北京绿城·青龙桥项目汇报 243P.ppt

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1、,绿城青龙桥项目汇报,目 录,豪宅。研究,豪宅。营销推广研究,区域。人文地理研究,青龙桥。项目推广策略及执行要点,目 录,豪宅。研究,豪宅。营销推广研究,区域。人文地理研究,青龙桥。项目推广策略及执行要点,豪宅。研究体例,豪宅。分类,豪宅按区域自然划分,豪宅按物业形态划分,豪宅。研究,豪宅。时代概念,不同时代的豪宅,中国豪宅产品的五大趋势,豪宅。分类,中国的豪宅按区域划分,北京,居家生活型豪宅,度假型豪宅,出租型豪宅,豪宅。分类,别墅类,独 立 别 墅,TOWNHOUSE,双 拼 别 墅,叠加式别墅,联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。目前，在美国比较流行的2

2、-PAC别墅是一种双拼别墅。,TOWNHOUSE的叠拼式的一种延伸，也有点像复式户型的一种改良，叠加式别墅介于别墅与公寓之间，是由多层的别墅式复式住宅上下叠加在一起组合而成。一般四至七层，由每单元二至三层的别墅户型上下叠加而成，这种开间与联排别墅相比，独立面造型可丰富一些，同时一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。,中国的豪宅按物业形态划分,豪宅。分类,别墅类,空中别墅,发源于美国，称为“PENTHOUSE”即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般理解是建在公寓式高层建筑顶端具有别墅形态的大型复式住宅。,中国的豪宅按物业形态划分,豪宅。分类,公寓类,板 楼,板楼有两种类型，一

3、种是长走廊式的，各住户靠长走廊连在一起；第二种是单元式拼接，若干个单元连在一起就拼成一个板楼。,塔 楼,塔楼是一层若干户，一般多于四五户共同围绕或者环绕一组公共竖向交通形成的楼房平面，平面的长度和宽度大致相同，这种楼房的高度从12层以上到35层，超过35层是超高层，塔楼一般是一梯四户到一梯12户。,豪宅。阶层,豪宅阶层构成研究,北京地区豪宅阶层,身价在万左右的私人老板占豪宅业主的以上，月收入和年收入弹性大。身价在万以上者亦有一定比例，约在；国企老总级，身价不高，年薪万万，但他们多以企业名义置业。这些豪宅业主全部为二次以上置业，少数有处以上房产。,星河湾,丽高王府,东方普罗旺斯,金碧湖畔,豪宅。

4、阶层,豪宅阶层构成研究,上海地区豪宅阶层,私营企业老板；民营或外资企业的高级职员或高层管理人员；少量政府高级官员和国企副老总级以上人物；职业私营企业主；经营实体或贸易人；从事金融、证券、保险业的高收入人士；文化界成功人士；持外国护照，在大陆做生意的华人。,汤城一品,白公馆,紫园,檀 宫,豪宅。阶层,豪宅阶层构成研究,广、深沿海豪宅阶层,豪宅客户来源或地区分布由深圳户口的本地人；港人；潮汕人；珠江三角洲地区的置业者；澳门；台湾人；日本、新加坡等外籍人士、华侨。从比例看，前三类的人士占总量的以上。,半山海景别墅,万科17英里,汇景新城,波托菲诺,豪宅。阶层,豪宅阶层文化接受研究,他们属于社会上比较

5、富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位。他们含蓄、内敛，深藏不露，不张扬，不爱露富生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高品质休闲健康的生活方式比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。,豪宅。阶层,豪宅阶层心理行为特征分析,比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际、高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；

6、周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOW、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”,豪宅。要素,地 段,政策环境：主要体现在政府规划上，包括规划方向、规划类型等。是鼓励投资还是一直发展等都直接决定了地块的开发价值与开发的必要性；经济环境：这包括该地块宏观经济环境、微观经济环境、居民消费经济环境等因素的分析；消费文化环境：当地的文化环境特别是消费文化环境也是地块开发要研究的内容之一。虽然在一定程度上，开发商应该引导前沿消费，但是，居民的传统消费习惯和文化背景也影响着地块项目的开发方向和开发前景；人文环境：目前豪

7、宅的买家追求的除了地段、设计这些硬性的指标外，还包括楼盘的附加值、人文环境、历史文脉价值等一系列因素。对于豪宅来说，不光要有好的景观，还必须营造与之相匹配的人文环境，即居住小区的居住和文化氛围。,豪宅。要素,2004年深圳豪宅市场以华侨城片区、香蜜湖片区、红树湾片区最为瞩目，宏观上看，豪宅市场推出的体量之大为历史之最，但从已开售项目和逼近开盘的项目来看，豪宅的定价居高不下，部分专家预言的价格战并没有开打，相反价格还有一路飙升的趋势，支撑开发商高价销售的原因就是地段。三大片区均处于深圳优越地段，资源独占性优势明显。以景观而言，三大片区均拥有良好的景观资源，具备打造豪宅的条件，香蜜湖片区位于CBD

