南京东郊小镇营销推广策划纲要.ppt

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1、,东郊小镇,营销推广策划纲要,东郊小镇推广目标,第一部分,目标一：开盘当月必须卖掉500套 半年能够售出90%，即达 到900套目标二：前通过交纳2000元认购意 向金的客户达到1000户,东郊小镇营销推广策划纲要,目标三：通过房交会网络夹报 和定向推广等方式积累生 活会员数量达到3000人目标四：平层户型单价能从开盘时 的均价3200元拉升到 3700元中心景观区 户型,东郊小镇营销推广策划纲要,目标五：为二期项目的开发进行市 场研究，为二期积累至少 名意向客户目标六：在一期销售基本确定后 可能在开盘后个月内 提出二期项目市场定位建 议书,东郊小镇营销推广策划纲要,非常时期非常手段,东郊小镇

2、推售原则,第二部分,东郊小镇营销推广策划纲要,厚积薄发原则,先通过针对很强的方式积累目标客户潜销，务必做到蓄水达到1000人交纳2000元意向金，严格按照认购客户一半的比例向市场投放房源，保持适度的饥饿感，在开盘前要把客户积累工作作为中心工作，同时通过专项的培训工作，提高销售员逼订能力，使光顾和咨询客户最大比例地变为交纳意向金的准业主。,东郊小镇营销推广策划纲要,点面结合原则,一期开盘前后把重点区域的重点目标人群作为开发的主要对象，尤其是可以对后来的客户信心产生影响的大学教师群体，院所科研人员、公务员群体以及炼油厂等大型企业员工和金融证券的高收入人群力争在正式开盘前通过特殊的推售手段和价格政策

3、落定100户左右。然后再利用他们的影响力强化其他客户的信心。一期死死锁定中山东路两侧白下、玄武区的购房人群以及中山门外和仙林的高知群体。,东郊小镇营销推广策划纲要,服务营销原则,通过对客户从第一次接触楼盘信息开始一直到成交再到入住的全过程的重要节点梳理。找出影响客户决策的几大关键环节，然后参照优秀楼盘的成功经验进行优化升级，力求每一个环节都能让客户获得良好的接触体验，尤其是对市内接待点、看房专车、房交会展位及服务方式、项目网站、电话接听、会员刊物、客户联谊和项目解析会等关键环节提前进行模拟策划和演练，最后由销售公司提出服务的标准要求文本，案场严格执行。,东郊小镇营销推广策划纲要,快速回笼原则,

4、在能够确保客户数量的前提下尽量提高意向金收取的额度，一旦拿到预售许可证，甚至可以收取每户一万元；开盘时在制定价格及付款折扣政策时，要利于客户主动选择高比例首付，甚至一次性付款，确保在最短的时间最大额度地回笼资金，为项目进入良性循环轨道输送新鲜血液。,东郊小镇营销推广策划纲要,全面互动原则,由于东郊小镇属超级大盘，开发周期长，所以客户的口碑对于项目的成败极为重要，所以我们仍然需要将东郊生活会的组织发扬光大，通过各种途径征集会员，发放东郊生活绿卡，并且通过开辟网站上的业主互动专区、会员通讯开辟专栏、召开会员问策会、举办各种讲座、联谊等活动，让开发商时刻了解购房者的思想动态，更让客户随时知道项目开发

5、建设的进展，对于碰到的问题及时沟通，求得客户最大限度的理解和支持。不断地通过服务已有客户带来更多有价值的新客户。,东郊小镇营销推广策划纲要,一鸣惊人原则,市场越来越冷，客户越来越理智，对手也越来越成熟，作为后进入市场，而且又是二次启动的东郊小镇而言，这次必须不鸣则已一鸣惊人，要有超出常规思维的举措，在亮相的方式、入市的价格、服务模式、广告投放量和媒体驾驭方面都要有惊人之举，迅速达到超级大盘的市场认知度，树立江湖地位。,东郊小镇客户积累,第三部分,东郊小镇营销推广策划纲要,重点区域 中山门外几所高校 仙林大学城高校媒体运用 校园网站 校报 公告栏 校区周边夹报积累方式 周末咨询会 培养关键联络人

