海南三亚绿城凤凰水城E地块产品定位报告101p.ppt

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1、凤凰水城南岸E地块产品定位报告,目 录,项目地块属性分析,项目产品定位建议,三亚整体市场分析,海南整体市场研究,项目地块属性分析,项目产品定位建议,海南整体市场研究,三亚整体市场分析,附件：海南整体市场分析,项目地块属性分析,项目产品定位建议,三亚整体市场分析,社会经济发展概况重点政策法规研究房地产市场现状分析重点竞争项目分析,海南整体市场研究,三亚我国最南端的城市，海南省第二大城市，中国最有名的热带度假旅游胜地，城市地位日益凸显，未来发展潜力巨大。,三亚概况,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,三城市地域和人口数据比较,位置：三亚市东邻陵水县，北依保亭县

2、，西毗乐东县，南临南海面积：全市面积1919.58平方千米，其中规划市区面积38平方千米。东西长91.6千米，南北宽51千米人口：全市常住人口56.5万人，户籍人口54.58万人，其中农垦系统人口6.62万人,数据来源：各地统计局,三亚是中国唯一国际性热带滨海旅游城市，正逐步成为国际化旅游城市，是旅游地产的开发热土。,区位优势,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,位于北纬18-20度景观带（在该维度全球分布有夏威夷、巴厘岛、红海加勒比海、吕宋岛等多个世界著名度假区），是中国唯一国际性旅游热带滨海城市。全市境内海岸线长209.1公里，有大小港湾19个，素有东

3、方夏威夷之称。,三亚市行政范围内共设2个区管理委员会，分别为河东区管理委员会、河西区管理委员会，与6个镇，分别为海棠湾镇、田独镇、凤凰镇、崖城镇、天涯镇、育才镇。,行政区划,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,城市经济,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,在旅游业的强劲带动下，各产业经济数据直线飙升，房地产投资也迈向新高度，加快改革创新的步伐同时，也增强了三亚发展活力，经济发展成果惠及人民群众，城乡居民生活质量明显改善。,三亚交通便利，有水、陆、空立体交通出行体系。,岛内主要交通方式为东线高速、东环高铁和西线高速；三亚

4、凤凰国际机场是国内干线机场，目前已开通航线 106 条，其中国内航线 103 条、国际地区固定航线 3 条、临时旅游包机航线 20 余条；与 63 个城市通航，其中国内城市 38 个、地区城市 2 个、国际城市 23 个。,三亚,区域交通,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,城市整体规划分市域、主城区和滨海地区三个层次，“南北带动、两翼推进、发展周边、扶持中间”的城市化发展战略，打造国际热带海滨风景旅游城市。,藤桥,梅山,亚龙湾,海棠湾,市域城镇体系规划范围滨海地区即城市规划区范围：东起藤桥，西至梅山沿海各滨海乡镇行政辖区主城区范围：西起海坡，东至田独和榆

5、林湾，北接高速公路规划线,市域城镇体系,滨海地区,城市规划,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,主城区,城市规划,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,三亚按照“一心、两轴、两节点、五片、多组团”进行布局规划，其中荔枝沟、田独镇将作为重要交通服务节点，组团重点打造。,“一心”：旅游服务中心“两轴”：沿滨海形成的旅游产业发展轴，沿迎宾大道的城市生活发展轴“两节点”：月川行政服务节点，荔枝沟交通服务节点。“五片”：指旧城片、月川片、鹿回头片、临春片、海坡片“多组团”：指田独、红沙、榆林、六道等相对独立地区,宏观政策法规,社会

6、经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,附件：海南政策,附件：国际旅游岛规划建设,“离岛免税”政策,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,“离岛免税”政策的实施将带动海南岛购物热潮，旅游人数加大，对房地产市场发展有长足作用。并且随着离岛免税进一步完善，施行全岛免税后，为房地产商业地产发展提供基础。完善商业配套带动住宅地产与旅游地产双发展，打破海南地产卖自然资源的瓶颈。,财政部关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告,此次离岛免税政策的发布，是今年元旦开始实施的境外游客离境退税政策后又一重要政策，于4月20日起正式执行。公告中对

