天启开启11月保利连云港连云新城项目营销提报1.ppt
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1、保利 影响一座城市的力量,保利连云港连云新城项目营销提报,房商网海量房地产资料下载!2011房地产营销策划大全,QQ:1053527879,核心思路提炼,问题,基础客源先天不足,规划远景与基础客源严重不匹配,城市,向心力弱、流通差,似海?非海!两个连云港!,入市,划时代:城市与海,保利进港城:城市事件、营销城市,突破,创时代:江苏的海,拓展客源结构:向江苏乃至上海要客户,矛盾点:江苏三大CBD之一的定位与薄弱的客源基础,当梦想照进现实,昆山花桥:依托大上海,成功实现人口外溢与产业承接,南京河西:依托省会城市,人口基数庞大,城市新中心,连云港连云新城:人口?产业现状?中心地位?,连云港的CBD:
2、图纸上的CBD,不到一个县级市的人口基数如何支撑连云区庞大开发量。,连云区人口+赣榆县城人口,约40万,2005年,连云港“城市向东”战略确定,政府大量拍地,至今连云区排除土地可建面积超过800万方,而连云区成交峰值的2005年仅为68万方,约占当年全市成交量25%。,苏南苏北8城市城市指标比较,苏南4县级市城市指标比较,国展中心板块,墟沟老城板块,平山转盘板块,连云新城板块,时间:2004-2006 代表项目:海客瀛洲一期、阳光国际中心一期。,时间:2006年至今 代表项目:四季花城、瀚海国际,时间:2006年至今 代表项目:久和国际新城、天惠爱丁堡、帝豪水榭花都、福港好莱坞、映像西班牙,国
3、展中心板块,墟沟老城、平山转盘板块,连云新城板块,板块属性:CBD核心区海景资源:有开发商:本土开发简述:占据核心海景资源与政务资源,但缺少统一规划,开发无序、占山为王,开发水准与产品层级较低。,板块属性:老城、老城延伸海景资源:无开发商:本土、南京军团开发简述:为筹措东部开发资金大量卖地时代,久和国际新城一期的成功令平山转盘板块成为热点。南京军团的介入提升港城开发水准、产品实现一定创新。但总体水平距离国内先进仍有距离。,板块属性:后CBD核心区海景资源:有开发商:本土、国内一、二线开发简述:原CBD核心区延伸板块。海景、政务资源丰富,一级开发初具规模。国内品牌开发商介入将极大提升港城整体开发
4、水准,连云区地产开发简阅:从无序到有序、从低端到高端。港城海时代吹尽狂沙始到金。,占山为王,圈地运动,成熟模式,连云区主要在售个案概述:大多为05年大拍地的产物,多半开发周期超过2年,且均有较大存量。,1,天惠爱丁堡,2,久阳国际新城,3,福港好莱坞,4,帝豪水榭花都,5,映像西班牙,6,日出东方,7,四季花城,凤凰岭,8,区域供求矛盾突出:区域存量约80万方(具备预售条件),按目前月均2.5万方销售量计算,需要三年才能卖完,已销售但暂未开发量约200万方,已拿地未开发量又是200万方(包含开发区)连云区成交均价高于连云港市区的成交均价,但不及新浦区,量升价跌特点明显。2010年连云区在市区销
5、售量中仅占18%。,开发量大,抗调控弱,05-10年供求比照,区域供求矛盾突出:以目前速度去化完区域已出让土地,大约需要15年。,国展中心板块在连云区域内最靠近海边,海景资源是板块独有优势,目前板块内在售项目为高端别墅、观海高层住宅和配套港口产业的商务办公。均价范围:4600-6000元/,墟沟老城板块是连云区的核心区,也是连云区的老城区,区域内配套成熟,客户认同感较强,由于土地供应紧缺,目前区域可售个案稀少。均价范围:4100-4500元/,平山转盘板块是连云区目前房地产开发最热点,板块是老城区的延伸,区域目前配套不足,主要依靠老城区和自身打造的商业配备,由于多个大体量个案在售,竞争异常激烈
