2008广州上下九步行街十甫名都商场推广策划总案.ppt

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1、商业蓝海永远存在，关键在于如何挖掘？,圣点广告 2008/06/23,导言,站在最感性的角度，以最理性的思考，做最有效的事情。,思路决定出路由市场红海走向市场蓝海,CONTENTS,谋局者胜局，决胜于局外,PART 项目洞察PART 竞争分析PART 核心定位PART 推广策略PART 整合营销策略PART 执行推进PART 规划设计建议PART 工作推进计划,PART 项目洞察,项目概况 项目优势 项目劣势 项目机会点 项目阻力点 总结,项目概况,项目名称：十甫名都商街项目位置：项目位于广州上下九步行街的第十甫路上，十甫名都商街二、三两层。总建筑面积：约9000；总铺数：约740间项目通道：

2、第十甫路上有3个直接入口，其中中间为上楼步行道，西边为步道带双向电梯，东边为双向电梯；十甫路上间接入口有三处（真功夫里面有两处，旁边寿司店里有一处）；东侧风华美食城有一处。项目原运营情况：商场以少女坊为定位，由惨淡经营到关门大吉。,十甫名都,项目位置地图,占据城市主流商圈核心商业街的黄金位置，得天独厚！,项目优势,地段：位于上下九步街，尊享“40多万人次/日，节假日60100万人次/日”巨大人流量，坐拥万千商机。规模：在广州最繁华的核心商圈里拥有总建约8000，总铺约740间，相对上下九以单铺为主的商业格局，具有相对规模优势；上下九步行街长1200米，而本项目商场东西长逾100米。租金优势：租

3、金均价内定约130元/，相对上下九租金大都在1000元/以上，优势明显。,项目劣势,无街铺：没有首层街铺作支撑，无法上下呼应，靠首层推动吸引客流无法实现，有被束之高阁之虞。少通道：虽然有几个（7个）通道，但入口处隐蔽且太窄，缺气势，缺便利，难以吸引随机客源。缺环境：23层，铺多（总建8000，约740铺）、密集、通透性不好，让人感到压抑。因为商铺小且多，没有多少公共空间，这就与下面步行街商铺相对宽敞形成鲜明对比。,项目机会,1、项目地段提供的机会和想象空间：上下九是一块可以借势的商业金字招牌。2、年轻族群庞大的消费力，以及以此为主流客源商场的成功范例提供参考与借鉴意义。总体来说，年轻族群并非消

4、费主力人群，但永远是消费先锋力量，冲动、非理性、敢花钱是其基本特征。广州市以此为主流客源的数个商场、商城、商街的成功经验，提供了极佳的示范效应。,项目机会,3、市场的非饱和度与上下九的主题个性商场的缺位提供的机会。以年轻族群为主流客源的商场在广州绝非首例，但也绝非饱和，目前有知名度，能辐射全广州的仍屈指可数；上下九业态够丰富，同时又分散，散兵游勇，各自为战，缺鲜明个性的主题商城，与其说其功能“购”为主，不如说是“逛”更准确。为本项目提供了切入的机会点。,项目阻力,1、十甫名都（少女坊）的负效应：由于原来商场经营不善，由惨淡经营到关门大吉，没能在市场中树立良好口碑，反而不利于后面新的形象的建立。

5、2、同类商场构成的竞争压力：有上下九本身的客源分流，还有像流行前线、状元坊、地王广场等众多定位交叉客源重叠的年轻商业消费商场的客源分流。3、上下九步行街“逛街”的消费惯性思维与消费习惯定势：重逛街，不重逛城；玩、购并重。,项目阻力,4、开发商、商城的品牌空白：项目开发商知名度不足；商场品牌是新场，知名度为零。5、先天性条件欠缺：通道上的尴尬，面积上的尴尬，门面招牌的尴尬，二、三层的尴尬。项目商城通道入口少，十甫路上仅仅只有三个，而且比较隐蔽；面积上过于集约型，通透性不够；门面招牌不够醒目，没有变化；项目没有街铺，缺乏必要的商业硬件设施，“楼上”与“楼下”脱节严重。,PART 竞争分析,同区域：