7、于离岛免税的次数、限制金额、数量、品种以及退税流程均做出了规定。海口、三亚两地各开设一家离岛免税店进行试点。,附件：三亚“离岛免税”试点实施情况,土地政策,禁止供应别墅类用地，规范土地使用，严格控制高档住宅开发，抑制豪宅价格。此政策的实施将赋予海南现有别墅类产品稀缺性的标签，配合海南独特的稀缺性自然资源，未来别墅类产品将有较大的发展空间，物业升值潜力巨大。,国家发改委海南禁止别墅用地国际旅游岛实行严格土地政策,在国际旅游岛的建设过程中，要落实最严格的耕地保护制度和节约用地制度，严格执行土地用途管制制度，禁止供应别墅类用地。在不突破国家下达的对耕地保有量、基本农田保护面积和建设用地总体规模的前提

8、下，试行对土地利用总体规划实施定期评估和调整机制。加强土地利用总体规划对各业各类用地布局、规模、时序的调控，统筹安排建设国际旅游岛的各类用地。,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,城镇住宅土地最低楼面价上调50%，亚龙湾区域每平方米达3750元。鉴于近来三亚房地产市场价格大涨，而现行的楼面地价明显偏低，三亚市已决定将城镇住宅性质土地的最低楼面地价上调50%，并在此基础上将临海、临河区域的土地楼面地价再上调30%，据了解，这是2010年以来三亚市第二次上调城镇土地最低楼面地价。,三亚国土局基准地价再次上调 亚龙湾每平米达3750元,上调基准地价，最直接影响表

9、现在，政府招标、拍卖或挂牌时制定底价、核算土地出让金，同时影响政府审定土地租赁有偿使用的年租金水平调整，以及契税、房产税等税费标准都将会产生变化。直接影响开发商造价成本的提高从而导致房价的上涨。,土地政策,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,已拥有1套住房的本市户籍居民家庭、能提供本市1年以上(含1年)的纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房);对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本市1年以上(含1年)的纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停

10、在本市主城区向其售房。,三亚主城区限购严格限制了外地投资型客户，本项目在限购范围内（市区），存在一定销售压力。三亚以一次性付款方式为主，差别化房贷影响不大，但严重影响购房者信心，对未来房地产的上升预期有所降低，短时间内将造成三亚营销困境。,房地产政策,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,2011年3月5日三亚出台住房限购实施细则,房地产投资,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,国际旅游岛政策利好因素极大地推动了房地产市场开发，三亚成为众多地产开发商争先拿地之处，房地产开发投资迅猛增长，是拉动全市经济发展的主导力量。各开

11、发商加大了开发力度，销售定金及预付款成为资金来源，保证了开发资金的有效使用及开发建设的进度。,数据来源：三亚市统计局网站,2006-2010年三亚市房地产投资额走势,2006-2010年三亚市房地产施工/竣工走势,土地市场成交情况,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,2010年三亚共成交13宗土地，共成交108.33万平方米，同比减少23%。土地成交总额48.63亿元，成交土地均价4489.17元/平方米，同比上涨45.8%；而涨幅最大为成交楼面均价，2010年三亚成交楼面均价为7409.21元/平方米，同比2009年2404.82元/平方米增涨208%。

12、,土地价格增长速度远大于商品房成交价格，三亚土地市场因供给量的下降、房价的上涨，成交量将在未来市场中持续下滑，但价格保持保持增长态势。,数据来源：CRIC,2010年三亚自身供应量减少，市场以消化存量为主；2010年均价同比09年上升87%，高总价导致部分客户分流，成交量出现明显下降。,从图表上面看，10年11月与12月期间成交均价大幅度上涨，是由于12月份成交物业类型主要是以酒店式公寓与别墅较多，并拉高了当月的成交均价。,商品房市场供求分析,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,住宅成交分析,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争

13、项目分析,供应和成交面积段主要集中于70-90，其次是50以下的小户型产品；70平米以下、120平米以上户型成交单价相对较高；公寓成交总价段主要集中在50-200万元之间。,公寓物业类型中90平米以内的户型是主要热销产品，主力总价在50-200万元之间。小面积产品，低总价接受度高，易控制备受客户青睐。,数据来源：CRIC,成交户型分析,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,从成交户型分析，一室小户型占据三亚整体户型主导，是岛外客群投资度假重点选择户型；户型舒适地一室户型具有灵活多样性特点，方便自住，是投资客的首选。,各户型功能情况：一室：一室一厅成交占比最大

