户外媒体知识培训abdm.ppt

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1、户外媒体知识培训,分时传媒,目录,户外媒体分类户外广告市场分析户外媒体评估方法户外媒体投放效果评估,户外媒体分类,位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。户外广告是一种主动性媒体，能有效地接触活跃的受众群体。户外广告是存在最早的广告形式-数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。,户外媒体,什么是户外广告？,交通媒体:火车站、机场、地铁、公交车、特征：建立高频率、接触面广.,户外广告分类（1）,大型广告牌墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要干道及高人流地点,户外广告分类（2

2、）,街道设施广告候车亭、书报亭、电话亭.特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众.,户外广告分类（3）,销售点广告位于超市、连锁店.特征：引发广告效应 影响消费意念及品牌选择.,户外广告分类（4）,封闭媒体地铁、公交车箱内特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息,户外广告分类（5）,户外广告市场分析,1、市场 2010年中国广告市场总投放同比增长了13%，突破5800亿元大关，较前两年增长幅度有所放缓；2、走势 媒介市场风起云涌，作为“行业风向标”的2010央视招标再创历史新高；3、政策 一系列行业政策出台，导致市场总体刊例价格持续上升；4、品牌 汽车、家电、IT等行业，外资与内资品牌大战拉开序幕

3、，助推中国媒介市场全新格局与定位；,2010年的中国广告市场受到了全球广告开支缩减的影响，其增幅对比2008和2009年的数据来看有所放缓,市场,政策,经济环境,品牌,媒介发展,数据来源：CTR,户外媒体市场发展趋势,2001-2010中国户外广告规模（百 万元）,2001 2009中国户外广告市场规模,单位：（百万元）,随着其它传统媒体受众的流失（报纸、杂志）、价格疯狂上涨（电视、广播），户外媒体逐渐成为广告主的首先，也是其它媒体费用流失的最有力争夺者,连续三年增速超过15%,数据来源：中天星河,户外媒体行业花费比例,10年户外投放额前10行业中，娱乐休闲邮电通讯房地产和交通类的广告投放量所

4、占份额排名前四。家电/交通类同比增幅靠前，家电以旧换新政策推动了行业的销量增长，因此广告投放同比增长了65%。2010年车市的红火，带来了广告投放的大幅攀升。交通类户外广告总额同比增长56%。,2010年各行业户外广告花费占比（%）,数据来源：中天星河,根据广告监测数据显示，户外广告投放花费最高的前五个城市中仅广州保持小幅增长。其中，排名第一、二位的北京和上海2010年户外广告花费分别为52.2亿元和41.5亿元，略有小幅下降。与之形成鲜明对比，杭州、宁波、沈阳、苏州、长春等城市在2009年户外广告市场中表现突出，杭州以接近100%的投放增长一跃进入TOP10城市排行榜，成为传统户外广告新的热

5、土。,2010年部分城市户外媒体规模及趋势,投放额,VS09增幅,数据来源：中天星河,纵观全国市场，广告牌(带射灯）、单立柱、地铁、候车亭、公交车身以及单立柱仍旧是主要的户外媒体形式从2009、2010年市场份额来看，整体变化不大，占主导的还是射灯广告牌、单立柱、地铁、候车亭和车身广告为主，占到整个市场7成左右。,2009年户外媒体份额,2010年媒体份额,2009VS2010主流户外媒体形式及占比,数据来源：中天星河,户外看板广告(大牌）仍然是花费最多的广告形式，市场份额仍占到整体的40%左右。,2010年户外广告投放类型及增长比数据显示：虽然单一户外媒体类别中的擎天柱广告投放费用在减少，但

6、户外看板、霓虹灯和三面翻等仍呈现出了稳定的增长态势。,2009VS2010 户外投放TOP10增长情况（百万/%）2009年 2010年,2009VS2010主流户外媒体投放规模及占比,数据来源：中天星河,在一级城市（北京/上海/广州），地铁等网络媒体比较发达，是城市快速交通工具，拥有较高的触达率，庞大、稳定的人流带来了广告市场的价值，同时，费用投放相对小，因此保持了较快的发展速度。,一级市场户外媒体形式选择及增长率（百万/%）,2010年一级市场户外主流媒体选择,数据来源：中天星河,相比一级城市，二级城市还在逐步完善和延伸地铁交通，虽然有两翻的发展速度，但总量还不大。占主导的还是广告大牌、公

7、交车身、候车亭和单立柱广告的常规形式。,二级市场户外媒体形式选择及增长率（百万/%）,2010年二级市场户外主流媒体选择,数据来源：中天星河,三级城市和二级城市相比，主导形式没有太大的不同，但投放总量和发展速度略显逊色。,2010年三级市场户外主流媒体选择,三级市场户外媒体形式选择及增长率（百万/%）,数据来源：中天星河,户外媒体评估方法,户外广告评估方法,现有的户外广告的测算与评估方法 现有的户外媒体的测算和评估方法停留在很初级的一个阶段，主要针对的也是静态的广告物，对动态的对象，现在还没有很好的方法和手段。而很多广告公司和监测机构正在做的，其实是广告前和广告后的一个效果研究，它们比较的是广

