广州夏湾那花园整合视觉化推广提案172PPT韩家英.ppt

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1、大背景广州欧美南美老广州建筑的欧化的符号新广州建筑的欧美风广州的东南西北市场观东方夏湾拿花园项目透视什么样的人需要夏湾拿？夏湾拿究竟是什么？选择夏湾拿的人，生活将会怎么样？广告与传播目的,策 略切入点风 格广告与传播的阶段性策略执行与表现告知型诱惑型感受型媒介与物料有一种声音，将广州与从化密切联结,文化引领消费需求的方向 市场实现消费目的的战场,文化剖析,广州,广州是保守、自我的各种古老风俗都得以保存,广州是开放、兼容的它能容纳下完全相反的观点和事物,广州文化与广州人心态的殖民意义A开放性：眼界广阔，接受新鲜事物快，愿意接受西方的观点B兼容性：民主意识觉醒较早，乐于见到各种新生事物共同成长,广

2、州文化与广州人心态的传统意义自我性：粤语为标志的经济文化圈以我为主，许多传统风俗形成深厚的底蕴，在外来新鲜事物的冲击中岿然不动,欧美与南美仰望与远眺,欧美广州人仰望的高处更先进、更繁华、更奢侈,老广州建筑的欧化的符号,仿哥特式,代表作：长堤爱群大厦这种建筑形式在其他城市较为少见。将哥特风格加以灵活运用和改良，立面以垂直构图为主，设以仿哥特式窗，底层骑楼柱廊也处理为仿哥特式窗形式，使人感觉到浓厚的哥特风格。,仿哥特式,南洋式,南洋式代表作：文明路186号这是一种在南洋地区非常独特且有创造性的形式，即在女儿墙上开有一个或多个圆形或其它形状的洞口，其原本是为了预防南洋一带强烈的台风袭击，减少对建筑物

3、的风负荷的技术处理，从而形成了独特的建筑艺术形态。在文明路、海珠路上都可以找到。,古罗马券廊式,古罗马券廊式代表作：新华大酒店这种形式骑楼在其它城市较少出现，在广州却能找到不少实例。位于长堤的新华大酒店就是其中的代表作。底层骑楼为券柱式，券心处以漩涡装饰，风格雄伟，线角明朗而细部丰富。一些部分还运用简化了的罗马柱式，使其罗马风格更为浓郁。,仿巴洛克式,仿巴洛克式代表作：万福路114号这种形式在东南亚一带和我国南方城市的骑楼中被普遍采用。这些巴洛克装饰既不同于古典式的严谨，也区别于17世纪巴洛克风格的繁琐与追求曲线、动感，而是在构图稳定的基础上加上巴洛克装饰。在广州的骑楼中，巴洛克装饰多运用在山

4、花装饰及女儿墙的曲线中，在下九路、龙津西路、万福路等都可以找到。,新广州建筑的欧美风,南国奥园,逸泉山庄,碧桂园凤凰城,雅宝新城,拉美隐约可见的远方奔放、神秘、独特、多元而统一,拉美文化的三个组成部分原生文化（印地安人）非洲黑奴文化欧洲殖民者文化（西班牙、葡萄牙）,思考夏湾拿该是纯正的拉美风格？还是染上拉美色彩的欧洲风格？,板块分析对比从化番禺花都,广州的东南西北市场观南拓、北优、东进、西联随经济增长、交通建设，郊区居住模式成为潮流,从化位处大广州都市圈西北部，是组团结构的四个副中心之一，将作为高素质的生态圈和广州后花园式的旅游疗养地，与广州联为一体,番禺板块的生活南国奥园祈福新村,南国奥园居

5、住感受：积极、热烈、健康建筑特色：奥运会主题成名卖点：内容、形式与奥运的全面结合,祈福新村居住感受：丰富、刺激、完善、建筑特色：统一、单纯成名卖点：度假项目丰富、前卫,总结高尚住宅区、规模大、配套完善、有独特的社区文化,花都板块的生活南航碧花园 金碧御水山庄,南航碧花园居住感受：休闲、享受、宁静成名特点：针对机场客户的特色服务社区氛围：休闲居家,金碧御水山庄居住感受：轻松、风景好建筑特色：水景秀美社区氛围：较热烈、休闲,从化从化特色从化度假模式,从化的特色,水拥有流溪河、天湖、黄龙带水库等众多优质水系，良好的植被保证水质终年清澈洁净。从化温泉久负盛名，只有瑞士温泉可与之媲美。,山从化的山保留了

