国际市场营销学第十四章国际市场定价策略.ppt

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1、2023/2/18,第十四章 定价策略,国 际 市 场 营 销 学International Marketing,主讲：柯映红陈 守 仁 工 商 信 息 学 院,2023/2/18,第十四章 定价策略,第十四章国际市场价格策略,第一节 国际市场商品价格及其影响因素第二节 国际营销中的基本定价方法第三节 国际市场产品定价策略与调价策略第四节 国际市场营销中的转移定价第五节 产品倾销与灰色市场,2023/2/18,第十四章 定价策略,第一节国际市场商品价格及其影响因素,一、国际市场价格的概念二、国际市场价格的构成三、国际市场价格定价的影响因素,2023/2/18,第十四章 定价策略,一、国际市场价

2、格,国际市场价格国际市场价格也称世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。,2023/2/18,第十四章 定价策略,二、国际市场价格的构成,生产成本流通费用利润税金,2023/2/18,第十四章 定价策略,三、国际市场价格定价的影响因素,企业定价目标产品成本结构市场供求状况行业竞争态势政府法律政策,2023/2/18,第十四章 定价策略,1、企业定价目标,两种理解一是把定价作为实现营销目标的积极工具二是把定价视为企业决策中的一个静态因素定价目标的多重性持续经营目标、当期利润最大化目标、市场占有率最大化目标、产品质量最优化目标、,2023/2/18

3、,第十四章 定价策略,2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争,2023/2/18,第十四章 定价策略,5、政府法律政策,政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进行干预单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式价格控制价格补贴参与市场买卖多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC,2023/2/18,第十四章 定价策略,第二节 国际营销中的基本定价方法,一、国际营销中的定价思维矩阵二、成本导向定价法三、市场导向定价法三、竞争导向定价法,如图所示,2023/2/18,第十四章 定价策略,一、国际营销中的定价

4、思维矩阵,2023/2/18,第十四章 定价策略,初次定价（first-time pricing）,初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定价撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠竞争对手反应的能力和速度追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此外也存在阻碍其

5、他产品进入市场,2023/2/18,第十四章 定价策略,改变定价,当新产品出现、整个市场条件改变（如结算货币价值改变）、出口商内部环境（生产成本）改变等，此时企业面临新的定价决策，即保持原价还是改变价格改变价格有两种即，提高价格或降低价格。如何作出选择要视具体情况及企业的定价目标是否改变等因素决定,2023/2/18,第十四章 定价策略,产品组合定价,就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变化等。产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞争力的品牌”的损失,2023/2/18,第十四章 定价策略,出口

6、定价,出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用导致不同市场中的定价机会和定价约束出口定价的程序（图）出口定价策略,2023/2/18,第十四章 定价策略,出口定价的程序（图）,特定价格,第五步,潜在目标市场将为定价建立基本前提,营销组合设计必须适应目标市场的特色,定价政策应充分考虑理想的品牌形象、使用的分销渠道和促销支持的水平等因素,要符合公司在特定市场的总体目标和公司在决定定价时的一般原理和规则，包括利润最大化

7、、市场份额、生存、投资回报率和不同的竞争策略,2023/2/18,第十四章 定价策略,出口定价策略,在国际市场营销中有三种普遍的价格策略世界范围内的标准定价（standard worldwide pride）不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价双重定价（dual pricing）国内价格和出口价格不同的定价。市场差别定价（market-differentiated pricing）根据市场动态制定出口价格,2023/2/18,第十四章 定价策略,三种主要的定价方法（定价思维）,2023/2/18,第十四章 定价策略,二、成本导向定价法,成本加成

8、定价法损益平衡定价法边际成本定价法,2023/2/18,第十四章 定价策略,1、成本加成定价法,价格=单位产品总成本（1+成本加成率）,2023/2/18,第十四章 定价策略,2、损益平衡定价法,2023/2/18,第十四章 定价策略,3、边际成本定价法,价格=边际成本+边际贡献边际成本每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量边际贡献每增加或减少一单位产品销售所带来的收益当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润,2023/2/18,第十四章 定价策略,三、市场导向定价法,市场导向定价法的思维角度市场导向定价法的几个具体的方法倒推定价法认知价值定价法差别定价法,202

9、3/2/18,第十四章 定价策略,1、市场导向定价法的思维角度,2023/2/18,第十四章 定价策略,倒推定价法,以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种方法国际通用价格术语2000年国际贸易术语解释通则2000年1月1日实施,分4组：“E”：在自己货物所在地向买方交付货物“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的 成本和,国外市场零售价,批发商,进口国内税收,进口国关税,不同价格术语费用,出厂价,2023/2/18,第十四章 定价策略,认知价值

10、定价法,认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的具体表现思维程序产品概念（性能、价格）销售量预测生产能力、投资额、单位成本获利能力是否继续开发？,2023/2/18,第十四章 定价策略,差别定价法,差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同价格的方法，主要包括如下形式顾客细分定价产品形式定价形象定价地点定价时间定价,2023/2/18,第十四章 定价

