【商业地产策划】顺驰洛阳洛龙新区15地块项目整体开发战略报告177页凌骏.ppt

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1、1,顺驰洛阳洛龙新区15#地块项目整体开发战略报告,2,商业地产地产是载体，商业是“灵魂”,3,思 考 篇,4,第一部分：思考逻辑,5,一、战略的总体思路,1、全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘 策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙先求不败而后求全胜。,6,2、项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入 的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断 与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。,7,3、创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同 行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅 为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定 行业地

2、位。,8,二、企业资源分析、企业目标的界定 效益和品牌,1、项目销售按目标计划顺利完成（1）短期销售必须成功，顺利渡过项目风险期，实 现资金流的良性运作，确保后续开发资金。（2）总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合 理实现。,9,2、项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。（1）借助项目运作的成功，确立顺驰集团在商业地产 的地位和影响力。（2）综合提升顺驰集团的品牌知名度、美誉度和扩张 力。,10,三、核心目标树立品牌,原理：达到商业房地产的三赢境,11,品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品

3、牌运营规则”。品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是房地产品牌，品牌时代的房地产开发商需要学会生产房地产品牌，需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。,12,品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。,13,所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。,14,

4、商 业 篇,15,第一部分：步行街系统的发展历程,16,现代步行街区的发展，大致经历了三个阶段,一、第一代步行街区仅仅为了吸引顾客二、第二代步行街区体现了对步行者的关怀三、第三代步行街区成为社会活动中心四、结论 三代步行街区的发展，正好体现出步行街区的发展要使社会效益、环境效益和经济效益有机结合起来，达到这三个方面的均衡发展，而第三代步行街区完整地体现了人们追求社会效益、环境效益、经济效益的诉求。,17,第二部分：洛阳商业市场背景,18,第一章、洛阳商业调查,一、上百广百商圈情况1、概述 上百广百商圈以涧西区景华路为轴线，东起太原路，西至上海市场步行街，为洛阳市仅次于洛百商圈的城市级副商圈；,

5、19,2、建筑形式 商场、商业步行街、专业市场、临街底商3、主要业态 百货、小商品、家具、小吃餐饮、网吧,20,4、租金状况 广州百货大楼：一层170元/平米/月，二层140元/平米/月，周边门面70105元/平米/月；上海步行街：平均租价300元/平米/月。,21,二、洛百商圈情况1、概述 以洛百为中心，中州路为轴线东起玻璃厂路，西至涧东路，向南向北辐射，为洛阳市最重要的商业中心；,22,2、建筑形式 沿街商铺、商场3、主要业态 服饰、家居、小商品、通讯器材；4、租金状况 周边商铺租金500元/平米/月。,23,三、南大街北大街商圈1、概述 以南大街北大街和中州路交叉口为中心，南大街北大街和

6、中州路为轴线，东到新街，西至金叶路，向南到马市街，北到环城北路，是老城区和瀍河区的区域商业中心。,24,2、建筑形式 以沿街底商、商业街和商场为主。3、主要业态 以服装、小商品为主，餐饮为辅。4、租金状况 周边商铺租金均价50元/平米/月。,25,四、重点商圈分析洛百商圈业态特点：1、商业形态较齐全。2、地段、人流、市政配套等经营要素在洛阳市首屈 一指。3、与国内主力商家和专业公司合作。4、国内一、二线品牌和国际品牌入驻。5、商业建筑开始注重形象。,26,五、洛阳商业情况总结1、洛阳商业整体发展较为滞后，消费者缺乏正确的消 费观念；2、洛阳商业形式自然形成，缺乏统一规划，业态档次 普遍较低；,

7、27,3、缺乏引导消费的场所；4、洛阳当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商 业区转化，综合性的“商业步行街”、“一站式购物”的大买场等新的经营管理模式吸引了消费者的眼 球。,28,第二章、洛阳商业地产的发展情况,一、商铺市场趋向专业化、特色化。二、主力店卖点推动洛阳商业地产。三、商圈效应明显。,29,第三部分：寻找市场突破口,30,由于项目属商业项目，区域商业环境尚未成熟，但商业潜力巨大。在这样条件下，我司认为项目要突破市场，重点是解决区域性问题、项目的品牌价值问题及项目的主题定位问题，谋求项目最佳的赢利方案。,31,一、洛阳新区的整体把握,城市新中心，CBD与CLD的双重核心价值,32,

8、1、城市发展重心新区CBD生活圈，未来城市的核 心，居住的头等舱；2、位于新区中心区域，紧邻市委市政府所构成的圆心，具有区域的核心功能作用；3、新区将成洛阳未来的政治、经济、商务、文化（CBD）及高档生活中心（CLD），这种特殊地位和未来的发展潜力让全城瞩目。,33,二、项目理解,1、地理位置：项目位于新区域核心中心，依附市委市政府，行 政中心地位显著；项目位于洛阳城市发展重心新区CBD生活圈，未来城市的核心，居住的头等舱；,34,2、项目规划设计（1）规划特点：设计新颖独特，“龙”形规划布局,35,商业街设计新颖独特，商业街规划呈S型设计，为配合住宅区的设计，整体设计呈回旋式，宛如中国的“龙

