11000元/平,08-09年联排产品主力价格维持8000元/平左右,结论一：产品建议,通过上述对长春别墅市场的分析，针对我司新项目的产品

21、定位建议如下：,说明：天茂高尔夫项目占地76万，结合市场的需求，容积率不能高于0.7；如容积率按0.6计算，总规划建筑面积约为47万，这样既可以迎合市场需求，又可以使边际效益最大化。,结论二：附加值建议,结合长春市场别墅的具体情况，在产品的面积区间、建筑风格、园林构造等方面很难形成差异化及核心竞争优势。遂，在新项目开发过程中，应着重考虑产品附加值的营造，例如：赠送超大地下室、地下车库、私家花园、露台等。,具体到户型，依据长春市场目前产品去化较快户型的特点：增设独立门厅；赠送大面积地下室，层高需要在2米以上；赠送宽敞露台，可放置阳伞、摇椅等；赠送超大私家花园，样板示范为私家泳池或室外养鱼池。,结

22、论三：风格、园林、景观建议,规划规划过程中，坚持更多产品临近湖泊、高尔夫球场等自然资源的原则，避免传统的列兵式排列，充分利用项目资源；风格采用纯粹的地中海风格、英伦风格、法式风格、欧式风格等组团式风格组合，避免中式风格、现代简约风格的运用；景观充分利用湖泊、高尔夫球场的稀缺自然资源，并改变地块平坦，缺少变化的地貌，必须增加山地、坡地景观；园区配套建设集休闲、娱乐、商务办公、康体美容、餐饮会客于一体的多功能五星级会所，建有网球场、游泳管等运动设施；引进高端商业项目、水上娱乐项目、高尔夫赛事等；周边配套沟通政府引进重点学校、社区医疗、公交线路等公共配套，加上地块周边规划实施进度；,风格建筑景观设计

23、入口规划特点露台门厅,风格建筑,风格,小结：市场认可度高的建筑风格有欧式、法式、西班牙、地中海、德式，顶级别墅外立面材质为“砖+石材”,英式现代简约风格保利罗兰香谷,高层,英式现代简约风格保利罗兰香谷,联排,洋房,德国小镇风格融创上城,单体,德国小镇风格融创上城,双拼,德国小镇风格融创上城,双拼,德国小镇风格融创上城,联排,德国小镇风格融创上城,联排,德国小镇风格融创上城,联排,德国小镇风格融创上城,联排,德国小镇风格融创上城,德国巴洛克风格中海莱茵东郡,会所,入口,双拼,地中海庭院别墅万科潭溪别墅,入口,地中海庭院别墅万科潭溪别墅,入口,地中海庭院别墅万科潭溪别墅,联排,地中海庭院别墅万科潭

24、溪别墅,联排,地中海庭院别墅万科潭溪别墅,联排,西班牙手工别墅万科兰乔圣菲,会所,西班牙手工别墅万科兰乔圣菲,会所,西班牙手工别墅万科兰乔圣菲,单体,西班牙地手工别墅万科兰乔圣菲,单体,西班牙地手工别墅万科兰乔圣菲,单体,西班牙地手工别墅万科兰乔圣菲,单体,西班牙地手工别墅万科兰乔圣菲,联排,西班牙地手工别墅万科兰乔圣菲,联排,法式风情别墅中信城,单体,法式风情别墅中信城,入口,法式风情别墅中信城,欧式建筑天安第一城,入口,欧式建筑天安第一城,联排,欧式建筑天安第一城,联排,欧式建筑天安第一城,联排,入口规划特点露台门厅,建筑景观设计,夸张大气低调高贵,入口,夸张大气天安第一城,夸张大气中海莱

25、茵东郡,夸张大气保利罗兰香谷,低调高贵万科潭溪别墅,低调高贵万科潭溪别墅,低调高贵万科潭溪别墅,视角开阔有视线变化,规划特点,视角平视融创上城,视角平视融创上城,视角平视融创上城,视角平视融创上城,视角平视融创上城,有视线高度变化保利,有视线高度变化保利,有视线高度变化保利,有视线高度变化保利,有视线高度变化保利,有视线高度变化保利,有视线高度变化保利,有视线高度变化万科潭溪别墅,有视线高度变化万科潭溪别墅,有视线高度变化万科兰乔圣菲,露台使用,露台使用保利罗兰香谷,露台使用保利罗兰香谷,露台使用融创上城,露台使用融创上城,门厅使用,门厅使用融创上城,门厅使用融创上城,门厅使用融创上城,门厅使用融创上城,