8、的一级辐射地带；红树湾片区融入了沙河高尔夫的浅绿，一年四季树林阴翳，推窗见海，十五公里滨海长廊的规划也让人对未来生活浮想联翩；华侨城则营造了一个人文与景观交相辉映的片区，丰富的旅游资源和优美的社区环境吸引了大批高尚人士入驻。,以地段取胜支撑价格的深圳豪宅,豪宅。要素,北京最集中开发别墅类豪宅的地点温榆河一线，是北京别墅的发源地，较之其他新崛起的别墅区发展早了10年时间，目前已具备了最优秀的环境及市政条件。温榆河是北京四大水系（温榆河、永定河、潮白河、京密引水渠）中唯一四季长流的天然河，凭借秀美的自然风光、与市中心恰到好处的距离、便捷的交通网络和优越的基础设施与人文环境，从最早的丽晶到香江花园、

9、名都园、丽斯花园、嘉多丽园、莱蒙湖别墅，再到这两年的水印长滩和丽高王府，温榆河流域一直是京城高档别墅的首选之地。,北京温榆河畔的自然环境促成豪宅开发源头,东隆皇家森林别墅,丽高王府,金碧湖畔,龙湾别墅,豪宅。要素,园林景观价值,针对豪宅的园林景观打造手法有借景和造景两种：,造景，这主要指并不拥有稀缺自然资源的项目，它可以通过造景来进行景观设计，如人造水景、人造园景等，它把景观设计直指向了项目的园林设计。,借景，主要是对拥有自然资源的项目来说，主要是借景、卖景，与风景并没有直接的交流关系。,豪宅。要素,建筑特色,英伦风格是典型的贵族风格。,简约现代主义风格,新古典主义风格,英 伦 风 格,强调外

10、部轮廓简约，别致，水平条窗平阔舒展，外墙光洁，无任何装饰，但光影变化丰富，内部空间复杂，如同一个内部精巧镂空的几何体。,“新古典主义”建筑就是利用古典建筑的比例关系，而大量采用现代建筑构件和材料的建筑形式。,中 式 别 墅,回归中国传统的建筑形式,如观唐,豪宅。要素,装修标准,豪宅买家对于建筑和装修的要求很高，他们要求建筑和装修本身体现的居住标准要到一个高的层次，建筑和空间布局完全人性化，与豪宅周围的景观能自然和谐，装修要能体现主人的个性化品位和审美标准。,豪宅。要素,东长安街长安大剧院后的贡院六号，楼盘外表看不出特别之处，但一进楼，却不禁令人瞠目结舌：除了随处可见的用手工贴制的金银箔墙、威尼

11、斯加金水晶灯、整块施华洛世奇水晶水嘴开关、百年榆木地板、整张豹纹小马驹皮金漆手绘写字台等顶级豪华装饰外，在很多细节上则更加注重人性化的体现，如选用了可擦洗的真丝壁布；可自动升降、自动渗油的烧烤、煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机；适用于中英文双语免提彩色可视对讲等，这些设备大大的提高了豪宅主人的生活品质。,装修式豪宅贡院六号,豪宅。时代概念,第一代豪宅的最重要特征是追求建筑本体面积的宽大和装修的豪华。最典型的豪宅，便是城市里的独立的别墅。如深圳的怡景花园、海口海甸岛的别墅群等，这些每栋建筑面积达数百平方米的独立别墅，成为当时有钱人拥有财富的象征。,建筑本体消费阶段,不同时代的豪宅,豪宅。时代概念

12、,第二代豪宅的最大特征是自然景观优美，讲究小区的园林环境。在城市里繁花易得，而良好的生态环境却不容易占有。因此拥有都市里的稀缺资源，便成人们身份和地位尊贵的象征。深圳的银湖、蛇口等山、湖、海景观资源丰富的地方，成为这一时期豪宅的集中地。,景观环境消费阶段,不同时代的豪宅,豪宅。时代概念,第三代豪宅的最大特征，是在追求建筑本体面积宽大、装修豪华及景观优美之外，将消费的重心转向了社区的文化环境，即建筑的艺术品位、社区的公共文化环境以及周围邻居们的素质和名望上。富豪们希望，让前人心血凝集而成的精神财富“文化”，成为自己日常生活消费的一部分，从而使自己显得更加尊贵。,社会文化消费阶段,不同时代的豪宅,

13、豪宅。时代概念,中国豪宅产品的五大趋势之一,新一轮拿来主义风头日盛,早期北京豪宅市场反映出的是刻意模仿北美风格的改良拿来主义，如粗陋、蹩脚的设计模仿，甚至是伪造的欧陆北美风；平面户型脱胎于普通公寓住宅；立面造型比例尺度缺乏推敲；细部设计粗糙等等。近些年来，新一轮拿来主义风头日盛，但这几乎是全盘的拿来主义。它包括了户型、建筑风格、立面造型、细部设计、结构形式，甚至是建筑材料，施工工艺，开发模式等都加以全盘复制。,豪宅。时代概念,中国豪宅产品的五大趋势之二,豪宅产品定位的两极分化,早期豪宅产品开发中，部分产品希望从国外豪宅的简单模仿中取得突破，但思路不明确，往往采取折中手法，左右兼顾却定位尴尬。愿