9、”字。商业街西侧，在“龙”头位置规划广场，创造共享空间，形成项目独特的规划特点。商铺不规则布局，商铺区域布局呈S型不规则分布，商铺面积划分呈不规则划分，有别于一般的商业街。,36,产品形式以街铺为主，以临街商铺和多层商铺为主，形成一条特色的商业风情街。产品结构以二层商铺为主，局部规划三层，有利于形成项目的规划层次感与建筑美态。,（2）产品形式,37,3、优劣势分析 优势：核心优势显著，商业价值潜力巨大,38,规划优势：地块平整、整标准矩形，易于规划，具备迅速开工的条件；区位优势：洛阳未来的行政中心，毗邻洛阳市委、市政府新的办公楼；交通优势：交通便利、四通八达，有太康路、厚载门街及长兴街等多条主

10、交通主干道；,39,资源优势：教育资源规划兴建洛阳重点中小学；客户资源关林批发市场汇聚大量商 家、客源；旅游资源邻近隋唐遗址公园、龙门 石窟。,40,劣势：区域劣势形成短期阻隔,41,配套劣势：短期内项目周边配套难以完善，生活的便利性不足。商业劣势：周边未形成商业街区，区域商业环境尚未成熟，商业价值未能充分体现。人气劣势：本区域的人居氛围尚未成熟，区域消费的认同度目前较低。,42,4、项目机会点机会点突现城市新商业中心,43,洛阳新区的规划：凭借洛阳新区的规划优势，CBD与CLD的规划发展，必然会带动本区域商业的发展，构筑城市新的商业中心。市场出现空白：洛阳新区尚未出现成熟的商业项目，本项目的

11、建成将填补洛阳新区的商业空白。,44,新型的商业形态未出现：目前洛阳市的商业还停留在传统的商业模式中，新型的商业模式、业态并未出现，打破现有的传统模式，成为洛阳市场新一代领袖。,45,第四部分：项目的竞争态势,46,一、竞争机遇,1、洛阳缺乏一个引导消费的场所；2、项目地处洛阳洛龙新区的行政、商业、金融中心，具有良好的发展前景；3、交通便利、四通八达，有太康路、厚载门街及长兴 街等多条主交通主干道。,47,二、竞争局限,1、项目的发展主要依赖于洛龙新区的的发展，在现 有条件下寻求突破的空间较小；2、本区域的人居氛围尚未成熟，区域消费的认同度 目前较低；3、项目区位对洛阳消费者而言，心理距离大于

12、地理 距离；4、洛阳商业地产市场待售物业体量较大，有相当的销 售压力。,48,综述：,1、凭借洛阳新区的规划优势，CBD与CLD的规划发展，必然会带动本区域商业的发展，构筑城市新的商 业中心。2、市场出现空白：洛阳新区尚未出现成熟的商业项 目，本项目的建成将填补洛阳新区的商业空白。3、新型的商业形态未出现：目前洛阳市的商业还停 留在传统的商业模式中，新型的商业模式、业态 并未出现，对现有的传统模式进行超越就能成为 洛阳市场新一代领袖；,49,第五部分：核心思考,50,核心思考点一：“区域核”理论的提出，寻求市场突破口,51,区域核理论的提出：在城市发展上构建不同的功能区，这一功能区具有独立区域

13、体功能体系，并在功能区内形成区域核心，构成相对独立的新城市区域体。“区域核”表现为完整而系统的城市生活、生产、消费、娱乐、流通。在独立的“城市区域核”内，形成 新城市中心的商业核心。,52,寻求市场突破：洛阳新区的商圈尚未成熟，区域商业价值的认同度不高，区域商业价值受到一定的阻隔。通过区域核理论的提现，解决区域不成熟的问题、解决消费者对区域的认同感问题。,53,核心思考点二：找准区域性商业地位,54,通过析研究，项目应打造区域性的标志性商业物业，成为洛阳新区的商业龙头。项目的辐射范围应以区域商圈为核心，并进一步辐射到洛河以北区域，辐射力与影响力沿伸到洛阳市区，成为洛阳瞩目的商业项目。,55,核

14、心思考点三：三重核心价值整合,56,提升项目的品牌价值成为项目入市的关键，通过提升品牌价值强势吸引商家进驻，成为项目营销推广的最佳利器。必须整合项目的品牌价值资源，形成项目的核心竞争力。整合三重核心价值：整合顺驰知名品牌+项目品牌+消费品牌。,57,整合三重核心价值顺驰全国知名品牌项目核心品牌价值 全新消费模式品牌,58,核心思考点四：确保项目赢利,59,从商业街的操作手法分析，本方案以销售为主，租赁为辅的赢利模式是最佳的。底层出售价值最大，二三层部分出售或出租。同时引进知名经营管理机构，为项目持续经营提供保障，同时增强商家投资、进驻信心。,60,第六部分：项目定位与总体规划建议,61,一、定