8、告的成效，而不是媒体或广告的价值。,户外广告评估影响要素,现有的测算和评估方式，有三个影响要素：第一：FIR（Field Impression Rating），就是在广告现场的印象等级；第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的人车流；第三：SHOWIING，户外广告显示率。,关于FIR，这张图可以帮助我们简单地了解这一概念,户外媒体投放效果评估 以某汽车户外大牌投放效果评估为例,研究背景与项目简介3主要研究内容9第一部分：XX汽车大牌广告媒体到达情况10第二部分：东风汽车广告效果分析19第三部分：被访者媒体接触习惯研究26被访者背景资料31,目录,研

9、究背景与项目简介,研究城市：广州、青岛测试时间：2009年10月27日-10月30日大牌广告发布时间：2009年8月1、2日研究方法：拦截访问（大牌附近拦截）样本量及实际完成情况：,研究简介,被访者甄别条件（两访问地点相同）：本市常住居民不在市场研究/广告/媒体/汽车制造、销售、维修类等相关行业工作年龄18-55周岁被访者在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动平均每周经过指定路段3次或以上广州家庭月收入大于等于4000元人民币，青岛大于等于3000元人民币,研究简介,出示广告提示卡一览（有情景提示，并对品牌和公司名称做模糊处理）：,测试广告一览（广州）,出示广告提示卡一览（有情景提

10、示，并对品牌和公司名称做模糊处理）：,测试广告一览（青岛）,主要研究内容,第一部分：XX汽车大牌广告媒体到达情况,从总体上看，XX汽车户外大牌广告的媒体到达率为35%，其中广州的媒体到达率为42%，青岛的媒体到达率为30%，广州的媒体到达效果好于青岛。52%的被访者表示通过各种渠道看到过所测试的XX汽车平面广告。其中广州地区拦截访问被访者的认知比例为58%，青岛地区拦截访问被访者的认知比例为47%。被访者的XX汽车平面广告认知渠道以户外大牌为主，达到68%。也有一定比例被访者从互联网、报纸及杂志看到过XX汽车平面广告。被访者一周XX汽车大牌广告的平均频次为4.2次。,小结,在出示XX汽车户外广

11、告截图后（截图见P7-8），52%的被访者表示通过各种渠道看到过所测试的XX汽车汽车平面广告。,基数：所有被访者 总计 n=614（广州 n=306、青岛n=308）,XX汽车广告认知,%,分城市来看，广州看过广告的比例明显高于青岛。在打算购车的被访者中，广告的认知度高达52%。,基数：所有被访者 总计 n=614（广州 n=306，青岛n=308）,XX汽车广告认知情况（交叉分析）,%,被访者的XX汽车平面广告认知渠道以户外大牌为主，达到68%。也有一定比例被访者从报纸、电台或互联网看到过XX汽车平面广告。,基数：所有认知广告的被访者 n=323（广州 n=178、青岛n=145）,XX汽车

12、广告认知渠道,%,在不同城市中户外大牌都是XX汽车平面广告认知的最主要渠道，相对而言广州比青岛偏高一些。,基数：所有认知广告的被访者 n=323（广州 n=178、青岛n=145）,XX汽车广告认知渠道（交叉分析）,41%的被访者表示通过各种渠道看到过测试的XX汽车平面广告，其中51%的被访者表示通过户外大牌渠道看到过XX汽车的广告。结合广告认知数据和认知渠道，我们可以得出XX汽车户外大牌广告在所有被访者中的到达率为35%。,XX汽车大牌广告达到率=广告认知率*认知渠道为户外大牌的比例=52%*68%=35%,基数：所有被访者 总计 n=614（广州 n=306、青岛n=308）,XX汽车户外

13、大牌广告到达率,%,分不同访问城市来看，XX汽车户外广告在广州的到达率为42%，高于青岛的到达率。,基数：所有被访者 总计 n=614（广州 n=306，青岛n=308）,XX汽车户外大牌广告到达率（交叉分析）,次,到达频次分布：,平均到达频次：,被访者一周接触到XX汽车大牌广告的频次主要集中在2或3次上，这一比例共占49%。被访者一周接触XX汽车大牌广告的平均频次为4.2次。,基数：通过户外大牌看到测试广告的被访者 n=141,被访者一周接触XX汽车大牌广告的频次,第二部分：XX汽车广告效果分析,65%看过XX汽车平面广告的被访者能正确识别出这是XX汽车的广告。64%的被访者注意到了XX汽车

14、广告传递的信息。其中，被访者注意到东风广告中最多的信息是“XX汽车快意上市”。63%的被访者对XX汽车平面广告创意在总体上的评价较好，打了4到5分。汽车预购人群中有83%、非预购人群中有51%的被访者表示看过广告后对XX汽车汽车的品牌印象有所提升。,小结,65%看过XX汽车平面广告的被访者能正确识别出这是XX汽车的广告，有10%的被访者把广告错误识别为其它品牌。,基数：看过被测广告的被访者 n=323,XX汽车广告品牌正确识别,%,71%有购车打算的被访者能正确识别出这是XX汽车的广告，明显高于无购车打算的被访者比例。,基数：看过测试广告的被访者 合计n=323（汽车预购人群n=61,非汽车预

