2012广州花都狮岭项目前期市场分析及定位报告62P(1).ppt

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1、1,2,宏观背景,经济环境：国内经济总体上是平稳的,2012年上半年GDP增幅跌破8%，房地产的主动调控在短期来讲确实是一定程度上今年增长速度下滑的一个重要原因，但国民经济运行总体平稳，经济发展稳中有进，市场出现崩盘的机会可能性不大。,%,经济环境：温和通胀已成趋势,从数据来看，CPI回落幅度有所加快，通胀压力减小。,政策环境：增加流动性 三度下调存款准备金率,下调存款准备金率：从2010年底开始，平均一个月一次上调存款准备金率0.5个百分点，2011年6月底已至21.5%，是新的历史高位；2012年12月三度下调，有助于直接增加市场的流动性，更可以直接鼓励银行增加其信贷。,大型金融机构 中小

2、型金融机构,政策环境：连续下调银行利率（非对称降息）旨在稳定经济发展,央行此次降息，可降低企业融资成本、增加市场有效信贷需求，并以银行让利的方式体现金融支持实体经济的原则，达到稳增长目的，非对称操作方式再次显示利率市场化改革步伐加快。降息给房地产再次带来了喘息的良机。地方政府加快了预调微调的步伐，银行间流动性持续好转，可能预期的信贷政策微调幅度超过预期，楼市资金面将明显好转，房价再跌的可能性接近于零。,存款利率 贷款利率,政策环境：坚持限购等调控政策不动摇 促进房价合理回归,11年7月12日最新“国五条”国务院：房价上涨过快二三线城市要采取限购措施,11年8月1日央行（继续实施稳健货币政策 执

3、行差别化房贷）进一步执行好差别化住房信贷政策，促进房地产市场健康平稳发展,为巩固房地产调控成果，中央政府坚定不移加强房地产调控：一方面坚决抑制不合理需求，另一方面支持自主性合理需求。,7,11年12月4日住建部（调控方向不变）限购；对于限购政策将于年底到期的城市，地方政府需在到期后对限购政策进行延续,11年12月9日政治局会议坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归,12年1月23日住建部实施差别化房贷、税收政策优先保证首次购房家庭的贷款需求，同时着力增加中低价位、中小套型普通商品房。,政策效应：房地产调控初显成效 重点城市房价增速回调,2月中下旬，“新国八条”地方细则陆续出台后，全国各大中

4、城市房价增长速度呈现不尽相同的走势；政策强压下，全国部分重点城市房价增速率先回调，投资投机性需求开始挤出，房价过快上涨势头得到初步遏制。,政策效应：房地产调控影响大户型产品市场,政策强压下，刚性需求被“误伤”，特别是需求中大户型的改善型客户。但由于广州房市泡沫在众一线城市中不算大，价格仍呈缓慢上升的趋势。,广州楼市：年初开始量调，新政后旺季不再,今年一季度开始量调，成交逐渐萎缩，供求均放缓；2月下旬，地方“新国八条”细则落地，3月市场处于观望。经过3月份的政策消化期，4月起供求开始增加。,广州楼市：价格显波动，总体呈上升趋势,价格逐年攀升，今年一季度回调后有所回升；今年以来，受信贷、货币政策收

5、紧和连续出台的房产新政影响，价格持续上行的势头被打断；市场淡静致开发商优惠促销力度有所加大，同时全市价格出现结构性变化。,12,经济的持续复苏为消费市场的回暖奠定了良好的经济基础，而通胀压力的增大则成为投资性需求重新入市的有力推动；政府进行房地产调控的目的是遏制房价过快上涨，而非打压房价，预计未来1-2年房价或将稳步上行；高房价下的政策调控对抑制需求起到了较大影响，广州房地产市场价滞量缩明显，但随着调控政策的稳定及价格的回调，住房需求将释放。,宏观背景为项目提供了怎样的市场环境,中央继续贯彻实施房地产新政，以保持政策的持续性和稳定性，确保实现遏制房价过快上涨的调控目标。,13,花都市场,花都区