14、望是良好的，但手段（规划设计、营销策划、建设施工等）却并不高明，失缺了原型建筑的风采，又没有真正达到个性化和创新的目的，这是伪个性化。新思路：要么走大众化、大批量重复生产的产品模式，例如“京津新城超级别墅大社区”；要么走少而精、追求创新的个性化道路，但这方面成功的例子并不多。如果从市场和建筑艺术双重标准来要求的话，更是寥寥无几。,豪宅。时代概念,中国豪宅产品的五大趋势之三,定制豪宅的商业化运作崭露头角,从早期的豪宅项目中尝试性的拿出一两栋来定制（如亚澜湾）到大规模地定制（如“万通筑屋”和“一千栋”），开发商在定制模式上有了更加严谨务实的思路，特别是在业主选择、设计、报批与施工的接轨方面，使项目

15、的可操作性得以大大提升。,豪宅。时代概念,中国豪宅产品的五大趋势之四,旧豪宅改造将成为豪宅开发建设中的重要一支,我国早期建设的大量豪宅品质低下，但由于开发时间早，因此占据了城市较好的地段，并且国内各大城市目前均存在着部分豪宅项目销售不畅、烂尾的现象，因此政府加强了对豪宅项目用地面积的控制与限制。鉴于豪宅自身独立性强的特点，以及业主经济实力雄厚和对生活品质的追求，我们有理由相信，旧豪宅改造，将像旧城改造一样成为豪宅开发建设中的重要一支。,豪宅。时代概念,中国豪宅产品的五大趋势之五,顶级豪宅追求配置与技术的双重标杆,在配置方面，顶级豪宅要求对功能需要进一步细分，尤其对私人会所、接待、会客功能需要进

16、一步强化。同时强调了室内游泳池、网球场等内外空间特色的体现。在技术标准方面，顶级豪宅强调设备、材料的不断升级改造，或采用高科技手段，实现生态、环保、节能的目的，从而达到高舒适度的居住环境。,目 录,豪宅。研究,豪宅。营销推广研究,区域。人文地理研究,青龙桥。项目推广策略及执行要点,豪宅。营销推广研究体例,豪宅营销攻 略,豪宅营销案例分析,檀 宫,豪宅营销推广案例研 究,万成华府,朱雀门,星河湾,豪宅营销推广研究,豪宅。营销攻略,对于豪宅而言，客户总是神秘的，而且越神秘的客户，越对更大更豪的房子感兴趣。同时，最豪最好的房子里一定是住着最神秘的客户。这是豪宅开发的神秘指数。,注意力神秘操作模式,豪

17、宅。营销攻略,豪宅客买楼主要告朋友介绍，信朋友胜于信广告。反过来说，如果豪宅盘的销售人员进不了豪宅客的朋友圈子，大家就没有共鸣，也不可能促成成交。小资与中产看豪宅是一种方式，财富看豪宅又是一种方式。前者总是怀有一种惊叹并仰视，后者却常视之为常物，换一幢几百万的豪宅如同小资换手机笔记本，或中产换汽车，所不同的只是后者更为内敛和低调。豪宅的神秘营销很大程度也建立在此类发展商的低调上。,欲擒故纵低调操作模式,豪宅。营销攻略,从过去客户的构成比例可以看出，高级住宅的购买与经济的发展息息相关，过去购房者境外人士占10%左右，到现在楼盘的客户群体的三分天下局面，即境外人士超过三分之一、国内其他城市人士大约

18、是三分之一、本地人占三分之一。豪宅已经不仅仅是满足人们理想的居住标准，也适合境外人士和投资人士的要素，所以在进行市场营销时着重对外的宣传，包括涉外的杂志、机场杂志等涉外专业媒体，包括参加一些境外的推荐会。近年来，上海、大连豪宅纷纷进京抢占北京楼市，北京一些楼盘也纷纷寻求外地市场，北京新御景在香港马可波罗酒店六楼翡翠莲花厅举行的展会吸引了众多投资者参观，一共推出的20多套豪宅在3天内全部售出。,异地营销突围,豪宅。营销案例分析,只为18位客户定位，客户直取福布斯排行前500名的檀宫以一幅图纸在开盘即销售9套的惊人效率启动了新一轮的顶级豪宅的市场价值，要让价值近亿的项目被目标消费者相中，并引起他们

19、强烈的购置欲望，需要采取一些与众不同的营销手法，檀宫主要采取了两种营销手段：一是描绘豪宅的生活方式与情景；二是采取预订也要申请并审核的方法限制客户身份，这其中体现出对客户身份的“挑剔”。,檀 宫,檀 宫,豪宅。营销案例分析,体验式生活营销,对于豪宅，对未来生活的描绘往往能最直接调动人们对生活的想像力、对尊贵豪宅生活的幻想，檀宫正是以服务、生活享受、休闲、生活品质全方面的情景式诉求来憧憬豪宅生活。,豪宅。营销案例分析,入住檀宫，你的一天就将这样开始：清晨的鸟鸣将你在150平方米的卧室中唤醒。毕业于Starkey国际管家培训学校的管家此时早已做好了一切准备，比如他们已用熨斗为你烫平了当日的报纸。受

