北京固安工业区项目全案营销策划报告.ppt

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1、1,2006/02/23,固安工业区项目全案营销策划报告,2,引 言,北京南 固安 强势建城静默大地蕴涵的力量经由我们撼动、扶植、引爆美景 划过宁静的平原 由此起航,3,市场分析,产品分析,我们有什么？我们凭什么？我们为什么？能让一个5平方公里的大盘，影响北京？,汇报框架,4,营销定位,我们靠什么？我们用什么？能让一个227亩的别墅区，带动5平方公里的大盘？,汇报框架,5,销售策略,推广策略,我们要得到什么？我们要付出什么？我们要通过什么？能让一片陌生的平原，崛起在北京南门？,汇报框架,6,大盘开花结果，根植在扎实而广袤的支持。在于经验，更在于投入包括目标、途径、手法,汇报框架,7,汇报框架,

2、市场分析,产品分析,营销定位,销售策略,市场、产品定位的深化，营销策略与推广策略的制订是本报告需要解决的重点问题,推广策略,8,汇报框架,市场分析,产品分析,需解决的问题：我们面临着怎样的环境和对手。,9,汇报框架,市场分析,北京房地产市场分析,固安经济现状及市场发展态势,类比区域供应市场分析,北京经济发展走势北京房地产市场发展走势2005年北京别墅市场走势2006年北京房地产市场趋势分析,河北省经济现状固安经济现状及发展态势固安房地产市场情况固安经济宏观发展趋势,类比区域市场确定原则产品开发模式分析园林营造特点分析配套情况分析客户情况分析销售情况分析营销推广情况分析市场分析总结,10,北京经

3、济发展走势,2005年，北京市实现地区生产总值6814.5元，比上年增长11.1%。与上年同期相比，1-10月经济增长率达到10.5%，虽然在宏观调控政策作用下，增长态势有所回落，但仍处于较快增长轨道上。,数据提供：北京市2005年暨“十五”期间国民经济和社会发展统计公报,北京房地产市场分析,北京经济持续发展态势在奥运等利好因素的影响下，逐年走高。,11,北京房地产市场发展走势,北京2005年完成房地产开发投资1525亿元，比上年增长3.5%，在多方政策打压下，增幅比上年回落19%。商品房销售面积2803.2万平方米，增长13.4%；其中住宅2566万平方米，增长12.3%。商品房销售额175

4、8.8亿元，增长40.8%。普通商品住宅6754元/平方米，同比增长11.3%。,数据提供：北京市2005年暨“十五”期间国民经济和社会发展统计公报 伟业2005年市场研究报告,房地产市场在北京整体经济环境的带动下，仍将持续走高。,北京房地产市场分析,12,2005年北京别墅市场走势,数据提供：伟业2005年市场研究报告,从总体来看，别墅市场受政策影响比较小。成交面积由13万平米上升至16万平米，成交价格由12386元/平米上升至12639元/平米。5月份之后成交面积、成交价格微降。从供应来看，2004年以后土地供应逐步减少，现阶段在售的别墅多是2003年批下的土地，“稀缺资源”集中放量。新增

5、供应规模由179万平米上升至591万平米，供应价格由8658元/平米下降至8005元/平米。从需求来看，别墅市场客户承受风险的能力更强，自住需求和长线投资需求将在优质项目中得到释放。逐步完善的北京购房政策，对客户购买第二居所的行为产生打压效果，将促进目标客户购买区域的外向性。,别墅市场竞争激烈，但市场需求与吸纳量在未来市场中将持续增长。,北京房地产市场分析,13,2006年北京房地产市场趋势分析,奥运经济的投入拉动北京经济年均多增长0.8%。十一五规划的出台充分明确了北京的整体定位，将进一步促进经济增长。经济利好的预期将促使消费者充分考虑对可支配收入投入市场运行，在投资手段尚不健全的情况下，对

6、固定资产的投资需求将会持续上涨。2005年新开工面积和开发投资的减少，以及土地市场供应的短缺，将会造成2006年新房有效供应持续减少，进而带动房价的进一步抬升。随着基础设施的进一步改善，特别是人们居住理念的极大改变，使得北京西南区域区域出现量价双增的态势，进而促进北京地区部分客户向临近 远郊区县的外流。,信息来源：北京市2005年暨“十五”期间国民经济和社会发展统计公报 伟业2005年市场研究报告,北京市场蕴藏着巨大的本项目有效客群资源，随着08年以前区域房地产市场供应量的持续减少，北京市周边的区县将成为投资、自住的热点区域。,北京房地产市场分析,14,汇报框架,市场分析,类比区域供应市场分析