6、与上下九路的竞争与共存同业态：与同类商场的竞争与互补,业态与现场特点上下九步行街全长1200米，大大小小约有2300多间店铺，商业业态以零售小百货为主（其中又以服装、鞋类为多），融合其它各种业态。经过现场调查，上下九步行街一楼的商铺都比较旺，二楼以上与地下商城就相对冷清；经过现场调查，越是高档、装修越豪华，越是有品味的商铺（场），人流相对稀少，反之，装修一般，打折、优价的，反而人头涌涌。,一、同区域：与上下九路的竞争与共存,、解析上下九商业特点,上下九的主流消费群,他们，以年轻族群为主，有时尚青年，有学生，也有企事业上班的小白领；也有年轻小资群体 一群张扬个性，迷恋潮流的年轻人 这个族群的消费

7、力不高，但是消费总量是庞大的，消费潜能是无穷的,上下九的消费特性,价格 便宜：商品价格从几元、几十到几百不等，是城市年轻人的购物天堂。业态丰富：涵盖各种业态，可边逛边玩，边食边购。逛街消费模式：多逛街少逛城,、竞争节点,上下九够长够丰富，直走不上楼上下九够宽够舒适，直走不上楼上下九商品够多够便宜，直走不上楼,、核心思路,共赢、借势、丰富、特色 化竞争为互补，借势上下九，丰富上下九，以特色有别于上下九,、解决之道,凭什么让逛上下九的客流走上楼来？第一、更醒目的招牌 第二、更鲜明的定位 第三、更个性的商品 第四、更丰富的消费内容 本项目与上下九形成的对比是：你无我有，你有我多，你多我优，你优我更实

8、惠。,限定于有相当知名度，辐射全广州的同类商场（商街）。,二、同业态：与同类商场的竞争与互补,、解析同类商场（商街）,状元坊,历史悠久，品牌响；状元坊以中学生为主流人群；人流量极大；环境差，拥挤不堪；小商品居多、丰富、价格便宜之极；可淘到极具特色个性的原创手工艺品；经营者均为个体户关键词：历史长；最便宜；淘宝；个体户；中学生,越富广场,开业5年，已有相当知名度；以中学生、小白领为主流人群；有一定规模（1-4层），环境尚可；人流旺，基本上无空铺；商品丰富，以服饰、鞋类、精品、美食为主；价格档次高于状元坊；周边学校多，中午与下午吸引学生；经营者人体户为主；周边无定位相同的商场联动；关键词：中学生；

9、丰富；中低档；淘宝；个体户,流行前线（地王广场）,有品牌知名度；以20多岁以上、30多岁以下的白领为主流人群，人流旺扼地铁口、邻中华广场；档次高于越富广场；个体户为主，有一定厂商；淘宝：A货关键词：青年白领；中档消费；地铁口；淘宝（地王广场人群定位比流行前线更为年轻，商品档次低一层次，人流也稍逊一筹。）,潮流站,尚属新场；以白领为主流人群；借势天河城、正佳广场及天河南二路 商品丰富，档次比流行前线又高一层次；环境相对较好；三层“问道”经营运动用品，但相对冷清。关键词：白领；借势；淘宝,、竞争节点,1、有品牌更熟悉，习惯去“那”，不去“这”（本项目）2、总能在此淘到宝，何必再去“上下九”（本项目

10、）,、核心思路,既然竞争不可避免，就以“特色”胜出,、解决之道,凭什么让习惯逛状元坊、越富、流行前线的青少年来上下九（本项目）,第一、不求通杀。不求大小青年都喜欢，只攻一点，更准确的找准项目的主流人群。第二、取彼之长。商品丰富，消费内容多种多样，绝不亚于他们。第三、有概念的商品更多（创意小商品、日韩新潮流），有兴奋的消费更丰富（特色小食、另类消费内容、刚火起来消费热点），有个性的特色更鲜明（另类、叛逆、张扬）第四、推广更强势（活动营销、圈层营销）,总结,借上下九品牌人流之势；借同类商场经营成功之道；塑本项目独有特色，实实在在凭强势、丰富、另类脱颖而出，一炮走红。,借牌立牌，借名扬名，借势上位,

