服务营销1.ppt

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1、服务营销,华南理工大学工商管理学院李 业 教授,引言,服务营销是市场营销学的理论分支，也是营销学的重要应用领域。服务营销的产生和发展，是社会发展的必然。服务业在发达国家的经济中已占主导地位，服务消费占人均生活费支出的一半以上；在发展中国家的GDP和人均生活费支出中，服务业的比重也不断上升。,服务营销的主体,服务业企业 如银行业、商业、旅游业、民用航空业、运输业、酒店业、通讯业、咨询业、外贸和会展业等许多行业的企业。制造业企业 制造业企业不仅将服务作为满足顾客需求、战胜竞争对手的手段，而且也将服务作为创造利润的重要途径。如美国通用电器公司，金融服务已成为公司的主要业务之一。,市场竞争源于消费者的

2、选择。市场竞争的焦点是争夺顾客。通常企业可采用低成本竞争或差异化竞争策略。对于同质性产品或几乎相同的产品来说，服务就成为形成差异和获得竞争优势的重要手段。,举例,广州某港务公司的集装箱业务面临着日趋激烈的市场竞争，运价下降，已进入微利时代。对策：1。控制成本，以求生存 2。增加服务，获得满意利润例如：20尺标准箱的平均运费300元/个 增加附加服务，集装箱拆装业务，平均收 费500元/个。这部分收入占总收入的30%,举例,对于空调产品本身而言，各大厂家受技术和其它条件制约，想做出差异很大的产品是比较困难的。格力、海尔、美的、春兰等著名企业等都努力为消费者提供安装、维修等一系列的服务。,举例,海

3、尔空调“一条龙”星级服务。电话咨询上门设计 免费送货 免收材料费 24小时服务到位 用户跟踪回访 实施“六位一体”一条龙服务的当月，海尔空调的销售额就提高了34。海尔空调的价位比同档次空调要高，但由于服务到家，保持着良好的销售势头，并且通过优质服务提升了企业形象。,主要内容,服务营销概述 服务的含义、分类和特征 服务营销与产品营销的差异 服务的差异化竞争策略 服务质量管理 服务质量的内涵和测定 提高服务质量策略 服务营销组合 产品（product）、价格（price），分销（place）、促销（promotion）人员（people）、有形展示（physicist evidence）、过程（p

4、rocess）,服务营销概述,服务的含义、分类和特征 服务营销与产品营销的差异 服务的差异化竞争策略,服务的含义,服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。（美国市场营销协会，1960）服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。（菲利普科特勒）,服务的含义,服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。（格洛鲁斯Gronroos 1990）服务是一种涉及某些无形性因素的活

5、动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。（A佩恩）,服务的内涵,服务提供的基本上是无形的活动，如看电影，听音乐、接受培训等，有时也与有形产品联系在一起，如电梯、汽车的保养和修理等；服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如自动洗衣店等；顾客购买服务是为了满足需求，获得利益，这与购买物质产品是相同的。,服务的特征,无形性（不可触知性）detail相连性（不可分割性）detail 服务不是一件具体物品，而是一系列活动的过程。可变性 detail 主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。易消失

6、性 detail 由于服务是无形的，服务的生产与消费同时发生，所以服务不能储存。,无形性（不可触知性）,与物质产品相比较，顾客在购买服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。真正无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。,back,相连性（不可分割性）,在服务过程中消费者和生产者往往直接发生联系,如照相、美容、理发；有时也与销售过程连接在一起，如边售票边服务，提供服务的同时消费着服务。这一特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务；而且一个出售劳务的人，在

7、同一时间必须在一个地点提供直接服务。,back,可变性,服务是以人为中心，由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由数人操作，品质难以完全相同；即使同一人作同样服务，因时间、地点、环境或者心情的不同，作业成果也难完全一致。企业应当致力于提高服务人员素质，建立严格的品质测定标准，维持高水准服务，从而建立顾客信心，树立优质服务形象。,back,易消失性,当需求稳定时，服务的易消失性不会带来很大问题，因为可以事先作好安排。当需求不稳定时，服务的易消失性就会带来严重问题。或者是服务供不应求，导致顾客抱怨或流失；或者因为需求量太小而导致服务设施及人员闲置，造成经济损失。服务型企业必须合理确