6、大量的天然植被，拥有石头门国家森林公园、流溪河国家森林公园、风云岭风景区、云台山风景区等多处著名景观。,特产从化是著名的水果之乡。除二十多种荔枝外，还有数十种优质水果与各种山珍。,从化居住第二居所旅游度假式大健康：大广州区域内稀缺的自然生态环境大舒适：亚热带季风气候，日照时间长，雨量充沛大喜悦：温泉等丰富的旅游资源,逸泉山庄居住感觉：幽静、健康、天然社区氛围：冷清、与世隔绝,夏湾拿的生活方式意义对市场，对我们的目标客户，夏湾拿提供了区别于现有产品模式的另一种生活方式,双重度假模式拉美的度假动：热烈、奔放、激情四射、尽情享受生命 从化的度假静：宁静、从容、恬淡、自然、回归自我,从广州到从化从秩序

7、到自由、从压抑到释放改写单调的52的生活模式旧5+2模式：2天的宁静休养新5+2模式：2天热烈纵情享受生活，释放压力,从逸泉山庄到夏湾拿从清幽、安静到激情、奔放还真生活的本质所在自然的、本真的、放松的、热烈的、激情的,夏湾拿的“还真“生活方式点燃与DOUBLE,点燃由于生存与发展的需要，我们窄化自己，压抑激情，将许多个部分收藏起来直到遗忘。回到夏湾拿，释放出压抑的自己，重新点燃血液里的激情,DOUBLE五天都市里的勤奋工作与两天夏湾拿的享受生活；夏湾拿动与静的两种享受生活方式,夏湾拿是什么？,夏湾拿是PARTY,工作后热切盼望的一次惊喜压力积蓄后的彻底释放热烈的展现自我尽情的享受生命,夏湾拿是

8、FREE,自由 自然 自我,自由 抛开俗世的桎梏，一切随心所欲,自然 远离人工文明，回到青山绿水之间,自我 唤醒沉睡的自我本性，张扬与生俱来的激情,夏湾拿是ORIGINAL（原生、原味、原趣）,高度发达的文明已断绝与自然的联系，那些原本的、真实的东西藏在遥不可及的远处和我们灵魂的深处。回到夏湾拿，用被唤醒的眼睛去找回那些一直存在的东西,选择夏湾拿的人，生活将会怎么样？,非常阳光地HAVE ANOTHER LIFE,在日常中那种拘谨的、压抑的、功利的生活之外，到夏湾拿得到另一种生活它可以是极度的奔放，释放出困在体内已久的澎湃激情它也可以是极度的静逸，全身心的松懈下来，体会忘掉自己的大舒适,（二）

9、策 略（说什么）,HAVE ANOTHER LIFE,ANOTHER LIFE,对其他板块说ANOTHER LIFE 相比碧桂园、奥园、祈福新村等著名大盘，夏湾拿的生活模式没有局限在传统的温馨、怡人当中，它以整个从化的旅游资源为依托，倡导开放的生活心态，回归自然，重现自我,对同板块“逸泉“等说ANOTHER LIFE 对比逸泉山庄等同区域项目，夏湾拿抛弃了那种“疗养院”型的景、静、净模式，倡导更为活力、健康、洒脱、时尚的度假休闲方式，充满积极和现代生活的激情,对人群说ANOTHER LIFE还真生活、还真自我 主流生活有着明确的目的性，凡与主流方向相左的生活内容、方式以及人的天赋秉性均受到不同

10、程度的排挤和压抑，在夏湾拿，人们抛开束缚，重新唤醒本真自我,夏湾拿品牌定位拉美风情小镇,夏湾拿品牌核心价值 感受拉美风情，还真生活所在,（三）切入点（从哪里开始）,选取最独特的、最特质气息化的元素拉美特质项目特质人群心中向往的特质,拉美有什么？阳光篝火雪茄切格瓦拉卡斯特罗,篝火,雪茄,切格瓦拉,卡斯特罗,阳光,从“阳光“开始，是最强烈、最直接、最浓郁、最普及的概念,在拉美，阳光热烈而奔放，令人觉得它是直扑扑的打在脸上,夏湾拿的阳光是强烈的、明朗的、与众不同的不是小资无厘头的“阳光“柠檬汁汽水不是年轻正常的“阳光“小户型更不是青春时尚的“阳光“男孩,在夏湾拿，阳光不仅仅在天空照耀在夏湾拿，阳光是