7、,北京房地产市场分析,北京经济发展走势北京房地产市场发展走势2005年北京别墅市场走势2006年北京房地产市场趋势分析,固安经济现状及市场发展态势,河北省经济现状固安经济现状及发展态势固安房地产市场情况固安经济宏观发展趋势,类比区域市场确定原则产品开发模式分析园林营造特点分析配套情况分析客户情况分析销售情况分析营销推广情况分析市场分析总结,15,河北省经济现状,“十五”期间（20012004年），全省人均生产总值突破1000美元和万元大关，2001年为8362元（合1007美元），2003年达到10513元（合1267美元），2004年为13017元（合1568美元），近年增速均在两位数以上，

8、分别为11.0%和12.2%。石家庄、保定、廊坊、唐山、秦皇岛5市一线，构成了河北经济的隆起带，其南北两厢地区则呈低谷。在“一线两厢”的引领下，河北生产总值在过去3年连续跃上6000亿元、7000亿元、8000亿元大关。,河北省经济总体持续走高，固安所在的廊坊市是“一线两厢”发展战略的中心之一，将对项目区域经济发展起到一定带动作用。,固安经济现状及市场发展态势,16,固安经济现状及发展态势,近年来，GDP保持了平稳的增长，人均GDP8876元。2004年GDP构成中，三次产业比例的构成为32.2：36.6：31.2，比例接近于1：1：1。,固安经济总体水平不高，目前还处于以农业为主的经济发展的

9、初级阶段，此现状将随着固安开发区的发展，在近年内改变其现状。,固安经济现状及市场发展态势,17,总人口量不足40万，农村人口占有85%，非农业人口不足15%。固安城区人口约5万人，且基本保持一个相对平稳的增长态势。,固安经济现状及发展态势,本地市场需求量有限，如果没有外来客户的补充，房地产市场发展空间有限。,固安经济现状及市场发展态势,18,目前固安职工人均年工资收入大约为9200元，水平较低。固安当地的平均收入不高，但储蓄率每年有超过11%的增长，居民人均存款余额2004年达到6755元。城镇居民人均可支配收入基本相当于农村居民的两倍，结合目前固安的房价，在某种意义上可以说房地产市场基本面向

10、城镇居民。,固安经济现状及发展态势,。,固安的整体购买力不高，且投资意识不强，对商品房的吸纳量相对有限。,固安经济现状及市场发展态势,19,目前固安每年开发量平均约在10万平米左右，供求基本平衡，受多种因素影响（位置、户型）空置率约20%。因固安平均住房面积较宽裕，而收入与房价相比较低，升级换代的需要虽然存在但潜力不大，故市场未来的上涨空间将主要靠北京客户拉动。目前低密度产品销售状况一般。金海花园68套，名义价格大概2280元/平米，实际售价为2000元/平米左右。相当数量的当地人不愿买别墅，是担心露富，而且消费观念也没有达到相应的水平。,固安房地产市场情况,本地房地产市场仍处于以改善居住环境

11、为目的的初级阶段，并未进入享受型消费。,固安经济现状及市场发展态势,20,固安处于环渤海大经济圈内，同时处于北京经济技术开发区京津塘一线辐射带范围内，且从属于“一线两厢”经济发展战略带的中心城市廊坊，但本地区的经济发展整体水平低，相对廊坊等地区缺乏成熟、具规模的产业支持和明显的经济增长点。去年1至11月份，全县共签约引进项目96个，进入2006年，就先后有2个大项目落户，项目总投资达134亿元。廊坊经济发展的带动和固安工业区的发展是本地未来经济发展中的主导。更加便捷的交通规划将成为固安及固安工业区能够迅速发展的前提。与北京的交通可达性优势，及相对较低的企业运营成本，将成为固安工业区的综合优势。

12、固安虽缺乏明显的景观自然优势，但全县35万亩造林面积，天然矿泉水资源及全年空气一级的环境资源优势，为“生态固安”经济的可持续发展提供了先天条件。,固安经济宏观发展趋势,固安整体发展速度有赖于工业区的发展速度与水平，未来前景可观。,固安经济现状及市场发展态势,21,汇报框架,市场分析,类比区域市场分析,类比区域市场确定原则产品开发模式分析园林营造特点分析配套情况分析客户情况分析销售情况分析营销推广情况分析市场分析总结,北京房地产市场分析,北京经济发展走势北京房地产市场发展走势2005年北京别墅市场走势2006年北京房地产市场趋势分析,固安经济现状及市场发展态势,河北省经济现状固安经济现状及发展态

13、势固安房地产市场情况固安经济宏观发展趋势,22,类比区域市场分析,类比区域市场确定原则,交通导向 辐射状高速公路沿线同心圈层 一小时以内车程范围,23,类比区域市场分析,产品开发模式分析,24,类比区域市场分析,产品开发模式分析,107国道,一期,建筑风格：简约欧式风格独栋面积有294、296、280平米，双拼面积为171、198平米分期：两期，一期84套，二期144套,3万平米琉璃湖,琉璃湖别墅,开发顺序：沿路依次开发，便于沿107国道的过客对项目的认知 保留沿湖户型作为后期推出，为后续的升值做准备,25,阳光假日别墅,一期,二期,三期在售,开发顺序：依据各期位置、环境不同均有不同的主题，目

