产业专家看行业系列之三国内化妆品产业形势分析：本土品牌仍将受益于差异化定位-2012-11-30.ppt

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1、11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,12/08,12/09,12/10,12/11,Table_Title,me,Table_Summary,Table_BaseInfo,行业表现,0%,-13%,-25%,-38%,Table_Author,Table_Contacter,【,Table_Report,Table_Stock,HeaderTable_StatementCompany,】,HeaderTable_User50172435017372HeaderTable_Industry13020700中性investRatingCh

2、ange.sa,173833610,纺织服装行业本土品牌仍将受益于差异化定位产业专家看行业系列之三化妆品产业形势分析,投资要点,行业评级,看好,中性,看淡,(维持),专家看化妆品行业：（1）过去 10 年国内化妆品市场迅速扩容，内外资品牌竞争格局趋于稳定。化妆品行业在过去 10 年保持着每年 15%-20%的增长率，现在达到 2000 亿元左右的市场容量。外资品牌在这一时期快速成长，在一二线城市占据着 70%-80%的市场份额；本土品牌主要集中在三四线城市市场。草本概念本土品牌脱颖而出，迎合了消费者对天然、环保、绿色的需求。,国家/地区行业报告发布日期,中国/A 股纺织服装2012 年 11

3、月 30 日,（2）受百货渠道低迷的影响，今年化妆品整体增长有所下滑，结构出现分化。护肤品近期增长停滞，彩妆和男士护理产品增长依然强劲。外资高端品,13%,纺织服装,沪深300,牌凭借提价仍实现销售金额的增长，外资中低端品牌增速在下降。市场集中度逐步提高，本土品牌面临挑战与机遇。（3）电商、专营店等渠道将逐步抢占百货专柜地位。可以预见的将来，百货专柜渠道下坡路会越来越陡，这跟消费者线下转线上的消费行为有关。专营店作为本土零售业摆脱传统百货商场挤压的新兴渠道，支持了本土品牌的生存空间，这也引起了部分外资品牌浓厚兴趣。（4）长期看好国内化妆品行业前景，错位竞争将是本土品牌,深度报告,突围的最佳策略

4、。居民收入的提高与对美的追求将是行业发展的主要动力，今年化妆品市场整体仍然保持着增长态势。对于本土品牌而言，差异化的定位将是突围的最佳策略。草本概念在中国拥有广泛的认可度，市场只是起步，预计未来空间仍然比较可观。我们的看法：（1）化妆品（护肤品为主）虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经济波动的影响相对更小。（2）未来化妆品行业增长分化将延续。从长期看，经济如果持续放缓最终将会影响高端品牌的增长，而中低端品牌作为金字塔的底部，需求的增长可能会更稳定。（3）行业竞争趋于成熟，未来企业间比拼的将是产品的精准定位与合理的商业模式。除了差异化定位外，预计本土品牌在渠道上仍然

5、大有可为，无论在品牌宣传、消费者的培育与销售人员的管理上，预计都有很大的提升空间。同时在品牌忠诚度并不高的快消品上，本土品牌凭借产品的性价比优势是可以抢夺外资品牌的市场份额。投资策略与建议：长期看好今年消费品行业中表现较为优异的公司，如上海家化(600315，买,资料来源：WIND,入)。我们认为公司 2012 年的看点在于六神提速、花王放量、高夫高增长、佰草集保持较快增长以及期间费用的有效控制，2013 年随着佰草集下属副品牌的推出、六神新品效益的持续释放、美加净战略调整后的容量提升与充分利用充沛的自由现金流进行化妆品主业的投资整合，公司业绩快速增长将有充分保障。我们维持对公司 2012-2