11、PART 核心定位,项目定位原则 项目总体定位 项目功能定位 项目形象定位 项目客群定位项目业态定位 总结,项目定位原则,根据上面分析，在品牌知名度为零时，需要：借牌立牌，借名扬名，借势上位，找到适合项目主流人群的定位,借势上下九，丰富上下九,目的地营销,主题营销,上下九核心商圈地利；克隆上下九商街，并以个性、潮流来丰富它,形成品牌USP；目标客群完全是是为了寻找一种适合自己个性的商品而来,让目标客群第一想到，并形成忠诚消费；由借力上下九到荣耀上下九,地段决定价值我们必须始终立足地段之利上下九商圈借力城市主流商圈的核心商业街,一、主流目标消费群体定位,1626岁青少年消费族群（高中生、小白领）

12、,“年轻”特质描述：玩乐、激情、精力充沛、个性张扬、追求前卫、崇尚另类、不循规蹈矩、性格叛逆、敢出格、博出位、喜欢成群结队、够胆尝试新潮、第一个吃“螃蟹”消费趋向描述：逛街、上街、买新鲜玩艺、精品、饰品、个性服饰、遍尝各类特色小吃、喜欢刺激游戏消费习惯描述：消费欲望强烈、购买能力一般、冲动、非理性型、只要喜欢，一定会买,他们是,他们喜欢,潮流饰品,玩具/公仔,动漫,旅游,个性服饰,逛街,看电影,另类/新颖,上网,GUESS,Chanel,CD,联盟,很HIGH,炫酷,很好很强大,很潮,百变女郎,IN,OUT,玩乐,他们的流行词是,二、项目业态定位,终端零售业为主体的综合购物商场,三、项目功能定

13、位,以“购”为核心功能，经营各类潮流、个性服装、鞋袜、箱包、皮具、饰品、精品、新潮电子产品尤其强调别具创意的小商品以“食”为辅助功能，经营各类广式小吃，港澳台、日韩特色小吃尤其强调最流行的另类食品。,逛、购、食、玩、憩,以“玩”为特色功能，经营电玩区、冲浪区、新版电子游戏体验区、观赏区以“憩”为配套功能，以专辟美食区兼顾休息功能，以专辟观赏区提供休息功能，以专辟美甲、纹身、造型馆提供休闲、美妆功能，吸引上下九客流上楼休息、方便。通过四大功能的交替，满足青少年消费群体多元化个性需求，从而以丰富的消费内容吸引目标群体上楼“逛街。,项目功能定位,四、项目形象定位,前卫、另类、叛逆、张扬以此为基本调性

14、塑造极富个性的商场形象,五、项目案名建议,青螃蟹,支持理由,青：表现年轻、生命、活力。有“青色”、“青涩”、“青年”，一种张扬的颜色，一种张扬的青春，一种张扬的生活方式。螃蟹：以物为载体，有着丰富的想象空间与内涵。螃蟹，不走直路，横行无忌，特征鲜明。它代表一类标榜自我、张扬个性的人，是我行我素故我在叛逆特征的表现记忆点深刻，易于传播。与“状元坊”（历史、地域案名）、“老鼠街”（约定俗成的俚语案名）异曲同工，与“流行”“时尚”“越富”之类案名比较，更显个性，更易记忆。品牌联想丰富，较充分地扣合了“年轻”特征，“另类、叛逆”特征，针对目标群体，更容易引发共鸣。推广外延空间广泛，较好地实现惹人关注的

15、眼球效益，实现张力。,普通话：青螃蟹、螃蟹店、上下九路的螃蟹广州话：青蟹、螃蟹、上下九路的螃蟹街,口语化传播沉淀,六、项目形象定位语,自U消费空间,项目形象定位备用语,潮流锋线，自由高地锋线人物，自由消费潮流先锋，自由消费空间潮流先锋消费地,支持理由,引申案名，实现前卫，创造潮流。自由自在，我行我素。补充案名，实现商场商街消费主功能。扣合年轻特性，强调“我的事情我作主”的叛逆潜在需求。,七、案名定位语组合视觉表现（项目LOGO、VI）,项目LOGO一,项目LOGO二,项目LOGO三,项目LOGO四,项目吉祥物,广告衫,广告伞,纸杯,名片、信纸,项目户外招牌一,项目户外招牌二,户外标识牌一,户外