14、，户型以60-90m2 为主；二室：二室二厅成交占比最大，户型以80-120m2为主；三室：三室二厅成交占比高达96%，户型以120-150m2 为主；四室：四室二厅占84%,三亚岛外客户比例逾八成，客户来源以东北、北京和长三角区域（江浙、上海）客户为主。,三亚岛外客户占八成左右，2010年10月-2011年3月销售总套数8823套，面积 72.99万m2，岛外销售 6328套，面积 55.82万 m2，岛外市场占总销售套数的 80.89%，占总销售面积的 76.47%；岛外客户来源于上海、杭州、苏南为主的长三角洲地区；哈尔滨为主的东北寒冷地区；首都北京地区；以及如内蒙古、新疆等其他地区。购房

15、目的为旅游、度假、养老、投资；通过历年三亚客户成交数据发现，北京、上海、江浙区域客户易接受高总价产品。,成交客群分析,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,房地产市场特点,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,三亚房地产市场六大特征,房地产市场主要为“岛外市场”,房地产经济周期具有滞后性,购房客户来源“两区一都”、“两级分化”,与旅游业联系紧密、销售曲线随季节呈U字型分布,典型的“候鸟城市”，已售商品房使用率低，小户型为市场主角,三亚房价、地价的高低与海的距离具有紧密的相关性,房地产板块分布,社会经济发展概况,重点政策法规

16、研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,亚龙湾片区,鹿回头片区,市区,三亚湾沿海区域,半山半岛,凤凰水城,公主郡,山水国际,大范围认可的高档度假区,多顶级酒店.以别墅和产权式酒店为主,成熟城市滨海度假区,几乎无土地存量。以大面积小高层为主,新兴热点开发片区,开发量大，集中为一线海景项目，以小面积小高层为主，少量别墅,公寓30000-80000元别墅40000-90000元,公寓22000元别墅28000-45000元,公寓49000-52000元,公寓35000元别墅50000-60000元,房地产开发主要围绕三亚市区和一线海岸呈组团分布，目前主要有以下4大区域：,鲁能三亚湾新城,无海景或

17、弱海景区域,以中等面积小高层为主,房地产板块特征,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,三亚市区住宅项目分布图,在售楼盘分布,据监测，三亚市目前开发楼盘160个，其中在售项目约40个，未售项目8个，售罄项目112个，楼盘沿海岸线或近海集中布局。,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,主要楼盘情况,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,在售项目中建筑面积超过30万平方米有9个楼盘，基本属于三亚目前的知名楼盘。,项目位于三亚市海坡开发区二线海景区域，项目集游艇会、现代商业、酒店、住宅、高尔夫

18、等为一体的超大型拥有城市复合型功能的综合体。,鲁能.三亚湾新城,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目概况,游艇会所,启动区为：高三区、游艇2区、美丽1区,高尔夫区,游艇区,美丽城娱乐区,高尔夫练习场,美丽三区（在售）,美丽mall（在售）,鲁能.三亚湾新城,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,世界风情酒吧街、嘉禾影视娱乐基地、时尚商业广场、奥特莱斯购物广场、凤凰卫视传媒中心,项目整体规划,在售组团分析,鲁能.三亚湾新城,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,美丽mail,围合小独

19、栋（在售）单价：29000-32000元/总价：530-630万元/栋 面积区间：217-222,海景方向,在售组团分析美丽三区,鲁能.三亚湾新城,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,美丽三区户型配比,鲁能.三亚湾新城,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,该项目的客户50%左右来自东北三省，此外还有15%左右的客户来自山西，而长三角来此购房的人群仅7%左右，项目在全国更多区域进行产品推广，北方为重点区域。近大半年，随着价格不断提升东北客户不断减少，而北京、长三角和山西区域客户逐渐增多，未来项目客户将逐步向金字塔顶端演变

20、。,客群分析,鲁能.三亚湾新城,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,鲁能.三亚湾新城,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,客群访谈汇总分析,从购房关注点来看，社区规模及配套、户型、价格是客户最看重的3大核心要素；从产品敏感点来看，客户对二、三房需求最大，对朝向比较敏感；从配套敏感点来看，高尔夫和游艇配套是客户最关注的。,鲁能.三亚湾新城,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,案例分析小结:拥有规模化的配套和较高性价比的产品是成就该项目的关键因素,整个半岛由三山（龙首山、猕猴山、鹿回头