6、014 年每股收益分别为 1.35 元、1.77元和 2.38 元的预测，维持公司“买入”评级。风险提示,证券分析师联系人,施红梅021-63325888*执业证书编号：S0860511010001赵越峰021-63325888*,行业,国内经济的复苏慢于预期对消费的影响。,相关报告,证券研,重点公司盈利预测及投资评级股价 2011,2012E,2013E,2014E,目标价,评级,行业快速成长仍值得期待：产业专家看行业系列之二户外用品行业分析11 月终端零售有望回暖,2012-11-262012-11-26,究报告,上海家化 45.31 0.81 1.35 1.77 2.38资料来源：公司数

7、据，东方证券研究所预测，每股收益使用最新股本全面摊薄计算，,53.10,买入,继续等待终端的回暖,2012-11-19,东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。,受本轮经济调整的影响，消费品企

8、业 2012 年面临不小的挑战，在行业调整的时候很多短期和长期的问题进一步突显，我们自 9 月开始邀请了各领域的资深产业专家对品牌服饰&化妆品各子行业进行深度梳理，并与资本市场进行了深入互动，希望从产业角度为资本市场看行业和公司提供新的视角，本系列第三期主要聚焦国内化妆品产业。,以下内容依据记录整理，具体观点请以实际发言内容为准。,一、专家眼里的国内化妆品行业,经历过去 10 年的高速成长，国内化妆品行业市场迅速扩容，内外资品牌的竞争格局趋于稳定。国内化妆品行业在过去 10 年保持着每年 15%-20%的增长率，现在达到 2000 亿元左右的市场容量。外资品牌在这一时期快速成长，在一二线城市占

9、据着 70%-80%的市场份额；本土品牌主要集中在三四线城市市场。值得一提的是，几个定位草本概念的本土品牌，如佰草集、相宜本草等，在二三年前脱颖而出，迎合了消费者对天然、环保、绿色、自然的需求，这也符合世界的潮流，,受百货渠道低迷的影响，今年化妆品整体增长有所下滑，结构上出现分化。与过去二、三年比，7、8、9 三个月行业表现欠佳，作为化妆品的主要渠道，百货商场今年的疲软表现也影响了化妆品行业总体增长。分产品分析，护肤品这三个月增长是停滞的，而彩妆和男士护理产品的增长依然强劲。分品牌来看，外资的高端品牌没有停止增长，兰蔻保持 20%的增长，碧欧泉有 15%的增长，反而是外资的中低端品牌增速在下降

10、，欧莱雅几乎没有增长。市场集中度逐步提高，本土品牌面临挑战与机遇，过去三年表现优异的相宜本草继续快速扩张，在 KA 渠道增长 50%，护肤品市场份额接近 10%，仅次于玉兰油。,电商、专营店等渠道将逐步抢占百货专柜市场份额。百货专柜渠道在过去几年处于绝对的领导地位，今年 6 月开始在走下坡路，可以预见的将来，这个下坡路仍将继续，这跟消费者线下转线上的消费行为有很大关系。同时在 SHOPPING MALL 中，品牌专卖店会继续拓展。专营店渠道作为本土零售业摆脱传统百货商场挤压的新兴渠道，支持了一些日韩品牌与本土品牌的生存空间，过去 5 年成长非常快，对三四线城市覆盖的较好，已经引起了部分外资品牌

11、浓厚的兴趣。,长期看好国内化妆品行业前景，错位竞争将是本土品牌突围的最佳策略。化妆品行业跟经济环境的联动并不是特别明显，居民收入的提高与对“美”的追求将是行业发展的主要驱动力，今年化妆品市场整体仍然保持着增长的态势。对于在产品开发、渠道、品牌投入等方面不具综合优势的本土品牌，差异化的定位将是突围的最佳策略。由于特有的汉方文化，“草本”概念在中国拥有广泛的认可度，草本产品市场现在只是起步，预计未来空间仍然可观。,二、Q&A,问：欧莱雅化妆品给经销商的出货价格怎么样？,答：具体数字不方便透露。出货价格视品牌不同。欧莱雅的经销商只做物流，所以拿货折扣不多，像自然堂的经销商，需要做很多后续工作，拿货折

