传媒行业：轻游戏的成长逻辑-130205.ppt

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1、table_research,评级,推荐,13%,6%,-1%,、,、,table_main,行业报告,证券研究报告 2013 年 02 月 05 日,行业报告,传媒,轻游戏的成长逻辑,证券分析师：高利执业编号：S0360209120018联系人：薛钊Tel：010-66500852Email：,投资要点,行业评级：,行业评级,推荐,1.轻量级游戏是游戏产业趋势，看好页游、手游市场：轻量级化是全球游戏产业发展趋势，在中国，以网页游戏、手机游戏为代表轻游戏发展迅猛。2009年到 2012 年四年间，页游市场规模增长 4.7 倍。预计未来两年，页游仍将增长 178%，市场规模达到 140.6 亿，

2、手游将增长 228%，市场规模达到 141.5 亿。轻量级游戏兴起的原因在于降低了玩游戏的门槛，从而是满足了轻量级用户的潜在需求，用户规模迅速增加。2.轻游戏市场“碎片化”“快餐化”，重磅产品+“广泛覆盖”+可持续化是应对之策：轻游戏市场的进入门槛低，竞争激烈，而产品周期短，用户注意力转移快，市场环境更为“碎片化”“快餐化”。为应对这种形式，企业通常选择以下战略：推出重磅产品，尽量延长其生命周期（社交化），扩大其发布的平台范围（跨屏化），并且形成可持续化运营的系列产品，甚至游戏类型（类型化），这样才能抵御市场环境中的威胁，稳定发展，伺机爆发。此外，对于手机游戏企业而言，还可以充分利用手机功能创

3、造新的商业模式，打开新的利润空间。3.产品驱动和运营驱动是游戏企业两大发展模式，市场将呈两级发展的“M”格局：游戏企业需要具备人才、版权、渠道三方面资源优势，才能执行既定的战略。因此，明星制作人、版权资源、发布平台是评价游戏企业竞争力的重要标准。同时，根据游戏企业战略的不同，可将其分为两类，一类企业擅长推出,评级变动：推荐公司及评级公司名称及代码掌趣科技（300315）行业表现对比图(近 12 个月)2012-2-52013-2-5,维持,重磅产品，以质取胜。因此更重视制作人的作用，倾向于企业内生性增长；另一类企业则擅长将产品系列化，以量胜出，因此更倚重版权资源、发布平台的建设和协同，并且更倾

4、向于外延性增长。整个轻游戏市场呈现为两级发展的 M型格局。,-8%-15%-22%12-2,12-5 12-8沪深300,12-11传媒,4.游戏企业并购将增加，短期看产品，长期看资源与战略协同：因为轻游戏,产品周期短，因此企业很难依靠一款游戏长期稳定获利，企业经营也面临更高风险。随着市场集中度的提高，预计将会有更多的企业并购发生。并购中，短期多从产品收入方面考虑，长期更应从战略层面考虑，尤其是获取人才、版权、渠道方面的资源，实现协同效应。游戏产业并购史上不乏失败案例，企业战略、企业文化的一致性，以及激励机制、有效沟通是并购成败的关键。5、投资策略：我们看好轻量级游戏、尤其是移动游戏的未来广阔

5、前景，从行业进入门槛、并购可持续性、业务结构、协同效应等角度考虑，推荐掌趣科技（具体推荐逻辑参见本报告后面的公司点评报告掌趣科技（300315）-并购动网先锋，加快转型步伐），同时建议积极关注博瑞传播、浙报传媒、中南传媒、凤凰传媒等通过并购进入轻游戏领域所带来的阶段性机会。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,资料来源：港澳资讯相关研究报告未经许可，禁止转载,目 录一、导言.5二、页游掀起第一波浪潮，轻游戏渐成主流.8（一）、“拓荒时期”已过，页游市场已进入成熟期.9（二）、走精品路线将成为页游企业未来的生存之道.10三、硬件终端普及+盈利模式明确，中国手

6、游终破局.10（一）安卓普及解决终端限制，手游市场空间巨大.11（二）、困扰开发商的“碎片化”已经解决，安卓将成理想开发平台.131、随着游戏引擎迅速发展，手游开发成本将降低.132、渠道在博弈中走向集中，游戏运营成本将下降.15（三）、游戏内付费（IAP）模式获流行，玩家、企业实现双赢.161、采取 IAP 模式，手游将扩大玩家规模，提升产品盈利能力.172、网络条件改善，将推动 IAP 模式普及.193、联网游戏成为中国手游的未来.20四、中国手游市场将形成高端小众产品、低端大众产品并存的“M 型”格局.21（一）、端游产品价格（ARPU 值）与用户规模变化的历史.21（二）、三重诱因促使