15、位思考：,1、对洛阳传统商业街的批判2、对传统消费模式的批判3、领跑新型消费模式,62,结论：,通过对洛阳市场的调查与分析，本项目在销售及招商上均有极大的风险与压力，我司对本项目的“国际风情步行街“的定位，对市场的切入而言，缺乏力度与支持，主题定位稍显单薄，本项目应在迎合市场需求及消费心理的前提下丰富主题内涵，使项目对市场的攻击力达到最大化。,63,二、策略思路：,不参与洛阳现有三大商圈的竞争，实施差异化策略，以对洛阳现有商业进行互补的原则，确立本项目在洛阳商业的定位。,64,1、市场切入点：高端切入：政府支持、媒体关注、商家赞同,65,（1）洛阳市政府对洛龙新区建设的支持。（2）洛龙新区缺乏

16、一个具有拉升整个区域商业发展的 商业项目。（3）项目商业街的出世，代表新的商业购物模式，将 成为洛阳最有特色的消费、休闲、体验中心。（4）洛阳市的高端收入人群和即将入驻的新区居民，也需要这样一个具有主题经营特色的商业步行街。,66,招商先行：本项目地理区位及人气缺乏的不利因素，是商铺销售的致命伤，采取先招商再销售的策略，在极大的缓解投资者的疑虑的同时，还能有效的提升商铺价值，为住宅的销售打下扎实的基础。,67,2、市场拉动策略：首先如何解决谁来消费的问题？,现有商业不能取代老城区，但先天优势可以划出最美的蓝图如何解决新区域商业人气问题如何吸引中高端目标群体的消费热情,68,3、目标消费群体定位

17、,儿童娱乐拉动策略特殊消费群体特色经营拉动策略小资、白领空间、建筑、环境所构成的体验感觉,69,三、项目定位,核心引擎：先进消费力先进消费理念+先进的娱乐互动消费模式,70,诠释：本项目处于洛阳新区，对洛阳消费者而言心理距离大于地理距离；从规模来说，本项目体量较小，难于与老城区商业进行竞争；且本项目所处区域尚未成熟，缺乏人气，因此解决好人气聚集问题是项目成功与否的关键。,71,针对消费者心理，颠覆洛阳旧有商业模式，以革命性商业形态，超越洛阳老城区商业，以娱乐、互动、体验切入，打造洛阳首个娱乐、休闲、观光、旅游、购物、特色餐饮国际风情步行街。,72,1、市场定位：洛阳新区第一人气+第一财气物业（

18、一举奠定项目的洛阳新区霸主地位）,73,3、形象定位：洛阳地区首个最具特色的体验式休闲商业街区,74,4、消费模式定位：革命性的突破情景式+娱乐互动+体验式的消费模式,75,打破洛阳传统的消费模式，倡导情景式、体验式的新型消费模式，形成项目的强大竞争力；体验式消费：不是消费有形商品，而是以体验消费乐趣为主倡导消费与国际同步理念，在购物、娱乐、休闲的过程中体验外国风情，体验生活的无限乐趣。,76,5、目标消费群体：先进消费力为主（公款）用20的消费者解决80的消费力,77,洛阳家庭消费者为辅解决人气问题,针对洛阳消费两极分化的现象，本项目应定位于20%的中高端的消费者，瞄准中高端市场，打造高档商

19、业项目；针对洛阳新区CBD、CLD的中高端消费人群，迎合洛阳新区的公务消费与高尚住宅区的消费需求。针对洛阳家庭消费者，迎合儿童爱玩的天性，以娱乐、互动、体验满足他们的需求，营造人气，刺激销售与招商。费者定位与项目形象定位达到一致性，在中高端消费者需求为主导，家庭消费者为辅助下，创造性地引进国际商业娱乐、互动理念，营造理想的娱乐、休闲、消费新天地。,78,四、产品开发总体构想：,1）重塑城市形象，打造城市新景观2）打造首个娱乐+体验式购物形态，以全天候的经营 模式，填补夜间经济的空白，引领洛阳商业飞越 发展3）成为市民和游客娱乐、休闲、购物的首选，引发 生活、消费革命 4）重新规划洛阳商业格局,

20、79,重点：以国际风情步行街为载体，强调娱乐与互动，以洛阳前所未有的游乐设施吸引消费者；以游乐设施的吸引而聚集的人气，促进商家的入驻；以招商刺激、促进销售。,80,五、项目核心优势提炼：,以差异化定位策略有效规避竞争风险：整体定位的宣传，聚集洛阳零散经营的商家 形成规模市场效应提供丰富的娱乐元素 跳出洛阳现有商业格局提供展示世界潮流的平台 市场零距离接触引领潮流、时尚、个性张显主义为潮流 集合目标消费群体,81,本项目提供：投资者高收益的投资回报经营者最佳的营商环境消费者高端消费的全新体验,82,六、项目命名建议：,欢乐上街洛阳首个休闲娱乐情景式步行街,83,阐述：本项目以国际风情步行街为载体