12、扣就比较高。这跟品牌与经销商的条款有关，视品牌与经销商承担的义务来决定。,问：经销商和柜台的库存管理是怎么样？,答：化妆品对库存管理需要细致，专柜平均库存是 30-60 天，好的公司会视销售情况来管理库存，不会摊货。即使有库存，品牌公司也不愿意降价销售，首先量不是很大，其次甩卖影响品牌形象，品牌公司都有销毁产品的预算。经销商很难流货，即使有也是很小的数量。,问：外资在品牌和员工培训这块有什么特点？,答：本土品牌也开始重视这一块。对于欧莱雅，管理培训生（应届毕业）进公司第一年会轮岗，先从美容顾问做，只有切身接触过产品才能知道这些产品的特点，之后才会转去其他岗位。每个品牌美容顾问培训有区别，从理论

13、知识、个人形象、服务等方面考试，工资奖金也会相应挂钩。,问：相宜本草如何在 KA 渠道取得如此高增长？,答：今年 KA 渠道本土品牌的增长远远高于外资品牌，本土品牌也是借鉴外资品牌的做法，学习能力很强。这些方法都是怎么跟 KA 打交道，外资品牌跟 KA 打过很多年交道，懂得如何博弈。,问：今年化妆品增长比往年慢一些，是不是与经济环境有关？,答：跟基数也有关系，目前基数已经很大了。现在几乎 100%的女性都在用护肤产品，在 10 年前可能就 50%。第二个因素跟经济环境有一定关系，首先是进商场的人少了，人流量决定销售。跟网购也有关系，现在时间成本变高，消费者会在网络货比三家。,问：专营店如屈臣氏

14、、丝芙兰的扣点有多少？,答：差不多 20%。好的商场有 30%的扣点，也有商场就 10%。,问：现在化妆品品牌渠道策略如何？选择专卖店这个渠道的原因有什么？,答：视品牌而异，有些品牌只开专卖店，不进百货商场，像 BODY SHOP。选择渠道跟品牌有关，有些品牌不愿意跟其他品牌一样，他觉得自己的品牌比较独特，专卖店可以掌控所有东西，从店面形象到面积大小、人员管理到货品的布置、售价，这跟品牌策略有关，应该是考虑独特的品牌定位，区分其他不同品牌，用专卖店强化独特性。,问：选择做经销商考虑的因素有哪些？,答：首先是盈利，越成熟的品牌，利润率越小，但是绝对值不小，像欧莱雅，扣点永远在涨，给经销商的价格永

15、远在涨，但是经销商销售额的增长超过扣点的增长。,问：感觉相宜本草和佰草集今年成长开始放缓了，怎么看？,答：相宜本草 99 年就挂牌了，一开始也没有做的特别火，现在来看它的产品非常好，客户回头率也不错。相宜本草的品牌定位是正确的，但是一开始的渠道策略没有做好，它进 KA 很早，但是一直没做起来，挖了一些职业经理人后开始学习怎么做 KA 和线上渠道。相宜本草在天猫开店后，明显带动了线下的销售，以前经销商有个误区，觉得网店会拉低线下的单价和销售，相宜本草给了大家很好的例子，网上销售也能拉动线下销售，线上带动品牌知名度，佰草集的成功跟进入丝芙兰也有关系，丝芙兰本身销售高档化妆品，佰草集的进入提高了品牌

16、认同度与形象，也支持了定价。,问：哪些品牌会在经销商这个渠道受益？,答：进入这个渠道的几乎所有本土品牌都受益。本土品牌玩的是价格的政策，先设定零售价格，再去生产相应产品，只推产品，不做后续服务，再找经销商，全部是现金交易，没有太多风险，而生产是需要占用现金的。所以哪怕再小都可以做化妆品这个生意，像自然堂起初也是经销商，2005-2006 年上海就有 5000 家化妆品公司注册，现在存活率估计很低。进 KA 要面对很多霸王条款，账期也比较长。电商的表现现在也比较好，但是也有风险，找经销商需要辨别资质，除非是成规模的网店，像亚马逊的回款也非常长，也会占用品牌方的资金，达到它快速扩张的目的，不差钱的