7、手游目前高价的状况.21（三）、先天条件决定天花板，未来手游价格会回落.22（四）、未来手游市场格局将呈“M 型”分布，企业必须选择市场定位.24五、轻游戏市场“碎片化”“快餐化”，企业竞争加剧，并购将更多.24（一）、轻游戏公司竞争之道：重磅产品+“广泛覆盖”+可持续化.241、产品创新及研发是游戏公司的立身之本.242、社交化可以更大程度延长游戏生命周期.253、跨屏化可以在更大范围获取用户.254、充分利用 IP 管理和调整组织结构，以实现产品系列化.265、与手机功能结合，游戏有更大创新空间.27（二）、成功经验：游戏企业发展的两种模式.271、产品驱动型游戏公司的经营模式.282、运

8、营驱动型游戏公司的经营模式.303、游戏并购案例.32（三）、中国手游开发商竞争格局：端游、页游、手游企业三方争霸.341、端游企业占据资金、品牌优势，开始布局.342、页游企业：通过页游手优化方式切入市场.353、手游企业：传统企业转型与新企业创新.35（四）、手游渠道商竞争格局：六股势力，各具优势.36六、公司推荐：掌趣科技（300315）并购动网先锋，加快转型步伐.40,证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,未经许可，禁止转载,3/45,table_page厦门钨业公司点评,图表目录,图表 1 20092014 中国游戏市场规模.5图表 2 游戏发展

9、历史的不同阶段.6图表 3 游戏产业发展趋势：门槛降低，用户增加.6图表 4 描述游戏企业竞争力的五力模型.7图表 5 游戏公司的两种发展模式.8图表 6 各游戏子行业市场整合度与并购情况.8图表 7 2012 年前三季度页游开服数量.9图表 8 2012 年中国网页游戏产品结构.9图表 9 页游产品研发与运营成本趋势.9图表 10 中国页游运营公司营收比例.10图表 11 中国页游用户职业结构.10图表 12 中国页游用户 ARPU 值及付费率.10图表 13 2011-2012 年中国手机游戏用户最常使用手机终端系统分布情况.11图表 14 2011Q-2012Q2 中国智能手机市场销量状

10、况.11图表 15 2012Q2 中国智能手机市场不同价位的手机销售状况.11图表 16 2012Q1 App Store 中国区应用下载情况.12图表 17 2012Q1Google Play 中国区应用下载状况.12图表 18 2011 年移动游戏用户选择 iPhone 手机原因分析.12图表 19 2011 年移动游戏用户选择安卓手机原因分析.12图表 20 iOS 应用开发与安卓应用开发对比.13图表 21 2012Q1 安卓手机品牌分布情况.13图表 22 2012Q1 安卓手机分辨率分布情况.13图表 23 App Store 和 Google Play 用户意见情况.14图表 2

11、4 主要安卓游戏开发引擎.14图表 25 各种推广方式情况.15图表 26 中国智能手机运营平台市场占有率状况.15图表 27 91 合作游戏分级运营体系.16图表 28 IAP 模式的优势.16图表 29 IAP 界面.17图表 30 App Store 美国区畅销榜前 100 名应用中采用付费下载模式和 IAP 模式的总收入占比.17图表 31 Hungry Shark 采用 IAP 模式替代付费下载模式后收入变化情况.17图表 32 Hungry Shark 在 Discovery 频道播出鲨鱼相关节目后收入变化状况（采用 IAP）,.17,图表 33 App Store 中国区畅销榜游

12、戏采取的 IAP 定价情况（单位：美元）.18图表 34 App Store 中国区畅销榜游戏采取的 IAP 定价情况（单位：美元）.18图表 35 Angry Birds 中国区综合排名情况.19图表 36 Angry Birds 中国区收入排名情况.19图表 37 Angry Birds 中国区综合排名情况.19图表 38 Angry Birds 中国区收入排名情况.19图表 39 2011-2012 年中国手机游戏用户手机上网频次情况.19图表 40 中国手机用户对移动互联网的了解程度情况.19图表 41 中国 3G 手机用户占有率.20,证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许