21、，强调娱乐与互动，以洛阳前所未有的游乐设施吸引消费者；以游乐设施的吸引而聚集的人气，促进商家的入驻；以招商刺激、促进销售。因此，项目命名“欢乐上街”就是倡导快乐在此、欢乐在此的娱乐、休闲、观光、购物、美食的消费体验，为项目入市制造声势，有利于项目快速启动市场。同时，项目命名“欢乐上街”通俗易懂、简洁易记，易于传播，有利于迅速提高项目的社会知名度。,84,七、核心广告推广语：,洛阳跟着我生活,85,八、整体规划建议：,景观式建筑+情景式街区+体验式环境,86,阐述：,1、景观式建筑：,艺术化的造型与立面、色彩给人以美的享受。强调具有张力的符号，使建筑物的外立面变幻、清新、具有强烈的视觉冲击力局部

22、空间的不同变化呈现多元统一，与商业街区的整体风格相协调。,87,2、情景式街区：本项目引入水系做为景观的主轴，以水系在商铺门前的流淌，覆以玻璃作为商业街低层商铺的主要景观，增加本项目商业街情趣与格调，使消费者特别是受过良好教育的中高层次消费者产生共鸣。水文化景观与琳琅满目的商品、众多的商家及商业街区格调、建筑物装饰风格、绿化小品完美融为一体，用各种奇趣的组合为商业街区带来更多活力。,88,3、体验式环境 步行街设置娱乐互动设施，在吸引消费者聚集的同时，还能使消费者有与众不同的互动体验，消费者在互动中产生留恋，从而在有效的达到延长消费者逗留时间的同时，吸引更多的商家入驻，继而刺激投资者和商家的购

23、买，极大的推动商铺的销售。,89,4、整体规划原则：,国际特色风情原则规划的空间尺度原则规划传统与时尚相结合成本控制原则,90,5、设计必须体现其六大特性：（1）地标性。（2）良好的导向性。（3）入口的顺畅性。（4）水平人流的拉动性。（5）垂直人流的拉动性。（6）街景的有效组织。,91,2、项目功能分区：,92,3、交通组织：手扶电梯：在主入口步行街广场的两侧设置一上一下的手扶电梯，主街道两端次出入口设置手扶电梯，将购物的人口引导至2层及3层，提升2、3层商铺的经营价值；,93,空中连廊：将2、3层部分沿主街道的四周建成走廊的形式，宽度约2.5米，两边通过空中连廊连接，作为两边人流的联系纽带；

24、连廊外端栏杆用不锈钢及玻璃形成安全护栏，高度约为0.9米；空中连廊的设计可以弥补2层及3层各商铺间的联系的不足，方便购物人流的选择导向；楼梯：在步行街经营价值较低的地方设置楼梯，作为货物运输的垂直通道，同时可作为消防走火通道设施；,94,4、建筑风格：建筑是凝固的音乐，商业建筑更是如此。本项目建筑设计方案必须与项目的形象定位相结合，既要彰显国际风情，又要满足商铺的销售和经营的需要，符合商业发展趋势。因此项目在充分演绎美国加州、泰国芭缇雅、法国巴黎的人文地理风情的基础上，结合现代的时尚建筑元素。,95,5、建筑外立面第一立面 建筑物外立面采用和谐、统一、亲切的建筑色彩，在外立面的设计借助墙面的浮

25、雕、线条、开窗、玻璃体及多种色彩来增加活泼的元素，使建筑物的外立面变幻、清新、具有强烈的视觉冲击力。通过外墙、廊柱、二楼连廊、门洞、窗户、栏杆、户外招牌及各色的建筑符号构建筑成统一时尚风格。并点缀项目标志性的色彩，使项目格调清新高雅，具有强烈的时代感。,96,第二立面：为了进一步营造商业街区的商业氛围，我司建议在外墙设置固定的位置安装的广告牌、灯饰等，增加商铺的附加值。,97,6、环境营造：整体环境包括了商业街区的各个节点，它们在功能上不仅起着聚集和疏导人流的作用，同时也营造商业街区的购物、休闲环境的场所。把琳琅满目的商品、众多的商家与商业街区格调、建筑物装饰风格、绿化小品完美融为一体，用各种

26、奇趣的组合为商业街区带来更多活力是我们对商业街区环境设计的根本要求。,98,1）通道设计 通道设计不仅仅要解决商业街区内部的人流、交通与疏散问题，它更为注重的是解决商业街区内部人流与外部街区人流与沟通关系、人流自然顺畅与平均分配关系。,99,主入口设计：宽度保持在30米左右。中心广场：广场中央设置儿童娱乐天地；诸如旋转 木马、充气跳跳床、充气攀岩、充气弹 跳等，以此为项目吸引旺盛的人气，为 经营者创造商机。道路宽度：整条商业街区的宽度至少应该保持在为 8-12米之间。道路铺装：道路的铺装必须根据各个街区的风格进 行铺设，每个街区都采用不同的铺装图 案营造不同的特色。,100,道路绿化：道路绿化