14、前在售为玫瑰山谷，后期还有滨湖主题、半山主题等。,公寓,后续部分,类比区域市场分析,产品开发模式分析,建筑风格：欧美风格的休闲、渡假别墅分期：一期200套；二期400套；三期80套独栋面积为为200-300平米之 间，以240-260平米为主。并赠送大面积的花园,26,项目开发步骤均结合项目周边环境、主要产品力和销售速度的综合考虑。各项目06年放量普遍不大，销售速度缓慢，多以消化前期产品为主。,类比区域市场分析,小结,重点项目均采用分期开发模式，各期主题根据各期优势不同有所调整。,市调项目虽采用分期开发方式，并采用不同主题进行推广，但对于建筑产品力本身，却基本以欧美风格为主，产品立面风格趋同，

15、说明北京远郊区县市场对产品力的打造仍未跳脱出传统意识。,27,园林营造特点分析,类比区域市场分析,28,类比区域市场分析,园林营造特点分析,东方夏威夷,亲水重建人与水之间的自然伦理 草木营造健康的生活氛围 和谐自然 构筑休闲的生活空间,29,提香草堂,开发商自建9洞35万平米高尔夫，大景观匹配大项目。,类比区域市场分析,园林营造特点分析,30,重点项目的园林比例大、投入费用高，一方面开发商利用地块自然优势“借景入园”，在地块优势不足时，则采用人工造景的方式。水景在北方城市项目当中相当稀缺，但在郊区，开发商则有充分的发挥余地营造水景。作为远郊区县的项目，开发商利用项目周边自然景观，较容易满足客户

16、在此方面的需求，从而形成项目卖点。,类比区域市场分析,小结,重点项目均以园林景观作为项目主要卖点之一出现，园林都具备自身主题、具备一定档次。项目园林景观的营造是产品力的重要体现。,31,配套情况分析,类比区域市场分析,32,休闲配套：16万平米水上皇宫大酒店、亚洲最大的4A级温泉度假村、27洞高尔夫球场、80个打位的高尔夫球场、马术俱乐部、潮白河游艇会、帝景食府、可容纳3800人的大型国际会议中心、大型水上运动中心、国际风情商业街、体育馆、室内网球馆,生活配套：超市、餐饮、娱乐、银行、邮局、书店、移动通信、公交巴士,京津新城,配套情况分析,类比区域市场分析,33,玫瑰山谷,16万平米马术训练场

17、亚洲最大的室内马场9洞高尔夫球场专属滑雪场中国马文化博物馆Days Inn度假酒店生态果蔬采摘园,配套情况分析,类比区域市场分析,34,作为远郊区县别墅项目，客户对第二居所当中的使用目的相当明确，重点项目的配套丰富，集中在娱乐、渡假休闲等功能齐备。对于目标客户的实际需求来讲，生活配套的种类和档次十分重要，要符合目标客户的生活水准。主题鲜明的配套设施使项目更具有市场竞争力。从营销推广方面来讲，项目的生活配套种类与档次是项目定位的有力支持点，直接构成对目标客户的吸引力。,类比区域市场分析,小结,项目的定位决定生活配套和休闲配套的档次和种类。,35,重点项目成交客户情况分析,类比区域市场分析,36,

18、独墅逸致,客户来源区域集中在东南、西南三环、二环。大多数第二居所的客户区域性不强，来源范围较广泛。中化、国电等大型国企高管相互推荐，一期看房曾接待20多组；私营企业副总以上购买占较大比例；私人企业主和白领等客户占10%。作为第二居所使用的占70%，另30%为当地及附近工作者第一居所；收房率高，但真正装修并入住者数量不多。为自己将来养老而购买的占总数30%，其中70%现为父母老人居住。购买行为理性，客户会比较各个郊区住宅再作选择。小区必备配套不齐全，但多数第二居所客户不在意。除少量顶级豪宅以外，第二居所的“平民化”倾向日益明显，“中产阶级”、“高级白领”正在成为购买主力。,类比区域市场分析,重点

19、项目成交客户情况分析,37,多数业主为二次、三次置业，超过80%的人在城内已有住房。,业主多数为中年人，兴趣爱好集中在体现身份、品味的项目上，很多人表示喜爱亲近自然的生活方式。,类比区域市场分析,重点项目成交客户情况分析,独墅逸致,38,39,类比区域市场分析,营销推广分析,40,类比区域市场分析,营销推广分析,京津新城,进入北京市场后的造势，多处广告牌同时投放针对北京市场宣传的预热蓄势业内舆论导向炒作区域价值强调项目配套优势,41,提香草堂,前期大力投入，造势主推中国环境别墅典范口碑效应：业内舆论走向+客户带客户的成交精准营销：定向直投+目标客群的把握,类比区域市场分析,营销推广分析,42,