17、经销商都在线下。原则上比较喜欢账期短、现金流良好的经销商。,问：国内企业在竞争中有什么优势？,答：国内品牌的优势在了解中国市场，全部是本土的人来管理，知道市场需要什么，也不缺好的广告推广。但是缺坚持力，中国人固有思维是短期做大，做品牌需要持久力，看本土的品牌掌门人是不是有这个毅力，如果没有这个毅力，后果就是被外资品牌收购，例如小护士和羽西。自然堂和相宜本草表现还是非常好，我们也在观察，他们上市之后是不是还能够贯彻现在的政策，包括研发、推广，如果还能坚持，我觉得他们可以走的更远。,问：面对不太乐观的经济形势，本土中低端品牌需要采取怎么样的竞争方式更好？,答：低端消费品，经济对其的影响不是很大，经

18、过几十年的培养，基本的洗护消费已经成为习惯，整体增长也有 10%以上的自然成长率。,问：未来低端、中端、高端化妆品的增长趋势怎么样？,答：个人观点，中低端贡献可能会更大。一个品牌在初期拓展阶段成长会非常快，比如在北京开一个雅诗兰黛的专柜，由于内蒙没有类似专柜，内蒙的消费者会坐 1 个小时飞机来北京购买，目前雅诗兰黛已经发展到二线城市，这部分客户就会分流，它的价位比较高，客户也有局限，会受到经济的影响，本身发展也会有瓶颈。其他层次，与 GDP 和人口的自然成长有关。而类似雅诗兰黛品牌的高端产品，是奢侈品，非必需品，会受到经济的负面影响。,问：按照您的经验，如何把化妆品的新市场开拓起来？,答：所有

19、护肤品行业，培训起到非常重要的作用，它来培养消费者，教育消费者，对一个品牌有个忠诚度。之后我们不断导入品牌，最早只有一个品牌，到现在有 8 个品牌，当时的 3000-5000 元的门店，已经成长为 20 万-30 万元的门店，资生堂本身也熟悉这套模式，中国和日本也有比较相似的消费习惯，更容易复制成功，在日本每 5000 人就有一家资生堂的专卖店，它把这套模式搬到中国来，操作的非常成功。现在的专卖店和经销商已经离不开资生堂，完全捆绑在一起，有很牢固的合作关系。资生堂从高中低端都有产品，包括彩妆、洗发用品、药妆，做得也非常成功。,问：一个化妆品牌成长的关键因素是什么？,答：现在竞争越来越成熟，首先

20、是背景，私人投资已经很难成功，背景包括集团品牌的支持。其次的合理的运营模式，设计一个吸引经销商、消费者的运营模式和产品。最后是管理体系和公司培训，化妆品来说培训的重要性应该占到 20%，有些公司非常重视培训，有完备的培训团队。,问：快销渠道费用投入的组成如何？账期情况？,答：销售额占比，广告 25%，渠道费用 25%（形象用品、小样、柜台支持），市场维护人员（销售团队、美导团队）25%，毛利率 50%以上才有可能盈利。设计环节的时候，要保证每个环节都有盈利，前期品牌可以牺牲利润，甚至不赚钱，与其做线上广告，不如把这些资金投在线下，大量的赠品赠送、促销员，这些策略日韩品牌、本土品牌都会采取，等到