20、“檀宫”委托培训管家的这所学校专为包括美国白宫在内的各国达宫贵人输送顶尖家政人才。当然他们的年薪必须由你支付一般在6万-10万美元。你可以选择在中餐厅或西餐厅享用早点。如果阳光充足，你还可以在看起来像漂浮在游泳池的碧波上的阳光屋里享用早点。如果是冬季，你沿路走过的大理石都会有地热系统加热，就像日光洒照过那样。,豪宅。营销案例分析,用完早点，你可以在有瀑布和潺潺流水、四季花草盛开的庭院里散步。你或许不愿吵醒正在二楼好睡的贵客们。他们昨夜玩到很晚。这里无论是屋内屋外，都有24小时电脑控制的灯光设置，使豪宅的夜如梦如幻。接着你会坐在双层挑空的藏书楼里，拿起报纸，同时打开电视机看早新闻；这时一个电话接

21、了进来，当你拿起话筒时，电视机的音量自动变小；你家里的一切家电都来自世界上各个领域最顶级的品牌，这些品牌的名字普通人甚至闻所未闻；最后你来到车库，那儿足有10米长，可以停放任何加长轿车。,檀宫只需在世界范围内找到18人就可以了，但问题是怎么找。檀宫和普通楼盘在销售方法上的差别就如同他们在价格上的巨大区隔。想到开发公司或现场了解檀宫情况的客户会被要求先填写一张申请表，将个人收入、职位、公司资产等信息提供给开发商，然后由开发商审核身份后向客户发出邀请。并在每一时间段内只安排接待一个客户。这既是对客户的尊重也是出于满足客户保证私密的要求。,豪宅。营销案例分析,预订也要审核身份,如果客户在索取了资料和

22、听了讲解后决定预订，有三种方式：（1）交30万元的预订金。（2）以客户的名义在银行存入2000万左右的现金，并保证在与开发商签署正式合同前不撤资，不然就意味着解除预约。（这种方式适用于一些开发商对其财产资信情况不熟悉的人）（3）签字有效。除了提供有其个人签字的意向证明之外几乎什么都不用做。（这种方式适用于开发商在福布斯榜上取得内部名单的人士）,豪宅。营销案例分析,预订也要审核身份,豪宅营销推广案例研究,万成华府,豪宅营销推广案例研究,万成华府,建筑风格,借鉴北美草原式住宅风格，引入莱特式建筑精神元素，质朴大气，高贵厚重。每组建筑有风格上的差异，以强调其可识别性以及建筑设计上的丰富性。屋顶、屋脊

23、及外立面的处理上注重统一与差异相结合，粗旷与精细相结合，表现新古典主义建筑神韵。在材料颜色的选择上，采用暖色石材、粉刷涂料、面砖及屋瓦，以达到宜人养目之效果。,豪宅营销推广案例研究,万成华府,推广主题,以对京西御苑传统和尊重为名，在颐和园南，学府旁营建当代城市别墅。,豪宅营销推广案例研究,万成华府,核心策略,中西合璧背景下的当代士大夫阶层的文化视角,豪宅营销推广案例研究,万成华府,推广媒体,豪宅营销推广案例研究,万成华府,推广工具,楼书：堪舆与产品软文 城市别墅是一种什么生活 京西重现贵族区城市别墅受青睐活动营销,豪宅营销推广案例研究,活动营销,儿童手拉手，爱心无国界（中国儿童捐助巴基斯坦地震

24、灾区儿童公益行动在万城华府会馆举行）,豪宅营销推广案例研究,活动营销,VERNAL VAN 万城华府亲子杯高尔夫比赛,豪宅营销推广案例研究,活动营销,万城华府万柳十年 建业百年征集万城华府联手长安俱乐部共度美好夜晚 万城华府举办城市别墅生活演绎暨产品说明会 7.17昆玉地王与京城地标物业联手成就万柳收 官之作城市别墅论坛,豪宅营销推广案例研究,万成华府 报广表现,豪宅营销推广案例研究,朱雀门,豪宅营销推广案例研究,推广要点,“地脉”价值“朱雀门”位于500年皇家地脉中，这在北京地产项目中，属于独一无二的地脉资源，在经过深入的研究分析之后，本案的推广策略得到明确，即“在对于历史文化的回溯中，挖掘

25、地脉附加值，在组合建筑元素中，实现历史与现代的对话。”在创意策略上，“朱雀门”将凭借地缘历史和价值，召唤那些对于中国文化具备感知力的知本精英，以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中。,豪宅营销推广案例研究,推广要点,“礼仪”利益实际创作过程中，“朱雀门”没有大喊“弘扬国粹”的口号，也没有空喊“西化”，而是将中西文化的情感模式、居住模式作具体、深入、细致地介绍、比较、分析和讨论，来重新思考中西文化交流后的真正意义。广告创意系列采用了“新儒家文化精神的外在表现”为创意原点，表达了目标客群“对仁义的态度与信念所表现出的行为方式”“礼”（“礼”来自儒家五常系统即“仁

26、、义、礼、智、信”）。中国号称礼义之邦，中国人也素来以此标榜自己的传统特征。“礼”是中国文化和儒家思想最为重要的基本范畴和观念。“礼”不仅是一种思想，而且还是一系列行为的具体规范，它不仅制约着社会伦理道德，也制约着人们的生活行为。这些规范的核心思想和主要内容就是建立一种等级的思想和等级的制度。,豪宅营销推广案例研究,建筑风格,朱雀门建筑设计一反重门叠户的“传统”规划樊篱，从历史的永恒感引发出对建筑立面表情的思考，用现代建筑材料绘制成层层叠落的城墙效果，并将光学原理应用于建筑设计中，创造出外观深邃、沉稳、大气的秩序感、雕塑感、安定感。,豪宅营销推广案例研究,推广地点,北京 在历史地脉中传承建筑价