20、推广方式较传统，多数项目为控制项目成本，严格控制推广费用，造成项目销售难度的增加。推广投入大的项目，销售表现也较好，如京津新城、提香草堂。多数项目行销模式传统，无法在市场中寻找到大量有效客群，相对采用针对性强的行销模式的项目，销售业绩反映较好。重点项目均将路牌作为区域推广的首选，杂志等广告的投放量较小。,类比区域市场分析,小结,大量长效广告的运用与精准行销模式结合，应是此类项目的突破点。,43,类比区域市场分析,销售情况分析,44,类比区域市场分析,销售情况分析,提香草堂,2004年11月-2005年2月，项目区域认知度弱，凭借低总价的优势，销售速度较慢保持在12-13套/月；2005年3月以

21、后，项目环境条件成熟，环境优势显现，加上低总价的优势，项目得到大幅提高，达到月均27套左右的销售速度。,45,类比区域市场分析,销售情况分析,京津新城,一期低开的销售策略，项目现金流得到保障，区域认知度虽差，但凭借低价格的优势，销售速度得到一定程度的保障；二期将产业引入，配套开始完善，价格开始高走，同时市场认知度的提升，令项目销售速度得到保障。,46,47,汇报框架,市场分析,产品分析,需解决的问题：我们与对手的差异，我们该发挥怎样的优势，我们该怎样武装自己。,48,汇报框架,产品分析,项目分析,产品完善建议,固安项目描述SWOT分析SWOT分析总结,产品完善的原则休闲娱乐配套设施主题完善建议

22、服务完善建议,49,产品分析,固安项目描述,基本情况：总占地面积：平方公里一期占地面积：公顷首开期占地面积：227亩,工程进度：3月28日开工6月1日景观施工完成7月28日样板组团及售楼处完工,50,京开高速沿线项目的分流及106国道的市政环境将对销售造成直接的威胁。,产品分析,分析,51,分析,多元化、多档次产品组合,规模,区域价值,自然资源,市场潜力,先期投入,认可度不够,市场竞争激烈,小环境,先期迅速回收现金流,先期开发高性价比产品,差异化、创新性产品打造,配套设施的合理设置,创造有竞争力的核心卖点,景观、配套的适度先行与合理阶段性投入,土地资源、自然环境的利用、小环境的改造,产品分析,

23、52,相对并不庞大的客群和第二居所项目的分流，将对项目造成主要威胁。,区域市场态势、工业区带动模式、注重产品差异化营造，将为项目创造新的机遇。,综合卖点受到多方面不利因素的影响，导致产品力下降。,本项目优势众多，首开期推广主题的组合将是前期的重点。,分析总结,产品分析,优势：,劣势：,机遇：,威胁：,53,汇报框架,产品分析,项目分析,产品完善建议,固安项目描述SWOT分析SWOT分析总结,产品完善的原则休闲娱乐配套设施主题完善建议服务完善建议,54,通过对社区内部娱乐、休闲、生活设施的建设，打造本项目：异域田园休闲生活状态，为体验营销打下坚实的基础,舒缓、休闲、浪漫的西班牙式度假生活,打造项

24、目独有的全景别墅生活情境的最终目的是吸引客户，留住客户。,放慢生活脚步轻松生活方式悠然生活氛围,产品完善原则,产品分析,55,休闲娱乐配套设施主题完善建议,温泉/主题结合“生态固安”的发展模式，强化“天然”、“纯净”等概念，利用项目所在区域的丰富矿泉水、温泉资源，引入国际流行主题，开发浴场、高档美容等以吸引客户。,产品完善建议,“纯粹”是任何主题都应完成的课题。,56,休闲娱乐配套设施主题完善建议,产品完善建议,浪漫田园主题利用项目周边大面积的土地资源，种植芳香类、或葡萄等经济作物，进而引进香水作坊、酿酒作坊等有代表性的意象模式，为客户营造浪漫的田园生活场景。,“云中漫步”或者“芳草天空”，营

25、造的梦境才能吸引客户。,57,亲子成长主题儿童心智成长营、亲子乐园、私人幼儿园 为人父母的责任乐园 孩子的第一游乐场 孩子未来的起跑线 父母与孩子间爱的双程渡轮,休闲娱乐配套设施主题完善建议,产品完善建议,要想打动父母的心，应该先打动孩子的心。,58,休闲娱乐配套设施主题完善建议,休闲娱乐配套同样要注意的是项目的形式与品质，而不是数量,产品完善建议,运动健康主题GOLF练习场、跑马场、越野赛车场、网球场内容的丰富完善，进一步增强项目的休闲内涵。,59,休闲娱乐配套设施主题完善建议,宠物在某种意义上讲，何尝不是“孩子”？,产品完善建议,宠物休闲主题宠物公园、慢跑道、河谷公园 满足客户在日常休闲、