21、有一定的消费者基础和零售额后，可以给经销商一定的固定盈利水平，这点品牌商都可以控制，告诉他们赚多少就 OK 了，但是一定能赚到。所以说公司在推品牌之前要有一个成型的利润模型。,问：品牌收入到多少规模才能赚钱？生命周期大致情况。,答：本土品牌 3-5 年，可以达到盈亏平衡点，至少上亿的收入规模。民营企业如果不注重产品质量，可能 3-5 千万就能盈利。,问：进入类似屈臣氏这样的渠道，费用如何？未来电商对一个品牌的发展起到怎么样的作用？,答：屈臣氏这样的渠道，渠道费用至少占到 60%，卖 100 块的产品，它要占到 60 块，包括各种隐性的费用，店庆费、促销等。现在我这个品牌，在屈臣氏月零售至少 3

22、 万元以上才能盈利。化,妆品牌如果战线拉得太长也不会成功，面临不同渠道、不同费用，一开始面临的成本就非常高，很多品牌都是某个渠道做好了之后再去扩张，这样的方式更容易获得成功。知名品牌对电商都是比较控制的，电商目前只是比价格政策，高毛利率，比价格这个本身会伤害品牌，品牌方目前很少直接授权网上店铺，都是通过经销商去做，电商价格不能低于零售价 7-8 折，不能再低了。,问：行业内代理费率是多少？,答：本土品牌模式，给经销商 3.5 折，经销商再往下分销 5 折，倒推下来 30%-40%的毛利率空间，所有团队是经销商自己的，这种模式优势是前期推广扩张很快，只要按照省来宣传就可以了，劣势是后期对渠道的掌

23、控比较差，经销商掌握网点、销售数据，有话语权，更换经销商就比较难。知名品牌的模式，5-6 折给经销商，经销商出货是 6.5-7.2 折，倒推下来有 10%几的毛利率，大部分费用由品牌公司承担，经销商承担一部分费用，人员管理和培训由品牌方负责。还有一种像雅漾这样的模式，做百货店和高端超市，经销商只赚 5%-10%的物流费，所有管理都有品牌来负责，劣势在前期投入很大，对资金要求很高，大公司有比较强的实力，可以投资这种渠道模式。,问：快销和护肤品行业有什么相同与区别？,答：相同点：都需要打造一个品牌，精准的市场地位，需要培养这个品牌。不同点：快销需要尽可能多的铺货点，不需要有多大的产出，需要占据每一

24、个角落，护肤品更重视品牌形象，需要占据产出回报比较高的网点，不需要很多的网点，着重后期服务、培训，快销则注重价格体系。,问：国外品牌是通过自己的工厂加工还是委托加工？卖点来自于生产环节还是营销环节？,答：进口产品对品质要求非常严，基本不做 OEM（贴牌），很多国内企业不是很注重产品品质。国内品牌达到一定规模后都会造自己的工厂，如自然堂和泊莱雅，前期是 OEM，现在都自己建厂，成本会更低。本土品牌在起初都是贴牌生产，这牵涉到资金和管理问题。,问：如果让你去开三、四线化妆品专卖店，如何分配费用，跟 KA 渠道相比，费用率是更低还是更高？如何快速铺开渠道，关键点在哪里？,答：关键点是各个渠道的利润，

25、前期要设定合理的利润模型，要让各个阶层的经销商接受。比起专卖店，KA 的渠道费用非常高，但对知名度的提升非常快。,问：相宜本草的 KA 渠道已经饱和，在三、四线铺渠道，您觉得前期投入是带来亏损还是盈利？,答：个人觉得前期不应该赚太多钱，现在相宜本草的平均单店产出高于妮维雅，它电商这块一定是盈利的，但是专卖店渠道这块没有做好，它专卖店渠道产和 KA 渠道产品区分不够明显，后期可能会打造专卖店专有品牌，我们也是拭目以待。,问：资生堂专卖店渠道如何做起来？有哪些问题？,答：早期其他品牌也没有重视专卖店这个渠道，资生堂首先通过培训教育，深入人心，告诉经销商为什么给你这些利润，为什么是稳定的利润，保证不