27、值稀缺 凭借地缘的历史和价值，以新儒家所崇尚的“礼”塑造项目文化内涵。,核心策略,推广创新点,豪宅营销推广案例研究,推广渠道,豪宅营销推广案例研究,推广工具,（1）楼书（2）软文 京城又现人文大宅 朱雀门样板空间开放 精品购物指南朱雀门：走历史偏锋（3）活动营销,豪宅营销推广案例研究,活动营销,首届中国数字地产国际高峰论坛住交会搜房人物专访-诚通地产董事总经理王嘉敏论点：创新人物王嘉敏-创新是开发商的使命实录：传承创新-朱雀门文化现象论坛,豪宅营销推广案例研究,朱雀门 报广表现,豪宅营销推广案例研究,星河湾,豪宅营销推广案例研究,建筑风格,北京星河湾项目总体布局北高南低，西低中高，顺应地形、不

28、拘一格，打破南北向排列常见的兵营式呆板布局，保持了建筑的错落之美。建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合；建筑群体屋顶轮廓体现出一种自由流动的群体组合美感。在建筑规划、设计上，保持了中西合璧、博采众长的一贯风格，以追求完美的态度，把每一个细节做到极致。,豪宅营销推广案例研究,推广地区,北京、上海、广州、香港等核心城市下一步将推向欧美区域，采用与当地机构合作的方式售房,强力诉求细节规划，利用细节展现品质，打动人群 利用细节说明品质，推出项目前推广集团品牌，配合活动营销造 势，吸引关注度,核心策略,推广创新点,豪宅营销推广案例研究,推广渠道,（1）楼书系列：品牌楼书 楼

29、书品味奢华 触摸四季 DM楼书,（2）软文新京报近两月朝青板块热销劲头不减中国经营报北京星河湾新京报星河湾风暴北京青年报中国出了个星河湾新京报开发商靠拿地获利时代已去，品质地产取而代之南方都市报卖方买方都走到十字街口 市场呼吁品质地产北京青年报品质居住改变中国,豪宅营销推广案例研究,推广工具,豪宅营销推广案例研究,活动营销,中秋节北京人星河情 盛世星河明月夜真情之旅,豪宅营销推广案例研究,活动营销,世界著名营销大师科特勒兄弟-中国企业500强CEO齐聚北京星河湾,豪宅营销推广案例研究,活动营销,忠国长城学会首届“星河湾长城杯”长城保护高尔夫全国巡回赛启动仪式,豪宅营销推广案例研究,活动营销,2

30、005中国地交会星河湾之夜,豪宅营销推广案例研究,活动营销,中国明星羽毛球队两周年庆典及慈善捐赠仪式,豪宅营销推广案例研究,活动营销,韩国考察团参观考察,豪宅营销推广案例研究,活动营销,星河璀璨名车饕餮之夜,豪宅营销推广案例研究,活动营销,地产风云人物汇聚，对话星河湾,豪宅营销推广案例研究,星河湾 报广表现,豪宅营销推广案例研究,在豪宅这类产品的推广方向上有一个共性，就是活动营销。因为豪宅产品针对的客群是小范围的人群，拥有高收入、高消费、高追求的特点，所以体验式的、尊贵的、仪式感强的、权威性的活动最能体现项目品质，也最容易符合客群心理诉求标准。配合户外广告提升知名度和美誉度，利用平面媒体的强力

31、卖点发布，达成组和推广策略。要特别注意的是，平面媒体的选择是有针对性的，不是大众媒体，而是带有一个阶层标准的媒体，如俱乐部会刊、航空杂志、财经杂志等，推广内容以强力卖点诉求为主。而户外媒体主要是品牌优势的塑造，强调项目的权威性。,目 录,豪宅。研究,豪宅。营销推广研究,区域。人文地理研究,青龙桥。项目推广策略及执行要点,区域。人文地理研究,区域历史考 证,文化美学,区域文化美学,地理环境,区域自然环境考,区域传统风水考,区域人文地理研究,北京城,海淀镇,区域历代皇家园林,青龙桥,皇林与建筑礼制的文化意蕴,区域文化与豪宅阶层心理对位,命名的哲学研究,根据豪宅市场营销案例的分析，其成交客群已呈现三

32、分天下局面，即境外人士超过三分之一、国内其他城市人士大约是三分之一、本地人占三分之一。青龙桥项目虽然在海外客群购买许可上有一定的限制，但海外华侨、港澳及内陆其他城市的购买人群也将占到很大的比例，我们的营销与推广也将是面向全球发售的。站在世界范围推广的角度，我们思考这群客户为什么要选择在北京置业？特别是当北京西山板块豪宅与其它区域豪宅相比之下，自住率远远大于投资率的提前下，他们想得到的是什么？显的是什么？隐的又是什么？,区域。人文地理研究,北京城“平天下之标准齐家”,于是，北京千年古都的历史与王气成为项目最基本的诉求要点。项目的目标客群虽不是古之帝王，在各自的领域却不乏王者之气，对于他们而言，要