13、可（2009）1210 号,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,4/45,table_page厦门钨业公司点评,42 Wifi 联网手机终端比例变化趋势.2043 2010Q4-2012Q3 中国手机网络游戏市场规模状况.2044 App Store 中 10 地区三榜情况.2145 中国手游用户结构.2246 中国页游用户结构.2247 手机的主要硬件参数及限制因素.2248 2012Q3 中国手机游戏用户对于手机游戏不满意因素.2349 游戏

14、应用单次使用时长.2350 游戏应用日启动次数分布.2351 一些高 ARPU 值的手游与端游、页游平均值比较.2352 网络游戏的开发流程.2553 美国游戏用户拥有多终端状况的趋势.2654 游戏公司的产品结构与组织结构.2655 Foursquare 用户界面.2756 Foursquare 用户数量.274 Ingress 游戏截图.2757 暴雪公司开发游戏情况.2858 动视暴雪股价与 NASDAQ 指数走势比较.2959 Clash of Clans 游戏画面.2960 Clash of Clans 在 App Store 美国榜排名状况.2961 EA 的组织与产品结构.306

15、2 美国艺电股价与 NASDAQ 指数走势比较.3163 Zynga 股价与 NASDAQ 指数走势比较.3164 近年来游戏领域金额较大的并购案.3265 2011 中国收入占前十网游情况.3466 中国端游企业布局手游市场情况.3467 网页游戏版神仙道截图.3568 手机游戏版神仙道截图.3569 中国专门从事手游开发、运营的企业.3570 各推广渠道竞争优势与劣势.3771 中国手游渠道企业情况.37,证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,5/45,table_page厦门钨业公司点评一、导言近年来，中国游戏市场中端游发展趋缓，以网页游戏、手机游戏

16、为代表轻游戏成为发展潮流。据统计，2009 年到 2012 年四年间，页游市场规模增长 4.7 倍，手游增长 3 倍。其中，2012 年手游增长尤其明显，第三季度手游市场规模同比增长 103.6%。在未来两年内，页游、手游市场仍有较大增长。其中，页游增幅预计为 178%，手游则为228%，到 2014 年分别达到 140.6 亿元人民币和 141.5 亿人民币的市场规模。图表 1 20092014 中国游戏市场规模,600,手游市场规模(亿元)手游市场增速(右轴),端游市场规模(亿元)端游市场增速(右轴),页游市场规模(亿元)页游市场增速(右轴),160%,140%500120%400100%

17、,300,80%,60%20040%10020%,0,0%,2009,2010,2011,2012e,2013e,2014e,资料来源：华创证券 互联网单纯从数字来看，我们有理由看好中国手游市场发展，但仍有两个问题需要回答。问题一：中国页游、手游为什么快速发展，其促成条件和支配逻辑是什么，其增长是否可持续？通过对游戏发展历史的梳理，可以看出人们对游戏的需求具有普遍性。但早期游戏主要针对重量级玩家，其游戏产品品质高、价格高，因此限制了游戏玩家的规模。随着游戏产业的发展，游戏逐渐向轻量级用户群体扩散，产品品质相对较低，价格也更为便宜，但用户规模更大。这个趋势在国外和国内市场具有一致性。可以将有游戏

18、产业发展分为三个不同阶段，单机游戏时代、网络游戏时代，以及轻游戏时代，分类的依据在于其发展特点（如主流技术）、用户群体、游戏平台、代表性企业的不同。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,、,6/45,table_page厦门钨业公司点评图表 2 游戏发展历史的不同阶段,发展阶段单机游戏时代,发展特点受限于技术、硬件，游戏由简单向着复杂发展。,用户群体有消费能力的年轻男性,游戏平台PC、主机（NES、SegaGenesis、SNES）、掌机（Nintendo Gameboy、,代表公司企业雅达利、任天堂、EA、Sega，大量明星工作,Sega game ge

19、ar）,室,具有一定消费能力的年轻男性；开始,PC、主 机（Xbox、Xbox360、PS3）,暴 雪、SOE、NCSoft、EA，中,网络游戏时代,互联网和计算机技术发展,向青少年、中年工薪阶层和女性群体,国的一些网游公司,扩展,完全的网络化，取消客户端，网页游戏、,全年龄向玩家群体。玩家选择多，,手机（iPhone、安卓）PC、主机（Wii、WiiU）Zynga、Playfish、,第三游戏时代,社交游戏，模式回归简单化、低成本投入。,忠诚度低,掌机（3DS、PSV）,Rivio、PopCap、Supercell；大量,成功未必获取高盈,个人开发者；,利，失败代价沉重资料来源：华创证券伴随