6、。均价范围:3500-4600元/,经济开发区板块位于连云区最南端,主要是依靠产业园的发展而带动的地产需求,位置上相对于其他板块来说较偏,脱离老城区延伸范畴。均价范围:3200-3800元/,区域竞争格局:国展中心板块外区导客能力最强价格最高,墟沟老城板块开发量少,平山转盘板块竞争最激烈,开发区价格最低,核心问题界定,地缘客户严重不足,量大而客稀,量价均卖不过内陆的新浦,辨一个时代:城市发展方向数度摇摆、人口导入始终是难题,蹉跎20年,终归大海,90年代:发展乡镇经济,确定新浦为港城经济、政治中心,00-05年:缓慢发展沿海、重点开发凤凰新城,市政府新浦西迁,05年至今:王建华坚定“城市向东”
7、,08版规划确定连云新城为核心,不解决人口导入问题,连云新城将变成黄海边的“鄂尔多斯”,双城记,两个连云港:陆地的、海洋的。陆地的连云港 新浦 行政、经济中心海洋的连云港 连云 港口、产业区、城市发展方向,新浦区与连云区之间通过快速城市主干道连接。新港城大道长约25公里,车行半小时左右。,光荣与梦想孙中山建国方略“东方大港”构想-被日照超越 战略东进、拥抱大海,孙中山先生的梦想东方大港,近一个世纪前的1911年7月,中国伟大的革命先驱者孙中山先生在建国方略中写道:“海州位于中国中部平原东陲,此平原者,世界中最广大肥沃之地区之一也。海州以为海港,今已定为东西横贯中国中部大干线陇海铁路之终点。”在
8、建国方略中,他又明确将连云港列为全国沿海计划建设的31个港口中的第5位东方大港,“海州之通海深水路,可称较善。在沿江北境二百五十英里海岸之中,只此一点,可以容航洋巨舶逼近岸边数英里内而已”,指出海州(连云港)应建成“可以容航洋巨舶”之大港。,2004,连云港被山东日照挤出全国前十,1984年,当时全国八大港口之一的连云港被国家确定为第一批沿海开放城市。今天连云港人评价说,第一次机遇就是被定为首批沿海开放城市,“连云港与其他沿海开放城市基本处于同一水平线上,但这个机遇没抓住。”2004年连云港被不足百里远的日照港超过,连云港则被挤出全国港口前十位,日照港跻身全国十大港口之列,而1984年日照还是
9、县级建制。,2008,连云港重回全国前十,荣光再现,由由中国国际海运网、中国港航研究院、大连海事大学世界经济研究所联合推出的“2008港口综合竞争力排行榜”揭晓,连云港港在全国港口中排名第八。,城市规划:一体两翼、组团递进、三极拉动、重点突破开发战略:以港口为龙头,以城市为依托,以产业为主导,一心三极“一心”就是在浅海滩涂上兴建一个58平方公里的滨海新区。,规划中的东部滨海地区将形成“一体两翼,组团递进,三极拉动,重点突破”的整体空间结构,由内至外形成港湾服务区、中央商务区、海滨居住区、高新产业区、外围产业区五个层次和多个组团,成为能够承托城市未来希望的滨海新城、支撑城市经济腾飞的产业基地和带
10、动区域经济发展的枢纽大港,届时,主城区将扩充到150平方公里,可容纳100万人。新的城市规划突破了原有以新浦海州城区为主体的空间框架,以更广阔的视野寻求发展空间,把东部城区、新海城区、赣榆城区作为相互联动的三大增长极,把位于三极之间的海滨新城作为最重要的城市核心,举全市之力重金打造。,点睛之笔:连云新城 连云港国际性海港城市“一心三极”战略的核心。,连云港市连云新城,紧邻连云港国际商务中心。根据连云港连云新城规划初步方案,拟建的连云新城西至临洪河西堤,北以外堤为界,南至大港西路和规划中的242省道中心线,东以北崮山为界,规划面积4888.31公顷。其中滩涂面积3123.71公顷,围海造地面积1