8、定经营规模，并且采用适当的策略以解决供需不平衡带来的矛盾。例如，航空公司、旅馆采用预定制度以便作好准备，在需求高峰时雇用非全日制员工来提供服务等等。,back,服务的分类,根据不同的划分标准，有不同的服务类型。根据服务活动的本质分类,服务的分类,根据服务机构与顾客之间的关系分类：,服务的分类,根据顾客对服务推广的参与程度分类（戚斯，1978）高接触性服务，如电影院、幼儿园、公共交通等；中接触性服务，如银行、律师等；低接触性服务，如信息中心、邮政业、电力行业等。此外，还可根据服务方式选择的自由度大小、服务供应与需求的波动程度、服务机构与顾客接触的特点等等进行分类。,服务铁三角,公司 内部 外部

9、市场营销 市场营销 员工 顾客 互动市场营销,应当“善于促使组织中每一个人都参与市场营销”,服务营销与产品营销的差异,产品特点不同 如果说有形产品是一种物品或一样东西的话，服务则表现为一种行为、努力或绩效。顾客对生产过程的参与 由于顾客直接参与到服务的生产过程中，所以如何管理顾客就服务营销管理的重要内容。人是产品的一部分 服务的过程是顾客与服务提供者接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质，也与顾客的行为密切相关。质量控制难度加大 由于人是服务的一部分，服务的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而服务的缺陷或不足不易发现和改进。,服务营销与产品营销的差异,产品无法储存 由于

10、服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务不能储存，服务提供者必须采取适当的策略以有效地处理服务供求的矛盾。时间因素的重要性 正因为服务提供者向顾客面对面地提供服务，所以服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。分销渠道不同 生产型企业通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而服务的无形性决定了服务型企业要采取其他渠道（如广播、电视、互联网等），把生产、零售和消费的地点连在一起来提供顾客需要的服务，并借助于某些中介来销售服务产品。,认识服务营销与产品营销的差异有利于正确制定和运用营销策略。实践表明，产品与服务营销相比有很大区别。服务型企业照搬产品营销的策略是行不通的，而生产型企

11、业开展服务业务时同样也不宜沿用过去产品营销的办法。,服务的差异化竞争策略,服务内容差异化在具体服务项目上，形成自己的特色。例如全聚德、必胜客、美国西南航空公司人员差异化在服务过程中，公司通过人员、环境和过程实现服务的传送。前台的服务人员直接与顾客接触，服务人员的态度、技能、精神面貌、仪表都直接影响到服务的质量。同时，前台的服务也需要后台人员的支持，后台人员的技术水平，工作态度会直接影响到前台服务的质量。例如沃尔玛 形象差异化 企业形象是长期不懈努力的结果，是企业的无形资源。企业应当注意通过沟通和实实在在的行动，致力于塑造公司或品牌的个性，提升企业的形象，从而达到吸引顾客、促进销售的目的。,知名

12、企业的形象举例,奔驰汽车以品质优良、拥有全球性维修网络赢得了各国消费者。新加坡蒙特伊利莎白医院以精湛的医疗技术和细心周到的服务而闻名，从而吸引了更多的顾客。该医院40的病人来自海外。麦当劳以礼貌著称。迪士尼给人乐观向上的感觉。IBM则以技术力量雄厚而闻名。,服务质量管理,服务质量的内涵服务质量的测定 提高服务质量策略,服务质量的内涵,质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。（美国质量控制协会）服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量与其实际感受的服务水平（或体验质量）的对比。通常顾客是从技术和职能两个层面来感知服务质量的

13、。,服务质量的内涵,技术质量 指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，对此，顾客容易感知，也便于评价。职能质量 指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，如何提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。,影响顾客对服务的预期质量的因素,市场营销沟通 包括广告、直接邮寄、公共关系和促销活动等，则是企业可控制的。市场营销沟通对顾客的预期质量有很大的影响。顾客需求 顾客需求千差万别，是不可控因素。,影响顾客对服务的预期质量的因素,企业形象 由于接受服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象无可避免地影