6、位：珠三角通往全国的咽喉，肩负广州“北优”重任,14,花都区位于广东省中南部，珠江三角洲的北端，距广州市中心城区22公里，东连从化，南靠广州，西邻三水，西南连南海，北接清远。是珠江三角洲通往全国的咽喉要道。在广州城市“东进、西联、北优、南拓”战略中，花都地处广州“北翼组团”的核心位置。,花都发展战略：三大任务，四大产业，一主三副,15,“三大任务”：打造珠三角先进的制造业基地；建设亚洲一流的现代的物流基地；创建广州的生态旅游基地。,“四大产业”重点发展汽车、空港经济、皮革皮具、金银珠宝四大产业,“一主三副”：新华街为主城区，打造三个中心镇；东部建立依靠联邦快递、机场发展起来适宜创业和居住的花东

7、中心镇；西部发展以纺织、汽车产业为主的炭步中心镇北部皮具产业高度聚集的狮岭中心镇。,经济发展水平：增长速度快，国家龙头产业将成区域增长引擎,2009年，花都市的经济总量在十区两市中处于中游位置，增长速度较快，位列第三，2010年增速已破15%，将迎来进一步的发展；以汽车、空港经济、皮具皮革等产业为龙头龙头及支撑，必将带动花都经济社会大发展。,产业结构：第二产业占主导，第三产业快速发展,17,花都经济发展以第二产业为主导，并形成了汽车及其零部件、皮具皮革等支柱产业，虽受金融危机的影响对全市经济增长的贡献率有所下降，但长期依然是区域经济增长的主要驱动力；近年来，第三产业也开始快速发展，空港物流等必

8、然对经济增长的贡献有所加大；目前，房地产业处于初步发展的阶段，尚具备广阔的发展前景。,人口情况：产业集聚将带动人口集聚 住房需求有望放大,花都,目前，花都区农业人口占68%以上；未来随着区域产业的发展，产业集聚导致的人口集聚规模将进一步加大，预计2020年花都区人口规模将达到220万人，住房需求有望大幅增长。,交通情况：城际路网四通八达，但公共交通系统相对落后,国道 105国道；106国道；107国道；,高快速路 京珠高速；机场高速；广清高速；街北高速；广州北二环高速；,铁路 京广线（广州北站）；武广高铁,地铁 九号线（2013年开通）,今后，还有广州北三环、城际列车专线连接花都与广州中心城区

9、及珠江三角洲其它地区。,花都房地产市场：近年来市场供应波动大,目前在全市十区内，花都商品房住宅供应量较大，2010年批准预售套数较2009年翻了一倍。今年上半年受调控影响，供应量明显回落，未来一两年估计供应量有所回升。,万m2,房地产市场：近年来销售量大，市场需求保持稳定,花都房地产的发展在广州范围内仍处于相对落后的阶段。近年来，随着品牌发展商的进驻，花都房地产市场逐步发展。近两年商品房住宅的销售面积保持在150万平方米以上，名列十区三甲以内；尽管受年初开始的一系列房地产调控影响，花都今年的成交面积仍有望达到150万平方米。,房地产市场：近年来住宅均价持续攀升,目前，花都房地产均价是全市十区内

10、最低的，但仍紧跟全市楼价稳步上升的趋势。09年至今，花都住宅均价已上涨1000元/m2；尽管受年初开始的一系列房地产调控影响，今年住宅均价仍有望保持在6600元/m2以上。,房地产市场：受政策影响，供求显波动,今年2月下旬，地方“新国八条”细则落地，一季度开始量调，供应萎缩，成交总体下降；纵观上半年，供应波动较大，成交在2月的明显萎缩后逐渐有所增长。,花都发展历程及规划将为项目提供怎样的发展背景,24,花都的区位优势明显，随着轨道交通、快速路网及公共交通的完善，有能力进一步挖掘本地和吸纳广州中心区的潜在购房需求；花都经济发展以第二产业为主导，并形成了汽车及其零部件、皮具皮革等支柱产业，第三产业