15、购人群n=262）,XX汽车广告品牌正确识别（交叉分析）,%,被访者对XX汽车平面广告创意在总体上的评价较好，63%的人打了4到5分。在“给人印象深刻”和“令人有兴趣仔细看”方面评价略低。,基数：所有被访者 n=614 注：TOP2=选择5分和4分的比例,被访者对XX汽车广告创意的评价,(%),有些降低：1.5,说不清：3.5,有些降低：3.2,说不清：11.8,在所有看到过XX汽车户外广告的被访者中，在问及看过广告后对XX汽车汽车的品牌印象有没有改变时，汽车预购人群和非汽车预购人群表示看过广告后对XX汽车汽车的品牌印象有很大提升及有一些提升的比例分别为83%（46%+37%）、51%（26%

16、+25%）。,基数：看过测试广告的被访者 合计n=323（汽车预购人群n=61,非汽车预购人群n=262）,广告对品牌印象的提升作用,第三部分：被访者媒体接触习惯研究,汽车相关媒体接触情况：汽车预购人群主要通过电视、户外大牌、报纸和网络渠道了解关于汽车的信息，亲友推荐和杂志也是他们了解汽车信息的重要渠道。新浪和搜狐汽车频道/论坛在广州青岛汽车预购人群中的受关注比例最高。日常媒体接触情况被访者平时接触最多的媒体形式是电视、户外媒体和报纸，其次是互联网和广播。户外大牌媒体的接触情况明显好于其它户外媒体（灯箱，公交车身等）。,小结,基数：有购车打算的被访者n=196 注：其它户外广告指灯箱，墙体，公

17、交车身等,汽车预购人群主要通过家中的电视、户外广告、网络和报纸渠道了解关于汽车的信息，亲友推荐和杂志也是他们了解汽车信息的重要渠道。通过户外大牌留意过汽车信息的被访者比例明显高于其它户外广告（包括灯箱、公交车身等）。,汽车信息获取渠道,%,基数：通过网站了解汽车信息的被访者n=90,新浪和搜狐汽车频道/论坛在广州青岛汽车预购人群中的受关注比例最高，其次是太平洋/汽车之家/网易汽车频道论坛。,汽车信息获取渠道 网站,%,在所有被访者中,平时接触最多的媒体形式是电视、户外大牌和报纸，其次是互联网和杂志。户外大牌媒体的接触情况明显好于其它户外媒体（灯箱、公交车身等）。,基数：所有被访者 总计 n=6

18、14（广州 n=306，青岛n=308）,被访者日常媒体接触情况,被访者背景资料,本次调研被访者特征如下：汽车：56%的被访者表示自己或家庭目前拥有汽车。广州和青岛分别有41%、23%的人群在未来一年中有购车计划。性别：本次调查被访者以男性为主，约占调查总体的61%。年龄：年龄方面以30-45岁群体为主。学历：初等学历占13；中等学历占68；高等学历占19。职位：汽车预购人群以私营企业主/企业合伙人，企业的中高层管理人员和自由职业者为主。收入：被访者平均个人月收入为2737元，平均家庭月收入5334元。,小结,%,56%的被访者表示自己或家庭目前拥有汽车，其中广州地区被访者拥有汽车比例比青岛要

19、高。,基数：所有被访者 总计 n=614（广州 n=306，青岛n=308）,目前是否拥有汽车,%,基数：所有被访者 总计 n=614（广州 n=306，青岛n=308）,在广州和青岛的被访者中，分别有41%、23%的被访者在未来一年中有购车计划。,一年内是否有购车的打算,性别&年龄本次调查被访者以男性为主，约占调查总体的61%。年龄方面以30-45岁群体为主。,性别,年龄,基数：所有被访者 总计 n=614（广州 n=306，青岛n=308）,被访者背景资料,学历构成本次调研被访者中，初等学历（初中及以下）的占13；中等学历（高中中专技校大专）占68；高等学历（本科及以上）占19。,基数：所

20、有被访者 总计 n=614（广州 n=306，青岛n=308）,被访者背景资料,职业从职业来看，汽车预购人群以私营企业主/企业合伙人，企业的中高层管理人员和自由职业者为主。,基数：所有被访者 总计 n=614（广州 n=306，青岛n=308）,被访者背景资料,个人月收入从收入来看，被访者平均个人月收入为2737元，其中汽车预购人群的平均个人月收入为3536元。,总体平均个人月收入：2737元汽车预购人群个人月收入：3536元,基数：所有被访者 总计 n=614（广州 n=306，青岛n=308）,被访者背景资料,家庭月收入家庭月收入方面分布较为分散，2999元以下低收入家庭占35.7%，3000-5999元中等收入家庭占35.7%，6000元及以上中高收入家庭占22.4%。总体平均月收入4731元。,总体平均家庭月收入：5334元汽车预购人群家庭月收入：6244元,基数：所有被访者 总计 n=614（广州 n=306，青岛n=308）,被访者背景资料,