14、响顾客对服务质量的认知和体验。顾客口碑 企业形象和顾客口碑受外部多种因素的影响，它们只能间接地被企业控制，事实上，它们是企业绩效的函数。,服务质量的评价标准,感知性 指提供服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员的仪表等。有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。可靠性 指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。可靠性要求避免服务过程中的失误，顾客认可的可靠性是最重要的质量指标，它同核心服务密切相关。适应性 主要指反应能力，即随时准备乐意为顾客提供快捷、有效的服务，包括矫正失误和改正对顾客稍有不便之处的能力。,服务质量的评价标准,保证性 主要指服务人员的友好态

15、度与胜任能力。移情性 指企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求。按上述评价标准，可通过问卷调查或其他方式对服务质量进行测量。调查应包括顾客的预期质量和体验质量两个方面，以便进行分析研究。,服务质量的评价标准,可能存在的差距,顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间的差距。由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距。管理者的认知与服务质量之间的差距。服务提供与服务质量规范之间的差距。,可能存在的差距,服务提供与外部沟通之间的差距。外部沟通提供的材料如超出实际提供的服务的水平，可 能误导消费者，形成过高的服务预期，进而使体验质量与预 期质量存在差距。顾

16、客的认知服务与预期服务之间的差距。由于顾客衡量服务质量的标准差异，或是没有真实体验 到提供的服务质量，这有可能导致顾客过高或过低评价服务质 量。这一差距的后果，对企业形象可能带来积极的影响，也可 能带来消极影响。,提高服务质量策略,标杆管理（Benchmarking）指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。策略：将自身的市场策略同竞争者的成功策略进行比较，寻找它们的相关因素。通过一系列的比较和分析，企业将会发现以往被忽视的成功的策略因素，从而制定出新的、符合市场和自身资源条件的策略。经营：主要集中于从降

17、低营销成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营策略。管理：在业务管理方面，根据竞争对手的做法，重新评估某些职能部门对企业的作用。,提高服务质量策略,蓝图技巧（Blueprinting technique）又称服务过程分析。指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。,提高服务质量策略,主要步骤：将服务的各项内容绘入服务作业流程图，使服务过程一目了然地客观地展出出来；找出容易导致服务失误的接触点；建立体现企业服务质量水平的执行标准与规范；找出顾客能看得见的作为企业与顾客的服务接触点的服务展示。在每一个接触点，服务人员都要向顾客提供不

18、同的职能质量和技术质量，而顾客对服务质量感知的好坏将影响企业形象。,企业化解顾客质量风险顾虑的方法,突出质量第一 高层管理人员应当真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动；建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。,企业化解顾客质量风险顾虑的方法,重视人的因素 以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。在营销沟通中强调质量 针对顾客对质量的担心，在设计广

19、告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。如：请现有顾客“现身说法”。,通过质量差距分析。运用标杆管理法或蓝图技巧等方法，提高服务质量，使服务质量满足或超出顾客期望，就能使顾客满意度大大提高，从而提高顾客忠诚度。,服务营销组合,产品策略、价格策略，分销策略、促销策略人员策略、有形展示策略、过程策略,产品策略,从广义来说，服务也是一种产品，可称 为服务产品。服务产品必须考虑的是提供服 务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务 等。核心服务（core service）体现了企业为顾客提供的最基本效用，如航空公司的运输服务、医院的诊疗服务等；,产品策略,便利服务(facilitating serv

20、ice)为配合、推广核心服务而提供的便利，如订票、送票、送站、接站等辅助服务(supporting service)用以增加服务的价值或区别于竞争者的服务，如飞行中提供电影、空对地电话以及常客奖励计划等。辅助服务有助于实现差异化营销战略。,服务型企业的创办，首先必须根据服务需求来确定服务产品的核心服务。当企业逐步成长时，企业也需要发展便利服务和辅助服务来谋求进一步的发展。,分销策略,分销策略,直接销售 由服务提供者直接向顾客提供面对面服务的形式，如会计、法律咨询、管理咨询、美容等。间接销售 由中介机构来完成的销售方式。常见的中介机构有代理人、经纪人、经销商、代理商和特许经营商等。在分销因素中，