21、岭），两湾（小东海湾、鹿回头湾）组成，景点繁多，风景优美。包括临海别墅、观海公寓、洲际酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等。周边配套：悦榕山庄酒店、洲际酒店六星级亚洲旗舰店、鹿回头高尔夫球场以及夏日百货、大东海美食一条街。,半山半岛,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目概况,五期蓝色果岭经济技术指标（居住）：总用地面积 19.4亩容积率1.58总户数 784绿化率 50%停车位 约1100,四期中央海景大道经济技术指标（居住）：总用地面积117.75亩 容积率2.07 总户数 728绿化率 41%停车位 980,半山半岛,社会经济发展概况,重点政策

22、法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目整体规划,半山半岛,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目工程进度及建筑外立面,半山半岛,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目销售情况,项目销售情况,半山半岛,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,41,半山半岛,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,在售公寓户型配比,11%,客群分析该项目的接近50%的客户自江浙沪地区，而东北和北京的也有部分客群看重半山半岛。这与三亚房地产东北客户占最大比

23、重不同，主要在于项目舒适的大面积房源、总价偏高，而江浙区域集中了中国大部分城市新贵，他们大多注重生活质量，对公共空间私占欲强，更愿意购买高端豪宅。,半山半岛,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,2010年至2011年2月半山半岛月度成交量,43,半山半岛,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,客户访谈汇总分析,半山半岛,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,从购房关注点来看，主要集中在项目综合配套、自然景观资源、价格、规模;从产品敏感点来看，介于面积和总价，客户对二房需求最大，其次是复

24、式;从配套敏感点来看，整个项目综合配置高端，集风情商业街、游艇会所、博物馆、音乐榜厅为一体的城市综合体。,案例分析小结:自然和谐的环境资源和富有品质感的产品是成就该项目的关键因素,山水国际,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目坐落于中国三亚临春，是由中国首都机场集团公司鼎力打造的集居住，休闲，度假为一体的山水生态养生城。,项目概况,山水国际规划该项目整体五期开发，目前开发一、二期,二期城墅别墅：44套（目前只推23套）面积段:300-500，价格：均价45000元/，1500-3600万/套,一期公寓：263套面积段：61-254，均价：5200元/,

25、二期公寓：898套面积段：62-130，价格：9000元/,山水国际,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目销售情况,蓝悦湾（二期别墅）经济技术指标（居住）：建筑面积：15081占地面积：75405容积率：0.20,建筑密度:10%绿化率：50%,山水国际,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目整体规划,山水国际,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目建筑立面,首批23栋独栋别墅均价45000元/，1500-3600万/套面积区间：300、400、500(不含地下)带装修：9

26、000元/，含家具家电,山水国际,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目在售情况,山水国际,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,在售独栋别墅户型配比,51,山水国际,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,客户访谈汇总分析,山水国际,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,从购房关注点来看，社区规模及配套、户型、价格是客户最看重的3大核心要素；从产品敏感点来看，客户对大独栋需求最大，地下室、私家游池要求较高；从配套敏感点来看，商业配套和周边配套是客户

27、最关注的。,案例分析小结:自然和谐的环境资源和富有品质感的产品是成就该项目的关键因素,时代海岸,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,三亚的鸿洲时代海岸是一个集休闲、度假、娱乐和商务于一体的超大复合型旅游地产，是按国际标准整体规划建设的热带滨海国际度假港。,项目概况,已售馨,(在售）香榭左岸一期经济技术指标（居住）：建筑面积：80000 占地面积：20000 容积率：2.2绿化率:30%车位数：392,香榭左岸一期,时代海岸,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目整体规划,55,时代海岸,社会经济发展概况,重点政策法规

28、研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,在售公寓户型配比,时代海岸,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,建筑外立面,57,时代海岸,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,客户访谈汇总分析,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,时代海岸,从购房关注点来看，社区规模、价格、综合配套是客户最看重3大核心要素；从产品敏感点来看，受访客户对一房、小面积需求最大；从配套敏感点来看，商业配套和周边配套是客户最关注的。,案例分析小结:自然和谐的环境资源和富有品质感的产品是成就该项目的关键因素,山屿