26、会有其他渠道的竞争压力，获得店主认可，其次是品质保证，赢得回头客，取得非常好的现金流，通过新品牌和新线的导入，滚动发展，获得前期 200%-300%的增长，这是优势，资生堂的成功在于对专卖店渠道的精准定位和认识，加上培训这个强项。当时给经销商 6.3 折，专卖店 7.2 折，专卖店有 28%毛利空间，经销商有 13%毛利空间，资金在经销商可以流转 13-14 次，前期经销商就不用投入太多资金。资生堂的有效店月零售 5万元左右，现在盈利好的店都是存在了 10-20 年的，新店很难存活，除非有外资背景，像丝芙兰、屈臣氏、莎莎这种，现在专卖店在向区域连锁、全国连锁的扩张阶段，单店已经很难存活。,问：

27、除了广告，有哪些角度来评判化妆品牌的营销模式？,答：价格体系、人员管理、培训体系，后续产品开发推广的持续能力。,问：本土品牌最看好哪些？,答：相宜本草的管理模式、运营团队优于自然堂，自然堂和珀莱雅差不多。还有就是完美。还有些特殊渠道的品牌，了解不是很深。,问：国内外化妆品价差来自什么环节？税率是多少？以后价差趋势？,答：这要看政府，平均有 20%-30%的价差，除了进口关税，还有 17%的增值税。还是有降价空间。消费税率在 10%左右，彩妆香水超过 30%，平均是 10%-15%，加上增值税在 20%-30%。,问：从花王到相宜本草，是不是本土打着“中国汉方”的产品在销售端增长更快？,答：任何

28、一个国家发展过程中，消费者都会逐步成长，更多在意识和价值观上的变化，由于经济发展，消费者开始自己寻找适合自己的产品，自己查找资料来了解。中医在中国本身就是与西医平起平坐的地位，这也是东亚才有的现象，像佰草集和相宜本草有自己的特色，而且不需要去教育消费者，客户接受这些草本的产品，认同这一文化。现在只是起步，未来空间还是很可观，个人也看好这一行业。,问：单一品牌门店总数天花板是多少？,答：很难用数字来回答，拿优衣库来说，刚开始发展也非常迅速，但也会面临拐点，一方面消费者怕撞衫，一方面在居住的 3 公里范围内 2 家门店的话，对消费者也没多少意义，中国有很多百货店和专卖店，数量和分布以商圈来设定，目

29、前密度下我不认为能开很多家分店，但在指定商圈或者百货店开门店和专柜我觉得不会对品牌有很大影响。,问：哪些化妆品领域你觉得大有可为？,答：女性化妆品市场竞争已经白热化了，男性化妆品市场空间还很大，发展速度也很快，另外一个是尚处于萌芽期的婴儿类化妆品。还有一个值得大家关注的是十年以后可能会显现的老人护理品市场，这个市场在日本非常发达。,问：展望下未来市场上能做大的本土企业，份额能达到多少？,答：佰草集、相宜本草、自然堂也是最近 2、3 年才获得大家的关注，类似这样的企业涌现也很多，比如说一个面膜品牌叫我的美丽日记，在年轻女性中很受欢迎，另外一个是很多网络品牌，这些要成规模的话，还需要 5-10 年

30、，佰草集、相宜本草等还会继续领跑。,问：未来市场能否容纳两家本草概念的品牌？,答：本草类产品是最近 5 年发展起来的，它的出现也扩大了快销类产品市场规模，家化、自然堂与相宜本草加起来市场销售有 80 亿元左右，个人推测这个品类增长能有 15%-18%,比其他化妆品快一些。,问：如果从产业投资的角度看，化妆品行业未来有什么好的切入点？,答：前些年国内化妆品行业投资还比较好做，主要的原因是中国各地区的消费差异度太大提供了很多投资机会，可以说很难亏钱，但现在市场整体比较成熟了，机会越来越少，比较看好几个方面（1）药妆：对产品的安全有效性要求是未来化妆品消费的一个重要趋势，药妆未来因此有很好的前景。这