6、,大学教师,东郊小镇营销推广策划纲要,青年白领,重点区域 新街口中山东路 珠江路电子街媒体运用 报纸广告 中山东路看板 夹报 茶社DM 派单 网站 电台广告积累方式 专题推介活动 手机短信入会 周末广场咨询会,东郊小镇营销推广策划纲要,国企事业单位员工,重点区域 熊猫集团 金城集团 军区总院 军区后勤部 55所、28所 农科院 南京图书馆媒体运用 报纸广告 夹报 派单 网站积累方式 专题推介活动 培养关键联络人,东郊小镇营销推广策划纲要,退休人员,重点区域 白下、玄武、栖霞为主 南京各大企业居住区媒体运用 报纸广告 集中夹报 定向派单 电台广告积累方式 利用牛奶公司鲜奶投递渠道 搜寻目标客户；

7、利用银行网点摆放资料,东郊小镇营销推广策划纲要,主要类型 投资人群 通过润明公司积累的客户名单 保险公司客户名录 汽车销售商客户名录 银行信用卡客户名录等,其他人员,东郊小镇卖点提炼,第四部分,东郊小镇营销推广策划纲要,处在紫金山和汤山两大风景区中间 环境优越，空气质量好，东郊是大部分南京人的最爱上、下班路上看风景 有利于家人身心健康生态健康会带来房产升值,卖点一：东郊区位,东郊小镇营销推广策划纲要,卖点二：超级大盘,130万平米，总人口达到3.5万人 生活便利程度会越来越好 房价上涨的空间一定优于小盘,东郊小镇营销推广策划纲要,开发商建设有社区商业用房，初期 免租对外招商 一期交付前整合马群

8、太阳城幼儿园 和小学全部为精装修房交付 社区巴士与公共交通有效接驳，保 证业主一天24小时的出行需要,卖点三：即买即住,东郊小镇营销推广策划纲要,全部精装修交付 资深专家设计，细节更加人性化 经验丰富的施工队伍比马路的游击 队更能保证质量而且有环保报告，全部真材实料装修款同步并入房价，一起做贷款,卖点四：精装修房,东郊小镇营销推广策划纲要,沿宁杭路布置85两房户型 沿公路户型，单价也会偏低，与小 面积共同形成低总价,卖点五：精准户型,东郊小镇营销推广策划纲要,B1型房2房朝南的3房2厅1卫只有97 拥有超大观景餐厅的B2户型面积控制在 105上下，功能齐全，紧凑实用 刚好满足大多数三口之家的居

9、家需要 用2房的预算满足了三口之家最大的功能 要求 2款B型房各有优点，又给偏好不同的客 户以选择的空间 没有一寸面积浪费,卖点五：精准户型,东郊小镇营销推广策划纲要,C1户型2段式3房2厅2卫舒适版全明设计 加上客、餐厅通风良好两房朝南，满足 南京人喜欢日光的要求主卧独立卫生间提升主人生活的私密性 和居住享受 户型极为合理，只用115的面积就抵 达到一般小区1253房2厅的功能,卖点五：精准户型,东郊小镇营销推广策划纲要,A1F、B1F、B2F、C1F四款6+1的户型既 有空中别墅的立体空间变化，又有专属 露台及空中花园 同时面积及总价控制极好，使高级白领 用公寓的钱可以找到住别墅的感觉 几

10、款户型由面积和位置划分为一个梯度,卖点五：精准户型,东郊小镇营销推广策划纲要,149套挑高小户型，通过装修设计 可以买一层用两层，总价低于20万,卖点五：精准户型,东郊小镇营销推广策划纲要,南京资深物业管理专家组建物业公司 人防+技防，出差一个月也不用当心家里的安 全 园区的卫生和绿化永远是整洁，而有生气，不 会因为缺少养护而没有看相 物业嫁接家政公司，为业主提供计时收费的特 约服务项目 物业备有24小时应急服务电话 合理配置园区内业主车辆资源,卖点六：金牌物业,东郊小镇营销推广策划纲要,开发商与物业公司一起为新客户和老业主举办 各种丰富多彩的社区活动，为购房者创造服务 的附加价值 打破城市人