20、这个过程，游戏产业的产品形式、收费形式都发生变化，其支配规律是逐步降低玩家进入门槛（包括金钱成本和时间成本），获取更多的用户，同时采取更灵活的定价模式，获得更高额的利润。其中，门槛降低既可能通过产品的降价实现，也可能通过产业商业模式的变化实现。图表 3 游戏产业发展趋势：门槛降低，用户增加,单机游戏时代街机掌机PC,网络游戏时代MMO等,第三游戏时代页游手游,用户进入,硬件软件一体机软硬分离,模式驱动,包月模式点卡模式免费模式,付费下载免费模式,门槛情况用户规模收入情况,硬件降价软件降价相对小众受用户数和软硬件价格影响而减少,ARPU值整体下降相对大众用户数及ARPU的动态关系保证收入,价格驱

21、动,ARPU值整体下降大众用户数及ARPU的动态关系保证收入,资料来源：华创证券对于中国而言，轻量级游戏主要以页游和手游的形态出现。因此，页游和手游便成为游戏轻量级趋势在中国的受益者，因此具有长期发展动力。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,7/45,table_page厦门钨业公司点评问题二：成功的轻游戏企业的竞争优势是什么，以及如何获取竞争优势？因为游戏产业属于创意产业，产品成败难以把握，面对这种外部环境，成功的游戏公司应该采取的应对之策是：推出重磅产品，并在时间、空间等多维度尽量放大其价值。图表 4 游戏企业应对竞争环境的策略选择寻找创,实现游,新

22、空间,扩大平,戏系列,延长生,台范围,开发重,命周期,磅游戏资料来源：华创证券开发出重磅游戏对于游戏公司而言最为重要，明星游戏产品可以迅速流行，并能实现规模经济，其营收能力远超普通产品。但即使是明星游戏产品，也会面对用户流失的情况，因此如何延长游戏生命周期是游戏公司接下来要考虑的事情。游戏公司往往通过增加社交功能提高用户黏性，延长产品生命周期。多硬件终端的趋势造成用户群体更加“碎片化”，这也分流了用户资源，因此需要企业跨屏开发，在多个平台开发、运营产品，以此实现范围经济。对于游戏企业而言，通过将成功产品系列化的方式，可以形成可持续化运营经营，并进一步形成品牌，这样可以形成稳定的用户群体，并且实

23、现产品溢价，从而最大程度上抵御市场环境中的威胁，建立竞争优势。对于手机游戏企业而言，还可以充分利用手机功能创造新的商业模式，打开新的利润空间。游戏企业需要具备人才、版权、渠道三方面资源优势，才能执行这些策略。因此，人才、版权、渠道也是评判游戏企业竞争优势的关键因素。创意产业的本质就是：招募、组织有创意的人才开发出明星产品，并且通过版权实现类型化，在多平台上分发从而实现价值增值。因此，是否拥有明星制作人，版权资源是否有价值，以及渠道关系是否丰富是评估游戏企业竞争优势的标准。根据企业战略的差异，形成了两种类型的企业。一种类型游戏企业更重视产品的质量，以高成本打造明星产品（AAA 级游戏），另一类企

24、业更重视游戏产品组合的数量，以低成本提供更多的游戏，相应的，二者分别倾向于以内生增长、外延增长两种方式获得竞争优势。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,8/45,table_page厦门钨业公司点评图表 5 游戏公司的两种发展模式,开发游戏，获取用户,迅速实现融资,扩充人员和产品规模,成本增加，价格提升,产品失败，用户流失,缩减产品，实施裁员,实施新的并购,倾向于外延式发展企业模式,开发游戏，获取用户,财务成功，控制融资,控制企业规模、成本,精品路线，提高产品黏性,开发新品，谨慎并购,平台过时，实施裁员,转换平台，开发新品,倾向于内生式发展企业模式资料来

25、源：华创证券对于手游、页游而言，在发展初期，因为进入门槛低，一些小游戏企业依靠内生迅速成长，并形成一定规模。但随着开发商越来越多，而市场资源相对有限，企业仅依靠自主创新很难维持长期竞争优势，从而选择以外延增长发展的主要途径。因此，并购将成为手游、页游行业接下来发展的重要趋势。图表 6 各游戏子行业市场整合度与并购情况,市场整合度,行业开始发展,行业规模增长,行业整合,行业平衡,高,纯电视游戏机,零售大型网络游戏MMO休闲/社交网络游戏以互联网为基础的MMO中移动游戏,低,游戏开发中介软件,游戏内置广告,社交游戏,风险投资投入小规模并购,股权投资快速增加策略性并购案件大量增加,杠杆收购兴起出现大