31、一领域的格局还未确定，比如薇姿，虽然进中国十年多了，但因为产品不行，市场份额是逐步下降的，目前年销售 1415 亿元左右。做好药妆还是要突出成分、功能性，因此研发很重要，要有强大的背景，药妆是以产品为导向的，而不是市场为导向的。目前上海家化的玉泽市场反馈不错。做药妆必须以产品取胜，对新品牌而言，首先要吸引消费者来买和体验，进度会比较慢。药妆市场相对容量还是比较小，薇姿和理肤泉占了 60%70%，雅漾后来增速比较快，薇姿在下降。（2）药妆的连锁店：未来管制放开后，这快也有很多机会，目前中国药妆产品的销售渠道主要是药妆店、药房（卖得不好，店形象不好，人群也不对，不是主流）和部分屈臣氏等渠道，最看好

32、日本的药妆店模式，可能是中国未来的发展方向。（3）部分品类定位很强的产品：比如之前的佰草集、相宜本草等。相宜本草在民营化妆品企业中机制是最好的，但进商场很难。,问：做彩妆的难度？,答：SKU 太多，产品永远要推陈出新，品牌忠诚度比护肤品低很多。国内彩妆占比 10%左右，第一品牌美宝莲，第二品牌欧莱雅，合计占中国彩妆市场 47%的份额，大概年销售 6070 亿人民币。全球看，彩妆占比在 30%40%之间。在国外市场，欧莱雅品牌的彩妆收入超过护肤品，但在国内是相反。,问：关于自然堂？,答：年出货额估计在 20 亿左右，零售额更高，其中主品牌自然堂估计 10 亿以上，美素 5 亿左右，另外有 2 个

33、小品牌。完全家族企业，现金流超好，不想上市。,问：关于妮维雅的情况？,答：产品不错，系列也丰富，性价比高，主要的问题是公司管理体制不行，对员工没有培训和职业规划，因此流动率很高。公司是个市场驱动型的企业（靠活动折扣等形式推动销售），而非人力推动型的。估计现在每年销售在 18 亿左右，也就盈亏平衡。德国人的企业，对费用成本不那么精细。,问：关于商场的化妆品扣点？,答：一楼的一线品牌基本在 20%25%左右，做得不好的赶到三楼，扣点在 26%/27%左右，但位置差很多，屈臣氏扣点至少 30%以上，还不包括其他费用。,问：儿童用护肤品怎么看？,答：未来增速估计会比较快，因为基数小，但整体容量不够大，

34、因此一般很少有品牌只定位做儿童领域，更多是作为品牌的一条线。,问：一般民营品牌的成本构成？,答：成本只占零售价格的 0.5%左右，成本中包装是大头，原材料占比很少，比如乳液，最主要的成分是水，成本很低。,问：做一个新品牌怎么操作？,答：一般事先的市场分析、准备等需要半年到一年，产品铺货需要至少 1 年，初步做成至少 35 年。操作上有两种，主要看投资人是想做品牌，还是想急于盈利，做品牌，给经销商 6 折以上，后续配套支持、推广等都要持续跟上，前几年肯定是亏的；做盈利，简单给经销商 33.5 折，批发了事，后续不管，亏的概率很小，但很难做长。新品牌要是投入少，也可以考虑做电子商务，在淘宝等品牌，

35、找到专业的人（比如天猫上皇冠星级特别高的私人卖家，把产品直接放在他们店里卖，一般还可以，产品最好是进口的，至少没有负作用的）。对于做一个新品牌而言，还是要有好的卖点，然后选择好的代理商进入好的渠道。,问：关于各主要外资品牌的中国市场零售规模？,答：欧莱雅 100 亿多，兰蔻 3040 亿元，雅丝兰黛 4050 亿元，资生堂 40 亿元左右。玉兰油6070 亿左右。,问：关于化妆品专营店的容量空间？,答：如果全部算上（包括街边的杂货店），中国大概有 1520 万个，主要集中在三/四线城市，但很多是单产很低的店（无效店）。这块市场以前外资忽视了，也不重视，因此本土品牌有了较快的发展机会，但近年来外