11、策略,第三节 国际市场产品定价策略与调价策略,具体见书,2023/2/18,第十四章 定价策略,第四节 国际市场营销中的转移定价,一、转移定价的原理二、转移定价的特点三、转移定价的目的四、转移价格纠纷的处理五、转移价格的制定方法六、运用转移价格的限制因素,2023/2/18,第十四章 定价策略,一、转移定价的原理,转移定价的概念 转移定价（transfer pricing）又叫公司内部定价或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种中间物质产品乃至成品，也包括

12、劳务、技术、管理知识和其他经营资源的相互供给。,2023/2/18,第十四章 定价策略,一、转移定价的原理,转移定价的原理假设某跨国公司的A子公司销售1万件产品，其中5000件销售给B子公司，即内部贸易占50；另5000件在公开市场销售。每件产品的变动成本40美元，总固定成本10万美元，公开市场单价是60美元。当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则销售1万件产品，可取得正常利润10万美元。,2023/2/18,第十四章 定价策略,一、转移定价的原理,A子公司正常价格的利润,2023/2/18,第十四章 定价策略,一、转移定价的原理,把利润、资金从B公司转入A子公司,采用抬高A子公司

13、售价的方法,2023/2/18,第十四章 定价策略,一、转移定价的原理,反之，把利润、资金从A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售价的办法。,2023/2/18,第十四章 定价策略,二、转移定价的特点,随意性转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。秘密性 计划性 广泛性,2023/2/18,第十四章 定价策略,三、转移定价的目的,逃避税收避免风险汇率风险外汇管制和资金管制的风险政治风险调节利润实行经营资源的全球调整，获得国际市场的竞争力转移资金,2023/2/18,第十四章

14、定价策略,四、转移价格纠纷的处理,公司内部的纠纷：跨国公司利润最大化目标与各个利润中心的矛盾。缓解矛盾的办法：建立专门协调组织设置双重簿记制定子公司预算和利润计划时就考虑转移价格因素的影响提供足够的信息，统一认识跨国公司与母国及东道国政府的纠纷跨国公司的母国多为属于高税率的发达国家，利润被转移至国外会减少税收；东道国总是希望跨国公司设在本国的子公司增加利润多收所得税，而跨国公司又常常用转移价格减少利润少纳税。这就造成矛盾、纠纷。这些矛盾促使母国政府与东道国政府通过立法等手段对跨国公司的转移价格进行监督和管制。,2023/2/18,第十四章 定价策略,五、转移价格定价水平的选择,定价水平的选择定

15、价水平，分为两种情况：低转移定价和高转移定价,2023/2/18,第十四章 定价策略,五、转移价格的制定方法,下列情况采用低转移定价子公司进口遇到高关税负担；子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制；子公司所在国的所得税税率较低；子公司所在国的通货膨胀率较低；子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗透或开拓新的市场；子公司希望取得当地贷款。,2023/2/18,第十四章 定价策略,五、转移价格的制定方法,下列情况采用高转移定价投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡；子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险；东道国的所得税税率和通货膨胀率较高；子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争

16、者进入该行业或该市场；在合营子公司里，为了多分利润并将其调出；子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低账面利润额等等。,2023/2/18,第十四章 定价策略,六、运用转移价格的限制因素,各国政府的政策和态度各种政策规定，如按局外价格（市场价格），实行独立竞争交易原则实行比较定价原则，调整税收体系，加强财务监督跨国公司内部管理的困难和矛盾耗费大量的人力、财力和时间影响和扰乱子公司真实的利润业绩和财政金融状况运用转移价格的各种动因之间存在着冲突,2023/2/18,第十四章 定价策略,第五节 产品倾销与灰色市场,产品倾销灰色市场,2023/2/18,第十四章 定价策略,一、产品倾

17、销,倾销的概念倾销原来指把不需要的东西抛掉。现在指是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。倾销与反倾销的本质是出口国与进口国生产者之间的“对话”、“博弈”，是一场没有硝烟的战争。所谓正常价值或公平市价出口国或原产地国的国内销售价对第三国的出口价格结构价格替代国价格相似产品在进口国的销售价格,2023/2/18,第十四章 定价策略,一、产品倾销,反倾销的调查与裁决程序申诉与立案初裁达成终止协议商务部关于公平价格的终裁国际贸易委员会的终裁商务部下达征收反倾销税令,2023/2/18,第十四章 定价策略,一、产品

18、倾销,应付反倾销调查的策略充分考虑世贸组织反倾销守则的制约以及各国有关反倾销的法律规定企业在制定出口产品的价格时，要对汇率的变动进行预测，并注意根据汇率的变化，调整出口产品的价格。许多企业的经验表明，应付反倾销成功的办法是在反倾销令发出之前及之后找出减少损失的办法。,2023/2/18,第十四章 定价策略,二、灰色市场,灰色市场（gray market），就是俗称的“水货”市场，是指因为企业对分销系统失去控制，同样的产品在不同国家价格差异很大，使得从一国低价购入的产品，贩运到另一个国家市场出售，仍有利可图。灰色市场和销售假冒伪劣商品的“黑色市场”（BlackMarket）不同，在绝大多数情况下，灰色市场的交易并不违法。从业内看，“灰色市场”最喜欢“插手”单价昂贵、质量上乘的顶级品牌。,2023/2/18,第十四章 定价策略,二、灰色市场,灰色市场产生的原因复杂同一产品在不同国家的价格差异不同国家件币值的差异进口配额和高关税专营 互联网,