26、规模的策略收购案,并购活动减缓注重成本联盟或分拆,预期市场交易行为,资料来源：华创证券 Digi-Capital游戏企业通过并购可以获得成功的游戏产品，从而实现切实的财务增长。而如果游戏企业并购更多是从战略角度出发，则更有关注对被并购企业的人才、版权和渠道资源的获取。二、页游掀起第一波浪潮，轻游戏渐成主流网页游戏肇始于 2004 年，因为可以直接在浏览器中运行，具有使用简便的特点，因此吸引了大量原来不玩网游的用户群体，掀起轻游戏第一波浪潮。目前来看，页游发展已进入稳定期，行业集中度较高，行业洗牌在即，游戏质量是决定企业能否生存下去的关键因素。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（

27、2009）1210 号,9/45,table_page厦门钨业公司点评（一）、“拓荒时期”已过，页游市场已进入成熟期在开发环节上，网页游戏因开发门槛较低，加之市场需求旺盛，早期企业竞争优势表现为开发速度上，企业采取“跑马圈地”策略，频繁推出产品，占据市场。在这种情况下，页游产品数量迅速增加。图表 7 2012 年前三季度页游开服数量,4000035000,开服数（台）,同比增长率（右轴）,环比增长率（右轴）1000%900%,800%30000700%,250002000015000,600%500%400%,300%10000200%,50000,100%0%,2011Q1 2011Q2 2

28、011Q3 2011Q4 2012Q1 2012Q2 2012Q3资料来源：华创证券 iResearch疯狂扩张的结果是产品同质化、产品生命周期短，用户流失率高等一系列问题。游戏厂商改以“快速入场、快速赚钱、快速立场”的策略应对。这种“大跃进式”发展严重依赖于营销造势，因此导致营销费用剧增，进一步压缩了利润空间，其结果是游戏产品虽然多，但是真正赚钱的少。,图表 8 2012 年中国网页游戏产品结构,图表 9 页游产品研发与运营成本趋势,模拟经营7%,社区养成6%,100%,运营成本,研发成本,90%80%,休闲竞技,70%,11%战争策略30%,角色扮演46%,60%50%40%30%20%1

29、0%0%,2008,2009,2010,2011,资料来源：华创证券 易观国际,资料来源：华创证券 北斗智库,这种市场环境的结果是，大批实力较差的小开发商将被淘汰出市场。目前页游市场集中度已经很高，其中，开发商的 R5 超过 60%（按目前月收入过亿的页游超过 5 款，而页游市场规模为 100 亿左右推算）。而渠道商 R5 更是超过了 80%。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,10/45,table_page厦门钨业公司点评图表 10 中国页游运营公司营收比例,百度,多玩 淘米网,盛大起点中文,5%,3%,2%,网,人人网,2%,7%腾讯,37wan8

30、%,奇虎3609%,趣游13%,厦门之家13%,38%,资料来源：华创证券 北斗智库开发商和运营商为提高实力，必须选择实力更强的合作者，这种“相互选择”将推动游戏产品、运营渠道的精品化和集中化，加速市场淘汰。对于开发商而言，用户推广成本将进一步提高（已从页游发展早期的 2-3 元增长至目前的 10元）。剩下的企业将改变策略，通过延长游戏生命周期，以及提高用户 ARPU 值来增加整体盈利，而这两点可归结为提高产品质量。因此，具有自主产品研发优势的企业，以及拥有资金优势以实现并购的企业将占有竞争优势。对于运营商而言，具有流量入口的运营商、已经形成品牌优势的运营商的优势将进一步扩大，而一些规模较小的

31、运营商将因运营成本高、对用户及开发商新引力不足等不利因素而面临更大竞争压力。（二）、走精品路线将成为页游企业未来的生存之道网页游戏的玩家中，企事业单位职员占较大比重。这部分用户具有较强的潜在消费能力（人均 ARPU 值可达到 400 元），并且在未来有提高趋势。考虑到页游用户数量增速有限，因此提出精品，在用户 ARPU 值上下功夫是页游企业的主要发展方向。,图表 1 中国页游用户职业结构,图表 2 中国页游用户 ARPU 值及付费率,年ARPU值（元）,付费率（右轴）,企业/公司职员个体户无职业企业/公司管理者党政机关公务员农村外出务工人员党政机关领导干部,950900850800750700