11、也在快速发展当中，产业集聚将进一步升级，有望带动花都经济进一步的发展，在形成人口集聚的同时也提升区域消费群体的购买力；目前花都依然处于广州楼市的价格“洼地”，随着中心城区土地资源的日益减少及房价的持续高企，花都的价格优势将更加明显，届时将大规模推动中心区消费群体往花都“移民”；花都城市建设为房地产的高速发展注入了很大的动力，知名发展商陆续进驻所形成的强大品牌效应，将带动花都房地产市场进入快速发展的阶段。市场竞争也将逐渐加剧，这要求项目在产品打造时需具有独特性，以赢得市场的关注与认可。,25,狮岭镇市场,区位情况：地理位置优越，“北优”战略强化区位优势,26,狮岭镇位于花都西北部，花都中轴线北端

12、，是南北商贸重镇.距广州34公里，广州新白云国际机场和花都港均15公里，京广铁路广州北站5公里。近年来广州市大力实施“东进、西联、北优、南拓”的战略，狮岭成为了广州“北部板块”的重要组成部分，区位优势进一步强化。交通四通八达，107国道（广清高速公路）、京广铁路贯穿全镇，杨赤线公路、芙蓉大道、山前旅游大道、平步大道等公路与广清高速公路狮岭出入口相互连接,发展走向：中心镇区向外辐射，皮具皮革龙头产业支撑区域,狮岭皮具皮革龙头支柱产业正蓬勃发展。发展走向：狮岭中心镇区是狮岭全镇的政治、经济、文化、交通、信息和综合服务中心。发展定位：花都区的经济、服务副中心，广州中心镇，面向世界的皮革皮具专业化生产

13、基地，具有一定潜力的区域性物流中心和专业性货品（皮革皮具）集散地，风景优美、适宜居住的现代化城市。产业覆盖：以皮具皮革为龙头，以轻型加工工业为主，商业贸易、旅游、生产性服务业和物流业并举。,规划布局：三心两轴,“三心”：发展成为传统消费中心、现代商贸中心、行政文化中心,“两轴”：金狮大道产业发展轴雄狮大道综合发展轴,规划布局：五大组团,30,狮岭片区发展及规划将为项目提供怎样的发展背景,狮岭区位优势明显，随着交通和商业设施的进一步完善，狮岭房价将有更大的提升空间；区域内皮具皮革商户的集聚与行业的发展，将为房地产市场提供具有强大购买力的客户群体；狮岭率先发展中心镇区，打造区域形象，而镇内商业、住

14、宅项目普遍聚集于中心镇区内及周边。地块距离中心镇区尚有一定距离，项目的客户将被部分分流。,31,狮岭专业市场,商业现状：皮具皮革专业市场聚集,大型皮具皮革专业市场聚集于中心镇区，有狮岭（国际）皮革皮具城、狮岭（全球）皮革五金龙头市场、喜龙国际皮具辅料采购中心。,专业市场,目前狮岭有多个专业市场，基本是皮革皮具行业专业市场，但成型且在运营的仅有以上三个市场，其集聚规模大，辐射范围和影响力也最广；专业市场聚集的狮岭大道，同时是狮岭镇商业、消费较聚集的地方，消费水平明显高于本地块周边。上述专业市场档次参差，带基本装修单位的租金30100元/月。,现状分析,整个狮岭镇以皮革皮具产业作为经济收入的主要来

15、源，相关行业的专业市场正面临升级改造的契机，竞争将越趋激烈。专业市场集中分布于镇中心区域的狮岭大道周边。以上主要大规模专业市场离项目地块车程约为10-15分钟。专业市场聚集的狮岭大道，同时也是狮岭镇商业、消费较聚集的地方，消费水平明显高于本地块周边。项目地块周边大小主干道均分布小型皮革皮具批发零售型商铺以及中小型加工工厂。专业市场聚集的狮岭大道，同时是狮岭镇商业氛围较聚集的地方，配套条件及消费能力明显高于本地块周边。项目地块区域的未来规划仍以工业用地为主，且皮革皮具支柱产业竞争异常剧烈，故地块所在区域不适宜开发专业市场。,35,狮岭住宅市场,元/,元/,元/,区域市场：狮岭镇房价基本处于全区中