33、求在各自的领域“平天下”，以古之帝王“平天下”之标准“齐家”，踞守“龙兴之地，北枕居庸，西峙太行，东连山海，俯视中原，沃野千里，山川形势，足以控制四夷，制天下”方成千秋万世之功业也。,导 论,建都北京的史实考证,北京正式成为皇都始于金代。天德三年（公元1511年），海陵王完颜亮下诏扩建修燕京宫室城池，并于贞元元年（1153年）正式迁都燕京，改称中都。自此，北京正式成为中国北部的政治中心和民族融洽、凝聚中心。详见报告,帝王万世之都“平天下”之王气,按照古代中国城市的选址传统，注重都邑的脉络形势，是选址的重要标准。何为“脉络形式”？宋代地理大师蔡元定曾经指出：“水则人身之血，火则人身之气，土则人身

34、之肉，石则人身之骨。合水火土石为地，尤合血气骨肉而为人。近取诸身，远取诸物，无二理也。”这里强调的，就是“相地如相人”的说法。蔡元定进一步论述道：“大抵地理家察脉，与医家察脉无异。善医者察脉之阴阳而用药；善地理者察脉之浮沉而立穴，其理一也。”,古老的蓟城处在永定河渡口的偏北位置，这里是太行山东麓的要道，通向山海关和坝上草原的必经之地，与风水所倡导的宏观地理形势也有某种暗合之处。它后有靠山，前有流水，宽广的大平原形成首府级大城市的宽敞格局。宋代理学大师朱熹，是最早从理论上论证北京可以作为一个全国性大都会的思想的。他指出：“冀都是天地中间好个风水。山脉从云中发来，云中止。高脊处，自脊以西之水，则西

35、流入于龙门、西河。自脊以东之水，则东流入于海。前面一条黄河环绕。右畔是华山，耸立为虎。自华山东来为嵩山，是为前案。遂过去为泰山，耸于左是为龙。淮南诸山是第二重案，江南诸山及五岭又为第三、四重案。”详细考证见报告,帝王万世之都“平天下”之王气,区域。人文地理研究,导 论,海淀镇“上风上水上海淀”物性渊源,海淀，水泊也，因其水资源非常丰富。一是以玉泉山泉水为主，包括南旱河等处的西山水流，在瓮山（万寿山）西麓汇泉成湖，流向巴沟低地，与低地中的泉水合流转而沿海淀台地流向西北。二是巴沟、万泉庄一带的泉水涌出地面形成不计其数的泉眼，大量泉水汇集成河，这就是万泉河。玉泉山泉水和巴沟地区的泉水经过古永定河道，

36、向北流入清河，但是巴沟低地排水不畅，积成了原始的海淀湖。,区域。人文地理研究,导 论,海淀镇“上风上水上海淀”物性渊源,玉泉山的泉水很旺，大量的泉水涌出后形成了湖泊，叫做瓮山湖，瓮山即现在的万寿山（亦称万岁山）。元代郭守敬主持修建了百浮堰水利工程，引昌平百浮山的泉水沿西山山麓至瓮山泊，扩大了瓮山泊的水源来源。又在瓮山泊修引水渠，通过长河到达积水潭，再引至大都，最后到达通州。这条河就是最早的通惠河，长160多里，不过后来，人们只把什刹海大通桥以下到通州的这段才称为通惠河了。而瓮山泊入城的这段，就叫做南长河。慈禧把它作为故宫、颐和园间的水上交通线，成为“御河”。瓮山泊水域也由于百浮堰的修建扩大，成

37、为皇帝贵人郊游燕饮的游乐场所。乾隆年间，瓮山泊扩建成了昆明湖，为京都引来了更为丰沛的水源，也大大有利于海淀的生态环境。,区域。人文地理研究,导 论,海淀镇“上风上水上海淀”物性渊源,从某种意义上讲，北京城是由“海淀”的水源冲积而成，而无论从地理环境与条件角度还是从历史角度分析，“海淀”理所当然地成为了北京的“上源”，研究海淀镇与北京镇在地理上、历史的相互关系，追古溯源“上风上水上海淀”之说，从物性解析与史实考证层面，将项目放在“海淀”整体背景中剖析利益点与诉求点，从而为进一步研究“水”与“人”的心理对位，以及相关的文化与美学意象研究奠定物性基础与史料出处。,区域。人文地理研究,最初见于记载的“

38、海店”来源于以湖泊见称的“海淀”,“海店”相当于现在“南海淀街”所在的地方,正好处于一带高地西北一侧的边缘部分。这片高地海拔在50-52 米,可以称之为“海淀台地”。台地上原本是以旱作为主的农耕地带,是华北平原向北方的延伸。再向西去,地形陡然下降至海拔46-47 米,自南而北逐渐开阔,而且向北逐渐倾斜,泉流水田散布其间,俨然一带江南景色,可称之为“巴沟低地”。这一带低地原是7000-5000 年前永定河北去的故道。由此再向西去,地形又逐渐升高,一直延伸到西北一带的丘陵和山麓地带。详见报告,区域。人文地理研究,从元代的“丹”,到明代的“清华园”与“勺园”,元大都较之金中都更接近于海淀,于是海淀的