11、长出来的,HAVE ANOTHER LIFE非常阳光地，东方夏湾拿,（四）风 格（怎么说）,拉美独特鲜明的风格魔幻现实主义马尔科斯 百年孤独是加西亚马尔克斯的代表作，也是拉丁美洲魔幻现实主义文学流派的代表作。在他恢宏的创作才力之中，有着一种非凡的想象力，它以锐不可当之势闯入了南美小说领域，并使其摆脱了令人乏味的叙事状物的呆板陈旧模式,（百年孤独的开头部分）多年以后，奥雷连诺上校站在行刑队面前，准会想起父亲带他去参观冰块的那个遥远的下午。当时，马孔多是个二十户人家的村庄，一座座土房都盖在河岸上，河水清澈，沿着遍布石头的河床流去，河里的石头光滑、洁白，活象史前的巨蛋,后印象主义高更,超现实主义米罗

12、,抽象派康定斯基,风格属性时空的交错浓得化不开的原始力与激情,独特的风格形成商业化转换，从传播面上形成项目独特而鲜明的特色与记忆点，撩拔起市场目标客户蠢蠢欲动的、潜藏已久的渴望与心情,（五）广告与传播的阶段性策略,阶段分布（1）告知：夏湾拿是什么样的？（2）诱惑：夏湾拿将给予你什么？（3）体验：你在夏湾拿感受到了什么？,（六）执行与表现,视觉化,第一阶段告知型以产品独特风格属性与特色为主题，形成大感觉与印象,SLOGAN阳光长在HAVANA,第二阶段诱惑型以产品将给予目标客户的感受为基点，诱发了解与兴趣,SLOGAN从阳光开始，爱上HAVANA,第三阶段 感受型 目标客户将形成的生活方式与状态

13、为基点，引发共鸣与热情,SLOGAN生活突然HAVANA,LOGO的创意表现,方案A,方案A,方案A,方案A,方案A,方案B,方案B,方案B,方案C,方案C,方案D,方案D,方案D,方案E,方案F,方案G,方案G,方案H,方案I,方案J,方案K,方案L,方案M,主题画面的创意表现与执行,主画面A1-1,主画面A1-2,主画面A2-1,主画面A2-2,主画面A3-1,主画面A3-2,主画面A4-1,主画面A4-2,主画面B1-1,主画面B1-2,主画面B2-1,主画面B2-2,主画面C1-1,主画面C1-2,主画面C2,主画面C3,主画面C4,主画面C5,主画面C6-1,主画面C6-2,主画面D

14、,主画面E-1,主画面E-2,主画面E-3,主画面E-4,文案风格,文案主线：虚实结合，以感性笔触带出本案实情实景。执行媒体：楼书、报纸、其他物料等,生活突然HAVANAHAVANA，真实与虚无。在HAVANA，你是别想看到加勒比海的。在HAVANA，你是别想看到老教堂和王子海滩的。在HAVANA，你是别想看到何塞马蒂和切格瓦拉的。对了，如果你看到了，那肯定是你的幻觉。回归线上火热的阳光让你压抑已久的冲动，从皮肤里飘逸而出。在HAVANA，其实什么都没有，有的只是难以言喻的感觉。你于是开始狂欢，哪怕一切只是幻觉。什么都没有关系，因为这是真实的别样年华。两天惬意的假日，或许胜过整整一个星期的消遣

15、。只要，真实的阳光，打在身上。阳光，就这样长在北回归线上。,阳光长在HAVANA在HAVANA，邂逅莫奈（Monet）印象中的日出，以及日出印象中的勒阿弗尔港。日出的那一霎，脚下的桥身似乎也晃了晃，河脊先是打了一个激灵，水面上大片大片的斑驳红来不及铺洒开，便被漾成了粼粼细点。这时候，你跟红日之间，多了另一座阳光铺就的桥。莫奈，一个“画光的人”（painter of light）他的朋友塞尚说：“莫奈只是只眼睛可是我的天，那是多么了不起的眼睛啊！”其实，阳光涂抹你的同时，你可以是一个“读光的人”（reader of light）。在HAVANA，培养另一种阅读习惯。,小结,HAVE ANOTHER LIFE阳光感与突然感,（七）媒介与物料,HAVANA的视觉属性,HAVANA的视觉属性,HAVANA的工地（路边）围板,HAVANA的售场包装,HAVANA的楼书,（八）,有一种声音，将广州与从化密切联结,这就是HAVANA,您心目中的我们心目中的更重要的是客户心目中的HAVANA,别样阳光地 还真生活所在东方夏湾拿花园,HAVE ANOTHER LIFE每一个心中的渴望与选择,END.,