11、邻里不相往来的惯例，努力营造健 康和谐的邻里关系 化解掉小镇前不看村，后不着店的荒凉感，增 添社区的生活气氛 通过老业主带新朋友，让入住的客户影响观望 的客户，形成客户带客户的良性营销状态,卖点七：社区活动,东郊小镇营销推广策划纲要,用毛坯房的价格买到成品房，等于一份 付出两份回报 将来的获利空间很可观，可以在小区内 形成梯级消费的链条，可以用房子升值 赚来的钱升级居住条件，形成良性循环,卖点八：超值房价,东郊小镇营销推广策划纲要,2009年地铁2号线通到马群，离小镇很 近，小镇变为地铁物业 百桥立交2005年交付后，堵车情况大大 缓解，交通时间距离可以大大缩短 10分钟内到地铁站，典型地铁物

12、业,卖点九：交通改善,东郊小镇最有诱惑力的核心卖点,30多万,买新东郊精装修三房两厅,核心卖点解析,价格区位精装修唯一性,价格：两房总价买三房 较高的价格上升空间区位：满足南京人的东郊情结装修：省钱又省心,东郊小镇推广主题语,尊重自然 尊重生活 尊重您,美丽 悠闲 轻松 快乐,创造另一种生活,新东郊 新生活态度,东郊小镇价格策略,第五部分,东郊小镇营销推广策划纲要,定价原则,首期面市价必须足以让客户失去理智，达到疯狂的程度,东郊小镇营销推广策划纲要,调价节奏,首期面市价格应与麒麟片区其作项目毛坯房价格相当，用精装修与冲抵距离和荒凉感，形成价值的兴奋点,东郊小镇营销推广策划纲要,调价节奏,开盘必

13、须能够立即狂销500套，一方面给直接竞争楼盘以致命打击，形成掠夺客户的绝对优势，另一方面要在南京楼市形成“小镇冲击波”，为第二批房源推出和调价创造良好的舆论基础；,东郊小镇营销推广策划纲要,调价节奏,第二批房源在第一批房源基础上每套房加1-2万元，视具体情况而定；然后推出小户型创造一期的一个价格高点，为中间景观B2单位奠定涨价基础；,东郊小镇营销推广策划纲要,调价节奏,最后推出中间B2户型，利用景观和户型优势拉升单价，一方面多创造利润，另一方面为二期定价定下基调。,东郊小镇营销推广策划纲要,付款政策,整个一期的销售政策全部采用“多付多优惠的原则”，开盘前经过精心测算后确定首付比例和优惠幅度的对

14、应政策，通过系列政策的制订和业务员的有效引导加速资金回笼，同时确保公司利润不受损失。,东郊小镇营销推广策划纲要,付款政策,在销售速度下降，竞争对手出恶招，同时取得银行支持的情况下可以针对一部分客户采用首付分期的方案，掠夺有限的客户资源，增加客户群的宽度。,特殊方案,针对养老和改善居住的人群，可以联合银行和二手房的中介公司共同推出“新旧联动”的付款方案，可以将旧房抵押做新房的零首付按揭，或者出售、出租旧房为买家提供首期房款或补贴今后的月还款,东郊小镇营销推广策划纲要,银企合作,多签几家按揭银行，让他们相互竞争，提高对客户的服务质量，同时利用银行的一些特殊按揭政策，如递延按揭和先少后多的付款方式等

15、。通过各种有效的金融手段为暂时手头紧的客户提供帮助，使他们能够快速地成交。,东郊小镇营销推广策划纲要,东郊小镇媒体组合,第六部分,销售海报,继续运用4K规格海报，可分可合，重点介绍一期总体规划的项目重要卖点，同时兼顾主力户型，使客户对项目有基本了解，广为散发,东郊小镇营销推广策划纲要,概念楼书,大度32K设计，控制在60页以内，从各种不同的角度来推广新生活观念和新生活方式，对项目本身通过专家讲解来提升形象高度，配光盘,东郊小镇营销推广策划纲要,DM派单,16K或者8K设计，用于夹报，也可以与中邮专递合作，也可以由润明公司招聘及培训专门的派单人员定点派单，或辅之以广场咨询及专题说明会,东郊小镇营

16、销推广策划纲要,户型单页,一页印刷一款主力户型，同时辅之 以户型特点解析文字，并且印上可供销售员填写的置业计划，背面印上该户型在总图中的分布位置,东郊小镇营销推广策划纲要,会员通讯,大度32K设计，原则上不低于36页，待会员数量稳定在3000人以上时改为双月刊，类似于先锋情报，只不过是信息量再大一此，更象杂志,东郊小镇营销推广策划纲要,看楼专车,对原来清城看楼专车重新包装，同时车上安装电视机及VCD播放机以及资料架，保证客户看楼过程中可以提前在车上进行洗脑，也使路途中不至于太寡然无味，对于天气较热的季节，车中提前准备小瓶净水，并有专门的车上解说员,东郊小镇营销推广策划纲要,户外看板,中山东路靠