32、,16%14%12%10%8%6%4%2%0%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,2007,2008,2009,2010,2011 2012e 2013e 2014e 2015e 2016e,资料来源：华创证券 CNNIC,资料来源：华创证券 iResearch,三、硬件终端普及+盈利模式明确，中国手游终破局相对页游的发展而言，中国手游发展更为曲折，原因在于两点，一是智能终端的限制。其中，iPhone 手机因价格过高，普及率相对较低；而安卓系统在硬件终端、操作系统、发布渠道等环节存在碎片化的问题，给游戏开发商的开发、运营带来很多局限，如游戏开发和运营成本居高，游戏质量难以把控

33、，用户体验差所以购买力不旺盛等。而 2012 年，随着安证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,11/45,table_page厦门钨业公司点评卓手机大量普及，大量开发商涌入，不断推动技术和市场的进步，市场环境逐渐成熟，安卓手机游戏的发展前景开始被看好。限制中国手游发展的另一个问题是产品盈利模式不明确，因为盗版严重，所以付费下载模式在中国无法实施。但 2012 年开始，游戏内付费模式（In App Purchase，IAP）被广泛采用，带来用户人数和付费率的同时提高。盈利模式也逐步被解决，中国手游发展真正打开了局面。（一）安卓普及解决终端限制，手游市场空间巨

34、大数量大量、价格适中、满足基本性能的终端是手游发展的前提条件。目前中国主要手机终端仍然以塞班和 Java 平台的功能机为主，但近年中国智能手机迅速普及。IDC 调查显示，2012 年第二季度，中国智能手机占整体手机市场 51.3%，首次超过功能手机。而艾媒的数据也显示，2012 年第二季度，中国智能手机用户数量达到 2.9 亿人，且智能手机销量加速增长。,图表 13 2011-2012 年中国手机游戏用户最常使用手机终端系统分布情况,图表 14 2011Q-2012Q2 中国智能手机市场销量状况,塞班,40%,4000,智能手机销量(万),增长率(右轴),35%,Java安卓iOSWP7Web

35、 OSLinux其它,1%1%,3%,5%,10%,21%19%,3500300025002000150010005000,30%25%20%15%10%5%0%,2011Q1,2011Q2,2011Q3,2011Q4,2012Q1,2012Q2,资料来源：华创证券 艾媒咨询,资料来源：华创证券 艾媒咨询,其中，性价比高的安卓手机已经成为用户更换手机的首选（当乐网 2012 年数据，54.7%的功能机用户一年内选择更换安卓手机），安卓用户增长率超过智能手机整体增长率，占中国智能手机系统的 63%。图表 15 2012Q2 中国智能手机市场不同价位的手机销售状况,1000元以下3000-4000

36、元,1000-2000元4000-5000元1%5%,2000-3000元5000元以上,9%,23%,16%46%资料来源：华创证券 艾媒传媒虽然安卓手机具有苹果手机更大的市场规模，但这种优势并没有转移到应用商店的盈利能证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,12/45,table_page厦门钨业公司点评力上。目前，虽然安卓手机应用在数量上接近了苹果的 App Store，但是在营收等方面仍差距甚远。以中国市场为例，苹果应用商店 App Store 中国区应用数量略多于安卓应用商店 Google Play应用数量（41 万：40 万，app annie

37、数据），其中游戏数量只有 1 万的差距，安卓商店与苹果商店差距已经不大。但从收入的比较来看，App Store 产生的盈利是 Google Play 的 6 倍（11年 12 月数据，Distimo），收益差距则超过 4 倍（12 年数据，Flurry）。,图表 16 2012Q1 App Store 中国区应用下载情况,图表 17 2012Q1Google Play 中国区应用下载状况,其他生活,音乐教育,商业图书,参考娱乐,工具游戏,旅行,其他阅读,工具生活,游戏新闻,娱乐系统,影音健康,20%10%9%8%,8%,21%6%6%,4%4%,4%,4%4%6%6%7%,7%,5%21%,1