11、764.60公顷。规划区建设面积3951.96公顷。连云新城将按照沿海伸展、组团递进、带状发展的格局推进,通过对现有滩涂、盐田和浅海淤积带的改造和利用,面向未来重点打造一个融港口、产业、商务、居住生活等多重功能于一体的海滨核心区。,从40万到100万,人从哪里来?,产业人口导入不足城市内区县关联性弱缺少城市群依托,城市间缺乏交流,客户现状概述:典型的区域客市场,基础人口有限、外区导客能力不足,外省市投资客有限且中低端化。,资源占有型导客,政府导向型导客,投资行为,未呈现规模化居所迁徙,城市间:公路抵达便利、人口流动少、缺乏产业互补,城市内:受山脉阻断,新浦及三县对海的向心力较弱,产业:港业、能
12、源、医药为主,结构单调、人口不足,城市群弱、区域联通差、缺少特大型企业,核心策略界定,客源的深挖与拓展,区内抢客,与城争客,城外拓客,如何避免落入混战?,如何建立全市影响力?,如何获得投资客青睐?,强化板块唯一性与纯粹性,切断与区域其它板块的价格关联。,强势品牌导入城市,实现品牌占位,以产品力引爆港城市场。,强调资源与核心优势,以高性价比海景产品导入价值投资客源,入市:一次划时代成功实现全市客户号召力,掀起第三次“东进”高潮,第一次“东进”高潮:廉价买资源03版规划确定墟沟CBD,第二次“东进”高潮:政策性引导05版规划确定“城市入海”,第三次“东进”:后CBD时代08版规划确定以连云新城为核
13、心,一线品牌首次参与港城开发“品牌+资源+产品+政府引导”导入人口,历史上的两次导客运动:第一次:资源型导客;第二次:政府导向型导客,资源型导客,代表楼盘:阳光国际中心一期、海客瀛洲一期开发背景:前CBD开发进行中,政府导向型导客,代表楼盘:久和国际一期开发背景:东部规划05版出台,平山大卖地,阳光国际一期:一线海景、CBD地标,花了四年从3000卖到6000。,阳光国际中心外区客购买约占70%,海客瀛洲外区客购买约占30%,“连云港廉价买海”印象至今,久和国际新城一期:政策拉动、政府推动,首批1000套销售房源80%为新浦客。,轰轰烈烈的平山圈地运动随之展开,“王书记联合南京人忽悠连云港人”
14、,地价翻四倍、“平山奇迹”可以写入MBA教材,企业团购公务人员鼓励购买动迁户四大优惠,项目一二期,将要推售的三期,地价翻四倍、“平山转盘奇迹”可以写入MBA教材,区域开发的三种模式,产业集中区域开发,淮安:富士康模式,用卖房子的方法卖地,上海新江湾城、连云港平山转盘板块,此种模式适合于未来城市化可以波及到的,对产业依托性比较弱的土地,这种模式的衍生形式之一就是一二级联动。新江湾模式,尺度在2到5平方公里,对产业依托性较弱,针对这种模式不应将其复杂化,可以采取用卖房子的方法来卖地,就能简便很多。这是一种简单的原理,新江湾模式需要样板统计,从而需要配套销售,立即辅助配套产品,从而发掘其未来发展趋势
15、,将土地未来的规划展现给开发商。,政府主导的土地开发,三亚亚龙湾、连云港连云新城,此种模式讲得通俗点就是企业干不了的让政府来干。解决一个30平方公里的土地问题,比如三亚海棠湾、亚龙湾的时候,需要由政府出面。这种区域对企业来说面积太大,政府仅需通过6个5平方公里的划分,把5平方公里这个级别模式切到新江湾这种模式上,化整为零,同时再催生一些企业,令其执行二级开发。这种做法的尺度感更大,对政府提出的要求就是将土地的外围的样板段安排妥当,需要政府给予很大投入。,关键词:一级开发、外围样板段,03版规划CBD外围样板段简单,前CBD,国展中心、“在海一方”公园,08版规划CBD外围样板段充分,胜利湖、区
16、政府、中央公园,后CBD,1、完整居住地区2、行政办公中心3、人居环境最富特色的生态社区4、文化休闲、旅游度假的最佳目的地,后CBD时代:连云新城规划带动板块远期质变山海景观轴打通CBD核心区、后CBD升级功能、提升品质,功能定位:新政中心、高档住区,后CBD,前CBD,前CBD的遗憾:政府短视、规划无序、开发水准良莠不齐 非典型CBD,国展中心,欧亚大陆桥,阳光国际中心一期,在海一方,形似而神非:城市商务功能未能实现从新浦转移,阳光国际中心二期,外围地区开发混乱,本案的项目属性 借政府舆论导向树立项目地位,依托连云新城诠释项目CBD核心价值。,保利地产品牌价值,连云新城区域价值,连云新城的、