21、选择服务地点至关重要。商店、电影院、餐厅等服务组织，尽量选择坐落于人口密集、人均收入高、交通方便的地段。如果服务流通的范围较广泛，营业收入和利润也就较高。,价格策略,服务产品定价 有关物质产品定价的理论和方法，基本上都适合于服务产品。常用的定价方法有：需求导向定价法，成本导向定价法、竞争导向定价法，有时也采用利润导向定价法。定价策略或技巧也很多,如根据需求变动采用差别定价法、根据购买量大小实行折扣定价，系列服务的一揽子价格与个别服务定价等等。价格调整 由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素的重要性，服务定价必须有较大的灵活性。而在区别一项服务与另一项服务时

22、，价格是一种重要的识别标志，顾客往往从价格感受到服务价值的高低。,促销策略,服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。为增进消费者对无形的服务的印象，企业在促销活动中要尽量使服务产品有形化。如：美国著名的“旅游者”保险公司的“伞”为标志，以“你们在旅游者的安全伞下。”为口号。无形的保险服务，具有了一种形象化的特征。促销的对象包括顾客、中间商和雇员。服务促销组合的手段很多，不同的服务行业，不同的顾客群体，采用的促销策略不同。如：旅游公司常采用电视来推广著名景点的旅游项目和线路，而保险公司则以人员推销的方式为主。,人员策略,服务的生产和操作人员，他们在顾客心目中实际上是服

23、务产品的一个组成部分。服务企业的经营特色，往往体现在操作者的服务表现和服务销售上，尤其是高接触性行业。因此，企业必须重视雇员的甄选、训练、激励和控制。而且，提高人员素质始终是企业最重要的工作。顾客与顾客间的关系也应受到重视。一位顾客对服务质量的认识，很可能是受到其他顾客的影响。,有形展示策略,一切可以传递服务质量与特色的有形组成部分，都可称为服务的有形展示。有形展示包含的因素：实体环境（营业大厅、装潢、陈设、声音、颜色等）；服务提供时所用的装备实体（如汽车租赁公司的汽车、港口的装运设备等）；显示公司或产品的信息标志；在服务场所内参与服务生产和消费的人，包括员工、顾客和其它人士，他们的人数、仪表

24、、行为都会影响顾客对服务质量的期望和认知。,有形展示策略,有形展示可以帮助顾客感受到服务带来的利益，引导顾客产生合理的期望，影响顾客对服务产品的第一印象和评价，有助于改善服务，提高顾客满意度。如中山市供电局在市区设立的营业大厅服务的有形展示要与企业的定位一致。如果一家酒店以中低收入消费者为目标顾客，却花大笔投资来装修营业环境，这就会使许多顾客望而却步，从装修和设施联想到昂贵的收费标准，从而影响了酒店的业务量。,过程策略,服务过程表现了服务的传递顺序和内容，同样是服务营销的重要策略。过程设计的合理性会影响到服务的质量和效率。在服务营销过程中，制定合理的制度，采用先进的设施、给员工适当的决断权，顾

25、客参与服务过程程度的把握等，都是营销管理者关注的问题。服务过程的必须根据服务流程和内容进行专业设计。随着技术手段的改进，人员素质的提高，或者外部环境的变化，服务过程就应当及时调整和修改，以保证服务过程的先进合理性。,服务观念、内容和手段创新(1),情感服务：真心、热心、细心、耐心 给营销加点糖 如商场实行四声服务法：顾客走近柜台有招呼声 挑选商品有介绍声 收钱找另有交待声 顾客离柜有道别声,服务观念、内容和手段创新(2),精细化管理 注重细节、从细微处提高服务质量服务手段创新 如商场设男士休息室，备有报刊和茶水留住顾客、提高顾客忠诚度 扬弃“漏斗”观念，注重维系顾客 顾客管理的2：8 定律,着力打造核心竞争力,核心竞争力是以核心资源与核心专长为支撑的，它是持久竞争优势的源泉。某个组织内部的一系列积累性学识具有可延展性，为开发多种新产品或服务提供潜在的能力独特性，竞争对手难以模仿,讨论,贵公司拥有那些资源，其中那些是独特资源？这些独特资源有无充分发挥作用？如何保护这些独特资源？如何发展新的独特资源？,讨论,如何认识需求导向？如何认识竞争导向？如何加强客户管理？如何提升综合竞争力？,谢谢,