16、标识牌二,户外标识牌三,户外标识牌四,户外标识牌五,户外标识牌六,就不直着走！,更为张扬，更为贴合我们的目标群体，另类、不走寻常路、追求潮流。锐气、霸道、自我认同，让项目形象呼之欲出，从第一时间抓住目标受众眼球。,八、项目主题广告语,项目备用广告语,我是螃蟹我怕谁！横行就要霸道！潮流在上，我横行“蟹”逅好心情/自由空间生活是逛出来的！,传播调性,个性、标榜、另类、潮流、张扬,项目的DNA与核心价值点与目标消费群的需求及喜好有效对接。为了在注意力经济时代能从市场中跳出来，最大程度地吸引眼球的聚焦，快速引起目标客群关注；也为了与目标消费群良好的沟通，用他们的流行词与他们打交道，形成共鸣，引发冲动！

17、,小 结,品牌,品牌主张,广告推广语,传播调性,自U消费空间,就不直着走！,个性 标榜 另类 潮流 张扬,品牌核心价值,青螃蟹（商场）,PART 推广策略,推广任务分解 推广实施关系把握 招商推广策略 旺场推广策略 推广核心节点,、推广任务分解,以项目启动、开业为节点，我们需要完成两大中心任务：通过极具渗透力、传播力的推广，引起终端目标群体关注，引发共鸣，打动其潜在需求的实际内涵。吸引其前来“逛街”消费。旺丁、旺场通过极具说服力、执行力的推广，引发经营客商目标群体的兴趣，以绝无仅有的无限商机，吸引其进场经营。招商、满场,、推广实施关系把握,顺序上，招商推广在前，旺场推广在后，开业前后并举，互为

18、推动。重点上，首先全力完成旺场推广方案，旺场方案越完善，越具吸引力，越对招商推广构成有力支撑。然后重点完成招商推广方案，通过招商实施再对旺场推广予以支持。,、招商推广策略,三大卖点吸引，创意策划支持，锁定重点突破，带动个体进场 三大卖点吸引A、上下九路的人流、消费带来的巨大商机B、青少年消费总量蕴含的巨大商机C、低门槛、低风险、共同创富机制带来的巨大商机,创意策划支持,A、开发运营商具备创造性的旺场策划能力和执行力B、开发运营商具备大手笔旺场推广实力C、开发运营商具备确保旺场经营的广泛社会资源和人脉关系,锁定重点突破,A、锁定潮流商品的品牌生产厂商或经销代理商B、锁定具备日韩、港澳台概念的客商

19、C、锁定青少年偏爱的名小吃、品牌客商D、对重点客商采用一对一招商跟踪，最大限度 的条件优惠，确保进场，以形成对整体招商的示范效应。,带动个体进场,A、大客是重点，个体是主体，从大客入手，吸引个体满场。B、对个体客商制订切实可行的低门槛准入制。C、对个体客商采用广告推广，普遍招商，高举低打，逼客入场的销售策略。,、旺场推广策略,精确传播，事件营销，内涵吸引，随机消费，双管齐下，雪球效应,精确传播：锁定目标消费群体，针对性设计传播渠道和宣传载体，尤其注重区域内率先发动。,事件营销,开业及开业后半年内，持续策划各类型契合目标对象的主题活动，包括体验参与性活动、表演展示性活动、展销促销性活动。具备针对

20、性、首创性、参与性、新闻性特征。,内涵吸引,开业后确保目标对象第一次逛商场，有兴奋点，淘宝有得买，参与有得玩，美味有得食，消费有着数，满足物质层面消费需求，精神层面的自由需求。,随机消费,开业之初，必须下力气吸引上下九客源，通过张扬的外观形象，宽敞的上楼电梯，实质性促销内容，观赏性表演活动引导上下九的消费者上楼参观，体验，消费。其意义不仅在于充盈人气，更在于品牌传播和实现培育一批忠诚消费者的目的地营销。,双管齐下,一手抓上下九客源，一手抓区域目标客源。用人气带人气，以口碑促口碑，牢固确定“主动出击揽客，随机形象吸客”两手并举，确保开业后旺丁旺场。,雪球效应,必须给首次光临的目标对象留下深刻印象