27、以高大树种及矮小乔木为主，通 过不同植被的高矮搭配，营造出商业街区 夏天绿树浓荫、冬天白雪披枝的宜人景 象，并与街头小品共同构建层次分明且错 落有序的商业街区景致。路灯设计：路灯是商业街区营造国际风情的重要符号 之一，不同街区的路灯应该与该街区的定 位相适应，借助于灯杆、灯罩等设计元素 体现国际人文风情。,101,街头小品：配合国际风情的定位在商业街区中引入一 定数量的街头小品，包括城市雕塑，如街 头艺人形象等，让怀旧的老人、时尚的年 轻人或者娱乐的少年儿童，都可以在这里 找到某种自己所要的感觉，引起共鸣。趣味小品设计：为了进一步强调国际风情的定位，我 们建议增加一些趣味性的小品设计，增添更多

28、的乐趣。,102,3）店面装饰 店面装饰：所有的店铺门窗、商店招牌、广告牌均统 一规划、统一安装，有统一的风格、统一 的形象，避免商家各自为政破坏商业街整 体形象，进而降低了商业的档次。,103,商铺内部空间布局：开发商对商家进驻进行统一管 理，指导商家对店铺内空间进行 设计，使店面风格呈现多元统 一，与商业街区的整体风格相协 调。骑楼过道装饰：如前所述，骑楼过道是人流通道之一，也是雨雪天气或夜晚人们享受购物乐趣 的活动空间，因此，建议在过道上增加 照明系统，以统一的吊旗悬挂方式，方 便各商家进行商业宣传，营造更好的购 物氛围和购物环境。,104,4）休闲设施设计 商业街区应留一部分空间来设置

29、相应的休闲空间，可以摆放设置小型休闲设施，如座椅、太阳伞等，使消费者感受到商业街区内温馨的人情味，徜徉或坐落其中，就能感受到自然、轻松的购物氛围，产生情感上的共鸣，增加购物吸引力。整体商业街的免费休闲设施以街头长椅、风格各异的小品及旱地音乐喷泉为主，辅以商店内及广场内各式各样的休闲配套，形成完整、开放的空间序列，营造和谐统一的购物休闲空间。,105,5）休闲步道 为了进一步提升商业街区的商铺价值，充分发掘广场的商用价值，我们建议把沿广场商铺建设成双开门的商铺，并在广场内设置一条宽约5米左右的休闲步道，使商家可以利用休闲步道开展经营活动。,106,6）园区设施 广场的设施和环境是吸引人们前往广场

30、休闲、娱乐的根本所在，环境及设施的建设应该作为商业环境规划的重要部分。我们建议根据当地居民的习惯，对广场内环境及设施进行重新设置和整合，在广场里设置一部分休闲游乐设施（收费项目和免费项目结合）增加广场休闲娱乐的价值，在步行街主干道设置儿童喜爱的仿古电动小火车、巡逻坦克等，吸引更多的市民前往休闲及观赏。,107,第七部分：项目整体开发部署及各类产品规划要点,108,一、赢利模式分析,租售比例：,109,模式主要是基于项目当地消费者的购买能力和外来消费者的投资特点而决定的。一层和二层商铺全部直接销售；其他部分销售，部分长期持有，通过出租获利，并可在物业升值后再出售产权。通过商铺的销售，收回项目成本

31、，迅速回笼资金，为企业的持续发展奠定基础。同时，通过长期持有部分商铺，实现项目的长久赢利。,110,二、产品设计要点,1、步行街商铺1）设计原则 配合重点商户、定制设计：适应人流流量及流向：合理的实用率：2）商铺设计 结构：商铺采用框架结构，柱位宽度设定在4米。,111,商铺数量、面积及配比：从我司对市场情况的了解来看，总价在30万元左右的商铺，是需求量最大的商铺，因此，在进行商铺间隔时我们要充分考虑到目标客户的承受能力，力求将大部份商铺总价控制在2535万元之间。开间及进深：全部商铺为独立产权铺，包含单门面、双门面及三门面等不同规格，开间为4米，进深控制在810米左右，最佳比例1：2。,11

32、2,2、商业街区灯光环境设计 商业街区照明设计对塑造购商业街区的形象起着至关重要的作用，既要满足亮化的需要，还要满足美学的要求。从洛阳目前的情况来看，商业经营仅局限于单纯的白天集市，而夜间消费则相对较为薄弱，因此，项目通过灯光的处理，促进项目的夜间消费。,113,1）基础照明 基础照明对环境照明总体格调具有决定性作用。调查显示，目前洛阳晚上商业经营环境欠佳，排除天气原因之外，很大程度是受基础照明影响。本项目的基础照明必须结合各街区的国际风情定位，把路灯和地灯结合起来，使之既是照明工具，也是商业街区不可或缺的重要组成。同时，还可以通过灯杆、灯罩等符号的灵活运用赋予其特定的内涵，营造出曼妙的传统风