39、水乡景色日益享誉都下,元代文人甚至美其名曰“丹”。实际上来自民间的“海淀”一辞,作为水泊的俗称,仍然广为流传,且有“南海淀”与“北海淀”之别。明人蒋一葵在长安客话一书中有明确的记载:“水所聚曰淀。高梁桥西北十里,平地有泉,淙泊草木间,潴为小溪,凡数十处。北为北海淀,南为南海淀,远树参差,高下攒簇,间以水田,町塍相接,盖神皋之佳丽,郊居之胜选也。北淀之水来自巴沟,或云巴沟即南淀也。”详见报告,区域。人文地理研究,从最早的离宫御苑到“三山五园”的嬗变,如果说“地”的灵性源自“地”自身的物性基础与环境支撑，那么“地”的神性却与千年历史、历代皇朝的变迁以及目标客群文化接受息息相关。追溯北京最早的离宫御

40、苑，从春秋战国燕昭王在西郊兴建的碣石宫到金中都大规模在此营建行宫御苑，其中以西苑最为著名，从元代的私人建园之盛，如著名的漱芳亭、万春园、葫芦套、遂初堂到清五朝定鼎北京后兴造的“三山五园”，历代王朝的繁华与衰败的更替，唯一不变的却是这片土地的“兴盛”。几代帝王千百年的历史成就了这片土地，探索1000多年之前的历史，千百年来究竟是什么赋予了他“神性的光环”，为更加深入地了解这块土地，挖掘地域与生俱来的历史与价值，以及如何更确切地、更深入地推广本案提供大量的出处可考的史实基础。,导 论,区域。人文地理研究,从最早的离宫御苑到“三山五园”的嬗变,发展概述,北京自西周开始至战国时期，属于燕国领地。据史载

41、，北京地区最早的离宫御苑，是燕昭王在燕都蓟城西郊营建的一片古典园林景区，其中有元英、历室，并在离宫筑造碣石宫。燕昭王伐齐大获全胜而归，把掠来的“珠玉财宝，车甲圳器尽收入燕，大吕陈于元英，古鼎反于历室，齐器设于宁宫，齐国汶上地区的翠竹，也移栽到蓟丘”。在燕下都建有黄金台、展台、武阳台、华阳台、东宫池、燧林握日台等多处台观宫苑。当时燕国的碣石宫在燕都蓟城西三十里的宁台之东，是燕昭王为师事齐国贤士邹衍所筑。这些古台上有华美的建筑组群和百物陈设，可以说是北京地区园林的最初形式。详见报告,金中都的皇家园林,金朝在迁都燕京、扩建都城、营造宫殿的同时，开始兴建御苑。金代中都地区的御苑、行宫，据记载有二十余处

42、，如芳园、同乐园、南苑、东苑、广乐园、北苑、后园、熙春园、琼林苑、大宁宫、鱼藻池、钓鱼台等等，均具楼台之胜。之外，还选定了“燕山八景”，并在近京畿依山傍水的地方建造了玉泉山、香山等八处行宫，时称“西山八院”。北京作为金代的中都，虽只有六十余年，却形成了北京地区园林建设的一次高潮，对后来的北京地区园林的发展，具有重要的奠基意义。金中都在扩建都城，营建宫殿同时，开始建设宫廷园林，先在辽子城西部苑囿、湖泊的基础上扩建为西苑，是为皇帝皇宫西之御苑，其后又建东苑、南苑、北苑。其中，又以皇城内之西苑最为主要，它是金帝及皇室经常游玩的场所。详见报告,区域。人文地理研究,区域。人文地理研究,元大都西郊皇家园林

43、,大都西郊稍远的地方，便是著名的风景区西山。西山是这一带丛林的总称，其中以玉泉山、寿安山和香山最为有名。玉泉，附都之名山也。早在金代，已成为统治者经常游幸的地方，元朝也是游览胜地。玉泉山前不远，有一湖泊，名叫西湖，也叫瓮山泊，就是今天颐和园昆明湖的前身，它的景色优美，所以当时民间有“西湖景”之称。水经注记载：“西湖东西二里，南北三里，盖燕之旧池也，渌水澄澹，川亭望远，为游瞩之胜所也。”其景致历代著称，“盛夏之日，芙蓉千里，堤柳丛翠，中隐见村落。行至功德寺，有危桥可坐”。功德寺旧名曰护圣，前有古台三，相传是元主游乐更衣之处，或曰此看花钓鱼台也”。据此，西湖在元代时，为皇帝来此休憩护圣，于元文宗天

44、历二年（1329年），在西湖岸畔兴修了大承天护圣寺，到至顺三年（1332年）终告落成。大承天护圣寺规模宏大壮丽，为玉泉、西湖生色不少。详见报告,区域。人文地理研究,元大都的私家园林,在大都城内外，除有皇家园林之外，还有不少私家园林，也是文人学士四时游览的名胜之地。其中，著名的私家园林主要有：名宦廉希宪之万柳堂、赵鼎的匏瓜亭、栗院史之玩芳亭、张九思之遂初堂、董定宇的杏园等。此外元大都地区的私人园亭，见于记载的还有玉渊亭、望湖亭、野春亭、婆娑亭、垂纶亭、杏花园、葫芦套、韩御史别墅、柏溪亭、种德园等。详见报告,区域。人文地理研究,清代西郊园林的“兴”,康熙年间，皇家园林建设重点逐渐转向北京西郊营建行