29、湖,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目南经凤凰路至大东海，西南经迎宾路至三亚湾，东北走迎宾路经田独到亚龙湾、海口，西经凤凰路至机场、火车站。山屿湖整个地块三面环山、四面环河，是唯一的一个河景私属中央岛屿，仅有一条路可到达岛上。小区设有音乐喷泉广场，篮球场、网球场和一个近千平米的曲线形湖中泳。,项目概况,项目有34栋建筑，南侧3栋为别墅，北侧3栋为小高层，中间27栋5-7层的电梯洋房，1栋环绕中心1.3万平米的湖面的会所。,山屿湖,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,项目整体规划,山屿湖,社会经济发展概况,重点政策

30、法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,在售公寓销售情况,山屿湖,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,建筑外立面,63,山屿湖,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,客户访谈汇总分析,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,山屿湖,从购房关注点来看，社区环境、价格是客户最看重的2大核心要素；从产品敏感点来看，客户对一房和两房需求最大；从配套敏感点来看，社区内部配套是客户最关注的。,案例分析小结:景观内部的打造和产品品质的受认可是成就该项目的关键因素,在售,未售,社会经济发展概况,

31、重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,重点案例产品结构与价格,单位：m2,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,面积区间与去化情况,通过三亚市对代表楼盘进行个案详析，我们可以得到如下结论：,1、高层/小高层公寓为主要产品类型；多层为空白产品2、同一楼盘相同产品，海景价格平均要高于非海景约2000元/m23、面积在“50-70”区间，总价低于“150万元”的产品去化更快,社会经济发展概况,重点政策法规研究,房地产市场现状分析,重点竞争项目分析,结 论,项目地块属性分析,项目产品定位建议,三亚整体市场分析,项目整体概况地块属性界定项目销售分析,

32、海南整体市场研究,项目地处三亚原城市中心区与规划新城区的交界地带，居三亚各大景区、商业中心和交通航站的中间地带，各种配套齐全并有一定景观资源，区位优势明显。,汽车总站,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,项目区位,项目四至,南：三亚湾版块，酒店住宅集中,东：住宅区,北：住宅区，规划新城区,凤凰水城南岸百万万平米城中央大国，三亚市区最大盘,西：回民聚集地,北：新城规划区,东：住宅区,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,大东海,西岛,亚龙湾,南山,天涯海角,蜈支洲岛,本案,项目临近三亚各大主要著名景区，但不占三亚独特的自然资源优势。,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,景观资源,

33、地块区域无大型商场，主要以沿街门铺或菜市场为满足基本生活需求，档次低且分析零散；周边集有幼稚园、中小学、大学以及体育中心（在建），基础系统完善中；紧邻三亚市农垦医院（三级甲等），医疗服务完善；周边酒店业发展良好，但其他商业、商务、服务配套设施系统待完善。,医院,步行街商业中心,老汽车总站,本案,酒店集中区,学校,市场,银行,项目周边分布有学校、金融、商业、医疗等配套设施，为本案提供了良好的配套服务，但区域无强势配套资源，有待进一步完善。,新行政中心,体育中心,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,配套设施,凤凰水城项目经过历史演变，分为诸多项目：凤凰水城东岸（、B区）、凤凰水城御河湾和凤凰

34、水城南岸（C、D、E区），凤凰水城南岸2009年1月推出洋房一期正式开盘。,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,项目整体规划,项目位于三亚湾景观带二线区域，自然景观资源属于中等,周边交通配套便利，交通枢纽通达性良好，兼具度假、居住、养老、旅游四大要点,新老城市拓展区域,三亚与夏威夷、迈阿密海滩、普吉岛等同处北纬18度附近，热带海资源十分丰富,区域生活便捷程度,热带滨海度假城市,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,区位属性界定,项目内部三亚河穿流而过，周边有金鸡岭公园外，无强势资源,无强势自然资源,三亚沿海线土地供应逐渐减少，土地供应逐渐向内陆、腹地转移，项目属稀缺土地资源,项目容积

35、率1.1，占地面积123700，总建筑面积238172，在三亚地区属于中等规模,稀缺土地,中等规模 中等容积率,项目位于机场和铁路通往市区的必经之路，来三亚有购房意向的客户几乎都会前往本项目参观,三亚标志楼盘,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,地块属性界定,E地块形状呈东西走向，地块狭长,地块特性,客户认知界定,鉴于项目一直在售，面积和总价控制在中等水平，整体项目调性属于中高端，在市场已形成一定共识,本项目客户注重优质产品、复合价值、项目知名度、度假环境，对海景资源不追求独占性，只期望分享资源,项目整体中高端,通过前期章子怡代言的形象推广活动，“凤凰水城”项目品牌及产品类型已在客户中建