33、情。,114,2）重点照明 装饰照明重点是对照射方式进行装饰性设计、对环境的特别部位加以侧重或掩饰，用于创造特定的购物环境和考虑商业环境中各空间的空间特点，对美化商业街区环境，刺激顾客消费，起着举足轻重的作用。商业街区可以把建筑立面、街景雕塑及广场主入口作为重点照面设计的重点，突出这几个重要的地方，使商业街的在夜幕降临之时更显得层次分明、婀娜多姿，为商业街“夜市”增添无限的魅力！,115,3）室外照明处理 建筑物的夜间照明对塑造良好的项目形象非常重要，建筑的照明通过对立面特点的表现和强调，让商业街区产生强烈的视觉效果。本项目的室外照明除了上述的基础照明和重点照明以外，商铺外围的照明也十分重要，

34、各商家的灯光在不影响商业街整体灯光效果的前提下可以灵活处理。此外，还可以增加活动式夜空探射灯，在夜幕降临后照耀，形成空中玫瑰，不失为洛阳的一大景观，人们只要远远看见项目顶楼不断移动的光柱，就会对商业街区产生美好的遐想。,116,4）室内照明设计 室内照明的关键在于处理商业街区（通道）和商店之间的照明关系，一方面，无论是白天还是晚上，都要保持店铺（走廊）有足够的照明水平，并通过光线的变化来增加店铺（通道）的趣味性。另一方面，商业街区（通道）的照明不能够对商店和店面造成不良干扰，影响和妨碍店面和橱窗展示。因此店面照明比商业街区（通道）的亮度要高得多。,117,3、商业色彩运用 环境色彩在商业建筑中

35、占有举足轻重的作用，采用多色调的装饰，能够形成多变的空间，耀眼的色彩，使商业街区内宛如“都市舞台”，充满节日气氛。色彩设计要充分体现项目环境的特征：国际风情、时尚、休闲、快乐，起到衬托环境、美化环境作用，令消费者乐在其中流连忘返，在快乐中享受，在快乐中消费。,118,建立商业街区的识别颜色：本商业街区定位为“洛阳首个以餐饮娱乐为核心的情景式休闲互动体验文化休闲街区”，不仅指商业街区的建筑形态、环境，还要体现在独特的色彩运用手法上，我们建议为商业街区建立独特的色彩识别系统，使人们能够轻易的借助色彩进行识别和认知。我司认为，整条商业街区应该以轻快明亮的色彩为基调，美国加州、泰国芭缇雅、法国巴黎等不

36、同的主题街区有不同的主色调。,119,俯：欢乐上街2005年工作时间节点,120,住 宅 篇,121,第一部分：市场分析及项目理解,122,一、洛阳房地产发展分析,1、整体房地产市场分析 1)整体房地产市场处于上升阶段 2）整体开发水平偏低，创新产品匮乏 3）竞争不断加剧 4）城市规划加快房地产发展 5）洛阳楼市需要创新产品，为房地产注入竞争活力,123,二、洛龙新区房地产发展现状,1、洛龙新区房地产特点分析潜力一：随着城市行政单位的搬迁，科教文化的兴起，新区将以较快速度发展，成为多方人士购房居住的热点。潜力二：洛阳的房地产市场处于发展阶段，是一个不成熟的市场，人居水平明显低于发达城市。而随着

37、城市的发展，洛阳正需要一场新的住宅运动，需要现代生活的国际视野，需要高品质的生活方式。,124,潜力三：区域环境良好，内有市政绿化广场、市政绿地、邻近隋唐遗址公园、世界文化遗产龙门石窟等，天然的环境资源和历史人文环境，可有效带动新区房地产的发展。潜力四：教育体系完善，洛阳新区规划兴建洛阳重点中小学，本项目东邻学校用地，优质的教育吸引更多的置业者。,125,三、项目面临的竞争与压力,1、新区规划缓慢，人居环境不成2、定位在中高端人群，目前存在一定风险3、土地供应量大，潜在的竞争压力,126,四、目标客户群分析,1、目标客户群定位：城市中高端购房阶层,127,其中包括：n 私营企业主；n 中高级公

38、务员；n 商业经营户、生意人；n 企业白领阶层；n 个体工商户、个体经营户；n 城市白领精英阶层。,128,2、消费群写真,他们是有文化、有主见、敢创新的城市主流购房族群，一般为收入较高的工薪阶层、公司白领、公务员、个体经营户、企业管理者等他们是事业、知识与财富不断“成长和发展中”的阶层，一个渴望拥有国际现代的生活方式。他们属于创富一代。由于普遍受过高等教育，眼光前瞻，具有国际化视野，能够应用自己的丰富知识对城市的发展动向做出理性的判断，因而在新区置业投资成为他们的精明之选。在购房上，他们注重项目的综合质素和提倡舒适性，注重建筑、园林、环境等综合性价比和创新因素等。,129,第二部分：项目总体