45、宫御苑荷离宫御苑。北京西北郊山青水秀，风景宛似江南，早在辽、金时即为帝王游豫之地，许多著名古寺也建置在这里，到明代私家园林荟萃，更增加了皇家园林之胜。康熙十六年（1677年），在原得山寺旧址扩建香山行宫。第二年，又重修香山平坡寺，赐名为圣感。十九年（1680年），康熙在玉泉山下建澄心园。康熙三十一年（1692年），又将其更名为静明园。然而，这些建筑，都是前代风景区的基础上修建的行宫。在供清帝经常驻跸和听政的西郊皇家园林中，畅春园应是明清以来的第一座离宫御苑。其园在海淀大河庄之北，本前明戚畹武清侯李伟别墅。康熙二十三年（1684年），首次南巡，归来后立即在此修建大型人工山水园。详见报告,区域。人

46、文地理研究,畅春园建成后，康熙每年夏天奉皇太后避暑，而且成为紫禁城外的政务活动中心。日下旧闻考记载：西花园在畅春园西，与其接“皇上问安之便，率谐是园听政”。当康熙住跸此园时，朝迁大臣和皇子往往随行。为了给他们提代随侍的居处，在畅春园左右地方，或修复明代遗园，或建造新邸。于是西郊园林建设出现了第一个高潮。,清代西郊园林的“兴”,详见报告,区域。人文地理研究,清代西郊园林的“兴”,雍正三年（1725年）开始扩建圆明园，西郊园林建设进入第二个高潮。雍正三年八月二十七日，胤祯即位后，首次驻跸圆明园。此后，圆明园即成为清帝在紫禁城外的听政起居之所，园里诸项扩建工程，也加速地进行。不仅建成四十景中的三十景

47、以上，而且，四十景以外许多重要景区，如同乐园、舍卫城、紫碧山房、深柳读书堂、湖山在望、西山入画等也都建成。其建筑规模极为可观。,详见报告,区域。人文地理研究,清代西郊园林的“兴”,乾隆期，是西郊园林建设的三个高潮。以三山五园为主体的西郊园林，在这个时期达到皇家园林最鼎盛时期，它标志着康、雍以来兴起的皇家园林建设高潮的最终形成，北京园林建设，达到了古典园林艺术的最高峰。,详见报告,区域。人文地理研究,清代西郊园林的“兴”,海淀以南，沿长河一带还陆续建成若干小型的行宫御园。到乾隆中期，北京西郊已形成一个庞大的皇家园林集群。其中规模最宏大的五座即圆明园、畅春园、香山静宜园、玉泉山静明园，万寿山清漪园

48、，号称“三山五园”。详见报告,区域。人文地理研究,青龙桥,项目地块东南向，有条河。河上有架单孔石拱桥，叫青龙桥。元世祖忽必烈肇造大都城，重视水利，开漕运。1291年底，天文学家、水利家，河北邢台人郭守敬兼领都水监职。主持开凿通州直连大都城的运粮河。为补水源济漕，他探查导引昌平白浮泉、王家山泉、西虎眼泉、孟村一亩泉清水，与香山、碧云、玉泉来水汇流入时名蓊山西湖的昆明湖，再由长河、高粱桥往德胜门水关注入积水潭。两年功夫，就推出一个完整的、工程浩大的漕运水系。详见报告,区域。人文地理研究,青龙桥,1293年初秋，忽必烈由上都避暑归来，过积水潭，见舟舻蔽水，樯耸楫晃，南方客货沿水路而上，居然到了大都城

49、中心繁华地带，龙颜大开，特赏郭守敬，且让他继续抓好漕运大事。这里就是当年济漕之水入昆明湖处。地名原叫碾庄，又因有片水洼而叫七里泊。发脉于昌平白浮清泉之水一路流来，挡护的堤坝就叫白浮堰。水断了人们的往来，要架桥。桥就以传说中祥瑞之物青龙名之，叫青龙桥。当地沾了朝廷水利之光，拥有这架祥瑞之桥，“碾庄”、“七里泊”土名俗称便淡出历史，而叫“青龙桥”代之。详见报告,区域。人文地理研究,区域历史文化美学,天人合一“究天人之际，通苦今之变，成一家之言”,水崇拜孕育北京城的玉泉水系 玉泉之水“天”上来,塔的神义与“天”对话的神秘意象,区域。人文地理研究,天人合一“究天人之际，通苦今之变，成一家之言”,一位建

50、筑学家考证说，天坛是拟天而建，悉尼歌剧院是拟海而建，“科威特”之塔是拟月而建，芝加哥希尔斯大楼是拟山而建，北京四合院则是拟牵儿携女的家庭序列而建。应该说，四合院格局体现的，更多的不是模拟自然，而是人世间的伦理秩序。中国人的血缘意识、宗法制度，在居室空间结构表现的淋漓尽致。每一门户都以墙将居室围起，阻断他人靠近与观看。而个人的房间在家庭之内都是开放的，这与西方人的屋室外部开放，没有围墙，而居室内部家庭成员个人房间界限严格，而这形成鲜明对照。,导 论,区域。人文地理研究,导 论,从这样的角度，本项目又是拟何而建？拟何而成？脚下的沃土流淌着几千年的皇家血脉，深厚的历史底蕴、富有“王气”的灵性之地，他