17、近新街口地段、卫岗大苏果超市门前、瑞金路金润发门口都是项目目标客户较为集中的区域，在开盘前2-3个月最好各竖一块户外看板。麒麟镇重要路口可以设置一块户外广告,东郊小镇营销推广策划纲要,路边道旗,中山东路、麒麟镇、卫岗地带开盘前后可发布三个月左右，做为形象提示；现扬工地从西村东侧一直到一期南北向道路，然后再从宁杭路路口一直到工地北端，提前设置路灯杆，布置广告刀旗，营造现场的商业气氛,东郊小镇营销推广策划纲要,工地高炮,在工地宁杭路沿线设置大型高炮广告，提前告诉过往车辆“东郊小镇到了”,东郊小镇营销推广策划纲要,工地围墙,在西村东侧一直到宁杭路入口以及进小区道路两侧围墙上均喷涂广告内容，提示东郊小

18、镇的核心卖点,东郊小镇营销推广策划纲要,东郊小镇阶段策略,第七部分,蓄水期 2005年1月-4月底,1、市内接待中心小镇房吧开始投入 使用2、原清城生活会会员电话回访及会刊 邮寄，特刊从清城到东郊小镇 3、定向客户调研和会员发展 4、高校教师的定向推广,东郊小镇营销推广策划纲要,小镇生活特刊,从清城到东郊小镇,百胜麒麟出品,特刊提要回忆清城面市时的市场反响；表达对一些老会员关心和感谢；再次倾吐发展商的苦衷，寻求理解和谅解；提出新一期与原一期相比的几方面提升尤其是户型及精装修解释和说明东郊小镇的更名原因公布项目新一期的进展情况；介绍新一期的相关设计单位；对生活配套问题进行书面问卷对商业街发布招商

19、信息。尤其结合农历新年，送上东郊小镇新春问候,生活家特刊,从清城到东郊小镇,百胜麒麟出品,特刊提要回忆清城面市时的市场反响；表达对一些老会员关心和感谢；再次倾吐发展商的苦衷，寻求理解和谅解；提出新一期与原一期相比的几方面提升尤其是户型及精装修解释和说明东郊小镇的更名原因公布项目新一期的进展情况；介绍新一期的相关设计单位；对生活配套问题进行书面问卷对商业街发布招商信息。尤其结合农历新年，送上东郊小镇新春问候,小镇,小镇三人行,生活会会员介绍新会员一起享受购房优惠,百胜麒麟出品,打开新生活,蓄水期 2005年1月-4月底,5、开通东郊小镇网站，开始网始推广 6、编印系列销售资料 7、户外广告选址及

20、发布 8、钟山宾馆专题广场活动9、房展会的形象推广及客户积累,东郊小镇营销推广策划纲要,蓄水期 2005年1月-4月底,10、与媒体合办“精装修房”专题论 坛或者“超级大 盘”发展研讨会 11、2005年3月初，开始发布系列形 象广告,东郊小镇营销推广策划纲要,小镇话题,新东郊的魅力享受型郊区住宅开发思路郊区大盘的交通及配套对策精装修房的市场及技术对策,百胜麒麟新闻媒体,三房革命,革小盘三房户型的命【大社区内的小三房】革浪费面积三房户型的命【精准设计，实用低总价】革毛坯三房的命【小镇成品家 省钱更省心】革单一三房户型的命【三房系列产品，面积总价梯度】,百胜麒麟新闻媒体,我有一个梦,住东郊住三房

21、精装修很便利低总价,百胜麒麟新闻媒体,等来好房子,住东郊住三房精装修很便利低总价,百胜麒麟新闻媒体,盼来好日子,住东郊住三房精装修很便利低总价,百胜麒麟新闻媒体,爆发期火爆开盘2005年5月,1、样板楼及销售中心公开+开盘前专 题解析会2、利用五一节钟山宾馆广场活动，确 认客户意向收2000元意向金3、密集的报纸广告跟进,东郊小镇营销推广策划纲要,梦想变成现实,新东郊住三房精装修很便利30多万,百胜麒麟新闻媒体,幸福新干线,新东郊住三房精装修很便利30多万,百胜麒麟新闻媒体,三个梦想,新东郊住三房精装修私家车,百胜麒麟新闻媒体,一次实现,梦想今日变现,30多万买新东郊精装修三房两厅,百胜麒麟新