16、下游位置,区域市场：房价洼地，波动明显,从去年9月至今年5月，狮岭商品房住宅价格波动较大。与全区情况一样，狮岭房价仍属于广州市住宅市场的”洼地“。,元/,区域市场：项目分布分散,主要项目分析,百合雅园,雅居乐领会,狮城国际,万虹御苑,百合雅园,占 地：21232.33 建筑面积：79143.56容 积 率：3.73物业类别：小高层洋房、商铺交楼标准：毛坯发 展 商：嘉粤集团有限公司地 址：花都区狮岭镇金狮大道北预售证号：20100056预售住宅套数：688（15栋）,现代简约风格,百合雅园,万虹御苑,占 地：60503.43建筑面积：408297.12容 积 率：6.75物业类别：小高层洋房、

17、商铺交楼标准：毛坯投 资 商：广州市万虹房地产开发有限公司发 展 商：广州市花都区狮岭房地产综合开发公司地 址：广州市花都区狮岭镇南航大道西预售证号：20110212、20110061预售住宅套数：582,现代简约风格,万虹御苑,雅居乐领会,占 地：52599.5建筑面积：108183容 积 率：2.06物业类别：高层洋房、商铺交楼标准：毛坯发 展 商：广州花都雅居乐房地产开发有限公司地 址：花都区芙蓉新庄村预售证号：20110220住宅套数：852（4栋）,东南亚风格,雅居乐领会,狮城国际,总 占 地：226780建筑面积：700000容 积 率：3.10物业类别：小高层洋房、商铺交楼标准：

18、毛坯发 展 商：致岭房地产开发有限公司地 址：花都区狮岭镇狮岭大道东预售证号：20110193住宅套数：本期262（6栋）,东南亚风格,狮城国际,尚文轩,占 地：3079.66建筑面积：10900.49容 积 率：3.54物业类别：小高层洋房、商铺交楼标准：毛坯发 展 商：广州市华业房地产开发有限公司地 址：花都区狮岭镇联合村预售证号：20100246住宅套数：53,现代简约风格,尚文轩,区域市场楼盘对本项目的启示,发展背景：与广州市相连的路网建设是区域居住及投资物业得以发展的重要因素；市场氛围：周边开发项目渐增，大型品牌发展商进驻，板块市场有待形成；客户状况：来自广州市区、狮岭本地客群是目前

19、区域的主流置业人群；项目竞争：区域市场竞争氛围渐浓，受生活环境所限，以方便的交通网路及齐全的配套更能赢得客户的购买。区域整体产品质素普遍一般，总价较低。,本案周边被厂区包围，无强势景观资源，不具备打造高端项目的条件；位置深入，昭示性不高。因此有必要挖掘产品自身的价值，在产品上实现提升超越，才能跳出低端的价格竞争、吸引更广泛的市场关注。,从区域竞争状况看本项目的发展,52,项目定位,项目地块S.W.O.T.分析（住宅部分）,项目地块优劣势分析（商业部分）,项目定位思路：精品创造优势,客户群分析,客户定位,主力客户群,机会客户群,风格建议：,现代简约风格,产品线定位建议：总价低，户型小为主,根据目

20、前市场上主流的户型及面积，结合项目优劣势，针对目标客户群体刚性、改善型、投资型等需求及消费层次，对项目产品户型及售价进行定位，综合满足客户需求，使项目利益最大化。,设计指标总用地面积：37345净用地面积：22321.43容 积 率：2.8地上建筑面积：62500（25层）地下停车场：11203（1层，280个车位）园建及绿化：3350,地块周边在售项目均推出商住楼形式的产品 一至两层的住宅楼下沿街商铺或外围沿街商铺（商铺占1%4%），住宅41005000元/，商铺80009000元/、5060元/月，销售进度相对理想，商铺空置率约35%。狮岭镇内皮革皮具行业竞争激烈，但成功的专业市场少之又少

21、。建议项目规避自身规划、地理等方面的劣势，参照目前市场上主流的一般商住楼形式，划拨适量面积作商业生活配套，提高项目整体素质。,整体建议：中档高层住宅 适量商业生活配套,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109f

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