36、资品牌也在通过不同品牌或同一品牌的不同产品进入专营店渠道，因为一/二线城市百货为主的渠道基本都布满了。,三、我们的看法,受到经济大环境不佳及传统百货渠道减速的影响，今年化妆品行业整体增长出现放缓，同时行业出现明显的分化，国内市场的中高端外资品牌凭借提价继续保持较快的增长，错位经营的本土品牌也获得了不错的业绩表现；彩妆与男士护理因为基数及消费理念变化东原因增长依旧强劲，外资的中低端护肤品市场则出现增速的下降。,我们认为化妆品（护肤品为主）虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经济波动的影响相对更小，从今年行业和重点公司的数据也可说明这一点。,从中长期看，我们认为未来化妆

37、品行业增长分化将延续，经过数年的市场培育，洗护产品已经基本成为女性消费者的必需品，男士护肤用品行业潜力巨大。经济如果持续放缓最终将会影响高端品牌的增长，而中低端品牌作为金字塔的底部，中长期看需求的增长可能会更稳定。,行业竞争趋于成熟，未来企业间比拼的将是产品的精准定位与合理的商业模式。国内化妆品市场不断吸引外资品牌导入旗下更多的自有品牌，高端产品的竞争将延续至二三线市场。除了差异化定位外，本土品牌在渠道上预计仍然大有可为，无论在品牌宣传、消费者的培育与销售人员的管理上，都有很大的提升空间。同时在品牌忠诚度并不高的快消品上，本土品牌凭借产品的性价比优势是可以抢夺外资品牌的市场份额。,个股方面，继

38、续看好今年消费品行业中表现较为优异公司，如上海家化。我们认为公司 2012 年的看点在于六神提速、花王放量、高夫高增长、佰草集保持较快增长以及期间费用的有效控制，2013 年随着佰草集下属副品牌的推出、六神新品效益的持续释放、美加净战略调整后的容量提升与充分利用充沛的自由现金流进行化妆品主业的投资整合，公司业绩快速增长将有充分保障。我们维持对公司 2012-2014 年每股收益分别为 1.35 元、1.77 元和 2.38 元的预测，尽管公司目前的估值不便宜，但我们认为公司是值得价值投资者长期持有的战略品种，维持公司“买入”评级。,Table_Disclaimer,分析师申明,每位负责撰写本研

39、究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：,分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证,券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研,究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。,投资评级和相关定义,报告发布日后的 12 个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准；,公司投资评级的量化标准,买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上；,增持：相对强于市场基准指数收益率 5%15%；,中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；,减持：相对弱于市场基准指数收益率在-

40、5%以下。,未评级 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。,暂停评级 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。,行业投资评级的量化标准：,看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上；,中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间

41、波动；,看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。,未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。,暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。,HeadertTable_Disclaimer,免责声明本研究报告由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。本研究报告仅供本公司授权的客户使用。本公司不会因接收人收到本研究报告而

42、视其为本公司的当然客户。本研究报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本研究报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的研究报告之外，绝大多数研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。在任何情况下，本研究报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本研究报告中的任何意见或建议是否符合其特

43、定状况，若有必要应寻求专家意见。本研究报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本研究报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本研究报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。本研究报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有研究报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本研究报告的全部或部分内容，不得将本研究报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。经本公司书面授权的引用、转发或刊载本报告，需注明出处为东方证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改HeadertTable_Address东方证券研究所,地址：,上海市中山南路 318 号东方国际金融广场 26 楼,联系人：王骏飞,电话：传真：网址：,021-63325888*1131021-,Email：,