22、闻媒体,爆发期火爆开盘2005年5月,4、当月南京体育台广播广告提示5、麒麟镇、卖场、新街口以及打包短 租广告牌全部宣传一个声音“把梦 想变成现实 30多万买精装修3房2 厅”6、推出开盘欢乐送活动,东郊小镇营销推广策划纲要,爆发期火爆开盘2005年5月,7、开盘前三到五天，租用空调巴士组成看 房车队，号召广大购房者搭乘“幸福新 干线”来现场参观样板房 8、按照交纳意向金客户数量的一半投放房 源，并认真做好客户房源意向的提前摸 底，作为现场销控的重要依据，,东郊小镇营销推广策划纲要,爆发期火爆开盘2005年5月,9、提前对部分客户的购房意向进行有目的 的引导，提高开盘当日选房的效率。10、开盘

23、前半个月招聘10多名见习置业顾 问和20名左右高年级大学生进行系统的 突击培训，以保证开盘当日现场拥有足 够的人力资源。,东郊小镇营销推广策划纲要,盘整期2005年6月上旬-中旬,1、开盘客户进入签约阶段，培训专人解释 合同条款，专人打印合同，律师及金融 单位工作人员现场咨询，争取日签约量 达到20份 2、报纸大篇幅新闻报道+“东郊小镇现象”讨论3、发布脉冲式的半版形象广告以及1/4版的 户型解析功能广告,东郊小镇营销推广策划纲要,东郊小镇营销推广策划纲要,盘整期2005年6月上旬-中旬,4、编印“小镇生活”业主通讯开盘专刊，向所有业主和 非业主会员报开盘情况 5、利用中邮直递和报摊夹报的方式

24、增加派发的范围 6、观察直接竞争楼盘的市场反应，及时调整市场策略7、在签约的同时由业务员对已购客户进行抽样回访，为 下一步的宣传推广工作提供市场依据，同时也对新客 户的具体购买意向进行摸底。,卖涨期6月底-7月中旬,1、根据手中客户的积累情况，为一次到两次 推出除中心景观B2型及公寓外的所有房源2、在开盘期售价的基础上每套房上涨1至1.5 万元3、利用价格不涨，全面消化开盘期可能剩下 的大面积房源,东郊小镇营销推广策划纲要,卖涨期6月底-7月中旬,4、期间报纸广告少发，只诉求促销活动，公布选房消息5、在报纸上开辟“小镇故事”专栏，通过 对典型客户购房心迹的剖析6、针对前期销售的尾房和新推房源中

25、有销 售难度的单位开展专项的促销活动如限 时特价,东郊小镇营销推广策划纲要,推出小型公寓2005年7月底-8月底,1、针对挑高小户型单位，推出专题系列形 象、促销广告2、针对挑高小户型策划专门的销售海报和 会员专刊3、利用钟山宾馆或者现场销售中心举办专 题推介的沙龙活动,东郊小镇营销推广策划纲要,推出小型公寓2005年7月底-8月底,4、能够在正式公开前抢出1-2间实品样板房5、通过小户型的快速成交为一期的销售达到一个新高潮，单价突破4000元，为收尾的景观小三房拉高价格奠定客户心理基础，树立价格的参照物6、举办“小镇之夜”纳凉吃西瓜晚会，或者现场举办喝啤酒大赛、吃西瓜大赛能够吸引新老客户参加，为后期推出的房源大量积累客户,东郊小镇营销推广策划纲要,一期冲刺2005年9月-10月,1、推出中心广场14#、15#、16#、17#、18#5幢点式景观房2、通过主题推广会的方式快速去化3、利用秋季房地产交易会的机会，编印 小镇生活秋季特刊，为5幢景观房 价格拉升制造舆论,东郊小镇营销推广策划纲要,一期冲刺2005年9月-10月,4、针对景观白金小三房做专题的广告策划 及媒体报道5、利用秋交会及专题推介活动为二期积累 足够多的客户6、利用送家电、送家俬等变相降价方式快 速消化前几期沉淀下来的房源,东郊小镇营销推广策划纲要,