38、9%,21%,资料来源：华创证券 网易移动中心,资料来源：华创证券 网易移动中心,应用商店收入差距产生的原因在于用户消费观念的不同。从用户购机动机来看，游戏丰富是苹果用户的主要原因之一，而安卓用户购机的主要原因在于性价比高。换言之，安卓手机用户是被机器所吸引，而非被附加的软件内容所吸引。,图表 18 2011 年移动游戏用户选择 iPhone 手机原因分析功能强大游戏丰富,图表 19 2011 年移动游戏用户选择安卓手机原因分析性价比值高品牌值得信赖,可以刷机外观时尚时尚新潮操作便捷系统信得过,苹果粉丝其他,其他有面子,0%,20%,40%,60%,80%,100%,0%,10%,20%,30

39、%,40%,50%,60%,70%,资料来源：华创证券 当乐网,资料来源：华创证券 当乐网,造成用户消费观念差异的原因在于用户更认可 App Store 建立的在休闲游戏中的地位，而对安卓商店缺乏认可。苹果手机自 2008 年 1 月率先推出应用商店后，先后有大量优秀游戏出现，已经建立起鲜明的市场形象。而安卓手机作为后进入市场者，仍缺乏明星游戏，尤其是独家发布的明星游戏（一般开发商都会先退出 iOS 游戏版本，再视情况推出安卓版本游戏）。安卓商店之所以缺乏用户认可，一方面是后发劣势使然，另一方面则是自身系统的缺陷，主要是系统开放性带来的碎片化问题，给开发商带来更大困难，因此开发商开发游戏的动力

40、不足。如果解决了碎片化问题，吸引开发商开发更多的质优价廉的游戏，那么用户的潜在需求就会被满足，市场就会获得发展。而在巨大用户资源的诱惑力面前，企业迟早会找到解决之道。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,13/45,table_page厦门钨业公司点评（二）、困扰开发商的“碎片化”已经解决，安卓将成理想开发平台安卓游戏发展的阻力主要在于系统开放性带来的碎片化，导致企业开发、运营成本高，利润低，因此企业不愿意为安卓开发游戏，这导致游戏产品少，应用商店对用户的吸引力不高，用户数量难以增加，此外，渠道碎片化还导致用户被进一步分流，游戏产品很难赢利。但随着游戏引擎

41、技术的成熟，可以大大降低游戏的开发成本；此外，渠道之间的竞争一方面扩大了用户规模，另一方面也提高了渠道环节的集中度，降低了游戏的运营成本，使得优质游戏可以以更低的成本接触更多的用户。在技术进步和商业竞争的持续驱动下，开发商具备了提供质优价廉游戏的可能。优秀游戏的一旦出现，便会进入手机用户的碎片化时间，吸引安卓手机用户尝试体验。而网络游戏的社交力量将形成“羊群现象”，即越来越多的手机用户会成为手游用户。最后，游戏内付费模式进一步降低了玩游戏的进入门槛，端游和页游的成功模式将在手机平台上复制，从而将巨大的用户资源转化为实实在在的收入。在这个逻辑下，我们有理由看好安卓游戏的未来发展。1、随着游戏引擎

42、迅速发展，手游开发成本将降低安卓系统是一个开放的操作系统，允许再次开发和定制，由此造成硬件终端、操作系统、游戏发布渠道的碎片化，而安卓的碎片化导致手机应用的用户体验下降。图表 20 iOS 应用开发与安卓应用开发对比,iOS 系统,安卓系统,主要系统版本主要机型主要分辨率,iOS4、iOS5、iOS6iPhone 3GSiPhone 4iPhone 4SiPhone 51136*640、960*640、480*320,2.3.4、2.3.5、2.3.6、2.3.7、4.0.3、4.0.4Samsung Galaxy S、Xiaomi MI-ONE Plus、Samsung Galaxy Not

43、eSamsung Galaxy S(GT-I9100)Xiaomi MI-ONE SHuawei Ascend C8812Samsung Galaxy S(GT-I9100G)Samsung Galaxy Ace(GT-S5830)HTC Incredible SSony Ericsson Xperia S LT26i480*800、480*852、320*480、540*960、600*1024、640*960,资料来源：华创证券 互联网,图表 21 2012Q1 安卓手机品牌分布情况,图表 22 2012Q1 安卓手机分辨率分布情况,摩托华为,OPPOLG,HTC中兴,三星索爱,酷派其他,

44、魅族联想,TCL,480*800600*1024,480*854640*960,320*480800*1280,540*960240*320,3%2%,2%1%4%,2%,3%,2%2%,2%,4%4%6%,15%,7%,7%11%,50%,18%,32%,23%,资料来源：华创证券 网易移动中心,资料来源：华创证券 网易移动中心,证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,3D,14/45,table_page厦门钨业公司点评在一项通过对两个应用商店共 25 万条的用户评论进行的分析中，可以看出 Google Play 用户在安装、性能、应用稳定性方面不满意程