26、饲养宠物等全方位的休闲居住需求。,60,医疗保健：第二居所必备的服务设施。家政服务：“遥控服务”、“定制服务”轻松料理的家幼儿托管：给父母24小时自主生活住宅托管：解决第二居所客户的后顾之忧菜单式委托装修：轻松置业、轻松入住、轻松生活,服务完善建议,切实解决客户异地置业面临的困难，是服务品质最好的证明。,产品完善建议,61,汇报框架,营销定位,需解决的问题：我们属于哪里，我们的目标在哪里，我们是否符合目标的要求。,62,汇报框架,营销定位,项目定位,客户定位,营销定位,项目市场定位原则项目市场定位,项目营销定位总体原则项目核心价值梳理及整合项目首开区营销定位的依据项目营销定位,价格定位,总体定

27、价原则首开期定价原则及价格涨幅原则类竞争区域价格参考成本测算首开期均价的制定,区域目标客户群来源主要目标客户的需求特征主要目标客户的职业客户定位,63,项目市场定位原则,以度假式生活（首期）为项目切入点，打造具有独特卖点的综合性社区；以高性价比为营销与市场诉求点，实现快速销售与持续销售；以“自然、生态”为产品和营销发力点，实现对自然资源的良好利用，树立最纯净的别墅形象；在环境打造、建筑单体、户内空间等方面寻求突破，实现产品的独特价值、差异化和创新。,项目需求分析,64,项目市场定位,献给以中产阶层为代表的 数量众多的社会成功精英人士的 高性价比的 属于“北京”的休闲度假型第二居所升级产品家居功

28、能型别墅,项目需求分析,65,汇报框架,营销定位,项目定位,营销定位,客户定位,区域目标客户群来源主要目标客户的需求特征主要目标客户的职业客户定位,项目市场定位原则项目市场定位,项目营销定位总体原则项目核心价值梳理及整合项目首开区营销定位的依据项目营销定位,价格定位,总体定价原则首开期定价原则及价格涨幅原则类竞争区域价格参考成本测算首开期均价的制定,66,区域目标客群来源,项目需求分析,北京西、南部城区：长安街以南，中轴线以西的西城区、宣武区、丰台区、海淀区、石景山、崇文区的客户。,郊区客户：大兴、丰台、房山的客户。,辐射整个北京区域的客户。,固安周边及河北客户。,客 户 购 买 目 的,客

29、户 购 买 用 途,客 户 来 源 区 域,67,主要目标客户的需求特征,目标客户的知识背景和社会身份背景决定了其对休闲养生需求的特征。,静知识背景较高，身心放松与休憩，不喜欢过分时尚、刺激的休闲、娱乐活动。值在消费层次上仍未脱离注重实用功能与投资价值的侧重，关注产品的性价比。慎思想成熟、举止稳健，相对注重个人生活状态。不仅是用居住的标准看产品，发展空间也是他（她）的选择重点。健对自己、家人身心的愉悦和健康关注程度较高。显对自身价值的肯定，犒劳自己，炫耀性消费者。享享乐环境生活、享受家庭温馨。独个人的、家庭的、与众不同的生活。博博爱生命，善待身边“沉默”的朋友。,项目需求分析,68,主要目标客

30、户的职业,商贸人士，木樨园、大红门等地中型企业的私营企业主。政府机关干部。金融街金融机构的管理干部。大兴、丰台等本地高端人群与政府官员。退休教授、医生等高知阶层人士。管理层白领（薪富阶层）和社会成功人士。自由职业者（艺术家、媒体从业者等）。少部分从事房地产投资的业内人士。应不乏外地客群基础，京开高速相通的周边城市亦有挖掘价值。,本项目的可持续发展性将目标客户族群定位在一个动态发展的平台之上。,项目需求分析,69,项目客户定位,以西南部区域为核心逐量递减辐射以政府官员、机关干部为主力人群京籍为主的中高端人士,项目需求分析,以西南部区域为核心逐量递减辐射，以中型私营业主、机关干部为主力人群，京籍为

31、主的中高端人士，主力购买人群在35岁50岁间，注重休闲养生，寻求舒适安闲的生活感受中产、薪富阶层人士,70,汇报框架,营销定位,项目定位,客户定位,营销定位,项目市场定位原则项目市场定位,项目营销定位总体原则项目核心价值梳理及整合项目首开区营销定位的依据项目营销定位,价格定位,总体定价原则首开期定价原则及价格涨幅原则类竞争区域价格参考成本测算首开期均价的制定,区域目标客户群来源主要目标客户的需求特征主要目标客户的职业客户定位,71,站在“城市运营”的高度审视本项目的运做通过对城市发展的研讨与描述，首先在目标客户的心理上树立起对固安的信心，进而巩固产品的形象，带动产品的销售，相互借势的运做往往带

32、来事半功倍的效果。营销策划当中应对当地政府及项目资源进行整合，通过与政府联动的事件营销炒做概念，通过体验营销树立项目品牌，将推广诉求点与城市发展趋势相结合，以求“共赢”的局面。本项目首开区以第二居所为整体方向，根据项目开发进度，逐渐引入“固安未来城”的概念。,项目营销定位,项目营销定位总体原则,大区域的定位与发展，直接关系到项目持续发展的成败。,72,项目首期核心价值梳理及整合,项目营销定位,73,信誉实力,分主题和关键词,舒适的休闲住所,精工水准、独特立面,安防的保障,优美的养生环境,丰富的生活情趣,省心省力，享受生活,讲求娱乐休闲的品质,放心，轻松异地置业,免除家务苦恼,项目规模就是实力的