21、，强烈认同。乃至“逛不赢”的好感，通过他们喜欢成群结帮的消费习性，滚雪球般的带动更多的目标对象前来消费。,以视觉传达个性特色，由沟通传达提升形象,青螃蟹（商街）招商、旺场成功关键：项目品牌影响力、传播力,、推广核心节点,现场为王公关致胜广告造势政策到位,PART 整合营销策略,现场为王：现场就是力量因为终端客群是通过现场来接触、了解、体验现场的；商铺的招租也是通过现场来实现的。现场主要通过现场通道包装、现场商铺平面布局、现场指示系统、现场标识系统、现场招牌形象、现场灯光效果等来形成强烈视觉冲击，给客群以震撼、与众不同的感觉。,公关致胜：注意力经济时代的不变法宝。招商时的别具一格、风格迥异的公关

22、活动；开业时，策划原创轰动性事件，正式亮相，以新闻性引发媒体炒作；旺场时一系列扣合目标客群的活动。广告造势：对于项目前期造势与后面持续推广有着重要作用。通过契合市场与人群的创意，运用报纸、软文、电台等多种媒介组合广告，来达到目的。政策到位：招商时的（如免租、免管理费、降低准入费等）优惠政策；旺场时的促销优惠政策,PART 执行推进,项目推广阶段划分项目推广阶段任务,、项目推广阶段划分,、阶段任务,品牌导入期（6月底7月12日）,形象设计（项目LOGO、项目VI、现场招牌、现场通道）形象执行（招牌、LOGO、VI、通道）,强势招商期（6月30日7月12日筹备；7月12日9月，全面招商）,项目布局

23、规划，商铺间隔设计项目通道整改设计项目内装修及配套功能完善施工招商执行案完成（价格政策、优惠政策、招商对象锁定、招商推广计划）招商中心现场布置招商资料设计、制作完成（招商手册、宣传单张、商铺平面图、销控表、租赁合同）,招商队伍组建及培训重点客户数据库建立网络启动招商广告出街（广告计划另拟）招商全面启动、推进，并依据进展调整招商策略,强势招商期,轰动开业（9月1日10月1日）,内装修完成商场内指示系统、标识系统设计、制作完成商户进场、装修开业活动策划及执行推进开业宣传推广计划及宣传物料设计、制作洽谈（宣传单张、户外广告、现场广告、媒体广告）（广告计划另拟）开业前招商冲刺隆重开业,促销旺场（10月

24、1日12月）,旺场活动策划及执行（系列旺场活动）余铺招商推进品牌宣传计划、品牌强化传播与巩固内部规划及形象更新、丰富、调整,PART 规划设计建议,一、商铺功能区域规划,根据同类商场经验及本项目面积限定。建议大区分类（购物区、美食区、游戏区、公共活动区），不宜再作细项分类，即购物，可原则上对二、三层作出规划，但每一层不拟再细分服装、饰品、精品之类。（命名方向：韩流特区；原创精品；个性装束；运动装备；我型我塑；加油站）,二、商铺间隔,拆除三个主通道两侧若干铺位，留足空间。保留两侧商铺间隔，改变中央商铺全封闭现状，改为通透式，以增强宽敞感，增加若干通道，保证人流畅通。,三、通道整改,十甫路二侧通道加大视觉外延，拆除步行道与手扶梯之间隔墙，最大限度拓宽通道疏朗感，规避其局促感。同时增强项目通道的醒目度，规避其隐蔽性。,四、形象招牌,强调张扬，视觉冲击力，力求在下九路，甚至荔湾广场可上眼看到，力求在上下九千篇一律的招牌中跳出来（见设计效果）；招牌形象力求在第一接触时间里抓住目标受众眼球，让他们产生联想，有兴奋感。,PART 工作推进计划、任务及执行方,（注：其中红线序号的工作按计划推进，制作与现场布置延后）,感谢在座各位的宝贵时间！,