45、度更高。图表 23 App Store 和 Google Play 用户意见情况,安装,定价,性能,崩溃,无回应,UI 控制,安全隐私,安卓iOS,40%14%,31%59%,16%8%,11%7%,35%0.3%,1%7%,1%2%,资料来源：华创证券 Utest此外，App Store 对应用采取审核制度，而各安卓商店则宽松很多，这使得安卓商店的应用质量要差于 App Store 的应用，所以即使安卓应用虽然在数量上与 iOS 差距减小，但质量仍存在差距，用户也并没有因此得到实际的好处。面对碎片化状况，安卓游戏开发商只有两种选择，一是为节约成本只针对少数机型开发游戏，这样无疑会损失大量客户

46、；二是尽量覆盖完全各机型，而这样会造成成本的增加，减少利润空间。陷于两难境地中的开发商发展受阻，2010 年涌入安卓平台的开发商大量破产或转型。但因为安卓装机量的增加，吸引越来越多的企业开发安卓游戏，进而出现了更多的游戏引擎。游戏引擎解决了设备匹配、屏幕适配、兼容性测试等问题，未来趋势更是可以做到一次开发，多平台自动生成，不仅仅是适配，包括各类 SDK 嵌入、计费通道设置等形成自动化处理。游戏引擎大大提高了游戏的开发效率，降低了开发成本。目前安卓平台已经出现数十款游戏引擎，涵盖 3D、2D、网页端等不同游戏类型。其中一些游戏引擎已经成为市场主流，Cocos2D-X 在全球手机游戏开发者中占有率

47、 25%，而 Unity3D是 36%。图表 24 主要安卓游戏开发引擎,游戏引擎Unreal Development Kit(Unreal Engine 3)DX StudioUntity3D 3.0Airplay SDK 4.2ShiVa3D(Beta Version)Corona Game EditionCuttlefish EngineRokon 2D Game EngineGoogle App InventorAndEnginecandroidengineAves EngineFlash 10.1/AirjMonkeyEngine,引擎类型3D3D3D3D2D2D2D2D2D2D网页

48、端网页端网页端,资料来源：华创证券 互联网手机游戏引擎的出现与成熟是产业发展的必然阶段，而供求关系决定的，当有大量开发者进入市场时，必然有专门提供开发工具的企业出现，从而实现产业内部的进一步分工，这在软件产业、游戏产业是很普遍的现象。游戏引擎的发展，也是行业进入成长期的标志。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号,15/45,table_page厦门钨业公司点评2、渠道在博弈中走向集中，游戏运营成本将下降安卓因为系统的开放性，带来渠道分散的问题，由此导致开发商营销成本上升（需要在多个平台上营销），收益降低。目前各类安卓渠道超过 200 个，大概可分为四类。图

49、表 25 各种推广方式情况,渠道类型官方商店硬件开发商商店网络运营商商店第三方商店,主要渠道Google Play联想应用商店、智汇于(华为);移动 MM、电信爱游戏、联通沃商店安卓市场、安智市场、机锋市场、爱米软件商店、优亿市场、掌上应用汇、开齐商店、N 多市场、安卓星空、安丰下载、力趣安卓市场等等,资料来源：华创证券因为安卓渠道众多，造成推广费用高昂。根据市场调查结果，2011 年一家应用商店每月投入推广费用在 3000 元左右，如想获得一定市场影响力，企业至少要选择 10 家推广，月花费共 3 万元。而随着渠道的增加，2012 年企业需要投放 30-40 家才能实现目标人群覆盖，虽然渠道

50、单价稍微有所下降，整体月推广费用却上升到 4 至 5 万元，增长近 50%。因为安卓渠道分散造成无法形成规模经济，投入产出比低，使得开发商不愿意开发安卓应用。根据草根调研的结果，一般而言，安卓应用用户数量是 iOS 的 3 倍，访问次数上 iOS用户反倒是安卓的 3 倍。购买力 iOS 是安卓的 5 倍，ARPU 值是安卓的 3 倍，ROI 则是 10倍。造成如此差异的原因是多方面的，其中，付费用户数的差异有与支付渠道关系较大，而 ARPU 值的差异跟用户收入关系较大。但是手机游戏运营平台而言则比较集中。原因在于渠道的本质在于规模经济，具有用户规模优势的对开发商也更有吸引力。图表 26 中国智