33、证明,健康生活的首选,便捷,大未来,繁忙与悠闲瞬间切换,价值提炼,营销定位,完美的西班牙别墅生活,现代精英生活方式,【产品主题】,【形象主题】,信誉、实力,超值体验真正的放松,舒适安全成功,稀有纯正生态,健康品位享受均质,超值轻松,稀贵生活资源便捷养生领地,项目首期核心价值梳理及整合,项目营销定位,首望京畿醇美西班牙建筑全景别墅生活,74,位置/交通 固安在地理位置上属于北京的南门户区域，相对河北省其他地区，与北京间的交通便捷。建筑产品力本项目的规划、建筑设计由美国著名设计师事务所RTKL完成，园林设计为泛亚国际设计顾问（香港）有限公司，为经典西班牙式风格的社区提供保证。在户型设计上精准控制在

34、有效面积内，做到舒适、实用，在类比项目当中具备一定差异化，具备极高的性价比。社区配套 配套设施的种类函盖生活、娱乐、休闲、教育等各类项目，可满足各年龄段客户的需求。,项目首开区营销定位的依据,项目营销定位,75,项目营销定位,公顷定位纯粹的建筑纯净的自然纯美的安逸小镇整体定位诠释北京新生活方向的现代新城固安未来城,项目营销定位,首期定位首望京畿醇美西班牙建筑全景别墅生活,76,汇报框架,营销定位,项目定位,客户定位,营销定位,项目市场定位原则项目市场定位,项目营销定位总体原则项目核心价值梳理及整合项目首开区营销定位的依据项目营销定位,价格定位,总体定价原则首开期定价原则及价格涨幅原则类竞争区域

35、价格参考成本测算首开期均价的制定,区域目标客户群来源主要目标客户的需求特征主要目标客户的职业客户定位,77,定价思路：鉴于本项目为陌生区域大盘开发1、受区域价值、市场认同度、景观和配套实现等多方面条件制约，首开价格受极大的制约；2、首开区域重点实现区域发现、市场引爆等重要战略职责，“高性价比”是实现上述战略目标的有效手段；3、“全盘后续供应量、开发周期可满足相当大幅度的价格涨升空间，保障总体利润的实现；4、首开区域担负着“价格试水”的功能，一旦出现定价偏高，销售受阻，必将为全盘营销带来极大的阻碍！,首开期定价原则,总体定价原则,营销定位,78,总体定价原则,营销定位,全程考量、首开必胜、分期定

36、价本项目为大盘开发，首开期仅约占全盘的总体量的1/5，必需通盘考虑价格以保障实现销售速度和利润额的最佳契合。,79,首开期定价原则,首开期定价原则及价格涨幅原则,项目营销策略,低价入市、小步快跑冲击市场，形成关注实现快销，保障回款小幅高频调整，对客户形成挤压,80,鉴于本项目区位和产品特质等原因，难以在北京范围内寻找具有较高可比性的竞争项目，以下类竞争项目罗列，只能为本项目定价提供初步的参考范围；,金海花园为类别墅产品，均价为2530元/平方米，虽然比较而言目前本项目周边的生活配套不足影响了本项目的价格，但本项目主流产品（小独栋）产品力要高于金海花园；因此，本项目主流产品均价也应略高于金海花园

37、。,固安商品住宅价格一览表,首开期定价原则,类竞争区域价格参考,营销定位,81,从针对北京市内客群的“一小时交通圈”的角度考量，可以初步把密云、延庆以及涿州区域项目视为类竞争项目。,“一小时交通圈”项目售价集中在3500元/平米左右。从区位价值上讲，涿州更具可比性，涿州类竞争项目均为现房，本项目首开区作为期房进行销售，均价应低于涿州类竞争投项目均价。,首开期定价原则,类竞争区域价格参考,营销定位,82,首开期定价原则,成本测算,营销定位,目前测算的成本加上5%的不可预见费约为2420元/平方米（不包括二三期推广费用的前置使用情况下），本项目首开区的均价接近成本价水平，才更具有市场爆发力。,83

38、,首开期均价的制定,项目营销策略,对应项目成本测算价格，考虑产品类型对应的价格比例并充分参照各类型产品的面积比例，进行如下各产品均价测算：,价格测算表,84,首开期均价的制定,项目营销策略,在实际销售中，我们将视市场反馈及项目去化速度积极运用调价手段，力争实现销售速度和销售利润的最佳结合，充分保障开发商利益的最大实现！,85,汇报框架,销售策略,推广策略,需解决的问题：我们需要做什么，我们需要怎么做。,86,汇报框架,推广策略,项目整体推广方向项目首开期推广方向首开期案名及SLOGAN建议推广策略建议阶段性工作主题确定媒体投放策略媒体组合及使用策略销售工具建议首开期媒体投放建议及费用初算,87