36、立了广泛的认知度,品质度假客户,客户认知度较高,项目的老带新成交率较低，一次性购买和随机性购买比例较高，客户服务和后续维稳工作有待加强,客户忠诚度较低,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度,凤凰水城南岸2009年1月推出洋房一期，约5个月清盘，为此，5月迅速推出洋房二期。而9月即将进入传统旺季，为弥补项目高层销售空白，推出高层公寓，丰富产品线。2010年1月伴随国际旅游到建设迎来销售高峰期，项目供应量大增，推出别墅、小高层、高层。2010年第一季度经过热销之后，三亚房地产开始回归理性。,2009年,2010年,2011

37、年,洋房一期面积段：76-85 79-108 均价：12000元/,F5高层面积段：40-46 69.37 均价：13000元/,F4高层面积段：45-49 85.54 均价：17000元/,E5小高层面积段：94.18-135 均价：26000元/,F2高层面积段：45-47 84.73 均价：17000元/,别墅面积段：169-219 均价：50000元/,洋房二期面积段：76-85 79-108 均价：17000元/,E4小高层面积段：94.18-135 均价：26000元/,E2小高层面积段：27-32 62.9 均价：22000元/,F1高层面积段：27-32 66.96均价：235

38、00元/,E6小高层面积段：94.18-135 均价：23000元/,E1高层面积段：94.18-135 均价：23500元/,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,项目销售分析,成交数据,备注：一房（27-49）；二房（69-86）；三房（79-130）,自2011年海岛规划批复后，房价达到高点,每月成交均价于25000元/间上下波动;27-49经济型一房、60-86的舒适型二房和79-108的紧凑型三房销售量最大,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,项目成交分析,客户分析详解,项目整体概况,项目销售分析,地块属性界定,成交客户分析,项目地块属性分析,项目产品定位建议,三亚整体市场

39、分析,现有规划分析项目定位思考产品组合建议其他建议,海南整体市场研究,现有规划分析,翠屏国际根据对凤凰水城项目长期的研究，对集团战略发展的考虑，以及应对市场变化的调整，已经针对E地块设计规划提出了产品建议及户型配比方案。,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,方案形成过程中，充分理清项目区位优势，周边支持，考虑土地价值的合理体现，项目已经在售且在市场上形成一定口碑的现况，倾向将本地块拟建项目定位于：,集花园洋房、高层度假公寓、酒店式度假公寓三类住宅为一体的-高尚品质示范居住区,现有户型配比方案,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,现有户型配比方案,项目定位思考,现

40、有规划分析,产品组合建议,其它建议,现有规划分析,“较高要求、竞争加剧、销售周期长、适宜长期居住类”特征,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,基本面,项目属性,政策层面,项目定位思考,首先，从基本面、项目属性和政策层面去思考项目定位的思路,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,与对标楼盘的差异和互补非独占资源二线地块现状、内部景观利用观海感和居住感客户满足产品品质提升,市场需求旺盛，可挖掘空间较大,政策层面的不明朗，需要快速成交，避免销售周期拉长无法贷款，只能一次性付款,项目定位思路重点主旨确定：“快速去化，总价控制，品质保证”，达到及时回笼资金，建立品牌的目的,

41、具细定位思路：奢侈品大众化，高形象、高附加值，总价控制产品，最有效获取高端度假客户,客户需求挖掘,海资源开发殆尽和三亚市区发展分化出了一批腹地高端客户；度假居住经验的丰富，海资源不再是三亚客户唯一的追求；客户开始关注产品品质、附加值、居住配套等等价值。,高售价易让项目陷入偏远湾区和高端物业的激烈竞争，需总价控；单一的价值取向和市场热度，很多开发商忽略了产品本身价值；以系统解决方案突破现有项目腹地房地产低产品水平的竞争。,国际旅游岛的发展，三亚房地产大势长期趋好；中短期，度假客户受政策抑制，观望气氛浓；项目销售时面临着走量的压力，速度目标风险大。,市场大趋势,竞争机会,项目定位策略,项目定位思考