39、开发战略,130,一、总体策划思路：,倡导现代化诗意栖居生活方式,131,二、核心思考,1、洛阳缺乏人性化高舒适度的景观社区。2、满足洛阳市场及打算在新区置业的客户群需要。3、新区高速发展需要高素质居住楼盘。,132,本项目就是在消费者和市场的双重呼唤下诞生，15#地块项目就是要倡导一种全新的高舒适度生活方式，提倡“公园化社区”的人与自然的零距离接触，成为洛阳房地产市场的主流消费代言盘。因此我们提出15#地块项目住宅产品要做到三大创新，成就洛阳第一高品质住宅。,133,三、项目发展战略目标,核心目标：打造洛阳首个高舒适度公园化社区楼盘,134,目标一：打造高舒适度社区目标二：洛阳首个公园化楼盘

40、概念的提出目标三：满足城市富裕阶层购房需求目标四：成为中高端购房首选目标,135,四、概念提炼,公园化社区建筑艺术化、景观园林化、环境公园化,136,本项目的核心理念就是从三个方面超越洛阳现有房地产 市场，形成项目独有的开发理念。在整体上，我们倡导人与自然相融的“公园化社区”的生活方式；在局部上，我们从产品上入手，从两方面切入市场，两者结合项目才有更强的生命力与冲击力。核心理念的展现：,137,1、建筑艺术化 建筑艺术系统是建立在满足功能和技术支持的前提下，随着洛阳房地产的发展，现阶段，产品竞争更高的体现在建筑艺术层面的竞争，而不是简单提供一个空间，一个环境，或者一个户型，一个简单的概念。我们

41、的建筑艺术包括建筑环境的营造，建筑空间的组合，以及建筑立面的形式，建筑材料的色彩、质地以及组合等等因素综合而成的综合性的因素。我们赋予建筑人文特征，注意对社区文化气息的营造，创造属于我们时代的地域和人性化的居住标准，从而让这类产品成为市场引领者，成为深具顺驰特色的公园化社区。,138,2、景观园林化 住宅区规划遵循总体格局和要求，即以“园”为核心，体现“景观园林化”的规划思想，体现现代居住建筑的发展趋势。充分考虑生态环境、生活卫生、空间绿化、自然景观、噪音控制、建筑和装饰材料、空气流通等各方面因素，把住宅区建设成一个“步步皆景、家园就是花园”的住宅社区。,139,在建筑设计上，应结合整体形态的

42、要求。通过曲线的道路、自然的河流与花园广场的组合，形成各种形态的景观院落空间、高低错落的住宅组团，以及动静分明的活动空间，通过带状绿化及沿河风景自然渗透到组团深处，使整个小区“围园而作”，符合“景观园林化”特征，使每一户都能时刻感受到自然的气息。,140,3、环境公园化 环境公园化是将休息和居住的功能进行综合，把室外生态园林搬到家里，让工作、休息、居住三大功能融为一体。顺驰先做环境、再造房子、高的绿化率，每一处细节的精心设计，都是体现对业主的尊敬。环境公园化，显著特点是在居住社区与居住空间的共存形态上，充分应用公园主题和形态，着力规划设计和投资建设生态公园，并赋予远远超越了一般社区集中绿地的功

43、能和作用：一方面高品质地实现社区生态和人居文化价值，另一方面，成为一个邻里社区群落共享的甚至是开放的自然生态空间。,141,四、核心竞争力,1、城市新中心，CBD与CLD的双重核心价值2、以超前的设计概念，打造洛阳首个公园化社区,142,一是楼盘注重通风采光。二是充分利用水资源，营造独具魅力的水文化。三是绿化社区，实现公园化。四是设计出具有独特风格的建筑。项目在外形上线条流畅优美，色彩淡雅柔和，园林绿化和水景相结合。,143,3、细节取胜 完美细节是卓越品质的体现。我们除了注重概念，更是专注于开发过程中的每一个环节和每一个细部。从产品的最初主题策划（概念设计），到建筑规划、设计，到工程施工，再

44、到物业管理都要用心打造。,144,五、项目定位,1、市场定位：洛阳首个公园化社区楼盘,145,洛阳新区是行政中心区，本项目处在市政府旁边，将是行政中心、文化中心、商业中心等汇聚之地。配套相当便利，加上本项目倡导的“现代化诗意栖居”，对于该区域乃至整个洛阳市场都是一大创新。一个好的地段，加上首创“公园化社区”打造的楼盘，准确的市场定位将成为市场竞争的最大利器。,146,2、形象定位：建筑艺术化、景观园林化、环境公园化,147,3、产品定位：高品质现代诗意居住社区,148,本项目倡导的诗意化居住社区，在规划和设计上表达了发展商追求社区生态与自然生态的完美结合，是住宅园林化模式的新的发展趋势，对于提