39、,创造固安新区域的价值引爆固安潜力股的井喷率领北京第二居所的革命,88,通过对固安经济开发区及固安未来城的整体宏观规划方向，引出在北京的独特“大规模欧式小镇经济模式”及此居住模式和经济模式的可持续发展性。,项目整体推广方向,整体推广方向可在前期形象推广当中与固安经济开发区联合使用，以便突出项目规模优势。,推广策略,89,强化固安做为“距离北京最近的、具备先天纯净自然环境的、首选第二居所”，强调建筑本身具有的独特西班牙式建筑风格，使得本项目在北京、乃至河北地区具有明显的“差异化”和“稀缺性”,具备了购买的意义。,项目首开期推广方向,首开期推广方向以产品差异化和稀缺性作为市场切入点，以便迅速树立产

40、品力形象。,推广策略,90,首开期案名及SLOGAN建议,艺墅加纳利SLOGAN：醉醇美的西班牙小镇生活案名解释：加纳利群岛闻名世界的西班牙避暑胜地，通过著名作家三毛的描述，被华人世界熟悉，在其笔下，加纳利是浪漫、悠闲、高尚的休闲度假胜地。采用这一文化符号，贴合本项目西班牙风格的产品形象。,推广策略,91,蓝色塞哥维亚 SLOGAN：首望京畿醉纯净别墅生活,首开期案名及SLOGAN建议,案名解释：世界闻名的西班牙皇家城堡，迪士尼就是以它为蓝图，设计出迪士尼乐园中白雪公主的城堡，且将其做为LOGO流传于世。,推广策略,92,全景家 慢生活SLOGAN：360度家庭度假区 养生别墅生活,首开期案名

41、及SLOGAN建议,案名解释：涵盖所有家庭生活所需，天赋养生环境，高端别墅生活。,推广策略,93,推广策略建议,本项目所要吸引的主要客户在北京，在推广当中应着重于新闻事件营销、体验营销、客户营销为主，通过伟业顾问自身掌握的数以万计的客户数据库，利用遍布北京的在售楼盘当中的销售人员，对目标客户进行推介。户外拦截和引导进行配合，在北京西三环路、京开高速公路与南三环、南四环交汇点设置户外广告牌，吸引过往的目标客户。采取体验营销，应注重销售现场及休闲娱乐设施、会所等休闲区域的作用。客户奖励机制及业务人员主动营销。,多角度、多层次的推广运用，寻找更广泛的客群来源。,推广策略,94,阶段性工作主题确定,2

42、006年,2007年,预热阶段,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,开盘强销阶段,延续阶段,日 期,强销阶段,推广阶段,北京大门口，大未来发展区域，全景纯粹别墅生活,引领北京休闲第二居所房产最高品质,精工打造中产别墅升级产品,体验全景别墅生活,从客群、生活形态等着手，采用体验式营销方式，以公共设施及休闲设施的真实感观及多种营销手段促进达成销售指标。,加大对产品力的描述，通过硬件产品力赢得客户的青睐，通过对客户的维系，保持销售淡季的销售态势。,全力冲击市场，通过新闻炒做的强势冲击，完成项目利益点的诉求，制造市场的轰动效应。,以项目的整体形象为出发点

43、，开拓市场认知度,推广主题,推广目标,整合形象,整合营销手段,整合软性资源,利用产品资源,推广手段,推广策略,95,媒体投放策略,媒体投放重点应集中在长效媒体，如路牌、网站等。考虑到目标客群的广泛性与分散性，以及其媒体获知渠道的特点，投放的另一侧重点应在大众媒体方面。阶段性媒体投放应产生“集束效应”，选择少量媒体进行大规模、周期性、有侧重点的炒做。制作长期DM直投推广计划，前期选择多类型客户数据库进行直投，后期针对有效性较高的客户数据库进行长期直投。注重业内口碑的树立与传播，并充分利用这一渠道促进销售，可选择与大型业内杂志合作，通过专题策划对区域进行炒做。,多角度、多层次的推广运用，寻找更广泛

44、的客群来源。,推广策略,96,媒体组合及使用策略,主题活动：,北京周边卫星城发展论坛地点：主会场北京人民大会堂；分会场固安时间：2006年5月-6月,拟订议题：明确固安的区域定位 卫星城发展定位对北京国民经济、区域发展及城市定位的影响与促进固安的发展潜力 在奥运经济背景下，北京的门户区域所应达到的作用旅游休闲生活方式的兴起 在北京经济发展的带动下，北京门户区域的消费趋势把握固安市场的发展潜力 环渤海经济圈的发展，如何影响北京门户区域房地产市场,选择在全国的政治集会中心举办活动，目的是借用其权威的地位，在项目亮相初期就得以占据至高点，迅速传播口碑。作为开盘的主要大型活动，以北京周边卫星城的发展为