17、保利的,塑造独立板块价值(案例:上海碧云),连云新城向大海要土地,补充商务、商业功能,强化政务功能CBD实至而名归。,北部规划功能以西墅休闲旅游和北崮山郊野旅游为先导、以沿规划内湾的水上休闲运动为补充、以适当的旅游地产和生态居住为主体、以丰富多彩的旅游配套服务为支撑,规划设计应充分体现山海郊野风貌特色,南部规划功能以行政办公中心为先导、以居住为主体、以适当的配套服务和充分的就业岗位为支撑,规划设计应充分体现现代化滨海新城的风貌特色。,(1)地区商业服务区集中发展以本地区居民为主要服务对象并创造大量就业岗位的商业、服务业、文化娱乐和商务办公设施,并可适当发展酒店式公寓,为未来在本地区工作的外来人
18、口提供更多样的居住选择。(2)西墅渔村游乐区充分发掘传统渔业和渔村生活的人文魅力,重新设计和组织渔村、渔港、渔市和海滨浴场,安排必要的休闲服务设施,形成富有浓厚地方特色的空间环境。(3)旅游商业服务区作为西墅渔村游乐区的补充和扩展,以周边旅游地产和景观地产的使用者为主要对象提供较高档次的餐饮、观演、零售等服务,形成与西墅渔村不同氛围的休闲空间和消费场所。,连云新城板块现状近期行政属性已经初现,连云区政府大楼,连云区法院,文体中心示意,连云新城板块短期高品质项目形成聚合,本案保利,港城国际中心,融侨华城,绿尚湖畔,雅仕广场,生态城市化,城市核心化,国际性港湾、现代滨海住区,居住人口容量6.5-8
19、.5万人,项目的市场切入点以未来,定义现在,策略思考点:CBD的分与争,前CBD:深入人心,但形象不高端,后CBD:颠覆固有印象、重塑价值,实现区隔,第一阶段,以板块带项目,第二阶段,结合政府舆论营造板块价值 突出项目CBD核心价值与稀缺性 快速入市,以差异化产品撬动市场,第三阶段,标杆产品提升板块,阶段,思路,方法,多盘集中上市、板块效应形成 样板展示成熟、区域规划落实 板块纯粹性营造,切断与其他板块的价格关联,开盘必须实现区域价格突破、外区人群导入比例决定突破幅度,连云新城不同阶段发展的营销思路与方法,板块、产品双引擎,板块成熟、初具规模、市场向好 推出标杆产品、跳升价格 实现板块定价权的
20、掌握,入市策略-总纲,区隔,引领,+,形象区隔,客源争夺,+,品牌引领,全城覆盖,+,连云、赣榆,新浦、海州、三县,板块唯一资源稀缺品牌引领产品创新,后CBD,湾区物业,阵地战突击战渗透战,常规之外的非常规之战,事件性新闻性轰动性,忽如一夜春风来千树万树梨花开,分销点推介会看房班车企业团购,拓展渠道、建立分销体系,后CBD核心,湾区一号作品,项目位置,入市策略-形象定位,湾区物业 世界的富人大多住在湾区,新加坡吉宝湾,美国Brickell Key岛豪宅,香港贝沙湾,连云新城最后的CBD,最后的湾区物业-功能复合性、地块纯粹性、资源稀缺性、规划合理性,政务、商务、商业的完善功能配置,打造胜利湖,
21、强调城市景观的均好性,双面临海、山海资源,一级带动二级的成熟开发模式,纯粹片区,具备成为港城顶级住区条件,板块形象独立。切断与平山、墟沟老城、开发区等板块的价格关联,塑造独立价值体系。,后CBD核心,港城国际人居范本,入市策略-竞争-区域内-混战与突围,方 法,自我核心化。强调CBD核心区的稀缺性与板块的纯粹性。,拓展客源、尤其是价值投资客源。立足区域基础客源,“与城争客”与“城外拓客”并行。,大展示(样板区与样板段);主流产品实现结构性增值,差异产品跳脱城市市场,实现类型吸客。,强势高调进入港城,迅速确立连云港地产品牌“NO1”地位,以品牌创造项目溢价。,入市客源:立足区域基础、争夺新浦区及
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