45、升新区及洛阳的居住品质具有巨大的影响。本项目从更高的起点和视点，紧紧地与洛阳新区这样一个国际化城市新区的形象相适应，成为提升社区品质的重要元素。,149,4、目标消费群定位：全面覆盖洛阳中高端阶层,150,城市中高端消费群，包括国家政府公务员、个体经营者以及都市白领等，拥有较好的较好经济和事业基础，购买力强，乐于享受高品位现代生活的人群。该阶层是房地产的主力消费群，其最大特点是注重追求适度超前的理念，“公园化社区”居住概念正好迎合他们的需求。,151,六、案名建议：,水榭花都,152,案名阐释：案名代表一种轻松、休闲、舒适、唯美的生活方式，容易让人联想到一个缤纷的现代诗意栖居都市家园。,153

46、,第三部分：产品优化提升建议,154,现在讲究体验经济，讲究价值感、美感的表现，但纯感觉的东西难找。与纯概念推广最大的不同是，我们所做的水景园林、所倡导的社区文化不仅是产品精神的归纳，更是一种可触可感的实物。,155,一、整体建筑风格现代感&简约,156,二、园林规划建议社区化公园,园林是一种表现的艺术。追求景观与建筑的融合、景观材料与植株材料的融合、植株尺度与水体尺度的融合，园林建筑在材质上也应体现着一种亲和的感觉。小区内以瀑布、叠水、流水墙等各种形态的水景构成的特色亲水园林，环绕溪流将每栋楼包围其间，满足消费者在心理上对美感对愉悦的要求。其配合S型的设计理念，并结合小区的水系，合理分布园区

47、景观，使景观尽显生态功能。花、树、草沿水系而成，并结合各组团散落式分布，使步步有景；,157,建议设置叠水、喷泉、园艺小品、雕塑，加设亭台、廊桥，水中锦鲤游动，营造悠然、雅致的风情社区；居住区公共绿地设置根据居住区不同的规划组织结构类型，设置相应的中心公共绿地，包括居住区公园（居住区级）、小游园（小区级）和组团绿地（组团级），以及儿童游戏场和其他的块状、带状公共绿地等。,158,（一）雕塑小品 雕塑小品与周围环境共同塑造出一个完整的视觉形象，同时赋予景观空间环境以生气和主题，通常以其小巧的格局、精美的造型来点缀空间，使空间诱人而富于意境，从而提高整体环境景观的艺术境界。配合各楼宇的规划，从户型

48、朝向、园景规划上合理布局，力求做到户户有景；另外要营造更多的参与性空间，如小区亲子乐园、亲亲园林、长者运动广场等，营造人性化的社区。,159,（二）水景 水景景观以水为主。水景设计应结合场地气候、地形及水源条件。洛阳地区在设计不结冰期的水景时，还必须考虑结冰期的枯水景观。,160,1）自然水景 自然水景设计必须服从原有自然生态景观，自然水景线与局部环境水体的空间关系，正确利用借景、对景等手法，充分发挥自然条件，形成的纵向景观、横向景观和鸟瞰景观。应能融和居住区内部和外部的景观元素，创造出新的亲水居住型态。,161,2）泊岸 水的深浅设计应满足人的亲水性要求，泊岸尽可能贴近水面，以人手能触摸到水

49、为最佳。亲水环境中的其他设施（如水上平台、汀步、栈桥、栏索等），也应以人与水体的尺度关系为基准进行设计。,162,3）景观桥 居住区一般采用木桥、仿木桥和石拱桥为主，体量不宜过大，应追求自然简洁，精工细做。,163,4）木栈道 邻水木栈道为人们提供了行走、休息、观景和交流的多功能场所。由于木板材料具有一定的弹性和粗朴的质感，因此行走其上比一般石铺砖砌的栈道更为舒适。木栈道由表面平铺的面板（或密集排列的木条）和木方架空层两部分组成。,164,5）庭院水景 根据庭院空间的不同，采取多种手法进行引水造景（如叠水、溪流、瀑布、涉水池等），庭院水景设计要借助水的动态效果营造充满活力的居住氛围。,165,

50、6）瀑布跌水 采用天然石材或仿石材设置瀑布的背景和引导水的流向（如景石、分流石、承瀑石等）。瀑布因其水量不同，会产生不同视觉、听觉效果，居住区内的人工瀑布落差宜在1m以下。,166,7）溪流 溪流配以山石可充分展现其自然风格，种养适应当地气候条件的水生动植物，增强观赏性和趣味性。溪流水岸宜采用散石和块石，并与水生或湿地植物的配置相结合，减少人工造景的痕迹。,167,8）泳池水景 泳池水景以静为主，营造一个让居住者在心理和体能上的放松环境，同时突出人的参与性特征（如游泳池、水上乐园、海滨浴场等）。,168,9）喷泉 喷泉是完全靠设备制造出的水量，对水的射流控制是关键环节，采用不同的手法进行组合，