45、宣传核心，邀请政界、经济界、企业界人士与会，具备放射形的新闻价值，同时能够借此邀约目标客户，同时也为下一步宣传制造声势。,活动目的：,事件性营销是项目开盘制胜的关键。,推广策略,97,媒体组合及使用策略,活动内容饱满、形式灵活、调性高雅，是现场体验营销的关键。,长期活动：,地点：现场时间：1-2次/月/种（全年举行）,拟订主题：GOLF日士绅生活日法国香颂欧洲休闲生活日佛拉明哥欣赏会西班牙文化体验云中慢步欧洲时装发布宠物嘉年华“宝贝”的节日亲近自然无忧童年体验日联合各类休闲俱乐部，举办现场活动,通过DM直投，邀约客户参与现场活动，利用现场打击力，让客户感受到本项目悠闲快乐的全景生活氛围，打消其

46、购买抗性，达成迅速成交的目的，是本项目活动营销的原则。,活动目的：,推广策略,98,媒体组合及使用策略,媒体组合及使用策略,对目标客户进行有效拦截。,户外媒体（路牌）：,时间：2006年5月2007年5月,推广策略,99,媒体组合及使用策略,媒体组合及使用策略,户外媒体（区域引导）：,时间：2006年5月2007年5月,以106国道两侧为主要投放区域，制造热销氛围、包装周边环境，对进、出京客户进行截流。,户外媒体（现场包装）：,时间：2006年5月2007年5月,采用相对高大的围挡、个性化路牌，对工地进行遮挡，改善工地周边视觉效果，增加现场视觉冲击力。,项目周边的引导及包装对于削弱客户购买抗性

47、至关重要。,推广策略,100,媒体组合及使用策略,平面媒体（纸媒）,北京青年报：作为北京地产使用率最高的报纸媒体，是本项目形象与卖点推广的首选，开盘利用“天地版”、“异形版”等特殊设计的版面，吸引客户的眼球，从而引起关注。北京晚报：北京发行量最大的报纸媒体，是进行大众层面推广的良好渠道。21世纪经济报道、经济观察报：北京财经类报纸媒体的首选媒体，读者群主要为从事金融、贸易等职业的客户，可与固安开发区捆绑推广。,时间：2006年5月2006年12月,多种类，多层次的报纸媒体可满足短期内本项目对推广覆盖面的要求。,推广策略,101,媒体组合及使用策略,区域炒做（纸媒）,参考消息：新华社直属媒体，在

48、政府机关等事业单位拥有大量长期固定阅读客户。媒体形象严肃，可信度高，是本项目炒做区域价值的首选媒体。新京报：中国最大报业集团南方日报的北京分支，近年来市场覆盖面一直呈上升趋势，曾刊登过大量区域炒做、话题炒做等系列报道，对新闻性炒做的经验丰富。,时间：2006年5月2006年7月,通过相对客观的新闻性系列报道，达到区域形象树立的目的。,推广策略,102,媒体组合及使用策略,平面媒体（杂志）,专业杂志：新地产、安家、红地产：是北京主流地产专业媒体，发行覆盖面广，主要用于制造业内话题、创造业内口碑。其他杂志：时尚、中国招商、赛特会员刊：多角度补充推广渠道覆盖面。,时间：2006年5月2006年12月

49、,杂志媒体不是本项目主要推广媒体，可酌情发布。,推广策略,103,媒体组合及使用策略,广播：,北京人民广播电台交通台（FM103.9）：北京有车族收听率最高的频道，有广泛的传播效果，推荐使用。中国人民广播电台文艺频道（FM90.00）：目前北京最时尚的音乐频道。,时间：2006年6、8、9、10月,广播媒体是对本项目推广覆盖面和推广间隙的强力补充，可选择其一进行推广。,推广策略,104,媒体组合及使用策略,新浪网、搜狐网：中国最大的门户网站，是地产广告首选的网络媒体。焦点网、大中华别墅网：地产专业网站，是购房客群搜索房产信息的常用通道。,网络：,时间：2006年5-12月,利用网络，方便客户远

50、程详细了解项目。,网络和网站的配合是近年来地产项目必选的媒体组合。,推广策略,105,媒体组合及使用策略,客户渠道资源（数据库）：,利用伟业多年积累的54000余份高档公寓客户名单、16000余份名车车主、及京城四大俱乐部客户名单等丰富客户渠道资源，以及多年来积累的数万名中档客户资源，最大限度地在高端人群中引发话题，吸引目标客户。这项工作将是一个长期、持续过程，主要形式是电话拜访、资料邮寄、电话邀约或上门拜访等。,有针对性地宣传，可以增加推广效果。,利用伟业代理项目较多、业内保有强大的关系资源网络，联络周边项目的销售人员，促进同行间的合作。或通过5I5J在北京上百家门店的规模优势进行推广。,客