42、,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,经过深化后，从市场面、竞争面和客户需求面去思考定位思路,项目定位思考,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,思考的过程,三亚住宅市场是典型的住宅奢侈品市场，不同阶层客户需求差异明显，我们需要寻找项目的目标客户群，并针对目标客户群营造合适的产品,目标客户群,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,凤凰水城南岸在售产品所面对的客户群,项目未来的客户人群对品质和景观综合性有高要求，强调海景，但非海景资源独占型客户,产品类型思考,为了满足项目容积率1.4的技术指标要求，发挥出E地块现有自身优势。并针对我们的目标客户群，营造更加适合的产品

43、,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,所以我们建议用市场稀缺的、低密度的、类别墅、居住感优越的洋房产品来弥补市场空白-法式洋房,针对市场未来产品类型供应量的调查,慈溪玫瑰园实景,产品类型思考,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,在采用法式洋房满足强调居住感客户的同时，利用地块狭长的优势，针对景观享受型客户，在地块的北面建议用观海景性优越来面对另外一部分高端客户的需求-绿城二代高层,杭州蘭园效果图,最后，为了应对海南旅游地产淡旺季销售情况差异化明显的特征，采用低单价、小户型、低总价的酒店式公寓来维持销售量，增加日常销售的现金流 酒店式公寓,项目定位思考,现有规划分

44、析,产品组合建议,其它建议,上海黄浦湾项目效果图,产品类型思考,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,产品类型思考,市场稀缺，能实现高价格的产品，优先满足规划最大限度，增加灰空间，提升附加值，强调舒适度和多样性，树立项目品质,法式洋房,满足观海性，产品补充满足容积率指标，高赠送，高附加值打造，充分利用周边景观，体现度假品质生活,绿城二代高层,小户型产品，空间灵活多样性，低总价接受度高，扩大客户群，淡季持续销售，回笼资金，解决速度问题,酒店式度假公寓,物业类型定位,本项目初步定位物业类型如下：,洋房增加品质感,高层公寓补充容积率,酒店式公寓丰富产品线,项目定位思考,现有规划分析,产

45、品组合建议,其它建议,占地面积建筑面积,法式洋房+二代高层度假公寓+酒店式度假公寓洋房是当前的市场稀缺产品，且经过本案实际的销售考验，作为品质提升产品导入高层公寓是当前市场主流产品，海景是三亚地区购房的重要诉求，对价格起到直接的支持作用，尽可能让更多的房源可以看到海，保证基本的市场需求酒店式公寓在淡旺季皆能持续销售，为项目提供现金流,覆盖更广有效客户高端度假客户上中产度假客户投资客户,产品主流化市场实现较好户型不一味求大和豪华走主流，保速度,总价的良好控制面积控制灰空间保证舒适度控总价，提单价,以快速去化为考虑，控制面积来达到控制总价海南是典型的旅游地产，长期居住功能偏弱，非第一、二居所，对面

46、积的控制将有助于快速去化，回笼资金,户型配比思考,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,产品组合建议,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,本项目建议物业类型配比,户型配比建议,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,本项目建议户型配比,户型配比建议,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,原有规划方案与我司建议方案在物业类型配比的面积上调整，红色部分为原有方案不计容面积部分,1982,45943,2585,项目经济测算,根据产品组合方案初步测算可实现的销售收为52.18亿元,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,说明：1、分期

47、原则：一期:洋房、高层公寓二期：洋房、高层公寓、酒店式公寓2、各阶段建设面积合计不包括地下室面积3、假设开发周期为半年，例如上半年开工的建筑要到下半年才能销售,各阶段建筑面积及销售金额建议,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,其他建议,在项目规划前期，充分考虑园区服务体系的设置 前期规划中直接统一考量园区服务功能的规划要求，如功能面积和物业房的对位关系使后期更好更充分的开展园区服务体系。作为绿城集团已经成功运行的“园区服务体系”，更应充分发挥她的优势，以匹配客户对高品质的要求。在园区生活服务体系中更加注重长期居住类的服务要求，如以下几点：1、度假养老医疗体系2、度假养老生活配套体系3、度假养老旅游服务体系,项目定位思考,现有规划分析,产品组合建议,其它建议,感 谢 聆 听！,